Dosarul de presa

DOSARUL DE PRESA

1. Caracteristici generale

Dosarul de presa este o „unealta indispensabila de comunicare cu mass-media' (Ph. Bachman, 1994, p. 105), fiind format dintr-o „colectie de materiale cu caracter informativ, destinate jurnalistilor' (O. Baskin, C. Aronoff, 1992, p. 220). Documentele incluse în dosarul de presa se refera la anumite informatii, care sunt prezentate „mult mai detaliat decât într-un comunicat de presa' (C. Schneider, 1990, p. 132). De aceea, dosarul de presa reprezinta „o veritabila carte de vizita a unei organizatii, stând la baza tuturor contactelor cu presa; el ofera un fond documentar în care gazetarii pot gasi informatii generale despre activitatea ei sau anumite detalii referitoare la personalitatea specifica a organizatiei' (E. Dupuy, Y. Cintas, 1990, p. 112).

Dupa alti autori, dosarul de presa e „un instrument esential' al comunicarii dintre o organizatie si mass-media deoarece el este „indis­pensabil în foarte multe ocazii (conferinte de presa, voiajuri de presa, contacte personale cu jurnalistii), materializând mesajul organizatiei referitor la un subiect determinat' (C. Darroy et alii, 1990, p. 45; pentru alte prezentari, vezi Ph. Morel, 1988, pp. 92-98; S. Lahanque, F. Solatges, 1991, pp. 55-58; J.P. Rosart, 1992, pp. 71-74).

De multe ori, reprezentantii biroului de presa îsi pun urmatoarea întrebare : „Ce este mai eficient, un dosar de presa sau un comunicat ? '. Raspunsul corect este dat de interesul si densitatea informatiei pe care vrem sa o distribuim. Tocmai din aceasta cauza, este greu de stabilit o regula prin care sa se indice clar când e cazul sa se trimita un comunicat si când trebuie întocmit un dosar de presa, în alegerea instrumentului de comunicare intervin mai multe variabile: noutatea si originalitatea informatiei, încadrarea ei în contextul general, factorul „timp', publicul vizat. Astfel, cu cât o informatie are implicatii în mai multe domenii (economic, social, politic, interes uman) si poate fi abordata din mai multe unghiuri, cu atât are sanse mai mari sa devina tema unui dosar de presa. Nu trebuie uitat însa factorul „timp', care, de multe ori, obliga organizatia sa aleaga solutia comunicatului (evenimentul trebuie exploatat cât mai repede) în detrimentul dosarului, a carui elaborare solicita mai mult efort si timp.

În general, dosarul de presa se impune atunci când un comunicat nu este suficient pentru a prezenta informatia în întreaga ei amploare. El poate fi considerat „un demers intermediar între comunicat si con­ferinta de presa, care sintetizeaza elementele componente ale unui eveniment si pune în valoare anumite aspecte ale informatiei' (Ph. Bachmann, 1994, p. 105). De aceea, dosarul de presa trebuie sa cuprinda acele informatii de background care le permit jurnalistilor întelegerea corecta a temei respective: statistici, comunicate, extrase din presa ce sprijina punctul de vedere al organizatiei, biografii si fotografii ale liderilor institutiei, grafice (K. TXicker et alii, 1994, p. 222). De aici se deduce cu usurinta ca dosarul nu este alcatuit pentru a genera o stire (ca în cazul comunicatului de presa), ci pentru a fi folosit de jurnalist în selectarea unor informatii, pe baza carora el va putea realiza un material de sine statator, în concluzie, daca avem la dispozitie un ansamblu bogat de informatii si suficient timp, este indicat sa întocmim un dosar de presa.

În raport cu alte instrumente de comunicare aflate la dispozitia unui birou de presa, dosarul de presa are numeroase avantaje (Ph. Bachmann, 1994, p. 105):

a) permite prezentarea în profunzime a unui subiect;

b) permite abordarea subiectului din diferite unghiuri, sugerându-le jurnalistilor directii posibile pentru viitoarele lor articole ;

c) îi permite jurnalistului cunoasterea unui subiect într-un timp scurt;

d) permite intrarea informatiilor în banca de date a jurnalistilor, fapt care mareste durata de viata a informatiilor respective si asigura utilizarea acestora pe o perioada lunga de timp.

2. Tipologia dosarelor de presa

În numeroase situatii, pentru a se facilita transmiterea informatiilor si pentru a se oferi o imagine completa asupra istoriei si vietii organi­zatiei, este necesara difuzarea unui dosar de presa. Varietatea situatiilor si a continuturilor a condus la aparitia mai multor tipuri de dosare de presa. Dupa J.P. Rosart (1992, pp. 71-72), acestea pot fi clasificate în trei mari categorii:

a) dosarul de presa ce însoteste comunicatul de presa; experienta practicienilor în relatii publice arata ca aceasta este formula cea mai agreata de jurnalisti - evident, în cazul în care informatia si „prelun­girea' ei în dosar justifica alegerea acestei strategii. O asemenea tehnica permite combinarea unei informatii precise (comunicatul de presa) cu o seama de date suplimentare (dosarul de presa), de care jurnalistii ar putea avea nevoie pentru o documentare mai ampla;

b) dosarul de presa - carte de vizita a organizatiei; acest tip de dosar le ofera jurnalistilor o baza de date care nu sunt legate de o informatie punctuala, determinata de un anumit eveniment sau programata conform unui anumit calendar. El este „un apel discret al organi­zatiei', prin care aceasta încearca sa determine presa sa vorbeasca despre ea sau sa o contacteze în cazul când jurnalistii ar trata un subiect în care organizatia ar putea fi implicata. Un asemenea dosar, redactat fara vreun motiv aparent, este, de fapt, o „momeala' pentru incitarea gazetarilor si pentru obtinerea unui articol mai substantial despre organizatie. El este întocmit si trimis mai ales în acele cazuri în care organizatia nu a beneficiat, mai mult timp, de atentia presei;

c) dosarul de presa-eveniment: este constituit special cu ocazia unei actiuni create de organizatie. El prezinta un anumit eveniment semni­ficativ si mesajul organizatiei în legatura cu acest eveniment.

Aceasta clasificare nu este nici exclusiva si nici limitativa: în functie de diversele contexte ale comunicarii cu presa, specialistii în relatii publice pot întocmi dosare de presa si pentru alte ocazii, în forme si cu continuturi mai ample (sau mai concentrate) decât cele propuse de autorul citat. Importanta este dozarea informatiei - prea putina informatie nu justifica crearea unui asemenea document si le da jurnalistilor senzatia ca se încearca o campanie de promotiune, si nu una de informare; prea multe materiale îngreuneaza accesul la ideile ori la datele importante si irita jurnalistii, obligati sa se lanseze într-o adevarata investigatie pentru descoperirea faptelor esentiale.

3. Continutul dosarului de presa

Dosarul de presa nu trebuie sa fie nici un „ghiveci' format dintr-o serie de texte disparate, nici un material publicitar; el nu trebuie sa plictiseasca prin acumularea de informatii fara legatura si relevanta sau prin avalansa de elogii la adresa organizatiei. Dosarul de presa este un material redactat exclusiv pentru ziaristi, cu scopul de a le pune la dispozitie o banca de date; de aceea, el trebuie sa fie usor de utilizat, clar, coerent, atragator (prin cantitatea si calitatea informatiilor) si, mai ales, eficient. Aceasta ultima calitate deriva din utilitatea pe care o poate avea în raport cu specificul muncii jurnalistice si cu asteptarile ziaristilor.

Tinând seama de faptul ca dosarul este „un mijloc de informare', din perspectiva organizatiei, si „un instrument de lucru', din perspectiva institutiei de presa, este necesar ca prezentarea informatiilor sa fie cât se poate de riguroasa, accesibila si lipsita de artificii.

În ceea ce priveste continutul unui dosar de presa, lucrarile de specia­litate nu ofera o formula generala, deoarece structura dosarului depinde în mare masura de ocazia si de momentul în care a fost realizat. Astfel, se pot întocmi dosare cu ocazia unor evenimente ciclice (sarbatori, saloane si expozitii, adunari generale etc.), a lansarii unor produse sau initiative, a unor conferinte sau vizite de presa, a unor sponsorizari sau atunci când organizatia constata ca nu a mai fost de mult timp în atentia presei. Dupa cum am mai spus, nu exista un plan standard în ceea ce priveste structura unui asemenea dosar; un lucru este totusi sigur: el trebui trateze un singur subiect! Tema dosarului va fi anuntata de la început, prin titlul care va aparea scris pe coperta acestuia. Tot pe coperta vor trebui mentionate coordonatele organizatiei si ale persoanei de contact (numele complet, adresa, telefon, fax); aceasta persoana trebuie sa fie capabila, în orice moment, sa furnizeze informatii suplimentare, care sa satisfaca dorinta de documentare a jurnalistilor.

Din bibliografia de specialitate (K. Tucker, 1994, p. 222, T. Hunt, J.E. Grunig, 1994, p. 375; D.L. Wilcox, L.W. Nolte, 1990, p. 250; C. Schneider, 1990, p. 132 etc.) rezulta ca orice dosar de presa trebuie sa contina:

a) un sumar, care mentioneaza toate materialele, clasate dupa gradul de interes ; acest sumar se asaza la începutul dosarului;

b) un text care sintetizeaza esenta temei respective ; el va fi redactat în stilul unui comunicat de presa si nu va avea mai mult de doua pagini;

c) diferite documente, prezentate într-o ordine logica; acestea trebuie sa aiba forma unor texte de doua-trei pagini si sa dezvolte aspecte particulare ale temei în chestiune, privite din diverse unghiuri de abordare (implicatiile economice, locale, sociale, tehnice, organizationale, financiare etc.). Aceste posibile unghiuri de abordare trebuie sa corespunda gradului de interes al diferitelor institutii de presa sau al paginilor tematice, al rubricilor, programelor, emisiunilor specifice unei publicatii sau unui post din audiovizual. Fiecare unghi de abordare (perspectiva) trebuie sa fie autonom si sa nu se suprapuna celorlalte unghiuri. Aceste materiale vor fi redactate în stil jurnalistic : ele vor avea un titlu acrosant si, daca este cazul, intertitluri, vor respecta regula piramidei inversate, vor avea o scriitura clara, concisa, factuala, neutra;

d) în functie de tema dosarului si de ocazia cu care a fost redactat, se pot include materiale suplimentare, precum reproducerile dupa articolele publicate anterior despre organizatie; acest lucru se face numai daca respectivele materiale sprijina punctul de vedere al organizatiei si au legatura cu tema respectiva. De asemenea, se pot adauga, pentru o mai buna informare a jurnalistilor, date statistice, informatii de factura tehnica, fotografii ale personalitatilor reprezentative ale organizatiei sau textul discursului din timpul conferintei de presa. Nu trebuie sa uitati ca, de obicei, jurnalistii apreciaza materialele care ajuta la vizualizarea mesajelor: grafice, scheme, fotografii (întotdeauna însotite de „legenda', adica de un text de doua-trei rânduri ce explica imaginea si ofera informatii suplimentare; de obicei, acest text se scrie pe dosul fotografiei, unde apar si precizari legate de dreptul de reproducere, data si locul unde a fost facuta, autorul fotografiei etc.).

Pentru ca dosarul de presa sa nu fie prea voluminos (specialistii recomanda ca el sa aiba maxim 10-12 pagini de text), se poate prevedea dosarul propriu-zis cu o anexa, ce va contine acele elemente care nu se refera direct la informatia de baza, dar care le-ar putea fi utile jurnalis­tilor în munca lor de aprofundare a subiectului respectiv. Aceasta anexa poate include:

un istoric al organizatiei;

biografiile unor personalitati ale acesteia;

fise tehnice ale unor produse sau servicii (dar nu pliante publicitare);

lista partenerilor organizatiei;

informatii legate de activitatea manageriala;

bilanturi de activitate;

agenda (în cazul vizitelor, voiajelor sau al altor manifestari, care presupun un interval de timp mai amplu, se anexeaza programul manifestarilor, datele, orele si locurile de desfasurare);

lista documentelor si a materialelor ilustrative disponibile la sediul organizatiei.

Iata, spre exemplificare, doua situatii de comunicare si doua modele de dosare de presa.

Primul a fost realizat de LMS International cu ocazia formarii acestei companii prin unirea firmelor Control Data si Philips ; acest material îsi propunea sa arate presei noile directii de dezvoltare a firmei; în consecinta, el a cuprins :

a) informatii de background despre noua companie, despre echipa de conducere, despre aria (largita) de productie, despre noile produse ;

b) comunicate separate, legate de fiecare nou produs ;

c) fotografii ale produselor importante;

d) o brosura colorata referitoare la noua companie.

Bugetul dosarului a fost de 10.000 de dolari; cele 1.000 de dosare le-au fost distribuite editorilor si reporterilor specializati în probleme de informatica, editorilor si reporterilor care tratau subiecte legate de noile tehnologii, analistilor si cercetatorilor de marketing. Drept urmare, peste 400 de articole au aparut imediat în presa si peste 100 de redactii au solicitat informatii suplimentare în vederea realizarii unor materiale tematice mai ample (vezi D. Wilcox et alii, 1992, p. 574).

Al doilea model este dosarul pregatit de Commonwealth Edison Company cu ocazia unei conferinte internationale consacrate protectiei mediului înconjurator. Dosarul cuprindea:

a) un comunicat de presa;

b) declaratii ale liderilor organizatiei;

c) informatii tehnice referitoare la gradul de poluare a apei si aerului;

d) documente despre utilizarea energiei nucleare;

e) un istoric al eforturilor depuse de companie pentru protectia mediului;

f) harti pe care era indicata pozitia uzinelor companiei;

g) fotografii ale unor instalatii de depoluare ale companiei; h) grafice aratând tendintele de dezvoltare a industriei si de crestere a poluarii pe plan national (vezi D. Wilcox, L.W. Nolte, 1990, p. 250).

4. Reguli de prezentare

4.1. Coperta

Deoarece dosarul de presa este un material de lucru realizat pentru jurnalisti, si nu un element de publicitate, este bine sa evitam alegerea unor coperte elaborate si costisitoare. Mult mai potrivite sunt acele coperti practice, simple, asemanatoare „dosarelor-plic' de format A4, în care materialele respective se pot acumula, fara riscul de a se pierde. Pe coperta se poate lipi sau tipari o fotografie sugestiva, legata de evenimentul prezentat. Pentru a fixa identitatea organizatiei, este bine ca, la loc vizibil, sa fie semnalate tema dosarului, coordonatele organi­zatiei (logo, sigla, adresa, telefon, fax, sit Internet, daca este cazul), precum si numele persoanei/persoanelor de contact (cu adresa, telefon, fax, e-mail).

4.2. Textul

Pentru a se obtine o prezentare unitara si pentru ca dosarul sa poata fi folosit în mod eficient de catre ziaristi, toate documentele pe care el le contine trebuie tiparite pe pagini de format A4 (sunt usor de arhivat), trebuie sa aiba o punere în pagina unitara si sa respecte stilul jurnalistic. Deoarece fiecare text din dosar poate constitui un subiect jurnalistic de sine statator, este bine ca pe fiecare material sa apara câteva mentiuni indispensabile:

coordonatele de identificare a organizatiei (sigla, adresa, telefon, fax);

data difuzarii;

embargo (daca este cazul) si data, ora la care acesta va fi ridicat. Embargoul permite difuzarea în avans si în mod esalonat a unei informatii înca neoficiale (confidentiala), în conditiile în care institutiile de presa ofera garantia ca aceasta informatie nu va fi difuzata înaintea datei si a orei care sunt specificate pe materialul trimis de organizatie.

La finalul fiecarui material se vor preciza numele, adresa, telefonul, faxul si functia în organizatie a persoanei care poate oferi informatii suplimentare. Deoarece jurnalistii se asteapta ca persoana respectiva sa aiba atât competente tehnice, cât si abilitati comunicationale, pentru aceasta functie pot fi desemnati, acolo unde este posibil, doi reprezentanti ai organizatiei.

5. Difuzarea dosarului de presa

În general, dosarul de presa le este înmânat direct jurnalistilor care participa la o conferinta de presa, la o vizita, la o calatorie de informare sau la alte manifestari ale organizatiei. Jurnalistii ce nu au participat la evenimentul respectiv vor primi dosarul a doua zi; aceasta decalare în timp este si o dovada de respect pentru gazetarii care au fost prezenti la manifestare si care, astfel, vor avea întâietate în distribuirea informatiei. Nu trebuie uitat însa faptul ca un dosar de presa se poate distribui chiar daca nu exista un prilej deosebit, caz în care va fi trimis prin posta sau prin curier.

Indiferent de ocazia cu care se distribuie un dosar de presa, anumite reguli trebuie respectate (vezi C. Darroy et alii, 1990, p. 50):

dosarul se trimite în acelasi timp tuturor redactiilor, fara a fi favori­zata o redactie sau alta, fara a fi privilegiat un jurnalist sau altul;

dosarul va fi adresat nominal jurnalistului specializat în domeniul de activitate al organizatiei sau, atunci când nu se cunoaste un asemenea ziarist, redactorului-sef, ce îl va dirija catre acel membru al redactiei care poate folosi în mod eficient informatiile respective;

atunci când se alege momentul de difuzare, trebuie sa se tina seama de durata procesului de productie, diferita de la cotidian la sapta­mânal, de la o emisiune de radio la una de televiziune;

în cazul în care pentru evenimentul respectiv este prevazuta si o campanie de publicitate, dosarul de presa trebuie sa ajunga în redactii înaintea demararii acesteia.

Din experienta acumulata de catre practicienii din domeniul relatiilor publice rezulta ca, dupa distribuirea dosarului, membrii birourilor de presa au comportamente diferite: unii solicita intens gazetarii, încercând sa-i determine sa scrie cât mai repede si cât mai mult despre organizatie, altii nu mai urmaresc traseul materialelor trimise. Lucrarile de specia­litate considera ca ambele atitudini sunt daunatoare organizatiei; ele recomanda o cale de mijloc, propunând ca jurnalistii sa fie contactati, pentru a fi întrebati daca au primit materialele în cauza; de asemenea, reprezentantul biroului de presa le va comunica faptul ca le sta oricând la dispozitie pentru informatii suplimentare, în felul acesta, el le reamin­teste de existenta dosarului si subliniaza, fara a fi excesiv de insistent, dorinta organizatiei de a figura printre subiectele care vor fi tratate de jurnalisti.

Din cele aratate mai sus reiese, ca o concluzie, ca dosarul de presa trebuie sa furnizeze o informatie reala, completa, interesanta pentru public. Numai în aceste conditii el va fi apreciat de jurnalisti, va fi perceput ca un mijloc de informare pus la dispozitia presei, si nu ca o „oglinda' ce reproduce doar imagini magulitoare despre o organizatie.

De retinut:

Dosarul de presa le ofera jurnalistilor o informare completa, cuprinzând toate elementele necesare pregatirii unui articol despre organizatia dvs.

Titlul dosarului se asaza pe coperta acestuia; titlul trebuie sa fie atractiv si sa îndemne la parcurgerea dosarului.

Sumarul dosarului trebuie sa cuprinda lista materialelor (ordonate dupa gradul de interes), lista documentelor anexate si paginile corespunzatoare.

Textul care sintetizeaza esenta dosarului trebuie sa fie redactat în stilul unui comunicat de presa.

Documentele din dosar trebuie sa descrie aspecte particulare ale temei, într-un stil jurnalistic acrosant.

Coperta dosarului trebuie sa fie atractiva si sa cuprinda logo-ul organizatiei.

Materialele sunt prezentate pe pagini care contin logo-ul organizatiei si informatiile de contact; paginile sunt numerotate si prinse cu agrafe sau capse.

Nu uitati sa includeti numele, telefonul si adresa de e-mail ale persoanei de contact.