ANALIZA IMAGINII PUBLICITARE

ANALIZA IMAGINII PUBLICITARE

1. Perceptia afisului publicitar, influenta lui de natura psihologica

Pornim de la idea ca posterul sau afisul publicitar , in ziua de astazi are un impact foarte mare asupra generatiei tinere in special, cei avizati in domeniu incearca permanent sa diversifice oferta de afise pentru publicul larg. Autorii , E. Fulchignoni si R.Barthes afirma ca : 'Este un truism sa afirmam ca traim intr-o civilizatie a imaginii.

Sintagma lansata , acum cateva deceni este atat de reluata in ultimi ani incat a ajuns un automatism de exprimare , care parca nu mai exprima nimic. Explozia mediatica aduce concepte derivate cum este cel de societate a spectacolului. Spectacolul, ca tendinta de a face vizibila, prin diferite mediatii, specializate, lumea care nu mai e direct sensizabila, gaseste in mod firesc in vaz simtul omenesc privilegiat asa cum altadata a fost pipaitul, simtul cel mai abstract si cel mai generalizate ale societatii actuale¹⁵.

Concluzionand in capitolul anterior, ca orice afis publicitar si reclama trebuie sa realizeze, o unitate intre mesajul conceptual (text si imagine) si elementele ce tin de forma si culoare. Aceasta unitate trebuie sa fie atat in dimensiunea ei perceptuala si afectiva, cat si in ceea ce priveste capacitatea ei de a reprezenta, de a evoca cat mai bine caracteristicile produsului/marcii communicate. Pentru ca un mesaj publicitar sau afis sa modifice opiniile sau atitudinile unei persoane, respective pentru ca acesta sa induca anumit comportamente (de regula de consum), el trebuie mai intai sa atraga atentia si sa suscinte interesul acelei persoane. In cazul reclamelor tiparite, in realizarea propriu-zisa a afisului (faza de creatie), o importanta deosebita este acordata 'traiectoriei naturale a privirii'( traseul spontan al privirii individului atunci cand parcurge o reclama, numita si 'flux Z'- diagonala dreapta- sus spre stanga jos).

Aceasta, deoarece amplasarea adecvata a elementelor componente ale afisului pe acest flux natural al privirii creste probabilitatea sesizarii lor de catre privitor, contribuind astfel la sporirea gradului de intelegere al mesajului.

Notiunea de sinestezie

Simturile primare la care publicitatea in general face apel prin intermediul reclamelor sau afiselor publicitare sunt grupate in patru categorii :

Vazul - culoare, forma, tip de litera(fonta), elemente vizuale;

Sunetul - intensitate, tonalitate si durata;

Atingera- material si textura;

Gustul si mirosul (acestea doua sunt tratate de regula impreuna, datorita apropierii lor intriseci).

Publicitatea in ansamblu poate face apel a la aceastea nu doar in mod direct, ci prin intermediul fenomenului de sinestezie . Sinestezia desemneza faptul ca o anumita experienta senzoriala sau o imagine mentala poate fi exprimata sau simtita in termenii alteia ( de exemplu, acultarea unei melodii poate naste senzatii de culoare, caltati tactile, imagini, mirrosuri, formele vizuale pot fi exprimentat cu sunete sau gusturi).

Cooper si Brantrweite (2002) considera ca exista trei tipuri de sinestrezie:

Sinestezie subliminata;

Sinestezie seuzoriala

Sinestezie semantica;

Sinestezia subliminala vizeaza totalitatea senzatiilor legate de un stimul(nu numai cele direct observabile, ci si cele percepute in mod inconstient). Sinestezia senzoriala vizeaza fenomenul cel mai raspandit al senzatiilor inregistrate intr-un canal senzorial si care realizeaza in alte canale.

Sinestezia semantica desemneaza descrierile verbale ale unor senzatii,in modalitatile specifice altora (,,un gust aprins'', ,,o culoare catifelata''). In schimb, sinestezia semantica este universala, iar oamenii pot creea, identifica sau asocia cu usurinta diversele experiente senzoriale (de exemplu, culorile calde'' sau ,,miros pastelat'').

Sinestezia duce la integrarea perceptilor primare (culori, forme, mirosuri) intr-un sistem distinct de atribute.Desi fiecare dinte senzatiile primare este indivdulizata,rezultatul global este o perceptie holista.

Perceptia este un alt factor important asupra comunicarii publicitare prin care consumatorul selecteaza, organizeaza si interpreteaza senzatiile determinate de stimulii din mediul inconjurator. De exemplu, senzatile de gust, pot evoca imagini vizuale, amintirii sau emotii; mirosul poate evoca sunete imagini, atingeri; culorile pot evoca diverse gusturi: galben -verzui si verdele-galbui sunt acide si acrisoare;galbenul-orange si rosul sunt dulci, albastrul, maroul, verdele, oliv si violetul sunt amare, galbenul este picant, griul-verzui si blue sunt sarate.

Ele pot fi ascociate si cu mirosuri: portocaliul este picant, verdele este usor aromat si chiar condimentat, violetul si lilaul, parfumate;de regula, culorile deschise si delicate sugereaza mirosuri dulci, in timp ce culorile inchise si tulburi, mirosuri grele sau chiar neplacute.

Sinestezia este mult mai mult decat o simpla tehnica de comunicare, domeniul restrans al psihologie, ea a patruns in viata noastrade zi cu zi a consumatorului prin intermediul reclamelor, afiselor, transformand imaginile vizuale ale produsului(ambalaj, reclame) in atribute sonore, de miros, tactile, kinestezice.

Elementele vizuala cu importanta majora in publicitate si afisul publicitar

Cel mai important simt la care publicitatea si afisul publicitar este vazul. Vechiul proverb chinezesc care afirma ca 'o imagine valoreaza cat o suta de cuvinte' a devenit un loc comun in publicitate. Aceasta afimatie a fost verificata si dovedita in multe experimente. In perceptia afisului publicitar un rol important il ocupa: formele, culorile si tipurile de litera, deoarece definesc identitatea unei marci(vezi Anexa, fig.11 si 12). Formele utilizate in publicitate si in afisul publicitar influenteaza intr-o masura semnificativa felul in care este perceputa o marca, atat din punct de vedere al continutului propriu-zis al reclamei cat si din punct de vedere al formei produsului sau ambalajului(de exemplu sticla de coca cola, sticla de vodca Absolut).

Formele joaca, de asemenea, un rol deosebit de important ca elemente ale siglelor, marcilor. Fiind simboluri vizuale, ele pot fi intelese rapid, memorate si identificate cu usurinta, indifferent de piata pe care activeaza produsul sau marca respectiva.

Domeniul culorilor si al afectelor pe care acestea le produc asupra consumatorilor este extreme de vast. Atat reclamele cat si afisele publicitare recurg intr-un fel sau altul la utilizarea limbajului culorilor. Utilizarea culorilor permite, reprezentarea cu acuratete a caracteristicilor produselor, a consumatorilor care il utilizeaza, ajuta la crearea unei anumite atmosphere sau dispozitii emotionale de receptare a reclamei si ofera modalitatii multiple de accentuare a elementelor vizuale ale reclamei. Studiiile au aratat ca actul receptarii reclamelor , in cazul reclamelor alb-negru, revistelor li se acorda cu 30% mai putina atentie decat reclamelor standard in patru culori, iar celor in doua culori cu 20% mai putina atentie.

In ceea ce priveste ziarele, reclamele in doua culori atrag atentia cu 50% mai mult decat cele standard alb-negru, iar cele in patru culori-cu 80%. Totodata , culorile pot servi drept stimuli pentru atragerea atentiei consumatorilor.

Din perspective artistic sau de design, culorile se impart in culori primare si culori secundare. Cele prmare sunt: rosul, gelbenul si albastrul. Culorile secundare se obtin prin amestecul egal a doua culori primare(exemplu violetul- combinatie dintre rosu si albastru). Culorile primare si cele secundare formeaza prin combinare principalele culori utilizate in publicitate. Adesea , creatorii de reclama aleg culorile nu atat din perspectiva adecvarii lor la mesajul care trebuie transmis, cat mai degraba faptului ca ajuta la identificarea produselor si asocierea cu marca, ci prin faptul ca ele transmit sau creaza experiente si reactii senzoriale, afective, cognitive si comportamentale. Studiile privind relatia dintre culori si diversele produse publicul prefera nuantele de albastru la barbatii, in timp ce femeile prefera nuantele de rosu, iar adolescentii manifestandu-si preferinta pentru culorile puternice si stalucitoare.

O alta categorie la fel de importanta in realizarea si caparea atentiei publicului prin afise publicitare il ocupa fontele. Fontele reprezinta un set complect de litere, cifere si semne de punctuatie care au caracterisici similare de grosime, forma si proportii. David Ogily este de parere ca o fonta bine aleasa il ajuta pe consumator sa citesca reclama in timp ce una nepotrivita il determina sa nu o citeasca. Sunetele ajuta si ele la crearea si identificarea unei marci. Mijloacele sau liniile melodice sunt intens folosite in cazul reclamelor , in special al celor radio si TV , melodeiile sunt atent selectionate pentru cat si vocea personajelor astefl incatsa fie mai usor de identificat si recunoscut.

De exemplul melodiile celebre ale marilor cantareti romani cat si straini in reclama de la detergent Deto sulf: 'Parfumul anilor cei mai frumosi', Anda Calugareanu, si Shakira apare in reclama de la Pepsi pe fundalul melodiei sale: 'Objection(tango)'. Mirosurile si gusturile permit crearea de asocieri puternice si chiar unice cu marcile, datorita faptului ca mirosul are o mare putere de diferentiere a experientelor senzoriale. Parfumurile si mirosurile sunt intens folosite in activitatea de publicitate, fie pentru a crea asocieri emotionale si cognitive cu anumite marci, fie a se comunica pe ele insele.

Memoria olfactiva este unul dintre cele mai puternice tipuri de memorie, prin intermediul ei fiind posibila reamintirea de detalii senzoriale legate de experiente asociate cu anumite mirosuri despre acest subiect vom detalia mai pe larg in cele ce urmeaza

Dar sa revenim la stimul in captare si identiciarea marci sau a produsului. Atentia reprezinta fenomenul de orientare si focalizare a simturilor si a psihicului asupra unui anumit stimul sau grup de stimuli. Atentia acordata reclamei nu depinde numai de caracteristicile receptorilor, ci si de atributele reclamei insesi. De exemplu reclama la rujul Givenchi(vezi Anexa, fig.13) atrage prin ambiguitatea sa, datorita policromiei, prin asezarea informatiei in partea stanga si prin ilustratia cu produsul respectiv pusa pe un fond negru care scoate in evidenta foarte bine calitatile acestuia.

Un alt stimul important in publicitate este emotia si afectivitatea care pot crea legaturi adecvate intre consumator, brend si personajele reclamei. Emotiile au o influenta semnificativa asupra deciziilor de achizitie si de consum a numeroase produse. O buna exemplificare a acestui fenomen e oferta de pe piata dulciurilor si a produselor alimentare, in cazul careia, reactiile consumatorilor sunt rezultatul unui numar considerabil de situatii pline de incarcatura emotionala care pot fi exploatate de strategia publicitara. Emotiile par sa joace un rol asemanator si in cazul altor produse de consum, ca tutunul, bauturile alcoolice, automobilele, cat si in cazul multor produse alimentare.

Comportamentele emotionale, empirice si estetice, care in mod traditional depasesc sfera marketingului traditional, se bucura in prezent de o deosebita atentie. Desi unii sunt chiar de parere ca aceste aspecte ale activitatii de consum merita un studiu de sine statator, practicienii si-au dat seama ca intelegerea dinamicii experientei emotionale poate sa contribuie la dezvoltarea strategiei de marketing.

Desi poate fi imaginat un numar aproape nelimitat de aplicatii, suscitarea unor reactii emotionale prin publicitate pare sa imbrace trei tipuri de utilizare diferite, dar legate intre ele. Emotiile cel mai adesea folosite pentru:

A determina anumite atitudini fata de marca sau chiar de o intreaga categorie de produse; exista in acesta directie numeroase exemple in care suscintarea unei mari varietati de reactii emotionale este menita a-l face pe consummator sa se simta 'bine', 'confortabil', atunci cand se gandeste la o marca sau un produs;

Prezentarea emotilor ca beneficiu distinct care rezulta din utilizarea marcii sau a categoriei de produse;

Emotiile folosite pentru a spori eficacitatea transmiterii mesajului publicitar.

Folosirea temelor, simbolurilor sau a altor materiale emotionale in publicitate se poate dovedi eficienta in dezvoltarea si perpetuarea reactiilor pozitive fata de un produs. Prin generarea unei serii de 'sentimente' sau "stari' si prin asocierea acestor experiente cu marca sau clasa de produse, se pot dezvolta si mentine imagini puternice. Se presupune ca dezvoltarea acestei imagini de marca se poate petrece in doua moduri. Folosirea materialului emotional poate duce la asocierea directa dintre reactiile emotionale existente si aluziile la marca. De exemplu, prin alaturarea numelui McDonald's cu o serie de scene in care apar adolescenti fericiti si lipsiti de griji, ar trebui sa se obtina formarea unei asociatii relativ permanente intre marca si aceste emotii.

Un al doilea mod tine de faptul ca cercetatorii au demonstrat importanta, in strategia promotionala, a atitudinii consumatorului fata de reclama in sine. Se pare ca o atitudine pozitiva fata de discursul publicitar rezulta din aluziile emotionale din acea reclama si contribuie la dezvoltarea unei imagini de marca favorabile. De exemplu , atunci cand un consumator va intalni aceste elemente de comunicare in fata raftului, isi va aminti de intreaga incarcatura de imagini, reprezentari si experiente emotionale asociate cu marca, respectiva la care a fost expus anterior prin intermediul reclamelor.

Tragem concluzia ca perspectiva scopului ultim al publicitatii este acela de a ajuta la vanzarea produselor, diminuarea cea mai important a intregului demers comunicational este una comportamentala. In ziua de astazi, sexul si umorul sunt mai mult decat niste strategiii comunicationale uzuale ale practicii publicitare, doua elemente care pot avea o influenta substantiala, asupra mesajului comercial al unei reclame.

2. Cum redam prin culori - mirosul?

Vasile Sebastian Dancu este de parere ca sensul olfactiv provine din imaginea publicitara. Cum se poate naste un sens olfactiv atunci cand avem la dispozitie doar un ansamblu de imaginii si text? Pornim de la ipoteza ca acest tip de discurs publicitar va fi mai mult predispus unei analize a retoricii vizuale, deoarece constructia de sens se face doar la nivelul decodarii imaginii, si nu la intersectia dintre imagine si text. Asocierea dintre sensul olfactiv si imagine se poate face prin imaginea publicitara la parfum. In lucrarea de fata autorul Jean-Jacques Boutaud este de parere ca din perspectiva semiotica imaginea parfumului provine din acest univers senzorial si sensibil, de o mare bogatie si complexitate, nereductibil nici la senzatia de origine, si nici la necesitatea de a mirosi parfumul pentru a-l simti.

Parfumul este un obiect in sens noemic, ce ne apare sub forma materiale a unei esente, a unui flacon, in perceptia si in memoria mirosurilor, in imaginea corpului sau amprenta situatiilor traite ori fantasme. Comunicarea despre parfum inseamna atat exploatarea acestei bogatii si promisiuni, atat dec bogate in reprezentari asociate obiectului olfactiv, cat si negarea rupturii semiotice dintre senzatie (amprenta senzoriala, olfactiva) si comunicarea despre senzatie (amprenta sensibila si simbolica). Parfumurile si mirosurile sunt intens folosite in activitatea de publicitate, fie pentru a crea asocieri emotionale si cognitive cu anumite marci, fie a se comunica pe ele insele. Memoria olfactiva este unul dintre cele mai puternice tipuri de memorie, prin intermediul ei fiind posibila reamintirea de detalii senzoriale legate de experiente asociate cu anumite mirosuri. De exemplu senzatiile de gust pot evoca imaginii vizuale, amintirii sau emotii (exemplu atunci cand ne intoarcem in locurile copilariei si ne amintim de prajitura bunicii) sau mirosul poate evoca sunete, imagini, atingeri. De la imagini vizuale la imagini mentale, de la senzatii la reprezentari, notiunea de spatiu figurativ justifica aceasta parada a imaginilor, pe mai multe planuri si anume in trei mari registre figurative:

Retorica si argumentarea publicitara: imaginile parfumului fuctioneaza sub presiune topica, economica si ale reprezentarii: metafora si metonomia. Aceste doua figuri favorizeza o etalare iconica si niste expansiuni simbolice de o varietate potential infinita, dar de adesea p'ndita de sterotip si de rendundanta. Acest lucru duce la favorizarea asocierii intre parfum si imagine la identificarea marci.

Estetica comunicarii : imaginea parfumului actioneaza, in fond, la un prag estetic mai lung, care este cell al relatiei simbolice cu un univers olfactiv, realist sau nu, univers marcat insa de prezenta parfumului, de punerea acestuia in semne si in scena.

Semiotica imaginii olfactive: estetica lasa atunci locul estezei, sinesteziei , moment in care senzatiile se combina, coopereaza, interfereaza, intr-o lume substante cat mai apropiata posibil de senzatiile deja incercate cu un parfum sau recreate de catre proprietatile interne ale imagini, figurale(joc legat de forme, animate) si figurative(speculatia obiectelor animate sau nu).

Ne propunem sa prezentam in continuare modul in care se expune spatiul figurativ al parfumului, mecanisumul de reprezentare a placerii si a dorintei, atat la steriotipuri si la cliseele deja recunoscute, cat si la figurarile cele mai inedite.

Spatiul figurativ si imaginea parfumului

Revenim la notiunea de spatiu figurativ si spunem ca este o explicare a sensului sau si reprezinta o exigenta minima in contextul acestei analize semiotice si comunicationale. Termenul de imagine acopera spatiul vizual la fel de bine ca si spatiul cognitiv sau simbolic. Insa sa nu facem confuzie prin raportarea la imagine putem pune in concurenta cu termeni de vizual (folosit mai mult generic, deoarece imaginea nu este decat una manifestarile vizualui), de icon sau de iconicitate (dar cu toata greutatea semioticii, mai cu seama prin referinta la celebra tricotomie: icon, indice, simbol) .Spatiul figurativ asa cum l-am definit mai sus cuprinde, pentru parfum, trei niveluri de reprezentare, de constructie figurativa:

a)      Spatiul figurativ al senzatilor interne: comunicarea publicitara nu renunta la tendinta de surprunde semnele discrtete ale 'imaginii olfactive' sau ale 'formei olfactive' care il preocupape omul de stiinta pentru a se apropia cat mai mult de senzatia olfactiva. Pentru acesta, trebuie sa recream conditiile afectivitatii perceptive, fie si numai facand apel la propria experienta si la memoria noastra legate de aceste forme olfactive.

Se subintelege ca imaginea nu este in mai mica masura un simulacru al acestei imagini olfactive, ci este susceptibila sa ofere un plan figurativ unui plan senzorial.

b)     Spatiul figurativ al senzoritatii reuneste in esenta, operatii sinestezice si sincretice. A mirosi un parfum inseamna atat a da substantei un volum, o profunzime, un ritm, cat si note imprumutate din lumea naturala (florale, vegetale, fructate.), care prelungesc, la nevoie, cu notte muzicale, cromatice.

Estezia convoaca sinestezia, care nu este doar un joc de influenta osmotica intresimturi, ci si un joc de corespondente, de permutari. Imaginea nu ne face sa mirosim parfumul, ci sa-l simtim, inca si mai puternic, poate, atunci cand el se lasa cazut, auzit si atins, cand isi dezvaluie prin imagine natura sa profunda sau caracterul. In constructia imaginii publicitare, de exemplu, modalitatile de comunicare opereaza intr-un mod simetric, producand imagine printr-un complex verbal, vizual, temporal, situtional, actorial.

c)      Spatiul figurativ al sensibilului: corespunde unui camp si mai larg de prezentare. De la spatiul figurativ la figurativitatea simbolului, acest spatiu fihurativ construieste un spatiu de comunicare imn jurul conceptului senzorial, in cazul nostru conceptul olfactiv, care acopera:

Dimensiunile estezice si sinestezice, pe care le-am amintit deja si care cultiva imaginea parfumului prin senzatii. Amintim faptul ca prezenta reala sau absenta parfumului, posibilitatea de a-l mirosi, nu reprezinta decat una ocurentele solicitarii senzorial care se pot baza pe forta figurativa a unui flacon, a unei conditionari, a unei imagini, din moment ce aceastea reiau anumite trasaturi discrete ale parfumului insasi, in substanta si caracterul sau.

Dimensiunea sociala intra si ele in acest spatiu sensibil, prin jocul reprezentarilor sociale care conoteaza imaginea parfumului in raport cu un anumit stil de viata, cu o anumita 'forma de viata', cu o anumita scena sociala, cu actorii, dramaturgia sa.

Dimensiunile simbolice deschid un spatiu figurativ si mai larg prin stereotipurile, arhetipurile, simbolurile pe care epocile si culturile le manipuleaza. Incarcatura simbolica investita in aceste figuri are totusi tendinta de a se concentra, in cazul parfumului, in jurul anumitor izotopii sau tematici: obiecte ale dorintei, universuri sle pasiunii.

Dimensiunile discursive reunesc toate registrele discursurilor despre parfum, toate registrele de reprezentare a parfumului in literatura, poezie, mass-media, legende, discursuri comerciale care formeaza imaginea si imaginarul parfumului.

Vedem, prin urmare, ca spatiul figurativ al parfumului nu este o notiune chiar asa de ermetica. La diferite niveluri studiate (senzorial, estezic, sensibil), imaginea parfumului ne apare nu doar in etalarea ei figurativa, de o mare bogatie, ci in capacitatea de autonomie a figurativului in raport cu senzatia de la origine.

Imaginea retorica a parfumului

S-a demonstrat, cu ceva timp in urma, figurile retorice isi gasesc echivalente vizuale generoase in imagine. Atat in limbajul verbal , si in limbajul vizual regasim aceleasi operatii figurative, de adaugire, surprimare, substituire sau schimb. Oricare ar fi insa aceste potentialitati retorice, universul parfumului ne trimite inevitabil imaginea unei 'retorici restranse', articulate in jurul perechii metafora-metonomie. In consecinta, este dificil sa le refuzam acestor figuri un loc dominant in spatiul figurativ al parfumului. Caracterizate prin trei functii: topica, econiomica si dinamica.

Functia topica: - imaginea vizuala ocupa un loc intermediar intre diferitele niveluri de reprezentare, de la cele mai primitive la cele mai elaborate.

Functia economica, de asemenea, caci, daca imaginea produce toate aceste niveluri nu insemna ca le contureza mai putin atentia si reprezentarea pe un plan figurativomogen, indiferent daca aceasta din urma este condensat (metafora) sau deplasat (metonomie). Imaginea este vectoralizata atat in spatiu cat si in continut, ceea ce favorizeaza asocieri directe dintre parfum si obiecte sau actori care orienteaza perceptia si interpretarea.

Functia dinamica, pentru a semnifica, imaginea este constransa sa intre intr-un joc diferential cu celelalte imagini.

Imaginea estetica a parfumului (forma, continut, relatie)

Imaginea retorica a parfumului ne apare cu intreg potentialul sau figurativ: o putere de concentrare care da imaginii parfumului in mod indirect o dubla putere de atractie:

Ca forma economica si dinamica, cu metefora si metonomia care trenvrerseaza diferitele moduri expresive.

Ca forma semnificativa, ce reprezinta un caracter unitar.

In acest cadru retoric, metaforele si metonomiile publicitare ale parfumului actioneaza foarte des ca niste locuri comunde de constructie, in forma si continut: corpul, dorinta, natura, mereu in relatie topica cu flaconul, care este el isusi forma si figura in acest univers asociativ. Frontiera este uneori neclara intre steriotipul constructiei ( femeie- floare; obiecte diafane si aierene sau forme in tensiune falica) si entropia relatiilor dintre elementele care complica jocul figurii, dezarticuleaza forma si continutul imaginii, in rezultatul unui act creator.

Pentru a contrura mai bine imaginea publicitara la parfumuri este gravata de conditii obiective. De acea, prin comunicare publicitara la parfumuri nu se reprezinta parfumul, ci utilizatorul pentru a focaliza imaginea prin a spune o poveste despre dragoste, despre distractie, despre placere, despre sport. Un rol important in relizarea imaginii publicitare este tiplogia personajelor care se imparte in uratoarele categorii: senzual, rebel, romantic, sportiv, distins- elistic. Este evident dupa o analiza mai superficiala, ca publicitatea la parfumuri exploateaza toate clasele erotismului si sexualitatii. Femei senzuala este principalul actor al imaginii la parfumuri. Senzualitaea este sugerata prin femei in posturi senzuale: cu privirea directa, parul ravasit, umerii dezgoliti, buzele intredeschise, senzualitatea este reprezentata prin cupluri ( exemple de parfumuri in care apar cupluri: HERRERA FOR MEN, DOLCE AND GABBANA). Actorul rebel insumeaza ifeile de libertate, inovatie, in cazul publicului american creatorii de publicitate se dau batuti ' in lupta cu valoarea dominanta a publicitatii la produsele de lux'.

Actorul romatic este folosit, de obicei, pentru parfumuri mai delicate. In constructia personajelor masculine trebuie sa tinem insa cont de faptul ca mesajul este construit tot pentru uzul comunicational al femeilor, 76% din parfumurile masculine fiind cumparate tot de femei.

Actorul sportiv exploateaza calitatile atletice specifice barbatului si sex-appealul acestor trasaturi. Sportul si atitudinea sportiva este una din valorile lumii moderne, asa incat o parte din productiile olfactive incearca sa le plaseze in acest orizont de valorizare, miscarea atletica se combina cu folosirea unor elemente de factura mitica: apa sau focul (CHANEL-PLATIUM EGOISTE). Actorul distins-elitist, in analiza americana, personajul de tip grand standing ocupa locul doi in panoplia reprezentarilor umane din imagine pentru parfumuri. Actorul distins- elitist constructia acestei imagini este saturata de codurile distinctiei: privirea indirecta, detalii vestimentare sau bijuterii scumpe. Persoanele umane anima imaginea publicitara la parfumuri . Prin diferite ipostaze si constructii se pune in opera conceptul olfactiv. Intr-un mod sintetic putem remarca faptul ca sunt privilegiate conceptele abstracte care lasa o mare libertate imaginatiei consumatorului/lectorului. Sa ne reamintim ca estetica si pragmatica sunt elementele discursive si enuntiative care tin de aptitudinea figurativa data imaginii parfumului:

Orice mesaj are un continut si o forma.

Este inutil sa cautam conotatii in imaginea parfumului deoarece functia sa este aceea de instaurare sau de restaurare a unui anumit tip de relatie intre care se regasesc in imagine sau prin imagine.

Imaginea estezica a parfumului

Intre retorica, focalizata asupra figurilor mesajului, progmatica focalizata asupra relatiei, si estetica, focalizata si asupra formei mesajului(estetica plastica), si asupra formei relatiei pe care acesta o include (estetica comunicationala), spatiul figurativ pe care incercam sa-l descriem ne permite sa sesizam mai bine ceea ce se intelege prin imaginea parfumului.

Indiferent daca este vorba despre niste relatii si de distantari intre nivelurile topice de reprezentare ale parfumului (supra retorice), de niste relatii si de distantari intre diversele niveluri discursive sau enuntiative(supra pragmatice), automatizarea figurativului aduce foloase imaginarului, dar sa ne indeparteze, tocmai cu ajutorul imaginilor si simbolurilor, de continuturile eratice si de relatiile implicate, de contactul propriu cu senzatia, de contactul direct cu parfumul. Intelegem modul in care un mesaj vizual sau scripto-vizual poate sa se apropie cel mai mult de senzatie, sa produca imaginea acestei senzatii, indiferent daca exista prilejiul de a mirosi in mod real parfumul,ceea ce ne face prin urmare sa anticipam sau sa prelungim universul figurativ global al senzatiei.

Una dintre strategiile figurative este reprezentata de imaginea cu caracter substantial, in ocurenta cu imaginile referentiale, mitice si simbolice, din universul figurativ al publicitatii. Imaginea vizeaza chintesenta produsului, in ocurenta parfumul. Anumite texturi capata deci forma, anumite culori se detaseaza, anumite volume se creeaza in jocul formelor si al spatiului. Obiectivul este acela de a declansa in consumator emotii pozitive, astfel incat atitudinea acestuia fata de marca sa fie receptiva, mesajul sa fie preluat favorabil si imaginea produsului asimilata. Tehnicile publicitare create in acest scop sunt multiple: muzica, sunete, culori incarcate emotional si simbolic prin care se poate reda imaginea parfumului in publicitate.

Plamadirea gustului la nivel vizual

Pentru a pune in discutie relatia dintre gust, imagine si reprezentarea sa vizuala, in termini de comunicare, este necesara o intelegere minimal a modalitatilor semnificative pentru exprimarea gustului la nivel vizual. Asa cum a fost in cazul imaginii publicitare la parfumuri in care aveam nevoie de personaje pentru a anima imaginea propriu-zisa, in ceea ce priveste imaginea vizuala a gustului, care ne intereseaza aici, aceste manipulari contingente de semne se produc pe diferite planuri: obiectul insasi, mediul sau inconjurator, situatia interactionalaprodusa.

Fiecare dintre aceste planuri integreaza forme de expresie (culori, forme, texture, pozitionari, orientare, etc.) si de continut (valori, ancorare a semnului in social, functie simbolica). Iar in fiecare dintre aceste planuri cheia acestui demers este centrul de gravitatie al semioticii, distinctia dintre semnificant, referent si relatie. Din punct de vedere al semnificantului, idea principala a interpretarii, in beneficiul unei asemanari, aceea a gustului in raport cu forma si culoarea. Din punct de vedere al referentului rolul gustului depinde de mediul sau si de modalitatile de a-l prezenta, in functie de contextual si de modul de consum, exprimate la nivel vizual. Si din punct de vedere al relatiei imaginea gustului , ramane o instanta abstracta.

3. Semnificatia culorilor in cultura occidentala si asiatica

In urma cu cativa zeci de ani culoarea reprezenta o simpla noutate, fiind destinata doar pentru proiectele de anvergura si pentru designul ambalajelor, foarte putine reclame tiparite fiind realizate in mai mult de 3 culori. Traim inconjurati de culori, lumini si umbre. Fiecare nuanta, chiar daca cateodata nu observam, ne influenteaza starea. Fiecare culoare are o semnificatie si interfereaza cu gandirea si mintea noastra. Nimic in lumea asta nu este intamplator. Cercetarile de Marketing au identificat pana la urma in mare ce semnificatie are fiecare culoare in mintea omului, cu toate ca de la o tara la alta acestea pot sa difere.

Capitolul III: CULORILE INSTRUMENT DE MARKETING

Pentru inceput sa ne reamintim ce este comunicarea de marketing? Initial comunicarea de marketing a fost conceptualizata ca reprezentand un mix format din patru elemente (publicitate, vanzari personale, promovarea vanzarilor si retatii publice). Insa comunicarea de marketing reprezinta un concept mai complex, care inglobeaza promovarea. Astfel, se apreciaza ca din punctul de vedere al continutului sau a comunicarii de marketing are doua mari componente:

Comunicarea promotionala - tehnici de comunicare promotional:
. publicitatea;
. promovarea vanzarilor;
. relatiile publice;
. forta de vanzare;
. marketingul direct;

Comunicarea continua - tehnici de comunicare continua:
. marca;
. designul si ambalajul;
. arhitectonica si altel.

4. Mesajul ascuns al culorilor

V-ati intrebat vreodata de ce: rosu = Coca Cola si Vodafone, albastru = Pepsi, verde = Conex, portocaliu = Orange si vilolet = Milka? Este unanim acceptat faptul ca unul dintre cele mai importante roluri ale culorilor este acela de a genera recunoastere

In ziua de astazi majoritatea produselor care sunt la dispozitia consumatorilor se aseamana foarte mult intre ele. Drept urmare, din ce in ce mai multi consumatori isi aleg marca preferata bazandu-se pe valori estetice si pe diferentele create de marci prin intermediul designului vizual, aceasta construind insasi un mijloc de comunicare publicitara.

Culorile reprezinta un important instrument de marketing si prin faptul ca ele pot diferentia puternic marcile sau chiar produsele (in cazul marcilor asociate puternic cu anumite culori, identificarea si alegerea lor se face spontan, in fata raftului). De obicei, in cazul produselor lactate se folosesc culorile in cantitate mica lasand albul sa domine, tocmai pentru a induce idea de proaspat, bun, curat. Pentru a diferntia cele doua surse prin care consumatorii afla despre produse se folosesc, de astfel, termini distincti: 'insusire senzoriala ', pentru a desemna dobindirea informatiilor prin contact direct cu produsul si 'insusire prin comunicare de marketing', pentru a denumi dobandirea informatiilor prin comunicare de marketing.

Acest aspect este de importanta vitala pentru publicitate, deoarece atitudinile si sentimentele rezultate in urma experientei directe a consumatorului cu un produs poate fi semnificativ de cele communicate prin intermediul publicitatii. Alegerea unei marci in detrimetru altora necesita trei etape, fiecare dintre ele fiind mai dificila atunci cand decizia este luata ca urmare a contactului direct decat atunci cand este luata prin intermediul comunicarii publicitare. In primul rand, insusirile senzoriale ale fiecarei marci trebuie sa fie codificate cu acuratete de comsumator, dar si relcamele pot fi intelese gresit insa depinde caracteristicile senzoriale ale unui produs (calitatea sunetului unui televizor, de exemplu), astfel este mai dificil de codificat. Cel mai adesea, consumatorii poseda suficiente cunostinte in ceea ce priveste categoria de produse in general pentru a evolua insusirile senzoriale ale produselor pe care le cumpara.

In al doilea rand, comparatiile intre diversele marci se fac adesea secvential. Prin urmare, insusirirle senzoriale din prima experienta de proba trebuie reactualizate in mod correct din memorie. Un studio a efectuat ca indivizii nu stapanesc vocabularul necesar pentru a categorisi diferitele niveluri de intensitate ale experientei senzoriale, rememorarea si elaborarea ulterioara realizandu-se cu dificultate(de exemplu intensitatea luminii, profunzimea unuei culori). In al treilea rand, avand in vederev faptul ca atributele marcilor comparate sunt evaluate chiar in timpul luarii deciziei, procesul alegerii este efectuat de masura in care acestea pot fi 'aliniate' pe baza dimensiuni (caracteristici) similar. Compararea informatiilor obtinute prin intermediul reclamelor este mai usor de realizat decat compararea celor prin intermediul contactului sensorial direct (insusirile sunt multidimensional si ambigue), desi consumatorii acorda mai multa importanta insusirilor senzoriale in timpul deciziei de alegere a brand-ului (Lindemann&Markman, 1995; Markman&medin, 1995). Pe suportii de publicitate si in afisul publicitar se folosesc seturi de culori si nu doar culori aparte si mai jos aveti cateva seturi de culori care sunt statistic cel mai des folosite si tot statistic au impactul cel mai mare:

Rosu, galben si alb

Albastru si alb

Rosu, gri si alb

Albastru, orange si alb

Galben, sur si alb.

Insa nu toate produsele de pe piata au avut succes datorita alegerii culori si dimensiunilor. De exemplu dincolo de teorie si practica nu trebuie amestecate pensulele ori culorile, asocierea unei culori la un anumit produsnu este sortita mereu succesului. Cazul Pepsi Blu: sticla cu bautura acidulata albastra fiind un esec rasunator al companiei in Romania. Fiecare culoare are o simbolistica proprie si nu poate fi folosita la voia intamplarii ori aplicata oricarui produs. Ketchupul, de exemplu este asociat rosului de la tomate. S-a lansat in Europa in 2001, n a mers nici macar englezii, al caror bun gust este pus adesea la indoiala, nu l-au vrut, la fel si romanii au refuzat ketchupul de la Tommy. Un alt esec cazul Dior, un singur parfum, patru universuri diferite: Poison, Tendre Poison, Hypnotic Poison si Pure Poison, avand ca baza florile albe, toate patru aceste parfumuri au aproape acelasi miros dar evoca un imaginar diferit gratie culorii flaconului: violet sensual, verde insolent, rosu diabolic sau alb sofisticat.

Concluzia la care s-a ajuns asupra ansamblului de studi si tehnici utilizate trebuie adaptate sortimentelor la cerintele pietii si prin reprezentarea corespunzatoare a culorilor la prodususele in sine.