Teoriile efectelor mass-media

Teoriile efectelor mass-media

Efectele mass-media pot fi considerate efectele "unor contexte nor constructii mentale pe care individul le primeste prin educatie"[1], lor fiindu-le atribuit si un caracter ideologic. Ca organizare si mecanisme de structurare a raporturilor simbolice, ca ordonatoare ale mediului, reprezentarile sociale si ideologice au elemente comune. Pentru a facilita accesul la teoriile si studiile asupra efectelor mesajului mediatic, Mihai Coman, in lucrarea sa Introducere in sistemul mass-media, le sintetizeaza, clasificandu-le in trei categorii: teoriile efectelor puternice, limitate si slabe .

In cadrul teoriilor efectelor puternice se desprind patru modele: modelul stimul - raspuns, modelul hegemonic, cel al dependentei si cel al spiralei tacerii.

In cazul modelului stimul - raspuns mesajul televizat este considerat un stimul, care elimina toti factorii rationali, sociali si culturali, si are ca rezultat un raspuns uniform din partea indivizilor. Acest model ar putea fi redus la urmatoarea schema:

fara intermediari, unor

Acest model a fost dezvoltat de-a lungul timpului sub forma mai multor teorii: teoria fluxului intr-un singur pas (one step-flow), teoria acului hipodermic si cea a glontului magic. Toate aceste teorii au ca numitor comun faptul ca receptorii mesajului sunt indivizi izolati.

Exista doua situatii tip care favorizeaza emergenta unui efect stimul - raspuns: dezordinea sociala (creata de catastrofe, panica, terorism, violenta) si campaniile de influentare a publicului.

Modelul hegemonic apare in situatii de calm in plan social si economic, ca un mijloc persuasiv de cucerire a maselor de catre clasele dominante. Folosindu-se de sistemul educativ si canalele comunicarii publice, clasa superioara a societatii isi impune propriile valori unui public pasiv, lipsit de puterea de a filtra mesajele si de a avea un raspuns critic.

Modelul dependentei se bazeaza pe faptul ca receptorul este un om integrat intr-un sistem social informational si are o nevoie vitala de informatii din anumite domenii pentru bunul mers al vietii cotidiene. Necesitatea acestor mesaje este mult amplificata in zonele metroplitane, unde au rol de orientare cotidiana.

In cazul modelului spiralei tacerii, presa ca reprezentant al unui anumit grup (social, cultural, politic) "impune" celorlalte grupuri din acelasi domeniu doua posibile reactii: tacerea si izolarea si integrarea in grupul reprezentat de media.

Premisele de baza ale spiralei tacerii, dupa Elisabeth Noelle -Neumman sunt teama de izolare si dorinta de integrare in comunitate, tendinta de marginalizare a indivizilor al caror comportament este deviant, evaluarea permanenta a opiniilor comune, dorinta de conformare la valorile societatii, crearea unei opinii publice majoritare.

Teoriile efectelor limitate sunt reprezentate prin trei metode: al fluxului in doi pasi (Two Step-Flow), al cultivarii si al agendei (Agenda-Setting)

Modelul fluxului in doi pasi se bazeaza, pe existenta unor lideri de opinie care selecteaza si interpreteaza informatiile transpunandu-le intr-o forma accesibila maselor sau grupului sau. Primul pas presupune colectarea informatiei filtrate pe orizontala, catre membrii grupului, sau pe verticala, spre marea masa.

Efectele mesajului televizat prin modelul fluxului in doi pasi depind in opinia lui Michael Kunczik si Astrid Zipfel[4] de structura personalitatii si aptitudinile native ale liderului, de atitudinea prin care el se poate exprima, de personalitatea si mijloacele de perceptie ale receptorului si de contextul de interactiune intre lider si acesta.

Bazandu-se pe faptul ca televiziunea reprezinta o sursa importanta de informare in cadrul familiei, modelul cultivarii subliniaza factorul formativ (de opinie) al mesajului televizat asupra lumii. Aceasta teorie a sociologului american Georg Gerbner defineste cultivarea prin efectul de preluare "a unei viziuni comune asupra lumii, a unor roluri comune si a unor valori comune"[5] de catre marii consumatori de televiziune.

In modelul agendei, prin valorile consacrate de televiziune se influenteaza sistemul axiologic al omului, determinand astfel prioritatile cotidiene si, in consecinta, crearea agendei sau a ordinei de zi.

In cadrul teoriilor efectelor slabe s-a dezvoltat modelul de uses and gratifications (utilizari si gratificatii), care consta in ideea ca, pentru a avea un impact cat mai mare asupra publicului, produsele mass-media trebuie selectate conform nevoilor si aspiratiilor acestora.