Strategia globala a unei firme

Strategia globala a unei firme

Economia mondiala este formata dintr-o multitudine de state, cu populatii care gandesc, vorbesc si se comporta diferit. Mecanismele economice, atitudinile si normele sociale difera considerabil de la o tara la alta, precum si de la o regiune la alta. Masura in care exista o preocupare si o deschidere spre mediul international, precum si nivelul pana la care individul se conformeaza normelor economice si sociale afecteaza deciziile firmelor pe piata internationala.

Diferentele de tip cultural si de mentalitate, care sunt greu de cuantificat economic, au devenit elemente fundamentale in decizia unei firme de a exporta un produs. Astfel, un european prefera o masina stabila, in timp ce un japonez o masina mica si usor de controlat, o femeie latino - americana va prefera culori inchise, in timp ce una din Europa se va imbraca in haine de culori deschise; toate acestea sunt preferinte bazate pe traditie, cultura si moda, devenind flexibile intre anumite limite, dar nu este sigur ca vreo corporatie ar putea schimba unele lucruri si cat timp va dura .

Pietele traditionale (multidomestic markets) sunt piete pe care se produc si se comercializeaza bunuri pentru o categorie de populatie care se afla sub anumite influente date de factorii sociali, culturali, religiosi, etc. preferinte pe care nu le intalnim pe alte piete.[1] Firmele care patrund pe o piata traditionala trebuie sa-si adapteze produsele si serviciile la cererea de pe piata, si implicit la preferintele existente.

Pietele globale (global markets) sunt cele in care preferintele consumatorului sunt asemanatoare in mai multe tari, care de obicei apartin aceleiasi zone. S-ar putea sa existe si in cadrul acestor tari segmente cu preferinte diferite, dar totusi granitele tarilor nu segmenteaza piata dupa acestea.

Trebuie sa specificam ca o parte foarte mare din comertul mondial se desfasoara intre regiuni bine delimitate - UE, NAFTA, Mercosur, etc. - care pot genera piete regionale.

In practica se remarca ca pietele traditionale sunt folosite din ce in ce mai mult ca un instrument in beneficiul strategiei globale a unei firme. Odata cu cresterea economica, si implicit cu cresterea nivelului de bogatie, multe piete traditionale incep sa se deschida spre globalizare. In timp ce pietele traditionale se deschid si devin mai accesibile, firmele pot alege care este cea mai buna piata de desfacere dintre acestea. Cresterea bogatiei antreneaza dorinta de varietate si creeaza oportunitati de desfacere pentru unele produse specifice din tari straine, pe piata tarilor dezvoltate.

Principalele diferente intre cele doua tipuri de piete sunt prezentate in tabel nr. 1.8. Trasatura definitorie a analizei comparative dintre cele doua tipuri de piata este aceea ca parametrii in cadrul pietelor traditionale sunt determinati de granitele nationale, in timp ce la pietele regionale / globale notiunea de teritoriu national este estompata foarte mult.

Tabel nr. 1.8

Piete traditionale si piete globale

Sursa: Kashani, Kamran - Managing global marketing, Boston, PWS - Kent, 1992

Desi ultimele decenii sunt marcate de tendinta de orientare spre pietele globale si automat spre politici si strategii economice globalizate, practica a dovedit ca acestea nu au intotdeauna efectul scontat. J. Quelch si E. Hoff aduc in discutie cateva elemente care pot afecta orientarea globala a unei companii:

v     Lipsa resurselor (naturale, financiare, manageriale) de pe o anumita piata pot constitui inconveniente pentru integrarea acesteia in piata globala, stiut fiind faptul ca implementarea unei strategii globale necesita anumite investitii in infrastructura, publicitate, necesita manageri cu experienta internationala, etc.

v     Forte economice negative - exista domenii in care unul din cele cinci elemente ale globalizarii (piata, concurenta, costul, tehnologia si guvernul) poate sa se transforme in elemente antiglobalizare; de ex. lipsa unei piete omogene, anumite reglementari guvernamentale, etc.

v     Prezenta factorilor antiglobalizare - instabilitate politica, legislativa, atacuri teroriste, etc.

Principalele diferentieri intre pietele globale si cele traditionale apar in principal din actiunea firmelor pe piata si, mai ales, din modul in care pot sa impuna o marca globala sau un produs standardizat pe cat mai multe piete. S-a dovedit ca piete considerate uneori foarte diferite intre ele au ajuns sa accepte si marci globale. Firmele multinationale care aveau ca obiect de activitate furnizarea de produse ca imbracaminte, obiecte de larg consum, servicii financiare au castigat teren in fata companiilor locale din multe tari. Daca la acestea adaugam si produsele specifice pietei globale (produse industriale, tehnologie) care se vand in toate tarile, avem imaginea unor piete care par sa devina omogene.

Astfel, putem afirma ca in ultimele decenii s-a ajuns la situatia in care produsele noi ale firmele multinationale au schimbat preferintele consumatorilor din diferite tari.[3] Consecinta ar fi aceea ca o firma globala ar trebui sa ofere cat mai multe produse noi, astfel incat sa-si creeze noi nise pe piata externa, in loc sa se focalizeze pe un segment deja existent si pe care concurenta este mare.

Principalele obiective pe care ar trebui sa le aiba o firma atunci cand vrea sa patrunda pe piata externa sunt:

cresterea cifrei de afaceri si a profitului prin exploatarea potentialului pietei externe

cresterea competitivitatii prin dezvoltarea unei productii bazata pe tehnologia moderna

adaptarea la tendintele de pe piata internationala

crearea unei independente fata de piata nationala; actionand pe mai multe piete si tari, firma se pune la adapost fata de riscurile economice si politice pe care le genereaza o singura piata.

Pietele globale sunt o consecinta a dezvoltarii tehnologice, care a devenit o realitate a noului mileniu, dezvoltare care a condus la aparitia de noi produse, distribuite pe cat mai multe piete externe. In aceste conditii, firmele care doresc sa participe activ la piata internationala trebuie sa-si dezvolte in primul rand capacitatea tehnologica pentru a putea concura prin introducerea de noi produse. Trebuie sa facem precizarea ca, aceste produse nu au succes pe piata externa pentru ca "sunt la moda" sau pentru ca au un pret mai mic decat produsele nationale, ci pentru ca sunt cele mai bune din perspectiva valoare - pret, adica ofera cea mai buna calitate, cea mai buna tehnologie, o marca de renume la un pret mai bun decat concurenta. Desi multi specialisti sustin ca succesul unui produs pe piata globala este dat de standardizare, realitatea ne-a demonstrat ca aceste produse sunt de fapt cea mai buna oferta pe o piata care acopera mai multe tari.

Primul rezultat al formarii acestor piete globale s-a concretizat in existenta produselor si marcilor globale; aici apare intrebarea "Ce inseamna marca globala?" sau "In cate tari trebuie vandut un produs pentru a avea un caracter global?". Firma americana AC-Nielsen a realizat in anul 2001 un studiu pentru a stabili cate piete ar trebui sa acopere un produs global / international; rezultatul a fost cu mult mai mic decat s-ar fi asteptat majoritatea observatorilor. Astfel, s-a stabilit ca in domeniul bunurilor de consum numai 43 de firme pot fi numite globale. Criteriile luate in considerare implica ca o marca globala sa fie cunoscuta si sa aiba acelasi nume pe mai multe continente, sa aiba vanzari mai mari de 1 mld de dolari anual si cel putin 5 % din acestea sa fie obtinute in afara firmei mama. Discutiile pe care le-a generat acest studiu vizeaza faptul ca o marca globala nu trebuie sa aiba acelasi nume pe plan mondial. Cu toate acestea nu trebuie sa uitam ca majoritatea firmelor incearca sa-si creeze o imagine plecand de la o marca consacrata, pe care incearca sa o dezvolte pe masura cresterii firmei.

O alta problema vis-a-vis de produs si piata globala este data de ce inseamna localizare globala. Exista piete globale pe care o firma vrea sa patrunda chiar daca concurenta este mare, iar obtinerea profitului este incerta; acestea sunt de obicei pietele tarilor dezvoltate numite si piete principale  (lead markets) Acestea se caracterizeaza printr-o concurenta puternica si consumatori cu preferinte ridicate, produse si servicii calitative care incorporeaza tehnologie de ultima ora. In general, pe aceste piete interventia statului este foarte mica, ele nefiind afectate de bariere comerciale si necomerciale. Pietele principale pot exista in tari diferite, pentru produse diferite: piata automobilelor din Germania, piata aparatelor foto din Japonia, piata telecomunicatiilor din SUA sunt cateva exemple de piete principale.

Concurenta intre firmele locale si cele multinationale apare datorita avantajului competitiv dat de specificul local, resursele existente, tehnologia si forta de munca. Tocmai datorita acestui fapt locatia unei astfel de piete principale ar putea sa se modifice cu timpul ca efect al actiunii ciclului international al produsului (international product cycle). Pe masura ce restul pietelor se maturizeaza, producatorii locali isi dezvolta abilitatile competitionale, unele piete ar putea dobandi statutul de piete principale, in detrimentul altora. Pe de alta parte, un sector economic poate sa aiba mai multe piete principale diferentiate pe segmente de piata. Un astfel de fenomen se intampla in industria automobilelor unde Germania, Japonia, Italia si SUA detin suprematia. Japonia pune la dispozitie o productie de scara si o tehnologie de ultima ora, astfel incat clientii locali pot beneficia de un raport calitate - pret foarte bun. Cumparatorii germani plaseaza pe primul loc tehnologia auto avansata, ceea ce i-a determinat pe multi producatori de automobile sa isi plaseze in Germania anumite centre de inginerie auto. Piata de automobile sport de lux din Italia este bine dezvoltata, si chiar companii germane (cum ar fi Porsche) angajeaza designeri auto italieni. In SUA aceasta piata este dezvoltata ca o piata a automobilelor de lux, gen limuzina, chiar daca performantele producatorilor nu au fost cele mai bune.

Principalul atu al existentei acestor piete principale si necesitatea ca firmele sa fie prezente pe astfel de piete, imping companiile la adoptarea unor strategii globale. Este clar ca orice firma poate invata de pe o astfel de piata si sa foloseasca aceste informatii pe alte piete (inclusiv pe piata nationala), dupa cum si dezvoltarea tehnologiei si a produselor dintr-o piata principala semnaleaza ce urmeaza sa se intample pe alte piete.

In timp ce formularea si implementarea unei strategii de dezvoltare a unei firme poate fi conceputa global, transpunerea in practica a acestei strategii se face de cele mai multe ori la nivel local. Raspunsurile la intrebari de genul "cum sa punem in practica politica firmei pe piata tarii x?" se face cu implicarea populatiei locale. In unele situatii managerii expatriati se implica rar in actiunile filialei, fiind pe postul de legatura intre compania mama si filiala. Astfel poate fi foarte contraproductiv pentru sistemul de management cand limba si diferentele culturale fac imposibila comunicarea personala intre managerii de top si angajatii locali.

Un beneficiu unic al pietei globale este oportunitatea de a dezvolta anumite valori nationale la scara internationala, fortand capacitatile nationale de a se dezvolta. Multitudinea si diversitatea obiectivelor este un motiv pentru care activitatea intr-o companie globala implica mai mult decat traditionala piata nationala. Implicarea firmei Nissan pe piata auto europeana si decizia acestei firme de a renunta la numele de Datsun si de a da numele companiei liniei sale de produse, s-a bazat si pe dorinta de a cunoaste piata Europei. Siemens, marele producator de electronice din Germania, vede activitatile de pe piata externa ca un mod de a fi la curent cu schimbarile de pe alte piete si de a se implica in piata globala. 

Dincolo de avantajele pe care le genereaza o politica de dezvoltare globala, trebuie sa intelegem ca orice perspectiva globala trebuie bazata, in primul rand pe resursele nationale pe care firma vrea sa le dezvolte. Firma trebuie sa se asigure ca avantajele sale competitive din tara de origine pot fi transferate si altor tari, in conditiile in care multe piete nationale sunt inca protejate prin aliante strategice, bariere tarifare si netarifare, constituirea unor blocuri comerciale, etc.

Firmele globale leaga natiuni, culturi si oameni. In timp ce institutiile politice - natiuni individuale si chiar ONU - sunt impovarate de nationalism si birocratie, corporatia globala este capabila sa traverseze granitele si sa aiba de a face cu oamenii acolo unde acestia traiesc. Din punct de vedere al valorilor, firma globala aduce avantajul imens al slujbelor, al contactului fata in fata a unor oameni din culturi diferite si necesitatea intelegerii si lucrului cu oamenii din diferite culturi.