Exemple de campanii de relatii publice

Exemple de campanii de relatii publice

1. Campania pentru reciclarea resturilor menajere din Sân Jose

Aceasta campanie a fost organizata de primaria orasului Sân Jose si a avut ca scop motivarea locuitorilor din cele peste 260 000 de case din aceasta localitate californiana ca sa adopte noile cosuri mobile pentru gunoaiele reciclabile, în care sa fie puse separat diversele produse menajere si uleiurile de motor folosite (R. Kendall, 1996, pp. 87-88).

Definirea problemei. Reglementarile statale solicitau generarea unui spri­jin public pentru implementarea unui nou program de reciclare a materialelor si de reducere a risipei.

Analiza situatiei. Au fost investigate (prin chestionare trimise prin posta sau efectuate la telefon) peste 180000 de camine, in ceea ce priveste atitu­dinea fata de reciclarea resturilor menajere, dorinta de acceptare si de impli­care în program. Focus-grupurile organizate au completat datele obtinute de anchete si au pre-testat afisul promotional „Cum sa reciclezi'. Toate aceste cercetari s-au desfasurat în limbile engleza, spaniola si vietnameza, vorbite în zona respectiva.

Stabilirea obiectivelor. Dublarea, prin obtinerea sprijinului populatiei, a volumului de materiale reciclabile provenite din resturile menajere; reducerea materialelor care sunt depuse în gropile de gunoi cu 50%.

Identificarea publicurilor. Au fost vizate casele în care locuiau familii de vorbitori de engleza, spaniola si vietnameza si 75 000 de locuitori din aparta­mentele orasului.

Strategia. Implementarea unei campanii pe multiple suporturi media si atragerea sprijinului a numeroase organizatii.

Calendarul. Eforturile au fost concentrate în intervalul februarie-septem-brie 1993.

Bugetul. Au fost aprobate 1,2 milioane de dolari, repartizate astfel: 60000 pentru cercetare, 735000 pentru cheltuieli materiale, 100000 pentru atragerea unor minoritati, 300 000 pentru conceperea si distribuirea anunturilor.

Tactici de implementare a campaniei. Mesajele (în cele trei limbi amin­tite) au fost plasate pe materialele distribuite o data cu abonamentele de salubritate, precum si prin newsletter sau apeluri telefonice; presa scrisa si cea audiovizuala au fost implicate prin diverse stiri si mesaje de tip publicity. De asemenea un corp de voluntari a mers din casa în casa pentru a discuta cu locuitorii din zona. Una dintre firmele care colectau gunoaie, Western Waste, a organizat un program educational care s-a desfasurat în diferite scoli. Cealalta firma, Green Team, a organizat un alt program de explicare ce a vizat casele cu mai multe familii. Pentru toate aceste actiuni echipa de campanie a fost pregatita pentru eforturile de comunicare în trei limbi diferite.

Evaluare. Dupa 6 luni de campanie cantitatea de materiale reciclabile provenite din resturile menajere aproape s-a triplat (în raport cu situatia de dinainte de începerea campaniei); altfel spus cantitatea de resturi menajere care nu a mai fost varsata la gropile de gunoi a crescut cu 20%. Apelurile telefonice solicitând informatii sau exprimând nemultumiri au scazut de la 4000 pe zi înaintea campaniei la 1100, din care numai 5% exprimau nemul­tumiri. Prezentarea campaniei în presa era în continuare pozitiva si jurnalistii îsi manifestau sprijinul fata de aceasta actiune. O ancheta desfasurata prin telefon a aratat ca oamenii aveau o atitudine pozitiva fata de derularea progra­mului ; totodata a fost investigat si tipul de media (utilizat în campanie) care a fost preferat de locuitori.

2. Campania NASA „Pentru spatiu'

Aceasta campanie a fost conceputa pentru a se obtine sprijinul oficial pentru dezvoltarea programului spatial al SUA (R. Kendall, 1996, pp. 220-222)

Definirea problemei. Programul spatial al SUA era amenintat de reducerile bugetare, în acelasi timp, în alte tari se desfasurau cercetari intense si apareau noi dezvoltari tehnologice.

Analiza situatiei. Monitorizarea regulata a dezbaterilor din Congresul SUA si a stirilor din presa arata ca membrii Congresului aveau retineri serioase fata de bugetul NASA pentru anul fiscal 1994. Pe de alta parte, sondajele aratau ca publicul american sprijina cercetarile spatiale; de asemenea, pro­gramele educationale consacrate spatiului cosmic dovedeau ca elevii, studentii si profesorii poseda un nivel din ce în ce mai bun de întelegere a matematicii si fizicii.

Stabilirea obiectivelor. Au fost fixate urmatoarele obiective: câstigarea sprijinului pentru programele spatiale prin crearea unui entuziasm al publicului fata de aceste programe, în primul rând prin apelul la factorii emotionali. Diri­jarea acestui sprijin, prin diverse tipuri de mesaje, catre membrii Congresului, în vederea aprobarii bugetului NASA pe anul 1994.

Identificarea publicarilor. Tinta primara era constituita din acele grupuri care puteau fi implicate în acest proiect si puteau avea o influenta asupra membrilor Congresului: angajatii NASA, oficialii din legislativ, guvern si administratie, publicul general, specialistii si cei care lucrau în cercetarile spatiale, educatorii, oamenii de afaceri cu interese în proiectele spatiale.

Strategia. Crearea unei mari varietati de situatii pentru educarea publicu-rilor-tinta în'sensul întelegerii programelor spatiale. Conceperea si promovarea unor teme atragatoare („Avem nevoie de Spatiul nostru' ; „Spatiul. A fi pre­zenti acolo este viitorul nostru') care sa fie încorporate în variate unitati promotionale adresate publicurilor-tinta, pentru a le spori entuziasmul fata de programele spatiale.

Bugetul. Aproximativ 120000 de dolari

Tactici de implementare a campaniei. Au fost concepute mai multe evenimente speciale pentru diferite categorii de public-tinta; numarul si importanta acestora a crescut în preajma momentului votului din Congres. Mai multe dineuri si forumuri de dezbatere au mobilizat oameni de stiinta si politicieni pentru a arata rolul cercetarilor din spatiu pentru rezolvarea unor probleme curente, precum producerea de noi medicamente. Au fost distribuite peste 50000 de insigne cu textul „Am nevoie de Spatiul meu', atasate unor cârduri care contineau informatii despre programele spatiale; de asemenea, 50 000 de carti postale, ilustrate cu teme spatiale, continând mesaje de sprijin pentru NASA, au fost folosite pentru a fi trimise membrilor Congresului si altor oficialitati. Au fost trimise programe si materiale ajutatoare pentru a veni în sprijinul cadrelor didactice care predau materii stiintifice. Presa a fost în mod constant informata prin stiri, documentare, articole de opinie. Au fost comandate mai multe sondaje, care au aratat opiniile americanilor despre proiectele spatiale.

Evaluare, în evaluarea campaniei au fost luate în calcul urmatoarele valori cantitative: numarul si proeminenta persoanelor care s-au implicat în cam­panie (inclusiv presedintele SUA, Bill Clinton); numarul de materiale tiparite (aprox. 75 de milioane); numarul materialelor publicate de mass-media; numarul de scrisori trimise membrilor marcanti ai Congresului; numarul organizatiilor care au luat parte la campanie etc. Rezultatul cel mai important a fost aprobarea bugetului propus de NASA pe anul 1994. Mesajele campaniei au fost preluate de cele mai importante agentii de presa si cotidiane din SUA, atingând circa 75 de milioane de cititori.

Comunicarea de criza

Falimentul unor fonduri sau jocuri piramidale (Mondragon, SAFI, FNI, Caritas), falimente sau crize de lichiditati ale unor banci (Dacia Felix, Bancorex, Banca Internationala a Religiilor, CreditBanc, Banca Turco-Româna), prabu­siri de avioane (cele ale companiei Tarom la Baietesti si la Baia Mare, cele ale aviatiei militare române, în diferite zone ale tarii), inundatii catastrofale si repetate, incendii (în mediul forestier, în întreprinderi sau zone locuite), poluari ale unor ape (Somes, Siret, Olt, Jiu), greve si manifestatii (cu forme violente), atacuri si asasinate asupra unor personalitati, epidemii succesive, scandalul diplomelor false sau al înscrierii la licee etc., etc., etc. Iata numai câteva exemple, dintre sute de cazuri traite de societatea româna, care arata ca aceasta perioada este una zguduita de numeroase crize, în zilele noastre criza (economiei, culturii, valorilor, învatamântului, societatii etc.) a devenit o stare cotidiana, iar cuvântul a intrat în vocabularul curent al conducatorilor de institutii, al jurnalistilor si al publicului larg. Prezenta aproape continua a crizelor, plasate în cele mai diferite institutii, precum si nevoia de a le întelege, anticipa sau controla au facut ca tot mai multi lideri politici, condu­catori de întreprinderi, specialisti în management si practicieni ai relatiilor publice sa se preocupe de „gestiunea crizelor', „managementul crizelor', „comunicarea de criza' etc.; totusi, experienta de zi cu zi din România ne arata ca foarte putini sunt aceia care detin competentele, experienta si logistica necesare preîntâmpinarii si controlarii eficiente a unei crize.

Orice organizatie se poate confrunta cu o situatie de criza, în masura sa puna în pericol functionarea ei normala si reputatia de care se bucura într-o anumita comunitate. Unele crize sunt previzibile si pot fi prevenite, altele nu pot fi banuite si nu pot fi anticipate în mod corect. Experienta a aratat ca, în ciuda tuturor precautiilor (de ordin tehnic, economic, financiar, educativ etc.) luate pentru stoparea sau controlarea unei crize, ea poate scapa de sub control si lua amploare; în aceste conditii criza poate aduce prejudicii grave organizatiei, daca nu este gestionata corect din toate punctele de vedere, inclusiv din punctul de vedere al comunicarii. Altfel spus, o buna comunicare în timpul crizei poate sa atenueze si chiar sa împiedice reactiile negative ale publicului, în general, se considera ca o criza afecteaza profund imaginea unei organi­zatii. De obicei, imaginea de marca se construieste în perioadele de norma-litate, când se contureaza ansamblul de valori si reprezentari prin care publicul percepe organizatia respectiva, în timpul crizei se impun alte reprezentari si „simboluri' si se fixeaza anumite „clisee', care vor ramâne mult timp asociate cu imaginea acelei organizatii. De aceea, conducerea organizatiei, împreuna cu departamentul de relatii publice trebuie sa se pregateasca din timp pentru a face fata unor situatii neasteptate sau anormale. Gestiunea crizei nu se poate improviza; dimpotriva, ea se întemeiaza pe evaluarea corecta a circum­stantelor si pe stapânirea unor strategii adecvate de raspuns, strategii pregatite si chiar experimentate cu mult timp înainte de explozia crizei.