Ce sunt relatiile publice ?

^{Ce sunt relatiile publice ?}

Am vazut ca relatiile publice servesc unei multitudini de scopuri si ca, de fapt, orice întreprindere sau organizatie ar trebui sa se adapteze la aceasta realitate. Exigentele vietii moderne în societate impun fiecarei organizatii datoria de a fi prezenta, transparenta, activa si generoasa. Dar a întelege importanta rolului relatiilor publice în gestiunea unei întreprinderi sau organizatii nu ne spune ce sunt relatiile publice. înainte de a oferi o definitie mai formala, vom încerca sa conturam realitatea relatiilor publice.

Daca se accepta definitia cea mai curenta a relatiilor publice, si anume stabilirea de catre o organizatie a unor legaturi de simpatie între întreprindere si publicurile sale prin acte de comunicare, ne gasim în fata unei activitati complexe, care se conjuga plecând de la mai multi parametri.

^{1. O stare de spirit}

Am semnalat la începutul acestui capitol ca relatiile publice constituie atât o atitudine, o abordare, cât si o stare de spirit care poate fi împartasita de toti partenerii unei organizatii.

Deci relatiile publice nu se definesc numai prin tehnici. Ele nu ocupa un câmp de actiune care le apartine în exclusivitate. Originalitatea lor rezida în scopurile pe care le urmaresc, în principal acela de a crea un climat de încredere între organizatie si publicurile sale.

A vorbi cu usurinta în public, a poseda arta de a-ti face prieteni, a sti sa scrii fara greseli constituie diferite calitati ale unui relationist. Dar, daca aceste calitati nu servesc decât pentru ca un individ sa devina îngâmfat, acesta va fi un slab relationist. Caci rolul sau este de a crea legaturi, nu de a face parada.

Asadar, relationistol poseda înainte de toate o stare de spirit, stare de spirit pe care ar trebui sa o posede tot personalul dintr-o între­prindere. Clientul unui magazin sau restaurant se afla în legatura cu vânzatorul, cu chelnerul, si nu cu relationistol. Si ne dam seama ca majoritatea legaturilor pe care le întretine publicul cu o întreprindere se realizeaza prin angajati. Or, acestia trebuie sa posede si fîlosofia întâmpinarii, a respectului, zâmbetului si politetii care se impun în organizatii.

Daca un conducator de organizatie refuza sa vorbeasca în mass-media înseamna ca el nu a asimilat starea de spirit necesara pentru a face relatii publice. Organizatiile care reusesc sa-si puna în valoare o imagine pozitiva, si nu artificiala, sunt cele care le-au inculcat angajatilor o filosofic a deschiderii.

Este vorba deci de un mod de a fî care consta, pentru o întreprindere sau organizatie, în dorinta de a crea un sentiment de simpatie cu publicurile sale si de a institui practici care sa aiba un asemenea efect. Acestea pot privi îmbracamintea, felul în care este tratat clientul sau în care se încheie o afacere.

^{Un instrument de gestiune}

Daca relatiile publice se manifesta printr-un mod de a fi si de a se comporta al întreprinderii în fata publicurilor, ele îndeplinesc si o functie de gestiune, adica participa la elaborarea alegerilor decisive ale organizatiei. Ele ajuta la popularizarea lor si, în special, la punerea în practica. Trebuie amintit ca procesul de comunicare este mai întâi de toate un raport între doi parteneri. A nu te servi de comunicare înseamna sa te privezi de o unealta de baza.

Cum se gestioneaza prin intermediul comunicarii prezenta între­prinderii la bursa ? Cum se gestioneaza prin comunicare contactele sale cu actionarii ? Cum se gestioneaza prin comunicare climatul de lucru din interior ? Cum se gestioneaza prin comunicare imaginea în exterior ? Nu este vorba deci numai de a face cunoscut un produs, o decizie, o idee. Trebuie sa si participi la definirea sa,

1, Luarea deciziilor

Primul gest care trebuie realizat într-o organizatie nu este acela de a sti cum trebuie difuzata o informatie» fie ca e vorba de lansarea unui nou produs, de anuntarea unui nou serviciu sau de împartasirea unei idei noi, ci de a te decide sa faci anumite gesturi, Or, în aceasta etapa a luarii deciziei, relatiile publice ar trebui sa poata juca un rol hotarâtor si strategic.

Efectul deciziei asupra mediului

Chiar înainte de a lua o decizie, trebuie sa fii în masura sa evaluezi efectul asupra mediului, sa-i previi inconvenientele si avantajele. Care va fi reactia publicurilor si partenerilor si cum va putea ea afecta întreprinderea sau organizatia?

Pentru a fi în masura sa joace bine acest rol, relationistul trebuie sa
exercite un rol de supraveghere a mediului si sa cunoasca bine diferitele
publicuri. Aceasta misiune îi revine în mod direct în organizatie. Astazi,
nu mai construiesti o uzina acolo unde doresti; nu mai demolezi o
cladire dupa bunul-plac. Chiar si taierea copacilor este supravegheata
de persoane care sunt preocupate de mediul lor înconjurator. Pe viitor,
este preferabil sa încerci sa cunosti starile de spirit ale publicului înainte
de a întreprinde o actiune, în loc sa combati pe urma ostilitatea unui
mediu pe care nu ai stiut sa-1 descoperi.

Dar ce înseamna a-ti gestiona mediul? înseamna mai degraba a actiona asupra propriului mediu decât a-i suporta efectele. Si acest j lucru este valabil atât în interiorul, cât si în exteriorul unei organizatii.    { Trebuie deci sa-ti pui întrebari de genul: momentul este bine ales ? Ideea va fi oare acceptata de public ? Terenul social este fertil pentru a primi ideea?

>     Oportunitatea de a face cunoscuta decizia

Anumite decizii pot fi luate fara a fi necesar sau obligatoriu sa le faci publice. Astfel, cresterea salariilor cadrelor unei întreprinderi private tine de o decizie administrativa. Dar este oare oportun sa faci cunoscuta aceasta decizie? Pe de o parte, acest anunt poate avea ca efect demonstrarea faptului ca întreprinderea este prospera, ca afacerile îi merg bine si ca, prin politica sa de salarizare, ea stie sa atraga resursele cele mai competente. Dar poate suscita de asemenea efectul invers si poate lasa sa se creada ca, pe cât sunt platiti oamenii mai mult» cu atât preturile produselor sau serviciilor întreprinderii vor fi mai ridicate. Ce atitudine sa alegi: sa taci sau sa vorbesti ?

>     Care este cel mai bun moment pentru a face cunoscuta decizia ?

O decizie poate fi justificata în sine_s dar poate parea de-a dreptul inacceptabila daca este difuzata într-un context nepotrivit. Dupa modul în care o decizie va putea fi perceputa si interpretata, dupa reactia prevazuta a publicului, se va decide momentul cel mai favorabil pentru a o face cunoscuta. Astfel, anuntul unei politici sociale facut în mijlocul finalei Cupei Stanley* risca sa treaca neobservat. Iar anuntul unui nou fel de mâncare preparat pentru un animal domestic, facut în momentul în care stirile nu vorbesc decât despre foametea dintr-o zona a globului, poate parea inoportun. Daca o personalitate politica decide sa nu mai solicite un nou mandat, ea poate astepta luni, daca nu chiar ani de zile pâna sa faca anuntul, pentru a avea efectul dorit.

> Pregatirea unui teren fertil

A face cunoscuta o decizie constituie o operatie de rutina în lumea relatiilor publice. Dar a pregati terenul pentru ca decizia sa fie acceptata cum se cuvine tine de o abordare mai complexa. In fine, pentru ca decizia sa antreneze o adeziune pozitiva a publicului, este nevoie de o strategie îndelung planuita.

Pregatirea unui teren fertil, apt sa primeasca informatia tine de gestionarea unei decizii. Sa luam cazul anuntului unei noi politici. Se poate recurge, asa cum se face traditional, la o lansare de mare anvergura si se poate crede, deoarece acoperirea mass-media a fost buna, ca operatiunea a reusit. Dar ce s-a facut Ia început pentru a se asigura ca politica nu va fi respinsa ? Ce s-a facut pentru pregatirea unui teren de primire fertil, pentru ca politica sa fie acceptata ? Si ce s-a prevazut mai apoi pentru implantarea politicii? Aici, relatiile publice îsi dovedesc adevarata lor dimensiune.

Se gestioneaza programe, produse, servicii, idei, utilizând comu­nicarea nu numai pentru a le face cunoscute, dar si în dorinta adoptarii lor si pentru a diminua erorile de interpretare.

Cum sa creezi un teren fertil ? Pe de o parte, împartasind problema publicului, înainte de a-i impune solutii. A recunoaste problema de rezolvat constituie prima etapa. Dupa ce publicul a fost informat în legatura cu problema, el este mai deschis în ceea ce priveste solutiile care îi sunt propuse pentru ca problema sa fie rezolvata. Daca aceste propuneri îi sunt prezentate ca alegeri posibile, publicul se va lasa sedus sau convins de pertinenta lor. Când vine timpul alegerii unei solutii definitive, exista sanse ca el sa accepte solutia care i-a fost prezentata ca fiind cea mai rezonabila în rezolvarea problemei pe care deja a asimilat-o.

Implantarea ideii

Dupa ce problema i-a fost împartasita publicului, iar solutia propusa pentru rezolvare a fost acceptata, nu trebuie sa credem ca totul s-a terminat. Trebuie implantata acum ideea, trebuie sa ne asiguram ca-si urmeaza traseul si ca a fost adoptata,

Toate aceste fenomene au facut ca relatiile publice sa devina pentru organizatie o unealta de gestiune care o ajuta sa gestioneze ansamblul preocuparilor sale, nu numai sa le faca cunoscute.

2. Gestiunea mizelor

In fiecare an, o întreprindere sau organizatie îsi fixeaza prioritati, stabileste obiective, adopta politici, înfrunta anumite provocari, duce batalii, sufera crize si comite anumite erori. Ea cere departamentului de comunicare sa-i spuna cum poate raspunde provocarilor. Nu mai este vorba de a face cunoscute, ci de a gestiona aceste elemente.

Astazi, imaginea unei organizatii si erorile sale se gestioneaza prin comunicare. McDonald's comunica populatiei ca aloca profiturile vân­zarilor pe o zi ale unui produs al sau unei opere de caritate. Un mare restaurant din Montreal, supus unei amenzi deoarece mentinuse bucata­riile într-o stare îndoielnica de igiena, organizeaza o zi a portilor deschise pentru a prezenta bucatariile reamenajate si profita de acest lucru pentru a servi o masa gratuita tuturor celor care s-au deranjat sa vina sa constate curatenia exemplara a spatiilor respective.

Prin comunicare se gestioneaza conflicte de munca. Patronul face cunoscute dificultatile financiare. Angajatii fac cunoscute conditiile de munca, socotite de ei inacceptabile, la care sunt supusi. Fiecare vrea sa câstige sprijinul opiniei publice.

Din ce în ce mai mult» pe plan medical, se gestioneaza si sanatatea prin comunicare. Campaniile de prevenire a SIDA» cele antidrog, cele împotriva colesterolului, a bolilor cardiovasculare îndeparteaza pacientul de doctor si-1 apropie de sanatate.

întreprinderile înscrise la bursa, acelea care lanseaza oferte publice, ostile sau amicale, de cumparaturi, îsi gestioneaza operatiunile prin comunicare. Simplul anunt al unei schimbari într-o întreprindere poate face sa-i evolueze cursul actiunilor.

Astfel, se va apela la relatiile publice pentru a gestiona schimbarea, criza, climatul de munca din interiorul unei organizatii, imaginea si reputatia acesteia.

Relatiile publice faciliteaza atingerea obiectivelor dorite, caci ele stiu sa analizeze comportamentele publicurilor, sa ie înteleaga si sa le impuna organizatiilor, care se vor adapta în consecinta. Relatiile publice se dovedesc rentabile, deoarece ele pot chiar preveni si evita anumite crize, putând astfel mai degraba proteja imaginea, fara a fi nevoite sa o refaca.

^{3. O îndemânare}

Relatiile publice se exprima prin punerea în valoare a organizatiilor si se exercita printr-un ansamblu de tehnici ce trebuie stapânite. Fie ca e vorba de organizarea de evenimente, de relatiile cu presa, de organizarea unor expozitii sau de publicitate, aceste tehnici constituie „trusa de scule' a relationistului. Ele servesc la aplicarea strategiilor alese.

Am dat câteva exemple la început, pentru a arata ca este posibil sa atragi atentia publicului asupra unei organizatii, a unui eveniment, a unei idei, a unei cauze, cu o idee buna si o buna stapânire a relatiilor cu presa. De fapt, cu îndemânarea relationistilor, realitatea publica se structureaza de la o zi la alta. Aproape toate informatiile pe care le difuzeaza mass-media provin din activitati de relatii publice. Cele care intereseaza zi dupa zi mass-media sunt personalitatile, întreprinderile, grupurile de interese. De fapt, sursele de informare sunt cele care-i alimenteaza pe jurnalisti.

O neglijenta

Corolarul acestei puteri consta în faptul ca relationistii sunt cu rigurozitate supravegheati de jurnalisti. Orice neglijenta antreneaza efecte negative sau efecte de bumerang. In fapt, erorile sunt puse îa evidenta, ele devin stire si anuleaza ratiunea de a fi a unei manifestatii, a unui eveniment sau a unei întâlniri.

Câteva neglijente au avut, în trecut, ecouri stânjenitoare. Sa ne amintim cum, la Campionatul Mondial de Baseball la care a participat „Bîue Jays^” din Toronto, drapelul canadian a fost ridicat invers. Presedintele american a trebuit sa ceara scuze natiunii canadiene pentru acest afront. Sa mentionam si povestea cu primul-ministra al Quebec-ului, care trebuia sa depuna o jerba de flori la Monumentul Soldatului Necunoscut, de la Arcul de Triumf din Paris. Ceremonia fusese organizata cu multa pompa, garda republicana era prezenta; dar s-a uitat sa se aduca jerba de flori.

Când regina Angliei a fost primita la Casa Alba de presedintele de atunci, George Bush, nu s-a luat în considerare ca Bush era mult mai înalt decât regina; au fost utilizate podiumul si tribuna ce fusesera facute pe masura presedintelui. Rezultatul: din regina nu se vedea decât palaria, care depasea tribuna. Mass-media au facut caz de inci­dent, ca, de altfel, si de discursul reginei.

Cu ocazia unui dineu organizat la New York de prietenii Universitatii Bar Ilan din Israel, persoanelor prezente le-a fost înmânata o brosura ce descria universitatea. Cum ucigasul primului-ministru Yitzhack Rabin studiase la aceasta universitate, iar primul-ministra însusi primise o diploma onorifica de la aceeasi universitate, s-a decis includerea în brosura a unui cuvânt de simpatie în memoria primului-ministru asa­sinat. Dar nimeni nu se deranjase sa verifice continutul brosurii; fotografia asasinului figura de 12 ori, acesta fiind prezentat ca elev model al Universitatii.

Cunoasterea în cele mai mici detalii a relatiilor publice impune o mare rigoare în organizarea de manifestari.

Efectul de bumerang

Efectul de bumerang se produce atunci când organizatia obtine exact rezultatul invers a ceea ce prevazuse. Poate fi rezultatul unei stângacii, al unei proaste analize a situatiei sau al unui eveniment fortuit.

Ca stângacie, putem cita o fraza a Lisei Payette. Pe când era ministru,

ea o calificase pe doamna Ryan, sofia sefului opozitiei de atunci, drept Yvette, facând astfel aluzie la personajul depasit al manualelor de altadata. Câteva zile mai târziu, 15.000 de Yvette invadasera forumul pentru a protesta împotriva acestei imagini. Partidul liberai rasturnase cu totul imaginea negativa lansata de ministru, schimbând-o într-UE gest de mare solidaritate pentru personalitatea doamnei Ryan.

Povestea cea mai caraghioasa a unei proaste analize a situatiei provine de la un „bun samaritean*⁵ care lucra în uzina de tratare a apelor din Ottawa; într-o zi, acesta a gasit în filtre o proteza dentara. Intr-un gest de mare generozitate, a facut cunoscuta cotidianului capitalei intentia sa de a restitui proteza proprietarului de drept. Rezultatul: proprietarul §i-a recuperat proteza, dar angajatul a fost zile întregi asaltat de persoane _care-si pierdusera tot felul de obiecte

Sa ne amintim, în fine, povestea fabricantului de automobile Fiat rare dorea sa introduca în Spania modelul Cinquecento, destinat femei­lor între 20 si 28 de ani. Fiat a trimis unui numar de 50.000 de femei o scrisoare anonima pe hârtie roz. Scrisoarea spunea: „Aseara ne-am întâlnit pe strada si am remarcat ca ma priveai cu interes. Am nevoie sa te cunosc si sa ma cunosti. Vrei sa avem o mica aventura ? Sunt sigur ca suntem facuti unul pentru celalalt. Am nevoie sa fiu cu tine doar câteva minute'.

„Campania a avut un efect dezastruos', scrie Frangois Perrault în Info Presse. „De frica sa nu fie agresate, unele femei au stat în casa, iar altele au iesit doar însotite de sotii lor. Scrisorile au antrenat de ase­menea numeroase scene de gelozie din partea sotilor.' Fiat a decis sa-si anuleze aceasta campanie si a prezentat scuze destinatarelor.

între strategie si sustinere

Relationistului îi revine sarcina de a propune strategiile cele mai adecvate pentru a face fata provocarilor si problemelor unei organizatii, în colaborare cu conducerea, el recomanda pistele de urmat, mesajele de vehiculat, obiectivele de atins. Or, toate aceste abordari nu tin de intuitie, ci de cunoasterea fina a strategiilor si tehnicilor.

Pe de alta parte, relationistul trebuie de asemenea sa acorde sustinere si sa coordoneze activitatile celorlalte departamente ale organizatiei. El este specialistul la care se apeleaza pentru a se pune în practica propunerile ce pot veni de la toate directiile si serviciile unei organizatii.

In fine, el exercita o functie de executie. Dupa ce a sugerat strategii sau a primit comenzi, el trebuie sa realizeze si sa execute programele propuse. Or, toata panoplia tehnicilor de comunicare este ia dispozitia sa: pliant, afis, video, mesaj publicitar, expozitie, obiect promotional. Relatîonistul trebuie sa aleaga din aceste tehnici si sa înceapa apoi executia.

Relatiile publice vor oscila deci în definitia lor între o atitudine pozitiva, o functie de gestiune strategica si practica unui ansamblu de tehnici de comunicare.

^{4 O arta sl o stiinta}

„A taxa cartile înseamna a impune ignoranta.' Iata un excelent slogan pe care nici un manual, nici un curs nu ne va permite sa-1 construim. Si asta deoarece tine de imaginatia, de activitatea creatoare a celui care 1-a compus.

Daca tehnicile si strategiile se articuleaza în jurul parametrilor cunoscuti, ceea ce da forta unei bune campanii de relatii publice este descoperirea unei idei, construirea unui eveniment, conceperea unui text, bogatia unei fotografii.

în acest sens, relatiile publice reprezinta o arta care permite conver­tirea analizelor situationale si a strategiilor îndelung planuite în creati­vitate, în simbolic, imaginar, seductie, vis, adeziune, prozelitism, astfel încât sa produca o tematica percutanta, un slogan atragator, o imagine seducatoare si un mesaj convingator.

O stiinta

Relatiile publice sunt considerate pe de alta parte o stiinta sociala, iar relationistul - un tehnician al stiintelor sociale aplicate. Recurgerea la statistici, la sondaj, la psihologia maselor, la cunoasterea opiniei publice le situeaza în ansamblul stiintelor umane.

Relatiile publice recurg la demersuri stiintifice si la cercetarea continua, ceea ce permite întelegerea:

organizatiei, în structura sa de putere si continut;

societatii, în dimensiunile ei socio-economico-politice, care încon­
joara si influenteaza organizatia si deciziile ei;

publicului, cu pulsiunile si rationalizarile sale, care interactio-
neaza cu organizatia;

opiniei publice, cu inteligenta si derivele sale, pe care organizatia
încearca sa o orienteze;

fortelor si slabiciunilor mass-media, cu care trebuie sa cola­
boreze ;

metodelor de cercetare si de evaluare care permit judecarea si
masurarea eficacitatii actiunilor întreprinse.

Relationistul Andre Villeneuve, fost vicepresedinte adjunct al birou­lui de afaceri publice la Bell Canada, afirma : „Relatiile publice trebuie sa devina rapid, dintr-o arta a comunicarii, în care sensibilitatea, flerul si creativitatea erau singurele cuvinte la moda, o veritabila stiinta a comunicarii, a carei metodologie este mai stiintifica în analiza mediului si în uneltele de comunicare ce leaga întreprinderea de acest mediu'. Strânsa legatura dintre rigurozitate si nebunia creatoare constituie reali­tatea relatiilor publice,

^{5. O profesie exigenta}

Meseria de relationist este exigenta din mai multe motive. Pe de o parte, necesita stapânirea unor elemente diverse:

cunoasterea tehnicilor de comunicare;

alegerea celor care permit atingerea obiectivelor vizate ;

experienta în producerea diverselor suporturi utilizate :  scrise,
audiovizuale, elemente de expunere, interactive;

posibilitatea de a schita strategiile cele mai eficiente, cunoscând
dozarea, în functie de situatii, a umorului, sexualitatii, fricii,
rationalitatii, marturiei;

recurgerea la instrumentele de evaluare.

Pe de alta parte, ceea ce se asteapta de la relationist tine parca de magia care:

printr-un mesaj schimba comportamente ;

prin strategii face sa fie alese personalitatile politice;

prin puneri în scena creeaza vedete;

prin discurs orienteaza societatea.

Apoi, în timpul crizelor, relationistul se afla adesea în linia întâi,

trebuind sa jongleze cu urgenta gesturilor aratate, cautarea cauzelor crizei, sfaturile de adresat conducerii superioare, dispozitiile ce trebuie aduse la cunostinta clientilor, criticile carora trebuie sa le faca fata.

In fine, el este în întregime responsabil, putând fi tras la raspundere, pentra gesturile pe care le face si discursurile pe care le tine. Un relationist care comite o gafa îsi pierde slujba; o firma de relatii publice care-si pune clientul în încurcatura îsi pierde contractul. Un jurnalist care greseste îsi rectifica eroarea câteodata, se scuza rar, primind eventual un repros din partea Consiliului de presa, dar nu este niciodata dat afara.

^{6. O practica democratica}

Jurnalismul se prezinta ca un câine de paza al democratiei. Este meseria care supravegheaza si critica dezbaterile publice. Dar acestea sunt animate de diferite grupuri de interes care iau cuvântul si se impun în fata mass-media. Printre aceste grupuri, le regasim pe cele care vorbesc în numele societatii si care stiu de mult timp sa-si adune fortele pentru a-si apara interesele. Dar îi regasim de asemenea si pe acei dezmosteniti ai societatii, care, foarte des, ocupa nise abandonate de autoritati.

Marile schimbari sociale au luat nastere datorita tuturor acestor grupuri contestatare care au decis sa-si ridice foarte sus stindardul idealurilor lor si care au impus mass-media, si astfel societatii, datoria de a tine cont de revendicarile lor. De exemplu, înca din perioada postbelica, sindicalistii au fost cei care i-au obligat pe patroni sa redefineasca spatiul organizarii muncii; femeile sunt cele care au determinat societatea, fie ea civila sau religioasa, sa tina cont de existenta lor în definirea drepturilor si îndatoririlor partenerilor sociali; ecologistii au facut ca marea industrie si guvernele sa-si faca griji din cauza poluarii. De oriunde am privi, luarea cuvântului de catre grupuri de persoane a constituit motorul dezvoltarilor de orice fel. Si utilizând strategii de relatii publice au fost dezbatute în spatiul public aceste diferite mize.

Pe de alta parte, astazi, în scopul rentabilitatii, asistam la reducerea, chiar la disparitia redactiilor de presa, atât scrisa, cât si electronica. Ne gasim deci într-o situatie în care anumite sectoare de activitate, precum educatia, sunt acoperite de un singur jurnalist. Acesta trebuie sa faca fata zecilor de relationisti care anima organizatiile active în acest domeniu. Real Barnabe scria, cu ocazia celui de-al XX-lea congres al Federatiei Jurnalistilor Profesionisti din Quebec (1988), ca „va exista un Quebec cu de doua pâna la trei ori mai multi relationisti decât jurnalisti'. Iar Lise Payette, cu ocazia aceluiasi eveniment, amintea ca exista „mai multi jurnalisti în politica si în marile centre de comunicare decât în mass-media'.

Chiar daca organizatiile recunosc ca lucreaza doar în functie de propriile interese, ele supravegheaza totusi mediul care Ie înconjoara, îl critica, îl denunta si-1 fac sa evolueze. Astfel, orice întreprindere sau organizatie este examinata de catre concurenti, care o denunta bucurosi, de catre angajati, care exercita un control scrupulos asupra activitatilor sale, de catre alte grupuri de interes, care constata ca valorile în care cred ele sunt batjocorite de organizatia respectiva, si de catre mass-media, care nu ezita sa-si exercite dreptul de a critica, pândita si spionata în acest fel de aproape, organizatia nu-si poate «errnite pasi gresiti si trebuie sa actioneze cu cea mai mare precizie atunci când intervine în spatiul public.

Astfel, veritabilul câine de paza al societatii este reprezentat astazi de grupurile de interes care supravegheaza orice legislatie ce le-ar putea dauna, orice alt grup ce le-ar putea umbri, orice concurent ce ar utiliza mijloace ocolite si imorale pentru a-si atinge scopurile. Auto-justifîcarea si autosupravegherea grupurilor creeaza dezbaterile publice, caci guvernele dereglementeaza, privatizeaza si, din ratiuni economice, se retrag din multe tipuri de activitati si îsi limiteaza serviciile de control.

Pentru a birui indiferenta mass-media, de care au nevoie pentru a-si afirma existenta, toate aceste grupuri vor recurge la specialisti în comunicare. Se va întelege atunci de ce, în organizatii, orice infor­matie difuzata va trebui asadar vizata, corectata, aprobata de diferite instante administrative. Textele sunt pregatite de relationisti, corectate de responsabilii de continut, vizate de autoritati. Fiecare comunicare face obiectul unei verificari foarte amanuntite a faptelor, cifrelor si ideilor vehiculate.

Meseria de relationist cere o rigoare care l-ar putea face invidios pe orice jurnalist. Caci, daca jurnalistul trebuie sa produca texte în fiecare zi, presat fiind de timp si neputându-si verifica întotdeauna sursele, relationistul trebuie sa se gândeasca de sapte ori înainte sa emita un comunicat care va fi vazut, citit, recitit, corectat si aprobat de diverse persoane. Cei care cred ca acest lucru se întâmpla pentru a manipula mai bine nu au înteles aceasta meserie. Se întâmpla astfel mai curând în scopul asigurarii ca tot ceea ce e scris este perfect adevarat si corespunde realitatii întreprinderii sau organizatiei.

Pentru jurnalisti, aceasta este proba ca informatia este superfîltrata. Pentru relatioaist, conteaza certitudinea ca orice Informatie este veri­dica, exacta si conforma obiectivelor întreprinderii. Daca jurnalistul ar putea acorda la fel de mult timp ca si relationistul verificarii exactitatii faptelor vehiculate, el ar întelege diferenta dintre a filtra informatia si a te asigura de exactitatea ei.

Astfel, în momentul în care ocupa spatiul public, organizatia este supusa de concurentii ei unei supravegheri stricte a tuturor faptelor si gesturilor care o privesc. Aceasta supraveghere este organizata de specialisti care poseda o cunoastere perfecta a dosarelor, precum si timpul si energia pentru a o face. Jurnalistii nu sunt la fel de meticulosi. Ceea ce putea parea la început un control al realitatii devine acum o împartasire corecta a aceleiasi realitati.

Relationista Solange Tremblay aminteste tocmai ca „sensibilitatea si capacitatea organizatiilor de a participa la procesul de schimbare ce ar putea interveni în mediul social, economic, tehnologic si politic devin o conditie esentiala a supravietuirii si dezvoltarii lor.,.'.

Comunicarea publica poseda o grea responsabilitate, aceea de a ocupa spatiul public si de a le furniza cetatenîlor-consumatori elemente utile în luarea oricarei decizii. Ea contribuie la forta democratiei în politica, la valoarea informatiilor în publicitate, la autenticitatea ideilor în cauzele sociale.

Un studiu pe cotidiene, comandat de Federatia Jurnalistilor Profesionisti (Tremblay et al., 1988, p. 16), precizeaza ca „39% din mijloacele utilizate de jurnalisti în scopul de a obtine o informatie fac apel direct la material pregatit de agenti de informare sau de relationisti; 47 % din stiri se bazeaza pe elemente extrase din discursul de promovare; 25,6% din articolele examinate de noi, ca si ansamblul stirilor scurte au fost total sau partial scrise plecând de la asemenea elemente'. Autorii precizeaza ca, daca s-ar adauga sectiunile de arta si spectacole, de consum, turism, sport si publicitate, care nu fusesera luate în consi­derare în studiu, s-ar constata ca aceste cotidiene sunt puternic îndato­rate întreprinderilor si organizatiilor, adica surselor, în pregatirea lor. Chiar daca studiul se ocupa de influenta relatiilor publice asupra infor­matiei, el se referea la o realitate valabila si pentru jurnalism.

Andre (1988) remarca: „Spunem adesea ca cea de-a patra putere este reprezentata de jurnalisti. Aici este greseala. De fapt, cea de-a patra putere este informatia. Si pe teritoriul vast al informatiei nu se afla doar jurnalistii'. Se afla si relationistii.

Ceea ce-1 facea pe Dominique Ferrand (1988) sa afirme; „Daca libertatea presei se afla pe o parte a balantei, libertatea informarii se gaseste pe cealalta. Echilibrul dintre cele doua este important'. Prima apartine jurnalismului, cea de-a doua - consilierului în relatii publice. Acesta are datoria de a-si face cunoscuta întreprinderea, organizatia, provocarile, ideile acesteia. Daca nu, intervine uitarea. O democratie trebuie sa profite de aportul tuturor partenerilor sociali si. daca acestia ramân tacuti, vocile lor sunt inexistente.

^{7. Un control asupra realitatii}

A vrea sa comunici înseamna a priori a vrea sa convingi si sa actionezi asupra realitatii. Relatiile publice au ca prim rol punerea în valoare a întreprinderii, organizatiei, a produsului, a cauzei, a individului pe care-1 servesc. în acest sens, ele exercita un anumit control asupra informatiilor pe care le vehiculeaza. Ele nu vor ezita sa puna accent pe elementele care avantajeaza organizatia si sa le treaca sub tacere pe cele care i-ar putea dauna.

Precum persoana care renunta la jeansi pentru un costum sau o rochie atunci când se duce sa solicite un loc de munca, precum femeia care se machiaza pentru a-si pune în valoare ochii, zâmbetul sau pentru a-si ascunde ridurile, asa cum se saluta persoanele cunoscute, fara a se aprecia, ci doar din politete, relatiile publice vor prezenta realitatea pe un fond de simpatie. Atunci, de ce organizatiile, grupurile de interes, persoanele care anima spatiul public nu ar recurge la aceleasi artificii ?

în fapt, comunicarea este întotdeauna o forma de manipulare, caci ea organizeaza gândurile si cuvintele astfel încât sa transmita un anumit mesaj.

^{8. O industrie}

Dincolo de caracterul de necesitate si de participarea lor la definirea marilor mize ale societatii, relatiile publice reprezinta o industrie în plina expansiune. Zeci de milioane de dolari sunt investiti în fiecare an în Quebec în activitati de relatii publice.

Cabinetele de consiliere iau nastere, se dezvolta si îsi largesc aria de influenta. Firme iradiaza dincolo de frontierele Quebec-ului, în toata Canada, în Statele Unite si chiar în întreaga lume, gratie acordurilor semnate cu retele multinationale.

Agentiile mici se specializeaza în activitati originale si dobândesc o experienta care le permite sa rivalizeze cu marile agentii. Ele rivalizeaza între ele pentru a convinge clientii sa le încredinteze contracte si duc lupte teribile pentru a atinge acest scop, Ele cauta sa-si maximizeze profitul.

Relationistiî din organizatii reprezinta de asemenea o forta financiara extraordinara si gestioneaza bugete importante. Pentru a anunta întele­gerea dintre Quebec si Terre-Neuve de ia Churchill Falls, la sfârsitul anilor '90, Hydro-Quebec a investit câteva sute de mii de dolari în pregatirea si organizarea evenimentului. Pentru ca a participat la apa­rarea reputatiei fostului prim-ministru al Canadei, Brian Mulroney, acuzat ca ar fi acceptat comisioane cu ocazia cumpararii avioanelor Airbus, o firma de relatii publice a primit mai mult de o jumatate de milion de dolari pentru onorarii profesionale.

Interesele comerciale aflate în joc, sumele de bani angajate, numarul de persoane care muncesc în acest sector, competitia pe care o duc pentru a avansa în cariera evidentiaza fundamentele unei industrii în plina ascensiune.

^{9. Un sistem de valori}

Valorile transmise de relatiile publice sunt importante pentru societate în ansamblul ei. „Epoca noastra este în plina mutatie. Contemporanii nostri au devenit martorii si actorii unei ere în care schimbul de informatie, transferul de cunostinte si de cultura nu mai cunoaste frontiere', semnaleaza Solange Tremblay.

Relatiile publice pot juca un rol de avangarda prin tematicile si imaginile vehiculate, distrugând tabuurile sau darâmând prejudecatile; la fel cum le pot si consolida. Ele pot favoriza transformarea sociala, pot proteja calitatea limbii si însufleti cultura, dupa cum, de altfel, pot face si contrariul.

Societatea de mâine va fi cea definita de sursele la care se refera mass-media. Comunicarea publica animata de rivalitatile socio-eco-nomico-politice pune jaloanele realitatii. Imaginea minoritatilor, parti­ciparea la cauze sociale, sustinerea unor activitati civice si democratice sunt tot atâtea cai ce se deschid în fata organizatiilor care au stiut sa-si dezvolte o responsabilitate sociala.