COMUNICAREA SI CRIZA DE IMAGINE

COMUNICAREA SI CRIZA DE IMAGINE

1. Comunicarea

Definitie: Comunicarea este un proces de transmitere si/sau transformare a informatiilor, ideilor, opiniilor, comportamentelor si atitudinilor in scopul stabilirii de relatii intre indivizi, grupuri si/sau colectivitati.

Aproape in totalitate, activitatile organizate de indivizi au la baza nevoia de comunicare .

"A comunica' este un verb tranzitiv si intranzitiv care ajuta la satisfacerea asteptarilor, nevoilor si aspiratiilor individului. Orice forma ar lua (directa sau indirecta, mijlocita de scris sau de alte tehnici), comunicarea umana inseamna stiinta de a folosi mijloacele de exprimare (cuvinte, gesturi, tehnici) pentru ca acestea sunt orientate spre altul, dintr-un motiv si cu un scop bine precizat.

In viziunea lui Abraham Maslow, comunicarea este proba excelentei sinelui, oferita de retorica. Este abilitatea de a primi, descifra si valorifica reactia inversa ca raspuns, adica "feed-back'-ul. Mai inseamna totodata, vointa si capacitatea de a orienta mesajul spre partener, impreuna cu intelegerea nevoii acestuia, precum si cercetarea intelegerii semnificatiei mesajului. Numai astfel ne satisfacem nevoia de a fi inteles.

A comunica presupune, de asemenea, a pune ceva in comun, a pune in relatie. Latinescul "comunicare', preluat in mai toate limbile europene, alaturi de semnificatia de contact si legatura, include si pe aceea de "a pune in comun, a impartasi, a pune impreuna, a amesteca, a uni'[1].

Noica insista asupra cuvintelor cuminecare, cuminecatura, impartasanie, grijanie, legate de ritualul impartasirii tainei crestine, pentru a deosebi comunicarea umana de cea dintre masini. Comunicarea precisa si integrala de date, de semne si semnale este posibila intre masini, acestea putand transmite exact ceea ce primesc. Oamenii isi comunica semnificatii si subintelesuri, intre oameni, a comunica inseamna a pune in comun senzatii, afecte, emotii, sentimente, idei, opinii si fapte. Aceasta inseamna mai mult decat "a face cunoscut, a da de stire, a informa, a instiinta, a spune' sau "a vorbi cu, a se pune in contact cu, a fi in legatura cu'[2].

in orice caz, a comunica inseamna a emite si a receptiona mesaje, a transmite stimuli si a colecta raspunsuri. O data emis si receptionat, mesajul va apartine, in comun, atat celui care a "dat', cat si celui care a "primit', adica va apartine sistemului emitator-receptor-mediu (context).

Omul emite mesaje atunci cand vorbeste, cand scrie, gesticuleaza, cand indica un obiect cu degetul, cand afirma sau neaga ceva din cap, cand accepta sau refuza ceva, cand se satura si chiar cand tace, la fel ca si atunci cand zambeste, se incrunta, se imbraca elegant (sau invers) ori raspandeste un anumit miros.

Cand asculta, citeste, priveste, miroase, pipaie sau bajbaie prin intuneric, el receptioneaza mesaje.

Specialistii in domeniul comunicarii, analizand gradul de retinere a mesajului receptionat, adica impactul comunicarii, au ajuns la urmatoarele concluzii:

- Lectura se retine in proportie de 10%;

- Auditia -20%;

Vizionarea - 30%;

Vizionarea + Auditia - 50%;

Reformularea-80%.

Rezulta ca solutia optima pentru cresterea impactului mesajului este folosirea mixului de mijloace de comunicare.

Comunicarea umana este un proces de tip tranzactional prin care oamenii transfera energii, emotii, sentimente si schimba semnificatii. Are intotdeauna un scop, acela de a-1 face pe interlocutor sa simta, sa gandeasca sau sa se comporte intr-un anume fel. Scopul exista si atunci cand partenerii de comunicare nu-1 constientizeaza. Stimulii asteapta intotdeauna un raspuns.

Simplitatea aparenta a definitiei comunicarii (data de orice dictionar explicativ) nu elimina necesitatea de a defini exact semnificatiile stiintifice ale termenului "comunicare'. Comunicarea este un proces care, din unghiul stiintei comunicarii, dispune de patru componente fundamentale: un emitator, un canal, o informatie (mesaj) si un receptor, intr-o forma extrem de simpla, procesul de comunicare sau comunicarea poate fi redata astfel:

mesaj mesaj
emitator ________. canal _________. receptor

Fig. 2. - Modelul elementar al comunicarii

Din aceasta schema se poate intelege ca procesul comunicarii presupune mai mult decat un participant: pe langa emitator (emitent), unul sau mai multi receptori potentiali. Esenta procesului este deplasarea, transferul sau transmiterea informatiei de la un capat la altul (de la un participant la altul), in mod frecvent circulatia are loc in dublu sens, e bidirectionala. Acesta este cazul dialogului, al unei discutii dintre doua persoane care alternativ joaca rolul de emitator (vorbitor) si receptor (ascultator). Alteori, circulatia informatiei poate avea loc in sens unic. Este cazul monologului, al cuvantarilor seci, neatractive, al comunicarilor de presa, radio sau televiziune. Chiar daca intr-un ziar se publica "scrisorile primite la redactie' iar la radioteleviziune se primesc reactiile ascultatorilor sau telespectatorilor, mass-media sunt predominant un sistem unidirectional de comunicare.

Comunicarea nu se incheie o data cu preluarea si receptarea informatiei. Informatia poate exercita o influenta efectiva asupra opiniilor, ideilor sau comportamentului celor ce o recepteaza. Procesul poarta numele de efect al comunicarii si se bucura in stiinta comunicarii de o atentie deosebita.

Prin urmare, modelul elementar al comunicarii trebuie extins-fig.

in aceasta schema, comunicarea se aseamana procesului "stimul-reactie' (receptorul reactioneaza la stimulii provenind din partea emitatorului).

informatie informatie
emitator _________ canal __________ receptor ___________ efect

Fig. - Modelul elementar al comunicarii, inclusiv "efectul'

Dar nu orice proces "stimul-reactie' reprezinta o situatie comunicativa. Teza ca ar putea fi vorba de comunicare atunci cand ochii ti se inchid (reactie) la lumina fulgerului (stimul) nu se mai poate sustine. Cu alte cuvinte, mecanismul psihic informational-operational de prelucrare primara a informatiilor nu mai poate fi confundat cu insasi comunicarea Procesul "stimul-reactie' pentru a apartine comunicarii ar trebui sa fie cel putin un proces intentional. Pentru ca transferul de informatie sa devina un proces de comunicare, emitentul trebuie sa aiba intentia de a provoca receptorului un efect oarecare. Prin urmare comunicarea devine: un proces prin care emitatorul transmite informatie receptorului prin intermediul unui canal, cu scopul de u produce asupra receptorului anumite efecte.

Mergand mai departe, putem prelucra si imbogati modelul elementar al comunicarii cu inca trei elemente fundamentale: codarea, decodificarea si "zgomotul de fond'.

decodare X'____> efect

Fig. 4. - Modelul fundamental al comunicarii

Modelul poate fi citit relativ simplu. Daca un emitator doreste sa transmita o informatie (X) unui receptor, informatia trebuie sa fie inteligibila. Emitatorul trebuie sa-si gaseasca cuvintele si sa actioneze, adica sa se exprime. Pentru a se face inteles, de exemplu, oral sau scris, el trebuie sa-si codifice mesajul, sa foloseasca coduri. O data codificat, mesajul este transpus in semnale (Y) care pot strabate canalul spre receptor. Receptorul trebuie sa decodifice mesajul transpus' in semnale si sa-1 interpreteze (X'), in fine, comunicarea poate fi ingreunata de un surplus irelevant de informatie (Z) sau de zgomotul de fond. Un exemplu il ofera distorsionarea mesajelor radiofonice din motive atmosferice.

Acest ultim model al comunicarii are avantajul ca ne permite sa introducem in discutie succesul actului de comunicare. Reusita in comunicare implica intr-o masura oarecare, izomorfismul dintre X si X': receptorul acorda mesajului o semnificatie (X') care e aceeasi ca si pentru emitator (X = X').

Acelasi model indica insa si unele impedimente in realizarea izomorfismul: pot interveni erori de codificare sau de decodificare, precum si zgomotul de fond, ceea ce face ca X' sa nu mai fie izomorf cu X.

Cine spune "comunicare' se refera, de fapt, la "informatie'. Cele doua concepte sunt atat de inrudite, incat nici o consideratie asupra "comunicarii' nu poate fi deplina fara o explicare a "informatiei', in stiinta comunicarii, "informatia' in general este "ceea ce se comunica intr-unul sau altul din limbajele disponibile'. Cu alte cuvinte, informatia trebuie considerata o combinatie de semne, semnale si simboluri. Semnalele ne pot duce cu gandul la undele sonore emise in actul vorbirii, la undele radio sau cele de televiziune. Purtatoare de informatie, semnalele pot insa purta semnificatii care, datorita unor conventii sociale, pot fi decodificate. Culoarea rosie, in signaletica rutiera, ar putea fi un exemplu: rosul stabileste consensul general, este simbol al interdictiei. Altfel spus, semnificatia unui simbol este dependenta de un consens in practica sociala, consens care este specific unei anumite culturi. Revenind asupra modelului fundamental al comunicarii, putem spune ca Y si Z corespund semnalelor, pe cand X si X' sunt apropiate simbolurilor. Indiferent care este natura semnalelor folosite de emitator, pentru ca influentarea receptorului sa se produca si sa se obtina efectul scontat, ambele elemente - atat emitatorul cat si receptorul - trebuie sa atribuie aceeasi semnificatie semnalelor utilizate.

Pornind de la structura comunicarii, se poate masura impactul tipului de comunicare asupra interlocutorilor. Cuvintele, intonatia, nonverbalul participa in proportii diferite la transmiterea mesajului in cursul procesului de comunicare.

Tinand cont de obiectivele urmarite, problemele ce trebuie rezolvate pot fi concentrate cu ajutorul a cinci propozitii interogative, dupa cum urmeaza: De ce? Cine spune ce? Cui? Cum? Cu ce efect?

De ce? Raspunsul trebuie sa rezolve coerenta obiectivelor in scopul
eliminarii disfunctionalitatilor si a protejarii bugetului investit de emitator (efort financiar si material, timp alocat etc.).

Cine spune ce? Se refera la sursa, dar si la mesaj, respectiv la. forma si
la continutul acestuia.

Cui? Specialistul in comunicare este obligat sa isi defineasca

grupurile sau categoriile de public tinta, dupa ce in prealabil a utilizat
cu succes criterii pertinente de segmentare.

Cum? Raspunsul se refera la canalele indicate la vehicularea mesajului
si la strategiile, tacticile si tehnicile corespunzatoare fiecarui tip de canal.

Cu ce efect? Evaluarea finala este obligatorie pentru specialistul in
comunicare, adica acesta trebuie sa urmareasca reactia inversa, respectiv sa rezolve problema masurarii eficientei comunicarii in raport cu obiectivele initiale. De fapt, astfel se diferentiaza abordarea manageriala si sistemica moderna de abordarea structural-functionalista.

Cine spune ce? Se refera la sursa, dar si la mesaj, respectiv la forma si ta continutul acestuia

Cui? Specialistul in comunicare este obligat sa isi defineasca grupurile
sau categoriile de public tinta, dupa ce in prealabil a utilizat cu succes criterii pertinente de segmentare.

Cum? Raspunsul se refera la canalele indicate la vehicularea mesajului
si la strategiile, tacticile si tehnicile corespunzatoare fiecarui tip de canal.

Cu ce efect? Evaluarea finala este obligatorie pentru specialistul in
comunicare, adica acesta trebuie sa urmareasca reactia inversa, respectiv sa rezolve problema
masurarii eficientei comunicarii in raport cu obiectivele initiale. De fapt, astfel se diferentiaza abordarea manageriala si sistemica moderna de abordarea structural-functionalista.

2. Criza de imagine a organizatiei

CRIZA - o definitie general acceptata este cea conform careia criza reprezinta acel eveniment sau serie de evenimente care afecteaza integritatea produsului, reputatia sau stabilitatea organizatiei, sanatatea ori bunastarea angajatilor, a comunitatii sau a publicului larg.

Crizele sunt, de cele mai multe ori. de natura exploziva, aparitia si evolutia lor fiind date de masura gradului de anormalitate existent la nivelul conducerii si functionarii organizatiei.

Printre cele mai evidente caracteristici ale crizelor se numara:

- insuficienta informatiilor (cand nimeni nu cunoaste cu exactitate natura problemei cu care se confrunta organizatia);

deteriorarea calitatii informarii prin aparitia nedoritelor zvonuri si a nelipsitelor ..barfe';

pierderea controlului - "tantarul' se transforma in "armasar' si face ravagii in cadrul organizatiei, au loc scurgeri de informatii, realitatea este reinterpretata si deformata;

- panica, amplificata de surpriza si de lipsa unui plan imediat de actiune, are efecte devastatoare pentru organizatie, mai ales la nivelul personalului;

- vizibilitatea maxima, nu si cea dorita de organizatie in acest moment, poate, pe de o parte oferi sansa reabilitarii rapide in cazul existentei planului eficient de gestionare a crizei, sau, dimpotriva, poate avea profunde efecte negative printr-o expunere prelungita in spatiul public.

Criza de imagine - situatie evitata de orice organizatie -presupune deteriorarea gradului de notorietate, precum si a increderii si reputatiei institutiei. Gestionarea ei intr-un mod neadecvat poate duce la disparitia organizatiei. Iata cateva din cauzele aparitiei crizelor de imagine:

- Lipsa de preocupare a conducerii pentru aplicarea unui program bine definit de creare a propriei identitati (nume, atmosfera, evenimente, obiective, cultura organizationala).

- Imposibilitatea organizatiei de a controla in totalitate mesajele din spatiul

public.
- Coordonarea redusa intre structurile de comunicare.   
- Inexistenta unor structuri specializate in gestionarea imaginii, incompatibilitatea programelor de creare a identitatii organizatiei cu schimbarile produse in mediul extern.

Toate aceste disfunctionalitati devin evidente in momentul depasirii crizei, care poate surveni in urma incidentelor, discriminalitatilor, proceselor penale, a accidentelor ( de la cele de munca pana la cele de munca).

Odata ajunsa in vizorul mass-media, organizatia trebuie sa puna in aplicare un plan eficient de gestionare a crizei pentru a solutiona cat mai rapid situatia existenta si a diminua efectele negative.

In majoritatea cazurilor, criza de imagine provoaca o criza organizationala. Se impune, deci, solutionarea ambelor crize si promovarea unei noi identitati a organizatiei.

Desi fiecare criza de imagine este unica si presupune mijloace diferite de rezolvare, exista totusi cateva caracteristici comune, de care trebuie tinut seama:

nu apare brusc, are o evolutie lenta, influentata fiind de atmosfera mediului comunicational;

se suprapune si este determinata de o criza a culturii organizationale;

necesita evaluari si analize complexe;

are efecte pe termen lung, sunt afectate credibilitatea si reputatia organizatiei;

existenta organizatiei este pusa in primejdie daca nu se iau masuri pentru refacerea imaginii publice.

O criza majora inseamna, pentru echipa de relatii publice, o perioada

de foc continuu. Este pusa la incercare capacitatea de a face fata unei situatii care, tratata in mod neadecvat, se poate incheia dezastruos pentru organizatie.

Rezolvarea eficienta a crizelor de imagine este influentata de conceptia despre crize si de tehnicile puse in aplicare in vederea solutionarii lor. Sunt vizate atat problemele legate de functionarea efectiva a organizatiei, cat si aspectele comunicationale.

Unele organizatii reactioneaza cu franchete .Ele comunica deschis dificultatile prin care trec, manifestand interes pentru binele public si atragand, in acelasi timp, intelegerea si sprijinul intregii comunitati.

Planul de gestionare a crizelor de imagine

In cazul unor evenimente neplacute pentru organizatie, primul organism care trebuie sa intre imediat in actiune este echipa de planificare. Aceasta cuprinde in mod obligatoriu conducerea organizatiei, directorul departamentului de relatii publice si directorii departamentelor implicate direct in criza: directorul tehnic, responsabilul cu resursele umane, cu protectia muncii, juristul, seful departamentului financiar, al departamentului de marketing, etc.

Aceasta echipa are obligatia de a prevedea crizele cu care s-ar confrunta organizatia in viitor si de a elabora planul de gestionare a crizei si de comunicare in situatie de criza.

Tot ea este cea care stabileste celula de gestionare a crizelor, printre ai carei membrii, o prezenta obligatorie o au conducerea si directorul departamentului de relatii publice. In functie de tipul de criza cu care se confrunta organizatia, se va modifica si componenta celulei de criza, adaugandu-se reprezentanti ai altor institutii cu care va trebui colaborat, de la politie la organizatii pentru protectia mediului sau la sindicate.

De profesionalismul si buna functionare a echipei depinde solutionarea rapida si fara efecte negative pe termen lung a crizei. Functionarea efectiva a unei astfel de structuri este conditionata de ,, disciplina " de care dau dovada componentii sai.

Prin planul de gestionare a crizelor de imagine trebuie urmarit:

identificarea crizelor potentiale: ce evenimente importante (conflicte, accidente, etc ) au avut loc in organizatie in ultima vreme si cum ar putea ele afecta in viitor organizatia;

stabilirea publicului tinta, locul si rolul acestuia in functie de relevanta;

informarea angajatilor despre situatia reala cu care se confrunta organizatia pentru care lucreaza;

stabilirea unei echipe de comunicatori initiali, care sa raspunda primelor intrebari ale presei pana la intrarea in actiune a echipei largite. Aceasta din urma cuprinde specialisti din toate domeniile de activitate ale organizatiei si membrii din structurile de conducere;

alegerea unui purtator de cuvant competent;

elaborarea unui set de comunicate de presa standard pentru confirmarea evenimentelor;

redactarea raspunsurilor la intrebarile care ar putea aparea frecvent;

stabilirea canalelor de difuzare - briefing-uri, conferinte de presa,aparitii radiofonice si televizate, scrisori, e-mail-uri;

planul pentru presa: identificarea rapida a persoanelor de contact, numerele de telefon, asigurarea facilitatilor tehnice pentru ziaristi (fax, telefoane, xeroxuri gratuite, acces la computere );

identificarea partenerilor in gestionarea crizei:politie,jandarmi, pompieri, structuri guvernamentale, grupuri pentru protectia mediului, personalitati ale vietii culturale sau politice, grupuri umanitare, asociatii de voluntari etc;

pregatirea superiorilor pentru intalnirea cu presa;

ierarhizarea activitatilor de comunicare pentru primele ore dupa declansarea crizei: culegerea primelor informatii, stabilirea persoanei care va anunta familiile in cazul unui accident soldat cu morti sau raniti, definirea crizei, confirmarea faptelor intr-un comunicat initial de presa, pregatirea mapei de presa. Ulterior, informarea periodica a mass-media, stabilind mesajele credibile.

4.Evaluarea nivelului de pregatire a organizatiei pentru criza de imagine

Odata stabilit planul de gestionare a crizelor, trebuie avuta in vedere diagnosticarea nivelului de pregatire a organizatiei.

Diagnosticarea presupune observatii referitoare la patru niveluri ale organizatiei: psihologic, cultural, structural si strategic.

Nivel psihologic

Organizatiile predispuse la criza sunt

inchistate, emotionale, primitoare

in continua cautare a ego-ului

introvertite si in defensiva

aparate impotriva anxietatii prin mecanisme puternice

Organizatiile pregatite pentru criza:

slab inchistate

preocupate de rezolvarea problemelor

au mecanisme adecvate depasirii anxietatii

gandire pozitiva

2.Nivel cultural

Organizatiile predispuse la criza sunt

automultumire sau autodepasire

utilizare extrema a evaluarilor gresite

nu constientizeaza influenta culturii organizationale

nu sunt acceptate si constientizate valorile culturale

Organizatiile pregatite pentru criza:

cultura indreptata catre autoapreciere pozitiva

utilizare redusa a evaluarilor

constientizeaza influenta culturii organizationale

valori culturale cunoscute si acceptate

Nivel structural

Organizatiile predispuse la criza sunt

nu au structuri specializate de gestionare a crizelor

sunt focalizate de echilibrul dintre flexibilitate si control

nu au mecanisme speciale de management al crizelor

Organizatiile pregatite pentru criza:

au celula de criza

sunt focalizate pe echilibrul dintre functionarea eficienta si disparitia organizatiei de pe piata

au masuri speciale, misiuni si pregatire adecvata

4.Nivel strategic

Organizatiile predispuse la criza sunt

management strategic traditional

focalizare pe supravietuire

scopuri limitate, asociati disperati

strategie preponderent reactiva in managementul crizelor

nu au strategii speciale de gestionare a crizelor

Organizatiile pregatite pentru criza:

isi asuma riscurile

sunt focalizate pe invatare si dezvoltare

scopurile actionarilor sunt identice cu ale organizatiei

au strategii reactive, proactive si interactive

elaboreaza alternative pentru planurile de gestionare a crizelor