STABILIREA OBIECTIVELOR IN

STRATEGIILE DE COMUNICARE

Notiunea de strategie

Triada: problema-scop-obiectiv

Parametri asociati

Sarcinile comunicarii

Proportia de reusita

De la obiective, la rezultate

Concluzii

Intr-o recenta lucrare, intitulata "Comunicare si limbaj economic", autor prof.univ.dr. Angela ROGOJANU, sunt evidentiate "imprumuturile" de termeni la care recurg adesea stiintele socio-umane, pentru a-si mari tezaurul national. In cazul demersului nostru, limbajul folosit in cazul unui plan de campanie comunicationala, este unul de tip militar. Un plan de campanie este un plan de atac, de lupta. Planul de actiune este numit campanie, iar grupul de indivizi carora le este destinat mesajul (m) va fi desemnat drept public-tinta (PT). Aceasta tinta trebuie lovita cu mesaje pentru a obtine schimbarea. Planul de campanie comunicationala tine seama de mediu, de concurenti sau de adversari. Se elaboreaza strategii de atac, se pun in practica tactici necesare. Obiectivele pe termen scurt necesita o maniera tactica, iar cele pe termen lung, o dezvoltare strategica. Stabilirea lor de catre relationist, presupune o definire clara a conceptelor.

l. Notiunea de strategie

Intr-o acceptiune simpla strategia este abordarea pe care organizatia Σ o va alege pentru a atinge rezultatele dorite. Ea se construieste in functie de constrangeri, evenimente, intamplari, reactii care perturbeaza planul de actiune al organizatiei. Aceasta actiune se desfasoara in conditii de incertitudine. De aceea strategia este o arta de a pune in practica diverse mijloace pentru a atinge obiective fixate de catre factorul de decizie.

Pentru a avea succese, a evita erorile sau "efectul de bumerang", strategia se construieste, nu se improvizeaza. Pentru a face cunoscuta o cauza nu se folosesc aceleasi mijloace ca pentru a schimba un comportament. Pentru a schimba opiniile unei persoane trebuie sa ne intrebam daca aceasta schimbare necesita o angajare profunda sau una superficiala. Nu determinam indivizii sa incerce noua marca de Pepsi albastru in acelasi mod in care incercam sa-i facem sa consume mai mult lapte. La acest nivel se structureaza strategiile adecvate pentru atingerea obiectivelor. Potrivit unor cercetatori[1], comportamentul unui individ poate fi ilustrat prin urmatoarea matrice:

Exemple:

- vaccinarea impotriva hepatitei A si B;

- semnarea unei scrisori de protest impotriva utilizarii ceanurilor in proiectul Rosia Montana;

- inchiderea robinetului in momentul barbieritului pentru a limita risipa de apa (mesajul companiei APA NOVA);

- obisnuita de a bea cafea.

Prin urmare, daca este relativ usor sa informam despre un produs/serviciu, o cauza sau o idee, este mai dificil sa le facem sa fie acceptate si foarte dificil sa fie utilizate/adoptate.

Relationistul stie ca problema (sau preocuparea) pe care el a intuit-o intr-o organizatie nu intereseaza pe nimeni a priori. Ea este o problema printre multe altele. Dar tot el este constient ca aceasta problema trebuie convertita intr-o preocupare pentru staff-ul organizatiei Σ, intr-o miza sociala sau simbolism.

Strategiile trebuie elaborate in raport cu starea S_F vizata. Ele se aleg in functie de ceea ce dorim. Vrem sa incitam un public-tinta (Π_K) sa reactioneze prin oferirea unor facilitati (un bonus, o reducere de pret etc.) sau vrem sa-l persuadam printr-o campanie care-i va permite sa interiorizeze mesajul[2]? In primul caz avem un comportament de tipul 1 in al doilea caz un comportament de tipul 4 .

Prin urmare, relationistul va apela la strategii pentru a atrage atentia sau pentru a produce o schimbare de atitudine sau pentru inducerea unei schimbari de comportament.

Strategiile care urmaresc construirea imaginii institutionale a Guvernului vor fi diferite de cele care propovaduiesc adoptarea unui nou comportament al populatiei in legatura cu procesul electoral.

Uneori strategiile se diferentiaza si dupa identitatea si caracterul sursei de informatii oferite vectorului de comunicare ν(comm). Daca pentru premierul Adrian Nastase, guvernatorul BNR, Mugur Isarescu sau "Briliantul" (Adrian Mutu) este suficient sa declare "ceva" pentru a atrage atentia mass-media (ν(comm)), nu acelasi lucru se poate spune despre studentii unei universitati, locatarii dintr-un cartier sau organizatia neguvernamentala "Pro-Democratia" care trebuie sa recurga la marsuri, petitii sau proteste in Parlament, pentru a obtine "zgomotul comunicational" necesar atentionarii mass-media.

Intre "tacerea" care se poate adopta si care nu costa nimic si strategiile cu mari desfasurari de forte bazate pe bugete substantiale, exista nenumarate variante de actiune. Ele sunt incluse in planul de comunicare elaborat de profesionisti.

2. Triada: problema-scop-obiectiv

O buna parte din activitatea expertului de relatii publice este alocata pregatirii strategiilor de comunicare, exprimate prin planurile de comunicare.

Prima etapa dintr-un astfel de plan se refera la determinarea problemei de prezentat si formularea argumentelor care stau la baza temeiului difuzarii sale. In concluzie: inainte de a incepe munca, trebuie sa stim exact ce avem de facut. Prin urmare, trebuie sa definim problema de care ne ocupam. Aceasta activitate incepe cu o intrebare:

Avem de rezolvat o problema?

Avem de descoperit o miza?

Avem de prezentat o personalitate?

Avem de impartasit o idee?

Avem de construit o imagine?

Avem de creat un curent de opinie?

Deci, activitatea relationistului incepe printr-o cercetare. El trebuie sa decida tema strategiei, sa obtina aprobarea ei si sa determine momentul potrivit pentru difuzare.

Problema poate fi stabilita in urma unei argumentari rationale sau a unei intuitii spontane. Ea se refera la un anumit fapt care preocupa organizatia:

a face cunoscut un produs/serviciu/eveniment; o cauza/idee;

a preveni o criza;

a imbunatati capitalul de simpatie;

a creste numarul de aderenti;

a combate un adversar;

a pregati o fuziune;

a spori cifra de afaceri etc.

Definirea problemei o va realiza relationistul (profesionistul in comunicare), care trebuie sa se asigure de pertinenta ei. Vom presupune ca acesta a identificat "n" probleme:

P₁, P₂,.P_n

O data identificate preocuparile (problemele), ele trebuie situate intr-un context mai general pentru a le intelege mai bine, in toate dimensiunile lor. De aceea, primul demers al relationistului (dupa stabilirea problemei) este familiarizarea lui cu starea de fapt. Cu alte cuvinte el va recurge la analizarea situatiei initiale S_o, asociata organizatiei Σ. Elementele starii S_o se refera la cunoasterea:

organizatiei Σ (statut, istoric, misiune, imagine, cultura etc.);

bunurilor/serviciilor/ideilor;

publicurilor (Π) si modului cum percep ele organizatia Σ;

mediului (economic, social, politic, cultural)

strategiilor anterioare de comunicare.

Cunoasterea elementelor starii S_o, permite relationistului sa realizeze o buna fundamentare a planului de comunicare. Identificarea starii S_o este indispensabila deoarece toate etapele urmatoare ale planului se vor corela cu aceasta.

Folosind tehnici specifice analizei diagnostic (SWOT ) , relationistul si-a creat deja un contur foarte exact al preocuparii, al problemei, al provocarii care trebuie gestionate. Prin urmare, punctul initial al planului de comunicare il constituie identificarea starii actuale de lucruri S_o (vezi Fig.1.).

SWOT

ORG. m ν (comm) m PT

(Σ) (Π)

r

Fig. 1. Paradigma instrumentala a comunicarii

Dupa ce relationistul a stabilit starea initiala S_o, acesta trebuie tradusa in obiectivele operationale O₁,O₂,.O_m. El va stabili clar ce vrea organizatia sa obtina prin desfasurarea planului de comunicare. Cu alte cuvinte va identifica o stare finala S_F (starea vizata):

S_o x x S_F

Plan de comunicare

In acest sens, pentru construirea unei strategii eficiente de comunicare si pentru masurarea rezultatelor ei, relationistul va defini obiectivele ce vor conduce la atingerea S_F. Importanta stabilirii acestor obiective decurge din necesitatea evaluarii calitatii acestei strategii. Este dificil sa facem aceasta evaluare daca obiectivele:

au fost prost stabilite;

sunt ne-realiste;

sunt irealizabile.

De aceea, obiectivele O_j (j = 1, 2.m) decurg logic din analiza situatiei S_o. Ele nu trebuie confundate cu scopurile (telurile) organizatiei: G₁, G₂.G_p. Vom defini:

SCOPUL = o intentie, o orientare, "un vis" pe care si le propune organizatia Σ;

OBIECTIVUL = un rezultat concret, precis, pe care organizatia Σ doreste sa-l obtina.

Observam ca prin aceste definitii se realizeaza trecerea de la

GENERAL PARTICULAR

(G_j) (O_j)

Potrivit cerintelor riguroase generate de limbajul economic , in stabilirea planului de comunicare este foarte important sa atribuim un inteles clar conceptelor pe care le utilizam. Experienta in domeniu arata ca adesea strategiile de comunicare au esuat datorita confuziilor dintre probleme, scopuri si obiective. Intre acestea si organizatia (Σ) se stabileste un anumit gen de corespondenta:

ρ

PROBLEMA: P Σ (bijectiva)

ψ

SCOP: G Σ (surjectiva)

η

OBIECTIV: O Σ (bijectiva)

Un scop "G" poate sa corespunda mai multor organizatii Σ₁, Σ₂., in timp ce un obiectiv "O" este propriu unei anumite organizatii Σ.

De exemplu: cresterea volumului vanzarilor de lapte este un scop urmarit de toti producatorii din domeniu . Dar, cresterea vanzarilor cu 100% pe durata lui 2003 in randul tinerilor cu varste cuprinse intre 10 si 25 de ani, poate fi un obiectiv specific al companiei "La Dorna".

Potrivit legilor ciberneticii, orice organizatie Σ este observabila si masurabila daca obiectivele O_j, identificate pentru ea sunt observabile si masurabile. Prin atingerea lor organizatia va obtine rezultatul dorit.

Regula este valabila si pentru campaniile de comunicare sociala. De exemplu, dorinta de a limita raspandirea virusului hepatitei A si B constituie un scop nobil al autoritatilor, dar, ea nu poate fi un obiectiv al campaniei de comunicare. Insa a dori sa-i determinam pe tinerii intre 15 si 25 de ani sa se vaccineze in 2004 pentru a reduce cazurile inregistrate cu 20% este, intr-adevar, un obiectiv. Rezulta, de aici, ca obiectivul are in vedere intotdeauna schimbarea pe care dorim sa o obtinem.

3. Parametri asociati

Un obiectiv O_j este o intentie de actiune referitoare la un public-tinta Π_K Є Π. Aceasta actiune se desfasoara pentru a ajunge la situatia dorita S_F, pornind de la situatia data S_o. Potrivit cerintelor sistemelor cibernetice aceasta intentie de actiune trebuie sa fie formulata astfel incat sa fie:

observabila;

masurabila;

delimitata in timp.

Stabilirea corecta a obiectivelor O_j este importanta, deoarece toate etapele planului de comunicare sunt astfel gandite incat aceste obiective sa poata fi atinse.

In alta ordine de idei, stabilirea obiectivelor ne obliga sa efectuam alegeri dictate de costul de oportunitate. A alege inseamna a renunta. Un obiectiv corect ne va obliga sa abandonam diverse lucruri, mai mult sau mai putin interesante, in favoarea sa.

Comunicatorii sustin ca stabilirea unui obiectiv O_j(j = 1, 2,.m) presupune identificarea elementelor (parametrilor):

σ - obiectul comunicarii (despre ce trebuie sa vorbim?)

π - tinta comunicarii (cui trebuie sa ne adresam?)

s - sarcina comunicarii (de ce trebuie sa ne adresam tocmai acestui public-tinta?)

ρ - gradul de schimbare, obtinut in urma comunicarii (cat de mult ne dorim sa schimbam?)

t - durata alocata comunicarii (in cat timp?)

Prin urmare, un obiectiv O_j va fi de forma :

O_j = (σ, π, s, ρ, t)

Am mentionat in . 2 ca un scop nu se confunda cu un obiectiv. Scopul este o intentie, o dorinta, un vis. El va fi enuntat la modul general.

De aceea, scopul trebuie adus si tradus in "ceva" concret. Deci se va trece de la "abstractiune" la "ceva" concret, adica de la scop la obiectiv. In acest sens o abstractiune trebuie transpusa intr-o idee concreta + actiune:

SCOP OBIECTIV

(G_j) (O_j)

Abstractiune idee concreta + actiune

"visul"

Cu aceste cuvinte traducem dorinta, orientarea, intr-o formulare precisa pe care o includem in strategia de comunicare.

De exemplu, ne putem propune sa sporim reputatia, notorietatea organizatiei noastre, care reprezinta o dorinta generala (scopul), dar trebuie sa vedem ce anume inseamna in mod concret aceasta notorietate:

folosirea produselor/serviciilor organizatiei;

dorinta de a lucra pentru organizatia respectiva;

imaginea pozitiva pe care o au ceilalti despre organizatie;

amintirea spontana a numelui organizatiei etc.

Rezulta de aici ca primul element al obiectivului O_j, respectiv obiectul strategiei de comunicare (σ) trebuie definit cat mai precis.

De asemenea, relationistul trebuie sa ia in considerare faptul ca nu putem spune totul tuturor si in acelasi timp. Va trebui sa optam pentru niste tinte individualizate, particulare (Π_K Є Π ). Vrem sa ne adresam actionarilor? (printr-o strategie de comunicare financiara). Urmarim sa fidelizam clientela sau propriul personal? Dorim sa respingem atacurile concurentilor? Fiecare tinta Π_K presupune definirea unui obiect specific σ_j Є O_j. Prin urmare: Π_K σ_j

Relationistul cunoaste faptul ca tintele Π_K nu au toate aceeasi stare de spirit. Prin urmare, anumite publicuri nu cunosc produsul/serviciul/cauza. Altele il cunosc dar nu-l agreaza. In fine, altele il cunosc dar nu-l utilizeaza. Se pune intrebarea ce sarcina de comunicare (s) vom adopta? Se situeaza ea la nivel cognitiv (s₁), atitudinal (s₂) sau comportamental (s₃)? Pentru fiecare tinta Π_K trebuie precizata natura schimbarii dorite (s₁, s₂, s₃), adica:

Π_K s_1,2,3

Stabilind toate acestea, relationistul se va gandi la gradul schimbarii dorite (ρ). De exemplu, vrem sa crestem notorietatea cu 15% sau cifra de afaceri cu 40%? Este necesar sa precizam dimensiunile lui ρ deoarece el ne indica faptul ca acel plan de comunicare a fost bun sau ne-a condus la un esec. Daca notorietatea a sporit cu 5% am obtinut un castig dar fata de starea vizata (dorita), ilustrata prin ponderea de 15%, strategia noastra a inregistrat un esec. Dupa stabilirea obiectivelor O_j, asociate lui Σ, relationstii vor verifica existenta unor corespondente de genul:

Π_K σ_j s_1,2,3 ρ t

adica: tinta obiect sarcina schimbare durata

In sfarsit, trebuie precizata durata (t) necesara atingerii obiectivului O_j. Vrem sa crestem notorietatea organizatiei cu 15% in urmatoarele sase luni sau in cursul anului 2004?

4. Sarcinile comunicarii

Starea de spirit a publicurilor tinta Π_k Є Π este definita. In fond ele au niveluri diferite de cunoastere, atitudine si comportament. Prin urmare, atunci cand formulam obiectivele strategiei de comunicare, trebuie sa precizam si sarcina specifica de comunicare (s₁, s₂,s₃) asociata acelui public tinta Π_k.

Literatura din zona relatiilor publice ne aminteste de acronimul AIDA, constituit din primele litere ale cuvintelor:

ATENTIE INTERES DORINTA ACTIUNE

Propagarea "undei comunicationale" in acest lant logic reflecta momentul initial t_o(informarea) - reflectata de logo-ul "Comunic, deci exist" si momentul final (t_F) - reflectat de un alt logo: "Schimbarea presupune Comunicare".

Rezulta ca pe durata t_o - t_F are loc succesiunea:

INFORMARE COMUNICARE SCHIMBARE

Mesajele "m", corespunzatoare paradigmei instrumentale = trebuie sa "aterizeze" pe un teren fertil. Deci, pentru a ne astepta la o schimbare de comportament este necesar ca fiecare Π_k Є Π sa inteleaga obiectul comunicarii σ. Pentru a atrage atentia mass-media si publicului, relationistii provoaca un "zgomot comunicational". Adesea un mesaj se adreseaza imaginatiei individului fara sa ne spuna nimic despre un produs/serviciu sau o cauza anume. In faza de INFORMARE (nivelul cognitiv) atat mesajul "m" cat si canalul (vectorul) de comunicare "ν(comm)" vor fi definite, comparativ cu celelalte faze.

La nivel atitudinal sarcina de comunicare (s₂) se bazeaza pe mesaje care exercita influente asupra publicurilor Π_k. Ele trebuie sa seduca/demonstreze/convinga publicul pentru a-si dezvolta o atitudine pozitiva fata de organizatia Σ sau, cel putin sa abandoneze atitudinea negativa.

Pentru a inertveni asupra atitudinilor corespunzatoare sarcinii de comunicare (s₂) relationistul trebuie sa cunoasca informatii despre reactiile publicurilor Π_k. Vor exista intotdeauna grupuri de contestatari. Cum va proceda acesta cand vrea sa schimbe atitudinea unei persoane care respinge produsul, ideea sau cauza chiar de la inceput? Este vorba aici de "sindromul Gigi-contra" sau "sindromul politistului".

Astfel, intr-o anumita organizatie Σ, exista persoane care nu vin niciodata cu idei noi, dar invoca la orice argument tot felul de reguli si limite pentru a impiedica realizarea unui proiect. Aceste persoane sunt un fel de "politisti-justitiari" ai organizatiei care activeaza in numele unui oarecare conservatorism. La acestia primeaza atitudinea negativa permanenta in raport cu logica argumentelor. Pentru a le demonstra ca nu au dreptate specialistii recomanda adoptarea disonantei cognitive . Oricum, la nivel atitudinal trebuie realizata trecerea de la o atitudine negativa la una pozitiva. Doar aceasta va permite o schimbare de comportament. In Fig. 3 se ilustreaza intuitiv desfasurarea in timp a sarcinilor de comunicare in vederea stabilirii obiectivelor O_j.

s(Π_k)

₊ s₃

s₁ s₂

o t_o t₁ t₂ t_F t

Fig. 3 Succesiunea: s₁ - s₂ - s₃

Trecerea de la s₂⁺ la s₃ presupune o anumita durata deoarece sunt persoane care se hotarasc cu greu sa treaca de la idee (atitudine pozitiva) la fapta. Relationistii folosesc diferite tehnici diferentiate in raport cu domeniile. Incitand sa treaca la actiune fara a cunoaste bine atitudinea publicului Π_k ne putem trezi cu deceptii. De ce se mizeaza mult pe s₃? Deoarece supravietuirea organizatiei Σ depinde de comportamentul publicurilor sale (Π_k). De aici stradania ei, apeland la relationisti, de a influenta deciziile acestor publicuri.

Un partid politic (respectiv alianta PNL-PD) nu se poate multumi sa-i convinga pe alegatori ca programul sau economic este cel mai bun. El trebuie sa stimuleze (mai ales in randul "indecisilor") un comportament orientat spre aderarea la acest program. Absenta unui comportament dorit din partea publicurilor-tinta (Π_k) va pune in discutie existenta organizatiei Σ (in cazul nostru consolidarea pozitiei in Parlament).

In orice caz, optiunea pentru o anumita sarcina de comunicare (s₁, s₂, s₃) urmeaza logica specifica fiecarui individ apartinand Π_k (vezi Fig.4).

A cunoaste A placea A adopta

INFORMARE ATITUDINE COMPORTAMENT

Fig. 4 Logica persoanei dintr-un grup Π_k

Aceasta logica, in anumite imprejurari, poate fi incalcata. De multe ori facem lucruri pe care nu le dorim sau utilizam produse pe care nu le cunoastem. In cazul comunicarii de marketing folosim adesea simultan sarcinile s₁, s₂, s₃. Utilizarea lor secventiala este recomandata in conditiile unor actiuni de influentare (atitudine + comportament).

5. Proportia de reusita (ρ)

Un obiectiv O_j (j = 1, 2, .m) se refera intotdeauna la un public-tinta (Π_k) si vizeaza, in general, o crestere sau o scadere numerica a acestuia sau o modificare de comportament. Prin mesajele "m" utilizate in strategia de comunicare vor avea loc transformari cantitative (numerice) si calitative (comportamentale). Parametrul "ρ" va ilustra de fapt diferenta dintre starea initiala (S_o) a organizatiei Σ si starea finala, vizata (S_F). Pentru a-l determina, acest parametru trebuie sa fie: observabil, masurabil si delimitat in timp. Un nivel pentru "ρ" apropiat de un prag mic "ε" ne poate induce in eroare, crezand ca strategia noastra de comunicare a reusit.

Prin urmare un obiectiv O_j (j = 1, 2, .m) trebuie intotdeauna exprimat in marimi absolute sau relative. In momentul determinarii starii initiale (S_o) relationistul trebuie sa cunoasca procentul de persoane din Π_k ce adaptare un anumit comportament inainte de declansarea campaniei de comunicare. Deci, ne intereseaza punctul de plecare, pentru a determina "distanta" pana la sosire.

Proportia de reusita (ρ) trebuie sa exprime aceasta "distanta" ce trebuie acoperita. Important este sa fim realisti. Obiective prea ambitioase risca sa nu fie indeplinite niciodata.

In vederea stabilirii proportiei de reusita (ρ) un relationist va parcurge doua etape:

A. - identificarea rezultatelor asteptate la finele campaniei de comunicare;

B. - exprimarea in termeni masurabili a rezultatelor vizate.

De exemplu, la campania sociala de comunicare publica, intitulata "Puterea laptelui" se poate propune un obiectiv cuantificat (o proportie de reusita) astfel:

cresterea cu 5% pe an a consumului de lapte in randul tinerilor cu varste cuprinse intre 3 si 18 ani.

Planul de comunicare asociat unei strategii nu se va baza pe obiective vagi, ci pe cele care precizeaza tipul de schimbare dorit in termeni masurabili. Acest lucru se impune de la sine, deoarece la finele strategiei de comunicare trebuie sa evaluam toate actiunile intreprinse. Daca nu fixam in termeni masurabili obiectivul de atins, de unde sa stim ca strategia a fost corect formulata si bine coordonata?

In procesul stabilirii obiectivelor, relationistul (comunicatorul) este nevoit sa estimeze durata t_o - t_F. Astfel, organizatia Σ va sti de cat timp are nevoie pentru atingerea obiectivelor propuse in planul de comunicare. De exemplu, ea isi va imbunatati imaginea in urmatorii doi ani.

De regula, obiectivul general adopta nivelul cognitiv (s₁) al sarcinii de comunicare. Obiectivele specifice O_j^α se refera unei anumite tinte Π_k^α generand strategii de comunicare specifice. Daca, in pricipiu, rezultatul asteptat dupa campania "Puterea laptelui" este acelasi pentru toti, adica, cresterea consumului, sarcina de comunicare ce trebuie indeplinita (s₁, s₂, s₃) - potrivit principiului AIDA - este definita in functie de Π_k^α.

Fiecare obiectiv O_j^α poate folosi strategii, tehnici si suporturi diferite. Cu cat "α" este mai mare, cu atat trebuie sa formulam mai multe strategii in cadrul campaniei de comunicare. Orice obiectiv O_j presupune existenta celor cinci parametri (obiect, tinta, sarcina, schimbare, durata).

Problema ce trebuie rezolvata poate avea multiple fatete. Sa luam spre exemplu cele noua hoteluri - proprietatea fratilor Micula - din statiunea Neptun. In sezonul trecut (vara lui 2003) cameristele si receptionerii au intrat in greva. Reputatia lor a suferit datorita acestui conflict intern depreciindu-se imaginea de marca a acestora. Presa a dezvaluit cauzele acestui conflict .

Campania de comunicare ce ar trebui proiectata isi poate stabili drept obiectiv readucerea clientilor cel putin la nivelul anului 2002, iar ca obiective secundare:

crearea unui climat linistit in cadrul hotelurilor;

diversificarea produselor la vanzare.

6. De la obiective, la rezultate

Atunci cand stabilim obiectivele unei strategii de comunicare, vom remarca adesea ca urmarim, de fapt, rezultate diferite in functie de publicul Π_k caruia ii expediem mesajele (m).

Referindu-ne, spre exemplu, la campania de comunicare sociala "Puterea laptelui", Asociatia Patronala a Producatorilor de Lapte (Σ) a urmarit sa convinga oamenii sa consume mai mult lapte. Dar acesti oameni reprezinta publicuri specifice:

a)      unii nu fac diferenta intre a bea lapte sau ceai, spunand ca se rezuma la a bea "ceva" cald;

b)      altii stiu care este diferenta, dar pentru ca ceaiul solubil se prepara usor, au dezvoltat o atitudine pozitiva fata de el;

c)      in fine, altii stiu ca este bine sa te hranesti cu lapte, pentru calciul atat de necesar in perioada cresterii, dar pentru ca "are pielite" consuma in continuare ceai.

Observam ca problema cu care se confrunta organizatia Σ este mica - sporirea consumului de lapte - dar, publicurile-tinta Π_k sunt diferite (atat in atitudine cat si in compoartament).

In acest caz, procesul de stabilire a obiectivelor O_j poate urma doua cai:

a)crearea unui obiectiv general cu mai multe obiective specifice;

b) propunerea a mai multor obiecvtive.

Toate obiectivele secundare O_j^α trebuie sa fie masurabile si ordonate in raport de importanta lor pentru indeplinirea obiectivului general O_j.

Intr-o organizatie Σ, departamentele acestuia pot genera obiective definite. Spre exemplu, firma Carrefour poate stabili un obiectiv de marketing sa deschida in 2004, 6 noi magazine in diverse localitati din tara. Deci, organizatia va stabili acele localitati (locatia) iar departamentul financiar va calcula cifra de afaceri si profitul in raport cu potentialii cumparatori si preturile bunurilor vandute. Dupa stabilirea acestor obiective, departamentul de PR va informa despre deciziile adoptate de staff-ul organizatiei.

7. Concluzii

In stabilirea obiectivelor strategiei de comunicare trebuie sa evitam confuzia dintre probleme si obiective. Cu alte cuvinte vom evita transcrierea problemelor sub forma unor obiective. Subliniem inca odata necesitatea formularii obiectivelor O_j folosind cei cinci parametri mentionati.

De exemplu:

In anul 2004 (t), Senatul ASE isi va recruta (σ) 20% (ρ) din cadrele proprii (Π) convingandu-le (s₂) sa accepte deplasari la centrele teritoriale ale IDD. Acest obiectiv (in formularea sa concreta) ar putea corespunde urmatoarei probleme:

ASE-ul trebuie sa-si mobilizeze cadrele pentru acoperirea activitatilor din centrele teritoriale IDD.

Exista cazuri in care legatura dintre problema si rezultatele vizate este absconsa. In planul comunicarii de marketing este usor sa stabilesti obiective de natura comerciala deoarece sunt masurabile. Pentru comunicatori este dificila insa transpunerea in marimi concrete a preocuparilor de ordin institutional.

De exemplu:

PROBLEMA: Dezvoltarea unor sentimente de fidelitate si de mandrie fata de ASE - Bucuresti.

REZULTATE VIZATE: In 2004 numarul cadrelor didactice care parasesc ASE-ul se va reduce cu 60%.

Deci, atunci cand stabilim obiectivele avem in vedere si modul lor de evaluare. Daca nu le putem transpune in parametri masurabili este de preferat sa le schimbam. Atunci cand construim strategia de comunicare trebuie sa fim capabili sa prevedem rezultatele asteptate si mijloacele de controlare a acestora.

Comunicatorii se vor gandi la indicatorii de performanta care vor permite adaptarea mai buna a obiectivelor. Acesti indicatori vor fi utilizati si pentru evaluarea eficacitatii strategiei de comunicare desfasurate. Cei cinci parametri asociati unui obiectiv O_j sunt usor de controlat. De aceea putem spune ca obiectivul va reflecta intotdeauna rezultatul asteptat.