COMUNICAREA UMANA CA DISCURS PERSUASIV

COMUNICAREA UMANA CA DISCURS PERSUASIV

Acest capitol a fost elaborat de Drd. Mirela Zivari

Nu este clar inca daca discursul politic propriu-zis a aparut odata cu afirmarea retoricii sau odata cu inventarea politicii in sine, desi problema este fara indoiala, in mod ironic, una caracteristica oricarui homo sapiens sapiens care se respecta. Si daca un homo faber ne-ar vorbi de prima posibilitate, in timp ce un homo politicus si-ar respecta cu strictete Egoul, gasindu-l in cea de a doua.

Ce trebuie sa faca un discurs? Daca el isi propune sa-i convinga pe toti, el e cu siguranta ratat. Daca isi va propune sa fie cea mai frumoasa incercare lingvistica rostita vreodata, el va fi lamentabil ca si eficienta. Iar daca nu-si propune nimic, este chiar posibil sa iasa bine. (apud O. Henry)

'Trebuie sa le vorbesc - ei nu gandesc ca mine - ei gandesc invers decat mine - eu va trebui sa ma prefac, intr-un fel, ca gandesc la fel ca ei'.

Nu este obligatoriu ca aceasta sa fie secventa exacta a rationa-mentului implicat, dar elementele sale constitutive nu pot fi altele. Motivatia este arareori o usurinta si o placere deosebita de a tine discursuri - cand se intampla, oratorul este un caz special, cu mari sanse de a reusi oricum.

In rest, obiectivul oricarui orator improvizat este sa pastreze atentia publicului sau printr-o disimulare a propriului interes pentru bunastarea generala sau printr-o tactica adoptata pe moment, in functie de diferitele reactii ale ascultatorilor. De aceea, discursurile cele mai complicate si de aceea supuse celor mai multe studii sunt 'cele fara public', unde avantajul relaxarii aparente este devansat de absenta feed-back-ului general, element crucial in reglarea nivelului paratextual implicat. Exista si in acest sens unele posibilitati de manipulare evidente, precum si altele subliminale. De exemplu, pentru discursul radiofonic, intrebarile, invocatiile si exclamatiile retorice sunt redundante, pentru ca sunt realmente adresate 'nimanui', atata timp cat la un moment dat nu poate fi determinat un adversar evident, iar aceste procedee au fost concepute cu precadere pentru confruntarile directe. In schimb, este profitabila 'tactica Churchill', care rezida in utilizarea, in acelasi text, a multor elemente sloganice - originale, evident - alcatuindu-se o concentrare de fraze care raman in memorie asociate numelui celui ce le-a rostit.

O alta tactica utila, mai ales in situatiile limita este aceea a 'gentlmanului' - anume, a oferi ascendentul moral unui inamic potential, eventual celui care a invins deja, mai intai cu scopul de a te mentine in lupta, prin realinierea argumentelor in asa fel incat sa accepti pierderea unei batalii, dar nu a razboiului, apoi, pentru a schimba in mod subtil pozitia fata de admiratorii adversarului, in asa fel incat acesta sa piarda mult din sprijinul lor daca ataca imediat pe acelasi subiect in fata caruia i se pare ca a castigat.

In campaniile electorale, limbajul ia forma discursurilor politice si a sloganurilor, fiecare din acestea vizand castigarea unei parti cat mai mari a electoratului; astfel, un procent destul de mare din voturi se datoreste calitatilor oratorice ale candidatului si modalitatii de realizare a discursului.

In cartea 'L`os moille', Pierre Dac afirma urmatoarele: 'un discurs politic bun nu trebuie sa vorbeasca despre nimic, dar sa lase impresia ca vorbeste despre toate'. Ceea ce intereseaza la un discurs politic nu este doar continutul sau, ci intr-o mare masura si forma care imbraca ideile.

Psihologia celor ce asculta. E un talent sa stii sa asculti - e mai mare talentul celor care mai mult asculta decat vorbesc. Vechi de cand lumea, obiceiul de a alege are la baza aprecierea meritului aparent. Dintre toti paunii, o paunita alege evident mereu pe cel cu coada mai frumoasa, indiferent de calitatile genetice cu adevarat importante pe care oricum nu le poate verifica. Acest ritual s-a transferat in mod perfid in viata politica. Coada paunului este discursul, oricat de multe si de colorate artificii ar atasa un candidat campaniei sale.

Singurele efecte care detaseaza publicul general de aceste reguli sunt efectul de obisnuinta si efectul de fronda, pe care le vom trata separat, pentru ca, ele indica participarea de mare finete a structurii sociale moderne in chiar formarea ei.

Primul efect se manifesta evident mai ales la publicul in varsta, insa regula nu are nimic de-a face cu acest criteriu. Cu cat unei persoane i se supun atentiei mai multe argumente intr-un anumit domeniu - inevitabil ele se vor repeta - aceasta tinde sa le acorde mai putina atentie si sa pastreze in mod rigid drept corecta ultima secventa care, la un moment dat, i-a atras atentia in mod pozitiv. Este clara, aici, importanta pe care o are originalitatea intr-un discurs cu unele sanse.

Efectul de fronda are in mod fatal o pondere mai mare in randul tinerilor si, cu toate ca de regula nu are consecinte negative (se traduce in refuzul de a vota), uneori se indreapta in proportii mari impotriva a tot ceea ce pastreaza un parfum invechit; totusi el nu va fi prea des un curent pozitiv 'pentru' ceva - prin definitie, este un curent 'contra'.

Psihologia 'adjectivului posesiv'. O categorie aparte a discursului politic modern - intr-un stat democratic - este cea a 'realegerii'. Se refera, evident, la acea categorie de personaje din arena politica, pentru care lupta este de a pastra si nu de a castiga, printre care nu sunt rare notiunile de 'guvernul meu' sau 'ministerul nostru', in opozitie cu 'senatorii vostri' si 'motiunile dumitale'.

Avand avantajul unor realizari deja implinite si dezavantajul ratarilor mult mai mediatizate, ca intotdeauna, un potential 'reales' are de optat, cand isi construieste atat discursul, cat si publicul tinta, intre a se lauda sau a o lua de la capat. De exemplu, daca se afla in fata unor oameni neutri politicianul isi poate permite sa riste o usoara lauda de sine de tipul 'uite ce am facut eu pentru ceilalti' - ceea ce nu e tocmai etic din partea lui, insa adesea se intampla ca acest punct sa fie negativ, caci imediat ce apare un declansator (banuiala, acuzatie) lauda provoaca o reactie in lant dezastruoasa.

Statul totalitar. Cel mai autentic discurs politic este cel dintr-un stat totalitar. In orice stat relativ democratic, discursul este adesea inlocuit sau eclipsat de polemica. El ramane 'coada paunului', dar, prin efectul de obisnuinta nu mai este un discriminant absolut. In statul totalitar, ideea nu mai este efect pe termen scurt, de aceea, pierzandu-si caracterul electiv, discursul devine propagandistic. Scopul oratorului nu este sa reveleze, ci sa acopere, sa motiveze publicul sau sa inchida ochii - sa recunoastem, o sarcina mult mai dificila. Textul se adreseaza tuturor, si, in plus, el este considerat ratat atunci cand macar un ascultator nu a fost convins pe deplin, oarecum, sau macar 'facut atent'. Evident, un discurs, in aceasta configuratie, trebuie sa contina destul entuziasm pentru a-i pacifica pe revoltati, transformandu-i in mod natural in adepti si eroi ai 'doctrinei', dar indeajuns de putina 'doctrina' pentru a nu-i deranja pe pacifisti, care au un anumit prag de toleranta fata de lucrurile cu care sunt impacati, dar nu de acord.

Discursul este cel mai frumos mod de a-i manipula pe oameni, atunci cand esti convins de la inceput si fara nici o ezitare ca nu crezi un cuvant din ce ai de gand sa spui. 'Daca se intampla sa crezi cu adevarat ca adevarul este acolo si ca singura menire a discursului este sa-l prezinte intr-o maniera eleganta, atunci fie esti orator, fie esti pierdut'.

Comunicarea umana reprezinta o strategie directa si eficienta de influentare sociala a comportamentului politic al indivizilor, prin impactul direct pe care il are asupra atitudinilor si credintelor.

Mc. Guire considera ca impactul persuasiv al comunicarii parcurge la nivelul constient al individului 4 procese: atentia, intelegerea, acceptarea, retinerea si, in final, efectul se observa in comportamentul politic al individului.

Exemplu: obiectivul discutiei candidatului politic pe un post radio sau TV este sa determine la ascultatori un comportament de votare. Chiar daca receptorul este atent la comunicare, impactul persuasiv este mic daca nu intelege argumentele sursei din cauza ca sunt prea complexe (esec de intelegere) sau daca nu accepta concluziile candidatului (esec de asteptare). Presupunem ca auditoriul a fost convins, deci a acceptat mesajul electoral, dar daca schimbarea atitudinala nu este durabila si de profunzime oamenii isi schimba opinia indusa chiar inainte de ziua alegerilor.

Informatia primita implica un proces de prelucrare cognitiva, analiza critica a mesajului, corelarea experientei anterioare a individului, referitoare la candidat, cu argumentele continute in mesaj. Calea indirecta a procesarii informatiei din cadrul mesajului persuasiv urmeaza un procedeu euristic, cel al credibilitatii sursei.

Mesajul candidatului poate fi acceptat chiar si in lipsa unei motivatii logice daca individul capata credibilitate si prezinta atractivitate. Prin increderea acordata de alegatori si totodata competenta acestora, candidatul este investit cu credibilitate. Eficienta mesajului este mai mare cu cat nivelul de educatie, statutul social, inteligenta si competenta profesionala atribuie candidatului vor creste. Si, ca urmare a aprecierii acordate acestuia, mesajul va fi considerat ca detine informatii pertinente, adevarate.

O alta competenta necesara este sinceritatea care se poate pune in evidenta deoarece:

Comunica ceea ce stie;

Este dezinteresat fata de rezultatele demersului comunicativ;

Lipseste intentia de persuasiune;

Apara o pozitie opusa propriului interes.

In functie de informatiile pe care le detine despre candidat, inainte de a asculta mesajul persuasiv (opiniile exprimate anterior, competenta, trasaturile de caracter) asociate cu situatia din momentul discursului (lipsa de sinceritate) alegatorul isi va construi o reprezentare a candidatului de la care va astepta un anume un anume comportament politic. Eficacitatea mesajului politic depinde de confirmarea sau nu a acestor asteptari.

Cand candidatul este atractiv (aspect fizic, personalitate, charisma, conduita) schimbarea atitudinala a alegatorului este determinata de procesele de identificare cu sursa, pe baza sentimentelor admirative pe care le incearca, deoarece opinia este determinata de sentimente.

Schimbarea comportamentului politic daca nu este integrata in sistemul de valori si credinte al alegatorului, fiind dependenta de durata legaturii afective stabilite intre candidat si alegator, va putea fi oricand revocata. Contactele directe sau prin mass-media fac sa creasca atractivitatea si durabilitatea relatiei.

Oamenii se lasa influentati de cei asemanatori lor, avand atitudini si comportamente similare lor. Dar, se lasa influentati si de cei cu trasaturi si comportamente diferite de ale lor, in masura in care sunt cele pe care nu le au si ar dori sa le aiba (complementaritatea generand atractivitate).

Ceea ce convinge alegatorul de bunele intentii este chiar imaginea pe care o proiecteaza, cu cat este mai dinamic cu atat este mai convingator. Comunica energie, entuziasm, autoritate prin aspectul sau propriu-zis, cat si prin stilul si viteza mai mare a discursului. Dinamismul discursului va determina auditoriul sa-l accepte ca fiind credibil.

Mesajul devine mai persuasiv daca se asociaza la receptor cu emotii pozitive. Este posibil sa devina eficient daca se asociaza cu emotii negative, prin inducerea fricii. Daca la informatiile despre experiente concrete si strategiile de evitare se adauga argumente emotionale asociate cu instructiuni exacte, complete despre evitarea situatiei dificile se va obtine drept efect modificarea comportamentelor indivizilor in sensul dorit, prin inducerea fricii.

De exemplu: 'Noi nu ne vindem tara!'

Cat de diferit trebuie sa fie mesajul de opiniile alegatorilor pentru a putea convinge?

sursa foarte credibila determina schimbarea opiniilor alegatorilor chiar daca prezinta pozitii diferite de ale receptorului.

Receptorul implicat emotional intr-un anume tip de mesaj nu va putea fi schimbat in comportamentul sau chiar si de sursa credibila.

Sa se prezinte argumente pro sau contra in discurs?

Aducand numai argumente pro, autorul isi apara discursul prin sustinere, eliminand situatiile de contrazicere.

Aducand atat argumente pro si contra discursul se va apara prin respingere.

Papageorgis in 1961 sustinea apararea prin respingere a discursului, evitand 'efectul tigrului de hartie'. Discursul in care se aduc numai argumente pro-atitudini alegatorului intareste atitudinea receptorului doar aparent, pentru ca nu-l protejeaza pe individ de a face fata unui discurs-atac ulterior cu argumente contra, pe care prima sursa le-a evitat si, evident, la care receptorul isi va schimba atitudinea.

Este foarte importanta si calitatea mesajului, generata de noutate si validitatea opiniilor sursei (elementele noi ale discursului sa nu fie repetate prea des pentru a evita in acest fel saturarea receptorului si a da un caracter plauzibil mesajului).

Mesajul ce sustine atitudinile receptorului determina raspunsuri cognitive in favoarea ideilor candidatului. Cand auditoriul este supus unui mesaj contra-atitudinal si i se sugereaza pozitia pe care trebuie sa o sustina atrage cresterea rezistentei la persuasiune si tendinta de pastrare a comportamentului initial.

Auditoriul informat, prin mesaj, ca atitudinile candidatului atractiv si credibil sunt altele decat ale lui, va dezvolta un dezechilibru cognitiv care genereaza presiuni psihice ce intra in contradictie cu credintele sale.

Cu cat calitatea argumentelor continute de mesaj genereaza mai multe idei favorabile (pozitive) la auditoriu, cu atat efectul persuasiunii creste si schimbarile atitudinale si comportamentale vor fi mai mari. De altfel, se poate ajunge la aspectul 'malefic' al persuasiunii: propaganda.

1. MITURI IN DISCURSUL POLITIC

In lucrarea sa 'Mituri si mitologii politice' Raoul G. Prardet identifica patru mituri fundamentale 'de care orice discurs politic, din orice zona geografica si istorica poate dispune, pentru ca exista o mare capacitate mobilizatoare a mitului, nascut dintr-o realitate politica fracturala: produs al realitatii sociale si producator de realitate sociala'.

Bulversarile politice din ultimele doua secole ale istoriei europene au fost insotite de o uimitoare efervescenta mitologica: denuntarea unei conspiratii malefice tinzand sa supuna popoarele dominatiei fortelor obscure si perverse; imaginea unei varste de aur pierdute, a carei fericire se cuvine sa o regasim sau ale unei Revolutii salvatoare ce ar permite umanitatii sa intre in ultima faza a istoriei sale si i-ar asigura pentru totdeauna domnia dreptatii; apelul la stapanul salvator, restaurator al ordinii sau realizator al unei mari varietati colective.

Claude Levi-Strauss sesizeaza ca elementele ce construiesc povestirea sunt grupate in serii identice, sunt structurate in asociatii permanente. Astfel, mitul Salvatorului, al conducatorului providential apare intotdeauna asociat simbolurilor purificarii: eroul care mantuie, cel care elibereaza, zdrobeste raul. El e intotdeauna asociat luminii - aurul, soarele urcand pe cer, stralucirea privirii - si verticalitatii - spada, sceptrul, arborele secular, muntele. De asemenea, motivul conspiratiei malefice va fi pus intotdeauna in relatie cu o solistica a murdariei - este asimilat animalelor respingatoare, se taraste, se furiseaza, raspandeste otrava.

CONSPIRATIA. Mitologia complotului are in centrul ei imaginea inspaimantatoare a Organizatiei. Insusirea ei de capetenie e secretul. Complicii sunt legati prin juramantul tacerii si o pedeapsa cumplita ii va lovi daca vor trada. De exemplu: dupa mai multe saptamani de criza politica cauzata de refuzul lui Victor Babiuc de a demisiona din functia de ministru al Apararii, o parte a presei a explicat toata aceasta stare prin faptul ca Babiuc era mason.

Oricare ar fi natura si motivatia aparenta a conspiratiei - complotul iezuit sau masonic, complotul vanzarilor de arme sau al savantilor lumii - pentru cei ce o conduc ea inseamna satisfacerea unei nepotolite vointe de putere, implinirea acelui vis al unificarii lumii sub aceeasi autoritate deplina.

Oricare ar fi denumirea, natura sau motivatia conspiratiei ea se inscrie intr-un climat psihologic si social de nesiguranta, frica, angoasa.

O specialitate incontestabila si aproape exclusiva a discursului politic specific crizelor de orice natura este diversiunea. Mecanismul este usor de redat, insa punerea ei aplicare presupune antrenarea multor factori. Se construieste un discurs amplu, agresiv, incriminant la adresa cuiva; acest discurs (apartinand de regula nu-se-stie-cui) este preluat si amplificat de mai toata mass-media, nascandu-se curente pro sau contra. In acest an electoral al romanilor mitul Complotului este deocamdata cel mai prezent in discursul politic.

SALVATORUL. Accentul se pune pe mediocritatea personajului si a destinului sau - este mediocru prin locul natal, prin mediul social caruia ii apartine, mediocru prin viata sa particulara - este de parere R. Gitardet. R.G. Schwarzenberg afirma ca in cazul acesta 'simplitatea nu mai este doar deliberata, ea devine ostentativa'. Multimile sunt astfel motivate, obligate chiar sa se identifice cu el. Mecanismul de identificare a unui destin individual cu destinul colectiv este principiul care troneaza discursul politic al Salvatorului. El are autoritate, Max Weber identifica trei tipuri de autoritate si de legitimitate. Autoritatea traditionala se bazeaza pe uzanta si obicei, ca acea a seniorului sau a monarhului ereditar. Autoritatea legal-rationala, bazata pe institutii, pe un statut, este cea a guvernatorului intr-un stat modern. Nu ne supunem persoanei ci functiei cu care Constitutia l-a investit. In fine, exista autoritatea charismatica a Salvatorului, a Profetului si chiar a Demagogului. Exista un timp al asteptarii si al chemarii - un timp in care se formeaza si se raspandeste imaginea unui Salvator - apoi un timp al prezentei Salvatorului, ca in final timpul amintirii, in care figura sa, proiectata in trecut se va modifica in conformitate cu 'capriciile' memoriei, cu mecanismele sale selective, cu refularile si exagerarile sale. Poate parea paradoxal, dar multi dictatori, extremisti politici, prin intretinerea bine gandita a cultului personalitatii au luat infatisarea Salvatorului. La noi, mitul Salvatorului a fost concretizat in asteptarea americanilor, cel putin pana in anii `5 Dupa 1960 a capatat o aliura ironica, de contra mit. Traumele acestei mitologii supravietuiesc si azi, in supraevaluarea ori subevaluarea Occidentului, suprapus pe un alt mit zonal, nascut odata cu statele moderne: cel al sincronizarii europene.

Salvatorul poate lua si imaginea Protectorului: el are misiunea sa calmeze lucrurile, sa se instaleze increderea, sa infranga amenintarile raului. Este suficient sa privim afisele candidatilor la primarii si sa ne dam seama dupa sloganul inclus ('Impotriva dezordinii si saraciei') ca acest mecanism este functional.

VARSTA DE AUR. Reprezinta persistenta unui ritm de viata, intimitate protectoare a unui grup social inchis, solidar, strict ierarhizat. Sunt viziuni ale unui prezent si ale unui trecut definit in functie de ceea ce as fost sau de ceea ce se considera a fi fost. Cu o periodicitate (mai mult sau mai putin exacta) de patru ani - in campaniile electorale - revine in discursul politic invocarea perioadei interbelice, un fel de 'good old times' ale deschiderii culturale, ale civilizatiei, ale democratiei, ale simtului civic. Candidatii la primaria capitalei isi fac o datorie de onoare din a promite ca Bucurestiul va deveni iarasi 'Micul Paris' - un alt mit cu tonalitate nostalgica, pana la pateism de duzina.

UNITATEA. 'Tot ceea ce este impartit tinde spre unificare' (apud. J. de Maistre). Esenta cu adevarat nobila a omului se confunda cu necontenitul efort de a impune o vointa unica si ordonata. Putem vorbi astfel de existenta unei Unitati (NATO, UE) catre care unii aspira, avand convingerea unor avantaje, iar altii se tin cu incapatanare deoparte, puternica lor individualitate permitandu-le acest lucru. In functie de aceste doua tendinte exista, desigur, si doua tipuri de discurs politic: unul centrat pe argumentarea nevoii de unitate, altul accentueaza dezavantajele aderarii la aceste organisme.

Fara a avea pretentia ca am fi epuizat toate aspectele discursului politic putem concluziona cu precizarea ca discursul politic este poate cea mai ampla desfasurare de forta intelectuala, un balet mai mult sau mai putin elegant de adevar si minciuna, de persuasiune si manipulare, de dezvaluire si ocultare ce continua sa seduca si sa fascineze.

2. COMPORTAMENTUL POLITIC ASIMILAT GRUPURILOR

Omul, in lupta pentru supravietuirea sa, se asociaza cu semenii in acelasi efort constant care il obliga sa transforme realitatea, sa indeparteze pericolul si sa-si modeleze compor-tamentele care conduc la satisfacerea proiectelor sale. Doar factorii individuali nu pot sa duca ei singuri la intelegerea personalitatii politice si a actiunilor ei specifice pe motiv ca nu exista factori exclusiv individuali si ca individul nu poate fi decat in situatie. Este necesara studierea individului in realitatea cotidiana, alaturi de alti indivizi. Chiar factorii biologici sau psihologici care intervin in declansarea unui comportament sunt produsul unui mediu care a modelat individul.

Mediul social in care actioneaza indivizii functioneaza ca o retea de simboluri care se integreaza la diverse niveluri, din ce in ce mai profund in individ, fiind la fel de semnificative atat interactiunea compor-tamentelor indivizilor car si realitatea sociala (apud Levy Strauss, 1965).

Indivizii sau grupurile sociale au posibilitatea de a alege grupul de apartenenta din care vor face parte. Indivizii in cadrul grupului adera la scopuri si interese comune, la ideologii general acceptate. Puterea politica intra in relatii cu grupurile statistice si are interes ca acestea sa se incadreze in forme institutionale, astfel organizatiile pot fi cunoscute, controlate si eventual asociate la actiunile mecanismelor puterii politice, incat efectele actiunii lor urmand a fi echilibrate de mecanismele puterii pentru a nu perturba radical evolutia societatii.

In cadrul grupului fiecare individ incearca sa-si impuna imaginea personala valorizata care ii poate asigura un status legitim superior celorlalti, determinand supunerea grupului de indivizi de care are nevoie. In acest fel se manipuleaza sisteme de reprezentari sociale ca intr-un joc de putere, tinand cont de procesele psihologice individuale, de relatiile dintre indivizi, precum si de ierarhiile de putere si statut ce definesc structura grupului.

A apartine grupului inseamna a-ti delimita pozitia in raport cu membrii grupului cat si fata de celelalte grupuri dominante/dominate, ceea ce indica locul atribuit sau castigat intr-un sistem de relatii. Schimbarile atitudinale ale celorlalti fata de individ, chiar si modificarile sale comportamentale alimenteaza temeri ce declanseaza mecanisme defensive ale Eului (disocierea, proiectia) pentru a apara pozitia amenintata. A construi, a adopta si chiar a inlocui un comportament politic (in cadrul grupului) implica existenta unor obiecte imaginare, investite inconstient, a care tinem si fata de care ne raportam. Obiectul poate fi si un subiect uman. Ei isi vor ajusta comportamentele politice in functie de un scenariu imaginar, colectiv, dar, bineinteles, avantajos. Din inconstient, socialul se presupune ca traverseaza intra-psihicul si il structureaza. Mecanismele defensive sunt moduri de parcurgere intre realitatea psihica a individului si realitatea sociala (catre ceilalti) prin proceduri de deplasare a obiectelor.

Eul foloseste mecanisme defensive pentru asi mentine integritatea, in conditiile schimbarilor comportamentale in cadrul grupului, Eul fiind instanta de mediere intre narcisism si realitatea externa.

Eul ideal este narcisic.

Eul ideal transforma modelele de identificare in reprezentari valorizante despre sine.

In cadrul multimilor, comportamentul politic al indivizilor se niveleaza, se uniformizeaza si se omogenizeaza. Astfel, indivizii nedecisi, cu un comportament nespecific isi sporesc forta, iar oamenii decisi isi diminueaza comportamentele in multime.

Indivizii al caror prestigiu personal este cunoscut si admirat iau fraiele conducerii, manipuland luarea deciziilor, normele de grup, comportamentele indivizilor, uzand de increderea pe care o au oamenii in el si de mecanismul de repetare a argumentelor prin forta autoritatii sale.

Dupa P. Veyne ('Le pain et le cirque', 1993) intr-o situatie politica instabila interactiunea intre subiecti, ca si aceea intre subiecti si conducatori poate crea un efect de 'bulgare de zapada' care va reusi sa schimbe regimul politic. S-au identificat in schimbarea structurilor de putere politica urmatoarele gradiente:

La inceput exista un nucleu de revolutionari animati de reprezentarea unei societati mai bune. Ei se dovedesc indispensabili in derularea evenimentelor, asigurand participantii in faza de inceput, in care cei mai prudenti evita sa se angajeze. Iar, mai tarziu, sunt capabili sa-si asume functiile de conducatori, in masura in care integritatea indiscutabila le permite sa faca promisiuni care din partea altora ar fi lipsite de credibilitate.

Urmeaza un aflux de indivizi animati de motivatii diferite. Unii dintre ei asteapta ajutor imediat sau pozitie de prim plan in societatea post-revolutionara. Altii se angajeaza doar atunci cand a fost trecut pragul dincolo de care actiunea incepe sa aiba eficacitate.

Grupurile mari tind sa-si piarda identitatea si importanta, individul fiind dornic sa-si orienteze comportamentul intr-un grup de interes care ii reprezinta cel mai bine interesele. Orice grup de interes se poate transforma in grupul de presiune, cand utilizeaza unilateral forta comportamentelor indivizilor spre aparatul institutionalizat (guvernamental) spre a face sa reuseasca aspiratiile si revendicarile sale. Interactiunea individului cu socialul (sub diverse forme si in diverse situatii) formeaza atitudini si modeleaza comportamentele politice. Schimbarile politice radicale nu determina restructurarea sistemului de valori individual ce impune resocializarea politica, in sensul adoptarii noilor norme si comportamente.

Dupa J.M. Strate ('The Sovereign as Protector: the Functional Priority of Defense', 1991) schimbarile structurilor de putere politica - mai ales cele care se produc rapid si aduc elemente atat de noi, incat par contradictorii si bulversante - pot provoca manifestari agresive generate ca masura de protectie psihica la modificarile ce vor fi impuse, firesc, de noile schimbari. Astfel, conflictul intre grupurile umane genereaza energia fundamentala necesara modificarilor comportamentale. Deoarece se accentueaza componenta afectiva, indivizii se identifica cu liderul, care devine personificarea idealurilor comune (identificare infantila cu tatal conform teoriei freudiene) aversiunea se va rasfrange spre exteriorul grupului, devenind tinta ostilitatilor.

Dupa H. Markuse ('The Cognitive Perspective in Social Psychology', 1985) individul este emotional legat de grupul caruia apartine, avand constiinta ca face parte din acesta. Perceptiile individuale se schimba deoarece indivizii grupului fac parte din acelasi camp cognitiv. Schimbarile radicale la nivelul sistemului politic, perioadele de criza sociala provoaca sentimente de frustrare la un numar mare de persoane. Frustrarea fiind o conditie necesara si suficienta a agresivitatii, energia psihica mobilizata in atingerea unui obiectiv (greu de atins) este inhibata si se creeaza o stare de tensiune 'instigare la agresivitate' care va suprima cauza frustrarii. Cum incarcatura agresiva, in general, nu poate fi defulata asupra agentului frustrant, deoarece individul dezvolta tendinte de favorizare a propriului grup - denumita sociocentrism - va apare o deplasare a comportamentului agresiv spre alta tinta cu rol de 'tap ispasitor'. Acestea vor fi out-puturile percepute ca vulnerabile si 'altfel' decat in-groupul de care subiectii sunt legati emotional.

3. TINTELE COMUNICARII POLITICE

Comunicarea politica inteleasa ca ansamblul mijloacelor prin care se urmareste atragerea sau mentinerea fidelitatii publicului alegator fata de un 'simbol' politic. Intreaga masa a cetatenilor cu drept de vot este vizata de toti reprezentantii politici, de unde putem concluziona: comunicarea politica are cel mai larg public dintre formele de comunicare similare.

Chiar daca se adreseaza majoritatii alegatorilor, omul politic nu isi poate permite sa adopte mereu acelasi mesaj, ci trebuie sa-si adapteze discursul politic, operand cateva segmentari in cadrul marelui grup tinta pe care il vizeaza.

Este cu atat mai necesara sensibilizarea acelor grupuri recunoscute pentru dezinteresul manifestat fata de 'politica', ceea ce il pune pe omul politic intr-o situatie dificila: pe de o parte trebuie satisfacuti cei avizati de mesaje electorale, pe de alta parte trebuie infranta reticenta celor care inclina sa le respinga, din suspiciune sistematica sau dezinteres total.

Exista, prin urmare o categorie de cetateni care nu acorda importanta mesajului politic. Intr-o clasificare bipolara, cetatenii 'pasivi' pot atinge pana la 90% din totalul electoratului, plasandu-i pe cei 'activi' intr-o minoritate aproape nesemnificativa.

Se pot distinge diverse grade de partizanat politic. Cea mai simpla dihotomie a electoratului, in functie de gradul de aderare la doctrina unui partid, ar putea fi: 'convinsi', 'ostili' si 'ezitanti'. O alta clasificare face deosebirea intre 'devotati', 'distanti' (ambii fac parte dintr-un 'nucleu dur', unul favorabil, celalalt ostil), 'nesiguri', 'potentiali' (care au o solida predispozitie de a vota pe altcineva, dar pot fi cuceriti), la care se adauga 'ezitantii absoluti', care se abtin in general de la vot din cauza dubiului si 'neparticipantii voluntari'.

Adeptii abordarii populiste, potrivit careia scopul liderului politic este satisfacerea nevoilor celorlalti, studiaza originile sociale si psihologice ale necesitatilor care dau nastere unor asteptari de la mass-media si de la alte surse, asteptari care aduc modele diferentiate de expunere la mesajele politice. Un sondaj realizat in 1988 a vizat motivele pentru care alegatorii urmareau tribunele electorale televizate. In urma analizei datelor au fost identificate opt mobiluri de baza care pot corespunde celor 5 tipuri de asteptare si celor 5 roluri asumate de alegatorii supusi campaniei.

Se poate constata ca motivatia de a-si forma o parere pentru a vota este relativ izolata si ca se desprind doua categorii de atitudini:

'observatia generala'

'gustul pentru competitie'.

Un rol deosebit de important o au asa-numitii 'FORMATORI DE OPINIE', dintre ei 'notabilitatea' este doctorul, invatatorul, preotul, etc. Intr-o societate care poseda si este structurata ierarhic, aceasta din urma are o influenta deosebita - multi alegatori se decid in functie de indemnurile sale. 'PERSONALITATEA PILOT' 'apartine mai degraba lumii vedetelor de consum, fie din lumea cantecului sau a cinematografului, a literaturii sau a afacerilor, ea este o stea care va lumina candidatul sau. 'EXPERtII' sunt profesionistii mass-media (ziaristi, specialisti in sondaje, consultanti) care comenteaza evenimentele incercand sa reflecteze opinia publica sau sa prevada evolutia acesteia.

Daca influenta notabilitatilor, a personalitatilor pilot si a expertilor se exercita vertical, de sus in jos, influenta ghidului de opinie este orizontala. El este aproape ca noi toti. De obicei, este specialist intr-un domeniu, este deosebit de sensibil la informatiile care au legatura cu profesia sa, este intotdeauna informat si se expune indeosebi la mass-media; are numeroase contacte interpersonale cu cei carora le este ghid, dar si cu alti lideri de opinie. El apartine aceluiasi grup ca si cei pe care ii influenteaza, iar acest grup se recunoaste in el insusi, el reprezinta oglindirea grupului, ii impartaseste normele si valorile. Astfel, el ajuta membrii unei colectivitati sa se regaseasca, sa se desprinda de masa anonima. Ghidul de opinie joaca si rolul de intermediar intre mass-media si grup, precum si unul de intarire mai degraba decat de schimbare a opiniilor grupului.

In cazul categoriilor de public delimitate, campania trebuie sa decida intre a se adresa tuturor sau numai unora. Se va alege dintre strategiile nediferentiate (este vizata totalitatea consumatorilor potentiali, fara deosebire, cu acelasi mesaj), diferentiata (adoptarea pentru fiecare segment izolat a unei strategii politice diferite de cea adoptata pentru celelalte categorii) sau concentrata (mobilizarea intregului effort pentru una sau doua categorii ori segmente de alegatori potentiali).

Daca exista mijloacele necesare vor fi cumulate strategiile nediferentiate - cu ajutorul mass-mediei care se adreseaza tuturor, al afiselor si manifestarilor politice - si cele diferentiate, cu ajutorul mass-mediei care permite fixarea tintelor: curierul personalizat, reviste de specialitate. Iar abilitatea suprema va consta in cumularea celor doua strategii pe acelasi suport cu scopul de a sensibiliza publicul cu aceeasi tema, in acelasi timp in totalitate si in parte.

Etimologic, termenul 'AFIS' presupune existenta unei instiintari, de obicei imprimata, expusa public, prin care se anunta ceva, prin care se dau informatii in legatura cu viata politica si culturala. Afisul poate fi considerat si un gen de arta grafica cu functie mobilizatoare, de informare, de reclama, de instructaj, etc.

Pentru ca un afis sa aiba succes trebuie sa fie conceput tinandu-se cont de gustul, preferintele clasei careia se adreseaza; si cum masa electoratului nu este omogena, creatorii unui afis vor fi tentati sa-si valorifice potentialul imaginativ, cunostintele legate de impactul afisului la public, realizand o 'medie' a electoratului in functie de varsta, sex, profesie, experienta profesionala, culoare politica, etc. Astfel, afisul electoral nu trebuie sa fie ceva comun, sa iasa din tiparele unui afis obisnuit (care doar informeaza despre un anume eveniment), trebuie ca prin mesajul pe care il transmite sa convinga, practic, sa influenteze opinia alegatorului.

Trebuie tinut cont de faptul ca electoratul, cel direct interesat de afisele electorale, nu percepe un afis ca atare, ci prin acest proces de perceptie el extrage si prelucreaza informatiile transmise. Ca in fiecare proces de perceptie contactul cu un afis electoral se face in patru faze: detectia - este sesizata, constientizata prezenta afisului; discriminarea - afisul este desprins de fond, facandu-se astfel remarcat; identificarea - asamblarea tuturor informatiilor intr-un tot unitar; interpretarea - momentul in care se stabileste semnificatia afisului.

Este bine cunoscut faptul ca amplasarea afiselor nu trebuie sa fie aleatoare, ele vor fi prezentate in locuri aglomerate, cu trafic intens, la o inaltime de 160-180 cm - inaltimea la care ele sunt asezate poate creste in functie de dimensiunea afisului - cele care au dimensiuni mai mari de 2/2 m sunt amplasate la inaltimi mai mari de 2 m.

De asemenea, un rol deosebit il reprezinta unghiul de privire, practic pozitia unui afis, in functie de cea a subiectilor, pentru ca ele trebuie descoperite cu usurinta in campul vizual.

Un factor important in perceperea si fixarea afisului politic este contrastul formal - formele spatiale care prezinta in structura lor obiectiva contraste evidente stimuleaza puternic atentia si pot pune in miscare procesul perceptiv. Contrastele formale pot fi: simultane si succesive de lumina si culoare. Cel simultan se poate realiza fie intre reclama si fondul spatial general pe care se gaseste, fie intre forma si fondul propriu structurii reclamei. Un contrast simultan semnificativ pentru eficacitatea reclamei apare in legatura cu miscarea privirii. In mod normal citirea unui text se efectueaza miscand privirea de la stanga spre dreapta. Daca o reclama este in asa fel conceputa in pagina incat schimba directia normala a privirii, determinandu-i o orientare verticala, ea si-a asigurat posibilitatea declansarii atentiei. Cand pe o pagina plina de inserate o reclama ocupa in lungime verticala intreaga pagina iar pe orizontala abia 1/7 sau 1/8, ea domina intreaga pagina. Iar cand contrastul intern al acestui tip de reclama (dintre forma si fondul propriu) este puternic, se poate obtine un efect aproape tot asa de mare ca si atunci cand s-ar folosi intreaga pagina.

Contrastul intern al reclamei (dintre fond si forma) se realizeaza mai ales cu ajutorul culorilor. Contrastele de culoare evidente si cu o pronuntata valoare atentionala sunt:

O importanta deosebita pentru reclama vizuala - afis - o are actiunea de la distanta a culorilor contrastante, astfel combinatiile in ordine descrescatoare sunt - de la cea mai buna pana la cea mai slaba.

In general, scrisul de culoare intunecata ce apare pe fondul deschis (sau alb) creeaza o posibilitate de percepere mult mai mare decat gruparea lor inversa.

Hollingworth, tinand seama de directia obisnuita a cititului, e de parere ca latura stanga a unei suprafete plane este cea mai potrivita pentru afise electorale, in vreme ce in ziare locul cel mai bun il formeaza spatiile laterale - partea stanga la paginile din stanga si latura dreapta la paginile din dreapta.

In categoria procedeelor intrinsece, pe care le poate utiliza creatorul de afis electoral, cu scopul de a mentine interesul, mentionam:

1. Noutatea - o situatie noua are o nota de necunoscut, ce poate actualiza nu numai un interes in legatura cu situatia ca atare, ci desteapta si tendinta generala a curiozitatii. Pentru a da reclamei un caracter de noutate si neobisnuit se folosesc, de pilda, telegramele - care este asociata fie cu o veste neobisnuita fie cu evenimente de o importanta colectiva sau individuala deosebita. Reclama mai poate imbraca uneori si forma scrisorilor particulare - fara mentiunea firmei - pentru a asigura citire continutului ei.

Noutatea nu reprezinta scopul publicitatii ci numai mijlocul de prezentare al unui produs comercial; daca se uita acest lucru, reclama poate interesa prin noutatea formei sau a organizarii ei interne, in timp ce interesul pentru obiectul prezentat trece pe locul 2.

2. Aspectul cromatic - orice culoare are o anumita tonalitate afectiva datorita: factorilor fiziologici senzoriali, asociatiilor pe care le realizeaza.

Rosul si portocaliul sunt considerate culori activante si adeseori iritante. Verdele si albastru sunt culorile linistei, pasivitatii, calmului. Rosul excita, albastrul inhiba. Care sunt culorile care atrag atentia?

Experiment: preferinta pentru culori

Wissler a studiat preferinta pentru culori la ambele sexe:

3. Gravura si ilustratia - Gale ajunge la concluzia ca marimea si intensitatea atentiei indreptata spre reclame a fost intai in legatura cu cuvintele directe (ce descriu obiectul reclamei), apoi cu imaginile directe si indirecte si, in al treilea rand cu cuvintele indirecte (care nu erau in conexiune cu obiectul reclamei).

Repetand acest experiment observa ca:

valoarea cuvintelor directe creste

valoarea tuturor imaginilor descreste

valoarea cuvintelor indirecte ramane stationara.

Constata ca femeile au fost atrase mai mult decat barbatii de gravuri si de caracterul indirect al cuvintelor si imaginilor.

Daca incercam o comparatie intre eficacitatea practica a factorilor capabili sa stimuleze voluntar si involuntar atentia, constatam ca cei dintai au o prioritate fata de cei din urma. Strong, in urma a doua experimente constata ca valoarea atentionala a factorilor care stimuleaza voluntar atentia este mult mai mare decat a celorlalti involuntari. Konig considera ca reclamele cu o capacitate excitativa medie, sau chiar redusa au un impact mai mare uneori datorita factorilor intrinseci, care ajuta la rapida lor intiparire.

Reclamele pot fi structurate in diverse marimi, legatura configurationala a datelor ei interne poate fi 'tare' sau 'slaba', poate avea la baza unul sau altul dintre stimuli, insa determinantele caracteristice ale configuratiei trebuie sa fie prezente pentru ca sa existe posibilitatea unei bune engramari. Rolul deosebit al dispozitiei personale in perceperea reclamelor il releva K. Marbe - daca procesul perceptiv se desfasoara in conditii optime, reclama are sansa sa provoace, prin mecanisme centrale, reactia de aderare la produsul promovat.

Configuratia obiectiva a reclamei, organizata in functie de aceste principii generale, se realizeaza prin unificarea elementelor formei si a continutului interior. Unitatea astfel alcatuita are o valoare nu numai perceptiva ci si afectiva si reprezentativa. Unitatea in forma reclamei se realizeaza prin armonia, proportia, simetria, calitatea si cantitatea liniilor si prin valorile calitative ale nuantelor cromatice si acromatice.

Ce simbolizeaza linia ca element constitutiv al formei?

Linia dreapta fina-cenusie exprima delicatete, cea fina neagra precizie, iar cea plina soliditate.

Linia verticala simbolizeaza gratia, simplitatea si uneori taria.

Usurinta, repausul, linistea se exprima prin linia orizontala

Efortul, activitatea, miscarea prin linia diagonala-oblica.

Linia curba e uneori mai placuta decat cea dreapta; ea exprima usurinta si mangaierea, simbolizand miscari similare celor executate de membre.

Liniile inchise - triunghiul, patrulaterul - exprima calitati deosebite: triunghiul reprezinta vioiciunea si e recomandabil in reclama luminoasa, a bauturilor alcoolice si a produselor muzicale. Patratul, imbinare intre verticala si orizontala, da impresia atotputerniciei si soliditatii. Dintre patrulatere cel ce reprezinta 'linia de aur' - raportul 3:5 - a lui Zeising-Fechner are o valoare deosebita datorita impresiei placute pe care o lasa.

Aceste aspecte calitative ale formei - in functie de linii - se intregesc cu tonalitatile afective ale nuantelor acromatice si cromatice. Albul exprima seninatate, puritate, veselie; cenusiul simbolizeaza sobrul, delicatul, subtilul si linistea; negrul e 'culoarea' melancoliei, depresiei, insa in combinatie cu alte culori exprima concentrare si tarie. Nuantele cromatice se impart dpdv. al tonalitatii lor afective in: active-iritante - rosul, portocaliul, galbenul si purpuriul - si calmante - verdele, albastrul, indigo-ul si violetul.

Valoarea reprezentativa - reclama trebuie sa se apropie cat mai mult posibil de calitatile si atmosfera generala a obiectului real. Pentru aceasta e nevoie sa se tina seama de valoarea perceptiva si afectiva a elementelor sale formale. Cu diagonale si cu rosu sau galben nu se poate reda impresia de repaus si liniste, dupa cum nu e cu putinta ca prin orizontale si albastru sa se creeze o atmosfera de efort si activitate.

Se cere ca frazele reclamei sa fie scurte si semnificative, iar cuvintele sa posede o tonalitate fonica. Cand literele cuvintelor sunt bine nuantate si despartite ele se citesc cu usurinta.

R. W. Schulte stabileste, pe baza experimentala, o scara a culorilor, impartita in cinci clase, in care se cuprind o multime de nuante cromatice dupa valoarea lor perceptiva si aperceptiva.

Ilustratia si gravura, ce insotesc textul isi ating scopul numai atunci cand sunt pozitive si nu activeaza complexe dezagreabile sau sugestii negative.

In general, in reclama trebuie sa se realizeze:

1. Configurarea tuturor elementelor constitutive in jurul unui punct focal. In cazul obiectelor cunoscute, numele acestora ocupa centrul, iar in alte cazuri dorinta pe care e in stare sa o satisfaca obiectul e in centrul campului vizual - celelalte elemente fiind subordonate acestora. Intensitatea si marimea caracterelor tipografice ca si saturatia culorilor utilizate trebuie sa mearga descrescand de la centru spre periferie.

2. Configurarea tuturor factorilor constitutivi ai fondului si formei in vederea creierii unui efect unic.

Procesul de analiza cognitiva al afisului electoral. Nu este indiferent daca in afisul electoral se aseaza mai intai partidul, candidatul sau sau trebuinta pe care e capabil s-o satisfaca acest candidat.

Konig prezinta succesiunea optima a elementelor:

Ilustratia si (sau) cuvantul semnificativ;

Textul reclamei (candidatul);

Partidul.

Aceasta ordine isi are explicatia in tendinta Eului de a actualiza odata cu aparitia unei trebuinte sau dorinte si dispozitiile cognitive ale situatiilor care au satisfacut-o sau ar fi in stare s-o faca. Daca odata cu actualizarea dorintei apare si numele candidatului capabil s-o satisfaca, organismul 'cauta' actiunea de a ajunge in posesia obiectului, in vreme ce aparitia intamplatoare a obiectului nu are capacitatea de a crea cu necesitate o dorinta.

PROCESUL DE ENGRAMARE - eficienta in timp a campaniei prin afis electoral e in functie de legile memoriei. Retinerea si reproducerea depind de intensitatea, recenta si frecventa cu care a survenit stimulul perceptiv.

Ritmul usureaza cu 40-50 % invatarea unui text.

Intai un afis se trece cu vederea, a 2-a oara se remarca dar nu se citeste, a 3-a oara se citeste dar nu se gandeste asupra lui, a 4-a oara se reflecta putin asupra faptului, a 5-a oara se vorbeste despre el cu prietenii, a 6-a oara apare gandul de a face o incercare, iar a 7-a oara se ia hotararea: apropiere sau respingere.

Persoanele si fata umana se memoreaza mai usor decat obiectele; obiectele mai usor decat actiunile; forma se recunoaste cu mai multa usurinta decat culoarea, iar culoarea este evocata mai fidel decat numerele.

Modificarile din structura unei afis electoral trebuie sa fie de asa natura incat sa nu schimbe cu nimic unitatea teleologica a acesteia.