UNIVERSITATEA CRESTINA "DIMITRIE CANTEMIR"

- Bucuresti -

FACULTATEA DE MANAGEMENT TURISTIC SI COMERCIAL

MASTERAT: MARKETING SI NEGOCIERI IN AFACERI

Comunicarea in marketing la

BEST BANK S.A.

"Capitalul imagine a devenit unul dintre elementele fundamentale ale patrimoniului intreprinderilor; excelenta, calitatea totala, singurele valori pe baza carora intreprinderea isi poate construi astazi viitorul, trec prin comunicare."

Georges Crapet,

Presedinte al Afrep-Union

Adunarea generala din 1988

Cuprins

I. Best Bank (B.B.) - prezentare generala....................3

II. Analiza continutului comunicarii specifice marketingului in cadrul B.B....4

II.1. Natura obiectivelor urmarite..................10

II.2. Strategia de comunicatie comerciala...............11

II.3. Strategia de comunicatie corporativa..............16

III. Departamentele cu atributii in sfera comunicatiei specifice marketingului

in cadrul B.B...........................20

III.1. Directia Marketing.......................20

III.2. Biroul Presa si Protocol.....................32

III.3. Serviciul Asistenta manageriala..................33

Bibliografie..............................34

I. BEST BANK (B.B.) - prezentare generala

BEST BANK a fost infiintata la 1 februarie 1991, cu un capital social de 226 milioane lei. In scurt timp isi formeaza o retea teritoriala impresionanta si isi castiga un loc important pe piata bancara romaneasca. Daca in 1992 BEST BANK avea 13.000 de clienti, in prezent numarul acestora este de 2,5 milioane. Numarul de conturi deschise la BEST BANK a cunoscut de asemenea o crestere exponentiala. Daca in primul an de activitate clientii aveau deschise circa 28.000 de conturi, aceasta cifra a ajuns in prezent la peste 4 milioane de conturi.

Fiind una dintre cele mai performante banci din Romania, dotata cu un sistem informatic integrat, BEST BANK deserveste in timp real o structura diversificata de clientela prin cele 163 de unitati amplasate in toate judetele tarii. BEST BANK se numara printre primele 5 banci din Romania, dupa dimensiunea retelei.

BEST BANK a reusit in cei peste 13 ani de existenta sa-si construiasca un bun renume in tara si in strainatate, lucru confirmat, de altfel, de publicatia The Banker, editata de Financial Times, care, in cadrul celui mai recent clasament - Topul 1001- al celor mai performante banci din lume, plaseaza banca pe locul 5 in Romania si 1.275 pe plan international.

BEST BANK este unul dintre principalii emitenti de carduri pe piata romaneasca, cu peste 1.300.000 de carduri emise si o retea proprie de 455 A.T.M. si 1.490 P.O.S.

BEST BANK a incheiat un acord cu furnizorii romani de utilitati pentru achitarea facturilor prin unitatile bancare (sediile secundare) proprii amplasate in toate judetele tarii, acord care are ca scop si asigurarea accesului unui numar mai mare de clienti la portofoliul de produse ale bancii.

BEST BANK ofera de asemenea posibilitatea efectuarii de transferuri rapide, prin sistemul Western Union, inspre si dinspre orice colt al lumii.

BEST BANK a participat, impreuna cu primariile sectoarelor 1, 2 si 6 din Capitala, precum si cu cele din Timisoara, Bacau, Bistrita, Craiova, Ploiesti, Botosani, Pitesti, Roman, Piatra Neamt, Oradea, Giurgiu, Deva, Brad si Turnu Severin, la implementarea sistemului de plata prin mijloace electronice a taxelor si impozitelor locale.

II. Analiza continutului comunicarii specifice marketingului in cadrul BEST BANK (B.B.)

Datorita complexitatii problemelor de natura comunicationala cu care se confrunta banca, intre comunicatia corporativa si comunicatia comerciala exista o legatura stransa, ambele fiind componente ale comunicatiei de marketing si contribuind in aceasta calitate la realizarea obiectivelor de marketing ale bancii. De aceea, intre departamentele cu atributii in comunicare si Directia Marketing s-a stabilit o colaborare reala: fiecare ia in calcul recomandarile celuilalt, in ideea asigurarii coerentei intregului demers comunicational.

Marketingul contribuie in mare masura la realizarea obiectivelor politicii globale. Maximizarea profitului, cresterea gradului de satisfacere a cerintelor clientilor si favorizarea intereselor pe termen lung ale bancii sunt avute in vedere de specialistii Directiei Marketing in procesul elaborarii strategiei globale de marketing. La acest nivel, rolul care revine marketingului este detaliat prin stabilirea unor obiective specifice de marketing, cum sunt: cresterea volumului vanzarilor de produse si servicii bancare, cresterea cotei de piata, atragerea unor noi segmente de clienti, patrunderea pe noi segmente de piata s.a. Realizarea obiectivelor de marketing este dependenta de modul in care sunt directionati cei patru vectori ai activitatii de marketing: produsul/serviciul, pretul, distributia si comunicatia. In cadrul sistemului care se formeaza, comunicatia de marketing ocupa un loc bine definit, fiind o componenta indispensabila a acestuia.

Demersurile comunicationale de marketing vizeaza, la randul lor, o serie de obiective specifice - obiectivele comunicationale. Astfel, in cazul comunicatiei comerciale, pentru cresterea volumului vanzarilor se actioneaza atat in directia crearii si consolidarii notorietatii si a imaginii marcii si a produselor si serviciilor bancare, cat si in vederea stimularii publicului tinta pentru a adopta comportamentul de cumparare si de consum dorit. In mod similar, in cazul comunicatiei corporative, cresterea valorii corporative a bancii depinde de actiunile intreprinse pe planul notorietatii si imaginii bancii si de cele realizate pentru stimularea unui comportament adecvat al clientilor existenti si potentiali in raport cu banca. In conditiile in care o banca moderna nu mai poate exista si nu se mai poate dezvolta decat in cadrul unui sistem de comunicatie eficient, atingerea obiectivelor de marketing si, mai departe, indeplinirea obiectivelor politicii globale a B.B. depind in buna masura de realizarea obiectivelor comunicationale.

Prin urmare, demersurile de natura comunicationala, prin obiectivele fixate, contribuie la indeplinirea obiectivelor politicii globale a bancii. Trebuie precizat insa ca, din acest punct de vedere, nu toate obiectivele comunicationale au aceeasi importanta: in general, in centrul preocuparilor se afla obiectivele vizand imaginea produselor si serviciilor, a marcilor comercializate si a bancii.

Obiectivul cel mai important al politicii comunicationale a B.B. il constituie construirea si consolidarea unei imagini favorabile in randul publicului tinta. Conceptul de imagine este indisolubil legat de cel de comunicare.

Componentele imaginii bancii ca organizatie sunt:

Tabelul 1

De mentionat ca, in timp ce imaginea comerciala este expresia produselor si serviciilor incluse in oferta B.B. si a marcilor comercializate, celelalte categorii de imagini - interna (sociala), financiara, tehnologica si publica, formeaza imaginea corporativa, care exprima dimensiunea corporativa a bancii.

Imaginea globala a B.B. este rezultatul interactiunii dintre imaginea comerciala si imaginea corporativa. Componentele imaginii globale sunt indisociabile, nici una dintre ele nefiind suficient de puternica pentru a sustine singura imaginea bancii. Astfel, imaginea care se formeaza in randul clientilor sau consumatorilor cu privire la produsele si serviciile comercializate de banca depinde intr-o anumita masura si de imaginea corporativa. De asemenea, imaginea corporativa serveste imaginii comerciale ca element de referinta si de garantare a calitatii produselor si serviciilor. Acest aspect este foarte important in procesul de diferentiere comerciala in raport cu concurenta de pe piata serviciilor si produselor financiar-bancare, mai ales in conditiile in care consumatorii sunt tot mai sensibili si mai receptivi in privinta aspectelor care contribuie la formarea imaginii interne (sociale), tehnologice, financiare sau publice a bancii.

Intrucat diferitele imagini care alcatuiesc imaginea bancii interactioneaza, influentandu-se reciproc, mentinerea echilibrului fiecareia dintre componente este importanta pentru pastrarea increderii pe care categoriile de public vizate o au fata de B.B.

Datorita rolului pe care il joaca in procesul realizarii obiectivelor politicii globale, imaginea constituie unul dintre aspectele vizate cu prioritate de specialistii Directiei Marketing in elaborarea demersului strategic al acesteia. Formarea si mentinerea unor coordonate favorabile ale imaginii sunt preocupari majore ale B.B. - ca banca moderna.

Procesul de creare a imaginii marcii - fie ca este vorba de marca unui produs/serviciu sau de marca bancii ca organizatie - consta in generarea unei reprezentari favorabile pornind de la anumite elemente reale si valorificand, totodata, teritoriul imaginar, simbolic, al marcii. Cel mai important rol in acest proces revine comunicatiilor de marketing. Construirea imaginii marcii produselor si serviciilor comercializate de banca se realizeaza cu ajutorul comunicatiei comerciale, in timp ce imaginea corporativa se obtine prin intermediul comunicatiei corporative.

Comunicatiile de marketing contribuie in mare masura la formarea imaginii globale a bancii. Exista insa si o serie de alti factori care, actionand intr-o maniera informala, isi pun amprenta asupra imaginii B.B. Avand ca punct de plecare imaginea ce corespunde realitatilor obiective a bancii, specialistii Directiei Marketing au pus la punct imaginea dorita, care corespunde modului in care banca vrea sa fie perceputa de public. Imaginea dorita este alcatuita din ansamblul valorilor declarate de banca, valori care ii permit acesteia sa castige un avans in raport cu concurentii. Imaginea dorita corespunde obiectivelor globale ale B.B., crearea si sustinerea sa facand obiectul strategiei comunicationale.

Esenta marcii:

Best Bank este o banca a fiecaruia, puternica si de incredere.

Best Bank este una dintre cele mai mari banci comerciale de pe piata romanesca, cu o vasta retea de unitati operationale, accesibila tuturor.

Best Bank poate derula un numar mare de operatiuni si ofera o gama larga, in continua diversificare, de produse si servicii, raspunzand astfel unor nevoi diverse ale consumatorilor.

Prezenta sa solida si indelungata pe piata financiar-bancara romanesca, precum si calitatea serviciilor si produselor oferite i-au conferit o pozitie de frunte pe aceasta piata. Din aceasta pozitie se pot extrage valorile marcii Best Bank: siguranta, profesionalism, parteneriat, forta, stabilitate, spirit inovator, onestitate si eficienta.

Grupul tinta:

B.B. are caracter de banca comerciala universala, avand in oferta sa produse si servicii financiar-bancare competitive, care se adreseaza oricarui segment constituit din persoane fizice si persoane juridice.

Obiectivele de marketing si de comunicare ale Best Bank (B.B.):

1. Obiectivele de marketing:

Consolidarea pozitiei intre liderii pietei financiar-bancare romanesti, oferind fiecarui segment de clienti existenti sau potentiali intreaga gama de produse si servicii de care au, sau de care ar putea avea acestia nevoie.

2. Obiectivele de comunicare:

Tot efortul bancii trebuie sa aiba un singur deziderat: mentinerea si consolidarea pozitiei de frunte intre liderii pietei financiar-bancare romanesti. Pentru a-l atinge, B.B. trebuie in primul rand sa fie in contact permanent cu clientii existenti si potentiali, sa se pozitioneze printre brand-urile lor preferate si, in final, sa obtina o crestere a notorietatii prin recunoastere spontana si apreciere pozitiva din partea acestora.

B.B. trebuie sa se adreseze si sa "vorbeasca" clientilor existenti si potentiali intr-un limbaj clar; in acelasi timp trebuie sa creeze un limbaj vizual universal valabil si usor recognoscibil.

B.B. trebuie sa-si creeze o imagine clara si puternica, care va duce la cresterea notorietatii de brand.

Prin punerea in aplicare a strategiei sunt emise o serie de mesaje de natura formala care dau nastere imaginii difuzate. Imaginea difuzata este alcatuita din ansamblul semnificatiilor mai mult sau mai putin coerente vehiculate de banca in discursul sau. Spotul publicitar, afisul, participarile la manifestari specializate din domeniul financiar-bancar, interviurile presedintelui bancii in presa sunt cateva din modalitatile prin care sunt transmise fragmente ale acestui discurs.

Sloganele B.B.:

"Construim impreuna calea de urmat" - un mesaj direct, usor de inteles care implica consumatorul; sugereaza situarea acestuia in postura de partener al bancii si il face participant la activitatile si viziunea bancii.

"Best Bank - banca de incredere de care aveti nevoie" - mult mai descriptiv, defineste banca ca o solutie credibila si viabila; clientul existent sau potential nu este implicat in mod direct, are mai degraba un rol de "solicitant" aflat in deplinatatea drepturilor sale ce decurg din calitatea de consumator de servicii si produse financiar-bancare.

"Hipermarket financiar-bancar" - o pozitionare foarte moderna si relevanta pentru consumator; in acelasi timp, o abordare globala cu un mesaj foarte clar: cea mai larga si mai diversa gama de oferte de produse si servicii financiar-bancare distribuite printr-o vasta retea de unitati operationale (sucursale, agentii, puncte de lucru, A.T.M. si P.O.S.), care acopera uniform intreg teritoriul tarii.

"Forta echipei si siguranta parteneriatului" - pozitioneaza banca ca o organizatie financiar-bancara puternica, sigura, stabila si induce ideea crearii unei relatii apropiate, de parteneriat, intre banca si consumator.

In vederea crearii si consolidarii imaginii - fie ca este vorba de imaginea produselor si serviciilor sau a marcilor comercializate, fie ca este vizata imaginea globala a bancii ca organizatiei - se folosesc componentele capitalului comunicational al B.B. Elementele componente ale capitalului comunicational sunt valorificate in vederea realizarii unor obiective comunicationale, cum ar fi obiectivele privind crearea sau cresterea notorietatii unui anumit produs sau serviciu bancar, ori cele vizand stimularea unui anumit comportament de cumparare si de consum.

Capitalul comunicational al B.B. are urmatoarea componenta:

produsele si serviciile aflate in oferta bancii - prezentate prin prisma performantelor lor obiective,

marcile comercializate - cu personalitatea pe care o poseda,

identitatea, vocatia si cultura organizatiei - ca expresii ale performantelor si a personalitatii B.B.

a) Produsul/serviciul. Ca si orice alta organizatie/agent economic prestator de servicii, B.B. traieste prin produsele sau serviciile pe care le ofera pietei. Existenta si succesul bancii pe piata depind, inainte de toate, de modul in care consumatorii percep oferta acesteia sub aspectul calitatii, al pretului sau al altor avantaje reale care ar putea decurge din achizitionarea produselor si serviciilor sale.

Principalele elemente de natura obiectiva ce apartin produselor/serviciilor oferite si care pot fi valorificate din punct de vedere comunicational sunt urmatoarele:

avantajele si caracteristicile operationale;

aspectul fizic al produsului;

pretul (comisioane percepute);

facilitatile conexe;

alte avantaje comerciale.

B.B. valorifica produsul/serviciul din punct de vedere comunicational prin emiterea unor mesaje cu scopul de a atrage atentia publicului tinta asupra performantelor sale obiective. Pentru aceasta se apeleaza la argumente de ordin rational: este evidentiat punctul forte al produsului/serviciului, adica acel element capabil sa-i imprime specificitate/unicitate si sa ofere totodata consumatorului un motiv serios de achizitionare.

b) Marcile comercializate. Marcile comercializate (Best Bank, Visa, MasterCard International, Western Union, Softwin) sunt prezente pe un ansamblu de produse si servicii; este vorba de o marca-gama care poseda atat avantaje obiective, economico-operationale, cat si o serie de valori suplimentare (care creeaza functii noi pentru produsele si serviciile bancii, capabile sa satisfaca nevoi de ordin superior, precum nevoia de apartenenta, nevoia de recunoastere etc.), considerate a avea o importanta suficient de mare in influentarea deciziei de cumparare a consumatorului.

In cadrul procesului de comunicare este exploatata capacitatea marcilor de a determina o crestere a valorii produselor si serviciilor oferite, conferind acestora o personalitate distincta datorata si sigurantei si stabilitatii financiare a B.B.

c) Identitatea bancii ca organizatie. Identitatea reflecta caracterul permanent si fundamental al bancii, exprimat printr-o serie de trasaturi cum ar fi: statutul de functionare, actionariatul, fondatorii, nationalitatea, activitati financiar-bancare permise s.a.

d) Vocatia bancii. Vocatia exprima aptitudinea specifica a organizatiei de a desfasura o activitate financiar-bancara. Afirmandu-si vocatia, B.B. demonstreaza ca poseda toate calitatile necesare oferirii unei game diverse de produse si servicii financiar-bancare, care satisfac in mod superior cerintele si exigentele consumatorilor.

Ca si agent economic, B.B. si-a stabilit anumite obiective si are in vedere, pentru atingerea lor, anumite resurse. Diferitele resurse de care dispune - materiale, financiare si umane, ambitiile sale economice, cat si performantele inregistrate la un moment dat, reprezinta pentru banca un capital comunicational extrem de pretios. Astfel, prin procesul de comunicare sunt valorificate in interesul bancii aspecte precum:

achizitionarea unei tehnologii avansate;

calitatea de membru a unor organizatii nationale si internationale cu specific financiar-bancar;

obtinerea unor rezultate financiare performante;

realizarea, de catre unii angajati, de performante deosebite pe plan profesional sau stiintific.

e) Cultura organizatiei. Conturarea acelei specificitati care exprima cultura B.B. ca organizatie financiar-bancara a presupus luarea in considerare a urmatoarelor aspecte:

modalitatea in care B.B. abordeaza problemele legate de piata, de concurenta, de organizarea fluxurilor bancare, de cercetare-inovare, de actiunile de sponsorizare s.a.m.d., aceste elemente oferind indicii in legatura cu viziunea bancii asupra mediului la care se raporteaza;

obiceiurile salariatilor bancii - sunt cele mai tangibile semne ale culturii acesteia. Sunt avute in vedere aspecte ale vietii cotidiene din banca: codurile de comunicare scrisa si verbala existente (vocabularul specific, particularitatile limbajului), codurile comportamentale (de exemplu: atitudinea fata de clienti, fata de colaborarea intre departamentele de specialitate, sau cu reteaua de unitati operationale etc.), codurile vestimentare etc.;

istoricul bancii, element important ce contribuie la definirea culturii organizatiei, intrucat trecutul reprezinta adesea o adevarata sursa de informatii ce sunt valorificate prin procesul de comunicare. Din acest punct de vedere sunt prezentate personalitatile din viata bancii, evenimentele deosebite, datele calendaristice de referinta etc. Toate aceste elemente creeaza o imagine vie a bancii, in continua miscare si dezvoltare, facand legatura cu viitorul sau (de exemplu: - in buletinele informative destinat publicului intern si extern se fac referiri la trecut, pentru a justifica deciziile luate la un moment dat).

In cazul B.B. exista doua directii principale de actiune ce corespund componentelor comunicatiei de marketing: pe de o parte, produsele si serviciile din oferta si marcile fac obiectul comunicatiei comerciale, pe de alta parte identitatea, vocatia si cultura bancii ca organizatiei fac obiectul comunicatiei corporative.

Atat comunicatia comerciala, cat si comunicatia corporativa au o componenta rationala si o componenta emotionala. Astfel, in cazul comunicatiei comerciale, prezentarea performantelor obiective ale produselor si serviciilor din oferta proprie si a marcilor comercializate se realizeaza printr-o comunicare de tip rational, in timp ce evidentierea elementelor subiective ce definesc personalitatea marcilor utilizeaza argumente de ordin emotional. In ceea ce priveste comunicatia corporativa, in procesul de comunicare accentul cade atat pe performantele de natura obiectiva (financiare, tehnologice, sociale s.a.) obtinute de banca (comunicare de tip rational), cat si pe evidentierea valorilor morale ce definesc personalitatea bancii ca si organizatie (comunicare de tip emotional).

II.1. Natura obiectivelor urmarite

Efectuarea optiunilor strategice

La nivelul strategiei globale a comunicatiei de marketing din B.B. se identifica doua categorii importante de decizii:

decizii generale, privind continutul imaginii globale a bancii;

decizii specifice, legate de domeniile de comunicatie pentru care banca a optat.

Astfel, variantele strategice alese sunt structurate dupa cum urmeaza:

1. Strategia generala, in functie de continutul imaginii globale a bancii

Referitor la tipurile de decizii care stabilesc modalitatea concreta in care se    confera consistenta imaginii globale a bancii, in functie de coordonatele imaginii dorite, s-a ales varianta strategiei de comunicatie mixta, ce presupune construirea imaginii globale actionandu-se concomitent pe plan comercial si pe plan corporativ

2. Strategii specifice domeniilor de comunicatie

Pentru fiecare domeniu de comunicatie ales s-a luat o decizie specifica.

- In cazul comunicatiei comerciale, in functie de obiectul comunicarii, s-a ales varianta strategiei de comunicatie cu obiect multiplu, deoarece banca comercializeaza mai multe marci, produse si servicii. Intrucat este dificil pentru banca sa sustina concomitent mai multe produse/servicii, se recurge de regula la esalonarea in timp a eforturilor comunicationale, produsele, serviciile si marcile respective fiind promovate pe rand.

- In cazul comunicatiei corporative, in functie de tinta vizata prin demersurile comunicationale, s-a ales strategia de comunicatie cu tinta multipla, deoarece banca este interesata de mai multe categorii de public. In acest caz, imaginea dorita este mult mai complexa si se obtine prin stabilirea, cu ajutorul comunicatiilor de marketing de tip corporativ, a contactelor cu toate categoriile vizate.

II.2. Strategia de comunicatie comerciala

Potrivit optiunilor facute la nivelul strategiei globale de comunicatie, eforturile bancii ca organizatie se concentreaza astfel incat strategia de comunicatie comerciala sa reprezinte o componenta a unui demers strategic mixt - deoarece s-a luat decizia ca imaginea globala sa aiba un continut mai complex, incluzand elemente specifice atat imaginii corporative, cat si imaginii comerciale. Astfel strategia de comunicatie comerciala este conceputa in cadrul unui demers distinct, cu caracteristici bine definite.

Dat fiind faptul ca fundamentul imaginii comerciale a bancii este dat de performantele produselor si serviciilor oferite pe piata, de personalitatea marcilor comercializate, strategia de comunicatie comerciala se refera la acestea.

Un aspect important care s-a avut in vedere in procesul fundamentarii strategiei de comunicatie comerciala se refera la continutul demersului strategic in functie de obiectul comunicarii. Potrivit acestui criteriu se distinge aplicarea strategiei de comunicatie cu obiect multiplu. Alegerea acestei strategii face obiectul unor optiuni specifice procesului de fundamentare a strategiei globale a comunicatiilor de marketing. Alegerea acestei strategii indica directiile de urmat pe planul comunicatiei comerciale.

Pozitionarea marcilor comercializate (Best Bank, MasterCard International, Visa, Western Union, Softwin)

Ca expresie a principalelor reprezentari mentale ale individului, referitoare la marci, pozitionarea are la baza caracteristicile reale ale marcilor comercializate, raportul calitate-pret, atitudinea publicului tinta fata de aceste marci - atitudine provocata atat de o modalitate de utilizare aparte, cat si de o ocazie speciala de consum, precum si motivatia individului de a se afirma din punct de vedere social prin consumul sau utilizarea marcilor respective.

Avand o contributie esentiala la construirea imaginii marcilor comercializate, pozitionarea este exprimata prin intermediul procesului de comunicare. In functie de natura elementelor de diferentiere si tinand seama de modalitatea de transmitere a acestora, se disting 3 tipuri de pozitionare:

a.      Pozitionarea obiectiva, ce presupune diferentierea marcilor comercializate pe baza unor atribute obiective ce le definesc. Este vorba de una sau mai multe caracteristici de natura functionala, estetica sau economica, pe care alte produse sau servicii financiar-bancare nu le poseda. In acest caz, in procesul de comunicare, accentul cade pe valoare de intrebuintare a marcilor comercializate.

b.      Pozitionare afectiva, la care se recurge deoarece criteriul de diferentiere are in vedere capacitatea marcilor comercializate de a raspunde unor nevoi de ordin afectiv. Acest tip de pozitionare vizeaza adaptarea la modalitati de utilizare sau de consum speciale. Comunicarea pune in evidenta functiiile imaginare ale marcilor comercializate, cautand sa provoace o atitudine specifica a publicului tinta fata de aceste marci, o atitudine bazata pe afectivitate.

c.       Pozitionarea simbolica, prin care marcile comercializate sunt asociate unei categorii aparte de consumatori sau utilizatori. De aceasta data, aceste marci se diferentiaza de celelalte prin ceea ce ele simbolizeaza si permit posesorilor lor sa se afirme din punct de vedere social. Prin urmare, prin procesul de comunicare este dezvoltata valoarea simbolica a acestor marci, vizand atat satisfacerea nevoii de diferentiere sociala a consumatorului, cat si a celei de afirmare a apartenentei la un anumit grup.

Stabilirea obiectivelor comunicarii

Existenta celor trei niveluri psihologice succesive asupra carora se exercita o presiune prin intermediul comunicarii, in masura sa provoace o modificare a gradului de cunoastere, a atitudinii sau a comportamentului unui individ in raport cu produsele si serviciile bancii sau cu marcile comercializate, a permis structurarea obiectivelor comunicarii in tot atatea categorii. Asadar, mesajele actioneza asupra individului care face parte din publicul tinta la nivel cognitiv, afectiv sau conativ.

Interventiile la nivel cognitiv vizeaza cunoasterea. Ele urmaresc sa asigure identificarea, de catre publicul vizat, a produselor si serviciilor bancii sau a marcilor comercializate, in raport cu oferta bancilor concurente, precum si un nivel optim al notorietatii. In acest caz, comunicarea este preponderent informativa si se poate pune in slujba urmatoarelor obiective:

- anuntarea aparitiei unor noi produse si servicii pe piata;

- atragerea atentiei publicului asupra existentei unor produse si servicii;

- prezentarea caracteristicilor unor produse si servicii;

- consolidarea notorietatii unor produse si servicii sau a marcilor comercializate.

Actionand la nivel afectiv, comunicarea are in vedere atitudinea publicului tinta fata de produsele si serviciile bancii sau fata de marcile comercializate.

De aceasta data, comunicarea stimuleaza preferintele fata de obiectul comunicarii, fiind vizate in principal urmatoarele obiective:

- diferentierea produselor si serviciilor bancii sau a marcilor comercializate, prin crearea unei imagini care sa puna in valoare oferta bancii;

- accentuarea valorii produselor si serviciilor bancii sau a marcilor comercializate, concomitent cu intarirea imaginii globale.

Prin interventiile la nivel conativ, comunicarea urmareste influentarea comportamentului publicului tinta. Se incearca in special provocarea unui anumit comportament de cumparare si de consum, incitarea la actiune, iar in acest sens obiectivele comunicarii se refera la:

- cumpararea produsului/serviciului, sau a marcii pentru prima data;

- cresterea frecventei de cumparare si de consum;

- imprimarea unei regularitati vanzarilor marcate de sezonalitate;

- indepartarea unor frane de cumparare.

Definirea tintei demersului comunicational

In vederea definirii tintei comunicarii, specialistii Directiei Marketing au in vedere criteriile de segmentare a pietei. Astfel, pe piata serviciilor financiar-bancare (si in cazul B.B.), cand este vizat consumatorul final, criteriile pe baza carora este caracterizat publicul tinta sunt grupate in urmatoarele categorii:

a.) Segmentarea demografica

Grupele de varsta reflecta aptitudinea persoanelor din cadrul lor de a accepta si folosi idei, produse si servicii financiar-bancare noi.

Tabelul 2 prezinta o lista a grupelor generale de varsta, fiind indicat la fiecare grupa nivelul natural general de receptivitate la idei, produse si servicii financiar-bancare noi, folosind o scala de apreciere cu punctaj de la 1 la 5:

Tabelul 2

Cu cat publicul tinta este mai refractar la idei noi, cu atat devine mai dificila convingerea lor de a folosi produsul/serviciul. Ca produsul/serviciul sa fie ideal pentru grupurile mai conservatoare, este bine ca oferta sa contina asigurari si sa arate cum raspunde produsul/serviciul la toate rezervele lor importante. Cel mai putin conservator grup, va contine totdeauna o buna proportie de persoane fizice si juridice care vor schimba si vor alege furnizorii de servicii si produse bancare numai datorita faptului ca ideea utilizata este noua.

b.) Segmentarea psihografica

Se bazeaza pe ceea ce gandeste clientul si a scos in evidenta doua "elemente de atitudine":

increderea

si

respectul fata de autoritatea sistemului bancar.

Astfel, sunt identificate 4 segmente noi de clienti:

Incepatorii Sunt noii clienti care participa ca parteneri de afaceri ai bancii in calitate de "incepatori". In aceasta etapa, acestia au putina incredere in banca, dar respecta intr-un grad inalt sistemul bancar.

Traditionalistii Apar si se dezvolta ca tip, pe masura ce utilizeaza intreaga gama a produselor si serviciilor oferite de catre banca lor. In aceasta etapa, acestia au o mare incredere in banca lor.

Minimalistii Acestia prefera sa opereze cu economiile in numerar si vor folosi foarte putin produsele si serviciile oferite de banca. Increderea si respectul fata de sistemul bancar sunt foarte scazute.

Oportunistii Vor folosi orice prilej pentru a profita de cea mai buna tranzactie. Acestia vor schimba banca in mod frecvent, pentru a fi siguri ca primesc ce este mai bun din ceea ce ofera sistemul bancar la momentul respectiv.

c.) Segmentarea comportamentala

Clientii sunt impartiti in grupe, in functie de cunostintele si atitudinile lor, modul de utilizare sau raspunsul la un anumit produs sau serviciu, pe baza urmatoarelor criterii:

Beneficiile urmarite de clienti clientii pot fi clasificati in functie de beneficiile pe care le urmaresc de la un produs/serviciu. Acestia vor lua in consideratie: calitatea, nivelul serviciilor, aspectele economice si rapiditatea prestarii serviciilor.

Rata utilizarii cat de des utilizeaza un client produsele si serviciile care ii sunt oferite.

Fidelitatea exista clienti care sunt fideli unei singure banci, sau care schimba bancile.

Promptitudinea pe ce treapta a promptitudinii de a folosi serviciile si produsele bancii se afla clientii; cum cunosc produsele si serviciile oferite de banca.

Atitudinea fata de produs/serviciu exista 5 tipuri de atitudini: entuziasta, pozitiva, indiferenta, negativa si ostila; atitudinea unui client determina probabilitatea ca acesta sa foloseasca banca respectiva.

Constituirea mixului comunicational

La stabilirea componentelor mixului comunicational s-au luat in considerare urmatorii factori:

a.      Natura produselor si serviciilor si specificul pietei

La alegerea tehnicilor de comunicare s-a tinut seama, in primul rand, de caracteristicile produselor si serviciilor care urmeaza a fi promovate si de specificul consumatorilor carora le sunt destinate produsele si serviciile respective.

Banca, chiar daca acorda uneori prioritate fortei de vanzare - din motive legate in special de complexitatea produselor si serviciilor promovate, nu neglijeaza insa publicitatea, tehnica avand un rol decisiv in construirea notorietatii, in memorarea si reamintirea marcilor comercializate. De asemenea, in privinta relatiilor publice, banca utilizeaza aceasta tehnica cu rezultate bune in vederea promovarii produselor si serviciilor financiar-bancare.

b.      Optiunea pentru o strategie push sau pull

Se aplica atat strategia push (care presupune impingerea produsului/serviciului catre consumator), pentru aceasta fiind utilizate cu precadere tehnicile de promovare a vanzarilor si forta de vanzare, cat si strategia pull (care presupune atragerea consumatorului catre produs/serviciu), urmarindu-se orientarea preferintelor consumatorului catre marcile comercializate, efectuandu-se, in acest caz, investitii insemnate in publicitate.

c.       Natura obiectivelor comunicarii

Cand sunt avute in vedere in primul rand obiective de notorietate, ce necesita interventii la nivel cognitiv, atunci publicitatea, relatiile publice si sponsorizarea sunt tehnicile cele mai utilizate.

In cazul in care, prin interventii la nivel conativ, se urmareste provocarea unui anumit comportament de cumparare, se utilizeaza, dupa caz, tehnicile de promovare a vanzarilor si forta de vanzare.

Atunci cand construirea unei imagini favorabile reprezinta obiectivul prioritar, se utilizeza publicitatea, relatiile publice, sponsorizarea si mecenatul.

d.      Etapa din ciclul de viata in care se afla produsul/serviciul

Pentru produsele aflate in faza de lansare, publicitatea si relatiile publice detin un rol decisiv, fiind urmate de tehnicile de promovare a vanzarilor care favorizeaza incercarea produsului/serviciului. In aceasta faza, forta de vanzare are rolul de a prospecta piata si de a asigura o distributie corespunzatoare.

In faza de crestere se continua investitiile in publicitate (deoarece se doreste dobandirea unei cote importante de piata) si se acorda atentie actiunilor menite sa provoace publicitatea gratuita.

In faza de maturitate, in vederea pastrarii cotei de piata castigate, se utilizeaza cu precadere tehnicile de promovare a vanzarilor si forta de vanzare.

In momentul in care produsul/serviciul ajunge in faza de declin, actiunile promotionale scad in intensitate, bugetul destinat comunicarii fiind redus apreciabil. Reducerile de preturi (de comisioane) reprezinta instrumentul promotional utilizat cu regularitate.

e.       Caracteristicile tintei demersului comunicational

In acest caz sunt importante in special dimensiunile si dispersia geografica a publicului tinta. Astfel, se utilizeaza publicitatea ca o tehnica ce permite atingerea unei tinte numeroase, dispersata din punct de vedere geografic; in anumite cazuri, si sponsorizarea. Utilizarea fortei de vanzare se utilizeaza in cazul unui segment tinta relativ concentrat si putin numeros.

II.3. Strategia de comunicatie corporativa

Identitatea corporativa a Best Bank reflecta caracterul permanent si fundamental pe care i-l confera bancii o serie de caracteristici unice, cum ar fi: denumirea, statutul de functionare, modul de organizare s.a.

Pentru a-si exprima identitatea, banca are la dispozitie o intreaga gama de elemente, reunite sub denumirea de sistem de identificare vizuala. Practic, acest sistem utilizeaza toate punctele de contact cu publicul vizat (intern si extern) si include: logotipul, antetul, codurile vestimentare, designul exterior si interior al sediilor operationale, toate suporturile de comunicare interna (brosuri, panouri de afisaj, jurnale interne, filme, documente de informare, reuniuni de informare s.a.) calitatea circuitelor oficiale de comunicare, imaginea difuzata de organizatie, continutul informatiei emise si coerenta acestora cu mesajele difuzate in exterior.

Pozitionarea organizatiei

Suportul intregului discurs corporativ il reprezinta pozitionarea bancii. Mesajele specifice strategiei de comunicatie corporativa sunt construite in asa fel incat sa exprime, de fiecare data, pozitionarea aleasa. Prin aceasta se asigura coerenta necesara obtinerii unei imagini puternice a bancii ca si organizatie.

Pozitionarea este considerata una dintre prioritatile conducerii bancii si este o optiune strategica pe termen lung, ce confera o personalitate distincta si durabila pentru banca.

Ca si in cazul produselor si serviciilor bancii si a marcilor comercializate, din punct de vedere comunicational prezinta interes tipurile de pozitionare care se deduc in functie de natura elementelor de diferentiere si de modalitatea prin care sunt comunicate. Astfel, pozitionarea este:

Pozitionare obiectiva, cand elementele de diferentiere tin de caracteristicile si performantele obiective ale bancii. Aceasta pozitionare este exprimata printr-un discurs rational.

Pozitionare afectiva, cand sunt puse in evidenta o serie de aspecte in masura sa determine o apropiere afectiva a publicului vizat in raport cu banca/organizatia, sa provoace sentimentele favorabile ale acestuia fata de banca.

Pozitionare simbolica, atunci cand se mizeaza pe elementele cu valoare de simbol, care definesc personalitatea bancii. Acest tip de pozitionare este avut in vedere atunci cand se doreste stimularea coeziunii interne si a sentimentului de apartenenta la organizatie. Avand in vedere natura argumentelor specifice pozitionarii afective si simbolice, discursul prin care se transmite de aceasta data pozitionarea este emotional.

Obiectivele comunicarii

Obiectivul general avut in vedere in cazul comunicarii in sfera corporativa este cresterea valorii corporative a bancii ca si organizatie. Acest obiectiv general se realizeaza printr-o serie de interventii asupra publicului vizat, delimitandu-se astfel o serie de obiective specifice. Exercitand asupra tintei presiuni de natura comunicationala, este urmarita determinarea modificarii gradului de cunoastere a bancii, consolidarea imaginii acesteia in randul anumitor categorii de public, precum si stimularea tintei vizate in sensul adoptarii comportamentului dorit in raport cu banca.

Asemeni cazului comunicatiei comerciale, obiectivele sunt structurate in 3 categorii, in functie de nivelul psihologic la care se intervine:

a.      Interventiile la nivel cognitiv urmaresc construirea sau consolidarea notorietatii bancii, precum si prezentarea unor aspecte de natura obiectiva cu privire la activitatea si performantele acesteia.

b.      Interventiile la nivel afectiv vizeaza in mod direct imaginea bancii, urmarind sa provoace o atitudine favorabila a publicului tinta fata de aceasta.

c.       Interventiile la nivel conativ stimuleaza publicul tinta sa adopte un comportament adecvat in raport cu banca, actionand in sensul dorit de aceasta (de exemplu, cu ajutorul unor asemenea interventii, angajatii sunt determinati sa fie mai responsabili, acordand clientilor o atentie sporita, iar reporterii publicatiilor de specialitate sunt convinsi sa participe la o conferinta de presa).

Intrucat in sfera comunicatiilor corporative exista o mare diversitate in ceea ce priveste publicul vizat, obiectivele comunicarii sunt formulate in functie de tinta avuta in vedere. Astfel:

q       Daca tinta demersului comunicational este formata din angajatii bancii, obiectivele specifice acestei categorii sunt in principal urmatoarele:

motivarea;

mobilizarea si castigarea adeziunii acestora la obiectivele bancii;

stimularea coeziunii interne si a sentimentului de apartenenta la organizatie.

q       Daca tinta demersului comunicational este formata din furnizori, actionari sau mediile financiare specializate, atunci obiectivele vizate sunt mai ales:

• construirea unui sentiment de incredere cu privire la stabilitatea, siguranta si seriozitatea bancii, aceste aspecte fiind in mod deosebit apreciate de partenerii sai de afaceri;

consolidarea reputatiei financiare a bancii, cu scopul de a determina cresterea valorii acesteia.

q       Daca este vizata opinia publica, obiectivele bancii pe planul comunicatiilor de marketing sunt:

informarea cu privire la ansamblul activitatilor bancii, in special asupra tehnologiei, know-how - ului de care dispune si asupra valorilor sale de referinta;

informarea cu privire la implicarea bancii in viata sociala a comunitatii, pe plan cultural-educativ, sportiv sau umanitar;

afirmarea legitimitatii bancii, in calitate de cetatean al comunitatii din care face parte;

eliminarea sau cel putin atenuarea efectelor negative generate de anumite situatii de criza care pot aparea;

crearea, in randul opiniei publice, a unui curent de simpatie in raport cu banca.

Toate aceste din urma obiective, valabile atunci cand este vizata opinia publica, sunt avute in vedere si in cazul celorlalte categorii de public.

Alegerea tehnicilor si a mediilor de comunicare

Ca si in cazul comunicatiei comerciale, comunicatia corporativa utilizeaza atat tehnici de comunicare promotionala, cat si tehnici de comunicare continua.

Din categoria tehnicilor de comunicare promotionala, majoritatea sunt adaptate sferei corporative; fac exceptie tehnicile de promovare a vanzarilor, care sunt specifice domeniului comercial.

Din categoria tehnicilor de natura continua, marca organizatiei si sistemul de identificare vizuala sunt cele mai utile, jucand un rol important in realizarea obiectivelor stabilite.

In ceea ce priveste mijloacele de comunicare, cele mai utilizate in cazul comunicatiei corporative la B.B. sunt: presa cotidiana si presa periodica, televiziunea, evenimentele promotionale si tipariturile cu circuit intern.

In cazul comunicarii interne exista o mare diversitate a mijloacelor de comunicare; in functie de natura suportului, acestea sunt grupate in 3 categorii:

- mijloace de comunicare orala (interviuri, reuniuni, conferinte, audientele la cadrele de conducere s.a.);

- mijloace de comunicare scrisa (adresa, nota interna, referatul, informarea, memo, scrisoarea, cererea, afisul, ancheta, publicatia interna s.a.);

- mijloace de comunicare audiovizuala (posta electronica, video-conferinta s.a.).

Obiectivele pe care banca le are in vedere prin comunicarea de tip financiar sunt:

de a prezenta rezultatele financiare ale bancii;

de a face cunoscute performantele exceptionale pe care banca le obtine pe plan financiar;

de a crea si consolida reputatia financiara a bancii;

de a fideliza actionarii etc.

Comunicarea financiara vizeaza o tinta extrem de eterogena: investitorii institutionali, micii actionari, celelalte banci si organisme financiare, analistii financiari, jurnalistii din presa specializata sau nespecializata; in acest domeniu banca acorda o mare atentie, deoarece acestia reprezinta categorii de public diferite sub aspectul nivelului de pregatire si de informare, al modului in care acestia intervin pe piata financiara, ca si al obiectivelor pe care si le propun.

Actionand pe planul comunicatiilor financiare, astfel incat sa raspunda nevoilor si cerintelor specifice ale fiecarui grup tinta, banca utilizeaza o gama variata de mijloace de comunicare. Dintre acestea, cu cea mai mare frecventa sunt utilizate urmatoarele: notele financiare, raportul anual, conferintele de presa, comunicatele de presa, interviurile, participarea la emisiuni radiofonice si televizate, mesele rotunde etc.

Acestea din urma sunt instrumente specifice relatiilor publice, pe care banca le utilizeaza frecvent in comunicarea financiara. Aceste mijloace de comunicare sunt utile atat in relatiile cu presa, cat si cu celelalte categorii de public vizate.

Pe langa aceste mijloace de comunicare, banca apeleaza si la publicitate. Aceasta tehnica de comunicare este utila mai ales in cazul operatiunilor financiare pe care banca doreste sa le faca cunoscute publicului larg: majorari de capital, oferte publice, achizitii importante etc.

III. Departamentele cu atributii in sfera comunicarii specifice marketingului in cadrul B.B.

Indiferent de obiectul comunicarii, prin procesul de comunicare de marketing se realizeaza legaturile necesare intre banca si categoriile de public cu care aceasta trebuie sa mentina un contact permanent. Gestionarea demersurilor comunicationale presupune asumarea rolului de interfata intre toate entitatile din banca emitatoare de mesaje (conducerea superioara, directii, servicii, departamente de specialitate) si dirijarea raporturilor complexe cu destinatarii acestora, cu scopul de a conferi bancii o imagine coerenta si completa.

III.1. Directia Marketing    

Directia Marketing are ca domeniu de activitate politica si strategia de marketing privind produsele, serviciile, marcile comercializate, comunicarea si imaginea B.B., in vederea realizarii obiectivelor strategice ale B.B.

Directia Marketing este responsabila atat pentru atragerea, cat si pentru pastrarea clientilor si construirea unei relatii solide cu acestia, prin oferirea marcilor, produselor si serviciilor ce au ca tinta clientii persoane fizice si juridice, inclusiv I.M.M. si liberi profesionistii.

Totodata, Directia Marketing are atributii si in managementul marcii si a identitatii de corporatie, in activitatea de dezvoltare si pastrare a loialitatii clientilor prin implementarea de programe specifice, in activitatea de administrare a bazei de date privind clientii in colaborare cu celelalte directii de specialitate din banca, merchandising-ul pentru sucursale si rezolvarea solicitarilor primite de la toate directiile de specialitate din banca, realizarea cercetarilor de piata, selectarea si managementul relatiilor cu agentiile de publicitate si cu firmele/companiile care realizeaza studii de piata, precum si cu ceilalti parteneri ai bancii necesari in vederea desfasurarii activitatilor de marketing.

Misiune si scop:

construirea imaginii bancii pe piata si contribuirea la atingerea obiectivelor sale prin promovarea produselor si serviciilor sale catre publicul tinta;

sprijinirea celorlalte directii de specialitate din banca in rezolvarea solicitarilor si necesitatilor de marketing;

realizarea corelarii cu strategia de afaceri a bancii.

Atributii:

intocmeste planul anual de marketing, asigura implementarea acestuia si monitorizarea atingerii obiectivelor propuse in plan (aceasta include cercetarea de piata si managementul bazei de date);

intocmeste si administreaza bugetul de marketing (este responsabila pentru eficienta cheltuielilor efectuate si a realizarilor masurate prin indicatorul "cost/cont");

managementul relatiei cu partenerii de marketing (agentii de publicitate, companii de cercetare a pietei, companii specializate in direct marketing, agentii media etc.);

realizeaza previziuni de marketing si monitorizeaza rezultatele obtinute fata de previziuni;

comunica initiativele de marketing atat celorlalte directii de specialitate din banca, cat si unitatilor operationale;

monitorizeaza cercetarile de marketing in vederea identificarii nevoilor clientilor existenti si potentiali, a tuturor calitatilor necesare produselor si serviciilor si identifica abordarea potrivita pentru prezentarea acestora;

se preocupa de pozitionarea bancii, a marcilor comercializate si a produselor si serviciilor din oferta acesteia in conformitate cu imaginea dorita a bancii, avand ca scop diferentierea acesteia fata de competitori;

produce si administreaza baza de date a clientilor, incat sa contina profilul segmentelor de clienti si perspectivele de evolutie ale acestora.

Structura organizatorica a Directiei Marketing (organigrama) este alcatuita din 4 servicii:

Serviciul Marketing clienti

Serviciul Promovare produse si servicii

Serviciul Comunicare si Promovare imagine

Serviciul Administrarea retelei de distributie

Atributiile serviciilor din structura organizatorica a Directiei Marketing

1. Serviciul Marketing clienti; atributii:

- elaboreaza planul anual de marketing al bancii;

- stabileste obiectivele si masurile de marketing pe segmentele de clienti, in conformitate cu strategia generala a B.B.;

- raspunde de implementarea masurilor de marketing pe segmentele de clienti si evalueaza gradul de realizare a obiectivelor de marketing, in baza informatiilor primite de la Serviciul Promovare produse si servicii;

- elaboreaza conceptele de marketing pentru introducerea de produse sau servicii noi si pentru imbunatatirea produselor si serviciilor existente;

- realizeaza monitorizarea activitatilor bancilor concurente in ceea ce priveste oferta de produse si servicii, preturi (dobanzi, comisioane, speze), distributia, promovarea etc.;

- elaboreaza standarde de calitate pentru servirea clientilor si raspunde de implementarea acestora;

- analizeaza pozitia B.B. pe piata bancara (cote de piata, imaginea si gradul de patrundere a ofertei B.B. in randul segmentelor de clienti vizate);

- efectueaza si coordoneaza cercetari de marketing (anchete, sondaje, studii), interpreteaza rezultatele acestora si face propuneri privind masurile de imbunatatire a ofertei sau imaginii bancii;

- propune strategii de viitor pentru segmentarea clientilor si pietelor;

- initiaza si mentine un contact permanent cu clientii, impreuna cu celelalte servicii de specialitate ale Directiei Marketing.

2. Serviciul Promovare produse si servicii; atributii:

- elaboreaza planul si obiectivele de promovare, comunicare si desfacere, ca parte componenta a conceptelor de marketing (pentru produse si servicii);

- raspunde de lansarea produselor si serviciilor pe piata; face analize privind ciclul de viata al acestora, propunand eliminarea sau mentinerea acestora in oferta B.B.;

- asigura asistenta permanenta in relatiile cu clientii;

- colaboreaza cu Serviciul Marketing clienti la elaborarea si implementarea standardelor de calitate pentru servirea clientilor;

- initiaza si mentine un contact permanent cu clientii, impreuna cu celelalte servicii ale Directiei Marketing;

- realizeaza impreuna cu Serviciul Comunicare si Promovare imagine modelele materialelor promotionale (personalizate);

- se preocupa de identificarea celor mai eficiente mijloace de publicitate in colaborare cu Serviciul Comunicare si Promovare imagine;

- asigura realizarea publicitatii directe (prin direct mailing, vanzare prin Internet etc.);

- actualizeaza informatiile de pe web site-ul B.B.;

- asigura culegerea de informatii despre produsele si serviciile bancii de la directiile de specialitate din Centrala B.B., pe care le furnizeaza apoi celorlalte servicii din Directia Marketing in vederea evaluarii gradului de realizare a obiectivelor de marketing;

- intreprinde demersurile necesare pentru participarea B.B. la targuri, expozitii, conferinte, seminarii, prezentari la sediul firmelor, precum si la alte manifestari cu caracter promotional.

3. Serviciul Comunicare si Promovare imagine; atributii:

- elaboreaza programul de promovare a imaginii bancii si raspunde de implementarea acestuia, adaptandu-l permanent la cerintele pietei; face propuneri privind masurile de imbunatatire a imaginii bancii si propune startegii de viitor pentru imaginea bancii;

- elaboreaza impreuna cu Serviciul Promovare produse si servicii politica de promovare in relatiile cu presa, comunicare, protocol, planul comunicational al bancii, care include obiectivele de publicitate si promovare, marketing intern, in functie de strategia B.B. si raspunde de implementarea acestora;

- elaboreaza suportul metodologic al activitatii de comunicare la nivel central; elaboreaza planul si obiectivele de promovare/comunicare, ca parte componenta a conceptelor de marketing, in colaborare cu alte directii de specialitate din banca;

- colaboreaza cu celelalte servicii de specialitate ale Directiei Marketing pentru participarea la B.B. la targuri, expozitii, seminarii, conferinte, prezentari la sediul firmelor, precum si la alte manifestari cu caracter promotional;

- analizeaza ofertele de publicitate si sponsorizare, intocmeste contracte si urmareste realizarea acestora;

- realizeaza campaniile de lansare pentru produse si servicii, in colaborare cu celelalte servicii de specialitate din cadrul Directiei Marketing si cu alte directii de specialitate din Centrala bancii;

- elaboreaza impreuna cu Serviciul Promovare produse si servicii modelele materialelor promotionale (inclusiv a celor personalizate);

- elaboreaza planul publicitar al bancii care include obiectivele de publicitate si    promovare in functie de strategia bancii; se preocupa impreuna cu Serviciul Promovare produse si servicii de identificarea celor mai eficiente mijloace de publicitate;

- elaboreaza programul de sponsorizare pe destinatii si relatii publice al bancii si raspunde de implementarea acestuia;

- organizeaza impreuna cu Biroul de Presa si Protocol manifestarile ce se desfasoara la sediile bancii.

4. Serviciul Administrarea retelei de distributie

Obiectiv principal: identificarea modalitatilor de optimizare a rolului retelei de unitati operationale ca si canal de distributie in cadul BEST BANK.

Obiective generale:

- coordonarea activitatii de marketing la nivelul unitatilor operationale teritoriale si acordarea de sprijin in derularea activitatii de marketing;

- coordonarea activitatii de promovare a produselor si serviciilor la nivelul unitatilor operationale teritoriale si acordarea de sprijin in derularea acestei activitati;

- asigurarea imaginii unitare a sediilor B.B. (corporate image);

- elaborarea suportului metodologic al activitatii de comunicare la nivelul unitatilor operationale teritoriale;

- transmiterea si urmarirea respectarii obiectivelor de marketing in domeniul activitatilor de comunicare, promovare, publicitate la nivelul unitatilor operationale;

- repartizarea fondului de publicitate pe sucursale si urmarirea modul de utilizare a acestuia;

- urmarirea realizarii programului de sponsorizare la nivelul sucursalelor.

Atributii:

In esenta, acestea constau in supravegherea proceselor de modificare sau de inovatie a sistemului de distributie si de efectuare a serviciilor bancare, pentru urmarirea modalitatilor in care cele 3 elemente de continut ale distributiei eficiente (personalul, locul prestatiei si echipamentele specifice) trebuie sa fie combinate, astfel incat sa se asigure armonizarea lor pentru a permite satisfacerea necesitatilor bancare ale clientilor la cel mai inalt nivel posibil (acest fapt ce constituie in esenta continutul politicii de distributie a produselor si serviciilor bancare la B.B.).

- se preocupa de cuprinderea totalitatii conditiilor organizatorice de realizare a contactului cu clientul (ambianta);

- se preocupa de realizarea conceptului de distributie la B.B. care trebuie sa includa si servirea clientelei, locul prestatiei, echipamentele specifice (infrastructura);

- se preocupa de selectarea atenta a canalelor de distributie astfel incat sa aduca produsele si serviciile cat mai aproape de clientii vizati si sa asigure acestora cea mai mare accesibilitate;

- se preocupa de reorientarea sistemului de distributie al B.B. pornind de la identificarea locurilor si conditiilor necesare efectuarii prestatiei (acolo unde clientul are nevoie de efectuarea unor operatiuni bancare) si pana la indeplinirea conditii necesare efectuarii unei bune prestatii bancare; acestea pot cuprinde:

preocuparea bancii de a amenaja spatiile de acces pentru public si cele adiacente cladirilor sediilor proprii;

amenajari interioare ce presupun combinarea principiilor functionalitatii, esteticii si psihologiei, prin utilizarea unor dotari si decoratiuni adecvate;

crearea unei ambiante sobre, prin corelarea principiilor de comunicare cu politica comunicationala globala a bancii, care sa imbine austeritatea (impusa de imaginea unei banci care confera incredere clientului) cu o atmosfera calda, prietenoasa, specifica B.B.;

respectarea stricta a principiului confidentialitatii si preocuparea de a crea spatii noi, unde personalul operational si clientii B.B. sa poata discuta in conditii civilizate, in mod privat (iar aceste discutii sa nu se desfasoare numai la ghiseu!);

crearea pentru personalul bancii din reteaua de distributie a sentimentului de apartenenta la B.B. si de identitate la cultura acesteia.

- este responsabil pentru elaborarea proiectului de program de imbunatatire a distributiei serviciilor bancare; acesta cuprinde:

posibilitati de modificare a orarului de functionare al bancii, respectiv al unei sucursale, agentii sau punct de lucru, in sensul de a deveni flexibil/glisant;

organizarea mai buna a activitatii la nivelul retelei de unitati teritoriale a B.B., ceea ce presupune adoptarea unei structuri organizatorice elastice;

evaluarea consecintelor implementarii modificarilor aduse sistemului informatic asupra organizarii bancii;

cresterea operativitatii prestarii serviciilor prin implementarea unor solutii de sisteme informatice integrate care sa permita realizarea in timp real a tuturor operatiunilor bancare.

indeplinirea conditiilor pentru realizarea unui serviciu personalizat si a posibilitatii de dezvoltare a unei relatii financiare de tip "fata in fata" la nivelul clientela - banca.

- este responsabil de urmarirea cultivarii active a relatiilor interpersonale cu clientii pentru promovarea imaginii si stimularea vanzarilor incrucisate ("cross-selling") a mai multor produse si servicii;

- este responsabil de cresterea rolului unitatilor operationale ale bancii atat pentru vanzarea serviciilor destinate clientelei si ca un important mijloc de comunicare cu clientii, cat si pentru distributia produselor si serviciilor financiar-bancare ale B.B.;

- este responsabil pentru analiza design-ului unitatilor operationale ale B.B. si a amplasamentului acesteia pentru influentarea eficientei costurilor prin:

atragerea vizuala a clientilor catre banca;

comunicarea imaginilor dorite legate de banca si pentru serviciile si produsele sale, diferentiindu-le astfel de cele ale altor banci;

crearea celui mai bun echilibru intre diferitele functii ale unei unitati operationale a B.B.;

vanzarea si promovarea facuta atat produselor si serviciilor, cat si bancii;

incurajarea clientului de a privi cu atentie in jur si de a maximiza timpul petrecut eficient in sediul unei unitati operationale a B.B.;

sprijinirea si acordarea semnificatiei de "mediu" prin campaniile de promovare in mass media (de exemplu: incorporarea logotipurilor intr-un design de sucursala, care au drept scop inducerea sentimentului de claritate si simplitate in utilizare);

asigurarea unui climat sanatos din punct de vedere ergonomic si alocarea unui timp mai mare personalului bancar pentru activitatile orientate spre vanzari;

facilitarea unei distributii eficiente si de calitate a produselor si serviciilor;

dezvoltarea relatiilor "client - personal bancar";

satisfacerea utilizatorului/clientului din punct de vedere estetic, emotional si functional;

posibilitatea punerii rapide in practica a oricarei modificari sau remodelari viitoare a mediului de lucru;

furnizarea unui mediu de lucru cu design placut;

prevenirea fraudei si/sau jafului si crearea increderii personalului si clientilor in siguranta si securitatea B.B.

- se preocupa ca o unitate operationala a B.B. sa se constituie intr-o facilitate multi-functionala, care trebuie sa furnizeze:

livrarea eficienta a produselor si serviciilor catre client;

un mediu concret de comunicare a mesajului si a imaginii cerute despre B.B.;

atmosfera placuta de lucru pentru personal.

- colaboreaza pentru stabilirea, la nivel de sediu secundar al B.B. (sucursala, agentie, punct de lucru), a punctelor tangibile de referinta pentru client in scopul de a face asocierea mentala cu produsele si serviciile B.B.; acestea trebuie sa fie:

aspectul, functionalitatea si amplasamentul cladirii sediului secundar;

calitatea serviciului si a produsului.

- se preocupa de urmarirea calitatii climatului de lucru de care depinde calitatea serviciului, deoarece satisfactia personalului si nivelurile de performanta ale calitatii serviciilor sunt direct influentate de climatul de lucru;

- se preocupa de respectarea strategiilor de diferentiere si pozitionare privind unitatile operationale si prezenta lor fizica, directionand resursele spre sporirea eficacitatii design-ului acestora, imaginea si prezentarea imaginii prin intermediul mijloacelor de comunicare;

- se preocupa de urmarirea rolului design-ului cladirilor bancii in afacerile derulate;

Explicatii:

Banca, institutie activa in urbanitate, isi face simtita prezenta de la distanta pentru clienti existenti sau potentiali, fie ei pietoni sau chiar conducatori auto aflati in tranzit, cu ajutorul unor semnale vizuale. Perceptia signalecticii se face in mod ierarhic, in functie de pozitia pe care clientul o are fata de sediul bancii:

perceptia bancii de la distanta;

perceptia bancii in conditii de trafic;

perceptia bancii din imediata apropiere;

perceptia bancii din interior;

perceptia difuza a bancii.

a. Perceptia acestor semnale vizuale de la mare distanta mareste impactul vizual pe care il are banca intr-o anumita arie, impact care se extinde dincolo de zona de influenta a sucursalei.

b. Pentru persoanele care se afla in trafic, prezenta bancii este semnalata cu elemente de signalectica proportionate corespunzator si iluminate artficial.

c. Obiectele de semnal, percepute de la distanta sau in conditii de trafic sunt: panoul publicitar, afisul publicitar, totemul urban sau rural, sageata indicatoare, panoul indicator, sigla volumetrica, panoul luminos cu sigla bancii si sistemul independent de bannere.

d. Schimbarile in functiile sucursalei au eliberat o parte considerabila a spatiului cladirii pentru a permite activitati alternative. Se urmareste incorporarea tehnicilor de comercializare cu amanuntul, in efortul de a maximiza oportunitatile de vanzari si de a minimiza costurile curente si de intretinere.

f. Atat sediul unitatii operationale, cat si personalul ramas in cadrul acesteia se reorienteaza de la activitatile pe baza de conturi spre o functie destinata mai mult consumatorilor, obiectivele fiind:

atragerea clientilor,

vanzarea produselor si serviciilor,

satisfacerea cerintelor consumatorilor.

g. Domeniile-cheie in care se dezvolta conceptul de design, sunt:

aspectul nou al unitatilor operationale este puternic orientat spre client;

pana la 80% din interiorul acestora este destinat clientului si zonei de vanzari;

sunt importante design-ul deschis si utilizarea limitata a ecranelor de protectie;

activitatile/tehnicile automate de comercializare si receptie, ghiseele de informatii sunt pozitionate in zona pentru vanzari;

se utilizeaza conceptul de "flux de trafic hard si soft" si pasaje utilate pentru controlarea vitezei si directiei de miscare a clientilor in cadrul unei unitati operationale;

la dispozitia personalului si clientilor sunt puse medii imbunatatite din punct de vedere ergonomic, care asigura functionarea eficienta;

se efectueaza monitorizarea comentariilor personalului si ale clientilor ulterioare remodelarii si masurarea indicatorilor de performanta, astfel incat orice problema de design sa poata fi modificata, iar aspectul unitatii operationale sa fie ameliorat pe baza de feed-back;

se reduce durata procesului de modelare/remodelare a unei unitati operationale de la cca. 6 luni, la aprozimativ 6-7 saptamani.

Alegerea semnalului (tipul obiectului) si a locului de amplasare se face de catre arhitect in urma unei analize:

a zonei directe de influenta si a vecinatatilor; in urma acestei analize va rezulta cel mai bun punct de amplasare a "obiectului-semnal" si relatiile pe care acesta le dezvolta cu vecinatatile;

a vizibilitatii, a caracteristicilor locului ales si a arhitecturii cladirii, in urma carora se alege tipul obiectului.

Pozitionarea obiectelor semnal se face in locuri cu vizibilitate buna: capete de perspectiva, colturi de cladiri, intersectii de strazi, dominante volumetrice, pereti calcan vecini sau proprii, terasele acoperisurilor vecine sau proprii, suprafetele mari vitrate (frontale sau laterale), parapeti sau cornise.

Alegerea tipului si modului de rezolvare a publicitatii se face in respectul pentru vecinatati si a regulamentelor de urbanism specifice.

In anumite situatii, pozitia sediului B.B. este "anuntata", in special in cazul in care cladirea nu are o pozitie favorabila din punct de vedere al vizibilitatii in cadrul localitatii:

daca sediul se afla pe o strada secundara, prezenta lui este anuntata pe strada principala;

in cazul in care cladirea B.B. are o pozitie retrasa fata de aliniamentul strazii, se folosesc semnale vizuale care anunta prezenta cladirii (in special, in ceea ce priveste perceptia conducatorului auto);

daca sediul B.B. ocupa parterul unui bloc de locuinte, sigla B.B. se amplaseaza in zona nivelelor superioare ale blocului, iar fatada este tratata in asa fel incat sa fie perceputa impreuna cu volumul mare al blocului;

in cazul in care sediul B.B. se afla in spatele unei cladiri de referinta din cadrul urban, dominantele volumetrice din zona se folosesc pentru amplasarea unui semnal vizual iar obiectul este amplasat intr-un punct nodal la nivel pietonal, cu o buna vizibilitate.

Limita zonei in care B.B. investeste pentru imaginea sa de corporatie este extinsa dincolo de planul fatadelor sediilor, prin cuprinderea unui spatiu public aflat sub influenta sa. Banca urmareste astfel crearea unei zone de influenta exterioara care are un impact pozitiv in definirea cadrului urban (de aceea, in general, investitiile bancii sunt percepute de comunitatile locale ca fiind gesturi facute in favoarea acestora).

Practic, spatiul exterior din zona de influenta a sucursalei bancii este un suport pe care se deplaseaza indivizii. Daca acest suport este perceput ca un loc (urban) confortabil, acestia devin eventual si clienti ai unitatii bancii; chiar daca acest lucru nu se intampla, gradul de simpatie pentru banca, in general, creste.

Spatiul exterior ofera siguranta prin claritate vizuala, iluminat corespunzator si vizibilitate buna. Acesta ofera si senzatia de optimism prin insorire, culoare si ambient plantat.

Arhitectonic, daca spatiul este echilibrat si clar, orientarea spre acesta este usoara; se evita echivocul si ambiguitatea ca expresie sau procedeu arhitectural pentru rezolvarea spatiului unitatii operationale a bancii. Acesta ofera libertate de miscare prin:

siguranta in deplasare;

posibilitatea optiunilor de deplasare (deplasare rapida-de tranzit, deplasare lenta si informare, odihna scurta si informare).

se preocupa de urmarirea stabilirii strategiei la nivelul sucursalelor a B.B. care are la baza planificarea strategica de ansamblu a bancii;

Explicatii:

Sucursala B.B. dezvolta un plan strategic in linie cu strategia generala a B.B. Strategia fiecarei sucursale a B.B. este definita in functie de profilul sucursalei, si anume in functie de:

segmentele de piata carora se adreseaza;

sursele de venit;

valoarea oferita clientilor;

cresterea productivitatii;

modificari in structura sucursalei.

Nu exista o strategie unica aplicabila sucursalelor; fiecare sucursala a B.B. analizeaza contextul socio-economic in care opereaza:

Cine sunt concurentii sai zonali/locali si cat de puternici sunt acestia din punctul de vedere al amplasarii, al aprecierii de catre clienti, al produselor si serviciilor oferite, al categoriilor de clienti pe care ii serveste etc.

Care este mediul economic zonal/local: zona dinamica sau zona in stagnare, zona rurala sau zona urbana, zona industrializata sau zona agricola, populatie tanara sau populatie in varsta etc.

Care este imaginea bancii pe plan local; care sunt relatiile sucursalei bancii cu factorii de decizie din zona respectiva.

Pe baza acestor date este formulata strategia locala a fiecarei sucursale a B.B. Astfel, fiecare manager de sucursala apreciaza in ce masura se aliniaza directivelor si strategiei generale a bancii.

In acest context, rolul sucursalei B.B. este sa se concentreze asupra clientilor, si nu asupra operatiunilor. Orice sucursala administreaza putinele resurse umane de care dispune intr-o maniera orientata cat mai bine spre obtinerea de profit, ceea ce inseamna ca fiecare minut petrecut cu clientul conteaza si trebuie sa fie cat mai profitabil, pe termen scurt sau lung.

Clientii cu potential scazut sunt orientati spre operatiuni care consuma cat mai putin din timpul personalului disponibil, respectiv operatiuni ce pot fi efectuate in mod automat.

Asigurarea calitatii serviciilor este al doilea pas important ce se face. Calitatea serviciilor reprezinta baza marketing-ului serviciilor, deoarece produsul central promovat de acesta este performanta.

Productivitatea este al treilea cuvant cheie in strategia unei unitati operationale a B.B. In acest sens, este aplicat un proces eficient de management al resurselor umane si de planificare a carierei, axat pe stimularea si motivarea continua a angajatilor, data fiind presiunea foarte mare ce se exercita asupra personalului in sensul realizarii obiectivelor stabilite (adica in ceea ce priveste rezultatele, clientii si calitatea).

In aceasta noua abordare, managementul unei unitati operationale depinde de:

managementul financiar;

structurile de raportare si sistemul de informare manageriala;

managementul clientilor;

dezvoltarea produselor si serviciilor;

marketing;

managementul distributiei;

managementul operatiunilor si proceselor;

managementul calitatii;

managementul performantelor umane;

atractivitatea pietei, pozitia pe piata, concurenta;

punctele tari si punctele slabe ale bancii/unitatii operationale a B.B.

- se preocupa de redefinirea rolului retelei de unitati operationale a B.B.;

Explicatii:

Reteaua de unitati operationale a B.B. este o forma excelenta de reclama si un canal de distributie eficient, deoarece:

este o forma ieftina de promovare, aceste unitati existand deja (din punct de vedere fizic) si desfasurandu-si deja activitatea;

personalul bancar are deja o relatie stabila cu clientii care viziteaza unitatile operationale ale B.B. pentru diverse motive; personalul bancii promoveaza imaginea bancii prin calitatea serviciilor si eficienta prin care le asigura.

Unitatile operationale ale B.B. folosesc publicitatea la locul vanzarii, utilizand inregistrari video care ruleaza in mod continuu pe monitoare pozitionate in locuri special destinate (in spatiile aferente relatiei de contact cu clientela), ce au ca scop aducerea altor servicii si produse in atentia clientilor.

Ca si canale de distributie, unitatile operationale ale B.B. raspund la urmatoarele intrebari:

"Este serviciul de front office astfel organizat incat sa    fie convenabil pentru clienti ?"

"Poate personalul de la ghiseu sa    faca fata operativ tuturor solicitarilor clientilor ?"

Pentru a face fata necesitatilor pietei, cateva din cele mai traditionale proceduri bancare au fost regandite pentru largirea accesibilitatii si abordarii lor. Deoarece este mai dificila repozitionarea anumitor unitati operationale, s-a imbunatatit prestarea serviciilor la acestea, astfel incat produsele si serviciile au devenit accesibile si convenabile pentru clienti (printr-o repunere in valoare a front office-ului), creand in cadrul sediilor B.B. o atmosfera mai prietenoasa cu clientii.

B.B. isi imbunatatete in mod continuu canalele de distributie din unitatile sale operationale. Strategiile in aceasta directie includ:

mutarea unor tranzactii care nu implica numerar din zona ghiseelor, cum ar fi    de exemplu: solicitari de informatii, solutionarea reclamatiilor, operarea cu documente legate de tranzactii etc.;

optimizarea programului de lucru in functie de perioadele "de varf" si reducerea "timpilor morti";

centralizarea activitatilor din back office pentru a permite personalului sa petreaca mai mult timp cu clientii;

imbunatatirea dotarilor si prestatiei "sucursalelor-cheie" pentru proiectarea unei imagini de ansamblu, care sa se identifice cu B.B. in ochii clientilor;

adoptarea unei abordari diferentiate pentru diferite tipuri de clienti, in vederea imbunatatirii calitatii produselor si serviciilor si pentru satisfacerea necesitatilor tuturor segmentelor de clienti (introducerea conceptului de "Relationship Officer").

- se preocupa de reducerea timpului destinat prestarii serviciului catre clienti pentru asigurarea un beneficiu distinct al serviciului si pentru cresterea folosirii serviciilor si produselor (prin identificarea necesitatilor clientilor care poate ajuta la reconsiderarea organizarii prestarii serviciilor in unitatile operationale ale bancii) si pentru asigurarea acestora la modul solicitat de clienti;

- se preocupa de urmarirea schimbarilor tehnologice ce trebuie implementate pentru asigurarea imbunatatirii canalelor de distributie ale B.B.;

Explicatii:

Aceste aspecte permit personalului bancii sa ofere clientilor produse si servicii mai eficiente si mai rapide, prin reducerea considerabila a timpilor de asteptare. Astfel:

utilizarea ecranelor electronice a permis aparitia ideii furnizarii mesajelor de marketing, lucru foarte util pentru promovarea produselor si serviciilor noi sau a celor existente;

clientii apreciaza foarte mult usurinta, viteza si discretia acestor sisteme, lucru care duce la cresterea fidelitatii lor fata de B.B. si, totodata, duce la marirea veniturilor bancii provenite din aceste tranzactii, la un pret de cost mai redus decat metodele traditionale.

III.2. Biroul Presa si Protocol

Domeniul de activitate: asigurarea relatiei cu mass media si a activitatilor specifice de protocol, in concordanta cu obiectivele strategice ale bancii.

Atributii:

- elaboreaza programul de reprezentare a bancii la manifestarile interne si internationale si asigura suportul informational;

- elaboreaza agenda zilnica, pe termen scurt si mediu a conducerii bancii;

- stabileste necesarul de produse si servicii de protocol;

- organizeaza si asigura actiunile specifice de protocol (primire, conducere la aeroport, cazare, bilete de transport, mese de protocol, excursii, vizite, organizare de spectacole etc.) pentru delegatiile bancii si din afara bancii;

- organizeaza intalnirile conducerii centralei bancii si tine evidenta discutiilor purtate;

- se preocupa de organizarea si desfasurarea vizitelor conducerii bancii in strainatate;

- tine evidenta vizitelor facute si primite;

- organizeaza manifestari stiintifice, culturale, sociale etc. organizate de banca sau de catre terti in cadrul bancii;

- intocmeste si transmite scrisori de felicitare in numele conducerii bancii;

- organizeaza si actualizeaza periodic lista institutiilor si personalitatilor cu care Centrala bancii intretine relatii directe si de corespondenta;

- asigura si raspunde de serviciile de protocol conform agendei de intalniri a managerilor bancii;

- organizeaza conferintele de presa ale bancii si interviurile acordate de conducerea acesteia;

- elaboreaza si transmite comunicatele de presa ocazionate de diverse activitati specifice bancii (lansare de noi produse si servicii, inaugurare noi de unitati operationale, aniversari etc.);

- monitorizeaza informatiile cu privire la activitatea bancii si la activitatile desfasurate in sistemul financiar-bancar, transmise pe diferite canale media;

- monitorizeaza si transmite informatiile obtinute pe cai de comunicare formale si informale, cu caracter intern si extern, in intregul sistem al bancii;

- stabileste necesarul de publicatii periodice si cotidiene, in baza propunerilor directiilor de specialitate din banca.

III.3. Serviciul Asistenta manageriala; atributii:

- asigura secretariatul Comitetului de Directie (C.D.) si al Consiliului de Administratie (C.A.) prin: intocmirea ordinii de zi a sedintelor, convocarea participantilor, pregatirea si difuzarea materialelor de sedinta, redactarea stenogramelor, hotararilor, proceselor verbale de sedinta si semnarea acestora;

- comunica aceste documente departamentelor interesate din cadrul bancii;

- urmareste modul de indeplinire a hotararilor C.D. si C.A. de catre departamentele de specialitate din Centrala bancii si prezinta aceasta situatie conducerii bancii;

- asigura evidenta normelor interne ale bancii (ordine, regulamente, norme metodologice, proceduri etc.);

- raspunde de solicitarile venite din partea organelor si organizatiilor externe in legatura cu documentele referitoare la secretariatul C.D. si C.A. si cu evidenta acestora, conform competentelor.

Bibliografie:

Comunicare si promovare in afaceri. Comunicatiile de marketing - demersul stategic, Suport de curs - modulul IV, Facultatea de Marketing, Catedra de Marketing, D.F.P., A.S.E.-Bucuresti, 2007;

Buletinul A.G.I.R., Informatie si management, publicatie trimestriala, A.G.I.R., 2003-2007.

Infoflash, Buletine informative ale European Savings Banks Group & World Savings Banks Institute.

Conf. dr. Odobescu, E.; Lector drd. Poanta, D., Introducere in marketing, Institutul Bancar Roman, Facultatea de Management financiar-bancar, Bucuresti, 1998.

Haigh, A. s.a., Management bancar, Institutul Bancar Roman, Bucuresti, 1998.

Odobescu, E., Marketing-ul bancar national si international, editia a II-a, Editura Sigma Primex, Bucuresti, 1999.

Hoye, B. s.a., Marketing financiar-bancar, Institutul Bancar Roman, Bucuresti, 1998.

Van Huffel, Koenraad; Delcart, Louis, Managementul performantei sucursalelor. Manual conceptual, Academia Bancilor Belgiene, 2001.

Colectia revistei "Marketing Newsletter", Best Bank, 2003-2007.

Colectia revistei "Piata financiara", 2003-2007.

Relatia "banca - clientela", C.F.S.B., Institutul Bancar Roman, Bucuresti, 1998.

Porter, M., What is Strategy?, Harvard Business Review, 2001.

Berry, Leonard; Parasuraman, A., Marketing Services. Competing Through Quality, 1991.

Rapoarte anuale si studii ale Best Bank si ale institutiilor financiar-bancare.

Cercetari si studii de marketing ale Best Bank si ale institutiilor financiar-bancare.

Alte surse proprii ale Best Bank: rapoarte; studii; analize; prognoze si previziuni;

Manuale, cursuri si seminarii internationale de specialitate; documentarea directa in institutii financiar-bancare; sondaje de opinie; consultari de baze de date; etc.