Structura sistemului informational de marketing

Structura sistemului informational de marketing

Proiectarea si utilizarea sistemului informational de marketing necesita, pe de o parte, identificarea surselor de informatii si stabilirea categoriilor de utilizatori si a locului lor in ierarhia decizionala, iar, pe de alta parte, punerea la punct a modalitatilor de culegere, stocare si prelucrare a informatiilor, stabilirea formei si modului de prezentare si delimitarea traseelor pe care vor circula din momentul culegerii si pana in momentul utilizarii lor. Aceste elemente alcatuiesc structura sistemului informational de marketing. O imagine cuprinzatoare asupra acestei structuri este prezentata in fig. 3.3.

Fig. 3.3 Structura Sistemului Informational de Marketing

Dupa cum se observa, componentele sunt pozitionate, in cadrul structurii, in doua planuri: vertical si orizontal.

In plan vertical, sistemul informational de marketing este format din: surse de informatii (S), sistemul de gestiune si prelucrare a datelor (B) si utilizatori (U), iar in plan orizontal - din fluxuri informationale (F), prin care se asigura circuitul informatiilor, mai intai de la sursele de informatii la bazele de date (fluxuri primare) si, apoi, de la bazele de date la utilizatori (fluxuri secundare).

Sursele de informatii (S) ofera elementele necesare evaluarii si descrierii mediului intern si extern al intreprinderii. Investigarea acestora se realizeaza prin metode si tehnici specifice marketingului si in concordanta cu obiective stabilite pentru fiecare cercetare in parte.

Identificarea surselor de informatii, alegerea metodelor de recoltare si culegerea propriu-zisa a informatiilor reprezinta etape obligatorii ale organizarii si desfasurarii cercetarilor de piata. Existenta sistemului informational simplifica si uneori face posibila depasirea acestei etape, destul de costisitoare de altfel, din cadrul programului de cercetare. In caz contrar, inexistenta sistemului informational si lipsa de preocupare pentru stocarea informatiilor pe masura aparitiei lor fac imposibila sau extrem de dificila procurarea acestora in momentul fundamentarii deciziilor.

In proiectarea sistemului informational de marketing, una dintre etapele cele mai dificile o reprezinta identificarea surselor de informatii. Rezolvarea corecta a acestei probleme se realizeaza, pe de o parte, prin inventarierea nevoilor de informatii necesare fundamentarii deciziilor de marketing, iar, pe de alta parte, prin selectarea componentelor mediului (intern si extern) la care acestea se refera. Pe aceasta baza sunt localizate informatiile pe componente de mediu si sunt stabilite sursele specifice de obtinere a lor.

In selectarea surselor de un real ajutor este si clasificarea acestora in functie de modul de prezentare, locul unde sunt intalnite si frecventa emisiunii informatiilor.

Astfel, dupa modul de prezentare, informatiile sunt primare sau secundare. Informatiile primare sunt recoltate din surse originare prin metode si tehnici specifice, in forma bruta, neprelucrate, asa cum sunt intalnite in documentele in care sunt inregistrate sau, in cazul persoanelor care le detin, in forma in care acestea sunt prezentate de acestea; deosebit de valoroase, astfel de informatii, sunt, insa, de multe ori costisitoare. Informatiile secundare sunt cele care au suferit anterior o anumita prelucrare in vederea utilizarii lor in alte scopuri decat cele vizate de cercetarile de marketing. De regula, ele au la baza un alt sistem informational care are drept finalitate furnizarea unor astfel de informatii.   

O alta clasificare a surselor de informatii se poate face prin luarea in consideratie a locului in care acestea sunt intalnite. Din acest punct de vedere, sursele sunt interne si externe. Sursele interne sunt constituite din purtatorii informatiilor, localizati in cadrul structurii organizatorice a intreprinderii. Cele mai utilizate sunt evidentele statistice si contabile, documentele care sunt intocmite ori care circula in cadrul diferitelor procese economice (facturi, bonuri etc.); o valoroasa sursa interna o constituie personalul de specialitate, purtator al unor informatii deosebit de variate referitoare la numeroase aspecte ale activitatii intreprinderii. Sursele externe sunt constituite din purtatorii informatiilor emise direct de componentele mediului extern in cadrul sistemului lor de comunicatie (publicitate si alte forme de promovare, oferte de contracte, publicarea unor bilanturi) sau din publicatiile editate de organisme specializate in culegerea si prelucrarea unor astfel de informatii (statistici nationale si internationale, buletine de informare realizate de institute de cercetari, de organisme bancare si financiare, informatii comunicate de institutii specializate in statistici,etc.). De asemenea, in selectarea surselor trebuie luata in considerare clasificarea lor in functie de frecventa informatiilor emise. Din acest punct de vedere, sursele de informatii pot fi: permanente, periodice si ocazionale.

In identificarea unor surse de date este nevoie de multa imaginatie si perspicacitate, de o buna cunoastere a metodelor si tehnicilor de marketing de culegere a informatiilor.

Sistemul de gestiune asigura stocarea, prelucrarea si punerea in utilizare a informatiilor; in conditiile actuale, sistemul de gestiune este practic de neconceput fara folosirea echipamentului de calcul electronic. Acesta ofera largi posibilitati pentru constituirea unor baze (banci) de date in care sunt inmagazinate informatiile culese. Prelucrarea informatiilor necesita totodata constituirea unor banci de programe, in cadrul carora un loc important il detin sistemele informatice.

Bazele de date (B) pentru marketing sunt folosite pentru a facilita intelegerea mai profunda a pietelor, a pozitiei firmei pe piata, a activitatii concurentilor etc. Ele pot fi proiectate astfel incat sa permita planificarea si monitorizarea eficientei actiunilor desfasurate de firma in cadrul mediului. Varietatea acestor actiuni determina o diversitate de baze de date. Dintre acestea nu pot lipsi urmatorele: baza de date despre clienti, baza de date despre concurenti, baza de date pentru realizarea unor previziuni de marketing.   

Baza de date despre clienti reprezinta nucleul oricarui sistem informational destinat adoptarii deciziilor de marketing.

In esenta, astfel de baze de date indeplinesc o serie de functiuni caracteristice[1]: stabilirea listei de clienti potentiali, eliminarea suprapunerilor (datorate utilizarii mai multor surse de informare) si verificarea adreselor, modelarea motivatiilor si a inclinatiilor comportamentale, segmentarea pietei, istoricul complet al clientilor, oferta direct prin posta, raportarea etc.

Baza de date pentru concurenti reprezinta o alta componenta importanta a banci de date de marketing. Ea asigura stabilirea listei cu concurenti, a modului de actiune al acestora exprimat prin produsele oferite, preturile practicate, sistemul de comunicatie utilizat, reteaua de distributie folosita, costuri, calitate, in general elemente ale avantajului competitiv.

Baza de date pentru realizarea previziunilor de marketing este constituita prin luarea in considerare a nevoilor cerute de metodele utilizate. Multe dintre informatii sunt alese din surse interne si privesc dinamica vanzarilor, a preturilor, stocurilor etc. In vederea realizarii unor corelatii statistice sunt culese si stocate informatii privind evolutia unor variabile independente.

Baza de date pentru realizarea componentelor mixului de marketing este constituita prin luarea in considerare a nevoilor determinate de adoptarea unor decizii in domeniul politicilor de produs, pret, promovare si distributie.

Baza de date despre produs stocheaza informatii privind marcile, gama sortimentala, caracteristicile de calitate, ambalajele folosite etc. Ea este proiectata astfel incat sa poata fi evaluate dimensiunile gamei sortimentale, gradul de noutate, varsta etc.

Baza de date despre preturi stocheaza informatii privind costurile, modul de formare a preturilor finale, evolutia propriilor preturi calculate la nivel de produs, piata sau pe anumite perioade de timp.

Baza de date despre promovare. Cele mai frecvente informatii sunt: date despre furnizorii de 'media' (preturi, audienta, periodicitate de aparitie etc.), audienta inregistrata de mass-media, eficienta actiunilor promotionale etc.

Baza de date despre distributie stocheaza informatii despre intermediari: lista acestora, adrese, capacitate comerciala, grad de penetrare etc. Astfel de informatii sunt in general comune cu cele despre clientii directi, efectivi si potentiali, dar completate cu multe elemente legate in special de distributia fizica: conditii de transport, conditii de depozitare, preturi, tarife si adaosuri etc.

Bancile de programe sunt utilizate in prelucrarea si analiza informatiilor stocate in bazele de date si sunt constituite prin achizitionarea unor softuri standard sau realizate la 'comanda'. In randul specialistilor exista opinii diferite in legatura cu eficienta uneia sau alteia dintre solutiile adoptate de firma. In general pachetele standard pot oferi rapid avantaje reale si la costuri reduse. In alegerea acestora este necesara multa prudenta, atat in ceea ce priveste produsul, cat si furnizorul de pachete. Bazele de date si bancile de programe sunt exploatate in cale mai variate scopuri dictate de nevoile de marketing ale firmelor. Pe baza lor sunt constituite sisteme de analiza si conducere a unor procese, dintre care, cele mai frecvent intalnite sunt: sisteme de analiza a pietei, sisteme de management al vanzarilor, sisteme de telemarketing etc.

Utilizatorii (U) sunt reprezentati de personalul de conducere si executie, in atributiile caruia sunt incluse activitati care necesita folosirea informatiilor de marketing. Pornind de la structura organizatorica obisnuita, in randul utilizatorilor se includ:

. conducatorii firmelor si compartimentelor structurale aflati pe diferite nivele ierarhice in adoptarea deciziilor;

. compartimentul de marketing, cu rol important in formularea deciziilor;

. compartimentele operative care participa la formularea si executia deciziilor.

Informatiile prelucrate sunt cel mai adesea prezentate in functie de necesitati sub forma unor rapoarte intocmite de compartimente specializate, de regula, de cel de marketing. O astfel de formula are o serie de inconveniente, determinate de timpul necesar elaborarii rapoartelor si chiar analizarii lor. Din acest motiv, in multe situatii, utilizatorii acceseaza si folosesc informatiile in mod direct prin sisteme informatice specifice cum sunt: sistemele 'on-line ', sistemele de asistare a procesului decizional, sistemele expert etc.

Sistemele de date 'on-line' presupun ca utilizatorii sa acceseze, prin intermediul unui terminal de computer si a unui limbaj special de dialogare, o banca centrala de date administrata de un sistem computerizat central.

Sistemele de asistare a procesului decizional permit decidentilor recenzarea si exploatarea informatiilor in scopul adoptarii unor decizii corecte. Varietatea acestora este extrem de mare, fiind oferite numeroase produse informatice cum sunt: ACUSTAR, EXPRESS etc.

Sistemele expert utilizeaza tehnici specifice inteligentei artificiale, combinand bazele de date dintr-un anumit domeniu cu o serie de reguli generale stabilite pe baza experientei si profesionalismului unor specialisti ai domeniului.

Fluxurile informationale (F) compun structura orizontala a sistemului informational de marketing. Ele fac legatura intre sursele de informatii si bazele de date, pe de o parte (fluxuri primare), si intre bancile de date si utilizatori, pe de alta parte (fluxuri secundare).

Fluxurile primare constituite pe baza tipurilor de surse din care sunt culese informatiile sunt sistemul inregistrarilor interne ale firmei, activitati de supraveghere a pietei, cercetari de marketing si sistemul suport al deciziilor de marketing.

Sistemul inregistrarilor interne ale firmei (internal reports system) asigura circuitul informatiilor obtinute din evidentele statistice ale firmei. Diversitatea acestora reclama selectarea lor cu grija in functie de nevoile utilizatorilor.

Activitatile de supraveghere a pietei stau la baza sistemului informatiilor obtinute de catre personalul firmei in contactele pe care le are cu mediul. Astfel de informatii sunt procurate de purtatorii lor, prin consultarea unor lucrari de specialitate, prin discutii purtate cu clientii, furnizorii si distribuitorii, prin schimb de informatii cu conducatori ai altor firme etc.; importanta deosebita prezinta, in culegerea unor astfel de informatii, personalul de vanzare, plasat intr-o pozitie avantajoasa din punct de vedere al contactului cu purtatorii acestora. Rolul informatiilor dintr-un asemenea flux este atat de mare, incat multe intreprinderi isi creeaza compartimente specializate in procurarea lor. Unele firme chiar se specializeaza in culegerea acestui gen de informatii, pe care le vand sub forma unor buletine informative; aceste buletine sau apelarea la serviciile unor astfel de institutii constituie ele insele surse importante de informatii.

Sistemul cercetarilor de marketing reprezinta cel mai valoros flux al sistemului informational. De retinut, ca valoarea acestuia se amplifica foarte mult, in masura in care cercetarile de marketing sunt completate de fluxurile informationale mai sus amintite.

Sistemul suport al deciziilor de marketing consta in tehnici statistice si metode de decizie utilizate de manageri pentru a lua cele mai bune decizii, care, odata adoptate, influenteaza mediul si genereaza noi date, inexistente pana atunci.

Fluxurile secundare constituite intre bazele de date si utilizatori au drept fundament scopul in care sunt folosite informatiile, generand, asa cum s-a mai aratat, sisteme diverse cum sunt cele de: analiza a pietei, managementul vanzarilor, telemarketingul etc.

Sistemele de analiza a pietei si performantelor permit valorificarea a numeroase informatii obtinute din cele mai variate surse si stocate in baza lor de date. Ele stau la baza formularii obiectivelor si strategiilor piata, ale celor corespunzatoare mix-ului etc. Privite astfel, avantajele sistemelor sunt destul de clare.

Sistemele de management al vanzarilor sunt proiectate in vederea sustinerii agentilor de vanzari cu informatii necesare desfasurarii actiunilor in conditii optime. Ele se fundamenteaza pe bazele de date pentru clienti si prezinta o serie de avantaje: informatii de calitate superioara, imbunatatirea controlului managerial, servicii mai bune pentru clienti, costuri reduse etc.

Sistemele de telemarketing sunt proiectate in vederea asistarii vanzarilor efectuate prin telefon. Ele sunt in expansiune in tarile vest-europene. Soft-urile standard includ o serie de facilitati cum sunt: asigura un istoric detaliat al contactelor cu clientul, lista de apeluri, scenarii de discutie etc.