Canale si media de comunicare

Canalele de comunicare sunt cai publice sau private, catre si de la diferite publicuri, pentru transmiterea de mesaje. Media sunt mijloacele de transmitere a mesajelor prin aceste canale. Canalele publice sunt dominate de media de masa sau specializate, disponibile oricui vrea sa plateasca o taxa. Canalele private sunt folosite de obicei de media directionate catre un individ sau grup ales anume. Este important de retinut ca un mijloc de comunicare poate fi si o persoana, dar media in general sunt ori tiparite ori electronice (a se vedea subcapitolul 4 - Moduri si mijloace de comunicare, al capitolului II).

O alta distinctie facuta in relatiile publice in legatura cu media este intre tipurile controlate si cele necontrolate. Cand se spune despre un mijloc de comunicare anume ca este controlat, exista o anumita garantie ca mesajul creat pentru acel mijloc va fi trimis catre audienta in forma in care a fost creat, fara modificari, daca nu apar neajunsuri tehnice sau erori umane. Dar, din cauza accesului global la mesaje prin intermediul tehnologiilor electronice, multe mesaje ajung acum la audiente pentru care nu au fost niciodata intentionate.

Toate eforturile de relatii publice trebuie facute intr-un scop anume. Acel scop, impreuna cu audienta, cu mesajul in sine, cu timpul disponibil si cu bugetul, ar trebui sa conduca spre alegerea unor media potrivite. In general, este vorba despre un mixaj de media controlate si necontrolate (un panou este un exemplu de media controlate, in timp ce, televiziunea face parte dintre media necontrolate). Trebuie sa luam in considerare trei intrebari atunci cand selectam media potrivite pentru mesajul nostru:

1. Ce audienta vrem sa atingem si care este cota de credibilitate data de acea audienta fiecarui mijloc de comunicare?
2. Cand trebuie sa atingi acea audienta si pana la ce data trebuie sa primeasca un mesaj pentru a raspunde la el?
3. Cat trebuie sa cheltuiesti si cat iti permiti sa cheltuiesti?

Dupa ce raspundem la aceste intrebari si evaluam raspunsurile, trebuie sa punem alte patru intrebari suplimentare:

1. Care media ating cel mai mare segment al publicului-tinta vizat la cel mai mic pret?
2. Care are cea mai mare credibilitate si care este costul?
3. Pe care media poti sa te bazezi ca vor livra mesajul in limitele de timp necesare pentru ca mesajul sa fie eficient?
4. Ar trebui folosit un singur canal mediatic? Daca este dezirabil un mixaj de media, ce media putem folosi pentru a se completa unele pe altele?

Cele doua tipuri principale de comunicare de relatii publice sunt publicitatea si informarea publica si amandoua pot fi folosite cu mai multe tipuri de media. Confuzia dintre ce este publicitatea si ce este informarea publica este naturala pentru ca nu exista limite clare intre cele doua. Principala distinctie este de ordin economic, si anume, publicitatea are un timp sau un spatiu pentru care se plateste. Informarea publica, pe de alta parte, este reprezentata de relatarile despre un client, un produs sau un serviciu care apar in timpul sau in spatiul rezervat pentru "continut editorial" - stiri, relatari sau editoriale - sau pentru "programe" in audiovizual. Cele mai multe programe nu sunt platite in intregime pentru ca publicitatea este vanduta in preajma programelor.

In practica de relatii publice sunt folosite de obicei, trei tipuri de publicitate: promo, anunturile de interes public si publicitate de corporatie tematica, pentru sustinerea unei pozitii sau de identitate. Alte trei tipuri de publicitate sunt folosite mai rar, dar pot aparea: obiecte promotionale, publicitate in cooperare si publicitate profesionala. Practicienii de relatii publice trebuie sa stie cum sa elaboreze, sa plaseze si sa evalueze textele de publicitate. Crearea celor mai multe mesaje publicitare de orice fel - anunturi de interes public sau mesaje comerciale - este un proces costisitor, iar evaluarile eficientei sunt limitate.

Promo reprezinta ceea ce organizatia pregateste pentru a folosi prin intermediul propriilor media sau prin intermediul altor media controlate de acelasi proprietar. De exemplu, un ziar care face parte dintr-un trust de media tiparite si audiovizuale poate promova o oferta speciala pentru abonamente sau poate anunta o noua sectiune "Stiluri de viata" printr-o reclama sau un promo la statiile de televiziune ale trustului. Nu este platita nici o suma, desi alocarile de spatiu sau "bugetele" sunt stabilite. Anunturile de interes public (AIP) sunt materiale de promovare a unui produs sau a unei idei (nu stiri) in forma unor anunturi. In general, televiziunile pastreaza spatiu de reclama nevandut pentru AIP-uri, care sunt elaborate la fel ca reclamele de catre organizatii.
AIP-urile au intrat si in sistemele de cablu. AIP-urile tiparite sunt plasate in general, catre sfarsitul revistelor si cateodata in ziare.

Publicitatea de corporatie tematica este folosita de o organizatie ca forum pentru parerile sale despre un subiect sau despre o problema. Cand subiectul afecteaza organizatia direct, reclama respectiva devine aproape o declaratie "de pozitie" directionata catre public. Ele sunt o forma de lobby pentru influentarea opiniei publice (nu ofera numai un comentariu general pe o anumita tema, ci cer si sustinerea unei pozitii in beneficiul anume al organizatiei). Un alt tip de publicitate de corporatie, care functioneaza mai putin ca un mesaj persuasiv si mai mult ca un memento, este tipul pe care unele companii il numesc reclame de imagine sau de sustinere. Reclamele de imagine sunt adesea folosite de companiile care vor sa-si schimbe imaginea publica. Ele pot prezenta un logo refacut sau o schimbare de politica. Organizatiile nonprofit, mai ales organizatiile legate de o anumita ramura industriala sau de o anumita profesie, pot folosi publicitatea pentru imagine. Din cauza tonului si continutului unei reclame de imagini, poate fi confundata cu o actiune de informare publica. Cateodata, publicitatea pentru imagine seamana cu publicitatea pentru produs, si invers. O companie isi poate lega imaginea de un produs, daca este important pentru reputatia unei companii ca numele ei sa fie asociat, in mintea publicului, cu un anumit produs. Un instrument similar cu reclamele de imagine este reclama de identitate, folosita adesea de companiile care nu fac produse pentru consumatorul final sau de catre companiile orientate catre consumatorii finali, atunci cand rezultatele neintentionate au estompat recunoasterea publica.

Publicitatea poate sa faca uneori mai mult rau decat bine. De fapt, lipsa cercetarii osandeste cele mai multe reclame de imagine. Ele sunt atat de "lipsite de informatie" incat nu reusesc sa convinga. Prin urmare, publicitatea poate crea probleme, la fel cum poate rezolva probleme. Pe plan global mai ales, reclamele ar trebui sa fie analizate in legatura cu limba si cultura, atat pentru audientele intentionate, cat si pentru cele neintentionate care ar putea fi expuse la mesaj. De exemplu, o reclama la televiziunea din Peru arata mai multi africani gata sa devoreze niste turisti albi inainte sa le fie oferita in schimb Budinca Regala facuta de Nabisco. Peruvienii au considerat-o plina de fantezie si de amuzament, dar cand ea a fost atacata in SUA, Nabisco a zis ca reclama nu reprezinta valorile companiei si a fost o "greseala". Este esentiala adaptarea ofertelor de vanzari la pietele straine, fara ofensarea publicurilor din interiorul granitelor. Desi multe companii depind de agentii locale pentru a face apel la acea piata, trebuie sa existe reguli.

In general, este folosit un mixaj de media, iar diversele media pot fi impartite in media controlate si media necontrolate. Un avantaj semnificativ al folosirii publicitatii platite este ca persoana care face publicitate are aproape intotdeauna control total asupra mesajului in sine, asupra contextului in care apare (marime, forma, culoare) si asupra acelor media in care apare. Si, desigur, cel care face publicitate stie aproximativ cand va primi mesajul o anumita audienta. In plus, i se ofera acces la cercetarea de media despre audienta pe care o are canalul mediatic respectiv, care indica cine va primi mesajul si cat de des va fi expusa audienta la el. In cele din urma, cercetarea de media va forma o idee despre impactul tipic pe care planificarea reclamelor il va avea asupra comportamentului audientei-tinta.

Publicitatea necontrolata este compusa din anunturi de interes public (AIP) pregatite pentru posturile de radio si de televiziune. Mesajul este controlat, dar momentul in care va fi difuzat nu este. Numai organizatiile nonprofit pot obtine timpii de antena gratis. Politicile posturilor de televiziune in privinta AIP-urilor sunt atat de diverse incat nu pot fi incadrate intr-o descriere generala. Practicianul pur si simplu invata si aplica cerintele impuse de postul respectiv.

O persoana care scrie texte de publicitate are nevoie de mai multe lucruri decat de o simpla lista de detalii de la marketing si de la vanzari care descrie ce ar trebui atins. Copywriterul trebuie sa stie scopul anuntului sau al reclamei, canalul pe care va fi difuzata si tipul de audienta intentionat. Copywriterii trebuie sa defineasca clar scopul unui anunt. Este facut in scopul informarii? Este facut pentru a introduce un nou produs, pentru a atrage o noua piata, pentru a sugera o noua utilizare pentru un produs obisnuit? Este facut in scopul persuadarii? Urmatorul anunt pentru o curatatorie a aparut intr-un ziar britanic - scopul lui este destul de clar: "Angajam pentru munca grea, dar bine platita, femei puternice si grase care vor sa slabeasca." Cateodata, scopul unui anunt este "pozitionarea". Cei care fac publicitate au elaborat tehnica aceasta ca metoda de a gasi un loc pe piata, iar cei care elaboreaza strategiile de informare publica au inceput sa o imprumute. Dupa ce a fost hotarat scopul unui anunt, urmatorul lucru este alegerea acelor media care vor fi folosite. Pentru cele mai multe reclame este folosit un mixaj de media, asa ca modul in care materialul poate fi interpretat pentru diverse media (tiparite sau audiovizuale) este important in elaborarea textelor si in planificarea imaginilor. Chiar daca angajam pe altcineva pentru a scrie si a produce reclamele, trebuie sa stim foarte multe lucruri despre media care vor fi folosite, pentru ca reclamele sa fie potrivite pentru audienta fiecarui canal mediatic in parte. Pentru ca publicitatea este atat de costisitoare, cele mai multe organizatii apeleaza la un grup de redactori si de artisti profesionisti pentru a elabora anuntul in sine. Totusi, acesti oameni nu cunosc organizatia si publicurile la fel de bine ca o persoana care lucreaza cu ele tot timpul. Trebuie sa-i ajutam sa foloseasca tonul potrivit in reclame si trebuie sa oferim informatii foarte corecte celor care vor face anuntul, reclama sau AIP-ul.

O atentie speciala in evaluarea reclamelor inainte ca acestea sa primeasca aprobarea pentru a fi distribuite este reexaminarea reclamei care a fost produsa in functie de scopul hotarat mai inainte (interesele clientului ne obliga sa punem accent pe scop).

Problemele care nu pot fi controlate in legatura cu publicitatea includ plasarea nefericita, imitarea ideilor bune de publicitate si efectele proaste ale publicitatii negative. Miturile sunt sursele altor doua probleme pe care le are de infruntat publicitatea. Una este ideea ca o singura campanie de publicitate poate fi eficienta in mai multe tari si pentru mai multe culturi. O campanie globala functioneaza atunci cand sunt indeplinite trei conditii:

Piata s-a dezvoltat in acelasi mod de la o tara la alta.

Scopurile campaniilor, legate de consumatori, sunt similare.

Consumatorii au aceleasi dorinte si nevoi in intreaga lume.

O campanie globala nu va functiona decat daca sunt indeplinite toate conditiile.

Al doilea mit este ca o singura imagine sau un concept de publicitate va functiona intr-o cultura. Cercetarile psihografice indica nevoia diferitelor abordari (care nu reies numai din rezultatele cercetarilor demografice). Fie ca formatul este o reclama filmata sau coperta unui volum brosat, este important sa adaptam reclama la public. Prin urmare, in multe cazuri, trebuie folosite mai multe abordari pentru a vinde exact acelasi produs mai multor publicuri.

O a doua categorie importanta de mesaje plasate in diferitele media de practicienii de relatii publice apartine informarii publice. Ce este informarea publica? Este cel mai important material dintr-o revista nationala? Sunt treizeci de secunde la stirile din prime time, de la televizor? Este un material de o coloana intr-un ziar local? Raportul anual? O publicatie interna? Aparitii pe o pagina de Web? Este toate acestea, si mai mult decat atat. Informarea publica este reprezentata de informatiile despre o organizatie care apar sub forma materialelor de presa (nu sub forma publicitatii) intr-o publicatie sau in orice alte media informative. Adesea este vorba despre stiri, dar poate fi si un mesaj legat de vanzari sau un mesaj promotional. Candidatii pentru posturile publice care tin adesea discursuri si se asteapta ca acestea sa apara la stiri vand doua lucruri: pe ei insisi si ideile lor. Alte feluri de informare publica, desigur, pot fi strict informationale. Cea mai mare parte din paginile de afaceri ale ziarelor este umpluta cu comunicate de presa si cu materiale care se bazeaza pe comunicate de presa. In acest caz, practicienii de relatii publice functioneaza ca niste reporteri, iar ceea ce scriu despre organizatia sau despre clientul lor sunt stiri de impact. Desi o mare parte din datele de informare publica pe care practicienii de relatii publice le ofera presei sunt prezentate ca buletine de informare sau sub forma de comunicat de presa, multe alte instrumente de informare publica sunt folosite pentru a atinge publicurile nonmedia. Acestea includ publicatii, filme si productii video, discursuri, diferite media legate de angajati, pagini de Web si alte media speciale.

Trei categorii mari de publicatii duc materialele de informare publica direct la audiente: publicatiile organizationale, publicatiile ramurii industriale si cele ale profesiei sau ale asociatiei. Una din principalele publicatii pentru angajati care este produsa de departamentul de relatii publice este manualul angajatului, care are functia de lucrare de referinta si de instrument eficient de orientare. Publicatiile pot fi produse in interiorul organizatiilor sau in afara lor. Cele mai multe filme si casete video sunt produse de specialisti din afara organizatiei daca organizatia nu este destul de mare pentru a putea sustine o unitate interna.

Pe masura ce audientele sunt din ce in ce mai orientate catre prezentari grafice si audiovizuale, practicienii de relatii publice nu isi pot permite sa ignore filmele si casetele video ca instrumente de transmitere a informatiei si de informare publica. Alte forme de mesaje electronice sunt videotextul, teletextul si Intranetu. Unul dintre tipurile de film de luat in considerare este cel de lungmetraj sau filmul sponsorizat. Audientele obisnuite pentru filmele sponsorizate sunt scolile, organizatiile comunitatilor, posturile de televiziune.

Discursurile sunt si ele o forma de informare publica. Atunci cand presedintele unei organizatii vorbeste clubului Dinamo, rezultatul este informarea publica, fie ca presa locala preia discursul sau nu: o persoana este tot un canal mediatic. Un practician de relatii publice primeste de obicei sarcina de a face documentarea pentru discursuri si de a scrie discursuri. Pentru a fi bine primite, frazele trebuie sa fie create pentru acel grup anume. Discursurile sunt adesea publicate sub forma de brosuri si sunt trimise publicurilor speciale. Aceasta modalitate mareste folosirea lor ca instrumente de informare publica. De asemenea, intalnirile genereaza adesea informare publica, fie ca sunt pentru publicurile interne sau externe. Intern, intalnirile sunt folosite pentru a da posibilitatea conducerii sa interactioneze cu angajatii si sa primeasca feedback. Intalnirile in grupuri mici sunt vazute ca un instrument eficient de management si adesea genereaza materiale de informare publica in publicatiile interne.

O alta categorie de mesaje de relatii publice folosite pentru promovarea organizatiilor si a indivizilor nu apare nici sub forma de continut editorial, nici ca stiri in presa. Este vorba de mesaje promotionale ce includ: targurile, identificarea unor personaje cu organizatia, prezentarile multimedia, televiziunea cu circuit inchis, cartile, timbrele comemorative si chiar benzile desenate.

Pentru a ne hotari unde sa plasam mesajele de informare publica, trebuie sa avem o imagine obiectiva a ceea ce se poate intampla cu ele, de la creare la distribuire. Acest lucru inseamna sa ne gandim care este gradul de control pe care il avem asupra distribuirii mesajului de catre un anumit canal mediatic. Daca nu suntem redactorul-sef, diversele media specializate intra in categoria celor necontrolate. Alta persoana decide daca va fi folosit si cum va fi folosit materialul nostru. Redactorii-sefi primesc comunicatele de presa de la sursele de distributie de relatii publice care functioneaza ca agentie de presa, prin faxuri, prin posta electronica si prin posta obisnuita. Comunicatele mai pot fi luate si de pe pagina de Internet a organizatiei, dar aceasta se intampla de obicei daca este anuntata o stire noua. In plus, invitatiile pentru a participa la un eveniment pot fi folosite pentru a castiga interesul presei pentru evenimentele de relatii publice. Prin urmare, informarea publica in mass-media si in media specializate din afara organizatiei este necontrolata si cere o pregatire atenta pentru a indeplini cerintele respectivului canal mediatic.

Birourile de relatii publice pregatesc adesea materiale care sunt transmise direct publicurilor, sub forma de publicatii, sub forma electronica sau video. Newsletter-urile si revistele sunt in mod obisnuit elaborate de practicienii de relatii publice, in timp ce majoritatea productiilor video sunt facute in afara organizatiei. Practicienii de relatii publice se confrunta mai ales cu doua probleme in producerea publicatiilor de corporatie. Prima problema este sa afli ce se intampla in organizatie, pentru a avea materie prima pentru publicatie. A doua problema este tendinta conducerii de a considera publicatia un organ de propaganda prin care se poate spune cititorilor ce i-ar placea conducerii sa creada acestia, nu ce le-ar placea cititorilor sa afle. Strangerea informatiilor in interiorul unei organizatii este asemanatoare cu munca reporterilor de stiri prin gasirea si cultivarea surselor. Rapoartele anuale sunt inca facute intern de unele companii. Dintre toate publicatiile produse de o companie, raportul anual este vazut ca piesa care reprezinta semnatura companiei. Unele companii nu au aproape deloc publicatii pe hartie; aproape toata comunicarea este in forma electronica si, de obicei, prin Intranet.

Spre deosebire si de publicitate, si de informarea publica elaborata pentru a fi difuzata direct publicului, informarea publica elaborata pentru mass-media este in general necontrolata in totalitate, si in ceea ce priveste distributia, si in ceea ce priveste mesajul. Informatiile despre o institutie, un produs sau o persoana care apare in stirile dintr-un ziar sau dintr-o revista ori la radio sau la televiziune sunt folosite in modul pe care il considera de cuviinta redactorii sefi. Informatia ajunge in mass-media pe multe cai, dar exista trei cai principale: comunicatele de presa, prezenta presei la un eveniment si interviurile. Pentru a fi acceptabil, un comunicat de presa trebuie scris in stilul utilizat de un canal mediatic anume si trebuie prezentat intr-o forma potrivita cu tehnologia acestuia. Cunoasterea cerintelor tehnologice ale media este importanta si daca vrem sa atragem presa la un eveniment. Un discurs poate constitui un eveniment, si cu siguranta o conferinta de presa este un eveniment, dar un interviu nu este. Din ce in ce mai mult, interviurile cu presa sunt oferite de catre directorul general cu ajutorul practicianului de relatii publice. Prin urmare, in sarcina specialistului de relatii publice intra si pregatirea directorului general ca purtator de cuvant eficient si util.

O mare parte din informarea publica negativa pe care o are o organizatie poate fi atribuita erorilor de management: planificare defectuoasa, comunicare putin eficienta sau politici proaste. Dar lipsa materialelor de informare publica este, probabil, vina specialistului in informare publica. Reporterii spun ca arunca intre 80 si 90% dintre comunicatele de presa pe care le primesc, pentru ca sunt inutilizabile. Pentru evitarea informarii publice negative si a noninformarii publice, ar trebui respectate intotdeauna urmatoarele sase reguli:

1 Asigura-te ca informatia pe care o oferi este adecvata pentru canalul mediatic respectiv prin continut si stil si ca ajunge in timp util.

2. Verifica exactitatea tuturor faptelor cu atentie si uita-te de doua ori dupa informatiile care lipsesc;

3. Pentru a raspunde la orice intrebare care ar putea aparea, da numele si numarul de telefon al persoanei pe care presa ar trebui sa o contacteze;

4. Include pe fotografii numele furnizorului, adresa si numarul lui de telefon, stampilate sau scrise cu pixul pe margine, astfel incat cerneala sa nu fie supta de hartie; ataseaza legendele cu lipici cauciucat (nu cu lipici, nu cu agrafe de hartie); si, cel mai important, asigura-te ca legendele sunt la locul lor;

Nu suna niciodata sa afli de ce o poveste sau o fotografie nu a aparut; si nu intreba niciodata, atunci cand trimiti un material, cand va aparea;

6. Nu trimite o data cu comunicatele de presa o insemnare prin care ceri articolele care apar in ziar. Ziarele nu au birouri comerciale care sa se ocupe de dosarele cu revista presei.

O alta greseala facute de cei care scriu comunicate de presa este neluarea in considerare a audientei unui anumit canal mediatic. Publicatiile profesionale primesc adesea mai multe comunicate pentru mass-media in general decat pot sa foloseasca, pentru ca nu sunt adaptate publicatiei. Unele organizatii ar trebui sa dea mai multa atentie unui alt tip de media specializate, asa numitele media alternative, mai ales daca trebuie sa ajunga la activisti si la grupurile de interes. Practicienii de relatii publice au posibilitati nelimitate sa ajunga la publicurile lor daca gandesc "micro", nu "macro", in ceea ce priveste informarea publica, si daca elaboreaza comunicate in mod special pentru audienta respectivelor media selectate.

Desi directorii de stiri de televiziune prefera sa foloseasca materialele facute de proprii lor angajati sau materialele de la o alta sursa de stiri, ei folosesc acum din ce in ce mai mult casetele video de informare publica. Comunicatele de presa video (CPV) sunt de obicei stiri de impact, nu reportaje, si pot fi transmise prin satelit. CPV-urile si casetele cu imagini suplimentare (trimise impreuna, pentru ca directorii sa poata crea versiuni diferite ale materialului) sunt atat de folosite acum incat industria distributiei video a crescut. Un mod de a suporta costurile este parteneriatul cu alta companie. Aceste comunicate de presa video, in cooperare, impart costurile de productie si de distributie si pot avea ca rezultat un film cu un interes mai larg. Televiziunile educationale folosesc adesea casete video si filme cu reportaje produse de practicienii de relatii publice, daca acestea nu contin reclame, si la fel fac si televiziunile comerciale, dar mult mai rar. Materialele de informare publica nu inlocuiesc niciodata stirile de eveniment - stirile inregistrate in momentul in care un eveniment este in desfasurare (de obicei de catre jurnalisti) -, dar este cel mai bun mod de a spune o poveste in avans (o informare primara a jurnalistului). Totusi, o asemenea caseta sau un asemenea film sunt si ele supuse editarii, la fel cum sunt supuse comunicatele de presa scrise, sau, la fel, s-ar putea sa nu fie folosite deloc. Este cu siguranta vorba de o zona care scapa controlului -aproape la fel de incontrolabila ca relatarile jurnalistilor de la fata locului, care sunt rezultatul chemarii unei echipe de televiziune la un eveniment.

O forma de informare publica televizata care nu poate fi trecuta cu vederea este talk-show-ul. Talk-show-urile din timpul zilei si de seara prezinta oameni care isi promoveaza ultima carte, ultimul cantec, ultimul film sau propria persoana. Pentru asemenea evenimente, practicianul de relatii publice trebuie sa se asigure de trei lucruri:

1. ca emisiunea se potriveste cu obiectivul de relatii publice;

2. ca organizatia sau sponsorul are o reputatie buna in urma emisiunii;

3. ca purtatorul de cuvant este bine antrenat sau are calitatile necesare unei aparitii la televiziune.

Unul dintre miturile care ii bantuie pe practicienii de relatii publice este acela ca expunerea TV este extrem de importanta. Nu este adevarat. Expunerea TV este atat de trecatoare, iar audienta este atat de fragmentata incat, daca informatia nu este folosita de toate retelele, impactul va fi minim. Cea mai mare parte a impactului materialelor de la fata locului, facute de jurnalisti, este datorata documentarelor si reportajelor.

Tehnologia digitala a creat noi metode de a transmite informatia si de a interactiona cu publicurile. Putem sa facem cercetare academica on-line, la fel cum cautam informatiile care ne privesc personal, cum ar fi gasirea celor mai ieftine bilete pentru o calatorie si cumpararea lor on-line. S-ar putea sa folositi un CD-ROM in acest curs. Desi nu este o tehnologie noua, din ce in ce mai multi practicieni de relatii publice folosesc acum CD-ROM-uri in locul brosurilor sau chiar in locul materialelor de prezentare, cum ar fi dosarele cu revista presei. Este mai mult spatiu pentru informatii, iar calitatea filmelor este extraordinara. Putem sa folosim un CD-ROM sau Internetul pentru a distribui un CPV. Internetul ofera site-uri care asigura 24 de ore pe zi surse la nivel global pentru presa. Toate tipurile de consumatori de informatie folosesc site-urile de Internet, iar presa are propriile site-uri unde utilizatorii se asteapta sa gaseasca ultimele informatii furnizate de institutiile mediatice.

Organizatiile de toate tipurile, profit si non-profit (inclusiv cele guvernamentale), au pagini de Internet, iar atunci cand accesam acele pagini, mai ales in cazul paginilor organizatiilor comerciale, este posibil sa gasim si publicitate si mesaje editoriale. De aceea, paginile de web sunt unul dintre hibrizii noi cei mai adaptabili.

Exista mai multe indatoriri permanente care sunt importante pentru mentinerea interesului pentru un site de Internet. Acestea includ: oferirea unui continut substantial, actualizarea lui in timp util, inlesnirea folosirii lui, oferirea unei prezentari bune in cuvinte pentru cei care renunta la grafica pentru a reduce timpul in care se incarca o pagina, prezentarea tuturor informatiilor "de baza" pe care te-ai astepta sa le gasesti si in "foi volante cu informatii" ale organizatiei, alaturi de informatiile cu valoare de stire care ar atrage toate publicurile organizatiei, nu numai presa. Ca acest lucru sa se intample, ne-am putea gandi la micro-site-uri pentru anumite functiuni, cum ar fi campanii noi, oferte speciale, comunicare de criza si vanzari on-line. Oamenii intra pe site-urile speciale la propriile lor adrese, iar acel site ofera apoi o legatura catre pagina principala a organizatiei. Micro-site-urile nu sunt de obicei mentinute foarte mult. Datorita flexibilitatii lor, sunt un instrument foarte bun pentru informare publica si promovare si un loc de care depind reporterii pentru informatii. Internetul se dovedeste o sursa de incredere si pentru stirile video. Desi nu este, probabil, cel mai bun mod de a distribui CPV-urile, filmele on-line nu sunt interesante numai pentru jurnalisti. Aspectul interactiv in doua sensuri este ceea ce face Internetul atat de atractiv ca nou canal de comunicare.

Internetul a schimbat radical practica de relatii publice, pentru ca publicurile pot fi definite mai clar si pot fi tintite mai precis. Mai mult, natura interactiva a Internetului permite o monitorizare si o evaluare pe care te poti baza mai mult. Partea negativa a acestei schimbari este ca stirile proaste pot deveni instantaneu globale, iar e-mail-ul si grupurile de discutii pot raspandi zvonuri chiar sub pretextul ca acele informatii vin din partea organizatiilor. Organizatiile pot sa fie atacate direct prin site-uri inselatoare care le imita propriile site-uri. Site-urile web sunt adesea create si apoi abandonate, aruncand o imagine negativa asupra organizatiei. Unele site-uri web sunt pur si simplu prea complexe pentru a fi folosite eficient, iar oamenii nu se intorc la ele daca nu considera ca tehnologia folosita este uimitoare. Daca aceste actiuni nu sunt bine gandite, pot fi simpliste si plictisitoare si nu ofera in realitate nici o informatie despre utilizator. Noile tehnologii, cum ar fi realitatea virtuala, par foarte promitatoare pentru relatiile publice.

Eficienta tuturor formelor de comunicare depinde de folosirea adecvata si inventiva a canalelor existente de comunicare si a diverselor media.