Aparitia unui nou concept de comunicare

Aparitia unui nou concept de comunicare

O succinta analiza a noilor relatii de comunicare implica relevarea a cel putin trei aspecte, referitoare la:

noile relatii intreprindere - piata;

noile relatii intreprindere - agenti economici;

noile tendinte ale pietei comunicarii.

In domeniul noilor relatii intreprindere-piata, tendintele manifestate sunt cel putin paradoxale: evolutiei psiho-sociologice accelerate a consumatorilor i se "opun" comportamentele acestora, care releva o supraaglomerare de imagini si sunete, sustinuta si favorizata de "explozia" tehnologiilor din domeniul comunicatiilor.

Totul devine din ce in ce mai "fugitiv", "noul" se uzeaza foarte repede, iar conceptele abia "nascute" devin, foarte curand, vechi Marile valori ale consensului social se confrunta cu presiunea tendintelor de contestare si de libertinism aparute in anii '70. In acest context, cel mai frapant exemplu il constituie moda. In fapt, se poate constata ca nu mai exista mode cu adevarat dominante, totul fiind supus unui continuu si complex proces de suprapunere si de juxtapunere. "Ultrascurtul" coexista cu rochia sau fusta lunga Aceasta se poarta peste ultrascurt . Fiecare isi alege moda dupa cum considera ca este mai avantajat(a) Intr-o lume "stralucind" feeric de efemer si in care individul consuma imagini cu, de fiecare data, un plus de intensitate, totul a devenit si este moda si la moda

Aspiratia paradoxala consta in cautarea continua a identitatii si a perenitatii, acesta fiind punctul in care se exprima nevoia aparitiei de noi coduri de referinta. Astfel, spre exemplu, nu se mai poate vorbi despre o populatie omogena tanara, ci despre mai multe grupuri, in cadrul carora fiecare individ isi defineste si isi afirma, (adeseori) chiar ostentativ, propriile valori si "teritoriul de diferentiere": punk, funk, pop, retro, new wave, rock, psychedelic, manele etc.

In asemenea conditii apare, deci, evident faptul ca, intr-un mediu ambiental adeseori ostil si contradictoriu, consumatorul-cetatean aspira la o noua relatie de comunicare cu intreprinderea.

Problema primordiala a fiecarei intreprinderi consta in a iesi din "zgomotul comunicatiilor", dar si din cel al comunicarii cotidiene. Un "zgomot" capabil sa ii altereze, cu fiecare zi trecuta, imaginea vizavi de consumatori. Intreprinderea, marcile si produsele sale trebuie identificate si recunoscute. Mesajele lor trebuie intelese si memorizate durabil de clientela.

Dar mass-media este, in general, saturata. In consecinta, este din ce in ce mai dificil a asigura o relatie construita si permanenta intre intreprindere si cetateanul-consumator. Abordand problema acestuia, apare din ce in ce mai evident faptul ca intreprinderea nu mai poate vinde produsele sale dezvoltand doar o simpla relatie de comunicare a carei unica origine consta in functiunea economica. Evolutia, in perspectiva, a relatiilor cu consumatorul-cetatean a fost si este conditionata si de constientizarea profundelor mutatii aparute in structurile si metodele de lucru. Si, in acest domeniu, numeroase intreprinderi au, deja, fata de o acerba concurenta, un avans considerabil.

Elementul central si motor al acestor transformari il constituie comunicarea. Astfel, pentru a exista si a se dezvolta durabil, intreprinderea trebuie sa apeleze la ansamblul propriilor mesaje privind construirea unui veritabil teritoriu al identitatii si personalitatii sale. Fundamentele acestui teritoriu isi au originea in cultura fiecarei intreprinderi. Ele sunt constituite din si de grupul psiho-socio-profesional care a creat (sau creeaza) cultura fiecarei intreprinderi si "garanteaza", printr-o memorie colectiva si o formidabila energie, comunicarea interna si cu mediul ambiental. Altfel exprimat, acesta este adevaratul "motor" al dezvoltarii intreprinderii, al cuceririi de noi piete de desfacere a propriilor produse. Pentru ca, finalmente, in functie de propriul grup psiho-socio-profesional de care dispune, fiecare intreprindere isi "propulseaza" cultura spre si in viitor, facand astfel viabile, cu forta si coerenta, conceptele de marca si produs.

In aceste conditii, incercand sa optimizeze fiecare unitate monetara investita si incluzand, in perfecta sinergie, consumatorul si cetateanul, intr-o relatie viabila si durabila cu intreprinderea, comunicarea devine globala.

In ceea ce priveste noile relatii intreprindere-agenti de comunicare, asa cum o demonstreaza experienta, comunicarea a devenit, astazi, factorul central si dominant al supravietuirii si dezvoltarii fiecarei intreprinderi.

Agentii publicitari traditionali, cei specializati, ca si cele mai puternice grupuri publicitare multi-media "plonjeaza" intr-un nou concept de agent: agentul de comunicare, capabil sa raspunda unor nevoi si doleante ale clientelei, generate si aparute din mutatiile produse in binomul "intreprindere-piata".

Pentru a fi credibil, dincolo de aparente si discursuri declarative, agentul de comunicare va trebui sa stapaneasca, la perfectiune, tehnica conceptuala si cea aplicativa a comunicarii globale (si, dupa cum vom vedea, mai ales pe cea a comunicarii inter-personale). Practic, el se va transforma intr-un consilier in comunicare - o meserie absolut noua si, in opinia autorului, de o reala perspectiva.

Agentii de comunicare (si, intr-o perspectiva aflata la latitudinea fiecarei firme, consilierii in comunicare) vor trebui sa se implice in cultura intreprinderii si sa ia in considerare - preferabil, sa ajute la - definirea proiectelor acesteia. De asemenea, agentul sau consilierul in comunicare va trebui sa "planeze" comunicarea nu numai in interiorul, ci si catre exteriorul intreprinderii, in cadrul unui proiect si al unei strategii a "imaginii firmei" perfect stapanite.

Drept urmare, agentul sau consilierul in comunicare va avea rolul prioritar si fundamental de a optimiza fiecare unitate monetara investita in comunicare, atat pentru a raspunde obiectivelor de vanzari, cat si pentru a construi o imagine de marca durabila a propriei intreprinderi. Si nu in ultima instanta, singurul management eficient se va dovedi a fi (desi inca prea putini o recunosc) managementul prin comunicare.

In fine, abordand problematica noilor tendinte ale pietei comunicarii, relevam, de la inceput, faptul ca aceasta inregistreaza o dinamica sustinut ascendenta .

La inceputul anilor '90, piata mondiala a comunicarii era estimata la 630 miliarde dolari , din care Europa detinea 30%.

Inca din anii '80, evolutia pietei comunicarii a cunoscut o serie de tendinte, sub influenta: mutatiilor rapide produse in mediul ambiental macroeconomic; modificarii nevoilor si doleantelor intreprinderilor; aparitiei si afirmarii nevoilor mass-media; intensificarii concurentei in domeniu.

Noile tendinte ale pietei comunicarii constau in:

concentrarea capitalului investit in comunicare in cadrul grupurilor si companiilor publicitare extrem de puternice. Strategia de concentrare se "completeaza" cu cursa pentru internationalizarea comunicarii, dar si cu cea pentru dezvoltarea acesteia in teritoriile nationale ale fiecarei tari (in cadrul strategiei de implantare regionala a marilor grupuri si companii publicitare);

specializarea agentilor de marime mijlocie. Este vorba despre agentiile specializate in: comunicarea financiara; promovarea produselor; marketingul direct; relatiile publice; sponsorizare; marketing telefonic etc.;

concurenta dintre marile grupuri si companii pentru achizitionarea agentiilor specializate. Evident, scopul consta in a oferi intreprinderilor o gama cat mai completa de prestatii in domeniul comunicarii.