Departamente si firme de relatii publice

Departamente si firme de relatii publice

Asa cum am aratat în primul capitol, structurile în care specialistii îsi pot desfasura activitatea sunt departamentele de relatii publice ale diverselor organizatii sau firmele de consultanta de relatii publice.

1.         Departamentele de relatii publice

Aceste departamente sunt organizate în functie de mediul în care activeaza organizatia, de obiectivele ei, de bugetul disponibil, de marimea organizatiei. W.S. Dunn (1984, p. 64) propune o lista de patru factori care influenteaza organizarea departamentului de relatii publice:

a) Misiune si obiective: scopurile departamentului de relatii publice tre­buie sa reflecte scopurile conducerii; schimbarea acestora din urma sau concentrarea atentiei conducerii pe o anumita problema pot duce la schimbarea componentei departamentului (o politica de contacte perma­nente cu mass-media ar putea duce, de exemplu, la angajarea unui specialist în relatiile cu presa).

b) Genul de produse si servicii pe care este axata o organizatie exercita o influenta specifica asupra structurii departamentului. Firmele industriale sau cele care produc armament, de exemplu, pun mai mult accentul pe relatiile publice, organizatiile non-guvernamentale au nevoie de specia­listi în strângerea de fonduri, iar firmele care produc bunuri de larg consum, mai preocupate de publicitate, încearca sa întareasca efectele reclamelor prin relatii publice.

a)        Tipul de operatiuni si extinderea geografica a unei firme au un anumit efect asupra structurii departamentului de relatii publice. Astfel, daca este vorba de o firma care implica, în activitatea ei, procese care ar putea dauna mediului, acea firma ar putea dezvolta grupuri de manage­ment al crizei, pentru a actiona cât mai eficient în cazul unui dezastru ecologic, inclusiv din punctul de vedere al comunicarii cu publicurile afectate sau cu mass-media. O firma care are filiale în mai multe tari ar putea avea câte un specialist de relatii publice în fiecare filiala si un departament în zona sediului central, care sa coordoneze activitatile.

b)     d) Prezenta pe piata sau vizibilitatea organizatiei. Cu cât aceasta este mai mare, mai cunoscuta sau are o cota de piata mai mare, deci un mediu mai complex de desfasurare a activitatii, cu atât mai mult va avea nevoie de un departament de relatii publice mai puternic.

Departamentul de relatii publice are rolul de a asigura comunicarea interna si externa a organizatiei, astfel încât printr-o comunicare eficienta sa se câstige si sa se mentina încrederea diferitelor categorii de public ; în acest fel, organizatia va beneficia, la nivelul opiniei publice, de o imagine pozitiva. Functiile departamentului de relatii publice depind de structura organizatiei, de viziunea conducerii asupra rolului departamentului, de calitatile si abilita­tile profesionale ale directorului de relatii publice: specialistii în relatii publice pot face parte dintr-un departament subordonat direct conducerii sau dintr-unul subordonat unui alt departament, spre exemplu de marketing, de publicitate sau de resurse umane. Marile departamente de profil pot fi împar­tite în sectii specializate: relatiile cu presa, relatiile cu investitorii, relatiile cu consumatorii, relatiile cu agentiile guvernamentale, relatiile cu comuni­tatea, relatiile cu personalul angajat etc.

Dupa C. Schneider (1993, p. 16), departamentele de relatii publice pot avea urmatoarele sarcini:

a) sa construiasca si sa impuna imaginea organizatiei;

b) sa stabileasca relatii bune cu publicurile organizatiei;

c) sa rezolve problemele care tin de comunicare sau care pot fi solutionate prin comunicare.

Detaliind aceste roluri, putem spune ca departamentul de relatii publice are sarcini legate de:

a) anticiparea reactiilor opiniei publice si analiza feed-back-ului;

b) consilierea conducerii;

c) stabilirea si implementarea programelor de relatii publice;

d) evaluarea acestor programe;

e) monitorizarea presei si relatia cu mass-media;

f) coordonarea comunicarii interne;

g) organizarea evenimentelor;

h) identificarea problemelor organizatiei si asigurarea legaturilor comunicationale dintre conducere si publicurile interne sau externe;

i) gestionarea, din punctul de vedere al comunicarii, a situatiilor de criza.

În cazul în care conducerea unei organizatii a ajuns la concluzia ca este necesara înfiintarea unui departament de relatii publice, ea trebuie sa tina seama de urmatoarele aspecte: stabilirea numelui sub care va functiona depar­tamentul ; fixarea locului unde îsi va desfasura activitatea; definirea structurii organizatorice (în raport cu tipurile de activitati pe care urmeaza sa le des­fasoare) ; identificarea pozitiei departamentului în cadrul ierarhiilor din orga­nizatie. Astfel, este important ca spatiul repartizat sa fie corespunzator, în raport cu numarul membrilor si echipamentele alocate; biroul departamen­tului de relatii publice trebuie sa fie în sediul central, astfel încât echipa sa fie aproape de factorii de decizie, în felul acesta, ea va putea sa comunice direct cu liderul organizatiei si cu ceilalti sefi de departamente, va putea sa culeaga si sa transmita informatii în mod rapid.

În ceea ce priveste denumirea, s-a constatat ca departamentele care desfa­soara activitati de relatii publice se regasesc sub titulaturi foarte variate, într-un studiu realizat în SUA s-a constatat ca, desi formula „relatii publice' începe sa fie înlocuita de alti termeni, 30% dintre departamente folosesc aceasta titulatura traditionala, 20% o utilizeaza pe cea de corporale communication sau communication, 8% se identifica prin public affairs, iar alte 8% se numesc advertising public relations (Wilcox si colab., 1992, p. 69). în România sunt utilizate formule ca „departament de relatii publice', „departament de comu­nicare' sau „departament de imagine'. Cred ca titulatura aleasa nu este deosebit de importanta; esential este ca tipul de activitati care se desfasoara sa corespunda cu titulatura departamentului. Adeseori se întâlnesc (chiar la „case mari') situatii în care titulatura este „departament de relatii cu publicul', iar activitatea este de relatii publice, sau, invers, titulatura este de „departament de relatii publice', dar, de fapt, se desfasoara activitati de relatii cu publicul.

Nu exista un model standard de organizare a departamentului de relatii publice. Structura acestuia depinde de dimensiunea organizatiei, de tipul si amploarea activitatilor, precum si de mediul în care lucreaza organizatia. Exista departamente formate din una sau doua persoane, dar si departamente cu peste 200 de angajati. S-a constatat ca, în medie, în majoritatea departa­mentelor lucreaza circa 10 specialisti.

În general, schema de organizare a unui asemenea departament (indiferent de marimea acestuia) cuprinde urmatoarele pozitii:

Seful departamentului: acesta planifica si conduce programele de relatii publice, consiliaza liderii organizatiei, ia decizii în ceea ce priveste politica de comunicare a organizatiei, administreaza personalul din cadrul departamentului si stabileste programele de relatii publice si bugetele acestora.

Specialistii în comunicare: cel mai adesea, acestia se ocupa de scrierea si editarea de mesaje (comunicate de presa, scrisori, alocutiuni si declaratii, rapoarte de activitate, newsletters etc.); ei nu iau decizii privind strategiile comunicationale, ci aplica deciziile conducerii. Pe lânga acestia, în cadrul departamentului pot functiona si specialisti media (care asigura legaturile cu presa) sau specialisti care se ocupa de relatiile de comunicare cu diferite categorii de public, care creeaza si organizeaza evenimente sau reprezinta organizatia la diferite evenimente si creeaza oportunitati de comunicare pentru organizatie.

În mod normal, conducatorul departamentului de relatii publice trebuie sa faca parte din conducerea organizatiei si sa aiba statut de manager (director, vicepresedinte). Relatiile publice afecteaza activitatea întregii organizatii: de aceea, cel care le concepe si le implementeaza trebuie sa lucreze în strânsa legatura cu liderii organizateiei si sa beneficieze de sprijinul acestora, în plus, decizia finala trebuie sa apartina conducerii organizatiei. Directorii acestor departamente elaboreaza strategiile de comunicare si asigura coerenta aplicarii lor, consiliaza liderii organizatiei în probleme de comunicare, pot fi purtatori de cuvânt ai întreprinderii si joaca un rol-cheie în situatiile de criza. Prin activitatea lor, directorii departamentelor de relatii publice ai diverselor organizatii tind sa fie manageri de comunicare strategica, mai degraba decât tehnicieni în comunicare, în organizatiile complexe, care îsi desfasoara activi­tatea într-un mediu competitiv, directorul departamentului de relatii publice se afla în imediata apropiere a conducerii, ajutând la luarea deciziilor referi­toare la actiunile cu impact asupra opiniei publice sau la formele de creare si fixare a imaginii de firma, în organizatiile de dimensiuni mai mici, care nu sunt supuse unei presiuni mari din partea publicului, exista mai degraba tehnicieni de relatii publice, care desfasoara îndeosebi activitati de rutina.

Este posibil ca în cadrul unei organizatii sa apara stari conflictuale între conducerea acesteia si specialistii în relatii publice, în cele mai multe cazuri aceste stari sunt generate de neîntelegerea sau neacceptarea, din partea unor cadre de conducere, a rolului relatiilor publice în viata organizatiei. Astfel, în timp ce managerii sunt interesati de fidelitatea fata de organizatie si de protejarea acesteia în situatii dificile (de criza), specialistii în relatii publice pun adeseori în prim-plan principiile etice ale profesiei, fapt care implica responsabilitatea sociala, asigurarea transparentei, dezvaluirea adevarului, garantarea accesului la informatii si asumarea raspunderii.

Neîntelegerile nu apar doar la nivel înalt (acolo unde se iau deciziile), ci si la nivelurile operative ; D.L. Wilcox, P.H. Ault, W.K. Agee (1992, p. 75) considera ca departamentul de relatii publice poate sa intre în conflict cu departamente precum cele juridice, de resurse umane, de marketing sau de publicitate. Departamentul juridic va verifica fiecare document emis de depar­tamentul de relatii publice, din perspectiva consecintelor juridice, pentru a nu putea fi folosit împotriva organizatiei într-un proces ; juristii pot cere rescrie-rea unor materiale sau chiar schimbarea strategiilor. De exemplu, în anumite situatii de criza, provocate de accidente, juristii se pot împotrivi asumarii vinovatiei, caci aceasta ar putea oferi argumente victimelor, care vor intenta procese si vor forta organizatia sa plateasca despagubiri foarte mari. Acest fapt este atât împotriva principiilor etice din relatiile publice, cât si a unor strategii de reducere a impactului negativ al crizei, care se bazeaza pe infor­marea corecta a publicului si asumarea raspunderii. Departamentul de resurse umane considera ca intra în atributiile lui sa se ocupe de comunicarea interna si sa controleze fluxul de informatii din interiorul organizatiei. Departamentul de relatii publice considera ca cei de la resurse umane au rolul de a selecta personalul si de a supraveghea, în sens larg, relatiile dintre oameni; comuni­carea interna trebuie însa gestionata de specialistii în comunicare. Departa­mentele de marketing sau cele de publicitate sunt în permanenta concurenta cu cel de relatii publice pentru obtinerea fondurilor necesare comunicarii externe; aceasta concurenta le face, adesea, sa uite ca obiectivele lor sunt foarte diferite. Astfel, cei de la publicitate sau marketing doresc sa convinga publicul sa achizitioneze produsele sau serviciile oferite de organizatie sau sa identifice noi piete, în timp ce relatiile publice au ca obiectiv major câstigarea încrederii diferitelor categorii de public. Pentru evitarea acestor conflicte este necesar ca sefii acestor departamente sa fie egali ca pozitie si sa fie sub directa subordonare a managerului organizatiei. De asemenea, trebuie stabilite cu precizie caietele de sarcini, care stipuleaza datoriile si sferele de respon­sabilitate ale fiecarui departament. Si, nu în ultimul rând, sefii acestor departamente trebuie sa întelega ca este esential ca ei sa colaboreze pentru a facilita schimbul de informatii, armonizarea strategiilor si eficienta actiunilor.

Crearea unui departament de relatii publice aduce anumite avantaje :

a) familiaritatea cu problemele organizatiei: membru departamentului cunosc bine istoria, succesele sau dificultatile organizatiei, angajatii si colaboratorii ei, ceea ce îi ajuta sa identifice modalitatile de actiune cele mai eficiente ; de asemenea, ei pot sa descopere rapid problemele cu care se confrunta organizatia, cauzele acestora (nu totdeauna imediat vizibile) si pot astfel sa gaseasca solutiile adecvate ;

b) comunicarea în interiorul organizatiei: aceasta este acum directa si nemijlocita ; fiind în interiorul organizatiei, specialistii în relatii publice îi cunosc bine pe ceilalti angajati, stiu cum sa li se adreseze, stiu de unde pot obtine acele informatii relevante din punctul de vedere al relatiilor publice; în plus, aceasta pozitionare creeaza relatii de comunicare directe între conducerea organizatiei si seful departamentului, fapt care conduce la rezolvarea mai rapida a problemelor de relatii publice ;

c) spiritul de echipa : membrii departamentului au sentimentul ca fac parte din marea „familie' a organizatiei ; acest fapt asigura un grad sporit de loialitate ;

d) disponibilitatea permanenta : ca angajati ai organizatiei membrii depar­tamentului trebuie sa fie oricând la dispozitia conducerii acesteia ;

e) costurile scazute : în unele situatii (mai ales în cazul organizatiilor com­plexe) este mult mai avantajos sa ai un departament propriu decât sa închei contracte cu firme specializate, contracte adeseori foarte costisitoare.

Existenta departamentului de relatii publice în strânsa asociere cu viata de zi cu zi a unei organizatii implica si anumite dezavantaje :

a) lipsa de obiectivitate : fiind prea aproape de activitatea cotidiana si interesele organizatiei membrii departamentului risca sa devina subiec­tivi („avocati' ai organizatiei) si sa nu mai poata percepe cu luciditate problemele organizatiei ;

b) absenta unei experiente bogate în domeniul relatiilor publice : cei care lucreaza numai în acea organizatie ajung sa îsi limiteze sferele de competenta la problemele curente si risca sa nu aiba reactii adecvate în cazul unor situatii iesite din comun ;

c) supraîncarcarea departamentului cu diverse sarcini, mai ales de cer­cetare si planificare : acest fapt poate duce la o scadere a calitatii programelor si eficientei acestora ;

d) pierderea autonomiei profesionale : apropierea de conducerea organiza­tiei poate da nastere la o relatie de tipul dominare-supunere, departamentul de relatii publice fiind încarcat cu sarcini minore; de asemenea, se poate întâmpla ca specialistii de relatii publice sa fie confruntati cu roluri si misiuni confuze, derivate din viziunea gresita a conducerii asupra activitatii lor.

Angajatii unui departament de relatii publice pot avea salarii bune si beneficii importante si pot dispune de resurse mari, dar ei se confrunta cu un proces lent de aprobare a programelor. Daca se gasesc într-un departament mic, ei nu pot sa avanseze profesional sau ierarhic si trebuie sa duca la îndeplinire mai ales operatiuni de rutina, care îi stimuleaza putin din punct de vedere profesional, în plus, fuzionarile de firme si scaderile de personal afecteaza printre primele departamentul de relatii publice (Wilcox si colab., 1992, p. 78).