Comunicare

Marketing

Protectia muncii

Resurse umane

Analiza dimensiunilor pietei firmei

Marketing

+ Font mai mare | - Font mai mic

 

Acest coeficient ia valori intre 0 si 1, respectiv mergand pe o scara de la o distributie spatiala perfect uniforma (0) pana la o concentrare maxima intr-un singur loc (1).

Sa presupunem ca o firma a realizat intr-un an calendaristic urmatorul volum de vanzari cumparari de bunuri cu firmele A, B, C, D, E, F, G,H.

Datele sunt inserate in tabelul urmator:

Tabelul nr. 4.1

Rezolvare:

Construim urmatorul tabel:

Tabelul nr. 4.2

Pe baza datelor inserate in tabelul anterior determinam indicele " Gini Struck atat pentru vanzari cat si pentru cumparari:

=0,202;

=0,314

In ambele situatii gradul de concentrare al cumpararilor si vanzarilor poate fi apreciat ca fiind redus, fapt care demonstreaza ca firma luata in studiu nu este dependenta de o singura sursa de desfacere si nici de aprovizionare.

Ca forme de concentrare ale pietei, se pot observa:retelele de targuri internationale si nationale; activitatea burselor si licitatiilor; extinderea retelelor de intermediari.

Vom relua aceasta tehnica de calcul pe un exemplu bazat pe cotele de piata

b) Gravitatia comerciala si migratia cererii

Studiile facute au aratat ca cererea de marfuri migreaza de la localitatile mici spre localitatile mari, constituind principalul pol al atractiei comerciale.

Relatiile comerciale ale orasului cu regiunea inconjuratoare sunt atat de importante incat in incercarile de cuantificare a "centralitatii" orasului se recurge la indicatori care se refera la activitatea comerciala.

Prin centralitatea orasului se intelege gradul de influenta a orasului pe toate planurile: economic, cultural, administrativ etc.

Fenomenul atractiei exercitate de centrele urbane asupra cumparatorilor din zonele invecinate este cunoscut in literatura de specialitate sub numele de "gravitatia comerciala".

In esenta fenomenul de gravitatie comerciala evidentiaza forta de polarizare comerciala, de atragere a populatiei nerezidente.

Forta de atractie comerciala a orasului depinde de o serie de factori cum sunt:

- marimea centrului urban si functiile acestuia (centru administrativ,

industrial, cultural, turistic, etc.);

- accesibilitatea catre centrul urban;

- gradul de dotare comerciala a orasului;

- structura socio-profesionala a populatiei din localitatile aflate in zona de

influenta comerciala.

In sfera cercetarilor practice asupra fenomenului gravitational s-au impus doua categorii de metode:

metode deterministe;

metode probabilistice.

Din randul metodelor deterministe prezentam doua modele:

Modelul lui W. J. Reilly fundamentat pe un numar important de cazuri concrete care stabileste ca doua centre A si B atrag cumparatorii dintr-o localitate T aflata intre ele in raport direct proportional cu numarul locuitorilor acestor centre si in raport invers proportional cu patratul distantei dintre localitatea considerata si centrele respective.

Formula este urmatoarea:

unde:

C_A si C_B - exprima cererea atrasa de localitatea A respectiv cererea atrasa de

localitatea B;

P_A si P_B - exprima numarul populatiei localitatii A respectiv numarul populatiei localitatii B;

D_AT si D_BT - exprima distanta de la A la T respectiv distanta de la B la T.

Sa luam urmatorul exemplu:

Localitatea T (50.000 loc.) se afla la o distanta de 100 km. de localitatea A (400.000 loc.) si de 150 km. de localitatea B (2.500.000 loc.).

Se pune problema determinarii atractiei acestor localitati asupra localitatii T.

T

B

A

100 Km 150 Km

	PA=400.000 loc				PT=50.000 loc				PB=400.000 loc

Deci:

Pentru a afla structura cererii atrase de cele doua centre vom folosi sistemul de ecuatii:

de unde:    CA=0,265 ; CB=0,735

Impartim a doua ecuatie cu C_B si rezulta:

rezulta ca: ;

Deci localitatea T isi satisface cererea in proportie de 26,5% in localitatea A respectiv 73,5% in localitatea B.

Situatia genereala se prezinta in final astfel:

T

B

A

100 Km 150 Km

C_A=26,5% C_B=73,5%

	PA=400.000 loc		PT=50.000 loc		PB=2.500.000 loc

Se constata ca cererea este intradevar direct proportionala cu numarul populatiei centrelor respective si invers proportionala cu patratul distantei dintre localitatea de referinta, respectiv centrele respective.

Modelul profesorului P. D. Converse porneste de la formula lui Reilly pe care a verificat-o prin ample cercetari practice si stabileste ca proportia dintre cererile atrase de centrul A (C_T) si cele care raman a fi satisfacute in localitatea de rezidenta T (C_A) este cuantificata prin urmatoarea formula:

Sa reluam situatia anterioara si sa stabilim masura in care cererea de marfuri migreaza catre localitatea (A) si respectiv cea care se satisface local.

Sa determinam masura in care cererea de marfuri migreaza catre localitatea A respectiv cea care se satisface local (in localitatea T).

Calculele scot in evidenta faptul ca 98,72% din cerere se satisface pe plan local in localitatea T iar 1,28% in localitatea A.

Sa determinam masura in care cererea de marfuri migreaza catre localitatea B respectiv cea care se satisface local (in localitatea T).

Calculele scot in evidenta faptul ca 96,45% din cerere se satisface pe plan local in localitatea T iar 3,55% in localitatea A.

Ulterior cercetarile asupra modelelor lui Reilly si Converse au scos in evidenta unele limite. In principal acestor modele li s-a reprosat faptul ca reduc excesiv schema gravitatiei comerciale.

S-au propus o serie de modificari in structura relatiilor cum sunt:

- raportul sa se ridice la cub;

- distanta sa fie inlocuita cu costul transportului sau cu timpul ajungerii pana la

centrele comerciale;

- populatia sa fie inlocuita cu suprafata retelei comerciale.

c) Gradul de solicitare al retelei comerciale

In aparenta piata este haotica, constatandu-se concomitent de exemplu:

atractia exercitata de centrele comerciale urbane asupra localitatilor mici din zonele invecinate;

atractia exercitata de un vad comercial.

In realitate aceste miscari se supun unor legitati care pot fi studiate de agentii economici constituind elemente valoroase pentru fundamentarea unor decizii privind:

- amplasarea unor obiective noi comerciale;

- profilarea adecvata a unitatilor;

- stimularea sau abandonarea vechilor vaduri comerciale;

- crearea de noi vaduri;

- distribuirea rationala pe zone a fondurilor de marfuri.

In acest sens se pot urmari:

- gradul de aglomeratie in unitatile comerciale;

- frecventa solicitarii unor produse;

- determinarea pe baza de sondaje a cauzelor care ar determina aflarea motivatiei oamenilor pentru cumparaturi:

- efectuarea cumparaturilor in drum de la locul de munca spre casa;

- vizitarea din obisnuinta a unor zone comerciale recunoscute.

- vanzarile si stocurile de marfuri din reteaua comerciala.

B) Structura pietei

Observatiile specialistilor au scos in evidenta faptul ca exista clienti numerosi si cu cerinte prea diverse in materie de cumparare. Din acest motiv, firma trebuie sa identifice segmentele de piata pe care le poate servi in mod eficient si eficacitate.Din acest motiv se impune studierea nivelurilor de segmentare, modelele de segmentare, procedura de segmentare a pietei, criteriile pentru segmentarea pietelor de consum si a celor de afaceri si cerintele unei segmentari eficiente.

Dupa cum ne arata studiile lui Ph. Kotler cele mai multe firme practica un marketing directionat sau la tinta[1]. In cadrul acestui demers, marketerii delimiteaza principalele segmente ale pietei, vizeaza unul sau mai multe dintre acestea si elaboreaza produse si programe de marketing adaptate la cerintele fiecaruia. In loc sa-si disperseze efortul de marketing pe o arie larga de actiune (abordarea "in evantai"), vanzatorii il dirijeaza spre cumparatorii pe care au cele mai mari sanse sa-i satisfaca (abordarea "focalizata") .

Segmentarea pietei va fi un proces de divizare a unei colectivitati in grupe omogene in functie de mai multe criterii.

Literatura de specialitate scoate in evidenta mai multe niveluri de segmentare a pietei:

Marketingul de masa- este punctul de plecare in analiza segmentarii. Caracteristicile acestui nivel de marketing:

- vanzatorul desfasoara o productie de masa;

- exista o distributie de masa;

- promovare in masa a unui singur produs pentru toti cumparatorii.

Marketingul de masa este atragator deoarece se reduc costurile unitare, dar dupa o evolutie spectaculoasa pe piete noi, apare pericolul fragmentarii tot mai accentuate a pietei, fapt care face dificil marketingul de masa. Proliferarea mijloacelor de promovare si a canalelor de distributie face ca abordarea unui segment de masa sa fie dificila si tot mai costisitoare. Cert este faptul ca pe o piata ajunsa la maturitate, marketingul de masa este inoperant.

v    Micromarketing - reprezinta alternativa la dezavantajele marketingului de

masa care conform lui Ph. Kotler este format din patru niveluri:segmente, nise, zone locale si indivizi.

Sa facem o analiza succinta a acestor niveluri:

a) Marketingul de segment- segmentul este asadar un grup de clienti care au in comun un set similar de dorinte.Segmentele sunt un dat si prin urmare este sarcina marketerului sale identifice si pe aceasta baza sa decida pe care trebuie sa le vizeze.

Fata de segmentul de masa, avantajul acestui tip de marketing este dat de cateva avantaje:

- firma poate crea o oferta de produs sau serviciu mai bine adaptata la

segmentul vizat, stabilindu-i si un pret corespunzator;

- firma poate alege cele mai bune canale de distributie si de comunicare;

- va avea o imagine mai clara asupra concurentilor sai, respectiv asupra

concurentilor care vizeaza acelasi segment.

Studii mai recente, au scos in evidenta faptul ca notiunea de segment este de fapt una imaginara deoarece nu toata lumea doreste exact acelasi lucru. Unii autori chiar indeamna pe marketeri sa vina cu oferte de piata flexibile in locul unei oferte standard pentru toti membrii unui segment. Conform acestora, o oferta de piata flexibila are doua componente: o solutie elementara, alcatuita din elemente de produs si serviciu care prezinta valoare pentru toti membrii segmentului si optiuni discretionare, care au valoare pentru unii membrii ai segmentului[3]. Ca exemplu putem cita o oferta standard pentru un hotel constand in cazare, mancare si un tip de bauturi. Cei care doresc optiuni discretionare li se pot adauga anumite servicii conexe cum ar fi excursii, sau dotari suplimentare ale camerelor de hotel s.a.

b)Marketingul de nisa- in literatura de specialitate o nisa este definita ca un grup mai ingust, bine definit de clienti care cauta un mix distinctiv de avantaje. identifica nisele prin delimitarea segmentului in subsegmente.

O nisa este atragatoare daca:

- clientii din nisa respectiva au un set distinct de nevoi;

- sunt dispusi sa plateasca un pret suplimentar firmei care le satisface cel mai

bine nevoile ;

- nisa nu atrage alte firme concurente;

- specialistul de nisa realizeaza anumite economii prin specializare;

- nisa este prielnica pentru evolutia unui produs aflat in expansiune.

c)Marketingul local- porneste de la premisa ca nevoile si dorintele unor grupuri locale de clienti (zone de comercializare, cartiere si magazine individuale) trebuie sa constituie procuparea firmelor prin elaborarea unor programe de marketing adaptate acestor cerinte. De exemplu sunt supermarket-uri aprovizionate cu produse pozitionate pe rafturi in functie de venituri care sa aduca incasari maxime pentru fiecare categorie in parte. Adeptii orientarii locale in marketingul unei firme considera ca publicitatea la nivel national este o risipa inutila deoarece nu se adreseaza nevoilor locale. Adversarii sustin ca aplicarea acestui tip de marketing, scot in evidenta faptul ca acesta abordare impinge costurile de productie in sus. In plus apar probleme de logistica.

d) Marketing la nivel de client individual- ultimul nivel al segmentarii conduce la "segmente de o singura persoana".Abordarea nu este noua; ea a existat din cele mai vechi timpuri.Ea insa a capatat in contextul evolutiilor actuale noi semnificatii.

Avantajele unui astfel de tip de marketing sunt:

- permite clientilor sa descopere noi posibilitati de satisfacere a preferintelor lor, in conditiile in care acestia sunt dispusi pentru a-si realiza acest scop sa cheltuie sume de bani consistente;

- furnizeaza in timp real a datelor despre piata si indicii pretioase cu privire la

preferintele actuale ale clientilor;

- minimizeaza riscul realizarii de produse nedorite.

In SUA a aparut asa numitul concept de "adaptare la client" (customerization) care combina adaptarea la comanda serie orientata spre productie prin care intelegem capacitatea unei firme de a realiza la scara mare produse, servicii, programe si forme de comunicare adaptate individual pentru a satisface cerintele fiecarui client[5].

Marketingul adaptat individual asigura clientilor posibilitatea de a-si concepe potrivit preferintelor proprii, oferta de produse si servicii.

Lista criteriilor de segmentare este deosebit de cuprinzatoare:

Tabelul nr. 4.3

Sursa: Ph. Kotler, op. Cit. 2005 p. 369

Sa rezolvam urmatoarele studii de caz:

Exemplul 1

Un sondaj efectuat asupra unui esantion de 1.200 vizitatori a stabilit urmatoarea repartizare a acestora pe grupe de varsta, in functie de modul de apreciere a unui produs nou supus testarii.

Tabelul nr. 4.4

Aplicand testul c sa se stabileasca daca exista deosebiri semnificative pe grupe de varsta in aprecierea noului produs.

Rezolvare:

Datele din tabelul anterior scot in evidenta faptul ca exista deosebiri in aprecierea produsului determinate de varsta.

In cazul nostru cercetarea este selectiva, motiv pentru care va trebui sa stabilim daca varsta are sau nu un rol semnificativ in aprecierea produsului.

Pentru aceasta vom folosi testul neparametric c care se calculeaza cu ajutorul formulei:

unde:

"r" si "k" - numarul de randuri si respectiv de coloane ale tabelului de contingenta;

Q_ij- frecventele randului i si ale coloanei j rezultate din observare;

frecventele randului "i" si ale coloanei "j" care se asteapta sa rezulte conform nule; in tabel ele vor fi trecute in paranteza; aceste frecvente se determina cu ajutorul formulei:

Deci:

; ; ; ; ;

Calculele anterioare sunt inserate in urmatorul tabel:

Tabelul nr. 4.5

Pe baza datelor din tabelul anterior se calculeaza valoarea C_c

Valoarea calculata anterior C_c =5,05 se compara cu valoarea teoretica a lui C_t

In acest scop se determina numarul de grade de libertate din tabelul de contingenta conform formulei:

Daca optam pentru o probabilitate de 0,95 (nivel de semnificatie 0,05) atunci C_t =5,991 dupa cum se observa din tabelul de mai jos (vezi datele boldate)

Tabelul nr. 4.6

Tabelul nr. 4.6. Continuare:

Deoarece C_c < C_t =5,991 rezulta ca ipoteza nula se admite si aprecierile persoanelor privind noul produs nu sunt in mod semnificativ influentate de varsta.

Concluzia asupra relatiei dintre aprecierea produsului si varsta poate fi relevata si prin calcularea coeficientului de contingenta (C) conform relatiei:

unde:

l - valoarea teoretica a frecventei calculate conform

metodologiei anterioare (in cazul nostru l

N- marimea esantionului luat in analiza (in cazul nostru N=1200)