Firmele de relatii publice

Firmele de relatii publice

Firmele de aceasta factura ofera diverse servicii cum ar fi:

activitati de cercetare pentru stabilirea diferitelor categorii de public ale unei organizatii, a atitudinilor acestora fata de o organizatie sau pentru identificarea problemelor de comunicare (interna sau externa) cu care se confrunta o organizatie;

planificarea, implementarea, evaluarea campaniilor de relatii publice;

- pregatirea mesajelor de relatii publice: materiale scrise (prezentari, brosuri, newsletter, pliante, documente pentru presa), materiale audio­vizuale sau mesaje orale;

- asigurarea unor sesiuni de training în domeniul relatiilor publice pentru echipele manageriale sau alti membri ai organizatiei;

organizarea relatiei cu mass-media;

organizarea de evenimente de presa (conferinte de presa, interviuri, inaugurari, vizite de presa) sau a unor evenimente speciale (aniversari, comemorari, simpozioane, seminarii etc.);

stabilirea strategiilor de promovare a unor produse sau servicii;

consilierea managerilor unei organizatii în ceea ce priveste comunicarea interna, pentru cresterea fidelitatii si motivatiei angajatilor;

oferirea de servicii de relatii publice specializate pentru anumite domenii (financiar-bancar, politic, turism, lobby, fund-raising etc.);

gestionarea situatiilor de criza.

Prima firma de relatii publice, Publicity Bureau, a fost înfiintata în 1900, în Boston. Ulterior, firmele de relatii publice s-au dezvoltat rapid, datorita, cererii de informatie, cresterii controlului legislativ, dezvoltarii industriei si amplificarii rolului mass-media. În prezent este preferat termenul „firma de relatii publice' în loc de „birou' sau „agentie', pentru ca specialistii de relatii publice pun accentul pe activitatea de sfatuire a conducerii unei orga­nizatii ; acest lucru înseamna ca ei nu sunt „agenti', adica nu fac ceva în locul celor care i-au angajat. Practicienii de relatii publice nu mai raspund la întrebarea: cum sa spun ce vreau sa spun?, ci raspund din ce în ce mai des la întrebarea: ce sa fac pentru a-mi atinge scopurile ? (Wilcox si colab., 1992, pp. 79- 81).

Dupa Chester Burger (apud Baskin, Aronoff, 1992, p. 14), firmele de consultanta în relatii publice ar trebui angajate de organizatii, chiar daca aces­tea au un departament de acest fel, din doua motive: a) lipsa de experienta -ar trebui angajata o firma atunci când organizatia nu a mai avut de-a face cu un anumit tip de program de relatii publice; b) lipsa de contacte - depar­tamentul de relatii publice al unei organizatii nu se afla, de obicei, plasat în centrul comunicational si financiar de interes (fie el al regiunii, al tarii respective sau la nivel global).

Orice firma de relatii publice ofera câteva avantaje generale (vezi Cutlip si colab., 1994, p. 82; W.S. Dunn, 1986, pp. 54-55 ; Wilcox si colab., 1992, p. 87):

contacte aduse la zi cu liderii de opinie ai momentului, inclusiv cu reprezentantii mass-media;

credibilitatea numelui firmei, care poate conferi credibilitate si orga-nizatiei-client;

accesul la o varietate de experti pe care organizatia nu îi are si nu i-ar putea angaja permanent (ea nu are nevoie de ei decât pentru asemenea programe); în schimb, o firma ofera servicii foarte specializate, care raspund la o mare varietate de situatii;

costuri convenabile: angajarea unei firme este o decizie buna din punct de vedere economic, mai ales atunci când se urmareste obtinerea unei strategii de comunicare, pe o problema punctuala; activitatile de rutina pot fi îndeplinite mai ieftin si mai eficient de angajatii departamentului de relatii publice al organizatiei respective;

analize obiective: expertii unei firme pot oferi o judecata independenta, din afara, în evaluarea problemelor organizatiei;

varietatea tipurilor de experiente în cazuri asemanatoare;

flexibilitatea: conducerea firmei este obligata sa acorde mai multa importanta relatiilor publice în interesul organizatiei-client.

Firmele de relatii publice pot sa se confrunte cu opozitia interna a orga­nizatiilor care le angajeaza. Dincolo de rezistenta la schimbare a celor din departamentul de relatii publice al organizatiei respective, exista doua motive bine întemeiate referitoare la dezavantajele acestei cooperari:

lipsa de informatie si de întelegere: firma de relatii publice nu poate cunoaste în întregime problemele si situatia organizatiei; în plus, personalul organizatiei poate avea retineri fata de specialistii din afara si poate bloca accesul la anumite informatii;

lipsa de timp : firma de relatii publice are nevoie de timp suficient si de un buget corespunzator pentru a efectua diverse cercetari si a ajunge sa cunoasca organizatia respectiva: de-abia dupa aceasta ea poate stabili un program eficient; absenta acestor date conduce la tratarea super­ficiala a cazului particular al organizatiei care a angajat-o.

Pe de alta parte, firma de relatii publice se poate confrunta cu indisponi­bilitatea conducerii organizatiei, care nu are timp sau resurse sa explice care sunt problemele de care se loveste si care este situatia exacta în care se gaseste (Cutlip si colab., 1994, p. 83).

Nu exista o organizare standard pentru firmele de relatii publice : aceasta se face în functie de viziunea conducerii si de tipurile de servicii oferite clientilor sau de nevoile de la un moment dat ale diversilor clienti, în general, o firma este condusa de un director, care traseaza politica generala si este purtatorul de cuvânt. Urmatoarea pozitie este cea de account executive: acesta este cel care sfatuieste clientii, defineste problemele si publicurile--cheie, traseaza un plan de comunicare adecvat problemei cu care se confrunta clientul si îl pune în aplicare folosind resursele firmei. Firmele cuprind un anumit numar de specialisti de creatie - scriitori, graficieni, producatori TV, artisti - care concep si produc mesajele de relatii publice. Specialistii media studiaza caracteristicile si disponibilitatile canalelor de comunicare si le aleg pe cele mai potrivite. Mai pot exista specialisti de cercetare, de relatii guver­namentale, de servicii financiare sau de servicii de marketing (W.S. Dunn, 1986, pp. 57-59). Unele firme de relatii publice apeleaza la serviciile altor firme pentru anumite activitati, de la producerea propriu-zisa de materiale de relatii publice la cercetarea publicurilor.

Pentru a rezista pe o piata din ce în ce mai concurentiala, firmele de relatii publice tind fie catre extinderea în arii geografice mai ample (globalizarea), fie catre specializarea pe un anumit tip de servicii, ori în largirea paletei de servicii, prin depasirea sferei stricte a relatiilor publice. Acest fenomen a început în anii '70, când firma de relatii publice Cari Byoir & Associates a fuzionat cu agentia de publicitate Foote, Cone & Belding; exemplul lor a fost urmat de multe dintre firmele cu filiale la nivel global, astfel încât unii specialisti au vorbit de aparitia unor „supermarketuri ale comunicarii'. Exista avantaje incontestabile ale asocierii unei firme de relatii publice cu o agentie de publicitate. Unul ar fi pastrarea vechilor clienti si gasirea altora noi, care considera importanta ideea coordonarii mesajelor de publicitate cu cele de relatii publice. Cei care planifica asemenea strategii de comunicare generale pot avea o viziune unitara, pe de o parte, si o experienta multidisciplinara, pe de alta. Din punct de vedere economic, o asemenea asociere este profitabila pentru ca salariile si bonusurile angajatilor de relatii publice pot fi mai mari (în agentiile de publicitate profiturile sunt mai mari, datorita comisioanelor pentru plasarea în mass-media a reclamelor). Un alt avantaj este accesul la o cercetare mai buna - firmele de publicitate pot avea pâna la 10% dintre anga­jati în departamentul de cercetare; în plus, ele pot vinde altor clienti rezul­tatele cercetarilor lor. De asemenea, agentiile de publicitate au expertiza în managementul general al firmei si în programele internationale.

Dupa fuziunile între firmele de relatii publice si agentiile de publicitate, unele firme au încercat sa-si pastreze independenta, pentru a nu pierde clientii din acest domeniu: acum firmele de relatii publice încep sa aiba clienti care nu apeleaza si la serviciile de publicitate. Firmele independente nu au pro­bleme cu separarea materialelor de publicitate si de relatii publice în presa -pentru ca altfel exista riscul ca numai clientii cu bugete mari, care cumpara mult spatiu pentru publicitate, sa aiba o presa favorabila, în firmele indepen­dente exista mai putina birocratie, adica mai putine niveluri de decizie. Aceasta are ca efect decizii mai rapide, o atentie mai mare pentru problemele clientului si un sistem mai liber de recomandari pentru client. Clientii care apeleaza la firme specializate numai în relatiile publice (si fac apel la alte firme pentru publicitate) obtin astfel mai multe alternative pentru proiectele lor de comu­nicare (W.S. Dunn, 1986, pp. 60-61).

O firma de relatii publice poate adopta trei moduri de plata. Cel mai avantajos pentru firma este plata cu ora, pe persoana implicata în proiect - în functie de experienta si munca desfasurata - la care se adauga cheltuielile suplimentare (închiriere de masini, deplasari, note de plata la restaurant). O alta modalitate este plata fixa lunara - cu specificarea orelor suplimentare si a cheltuielilor suplimentare, care vor fi platite separat. O ultima modalitate este plata fixa pe proiect, preferata de organizatiile-client, care îsi pot calcula astfel bugetele de comunicare, dar dificila pentru firme, care nu pot estima cu exactitate costurile. Pentru plata cu ora, firmele cer de 3 pâna la 5 ori suma pe care o vor da angajatului, pentru ca la salarii se adauga cheltuielile de întretinere a firmei si profitul (între 18 si 22%). Atunci când este vorba de producerea de materiale de relatii publice, firma adauga un procent de 15-20% pentru facilitare si supervizare - oricum, firma de relatii publice obtine reduceri importante prin negocieri cu firmele de productie respective (Wilcox sicolab., 1992, pp. 90-91).

Angajatul unei firme de relatii publice se confrunta cu o diversitate foarte mare de probleme de relatii publice, deci poate avea satisfactii profesionale sporite. El are însa multi clienti de care trebuie sa se ocupe în acelasi timp, trebuie sa faca ore suplimentare si are o relatie dificila cu clientii care nu stiu ce poate si ce nu poate face o firma de relatii publice, în plus, el se con­frunta cu birocratia legata de justificarea constanta a muncii (în SUA, el trebuie sa detalieze activitatea sa zilnica, câteodata pe unitati de 15 minute, pentru a putea arata câte ore a lucrat pentru fiecare client - Wilcox si colab., 1992, p. 85).

Calitatile unui specialist în relatii publice

Indiferent unde lucreaza, un specialist în relatii publice trebuie sa îndepli­neasca anumite activitati specifice, care cer, pe lânga cunostintele profesionale de baza si anumite calitati. J.E. Grunig si T. Hunt (1984, pp. 114-115) arata ca daca un specialist în relatii publice ar fi întrebat care sunt obiectivele lui, el ar identifica urmatoarea lista:

a) sa obtina si sa pastreze o imagine pozitiva a organizatiei pentru care lucreaza;

b) sa câstige încrederea publicului în acea organizatie;

c) sa obtina atentia mass-media;

d) sa influenteze, atunci când este cazul, atitudinile publicului fata de organizatie;

e) sa transmita cât mai multe materiale de relatii publice diverselor publi-curi vizate;

f) sa contribuie la cresterea fidelitatii, moralitatii si motivatiei membrilor din organizatia pentru care lucreaza;

g) sa amelioreze comunicarea în interiorul organizatiei, ajutând diferitele departamente ale acesteia sa-si rezolve problemele de comunicare;

h) sa identifice corect problemele de relatii publice si sa gaseasca cele mai bune solutii pentru rezolvarea acestora.

Pentru a atinge toate aceste obiective, pentru a face fata cu succes diverselor probleme de comunicare ce apar în activitatea de zi cu zi a unei organizatii, specialistii trebuie sa posede anumite calitati (native ori dobândite):

sociabilitatea: trebuie sa poata stabili cu usurinta contacte umane, sa nu fie persoane timide, emotive sau arogante;

tactul: trebuie sa dea dovada de rabdare, amabilitate, de simtul umo­rului, de abilitatea de a ceda în unele privinte, de a nu fi rigizi;

memoria si capacitatea de a retine usor fapte, date, nume, figuri etc.;

prezenta de spirit, intuitie, imaginatie în rezolvarea unor situatii nepre­vazute ;

rapiditate în gândire si în luarea deciziilor;

capacitate de analiza si sinteza;

simt de organizare;

onestitate, corectitudine, obiectivitate;

abilitati de comunicare scrisa si orala;

capacitatea de a prezenta simplu si clar, într-un limbaj accesibil publi­cului larg, idei sau mesaje specifice diverselor domenii si limbaje specializate;

- putere de munca si capacitatea de a fi disponibili la orice ora; usurinta de a se adapta programelor de munca neregulate.

Pe lânga aceste calitati, specialistul în relatii publice trebuie sa aiba o buna pregatire teoretica si o cultura generala solida. De aceea este important sa urmeze cursuri de specialitate în domeniul comunicarii sau al jurnalismului si sa aiba cunostinte de management, planificare, economie, resurse umane. El trebuie sa-si însuseasca tehnicile de cercetare specifice din stiintele sociale si sa stapâneasca cel putin o limba straina, în plus, cei care s-au specializat în relatiile publice sectoriale (financiar-bancare, politice, guvernamentale, admi­nistrative etc.) trebuie sa posede cunostintele specifice acestor domenii.