De la societatea de consum, la societatea de comunicare

De la societatea de consum, la societatea de comunicare[1]

Demersul comunicarii globale nu poate fi disociat de o succinta caracterizare a intreprinderii precedentelor trei decenii, mai ales din perspectiva strategiei acesteia.

Transformarea societatii in sensul trecerii acesteia, tot mai preganante, la valori bazate pe comunicare este un proces at6t de durata, cat si deosebit de complex, proces care a cunoscut, in evolutia sa, trei mari etape, concentrate in a doua jumatate a secolului trecut, dupa cum urmeaza:

Anii '60: o societate centrata asupra valorilor de consum

Intreprinderile anilor '60 s-au incadrat in "epoca cresterii sustinute". Astfel, productia si puterea de cumparare au sporit cu regularitate, fapt ce a determinat ca erorile de politica si conducere a intreprinderilor sa fie, adeseori, minimalizate sau chiar trecute cu vederea.

Productia raspundea valorilor primare de echipamente si de consum. O data descoperita o piata potentiala, fabricantii lansau, imediat, noi produse, adeseori bazandu-se pe "artificii" ce raspundeau unor nevoi secundare sau superflue. In universul concurential, produsele se diferentiau prin performante si/sau, adeseori exclusiv, prin ambalaje care de care mai tentante si atragatoare.

In acest interval de timp, doi factori au devenit determinanti pentru viabilitatea intreprinderilor: formarea unor "tehno-structuri" din ce in ce mai puternice; aparitia si dezvoltarea marii distributii a produselor.

Pentru beneficiari, perioada anilor '60 a constituit o veritabila epoca a celebrei "societatii de consum". Astfel, preocuparea predominanta a societatii o constituia consumul, in timp ce produsul national brut "rima" cu fericirea si bunastarea. Modalitatile de a fi si de a trai cunosteau rapide transformari. Extrem de dinamic, modul de viata american - bazat, aproape exclusiv, pe abundenta, a "invadat", rapid, si Europa (occidentala). Reusita sociala era indisolubil legata de cresterea cantitativa a consumului, in timp ce ierarhia codurilor valorice depindea de accesul la bunurile cele mai costisitoare. In consecinta, daca dispuneai de x zile, y masini, z haine din blana etc., aveai un "standing" elevat, "de clasa". Daca nu, .

Modelul social era personificat, pe planul "carierei promitatoare", de "tanarul cadru dinamic", capabil sa se "bata" cu ardoare pentru propria-i reusita, iar singurele "raporturi de forta" care incepeau sa apara se manifestau in domeniul concurentei intre producatori si in cel al relatiilor existente intre fabricanti si distribuitori.

Tot in aceasta perioada au aparut si primii profesionisti in comunicare. Practic, ei erau profesionisti doar in publicitate, domeniu pentru care contextul socio-economic era extrem de favorizant, facilitandu-i o rapida dezvoltare. Fenomenul era interactiv, astfel incat publicitatea juca un rol motor pentru consumul de masa, dupa cum pentru fabricanti era vital sa isi informeze consumatorii despre "nevoile si enormele lor realizari cotidiene". Cu certitudine, publicitatea sustinea activ si dinamiza concurenta. Agentii publicitari traiau o "varsta de aur": nu erau inchistati de reglementari in domeniu, nu erau contestati de consumatori, increderea "oarba" nu lasa semne vizibile asupra incompetentei in domeniu etc.

Totul a avut, insa, o limita. Iar aceasta avea sa fie relevata de bine cunoscutele "explozii de liberalism" declansate, in primavara anului 1968, in multe tari (indeosebi europene). Saturarea cantitativa a unei societati centrate in mod esential pe lumea rationala a "bunurilor" a condus la aparitia nevoii de utopie si de visare .

Anii '70: o societate centrata pe valorile de liberalizare

Socul "exploziilor de liberalism", soc resimtit din plin in luna mai a anului 1968, a constituit punctul de "plecare" pentru repunerea in cauza a logicii productiei si consumului. Practic, incepand cu a doua jumatate a anului 1968, totul a fost contestat, atat in demeniul productiei, cat si in cel al consumului. Aceasta criza a sistemului industrial avea sa-si cunoasca punctele de maxima amploare in intervalul anilor 1973 ("socul petrolier") si 1975 (criza economiei mondiale).

Din punctul de vedere al consumatorului anilor '70, "explozia libertatilor castigate" s-a concretizat, prioritar, intr-o serie de libertati, cum au fost cea sexuala, cea a femeii, cea culturala etc. "Socul petrolier" (1973) si criza economica mondiala (1975) au generat o "repliere de sine", o tendinta defensiva, dar si realista, avand drept consecinta dezvoltarea individualismului, sub cele mai diverse forme de exprimare: "libertatea' si "cultura" propriului corp, gimnastica si dansul aerobic, imbracamintea "destructurata", narcisismul etc.

Desi publicitatea era suficient de des contestata si chiar pusa sub "semnul indoielii", catre finele deceniului al saptelea au aparut mijloace evoluate de analiza a mentalitatii consumatorilor, adaptate noilor conditii si comportamente sociale, precum si dinamicii lor evolutive. Astfel, cel mai important mijloc l-a constituit analiza pe baza "obiectelor-semn", respectiv cea a elementelor componente ale unui limbaj ce definea un 'areal' relativ omogen de mentalitate si comportament in termeni de stil de viata. In acest sens, fiecare mentalitate genera un sistem de "valori-referinta", sistem "declinat" in functie de sensibilitatea fiecarui "socio-stil" .

In contextul destul de abstract al perioadei abordate, momentele '73 si '75 au influentat major atat strategiile generale ale intreprinderii, cat si pe cele de marketing, acestea fiind adaptate "bulversarilor" mediului ambiental si reorientarii sistemului de valori sociale.

Brusc, intreprinderile au devenit constiente de faptul ca era imperios necesar sa isi integreze o multitudine de limite ale cresterii economice, concretizate in noi si noi constrangeri: ecologia; informarea clara si cat mai completa a consumatorului; bunastarea sociala; durabilitatea produsului; etc.

Agentii publicitari si-au ameliorat, adaptat si perfectionat dinamic tehnicile de lucru. Centralele de achizitii s-au dezvoltat rapid, "inghitind" orice mica agentie si/sau birou incapabile sa reziste noii dinamici (adeseori aberante) a stilului de consum. Investitiile publicitare au cunoscut cresteri valorice semnificative, mare parte din ele fiind orientate catre "out media", respectiv spre tehnici si modalitati ce au avut doar menirea de a favoriza direct si rapid vanzarile, cu rezultate concrete si imediate. Drept consecinta, agentiile de marketing direct si/sau de relatii publice au inceput, din anii '78 - '79, sa se dezvolte considerabil.

O data cu trecerea timpului, intr-un mediu ambiental concurential din ce in ce mai complex si dinamic, profesionistii in comunicare au fost constransi sa se adapteze "universului" in general dificil creat in si ca urmare a perioadei de criza economica. Drept consecinta, reclama publicitara s-a adaptat flexibil modificarii intervenite in raportul de forte dintre producatori si agentii publicitari si, astfel, cei implicati in domeniu au cumparat, inainte de orice, creativitatea publicitara, in scopul de a "marca", prioritar, spiritul consumatorului (in mod deosebit, mentalitatea acestuia).

Anii '80 si finalului mileniului II: o societate centrata asupra valorilor de comunicare

Anii '80 sunt cei care ne-au introdus in "societatea comunicarii". "Exploziile" audio-vizualului, telematicii si biroticii, "conexate" atat la noile procese ale "mondializarii" si "internationalizarii" pietelor[3], cat si la schimburile din ce in ce mai rapide si performante de informatii, au fost de natura sa genereze nu numai profunde transformari cu caracter socio-economic, ci si depasirea perioadei de criza si "boom-ul" comunicarii. Publicitatea si importanta acesteia nu au mai fost deloc contestate. Mai mult, au fost "atacate" noi si noi domenii, din ce in ce mai complexe, ca: politicul, administratiile, colectivitatile locale etc.

Din punctul de vedere al comunicarii, anii '80 au ramas "marcati de si prin puternica accelerare a concentrarii acesteia atat pe plan national, cat si international. Faptul se explica prin aparitia mai multor factori favorizatori, ca:

mondializarea rapida a produselor si a schimburilor (fapt care a implicat punerea la punct a unor structuri de comunicare capabile sa raspunda noului context, noilor cerinte);

intensificarea concurentei pe toate pietele;

trecerea de la "comunicarea generala" la cea bazata pe tehnologii din ce in ce mai sofisticate si mai costisitoare;

dezvoltarea spectaculoasa a comunicarii de tip "out media" (promovare, marketing direct, design, comunicare interna, relatii publice, sponsorizare etc.), fapt ce a demonstrat elocvent ca agentiile publicitare nu mai puteau revendica, exclusiv, monopolul comunicarii.

Cea mai relevanta tendinta a comunicarii a constat in "inchiderea" si "limitarea" domeniului. Astfel, comunicarea a devenit apanajul unor "super-calificati", "super-specialisti" etc., "plini" de ei insisi si cu o (uneori, pseudo-) "importanta incalculabila" a activitatii lor. Agentiile de publicitate s-au lansat in noi investitii, din ce in ce mai costisitoare, iar relatiile stabilite cu personalul de specialitate au devenit o cerinta primordiala pentru reusita. In contextul creat, situatiile in care recrutarile se (mai) faceau din afara profesiunii au devenit din ce in ce mai rare.

In acest mod, publicitatea a devenit un "mediu inchis si/sau in care era foarte dificil sa penetrezi, desi sectorul s-a dezvoltat si adaptat noilor conditii de mediu mai bine de doua decenii.

Dupa euforia anilor '60 si adaptabilitatea impusa de anii '70, intreprinderile anilor '80 au fost puse in fata unor noi caracteristici ale mediului lor ambiental: "banalizarea produselor"; "explozia tehnologiilor"; "individualizarea consumului"; cresterea puternica a intensitatii mediatizarii etc.

Saturarea mass-mediei a implicat necesitatea obtinerii, de catre intreprinderi, a unor "bilete de intrare" din ce in ce mai scumpe. Dar, cu toate eforturile financiare facute, publicitatea a inceput sa se dovedeasca insuficienta pentru a raspunde necesitatilor tot mai complexe cu care se confruntau intreprinderile in domeniul atat de delicat al comunicarii.

Drept urmare, chiar si la inceputul anilor '80, consumatorii negau, colectiv, criza declansata la mijlocul precedentului deceniu. Abia catre finele anului 1982 'barometrul' stilurilor de viata a inceput sa releve constientizarea colectiva (uneori brutala) a crizei economice.

Evolutiile demografica si sociologica, favorizatoare individualismului, au generat, prioritar: reorientarea consumului si, implicit, a producatorilor; noi conceptii de fabricare a produselor destinate individului; "personalizarea" ambalajelor etc.

Mediul ambiental mediatic a incitat la un "consum" crescand de imagini si de audio-vizual, in timp ce interactiunea dintre modificarea mediului ambiental si cea a comportamentelor era tot mai des resimtita, indeosebi la copii. Se intrevedeau, in consecinta, noi evolutii ale intregii societati.

In acelasi timp, consumatorul nu se mai multumea cu o publicitate stimulativ-sugestiva, cerand o publicitate mai curand conceptuala, uneori simulatoare de imagini si/sau creatoare de senzatii.

Prin urmare, se impunea crearea unei noi conceptii asupra comunicarii.