Definitii si tipologii ale crizei

Definitii si tipologii ale crizei

1.1. Definitii

Crizele sunt fenomene complexe care pot afecta fie întregul ansamblu social, fie anumite sectoare ale acestuia (viata economica, sistemul politic, relatiile internationale, sistemele financiar-bancare, structura sociala, institutiile de învatamânt si cultura etc.). în consecinta, ele au suscitat interesul econo­mistilor, sociologilor, antropologilor, psihologilor, istoricilor si, implicit, al teoreticienilor sau practicienilor din relatiile publice.

Dupa Simon A. Booth (1993, pp. 91-104) cercetarile consacrate crizei se pot grupa în trei categorii: perspectiva psihologica (interesata de studierea cazurilor clinice), perspectiva economico-politica (preocupata de identificarea caracteristicilor structurale ale crizelor si de definirea unor tehnici de gestiune a acestora) si perspectiva sociologica (dominata de cercetarile consacrate reactiilor colective în situatii de dezastru).

Din punctul de vedere al economistilor, criza este sinonima cu o întrerupere a ritmului de crestere economica, fie în raport cu cresterea anterioara, fie în raport cu cresterea estimata (J. Attali, 1976; D. Arnould, 1989).

Specialistii în stiintele politice împart crizele în trei mari categorii (crize de sistem, crize guvernamentale de luare a deciziilor si crize de confruntare internationala); ei considera ca orice criza se defineste prin combinarea dintre

.. .o amenintare puternica, în masura sa afecteze scopurile de baza ale liderilor politici, un timp foarte scurt înainte ca situatia sa evolueze într-un mod nedorit de acestia si efectul de surpriza (C.F. Herman, 1993, p. 206; vezi si J. Lagroye, 1993, pp. 406-408; G. Evans, J. Newham, 1990, pp. 72-73).

În Dictionarul de sociologie coordonat de Catalin Zamfir si Lazar Vlasceanu, criza este definita ca:

o perioada, în dinamica unui sistem, caracterizata prin acumularea accen­tuata a dificultatilor, izbucnirea conflictuala a tensiunilor, fapt care face dificila functionarea sa normala, declansându-se puternice presiuni spre schimbare (C. Zamfir, L. Vlasceanu, 1993, p. 145).

Un alt dictionar, coordonat de Raymond Boudon, prezinta criza ca fiind acel moment în care mecanismele de control si identitatea unui grup

sunt supuse unei încercari, în general neprevazute, considerata tranzitorie, periculoasa si cu rezolvare nesigura (R. Boudon si colab., 1996, p. 73).

În Lexicul stiintelor sociale, Madelaine Grawitz defineste criza astfel:

.. .o situatie de conflict intens, de punere sub semnul îndoielii a valorilor, a rapor­turilor între generatii sau între grupuri sociale (M. Grawitz, 1994, p. 97).

Din perspectiva psihologica, crizele pot sa fie momente ale vietii care:

.. .se înscriu în evolutia normala a fiintei umane, corespunzând unor stadii sau faze ale dezvoltarii sale genetice;

sau momente

legate de evenimente sociale putin sau deloc anticipate, care întorc cu susul în jos modurile de adaptare, fiind capabile sa destructureze personalitatea si sa ceara un efort de reconstructie adesea imposibil (J. Barus-Michel si colab., 1998, p. 12; vezi si A. Muchielli, 1993).

În lucrarile consacrate managementului crizei se considera ca aceasta apare atunci când:

întregul sistem este afectat, în asa fel încât existenta sa fizica este ame­nintata ; în plus, valorile de baza ale membrilor sistemului sunt amenintate într-o asemenea masura, încât indivizii sunt obligati fie sa realizeze caracterul eronat al acestor valori, fie sa dezvolte mecanisme de aparare împotriva acestor valori (T.C. Pauchant, I. Mitroff, 1992, p. 12).

Cei doi autori citati disting între incidente (afecteaza fizic numai un subsistem al organizatiei), accidente (afecteaza fizic întreaga organizatie), conflicte (afecteaza simbolic un subsistem) si crize (afecteaza simbolic întreaga organizatie). Din aceasta perspectiva manageriala, criza este rezultatul

amenintarilor din mediu corelate cu slabiciunile organizatiei; ea apare atunci când amenintarile din mediu interactioneaza cu slabiciunile din inte­riorul organizatiei (W.G. Engelhoff, F. Sen, 1992, p. 447).

În cercetarile, dezbaterile si practicile recente din domeniul relatiilor publice situatiile de criza sau de pre-criza sunt definite ca fenomene de întrerupere a functionarii normale a unei organizatii si ca momente de blocare sau de proasta organizare a schimbului de informatii dintre organizatie si publicul ei, intern sau extern. Crizele apar, în consecinta, ca fenomene care pot aduce daune unei organizatii, atât în planul pierderilor materiale, cât si în acela al prestigiului social, prin deteriorarea imaginii (reputatiei) publice. Dupa M.W. Allen, R.H. Caillouet (1994, pp. 44-45), programele de raspuns la criza, gândite si aplicate de departamentele de relatii publice, trebuie sa se bazeze pe diferite strategii de comunicare, în masura sa influenteze publicul si sa schimbe modul în care acesta interpreteaza acea criza, în consecinta, pentru specialistii în relatiile publice, criza reprezinta un teren predilect pentru conceptualizarea si aplicarea unor strategii de comunicare vizând limitarea sau stoparea daunelor.

Într-o lucrare de referinta în bibliografia de relatii publice, criza este definita ca fiind:

un eveniment major, impredictibil, care poate conduce la efecte negative; acestea pot afecta organizatia în ansamblul ei, sau sectorial, angajatii, produ­sele, serviciile, starea financiara si reputatia acesteia (L. Barton, 1993, p. 2).

K. Fearn-Banks, o autoare consacrata în acest domeniu, sustine ca o criza este:

o situatie cu consecinte potential negative, care afecteaza o organizatie, o companie sau o întreprindere, precum si publicurile, produsele, serviciile, sau renumele acestora (1996, p. 1).

Dupa David W. Wragg :

criza este un eveniment care afecteaza în mod grav operatiile unei orga­nizatii, eveniment considerat ca nedorit de catre membrii acelei organizatii (1992, p. 265).

Pentru Patrick D'Humieres:

o criza poate fi definita ca o anumita situatie neasteptata, care pune în discutie responsabilitatea întreprinderii în fata marelui public si care ameninta capacitatea ei de a-si continua în mod normal activitatea (1993, p. 272).

Din perspectiva acestor autori, criza apare deci ca o ruptura, ca o situatie nedorita, care întrerupe functionarea obisnuita a unei organizatii si care afecteaza imaginea ei la nivelul publicului. De aceea, este necesar sa existe o strategie globala de întâmpinare a crizei (managementul crizei), un grup de specialisti bine antrenati (celula de criza) si o politica de comunicare adecvata (comunicarea de criza).

1.2. Tipologia crizelor

În lucrarile consacrate managementului crizei o atentie aparte este acordata tipologizarii crizelor, descompunerii lor în etape specifice si, pe aceasta baza, identificarii unor strategii adecvate de gestionare a crizei.

Crizele sunt clasificate (vezi sintezele din T.C. Pauchant, I. Mitroff, 1992 ; P. Lagadec, 1993 ; B. Fornier, 1993 ; P. Mayer, 1997 ; E. Plottu, 1998) dupa:

a) cauze (ele sunt datorate unor factori interni sau externi; conjuncturali, imediati ori structurali);

b) derularea în timp (bruste sau lente);

c) amploare (superficiale sau profunde);

d) nivelul la care actioneaza (operationale - afecteaza activitatea curenta; strategice - afecteaza elaborarea strategiilor; identitare - afecteaza identitatea organizatiei);

e) consecinte (afecteaza personalul, clientii, partenerii, opinia publica etc.).

Din aceasta perspectiva o criza cum a fost cea generata de accidentul eco­logic de la Baia Mare a avut cauze interne (defectiuni în asigurarea rezistentei bazinului cu reziduuri) si externe (topirea rapida a zapezii si cresterea brusca a nivelului apelor); aceste cauze sunt si structurale, dar si conjuncturale; criza a avut o derulare lenta si a fost de mare amploare; ea a actionat la nivel operational (a dus la oprirea productiei), strategic (a fortat schimbarea progra­melor de exploatare) si de identitate (a compromis firma româno-australiana si a generat o erodare masiva a imaginii statului român); ea a avut consecinte asupra clientilor si partenerilor companiei, în primul rând, dar si asupra opiniei publice. Prabusirea avionului companiei Tarom la Balotesti a fost o criza de mare amploare, care a avut cauze interne si conjuncturale, s-a derulat brusc, a actionat negativ mai ales asupra identitatii firmei (în plan operational efectele au fost minore, zborurile reluându-se foarte repede) si a afectat o vasta paleta de publicuri interne si externe.

Propunând o alta tipologie D. Newsom, A. Scott, J.V. Turk considera ca, din punct de vedere fizic, crizele pot fi violente sau non-violente; ambele familii de crize pot fi împartite în trei subgrupe:

create de natura;

rezultate în urma unei actiuni intentionate;

rezultate în urma unor acte neintentionate.

Astfel, cutremurele, incendiile declansate de fulgere, furtunile etc. sunt crize violente, produse de natura; epidemiile, invaziile de insecte, seceta etc. sunt crize non-violente produse de natura. Actele teroriste ori intoxicatiile generate de falsificarea unor produse reprezinta crize violente, create prin actiuni intentionate; amenintarile cu atentate ori raspândirea de zvonuri creatoare de panica reprezinta crize non-violente rezultate în urma unor actiuni intentionate. Exploziile, accidentele, incendiile reprezinta crize violente, aparute în urma unor actiuni neintentionate; esecurile în afaceri, blocarea productiei, preluarile fortate de companii constituie crize non-violente neinten­tionate (D. Newsom si colab., 1993, pp. 538-539).

J.-P. Rossart (1992, pp. 109-110) propune o alta tipologie, în care distinge crizele interne de cele externe; crizele interne au fie un caracter revendicativ (exprima solicitari referitoare la conditiile de lucru, salarii, securitatea locului de munca, ameliorarea pregatirii profesionale, restrucurarea etc.), fie un carac­ter destructiv (erori umane care duc la risipa, pagube, tensiuni, accidente etc.); la rândul lor crizele externe se pot datora unor factori naturali (catastrofe) sau unor factori umani (vandalism, agresiuni, terorism), în acelasi timp, dupa L. Demont si colab. (1996, pp. 208-209) crizele cauzate de factori externi pot afecta mediul (prin interventia omului: poluari industriale, infectarea apei potabile, ploile acide; prin fenomene naturale: incendii, uragane, cutremure, inundatii), bunastarea publicului (siguranta alimentara, sanatatea, siguranta locului de munca), situatia economiei (greve, falimente, preluari), viata sociala (terorism, accidente aviatice, feroviare sau rutiere, revolte etc.), viata politica (prabusiri de guverne, conflicte internationale, schimbari legislative).

Timothy Coombs (1995, pp. 454-455) foloseste o grila de clasificare bazata pe doua axe: intern - extern si intentionat - neintentionat. El detemina astfel patru tipuri de crize, care se exclud reciproc:

a) accidentele, care sunt neintentionate si apar în cadrul activitatilor organizatiei (defectiuni ale instalatiilor, accidentari ale lucratorilor, dezastre naturale); spre exemplu, accidentul aviatic de la Balotesti, inundatiile, incendiile din padurile montane etc.;

b) greselile, care sunt actiuni neintentionate ale organizatiei pe care un agent extern încearca sa le transforme într-o criza (ambiguitati, manipulari, ezitari); spre exemplu, declaratiile neatente ale liderilor politici sau neglijentele din institutiile spitalicesti, militare, universitare etc.;

c) transgresiunile, care sunt actiuni intentionate, comise de organizatii care în mod constient încalca reguli de comportament anterior asumate (ascunderea unor informatii de interes public, distribuirea de produse periculoase, eludarea legilor); spre exemplu, scandalurile SAFI si FNI sau cel al diplomelor false;

d) terorismul, care se refera la actiuni intentionate, realizate de actori externi, cu scopul de a afecta în mod direct o anumita organizatie (prin afectarea angajatilor sau a clientilor) sau în mod indirect (prin reducerea vânzarilor, tulburarea procesului de productie); spre exemplu, asasi­narea liderului sindical de la Tepro Iasi.

INTENTIONAT

Figura 1. Matricea tipului de criza

1.3. Etapele evolutiei unei crize

Crizele care afecteaza organizatiile implica mai multe etape; în bibliografia de specialitate este frecvent evocata clasificarea propusa de Steven Fink (1986, pp. 20-28):

a) Pregatirea crizei (prodromal period): prima etapa este si una de „aver­tizare', în care identificarea potentialului de criza al unor evenimente poate conduce la luarea unor masuri de preîntâmpinare sau chiar anulare a crizei, în cazul crizei nucleare de la Three Mile Island un asemenea avertisment a fost constituit de nota transmisa conducerii, sub semnatura mai multor specialisti, cu 13 luni înainte de accident, în acela al dezastrului navetei Challenger, el a intervenit o data cu descoperirea unor probleme tehnice la reactoare, cu 6 luni înainte de explozia navei. Dupa ce avertismentele au trecut si nu au existat actiuni de oprire a crizei sau aceste actiuni s-au dovedit ineficiente, începe perioada de criza acuta.

b) Criza acuta (acute crisis): acesta este momentul care identifica o criza (cea de la Three Mile Island a demarat pe 28 martie 1978; naveta Challenger a explodat la 71 de secunde de la lansare). Daca etapa de pregatire a condus la elaborarea unor planuri de criza, atunci organizatia poate avea un anume control asupra momentului si modului în care criza va erupe; în cazul în care nu poate avea control asupra crizei, ea poate încerca sa controleze când si cum vor fi distribuite informatiile referitoare la acest eveniment. Acest lucru este deosebit de important, deoarece începând din acest moment publicul si presa devin constiente de existenta crizei si tin organizatia sub o stricta supraveghere.

c) Faza cronica a crizei (chronic crisis); a treia perioada poate lua mai mult sau mai putin timp; ea poate contine anchete ale diferitelor instante de control, dezbateri publice, actiuni de disculpare si încercari de recâstigare a încrederii opiniei publice. Este o etapa de reactie, în care au loc autoanalize si eforturi de refacere a organizatiei si a imaginii ei publice, S. Fink sustine ca în 1986 (momentul aparitiei cartii sale) criza de la Three Mile Island nu se încheiase înca, deoarece se lucra la curatirea reactorului avariat, investigatia guvernamentala era în plina derulare, abia începusera cercetarile în cazul celor peste 280 de plângeri depuse împotriva corporatiei, numeroasele dezbateri si proteste împo­triva industriei nucleare nu încetasera, iar Three Mile Island fusese monitorizata de 60 de ori cu depasiri ale limitelor de radiatii admise.

d) Terminarea crizei (crisis resolution): scopul actiunilor de gestiune a crizei trebuie sa fie atingerea cât mai rapida a acestei faze; daca etapa de pregatire a crizei este bine exploatata, atunci criza se afla sub control si organizatia ajunge repede în faza de terminare a crizei, în alte situatii acest lucru ia mai mult timp, iar întoarcerea la „normalitate' este mai dureroasa si costisitoare. S. Fink avertizeaza ca, datorita carac­terului ciclic al crizelor, etapa de terminare poate sa devina etapa de pregatire a unei noi crize. De aceea, în aceste momente este important

ca liderii organizatiei sa evalueze comportamentul din timpul crizei, sa traga toate învatamintele necesare si sa pregateasca planuri de mana­gement al crizei.

Într-o lucrare de sinteza, Timothy W. Coombs (1999, pp. 13-16) propune urmatorul sistem de periodizare :

1. Etapa de pre-criza (pre-crisis): în aceasta etapa exista mai multe perioade:

a) detectarea semnalelor crizei (signal detection): majoritatea crizelor îsi semnaleaza, în diverse feluri, apropierea; de aceea specialistii în managementul crizelor trebuie sa dezvolte un sistem de detectare si identificare a acestor semnale, apoi sa colecteze informatii în legatura cu semnalele respective si sa analizeze aceste informatii;

b) prevenirea crizei (prevention): dupa autorul amintit, masurile de prevenire a unei crize se împart în trei categorii:

managementul problemelor (issue management): acest tip de actiune are ca scop controlarea unei probleme si evitarea trans­formarii ei într-o criza

evitarea riscurilor (risk aversioh): aceste actiuni se refera la masurile care trebuie luate pentru a se elimina sau reduce nive­lurile de risc

• construirea relatiilor (relationship building): aceste activitati vizeaza implicarea mai multor unitati ale organizatiei, în special a departamentului de relatii publice, în crearea de relatii pozi­tive cu publicurile implicate; cheia succesului în aceasta operatie este comunicarea deschisa, sincera, prin schimburile de infor­matii si opinii, prin efortul comun de a cauta solutii pentru rezolvarea crizei.

c) pregatirea crizei (crisis preparation): în aceasta faza este necesar sa fie identificate elementele vulnerabile ale crizei respective, sa fie creata celula de criza, sa fie ales un purtator de cuvânt, sa se elaboreze un Plan de Management al Crizei, sa fie structurat un Plan de Comunicare de Criza etc.

2. Etapa de criza (crisis event): etapa începe atunci când un eveniment--declansator marcheaza începutul crizei; în aceasta etapa specialistii în managementul crizei trebuie sa aplice programele de gestiune a crizei si în special cele de comunicare de criza cu publicurile implicate; dupa W.T. Coombs, aceasta etapa implica trei trepte:

a) recunoasterea crizei (crisis recognition): în aceste momente membrii organizatiei trebuie sa accepte faptul ca se confrunta cu o criza si sa adopte un comportament adecvat; recunoasterea crizei implica ana­liza modului în care opinia publica, presa, membrii organizatiei au etichetat criza (cum a fost ea prezentata publicului intern si publicului extern) si colectarea informatiilor legate de criza;

b) stapânirea crizei (crisis containment): aceasta perioada este domi­nata de masurile luate pentru a se raspunde crizei; în planul comu­nicarii este deosebit de important ca aceste raspunsuri (în special cele initiale) sa fie bine explicate diverselor categorii de public;

c) reluarea afacerilor (business resumption): aceasta perioada implica actiunile prin care organizatia arata ca a depasit criza si îsi reîncepe viata în ritmul normal de activitate;

3. Etapa de post-criza (post-crisis): actiunile din aceasta etapa permit verificarea faptului ca, în mod real, criza a luat sfârsit, verificarea modului în care publicurile implicate au perceput criza si comportamen­tul organizatiei în timpul crizei, pregatirea organizatiei pentru a face fata cu succes unei alte crize; în aceste momente se evalueaza mana­gementul crizei, se trag concluziile, se continua comunicarea cu publi­curile implicate si se efectueaza monitorizarea actiunilor de post-criza.