Atitudinile si preferintele consumatorului

Ce sunt atitudinile?

In cazul cand consumatorii sunt intrebati daca le place sau nu le place un produs, o tema de publicitate sau un anumit vanzator cu amanuntul, li se cere sa-si exprime atitudinile.

Atitudinile sunt o expresie a simtirilor interioare ce reflecta daca o persoana este predispusa favorabil sau nefavorabil la unele "obiecte (ex: o marca, un serviciu, un magazin).

Ca rezultat al procesului psihologic, atitudinile nu sunt direct observabile, deci ele trebuie deduse din ceea ce oamenii spun sau din comportamentul lor. De aceea, cercetatorii consumatorului tind sa evalueze atitudinile prin adresarea unor intrebari consumatorilor sau facand deductii din comportamentul lor. De exemplu, daca un cercetator intreband un consumator, a constatat ca individul a cumparat consecvent produse Panasonic si le recomanda si prietenilor, cercetatorul este in masura sa deduca o atitudine pozitiva fata de produsele Panasonic. Acest lucru sugereaza faptul ca, intregul univers al comportamentului consumatorului (cumpararea consecventa, recomandarile pentru altii, aranjarea marcii in topul prioritatilor, credinte, evaluari si intentii) sunt legate de atitudini.

O atitudine este o predispozitie de comportament invatata ce este consecventa intr-o directie favorabila sau nefavorabila, in legatura cu un obiect dat.

Aceasta definitie descrie o proprietate importanta a unei atitudini si evidentiaza importanta intelegerii rolului atitudinilor in comportamentul consumatorului.

Formarea atitudinilor

Atitudinile pe care consumatorii le au in mod curent reprezinta un rezultat al expresiilor precedente. Originile multor atitudini pot fi urmarite in trecut pana la experientele din copilarie, cum ar fi iesirile pentru cumparaturi facute cu parintii. De aici rezulta faptul ca, familia are o influenta majora asupra dezvoltarii atitudinilor in timpul primilor ani de viata ai consumatorilor.

De asemenea, factorii mediului inconjurator vor avea o puternica influenta asupra formarii atitudinilor prin conturarea tipului, cantitatii si calitatii informatiei disponibile si experientei de care dispun consumatorii.

Rolul experientei directe

Atitudinile sunt formate frecvent ca rezultat al contactului direct cu obiectul atitudinii. Consumatorii care au o experienta placuta de cumparare la un magazin sunt probabili sa dezvolte atitudini favorabile fata de acel magazin. In acelasi timp, un produs care nu indeplineste cerintele si exigentele consumatorului poate conduce usor la atitudini negative.

Obiectul atitudinii

Notiunea de obiect ar trebui sa fie larg interpretata. Aceasta s-ar putea substitui cu oriecare din numeroasele concepte specifice cum ar fi: rezultate, actiuni, comportament, practici, persoane sau evenimente.

In evaluarea comportamentului consumatorului este potrivit sa-l substituim cu consumatorul specific sau conceptele legate de marketing, cum ar fi: categoria de produs, marca, servicii, publicitate, pret sau comerciant cu amanuntul. In conducerea cercetarii atitudinii, cercetatorul poate fi specific. Spre exemplu, daca va examina atitudinile consumatorului fata de un numar de marci majore de sapun, obiectul sau ar putea include: Nivea, Dove, Fa, Avon, Nancy si Palmolive.

Atitudinile sunt o predispozitie invatata

Specialistii sunt de acord cu faptul ca, atitudinile sunt invatate. Aceasta inseamna ca atitudinile relevante privind comportamentul de cumparare sunt formate ca rezultat al experientei directe cu produsul, a informatiei cerute de la altii si a expunerii in mass media (prin publicitate).

Atitudinile nu sunt sinonime cu comportamentul, dar reflecta fie o evaluare favorabila, fie una nefavorabila fata de obiect. Ca o predispozitie, atitudinile au o calitate motivationala, care trebuie sa conduca consuma-torul spre un comportament particular.

Atitudinile au consecventa

O alta caracteristica a unei atitudini este ca este relativ consecventa cu comportamentul ce-l reflecta. Dar, consecventa nu se confunda cu permanenta. Atitudinile nu sunt cu necesitate permanente, ele se pot schimba. Este important sa prezentam ce intelegem prin consecventa. De exemplu, daca un segment de consumatori relateaza ca le place in special telefonul mobil Motorola , atunci ar fi de asteptat ca acestia sa cumpere telefoane Motorola. In mod similar, daca acesti consumatori nu apreciaza in mod deosebit telefonul mobil Erikson, este de asteptat ca ei sa nu cumpere aceasta marca de telefon. In cazul cand consumatorii sunt liberi sa actioneze asa cum doresc ei, se anticipeaza ca actiunile lor vor fi consecvente cu atitudinile lor. Totusi, circumstantele difera de multe ori. De aceea, este necesar sa se ia in considerare influenta situatiei asupra atitudinilor si comportamentului consumatorului.

Se recunoaste insa ca atitudinile pot fi formate chiar in absenta experientei reale cu un obiect. De exemplu, multi consumatori care nu au condus niciodata un autoturism Mercedes sau nu au petrecut o vacanta in Las Vegas, pot avea atitudini favorabile fata de acest tip de masina si fata de perspectiva unei vacante inLas Vegas. In mod similar, atitudinile fata de un produs pot fi formate chiar si atunci cand experienta consumatorilor cu produsul respectiv este limitata la ceea ce ei vad intr-o reclama sau intr-un spot publicitar.

O importanta caracteristica a atitudinilor bazate pe experienta se refera la faptul ca ele sunt de obicei tinute cu mai mult incredere. In acest sens, cercetarea a aratat ca intotdeauna consumatorii au convingeri mult mai puternice in legatura cu atitudinile lor fata de un produs, atunci cand ele se bazeaza pe o reala folosire a produsului fata de situatia in care se bazeaza numai pe publicitate.

Pentru a dezvolta strategii mai eficace si activitati ce vor crea, intari sau modifica atitudinile consumatorilor, este important sa intelegem procesul ce conduce la formarea atitudinilor.

Relatia atitudine-comportament

In multe situatii, marketerii sunt interesati de prevederea comportamentului de cumparare. Sa presupunem ca o firma a dezvoltat un nou produs si a fost interesata in a determina daca exista o cerere suficienta pe piata, care sa justifice lansarea acestuia pe piata. Pentru a realiza aceasta determinare este necesara introducerea produsului intr-unul sau mai multe teste de piata. Dupa    obtinerea rezultatelor acestor teste, firma ar putea lua o decizie privind potentialul produsului de a castiga o anumita cota de piata. O astfel de testare de proba poate angaja cheltuieli foarte mari, iar rezultatul poate fi negativ, in sensul ca produsul respectiv are o cerere scazuta pe piata. Alternativ, firma ar putea analiza daca produsul merita intr-adevar oportunitatea de testare a pietei prin luarea in considerare, mai intai, a atitudinilor consumatorilor fata de produs. In acest sens, consumatorilor din segmentul de piata-tinta li se va cere sa indice interesul lor in cumpararea produsului. Daca numarul consumatorilor care isi exprima interesul este scazut, produsul ar trebui abandonat sau modificat si retestat. Pe de alta parte, daca consumatorii sunt interesati de noul produs, atunci este necesar ca firma sa pregateasca un test real al pietei.

Folosirea atitudinilor pentru a prevedea cererea nu este limitata la noile produse. Producatorii de produse existente deja pe piata sunt, de asemenea, interesati in previziunea vanzarilor viitoare : spre exemplu, cat de interesati vor fi producatorii, care lucreaza la capacitate maxima, in extinderea facilitatilor de productie daca ei stiu ca vanzarile sunt pe cale sa creasca puternic?; daca cererea este in scadere de cativa ani si aceasta se intampla dupa alti cativa ani de crestere puternica, vor decide explorarea unor cai alternative pentru realizarea cresterii vanzarilor (ex: prin atragerea clientilor concurentilor).

Folosirea atitudinilor in previziunea comportamentului consumatorilor presupune, desigur, ca atitudinile sunt legate de comportament.

Forta relatiei atitudine - comportament a fost mult timp domeniul major al anchetelor in cadrul stiintelor sociale. Unul din primele studii publicate referitor la acest subiect a fost intreprins de catre R.T. LaPiere (1934). In perioada 1931 - 1932, LaPiere a calatorit prin S.U.A. cu o pereche de chinezi casatoriti. In timpul calatoriei au frecventat mai mult de 200 de restaurante si hoteluri. La unul singur, insa, nu le-a fost permisa intrarea. Dupa calatorie, LaPiere a trimis prin posta, tuturor localurilor frecventate, un chestionar intrebandu-i daca ei ar servi "membri ai rasei chinezesti". Aproape jumatate din localuri au raspuns, iar dintre repondenti, peste 90 % au spus ca ei nu servesc chinezi. Aceasta descoperire a declansat o "batalie" in domeniul psihologiei sociale asupra puterii predictive a atitudinilor. Sute de investigatii au fost intreprinse asupra acestui aspect, unele din ele sustinand relatia atitudine - comportament, dar multe altele confirmand descoperirea lui LaPiere.

Intr-un articol publicat la 35 de ani dupa studiul lui LaPiere, autorul concluzioneaza ca "este considerabil mai probabil ca atitudinile vor fi nelegate sau numai slab legate cu comportamentele sugerate decat ca atitudinile vor fi strans legate cu actiunile". Cu toate acestea, cercetarea a continuat sa exploreze relatia atitudine - comportament.

Atitudinile pot previziona comportamentul, dar, este evident ca anumiti factori pot influenta forta acestei relatii.

Masurarea factorilor

Presupunem ca o firma este interesata in masurarea atitudinilor consumatorului fata de produsul sau (ex: autoturismul Mercedes).

Cu toate ca aceste masuratori difera in functie de formularea si scara raspunsurilor, fiecare din ele se concentreaza asupra evaluarii aceluiasi obiect (in acest caz, un autoturism). Se poate observa totusi, ca aceste masuratori ale atitudinii fata de produs sunt limitate in capacitatea lor de a prezice comportamentul in viitor. Aceasta limitare este reflectata de faptul ca, desi cei mai multi intervievati vor da raspunsuri favorabile intrebarilor, foarte putini dintre cei care vor cumpara un automobil, vor cumpara Mercedes.

Neajunsul de baza al acestui tip de masuratori este lipsa lor de corespondenta cu comportamentul de interes.

Extensia la care o masura se potriveste cu comportamentul, care in fond determina puterea predictiva a masuratorii, va depinde de cat de bine capteaza ea patru elemente comportamentale posibile: actiunea, tinta, timpul si contextul (tab. 20).

Tabelul 20

Altenative de masurare a atitudinilor fata de produs

Actiunea se refera la comportamentul specific de interes (ex: cumpararea, folosirea, imprumutarea).

Este imperativ ca masurarea atitudinii sa reprezinte corect elementul actiune, deoarece esecul realizarii acestui lucru poate fi accentuat in detrimentul corectitudinii previziunii acestora. Spre exemplu, un student poate avea o atitudine foarte favorabila fata de automobilul Mercedes, dar poate avea, in acelasi timp, o atitudine foarte nefavorabila fata de ideea de a-si cumpara o astfel de marca, datorita absentei nevoii (studentul isi cumparase recent un automobil) sau puterii de cumparare (studentul are venituri foarte mici). In consecinta, previziuni mai bune pot fi asteptate de la masuratorile ce evalueaza atitudinile studentilor fata de cumpararea unui automobil Mercedes.

In general, masuratorile atitudinilor fata de un obiect (ex: masuratorile ce omit elementul actiune) vor fi inferioare masuratorilor de atitudine fata de un comportament (ex: masurarea acelui element actiune specific) in prevederea comportamentului.

Deoarece masurarea atitudinilor fata de comportament este, in general, preferabila in raport cu evaluarea atitudinii fata de un obiect, masurarea comportamentului intentionat este in special potrivita atunci cand obiectivul este maximizarea previziunii.

Masurarea intentiei incearca sa capteze probabilitatea perceputa ca un comportament particular se va intampla.

Exemplu: cat de probabil este ca primul automobil pe care-l cumparati sa fie Mercedes?

foarte probabil foarte improbabil

Tinta

Elementele tinta pot fi foarte generale (ex: cumpararea oricarui automobil) sau foarte specifice (ex: cumpararea unui Mercedes). Gradul de specificitate a tintei depinde de comportamentul de interes. Spre exemplu, ministerul constructiilor de masini va fi interesat de cumpararea tuturor masinilor fabricate in tara. In contrast, firma Dacia-Renault va fi mai interesata de perspectiva cumpararii modelelor sale.

Timpul

Acest element are in vedere timpul in care comportamentul este preconizat sa se intample. Cu cat timpul evaluarii este mai apropiat de timpul actiunii, cu atat previziunea atitudinilor poate fi facuta mai corect.

O relatie foarte puternica intre atitudini si comportament ar trebui sa aiba loc intotdeauna cand atitudinile sunt masurate chiar inaintea cumpararii reale. Cu toate acestea, marketerii sunt interesati in folosirea atitudinilor curente pentru a prevedea comportamentele care sunt oarecum indepartate in timp. Spre exemplu, detailistii plaseaza comenzile lor pentru vanzarile din sezonul Craciunului cu multe luni inainte.

Nevoia de evaluare a atitudinilor, cu mult inainte fata de comportamentul real, actioneaza impotriva fortei relatiei atitudine-comportament. Atitudinile nu sunt statice. Ele se pot schimba usor ca rezultat al unor circumstante neasteptate si al unor influente situationale.

Acest potential pentru schimbare sugereaza faptul ca forta relatiei atitudine-comportament va fi afectata de intervalul de timp ce va trece intre masurarea atitudinii si realizarea comportamentului. Pe masura ce acest interval de timp creste, oportunitatea pentru schimbare devine mai mare. In general, cu cat este mai scurt intervalul de timp, cu atat este mai puternica relatia atitudine-comportament. Chiar si o perioada relativ scurta de timp nu asigura cu necesitate o relatie puternica intre atitudine si comportament. Circumstante neasteptate pot interveni si in acest caz.

Contextul se refera la cadrul in care comportamentul are loc. Comportamentul este mai puternic influentat de presiunea mediului social decat de atitudinile personale. Cele mai multe persoane au cel putin experienta unei situatii in care au facut ceva nu pentru ca au dorit, ci ca urmare a influentei sociale. In consecinta, masurarea atitudinilor este adesea urmata de masurarea influentelor sociale pentru previziunea comportamentului.

Modele structurale de atitudini

Exista doua modele mai importante de atitudini: modelul de atitudine tricomponent si modelul de atitudine uni-component.

Fiecare din aceste modele furnizeaza perspective diferite asupra numarului de parti componente ale unei atitudini si modului in care aceste parti sunt aranjate sau interlegate.

Motivati de dorinta de a intelege relatiile intre atitudini si comportament, psihologii s-au gandit sa construiasca modele care sa cuprinda dimensiunile fundamentale ale unei atitudini.

In consecinta, focalizarea a fost facuta pe evidentierea mai exacta a structurii unei atitudini, pentru o mai buna explicatie sau previziune a comportamentului.

Modelul de atitudine tri-component

In concordanta cu modelul de atitudine tri-component, atitudinile sunt descrise ca fiind alcatuite din trei componente majore: o componenta cognitiva, o componenta afectiva si o componenta conativa.

Componenta cognitiva este prima componenta a modelului de atitudine tri-component al cunoasterii unei persoane, adica, cunostintele si perceptiile ce sunt capatate, printr-o combinatie de experienta directa, cu atitudini-obiect si informatii legate de ele de la diferite surse. Aceste cunostinte si perceptii rezultate, frecvent iau forma de credinte, ceea ce inseamna ca, consumatorul crede ca atitudinea-obiect are diferite atribute si acel comportament specific va conduce la rezultate specifice.

Desi capteaza numai o parte din sistemul de credinte al consumatorului, doua marci de parfum evidentiaza cat de complex poate fi sistemul de credinte al unui consumator.

Este interesant faptul ca, cu exceptia atributului "pret", aceleasi atribute de baza sunt incluse pentru ambele marci in sistemul de credinte al consumatorului. Cu toate acestea, credintele despre unele atribute sunt diferite. De exemplu, consumatorul diferentiaza cele doua marci de parfum si dupa mirosul diferit. De asemenea, consumatorul nu evalueaza cu necesitate aceeasi credinta de baza in mod similar pentru fiecare marca.

Astfel, analizand efectul remanent, o marca de parfum este evaluata pozitiv, in timp ce cealalta marca este evaluata negativ. Acest lucru este de mnare importanta in pozitionarea unei marci specifice impotriva marcilor concurente.

Componenta afectiva a unei atitudini releva emotiile sau simtirile unui consumator fata de un produs specific sau o marca. Emotiile si simtirile sunt evaluate in natura. Ele capteaza evaluarea totala a invididului asupra atitudinii-obiect, care constituie extinderea la care individul evalueaza atitudinea-obiect ca favorabila sau nefavorabila. Deoarece componenta afectiva evalueaza totalul simtirilor despre atitudinea-obiect, aceasta va fi considerata drept elementul esential al unei atitudini.

Componenta conativa se refera la probabilitatea sau tendinta ca o persoana sa intreprinda o actiune specifica sau sa creada intr-un mod particular cu privire la atitudinea-obiect. Componenta conativa poate include comportamentul curent in sine, fiind frecvent tratata ca o expresie a evaluarii probabilitatii cumpararii unui produs de catre un consumator sau comportarea acestuia intr-un anumit mod.

Modelul de atitudine uni-component

Unii specialisti considera ca o atitudine este alcatuita in intregime din componenta afectiva sau evaluarea globala a atitudinii-obiect.

Plecand de la acest punct de vedere, atitudinile unui consumator fata de cateva banci locale concurente va fi egala cu reactia generala a individului la meritul comparativ (ex: bun contra rau, pozitiv contra negativ, favorabil contra nefavorabil) al bancilor luate in considerare.

Modele de atitudine multiatribute

Este foarte important pentru marketeri sa stie daca consumatorii au atitudini favorabile sau nefavorabile fata de produsele lor. De asemenea, ei trebuie sa inteleaga motivele pentru atitudinile pe care le    manifesta.

Traditional, cercetatorii consumatorului s-au concentrat asupra fundamentarii cognitive pentru explicarea atitudinilor. Astfel, atitudinea este vazuta ca depinzand de cunostintele despre atitudinea - obiect.

Modelele de atitudine multiatribute constituie o valoroasa abordare pentru examinarea relatiei dintre cunostintele consumatorilor despre produs, privind caracteristicile sau atributele produsului si atitudinile lor fata de produs.

Modelul Fishbein- Rosenberg

Formularea lui Fishbein este cel mai cunoscut model multiatribute Simbolic, el poate fi redat astfel

in care:

A_o = atitudinea fata de obiect;

b_i = forta credintei ca obiectul are atributul i;

e_i = evaluarea atributului i;

n = numarul de atribute iesite in relief.

Modelul presupune ca atitudinea fata de un obiect dat se bazeaza pe un set de credinte despre atributele obiectului apreciat prin evaluarea acestor atribute. Pentru a ilustra proprietatile modelului si operatiile implicate, vom prezenta un exemplu in care modelul este folosit la intelegerea preferintelor formulate de un esantion de 1200 subiecti asupra insusirilor unui produs nou.

Cercetarea asupra imaginii produsului de marca, a condus la urmatoarea distributie a aprecierilor (tab. 21).

Un alt exemplu vizeaza aprecierea atitudinii consumatorilor fata de patru produse agroalimentare de marca (A₁, A₂, A₃, A₄) din cadrul unui magazin de vanzare en detail, pe baza a 5 atribute (tab. 22.).

Se poate observa faptul ca, importanta acordata atributelor produselor (W_i) este diferita : pretul este plasat pe primul loc (0,3), in timp ce ambalajul si gradul de noutate sunt considerate mai putin importante (0,1).

Suma notarilor prin care este punctata importanta acordata celor 5 atribute trebuie sa fie egala cu 1,00 (0,25 + 0,1 + 0,1 + 0,25 + 0,3).

Tabelul 21

Aprecierea atributelor unui produs agroalimentar de catre subiectii unui esantion (date conventionale

Tabelul 22

Aprecierile produselor si importanta atributelor

date conventionale

Rezulta ca produsul se bucura de aprecieri destul de bune in ceea ce priveste calitatea, aprecieri relativ favorabile in privinta pretului si mult mai reduse referitor la ambalajul produsului.

In celelalte coloane, sunt inscrise notele acordate de consumator fiecarui atribut, separat pentru fiecare tip de produs agroalimentar, folosind o scala de la 0 la 1.

Pornind de la aceste date, atitudinea consumatorului pentru fiecare produs se poate determina utilizand urmatoarea relatie de calcul:

in care:

P_jk - aprecierea medie a produsului 'j';

A_j - produsul 'j', in care 'j' = A₁, A₂, A₃, A₄;

W_ik - atributele produsului 'j', unde i = 5.

Dupa cum se observa, la numarator se inscrie suma notelor acordate fiecarui atribut, ponderate cu importanta acestor atribute.

Sumele obtinute (in ordinea produselor: 0,80; 0,70; 0,82; 0,775) indica faptul ca preferintele consumatorilor se indreapta spre produsul A₃.

Pentru obiectivul propus, acest calcul este suficient.

Daca insa urmarim si 'normalizarea' rezultatelor, respectiv, inscrierea lor intr-o astfel de scala incat ansamblul aprecierilor pentru cele 4 produse sa fie egal cu 1, atunci raportam fiecare din cele 4 sume obtinute la totalul lor, asa cum rezulta din calculele de mai sus.

Rezultatele obtinute (0,258; 0,226; 0,265; 0,250) nu modifica ierarhia preferintelor consumatorilor.

Intrucat sondajul se realizeaza asupra unui esantion de 'n' subiecti, rezultatul final se obtine prin insumarea tuturor aprecierilor individuale si raportarea lor la numarul subiectilor.

In mod obisnuit, cercetatorii de marketing care intreprind o analiza multiatribute sunt mult mai interesati in modul cum produsul este evaluat pe diferite atribute, decat de punctajul total..

Modelul punctului ideal

Un unic si important aspect al momentului punctului ideal este ca el furnizeaza atat informatii cu privire la modul cum ar trebui sa arate o "marca ideala" cat si informatii cu privire la modul in care sunt vazute de consumatori marcile existente. Modelul poate fi reprezentat simbolic, astfel:

in care:

Ab = atitudinea fata de marca B;

W_i = importanta atributului i;

I_i     = performanta ideala a atributului i;

X_i = credinta despre performanta reala a marcii pe atributul i;

n = numarul de atribute proeminente.

In cazul acestui model, consumatorilor li se cere sa indice pozitia in care cred ei ca o marca este localizata pe o scara reprezentand diferite grade sau niveluri ale atributelor proeminente.

Consumatorii, de asemenea, vor indica pozitia in care plaseaza ei marca initiala pe aceste scari de atribute.

In conformitate cu modelul punctului ideal, cu cat este mai apropiata evaluarea marcii reale de evaluarea ideala, cu atat mai favorabila va fi atitudinea.

Un exemplu de utilizare a scalelor se refera la aprecierile formulate de un esantion de 1500 subiecti asupra insusirilor unui produs nou.

Evaluarile acestora s-au distribuit pe o scala cu cinci trepte (intre perechea de atribute bipolare 'foarte favorabile - foarte nefavorabile'), dupa cum urmeaza (tab. 23).

Pentru o evaluare sintetica a acestor aprecieri se va utiliza scala diferentiala semantica, pornind de la nota 5 atribuita pe scala respectiva aprecierilor foarte favorabile, descrescand pana la nota 1 pentru aprecierile foarte nefavorabile.

Calculul aprecierilor medii ne conduc la urmatoarele valori :

Tabelul 23

Aprecierea atributelor unui produs agroalimentar de catre subiectii unui esantion (date conventionale)

Aceste informatii pot fi utile producatorului, in faza de cercetareta-re-dezvoltare a ciclului de viata a produsului, inainte de a fi lansat pe piata.

Spre deosebire de cazul folosirii modelului multiatribute al lui Fishbein-Rosenberg unde sunt preferate punctajele inalte, in cazul modelului punctului ideal punctajele scazute sunt mai bune.

De fapt cel mai bun punctaj pe care il poate obtine o marca este zero, care va indica faptul ca marca respectiva se potriveste perfect cu atributele marcii ideale.

Beneficii ale analizei multiatribute

O analiza multiatribute poate fi o foarte buna sursa de informatii utile pentru planificarea pietei si pentru actiune. In acest sens se poate utiliza grila simultana importanta-performanta (tab. 24).

O marca este clasificata intr-una din cele 8 celule ale tabelului. Aceasta clasificare depinde de importanta atributelor (inalt contra scazut), si de performanta marcii pe un atribut (buna contra saraca).

Implicatiile de marketing sunt apoi trasate pentru fiecare celula.

De exemplu, performanta saraca a tuturor marcilor pe un atribut important semnaleaza o "oportunitate neaglijata". Prin sporirea performantei marcii firmei analizate pe acest atribut s-ar putea folosi aceasta situatie intr-un avantaj competitiv.

Tabelul 24

Grila simultana importanta - performanta

Performanta saraca a tuturor marcilor pe un atribut neimportant,este putin opoirtuni sau inoportuna.. Imbunatatirea performantei marcii pe un atribut neimportant nu va avea impact asupra alegerii consumatorului.

O analiza multiatribute poate, de asemenea, furniza informatia necesara pentru unele tipuri de segmentare. De exemplu, cineva ar putea gasi utila segmentarea consumatorilor bazata pe importanta pe care ei o acorda diferitelor atribute. Activitatile de marketing vor diferi considerabil atunci cand consumatorii tintiti sunt cu prioritate interesati sa cumpere la un pret scazut, fata de situatia cand sunt interesati sa cumpere cea mai inalta calitate.

Un alt avantaj al analizei multiatribute este cel legat de implicatiile sale pentru dezvoltarea produselor noi. Constientizarea ca ofertele curente sunt insuficient evoluate in raport cu marca ideala va evidentia o oportunitate pentru introducerea unei noi oferte care sa se apropie mult mai mult de marca ideala.

Implicatii in schimbarea atitudinii

O abordare multiatribute poate furniza marketerului o orientare in dezvoltarea unei strategii potrivite pentru schimbarea atitudinii.

Modelul multiatribute al lui Fishbein, de exemplu, sugereaza doua cai fundamentale de schimbare a atitudinii.

Influentarea proeminentei criteriului de evaluare. Uneori aceasta implica incercarea de a crea proeminenta pentru un atribut ce este apreciat actual ca fiind neimportant. Alteori, poate fi dorita schimbarea evaluarii atributelor care in perioada curenta sunt proeminente.

Cercetarea a sustinut posibilitatea de sporire a proeminentei unui atribut care deja este vazut ca fiind oarecum important.

Totusi, este de obicei foarte dificil sa se realizeze un impact major asupra criteriului de evaluare a consumatorului si, in general, acestea ar trebui luate ca niste "date".

Modificarea credintelor consumatorilor

Extinderea la care modificarea produsului este in realitate necesara pentru schimbarea credintelor consumatorilor va depinde de corectitudinea acestor credinte. Atunci cand consumatorii detin credinte nedorite, datorita faptului ca ei au perceput gresit oferta (ex: consumatorii care supraesti-meaza pretul produsului si in consecinta desconsidera produsele cu pret scazut), eforturile ar trebui concentrate pentru a aduce credinte in armonie cu realitatea. Daca, consumatorii sunt corecti in perceptiile lor privind limitele produsului, atunci poate fi necesara implementarea schimbarii produsului.

In orice caz, spre deosebire de schimbarile in credinte, schimbarile in evaluarea unui atribut pot influenta punctajul atitudinii pentru toate alternativele.

Modele ale intentiei comportamentale

S-a retinut faptul ca relatia atitudine - comportament poate fi mai slaba atunci cand comportamentul este susceptibil la influente sociale.

Modelele intentiei comportamentale reprezinta o abordare la examinarea efectelor reciproce a atitudinilor si influentelor sociale.

Formularea lui Fishbein este cel mai cunoscut model al intentiei comportamentale. Modelul lui Fishbein presupune ca intentia, care este vazuta ca o antecedenta imediata a comportamentului, este determinata de o componenta atitudinala sau personala si o componenta normativa sau sociala. Acest model poate fi exprimat astfel:

C CI = W₁ (A_B) + W₂ (SN)

in care:

C - reprezinta comportamentul;

CI - reprezinta comportamentul intentionat;

A_B - reprezinta atitudinea fata de indeplinirea comportamentului B;

SN - reprezinta norma subiectiva;

W₁ si W₂ - reprezinta ponderi empirice ale influentei relative a componentelor.

Retinem faptul ca modelul presupune ca atitudinile (A_B) si influentele sociale (SN) nu afecteaza direct comportamentul, influenta lor operand prin intentie, care determina direct comportamentul.

Componenta normativa, SN, reprezinta un nou concept, SN este intentionata sa reprezinte influenta "altor forte importante". Ea este, in mod tipic, operationalizata ca fiind perceptia persoanei cu privire la ceea ce altii gandesc important, ca persoana ar trebui sa faca, in legatura cu un comportament specific.

In exemplul urmator vom vedea cum este masurata componenta normativa ( SN) :

Cei mai multi oameni care sunt importanti pentru mine gandesc ca:

Eu ar trebui ; ; ; ; Eu n-ar trebui

sa indeplinesc comportamentul B

Atractia modelelor comportamentului intentionat este provocata de capacitatea lor de a estima influenta relativa a determinantelor comporta-mentale si de aceea ofera o orientare pentru strategiile de influentare a comportamentului.

Spre exemplu, atunci cand presiunea sociala este o forta dominanta, influentarea comportamentului ar putea cere modificarea credintelor despre asteptarile respective. Astfel de eforturi vor garanta cu un grad scazut promisiunea initiala, daca "aspectele sociale" au o influenta minima asupra comportamentului.