Relatiile publice ca proces - Principii si valori în relatiile publice

Relatiile publice ca proces - Principii si valori în relatiile publice

Relatiile publice pot fi definite ca un proces, adica o serie de actiuni care
conduc la atingerea unui obiectiv. Procesul de relatii publice cuprinde o succe­
siune de activitati pe care diferiti teoreticieni le-au grupat în diverse formule.

Cea mai cunoscuta schema este cea propusa în 1963 de John Marston în
The Nature of Public Relations, schema evocata de numerosi specialisti în acest
domeniu (vezi S.M. Cutlip si colab., 1994, pp. 317-318; T. Hunt, J.E. Grunig,
1984, p. 97 ; D.W. Guth, C. Marsh, 2000, pp. 13-14; R. Kendall, 1992, p. 8 ;
 D.L. Wilcox si colab., 1992, pp. 9-12). Conform formulei RACE, activitatile
(si implicit etapele) unui proces de relatii publice sunt: Research (cercetare),
Action (actiune), Communication (comunicare), Evaluation (evaluare). Astfel:
a) Cercetarea reprezinta faza de descoperire a problemelor care trebuie rezolvate în procesul de relatii publice; în aceasta etapa practicienii utilizeaza metode de cercetare cantitative si calitative pentru a cunoaste mai bine organizatia, pentru a vedea provocarile cu care aceasta se confrunta si oportunitatile de care poate beneficia si pentru a descoperi opiniile diferitelor publicuri despre organizatia respectiva.

b) Actiunea se refera la implementarea programului destinat realizarii obiectivelor specifice, în functie de categoriile de public vizate.

a)        Comunicarea implica etapa de executie specifica a proceselor de relatii publice, prin transmiterea mesajelor destinate fiecarui public tinta.

d) Evaluarea este faza în care se verifica modul în care activitatile de relatii publice au satisfacut obiectivele fixate de organizatie la începutul procesului; forme ale evaluarii apar si pe parcursul procesului de relatii publice prin monitorizarea permanenta, care permite modificari si adaptari ale formelor de actiune si comunicare în functie de elementele noi care apar.

Formula RACE a constituit obiectul a numeroase modificari, prin adauga­rea de etape suplimentare sau prin schimbarea numelui la unele dintre etapele existente. J. A. Hendrix (1995, p. 5) propune o schema de tipul ROPE, înteme­iata pe succesiunea Research (cercetare), Objecîives (obiective), Programming (programare) si Evaluation (evaluare). Elementele noi se refera la:

a) fixarea obiectivelor procesului de relatii publice si a modurilor în care organizatia doreste sa influenteze publicurile sale;

b) planificarea si executarea unui program specific, necesar în vederea îndeplinirii obiectivelor fixate.

S.M. Cutlip, A.H. Center, G.M. Glenn (1994, pp. 316-319) contureaza un model bazat pe urmatoarele etape: Defining the problem (definirea pro­blemei), Planning andprogramming (planificare si programare), Taking action and communication (actiune si comunicare) si Evaluating the program (evalua­rea programului). Primul pas implica examinarea cunostintelor, atitudinilor, opiniilor si comportamentelor publicurilor-tinta ale unei anumite organizatii; a doua etapa cuprinde evaluarea datelor acumulate, fixarea unor obiective, definirea strategiilor si crearea unui program de actiune; în a treia faza se trece la actiuni si activitati de comunicare conform planului stabilit; în ultima etapa se evalueaza implementarea si rezultatele programului. Comentând acest model R. Kendall (1992, p. 8) considera ca el numeste în mod diferit etapele din formula lui Marston, între care introduce elementul de planificare; în consecinta, o asemenea formula s-ar putea exprima prin RPACE. Deoarece considera ca termenii action si communication pot crea confuzii prin impre­cizia lor, Kendall aduce câteva modificari, înlocuind etapele intermediare prin Adaptation (adaptare), Implementation (implementare) si Strategies (strategii), ceea ce da o formula de tip RAISE. Termenul adaptation este considerat mai potrivit decât planning, deoarece scopul relatiilor publice este satisfacerea nevoilor publicului, ceea ce implica necesitatea adaptarii actiunilor la aceste realitati; termenul implementation precizeaza modul în care se executa actiu­nile programului, iar termenul strategies accentueaza dimensiunea strategica a oricarui proces de relatii publice, în acelasi spirit, D.W. Guth si C. Marsh (2000, p. 13) amelioreaza terminologic modelul în patru pasi, înlocuind action prin planification (ceea ce accentueaza activitatea de conceptie stra­tegica), ajungând la o formula de tipul RPCE. în aceeasi linie, Public Relation Society of America reformuleaza modelul în patru pasi, în varianta Research (cercetare), Planning (planificare), Execution (executarea planului), Evaluation (evaluare): RPEE.

Fara a pune la îndoiala eficacitatea formulei RACE, D.L. Wilcox, P.H. Ault, W.K. Agee (1992, p. 10) atrag atentia asupra faptului ca procesul activitatilor de relatii publice nu se sfârseste niciodata, ca el apare ca un ciclu perpetuu de actiuni. Astfel, ei propun o schema bazata pe doua etape.

în prima etapa:

a) specialistii în relatii publice obtin informatii despre problema în cauza de la diferite surse;

b) ei analizeaza aceste date si fac diverse recomandari conducerii organizatiei;

c) conducerea fixeaza strategiile si ia deciziile privind tipurile de actiune necesare.

în a doua etapa:

d) specialistii în relatii publice aplica programul stabilit;

e) ei evalueaza eficienta actiunilor.

Indiferent de terminologia adoptata si indiferent de accentul pus pe una sau alta dintre etapele procesului de relatii publice, specialistii din acest domeniu sunt unanim de acord ca relatiile publice nu pot fi concepute în afara dimen­siunii procesuale. Aceasta permite structurarea etapelor si a formelor de actiune, mentinerea sub control a fiecarei etape, evaluarea permanenta a eficientei actiunilor; în plus, ea scoate în evidenta caracterul riguros, bazat pe cercetare si planificat al oricarei forme de activitate din sfera relatiilor publice. Altfel spus, relatiile publice nu se defasoara la întâmplare, „dupa ureche', ci se bazeaza pe cercetare, pe planificarea întregii activitati si pe evaluarea permanenta a acesteia.

Principii si valori în relatiile publice

În diferite lucrari de specialitate si în diferite texte programatice ale unor organizatii profesionale sunt prezentate principiile si valorile pe care trebuie sa se întemeieze practica relatiilor publice. Astfel, conform Public

Relation Society of America relatiile publice trebuie sa se conduca dupa urmatoarele principii:

a) relatiile publice sunt un mijloc prin care publicul transmite institutiilor interesele si dorintele sale; ele interpreteaza problemele publicului si vorbesc în numele lui;

b) relatiile publice contribuie la corelarea reciproca a institutiilor cu publicul, la stabilirea unor relatii reciproce mai bune, în beneficiul publicului;

c) relatiile publice sunt o „valva de siguranta' a democratiei: oferind mijloace de corelare reciproca, ele reduc sansele de aparitie a unor actiuni arbitrare sau coercitive;

d) relatiile publice sunt un element important al sistemului de comunicare sociala; ele permit indivizilor sa fie informati asupra multiplelor eveni­mente si situatii care pot sa le influenteze viata;

e) relatiile publice contribuie la dezvoltarea responsabilitatii sociale a unei organizatii;

f) relatiile publice sunt o caracteristica universala a oricarei activitati; oricine cauta acceptarea, cooperarea si afectiunea celorlalti aplica prin­cipiile relatiilor sociale; specialistii în relatii publice aplica aceste valori în mod profesional (apud D.L. Wilcox si colab., 1992, p. 18).

Din alta perspectiva D. Newsom, A. Scott, J.V. Turk (1993, pp. 4-5) propun o lista cu zece principii fundamentale:

1. Relatiile publice se ocupa de probleme serioase, nu de false probleme; ele nu se bazeaza pe fabricarea unor realitati fictive, ci pe folosirea faptelor concrete în crearea unor programe care au ca scop principal servirea interesului public.

2. Relatiile publice sunt o profesie orientata spre interesul public, nu spre satisfactiile si interesele individuale.

3. Deoarece specialistii în relatii publice trebuie sa se adreseze publicului pentru a gasi sprijinul (fara de care programele lor nu pot reusi), ei trebuie sa considere interesul public drept unic criteriu în alegerea unui client sau a unei strategii; profesionistii din relatiile publice trebuie sa aiba curajul de a refuza un client sau un program care nu corespunde acestor valori.

4. Profesionistii din relatiile publice trebuie sa respecte mass-media, deoa­rece acestea sunt canalul principal prin care informatiile ajung la public; în plus, deoarece minciunile distrug credibilitatea presei, relatiile publice trebuie sa protejeze integritatea mass-media.

5. Profesionistii în relatii publice trebuie sa fie comunicatori eficienti; deoarece mediaza între organizatii si publicurile acestora, ei trebuie sa transmita informatia în ambele sensuri.

6. Relatiile publice trebuie sa foloseasca metode stiintifice de cercetare a opiniei publice; fara acestea, ele nu vor putea asigura o comunicare bilaterala simetrica si responsabila.

7. Relatiile publice trebuie sa foloseasca teoriile si tehnicile din stiintele sociale (sociologie, psihologie, psihologie sociala, comunicare) si filo­logice pentru a putea întelege publicul si transmite mesaje eficiente.

8. Profesionistii din relatiile publice trebuie sa se adapteze specificului muncii din stiintele si disciplinele din care preiau concepte si metode de cercetare; câmpul relatiilor publice solicita o deschidere multi-disciplinara.

9. Profesionistii din relatiile publice au obligatia de a explica problemele publicului înainte ca acestea sa se transforme într-o criza.

10. Performantele profesionistilor din relatiile publice trebuie masurate de un standard unic: tinuta etica.

Aceasta perspectiva conduce la cresterea interesului pentru performanta morala a specialistilor în relatii publice. Ideea si necesitatea promovarii res­ponsabilitatii sociale a practicienilor din acest domeniu a stat la baza elaborarii unor coduri deontologice, dezbatute si adoptate de marile asociatii profesionale din relatiile publice si preluate si puse în practica de firme, departamente sau consultanti independenti. Pentru a permite întelegerea dimensiunii etice a relatiilor publice (si a atrage înca o data atentia asupra faptului ca adevarata activitate de relatii publice nu are nimic de a face cu manipularea sau pro­paganda) am oferit în „Anexa' la prezentul volum textul celor mai importante coduri deontologice din aceasta profesie.

Concluzii

Din toate definitiile si dezbaterile consacrate relatiilor publice se desprind câteva elemente comune, în esenta, acestea vizeaza urmatoarele aspecte: a) relatiile publice sunt o functie a conducerii organizatiei; legatura dintre public si organizatie, factor esential în succesul unei organizatii, trebuie sa fie o preocupare a conducerii acesteia; în acest context, misiunea specialistilor în relatii publice este de a concepe si implementa programe referitoare la momentul si formele în care trebuie desfasurate actiunile de comunicare;

b) relatiile publice sunt o activitate planificata; actiunile de comunicare urmeaza un calendar si o suma de strategii conforme cu obiectivele si valorile organizatiei;

c) relatiile publice nu pot fi eficiente fara apelul la cercetarea publicului si la teoriile si metodele din stiintele sociale; numai prin aceste pârghii se poate întelege specificitatea publicurilor si a problemelor cu care organi­zatia se confrunta;

d) relatiile publice se bazeaza, pe comunicarea bilaterala: pentru specia­listii în relatiile publice, comunicarea nu înseamna numai sa transmiti publicului mesaje referitoare la organizatie, ci si sa identifici mesajele publicului si sa le faci auzite si influente în sânul organizatiei;

e) relatiile publice implica o responsabilitate sociala; responsabilitatile relationistilor depasesc limitele propriei organizatii, ele se extind din­colo de promovarea obiectivelor acesteia; ei au o raspundere la fel de importanta fata de societate în ansamblul ei, si de aceea ei trebuie sa joace un rol constructiv în viata sociala.

Elementul comun care leaga relatiile publice, organizatiile si publicul este notiunea de eficacitate. În acest sens L.A. Grunig, J.E. Grunig si W.P. Ehling sustin ca notiunea de eficacitate reprezinta un element fundamental în orice abordare a organizatiilor si ca ea trebuie legata de calitatea sistemelor si strategiilor de comunicare pe care le poseda o organizatie (1992, p. 70). Analiza eficacitatii se sprijina si pe analiza relatiilor care se stabilesc între organizatii si publicul lor, deci, implicit, pe analiza proceselor de comunicare si a caracteristicilor sistemelor de relatii publice. Ceea ce înseamna ca exce­lenta, altfel spus, calitatea relatiilor publice, se constituie într-un factor determinant în stabilirea eficacitatii unei organizatii. Ceea ce înseamna ca relatiile publice sunt subsisteme esentiale ale oricarei organizatii: acest adevar este sustinut si în planul practicii, prin aparitia a tot mai numeroase depar­tamente de relatii publice în cele mai diverse organizatii.

Istoria relatiilor publice

Relatiile publice reprezinta un fenomen caracteristic pentru secolul XX, dar radacinile acestei activitati se întind pâna în cele mai vechi perioade istorice, parând a fi tot atât de vechi pe cât este comunicarea umana. Astfel, unele tehnici de comunicare, care, astazi, se integreaza în activitatile de relatii publice, au fost utilizate în diferite momente ale istoriei, de diferite grupuri si personalitati. Perfectionarea acestor tehnici, institutionalizarea si teoretizarea lor au condus la impunerea unui domeniu de sine statator, a unor activitati bine conturate si a unei categorii profesionale cu o individualitate bine definita. Din aceasta perspectiva, istoria relatiilor publice este istoria autonomizarii si perfectionarii respectivelor tehnici de comunicare si de management al comunicarii sociale.

Pe de alta parte, evolutia relatiilor publice în sensul individualizarii si legitimarii lor ca activitate profesionala de sine statatoare este un fenomen aproape integral american. Asa cum afirma autorii unei carti de referinta:

.. .fara nici o îndoiala relatiile publice s-au dezvoltat mai repede în Statele Unite decât în alte tari, datorita climatului national, economic, social, politic si cul­tural specific, precum si puterii aparte de care au beneficiat mass-media aici (D. Newsom si colab., 1993, p. 33).

Într-adevar, fondatorii acestui domeniu, terminologia de baza, lucrarile de referinta, firmele de succes, forumurile de dezbatere provin aproape în exclusivitate de pe continentul nord-american. Astfel, în 1990, în America, existau 162 000 de practicieni ai relatiilor publice si se estimeaza ca numarul lor a ajuns la circa 197000 la sfârsitul secolului. Cea mai importanta organi­zatie profesionala este Public Relation Society of America, care numara circa 20000 de membri; în 1955, în SUA, 28 de universitati ofereau programe de relatii publice; în 1985 numarul lor a crescut la 150, iar numarul studentilor care termina în fiecare an un asemenea ciclu academic este de circa 10000. Aceste cifre depasesc cu mult pe cele oferite de învatamântul european, unde relatiile publice ocupa pozitii mai putin privilegiate, situându-se la marginea altor domenii.