Sistemul de comunicatii al intreprinderii Moderne

Sistemul de comunicatii al intreprinderii Moderne

Structura activitatii promotionale

In literatura de specialitate exista diferite forme de grupare si delimitare a actiunilor promotionale.Cel mai frecvent sunt obtinute drept cliterii majore de clasificare a activitatii, natura si rolul lor in sistemul de comunicare a firmei.In legatura cu aceste criterii,activitatile promotionalese grupeaza astfel:

• publicitate
• promovarea vanzarilor
• relatiile publice
• utilizarea marcilor
• manifestarile promotionale
• utilizarea fortei de vanzare

Publicitatea

Publicitatea reprezinta unul din mijloacele cele mai utilizate in activitatile de piata.

A Formele publicitatii

In functie de obiect,publicitatea poate fi:

-publicitate de produs

-publicitate de marca

- publicitate institutionala

Publicitatea de produs urmareste stimularea cererii de consum pentru produsul la care se refera.In practica se disting mai multe forme particulare:

-publicitatea de informare care,urmareste stimularea cererii potentiale prin informarea publicului in legatura cu prezenta pe piata a unui nou produs.

-publicitatea de conditionare care pune accentul pe conditiile de prezentare ale produselor.

-publicitatea comparativa care apelaza la compararea directa a unor produse aflate in relatii de concurenta pe o anumita piata,desii unele tari interzic aceasta forma de publicitate,multe firme recurg,in mod subtil,la acest tip de publicitate.

Publicitate de reamintire care se utilizeaza pentru intarirea afectului unor actiuni publicitare anterioare.

Publicitatea de marca,bazata pe evidentierea marcii sub care produsul este oferit pe piata.

Publicitatea institutionala are ca obiectiv crearea in randul publicului a unei atitudini favorabile fata de firma.

In functie de aria geografica,publicitatea poate fi:

a)      publicitate locala

b)      publicitate regionala

c)      publicitate nationala

d)      publicitate internationala

In functie de natura pietei,publicitatea firmei producatoare,prestatoare de servicii sau comerciale,publice sau private, poate fii diferentiata in functie de faptul ca ea se adreseaza consumatorului final,utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari.

Dupa influenta exercitata asupra cererii,publicitatea poate fii destinata:

influentarii cererii primare

influentarii unei cereri selective.

Dupa tipul mesajului difuzat,poate fi:

cu actiune directa,imediata

cu actiune intarziata

Dupa sponsor ,publicitatea se diferentiaza in functie de agentul finantator ,care poate fi producatorul,intermediarul si alti agenti economici.

B.Tehnici si mijloace de publicitate

Mesajul publicitar care urmeaza a fi difuzat se exprima in forme extrem de variate,in functie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor carora li se adreseaza,el constituie fructul unor activitati deopotriva creativa,de imaginatie,ce asigura o ambinare eficienta a unui sir de elemente socio economice de natura psihologica:

Presa-atat cea cotidiana cat si cea periodica reprezinta in prezent media principala de transmitere a mijloacelor publicitare. In decizia de alegere a presei ca medie de publicitate se tine cont de caracteristicile de baza ale acesteia intre care:difuzarea teritoriala, momentul aparitiei , categoriile socio psihologice ale publicului ,tirajul,pretul de vanzare al spatiului, calitatea de imprimare,etc.

Radioul-constituie un alt media de publicitate care acopera in mod rapid si cu regularitate cea mai mare parte a publicului . Intre avantajele oferite se pot se pot mentiona :selectivitatea, costurile moderate ,flexibilitate,mobilitate.Exista insa si dezavantajul ca mesajul nu poate fi prezentat decit sonor ascultatorii facandu-si doar o imagine partiala si numai de moment asupra obiectului mesajului.

Televiziunea-reprezinta suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapida in zilele noastre. Ea asigura o combinatie unica a sunetului si miscarii , combinatie irealizabila de alte spoturi . Impresia de contact cu destinatarul mesajului,flexibilitatea satisfacatoare, posibilitatea difuzarii repetate la ore de maxima audienta reprezinta avantajele efectuate prin televiziune .Limetele acesteia privesc selectivitatea in general scazuta a destinatarilor mesajelor si costurile relativ ridicate de realizare si difuzare a programelor publice.

Cinematograful-ocupa un loc modest in ansamblul mijloacelor publicitare.Desi costurile de realizare si difuzare a firmelor publicitare sunt relativ ridicate,utilizarea acestui suport nu trebuie neglijata intrucat, tot mai frecvent aceste firme au o dubla folosinta:cinematograful si televiziunea.

Publicitatea exterioara- include utilizarea in scopuri publicitare,a afiselor ,panouri publicitare si insemne luminoase.Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple si concise,menite sa stimuleze vanzarea unor produse sau servicii, sa mentina interesul pentru o marca sau firma sunt considerate ca fiind eficiente in aglomerarile urbane cu o intensa circulatie pietonala sau auto specifica centrelor comerciale,zonelor de mare interes turistic,etc.

Principalul lor dezavantaj consta in coerenta mesajului publicitar.

Catalogul-constituie un suport publicitar , de dimensiuni variabile folosite ca instrument de prezentare a activitatii unei firme a unei mari unitati comerciale,zone sau statiuni turistice,etc.Dupa caracteristicile sale esentiale catalogul se prezinta in trei variante: de prospectare,de lucru si de prestigiu.

Pliantul,brosura si prospectul-reprezinta alte suporturi publicitare incluse in sfera publicitara realizate prin tiparituri si utilizate pe o scara larga in activitatile promotionale ale firmei moderne.

Agendele si calendarele-ca mijloace publicitare,in majoritatea cazurilor au semnificatia de cadou publicitar,iar oferirea lor este legata de anumite evenimente.

Publicitatea directa-implica actiunea de comunicatie avand ca obiectiv informarea si atragerea clientului potential spre un produs sau loc de vanzare utilizand ca suport de comunicare expedierea une scrisori personale,transmiterea la sediul sau domiciliul unui potensial client a unei brosuri sau prospecte,prin stabilirea unui contact telefonic prin distribuirea de pliante in locurile de vanzare etc.

In sistemul comunicatiei promotionale se inscrie si publicitatea gratuita,concretizata in orice forma de noutate cu semnificatie comerciala in legatura cu un produs, un serviciu, o intreprindere sau o unitate comerciala sau prestatoare de servicii,dar neplatita de agentul economic.

Promovarea vanzarilor

In stransa legatura cu obiectivele propuse si categoria de agenti ai pietei vizate,gama tehnicilor de promovare este apreciabila.Cu frecventa cea mai mare sunt antrenate urmatoarele tehnici:

Reducerea preturilor(tarifurilor).

Se practica mai frecvent in urmatoarele situatii:

ca mijloc de eliminare a retinerilor de la cumparare de la cumparare ale anumitor categorii de consumatori pentru care pretul este prea ridicat.

scaderea sau lichidarea stocurilor de produse greu de vandut.

mentinereea vanzarilor la un anumit nivel de eficienta in perioadele cu reflux al cererii.

lichidarea stocurilor de produse care urmeaza a fii inlocuite cu produse noi.

contracararea actiunilor pietei.

Vanzarile grupate reprezinta ansamblul tehnicilor ce vizeaza vanzarea simultana sau succesiva a doua sau mai mule produse la un pret global inferior celui rezultat prin adunarea preturilor individuale.

Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensiva de popularizare a ofertei unor firme. Publicitate la locul vanzarii include ansamblul tehnicilor de semnalare utilizate in unitatile comerciale,pentru a atrage interesul clientelei pentru un raion,un produs,etc.Cadourile promotionale privesc facilitatile pe care vanzatorul le acorda cumparatorului,oferind prime,obiecte sau servicii,cuprinse in pretul de vanzare ale unui produs sub forma unor sume modice,in cadrul unor loterii,jocuri etc.

Promovarea vanzarilor

Apartenenta-planul privind promovarea vanzarilor este un plan de actiune component al planului de marketing.Se analizeaza in legatura cu capitolul Strategiile de marketing.

Reclama

Scopul reclamei este de a face ca mesajul sa ajunga la clienti.Reclama opereaza pe trei nivele: informeaza ,cinvinge,transmite:

• informeaza clientii potentiali despre firma si produse ,facandu-i constienti de existenta acestora.
• convinge clienttii asupra beneficiilor aduse de produsele respective,si le spune de ce ar trebui sa le cumpere pe aceste si nu pe altele ,creaza dorinta de a cumpara sau de a avea produsul.
• Intareste atitudinile positive ale clientilor existenti in legatura cu produsul.

Relatiile publice-relatiile cu media sunt o parte importanta a planului de reclama.Necesita costuri de lobby si de creare de relatii,insa costurile acestora sunt mici in comparatie cu costurile cumpararii spatiului de reclama.Se pot folosii si comunicatele de presa,in care se anunta aparitia unor noi produse sau servicii a unor imbunatatiri substantiale,aceste comunicate sunt de regula publicate de mediile de specialitate.

Expozitiile-folosirea expozitiilor este un alt mijloc de promovare a firmei si produselor.Costurile acestora poate fii mare,si creste direct proportional cu dimensiunile firmei (deoarece este nevoie de spatii tot mai mari de expunere,si de metode de atragere a publicului tot mai sophisticate,pentru a demosnstra forta).Firmele mai mici pot ocupa spatii mai mici fara sa apara ca sunt severe cu costurile ,sau zgarcite.

Problema expozitiilor este ca desi gradul de expunere la public este mare ,tot la fel este si gradul de expunere in fata concurentei.De aceea unle firme organizeaza propriile expozitii,unde isi invita mai ales potentialii clienti.

Intrebari necesare pentru campania de reclame trebuie sa raspunzi la urmatoarele intrebari:

1. Care este audienta tinta?
2. Care este mesajul?
3. ce raspuns vrei sa obtii de la audieta?
4. Cum poti obtine cel mai bine acest raspuns?
5. Care este mediul cel mai convenabil din punct de vedera al costurilor pentru campanie?
6. Cand ar trebui sa incepi reclama?
7. Cat de lunga trebuie sa fie campania de reclame ?
8. Cum vei masura rezultatele companiei?
9. Cati bani trebuie sa cheltuiesti?

In vreme ce publicitatea ofera un motiv de a cumpara,promovarea vanzarilor ofera un stimulent de a cumpara.Comunicatia prin intermediu activitatii de promovare a vanzarilor se inscrie intr-un plan strategic global al firmei in scopul asigurarii coerentei promovarii vanzarilor cu politica comerciala si comunicationala.O caracteristica de baza a promovarilor vanzarilor o reprezinta complementaritatea cu alte elemente ale mixului de marketing impunand astfel coordonarea eforturilor tuturor celor implicati.

Tehnici de promovare a vanzarilor

In general contributiile de promovare a vanzarilor in relatia cu diferiti clienti au in vedere:

- comunicarea-tehnicile de promovare a vanzarilor capteaza atentia consumatorilor si furnizeaza un obicei care il pot indruma catre produsul respective.

-stimularea-tehnicile imbina anumite concesii,sau indemnuri sau contributii cu o anumita valoare pentru clienti.

1.1.3 Relatiile publice

Relatiile publice reprezinta acel element al mixului promotional,care se bazeaza in principal pe comunicarea nonverbala si nonpersonala,care urmareste evaluarea atitudini publicului,identificarea acelor aspecte care pot sa trezeasca preocuparea consumatorilor si elaborarea unor programe,intelegera si stitudinea favorabila a publicului fata de firmela si produsele si serviciile ei. Relatiile publice sunt importanete si in scopul de a limita potentiale atacuri din partea concurentilor sau de orice alta natura.Relatiile publice se pot manifesta cu prilejul desfasurarii unor congrese,simpozioane, reuninuni internationale in cadrul carora,pe langa evocarea si transmiterea unor oinformatii cu privire la intreprindere si produsele sale ,se urmaresc si contactele intre specialistii din sectoarele de productie si comercializare , reprezentantii presei etc.

Activitatea de relatii publice reprezinta o forma de promovare credibila,informatiile furnizate mai verdice decat cele oferite in reclame.In general trebuie sa distingem intre relatiile publice si activitatea de relatii publice ca aplicatie practica.Daca prima componenta are un caracter tehnic,a doua un caracter aplicativ,fiind fundamentala prin prima.Relatiile publice implica din partea firmei cultivarea unor contacte directe,realizate si consecvente si sistematic cu diferite categorii de public.Relatiile publice externe ale organizatiei moderne vizeaza nu numai furnizori si consumatori finali,ci intreaga comunitate in care activeaza organizatia respectiv comunitatea de afaceri si cea sociala.Astazi se pune chiar problema responsbilitatii sociale a organizasiei moderne,care se implica tot mai mult in problemele comunitatii in diverse forme,care depasesc scopul imediat al obtinerii de profit.

O componenta a specificului de promovare asociat organizatiei moderne o rerezinta, fortele de vanzare,desi in primele perioade de dezvoltare a marketingului au fost incluse in politica de distributie,reprezinta in prezent una dintre cele mai dinamice componente ale politici promotionale..De pe acesta pozitie de frontiera intre producator si consumatorul final,fortele de sunt chemate sa indeplineasca obiective cum ar fi:

-identificarea pietelor potentiale

- vanzarea propriu zisa a produselor sau serviciilor

-definirea profitului clientilor si localizarea lor geografica

-negocierea si incheierea de contracte

-realizarea de activitati de merchandising si publicitate la locul vanzarii

-acordarea de consultantta tehnica si comerciala utilizatorilor industriali si intermediarilor

-prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor sau serviciilor.

Un aspect important in utilizarea fortelor de vanzare se refera la structura acestora, respectiv modaltatea in care sunt organizate,in scopul realizarii obiectivelor organizatiei moderne.In principiu fortele de vanzare,pot fii structurate potrivit specificului produsului sau serviciului companiei astfel:

a)      territorial (cea mai simpla structura care permite definirea clara a sarcinilor agentilor de vanzari si cheltuielile de deplasare).

b)      Pe produs (atunci cand o companie are o gama diversificata,prezinta dezavantajul suprapunerii vizitelor mai multor agenti de vanzari ai aceluiasi vanzator la acelasi beneficiar).

c)      Pe clienti.(permite o buna concentrare a eforturilor de vanzare la nivelul diferitelor categorii de clienti,potrivit nevoilor specifice).

d)      De o maniera complexa(presupune specializari ale fortelor de vanzare pe zone si pe produse,pe zone si pe piete,pe produse si pe piete,etc).

Relatiile publice se pot manifesta prin:

Comunicatele de presa

Povestirile

Scrisori de informare

Interviurile si conferintele de presa

Evenimentele sponsorizate.

1.1.4 Utilizarea Marcilor

Este o alta componenta a structurii activitatii promotionale care polariteaza atentia echipelor manageriale din companiile producatoare si distribuitoare.Marcile sunt folosite in sransa relatie cu perceptia acestora de catre consumatorii finali.Indeplinand functtii multiple ,in marketingul modern sunt create marci de productie sau de comert.Marcile de productie sunt aduse in atentia consumatorului in mod diferentiat pentru fiecare serviciu sau produs in parte, in schimb marcile de comert care se bucura de o mare extindere prin crearea lanturilor de distributie reunesc sub aceeasi marca o mare varietate de produse sau servicii care sunt vandute de acelasi comerciant.In cazul marcilor de comert comerciantul sau vanzatorul isi asuma sarcina deloc usoara de a garanta clientului un anumit nivel calitativ,indiferent de identitatea producatorului.

In multe astfel de situatii vanzatorii dispun exclusiv de laboratoare de incercari si de atasare a nivelului calitativ pentru produsele alimentare cat si pentru marfurile nealimentare. Potrivit specialistilor marcilor trebuie sa li se confere multiple atributii care sa sporeasca forta, perceptibilitatea ridicata ,omogenitate ,distinctie putere de evocare,personalitate, capacitate de memorizare.Problema utilizarii marcilor este deosebit de importanta nu numai prin prisma activitatii,ci si pe un plan mai larg,respective privind insasi aspectele fundamentale ale existentei unei marci sau companii pe o anumita piata.In acest context se urmareste conturarea si cunoasterea , in termini operationali a valorii capitalizate in marca(brand equity), specialistii folosind 5 categorii pentru a-i defini componentele:

fidelitatea fata de marca

constientizarea numelui marcii

calitatea perceputa

asocieri ale marcii(altele decat perceptia calitatii)

alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marca.

1.1.5 Manifestari promotionale

Intre instrumentele promotionale,larg utilizate de intreprinderile moderne, se inscriu in prezent si participarile la manifestari cu caracter expozitional si sponsorizarea. Participarea cu caracter expozitional se realizeaza prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la targuri,expozitii si saloane,organizarea unei expozitii itinerate,prexente la zile tehnice.

Practica mondiala demonstreaaza ca si in acest domeniu au aparut concepte noi,s-au experimentat si definit forme si modaltati de participare de o mare diversitate,s-au pus in evidenta numeroase motivatii ale actorilor demersul expozitional ,sunt cercetate cu rigoare sporita impactul si perforrmantele economice inregistrate de intreprinderile participante,s-au conturat profesii distincte etc.Abordarea intro viziune de marketing,manifestarile expozitionale si-au alaturat in timppe langa functia comerciala initiala ,pe cea de comunicatie , de dialog intre agentii pietei,devenita in prezent precumparatoare.Acesta noua functie a transformat manifestarile expozitionale in veritabile si puternice medii de comunicatie facand sa sporeasca interesul intreprinderilor fata de acest gen de activitate.Intr-adevar,simpla participare a unei firme cu un stand propriu la manifestare expozitionala,reprezinta o actiune promotionala cu un efect pozitiv incontestabil.

Datorita valentelor promotionale deosebite ,a crescut numarul si diversitatea tematica a acestor manifestari,frecventa cu care sunt organizate s-a multiplicat obiectivele promotionale ale participantilor si in consecinta,a aparut necsitatea unei abordari coerent si formularea unei strategii distincte privind participarea la manifestarile expoyitionale.Cu obiective precise si mijloace de actiune concrete,o astfel de strategie va reflecta pozitia si forta competitiva a intreprinderii si produselor sale in cadrul pietei,politica sa generala de marketing.

In functtie de obiectivele fixate sunt adoptate in continuare,o serie de alte decizii si anume:la care dintre manifestarile expozitionale va participa intreprinderea?,care va fii natura participarii a standului?,cine va reprezenta firma?, care va fii mesjul care urmeaza a fi transmis?,cine va fi vizitatorii asteptati?, care va fi si cum va fi desfasurata comunicartea mass media. Dar fixarea obiectivelor si decizia de participare la manifestari expozitionale devin operationale numai in masura in care in concordanta cu posibilitatile materiale ale intreprinderii si in consonanta cu politica de marketing.Ele presupun o analiza atenta a aspectelor financiare .a celor legate de solutiile de ordin tehnic si a celor referitoere la asigurarea personalului competent.

Eficienta participarii la manifestari expozitionale este conditionata ,in continuare de modul de desfasurare a actiunilor in timpul sau sfarsitul si dupa incheerea acestora.Actiunile din cadrul acestor segmente privesc:programul de functionare(pentru partenerii de afaceri si public ); negocierea si incheera de contracte;desfasurarea de actiuni promotionale (proiectii de filme,demonstratii,oferirea de infirmatii);actiuni si relatii publice si distribuirea de materiale publicitare;culegera de informatii comerciale,tehnice si a altor materiale documentare;alte informatii de natura comerciala,tehnica aministrativa privind de la parteneri de afaceri,din partea publicului sau referitoare la concurenti;solicitari de vizite ale unor clienti potentiali ;intocmirea raportului de sinteza asupra intregii activitati desfasurate si inaintea acestuia ;organele de conducere ale intreprinderii.

Constituind un moment in care transparenta raporturilor dintre competitori in cadrul pietei este deosebit de elevant,participarea la manifestari expozitionale imbogateste modalitatea de dezvoltare si permanentizare a contactelor cu piata si se transforma intr_un veritabil instrument de marketing al intreprinderilor moderne.

Sponsorizarea o alta modalitate de data relative recenta ,utilizata de firmele mari, puternice ,o reprezinta sustinerea financiara a unor manifestari publice ,in scopul de a_si face cunoscute marelui public marcile sub care isi ofera produsele si serviciile pe piata.

Fortele de vanzare

Considerate un important criteriu de estimare a competitivitatii dar si unul din canalele cele mai performante in desfasurarea dialogului cu agentii pietei ,fortele de vanzare cuprind un grup de reprezentanti ai intreprinderii .Fortele de vanzare au un rol dublu ,respective de crestere a cifrei de afaceri si de prospectare si intreprindere a dialogului in cadrul pietei.Importanta fortelor de vanzare este demonstrata atat de aportul adus la vazarea propriu zisa de produse si implicit ,la cresterea volumului de desfacei ,cat si la bugetele allocate,care,in majoritatea cazurilor ,sunt superiloare celor afectate altor mijloace promotionale.

In acelasi timp fara a substitui publicitati,in calitatea lor de canal de comunicare ,fortele de vanzare ofera o serie de avantaje certe ca de exemplu:comunicarea personala a reprezentantului fortei de vanzare este mult mai supla in raport cu comunicatia de masa a publicitatii ,mesajul comunica este aproape intotdeauna difuzat celui caruia ii este destinat rereprezentarii fortei de vanzare aduc si alte servicii care nu pot fi asigurate niciodata de publicitate.

Alaturi de obiectivele comerciale si promotionale cu care sunt investite,fortele de vanzare personifica o serie intreaga de atribute de imaginea firmei:o reprezinta pe langa clientii sai ,dialoghiaza cu aceistea si le reda sentimental in'crederii in produsele si serviciile oferite,contribuie la crearea imaginii de marca a firmei si produselor sale.In ultima perioada , literatura de specialitate are in vedere un nou concept ,respective comportamentul non_verbal al agentilor pietei.Un asemenea concept vizeaza aspecte diferite,ocazionate de contactele dintre agentii economici,atribuind acestora valente multiple,unele de natura promotionala. Asemenea aspecte pornesc de comportamentul atitudinal al interlocutorilor in timpul negocierilor pana la detalii legate de aspectul fizic,tinuta vestimentara ,parfumurile utilizate.calitatea tutunului folosit.s.a.

1.2 Strategii promotionale

Dupa stabilirea obiectivelor urmarite de politica promotionala si dupa elaborarea bugetului promotional ,marketingul trebuie sa decidaa asupra strategiei de promovare.In functie de scopul urmarit prin activitatea de promovare intreprinderea poate utilize variantestrategice promotionale.

In cazul in care se urmarest promovarea imaginii se pot avea in vedere doua variante: strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii ,care cuprind mai multe obtiuni strategice:

-strategia de informare in cadrul pietei

-strategia de stimulare a cererii

-strategia de diferemtiere a ofertei

-strategia de stabilizare a ofertelor.

Modul de desfasurare in timp a activitatii promotionale conduce la diferentierea obtiunilor strategice in:

-strategia activitatii promotionale permanente;

-strategia activitatii promotionale intermitente;

In cazul in care intreprinderea urmareste patrundera pe piata sau cucerirea unei piete ea are urmatoarele variante strategice in:

-strategia concentrata-intrepridera isi concentreza efortul promotional spre un singur segment de piata;

-strategia diferentiata -intreprindera va adopta un mix promotional pentru fiecare segment de piata deservit;

-strategia nediferentiata-intreprinderea se adreseaza intregii piete ci acelsi mix promotional.

Cea mai cuprinzatoare clasificare imparte strategiile in:

- strategii de impingere (push strategy)

- strategii de tragere (pull strategy)

- Strategia push (de impingere) presupune ca marketerul sa promoveze produsul doar catre urmatorul participant la procesul de distributie, care va continua aceasta strategie cu urmatorii membrii ai canalului de distributie paana ce produsul va fi promovat direct potentialilor clienti. Este strategia utilizata de producatorii care isi trimit personalul de vanzare sa descopere noi puncte de desfacere si noi clienti.Prin urmare fiecare membru al canalului de distributie impinge produsul catre urmatorul participant,pana ce acesta ajunge la client.

- Strategia pull(de impingere) implica activitati de marketing,mai ales publicitate si promovare pe piata te consum,directionate catre utilizatorul final si menite sa-l faca pe acesta sa solicite produse de la intermediari,determinandu-i astfel pe acestia din urma sa comande produsele la producatori.