MANAGEMENTUL MARKETINGULUI CU APLICARE LA FIRMA S.C. ATSA S.A. (Reprezentanta Dacia − Renault Constanta)

UNIVERSITATEA SPIRU HARET - BRASOV

SPECIALIZAREA MANAGEMENT

MANAGEMENTUL MARKETINGULUI

CU APLICARE LA FIRMA S.C. ATSA S.A.

(Reprezentanta Dacia − Renault Constanta)

CUPRINS

INTRODUCERE

CAPITOLUL I

Obiectivele si importanta managementului marketingului serviciilor.

Conceptia managamentului marketing servicii

Complexul de marketing servicii

CAPITOLUL II

DIAGNOSTICUL ACTIVITATII MANAGERIALE DE MARKETING A SERVICIILOR COMERCIALE ACORDATE DE S.C. ATSA S.A. (Reprezentanta Dacia − Renault Constanta)

2.1. Analiza manageriala a activitatii de marketing a serviciilor comerciale

2.2. Eficienta activitatii manageriale de marketing a serviciilor comerciale

CAPITOLUL III

CAILE DE PERFECTIONARE A MANAGEMENTULUI MARKETINGULUI SERVICIILOR COMERCIALE IN FIRMA I.A.T.S.A. CONSTANTA (Reprezentanta Dacia - Renault)

3.1. Argumentarea politicilor si strategiilor manageriale de marketing

3.2 Metode de cercetare si perfectionare a activitatii manageriale de marketing servicii.

CONCLUZII SI PROPUNERI

INTRODUCERE

Actualitatea temei. In procesul actual de evolutie al economiei Romaniei multe aspecte ale managementului marketingului serviciilor inca nu sunt pe deplin studiate si constiintizate. Aceasta se explica prin faptul ca dupa o perioada destul de lunga tara se mai afla in proces de tranzitie, dar si din cauza incompetentei mai multor manageri ai intreprinderilor in domeniul marketingului intelegandul eronat ca o activitate de a cauta si a gasi clienti la produsele deja fabricate. De aceasta cauza economia romana desi se afla pe un terend ascendent si-a pierdut pozitia prioritara pe piata interna si externa. Ideile si elaborarile stiintifice romane in domeniul dat nu tin pasul cu ritmul actual accelerat al progresului tehnico - stiintific, in timp ce producatorii straini cuceresc tot mai mult piata romaneasca, adesea franand competitivitatea produselor si servicielor autohtone. Dezvoltarea potentialul economic al tarii, a competitivitatii produselor pe pietile nationale si internationale depind an mare masura de activitatea de organizare si gestionare a marketingului. Specialistii romani in domeniu au acumulat o anumita experienta in ce priveste solutionarea problemelor stiintifice, tehnice si tehnologice in diverse ramuri ale economiei, inclusiv in managementul crearii si dezvoltarii pietelor de desfacere la produsele de larg consum. In ce priveste managementul marketingului serviciilor comerciale, problema practic nu este abordata, ceea ce a si determinat alegerea temei in studiul de cauza "Managementul marketingului serviciilor in cadrul societatilor comerciale". Putem mentiona ca in economia romaneasca rezultatele nesatisfacatoare ale unor intreprinderi sunr puse, de regula, pe seama lipsei de resurse financiare, a bazei materiale, si nu inultimul rind pe slaba activitate manageriala a acestora, insa in realitate cauzele principale constau in intelegerea necorespunzatoare a activitatii de organizare si gestionare in aplicarea unor activitati care nu corespund economiei de piata si principiilor marketingului. Iata dece firmelele pentru a se dezvolta si a fi competetive trebuie sa activeze dupa principiile marketingului, adica toata activitatea manageriala a intreprinderilor trebuie orientata spre eficientizarea muncii cu clientela. Intreprinderile autohtone au nevoie de un management adecvat economiei de piata bazat pe principiile marketingului modern.

Scopul si obiectivele tezei. Scopul principal al tezei il constituie dezvoltarea teoretica a metodologiei organizarii si conducerii activitatii de marketing servicii si argumentarea propunerilor pentru perfectionarea actualului model managerial. Pentru atingerea obiectivelor tezei au fost investigate si solutionate urmatoarele probleme:

-evidentierea problemelor si aspectelor manageriale referitoare la activitatea de marketing servicii in perioada de tranzitie;

-analiza tendintelor principale de dezvoltare a managementului marketingului serviciilor in cadrul societatilor comerciale cu activitate atat in tara cat si strainatate, precum si a metodelor tehnice de gestionare a problemelor legate de activitatea de marketing;

-estimarea activitatatii manageriale curente de marketing servicii la intreprinderile autohtone;

-elaborarea si argumentarea unor recomandari privind perfectionarea sistemului actual managerial de marketing servicii.

Obiectul investigatiilor il constituie managementul marketingului serviciilor comerciale acordate de producatorii autohtoni. Obiectul de cercetare a tezei il constituie sistemul managerial de marketing a intreprinderilor prestatoare de servicii in domeniul comercializarii, exploatarii si intretinerii autoturismelor din Romania.

CAPITOLUL I

Obiectivele si importanta managementului marketingului serviciilor.

In perioada actuala nu mai exista nici un dubiu cu privire la cresterea importantei serviciilor in economia unei tari, aceasta fiind una din cele mai importante tendinte in cadrul unei societati moderne. Astfel, sectorul serviciilor depaseste astazi cel putin jumatate din activitatile economice mondiale moderne. Importanta sectorului serviciilor a fost recunoscuta devreme in literature economica.

In tara noastra, preocuparile privind problematica marketingului serviciilor sunt modeste.

Ele s-au manifestat mai pregnant in practica, in special in domeniul cercetarilor de marketing (cercetari efectuate de Institutul de Cercetari Turistice si de Institutul de Cercetari Comerciale). Pe aceeasi linie se inscriu si eforturile depuse de diferite intreprinderi prestatoare de servicii in directia asimilarii opticii de marketing.

In teorie, bazele marketingului serviciilor au fost puse in anul 1990 (cu exceptia marketingului turistic aparut anterior) odata cu aparitia primelor sectii de marketing in invatamantul superior din Romania.

Definind perioada actuala ca o perioada de transformare a civilizatiei noastre intr-o civilizatie a serviciilor, o tendinta clara a economiei mondiale contemporane o constituie dezvoltarea fara precedent a sectorului tertiar. Atat timp cat intr-o economie, cererea pentru produse creste intr-o masura mai mica decat cererea pentru servicii, importanta acestora din urma este intr-o continua crestere. Validitatea acestei afirmatii este clar reflectata in toate statisticile guvernamentale facute publice in tarile avansate economic, unde o crestere importanta a serviciilor este insotita de un declin tot mai accentuat al activitatilor industriale.

Sfera serviciilor este extrem de larga. In cele mai multe tari, servicii precum cele de asistenta juridica, educatie, asistenta medicala, protectie civila, servicii postale sunt asigurate de catre sectorul de stat.

Dar o serie de servicii (institutii de binefacere, biserici, muzee, asistenta medicala, fundatii) sunt realizate si de catre sectorul privat nelucrativ. In schimb sectorul de afaceri ofera o gama larga de servicii, incluzand: servicii bancare, servicii de asigurare, de consultanta, publicitate, transporturi, turism, agentii de cercetare. Serviciile sunt destinate atat colectivitatilor umane (indivizi, familii) cat si diferitelor unitati economice (firme private sau intreprinderi ale statului).

Dezvoltarea si diversificarea serviciilor se datoreaza mai multor factori, precum:

(1). progresul tehnologic. In primul rand, tehnologiile tot mai complexe genereaza in cazul clientilor industriali o nevoie acuta de servicii specializate (ca de exemplu consultante in probleme tehnice). In al doilea rand, cresterea cererii pentru tehnologiile sofisticate (calculatoare personale, servicii de securitate etc.) atat in randul persoanelor fizice dar mai ales in randul celor juridice, a dus la aparitia nevoii de servicii specializate in instalare, intretinere si reparare. In al treilea rand, o extindere a robotizarii si informatizarii in sectorul productiv a condus in general la o scadere masiva a numarului celor angajati in acest sector, persoanele respective orientandu-se mai ales catre sectorul tertiar. De exemplu, in Franta, in anul 1980, in industrie se renunta la un numar de 152.000 locuri de munca, iar in sfera serviciilor se creau 100.000 de noi locuri de munca.

(2). dezvoltarea complexa a pietelor dar si dificultatea patrunderii pe aceste piete, ceea ce a dus la o noua orientare a firmelor. Pe de o parte reducerea costurilor fixe, astfel investindu-se in procurarea de servicii in detrimentul realizarii unor compartimente proprii care sa le creeze dar si apelarea intr-o tot mai mare masura la agentii de cercetare a pietei, iar pe de alta parte, chiar renuntarea la anumite compartimente (de exemplu cel de transport) astfel stimulandu-se dezvoltarea firmelor specializate in prestari de servicii industriale.

(3). revolutia sociala care se manifesta in aspecte precum: cresterea timpului liber al populatiei, situatia materiala tot mai buna, urbanizarea tot mai accentuata, cresterea gradului de instruire si informare a populatiei. toate acestea au condus la o crestere a cererii pentru servicii precum cele de petrecere a timpului liber si a activitatilor sportive, a unor servicii gospodaresti, a unor servicii de transport rapid (precum cele aeriene), a unor servicii de intretinere si reparatie a bunurilor de folosinta indelungata, a unor servicii culturale (legate de muzee, biblioteci, galerii de arta) dar si la o concentrare a acestora in teritoriu.

Natura si caracteristicile serviciilor. Nevoile de servicii au aparut datorita unor factori precum: adancirea diviziunii sociale a muncii, modificarea ierarhiei valorilor individuale clasice - ca urmare a unei revolutii sociale, cresterea productivitatii muncii, progresul tehnic. Ca o expresie a activitatilor economice, se constituie in prezent necesitatea satisfacerii acestor nevoi.

Datorita caracterului complex si dinamic al serviciilor, abordarea continutului serviciilor reflectat indeosebi de natura si caracteristicile acestora, este extrem de diversificata.

Una din megatendintele ultimilor ani a fost dezvoltarea exploziva a serviciilor.

Sectoarele de servicii sunt extrem de diveres. Sectorul guvernamental (de stat), cu instantele sale de judecata, serviciile de plasare in munca, spitalele, agentiile de finantare, serviciile militare, structurile de politie, pompieri, serviciile de posta, agentiile de reglementare si institutiile de invatamant, activeaza in zona serviciilor. Sectorul privat nonprofit, cu muzeele, asociatiile caritabile, bisercile, fundatiile, spitalele activeaza si ele in domeniul serviciilor. O mare parte din sectorul comercial, cu companiile sale aeriene de pasageri, societatile de asigurari, firmele de avocatura, firmele de consultanta manageriala, cabinetele medicale, companiile de productie cinematografica, firmele de reparatii la instalatii sanitare si agentiile imobiliare activeaza in domeniul serviciilor. Multi angajati din sectorul productiv cum ar fi operatorii pe calculator, contabilii si juristii, sunt practic prestatori de servicii. Ei alcatuiesc altfel spus personalul unei "fabrici de servicii" care asigura serviciile necesare "fabricii de bunuri.

Conceptia managamentului marketing servicii

In domeniul serviciilor, natura si rolurile marketingului difera fata de domeniul productiei de bunuri tangibile in special datorita faptului ca produsele sunt realizate inainte de a fi vandute in timp ce serviciile sunt vandute inainte de a fi realizate. Mai mult, in domeniul marketingului serviciilor exista o limita in ceea ce priveste consumatorii, acestia neputand fi influentati in perioada de precumparare prin diferite politici de marca, promovare, pret, specifice marketingului bunurilor. Dat fiind acest lucru, in servicii un rol foarte important il capata marketingul serviciilor postvanzare dar si comunicarea personala in scopul castigarii loialitatii clientilor.

Complexul de marketing servicii

In scopul construirii si realizarii unor politici si strategii de marketing in domeniul serviciilor, trebuie avute in vedere aspecte legate de complexul de marketing.

Produsul reprezinta cea mai importanta componenta a complexului de marketing in domeniul serviciilor, de aceea politica de produs este considerata pe buna dreptate "pivotal intregii activitati de marketing". Dat fiind faptul ca bunurile pot fi definite in raport cu atributele lor fizice, iar in cazul serviciilor acest lucru este imposibil datorita celei mai importante caracteristici (intangibilitatea), semnificatia celor trei elemente care isi pun amprenta asupra politicii de produs difera. Astfel:

(1) in cazul exclusivitatii se poate spune ca aceasta este aproape inexistenta. Pe cand bunurile pot fi brevetate, serviciile pot fi imitate foarte usor, neexistand o protectie reala a acestora.

(2) marca devine foarte importanta. Astfel, datorita politicilor proprii de marca, producatorul isi poate diferentia oferta de cea a concurentilor si isi poate face cunoscute serviciile in randul consumatorilor (marca devine un important suport comunicational).

(3) in ceea ce priveste gestionarea capacitatii de deservire este cunoscut faptul ca serviciile sunt inseparabile si perisabile. De aceea, oferta firmei trebuie sa se adapteze cererii consumatorilor, acest lucru obligand gasirea unor modalitati particulare eficiente de utilizare a capacitatii de deservire.

Distributia este definita de totalitatea activitatilor prin care bunurile materiale sunt aduse de la producator la consumator. In domeniul serviciilor, distributia prezinta o serie de aspecte specifice determinate de caracteristicile de intangibilitate si inseparabilitate ale serviciilor.

Promovarea sau comunicarea regrupeaza ansamblul deciziilor de marketing privind mesajele pe care firma le emite catre publicul sau, indiferent care sunt mijloacele folosite.Datorita naturii si caracteristicilor serviciilor acestea nu sunt usor de promovat si particularizeaza atat continutul cat si mijloacele de promovare utilizate.

CAPITOLUL II

DIAGNOSTICUL ACTIVITATII MANAGERIALE DE MARKETING A SERVICIILOR COMERCIALE ACORDATE DE S.C. ATSA S.A.

(Reprezentanta Dacia − Renault Constanta)

2.1. Analiza manageriala a activitatii de marketing a serviciilor comerciale

S.C ATSA SA Constanta (Reprezentanta Dacia Renault) este organizata ca societate comerciala pe actiuni, conform Legii nr. 15/1990 si are in totalitate un capital privat. A fost inmatriculata in Registrul Comertului cu numarul J08/771/1996 din data de 14 martie 1996, volumul III.

SC ATSA SA Constanta (Reprezentanta Dacia Renault) este profilata pe comercializarea de autoturisme (Dacia si Renault), intretinerea si reparatia in garantie si postgarantie a autoturismelor Dacia si Renault (activitate de service), comercializarea de piese auto si accesorii, activitate de transport si depanare auto si executia de piese de schimb. Produsele sunt realizate in serie mica dupa documentatia pusa la dispozitie de Grupul ATSA Pitesti si servesc in special ca piese de schimb la reparatiile realizate in cadrul societatii.

In prezent, SC ATSA SA Constanta are un capital social subscris si varsat de 2.336.525 mii lei. Societatea are un capital in totalitate privat.

Pe domenii, obiectul de activitate al SC ATSA SA Constanta (Reprezentanta Dacia

Renault) este urmatorul:

A. in domeniul productiv:

- confectionarea pieselor de schimb pentru motoare de orice tip (in special camasi pentru motor, bielele, pistoane);

B. in domeniul comercial:

- comercializarea autovehiculelor marca Dacia;

- desfacerea de piese de schimb si accesorii auto prin magazinul depozit propriu;

- importul direct de lubrifianti (ACCOR - Franta) si accesorii auto (KLAX CAR si JCD/AVA - Franta) si distributia acestora in regiunea Dobrogei;

- organizarea si participarea la targuri si expozitii;

- comercializarea produselor alimentare si bauturi nealcoolice in incinta propriului bufet.

C. in domeniul serviciilor:

- servicii de baza:

- gama completa de servicii de intretinere si reparatie a autoturismelor Dacia si Renault in perioada de garantie si postgarantie;

- intretinerea si reparatia in perioada de postgarantie a altor autoturisme romanesti si straine

- inspectii tehnice periodice (ITP) si verificari tehnice;

a) servicii secundare:

- incheierea de asigurari auto (de raspundere civila si tip CASCO);

- instalarea de car kit-uri, casetofoane, aparate taximetrie, alarme auto;

- servicii de depanari, tractari, remorcari auto in regim non-stop;

- echipare autoturisme: lazi izoterme pentru transport marfa (autoturisme Dacia si Aro), echipare pentru activitati sanitare;

b) alte servicii:

- transport de autovehicule pe traseu intern si international;

- distribuirea revistei "National Auto", revista proprie a Grupului ATSA Pitesti;

- servicii de inchiriere de spatii in scop comercial;

- scolarizare in domeniul tinichigeriei si vopsitoriei auto.

SC ATSA SA Constanta (Reprezentanta Dacia Renault) are ca beneficiari atat agenti economici mai ales de importanta locala (diferite societati comerciale) cat si un numar mare de persoane fizice. Ponderea cea mai importanta o reprezinta clientii particulari (cca 80%).

Principalele servicii postvanzare oferite de SC ATSA SA sunt:

1. Intretinerea si repararea autovehiculelor in perioada de garantie

In Romania, majoritatea produselor noi sunt garantate de catre producatorii acestora.Actul normativ care reglementeaza garantia acordata automobilelor de catre producatorii sau importatorii acestora este HG 394/1995 privind obligatiile ce revin agentilor economici in producerea si comercializarea bunurilor de folosinta indelungata. Aceasta Hotarare a fost modificata si completata prin HG 786/1996.

Intretinerea si repararea autovehiculelor in perioada de postgarantie

Incheierea de asigurari auto

Instalarea de carkit-uri, alarme auto, aparate taximetrie

Principalele obiective strategice pe termen scurt ale societatii. Incepand cu anul 2007(cand valoarea investitiilor a fost de 265 milioane lei), societatea a inceput un program de retehnologizare si modernizare care are drept scop atragerea si mentinerea ca si clienti permanenti a unui numar cat mai mare de posesori de autoturisme, cresterea continua a nivelului calitativ al serviciilor oferite, atragerea si stimularea fortei de munca calificate si cresterea productivitatii muncii.

Dinamica principalilor indicatori economici ai SC ATSA SA Constanta. Orice agent

economic trebuie sa-si cunoasca viabilitatea, pozitia pe piata si performantele economicofinanciare.

Prin abordarile si tehnicile ei, analiza economico-financiara concura la:

- diagnosticarea activitatii firmei

- stabilirea cauzelor care au influentat activitatea desfasurata

- ofera solutii prin masurile de reglare si dezvoltare pe care le propune pe un orizont de timp.

Conjunctura pietei pe care activeaza SC ATSA SA Constanta. Intotdeauna, in definirea pietei unei intreprinderi de servicii, trebuie pornit de la cele doua componente ale sale: cererea si oferta de marfuri.

Oferta de servicii exprima productia de servicii in cadrul pietei. Datorita naturii si caracteristicilor acestora, oferta de servicii dobandeste valente speciale in ceea ce priveste continutul, trasaturile sale si corelarea cu cererea:

- continutul ofertei este exprimat de capacitatea organizatorica a retelei de prestari servicii de a satisface in anumite conditii nevoile societatii;

- trasaturile cele mai importante ale ofertei sunt: caracterul omogen, unicitatea si un anumit grad de rigiditate.

Cererea de servicii exprima nevoia in cadrul pietei, reflectand deci caracteristicile acesteia. Cererea are un grad de elasticitate indirect, variabilitate in timp si un pronuntat caracter local (in special, cererea de reparatii si intretinere a bunurilor de folosinta indelungata - deci si service-ul autoturismelor se diferentiaza, de la o zona la alta prin volum, structura si intensitate, fiind determinata, in special, de gradul de inzestrare a populatiei cu astfel de bunuri).

Cum este si normal, aria pietei de servicii difera de la o categorie de servicii la alta. Astfel, in cazul ATSA SA Constanta, aria geografica este in general limitata, de regula locala, mai rar zonala si in mod exceptional nationala si internationala, mai ales datorita caracterului local al cererii si al rigiditatii ofertei.

In ceea ce priveste segmentarea pietei si categoriile de consumatori vizati de catre firma, deosebit de utile se dovedesc criteriile: varsta, venituri, ocupatie, nivelul de instruire al populatiei, mediul de resedinta, tipul de persoana (fizica, juridica). Daca in cazul activitatii comerciale (mai ales in ceea ce priveste comercializarea de autoturisme) firma se adreseaza cu oferta sa unor segmente largi de consumatori, cele mai receptive segmente fiind: persoanele juridice si persoanele fizice din mediul urban, cu varste medii (30-50 ani) cu venituri relativ ridicate si cu un grad relative ridicat de instruire, in ceea ce priveste serviciile oferite dar si unele produse (lubrifianti, piese de schimb), societatea vizeaza segmentul de populatie care detine autoturisme.

2.2. Eficienta activitatii manageriale de marketing a serviciilor comerciale

In general, activitatea firmei ATSA are in vedere armonizarea intereselor proprii, intereselor consumatorilor cu interesele societatii in ansamblul ei. In acest sens, in prezent, S.C. ATSA S.A. Constanta (Reprezentanta Dacia Renault) promoveaza conceptul de produs (serviciu), in functie de acest concept fiind organizata si desfasurata si activitatea de marketing. Astfel, avand la baza realitatea ca vor fi preferate de catre consumatori acele produse si servicii inalt calitative, care au caracteristici noi si performante superioare altor produse si servicii similare, firma isi concentreaza eforturile in vederea prestarii unor servicii superioare si a imbunatatirii lor in timp dar si a comercializarii unor produse care sa corespunda pe deplin nevoii clientilor.

Aceasta conceptie are o serie de avantaje (realizarea unor produse si servicii inalt calitative, imbunatatirea continua a ofertei, deschiderea catre inovatie) dar si dezavantaje (concentrarea asupra produsului si serviciului in detrimentul nevoilor consumatorului, existenta unei neconcordante intre oferta firmei si realizarile pietei) care in momentul actual au determinat conducerea firmei sa incerce o orientare catre un alt concept, modern, abordat la scara larga, mai ales in cazul firmelor straine, mai putin in cazul celor romanesti, si anume: conceptul de marketing. Acest concept reprezinta o filozofie de afaceri noua, de perspectiva si care sustine ca solutia atingerii obiectivelor proprii de catre firma consta in determinarea nevoilor si dorintelor segmentului de consumatori avut in vedere si in furnizarea unor servicii si produse superioare intr-un mod mai eficient si mai operativ decat principalii concurenti, astfel incat acestea sa se ridice la nivelul asteptarilor consumatorilor.

Insa, pe viitor, se doreste o crestere a importantei activitatii de marketing iar rolul clientului in organizatie sa fie determinant (figura nr. 10), argumentele care stau la baza acestei afirmatii fiind:

obiectivul central al S.C. ATSA S.A. Constanta este atragerea si fidelizarea clientilor;

firma are evident prea putina valoare fara existenta clientilor;

clientii se atrag prin intermediul unor oferte competitive, se pastreaza si se pot transforma in sustinatori fideli numai prin satisfacerea totala a cerintelor lor;

sarcina compartimentului de marketing va fi aceea de a crea o oferta competitiva si de a contribui la satisfacerea cerintelor firmei;

CAPITOLUL III

CAILE DE PERFECTIONARE A MANAGEMENTULUI MARKETINGULUI

SERVICIILOR COMERCIALE IN FIRMA I.A.T.S.A. CONSTANTA

(Reprezentanta Dacia - Renault)

3.1. Argumentarea politicilor si strategiilor manageriale de marketing

Pentru eficientizarea tot mai rapida a activitatii firmei ATSA S.A. Constanta este necesara

o reorientare a activitatii bazata pe un marketing ofensiv si pe un plan de afaceri adecvat care sa urmareasca atragerea unui numar cat mai mare de clienti si satisfacerea lor totala in ceea ce priveste serviciile solicitate. Pentru realizarea acestui scop este necesara realizarea unui studiu de piata, a unei cercetari de marketing care sa studieze opiniile si atitudinile clientilor proprii (persoane fizice) in legatura cu serviciile oferite de ATSA S.A., pentru a cunoaste cum este privita firma si serviciile sale, ce anume trebuie imbunatatit in vederea obtinerii unei eficiente maxime din punctul de vedere al marketingului. Aparitia multor firme mici, prestatoare de astfel de servicii impune S.A. I.A.T.S.A. sa argumenteze mai profund activitatea s-a de marketing. Este adevarat ca acesti mici intreprinzatori nu pot face fata unor firme puternice in domeniu (cum este intreg Grupul Pitesti) dar totusi pot determina o anumita exigenta din partea populatiei in aprecierea calitatii serviciilor oferite de I.A.T.S.A. S.A., in general. Se impune a studia "imaginea" serviciilor postvanzare in constiinta clientilor, fara de care reflectarea lor sub forma de opinii si atitudini nu poate fi pe deplin inteleasa. Atitudinea exprima o structura latenta si stabila a personalitatii, generatoare de reactii, opinii, idei si sentimente constante. Atitudinile se deosebesc in mod esential de opinii - desi adesea se confunda - pentru ca sunt privite la un nivel mai profund, mai putin rational (ce tine de personalitate) decat opiniile. Opinia este, in general "rationalizata", trecuta prin filtrul constiintei si constituie adesea o reactie singulara, izolata, accidentala. Ca urmare, atitudinile, ca substrat al opiniilor sunt mai revelatoare, mai profunde; opiniile nu fac altceva decat sa completeze atitudinile cu conduitele subiectilor. In general, personalitatea unui individ este formata din urmatoarele nivele: opinii izolate; opinii frecvente; atitudini (grupuri de opinii); conceptii partiale (grupuri de atitudini: despre familie etc.); conceptii generale (grupuri de conceptii: despre societate, viata).

Deci, pentru a cunoaste atitudinile subiectilor fata de serviciile oferite de ATSA se vor analiza, studia si extrapola opiniile izolate si frecvente la nivelul atitudinilor si nu se vor studia conceptiile partiale sau conceptiile generale.

Deoarece studiile si cercetarile de marketing sunt destinate sa ajute la luarea si fundamentarea deciziilor, ele au drept scop sa obtina si sa interpreteze informatiile si datele necesare, dupa are sa le furnizeze decidentilor. Cercetarea de marketing prezentata este o cercetare descriptiva care incearca sa surprinda opiniile si atitudinile clientilor firmei ATSA S.A. Constanta cu privire la serviciile de reparatie si intretinere a autoturismelor, oferite de aceasta societate. Metoda de obtinere a datelor primare folosita este ancheta pe baza de sondaj fata in fata (interviu personal pe baza de chestionar). Aceasta metoda asigura o buna acuratete a raspunsurilor subiectilor (datele primare provenind din aceste raspunsuri) si o participare in numar mare a acestora la desfasurarea anchetei (spre deosebire de o eventuala ancheta prin telefon sau posta). Aceasta metoda ofera si alte avantaje cum ar fi: o mai mare libertate in folosirea scalelor de masurare a atitudinilor si opiniilor subiectilor; oferirea posibilitatii obtinerii unor raspunsuri precise la intrebari deoarece subiectii pot beneficia de explicatii, fiind asigurat totodata feed back-ul discutiei; nu necesita cheltuieli atat de mari in comparatie cu celelalte metode de comunicare cu subiectii. In scopul clarificarii aspectelor ce se doresc a fi obtinute in urma cercetarii, serviciul de marketing al S.C. I.A.T.S.A. S.A. a formulat, urmatoarele ipoteze generale:

- referitor la activitatea manageriala de marketing, majoritatea clientilor societatii sunt multumiti de calitatea prestatiilor oferite de firma;

- Piesele de schimb comercializate de I.A.T.S.A. S.A. Constanta sunt apreciate mai ales datorita fiabilitatii ridicate a acestora si a preturilor reduse practicate in raport cu firmele concurente;.

- Revista "National Auto" (revista proprie Grupului I.A.T.S.A. S.A.) este cunoscuta in randul clientilor firmei si se poate afirma ca a fost citita (S.A. rasfoita) cel putin o data de majoritatea subiectilor

Avand in vedere aspectele ce urmeaza a fi surprinse, ipotezele nule si alternative ale cercetarii sunt:

- 60% dintre clientii service-ului au achizitionat propriile autoturisme prin intermediul firmei I.A.T.S.A. S.A.;

- Frecventa cu care se apeleaza la serviciile postvanzare nu depinde semnificativ de vechimea autoturismelor;

- Un procent de 50% dintre subiecti considera ca operativitatea rezolvarii problemelor lor este excelenta;

- 40% dintre clienti au achizitionat piese de schimb sau consumabile auto din magazinul deposit propriu firmei I.A.T.S.A..;

3.2 Metode de cercetare si perfectionare a activitatii manageriale de marketing servicii.

Tipuri de intrebari folosite. Sub aspectul continutului intrebarilor, acestea au in vedere fenomene mentale (opinii, atitudini) care nu pot fi observate in mod direct. Conceperea chestionarului reprezinta o activitate de maxima importanta pentru orice cercetare bazata pe o ancheta prin sondaj. Aceasta se face pe baza definirii problemei de cercetat si a stabilirii obiectivelor. In urma pretestarii chestionarului pe un numar de 10 persoane si dupa executarea modificarilor de rigoare, a rezultat forma finala a chestionarului care contine un numar de 25 de intrebari. Au fost folosite intrebari inchise, directe care dau posibilitatea subiectilor de a alege una sau mai multe dintre variantele de raspuns propuse.

Deci, din punct de vedere al marketingului, pentru ca S.C. I.A.T.S.A. S.A. sa-si sporeasca

veniturile si sa-si mentina / creasca notorietatea si numarul de clienti, trebuie sa urmareasca:

- cresterea, la acelasi pret a calitatii serviciilor

- cresterea notorietatii serviciilor noi, pe masura adoptari lor.

Compartimentul de marketing, pe langa faptul ca trebuie sa numere specialisti de certa valoare, trebuie sa popularizeze in toata firma idea ca singurul care conteaza cu adevarat este clientul si ca succesul in afaceri va depinde in mare masura de satisfacerea pe deplin a acestuia.

Acest demers ar prezenta mai multe avantaje, precum:

- clientul satisfacut cumpara mai mult si ramane fidel mai mult timp;

- el ofera idei de produse sau servicii noi;

- face o reclama pozitiva firmei si ofertei acesteia;

- este receptiv la produsele sau serviciile noi oferite de firma;

- acorda mai putina atentie concurentilor si este mai putin influentat de factorul pret;

- servirea S.A. costa mai putin decat cea a unui client nou, deoarece raporturile respective au devenit ceva obisnuit (s-au permanentizat).

De asemenea, activitatea firmei ar trebui corelata si adaptata in permanenta ca urmare a influentelor provenite din exteriorul firmei (macromediul acesteia). Astfel, medii precum cele: demografic, economic, natural, tehnologic, legislativ-politic si cultural au o influenta deosebita asupra activitatii firmei, influentele exercitate de acestea urmand a fi luate in calcul de fiecare data.

CONCLUZII SI PROPUNERI

Concluzii.

Trecerea de la economia centralizata la economia de piata reprezinta una din cele mai severe provocari de economia nationala. In aceasta situatie activitatea de marketing a intreprinderilor devine tot mai semnificativa.

Avand in vedere si faptul ca marketingul interactiv urmareste capacitatea personalului de a presta servicii pentru consumator, legatura dintre marketingul intern si marketingul interactiv este usor sesizabila, acesta din urma fiind indisolubil legat de cel dintai.

Aceste componente ale marketingului promovat de ATSA S.A., alaturi de aspectele legate de elementele mixului de marketing (concretizate in existenta marketingului extern) conduc la constituirea, finalizarea si adoptarea de catre compartimentul de marketing dar si de catre conducerea superioara a firmei a unor strategii de marketing in domeniul serviciilor (avand in vedere dubla activitate a firmei). Aceste strategii sunt foarte utile antrenand modificari majore in ceea ce priveste activitatile desfasurate de firma.

Constientizand si faptul ca produsul (respectiv serviciul) reprezinta pilonul central al activitatii de marketing, conducerea firmei ATSA Constanta acorda o importanta deosebita strategiilor de produs si a tuturor elementelor se isi pun amprenta asupra acestora, si anume: exclusivitatea, marca, gestionarea capacitatii de deservire. Tinandu-se cont si de o serie de factori precum: situatia fiecarui serviciu in parte, caracteristicile pietei, caracteristicile consumatorului, au fost adoptate strategii de produs precum:

1) stabilirea continutului ofertei de servicii;

2) diferentierea ofertei de servicii;

3) utilizarea pe scara larga a asocierilor tangibile;

4) pozitionarea firmei in cadrul mediului concurential;

5) promovarea eficienta a vanzarilor;

6) comercializarea pe scara larga a pieselor de schimb ca mijloc de sustinere a vanzarilor

de autoturisme si a serviciilor legate de acestea;

7) participarea la diferite targuri si expozitii si chiar organizarea de astfel de manifestari in incinta firmei.

Alaturi de calitate, preturile practicate in schimbul prestatiilor joaca un rol foarte important in sectorul serviciilor. In stabilirea preturilor si tarifelor in cazul firmei ATSA, se au in vedere urmatoarele strategii:

a) orientarea pretului catre costuri;

b) orientarea preturilor in functie de concurenta;

c) strategia pretului de stratificare;

d) strategia pretului de penetrare;

e) strategia pretului discriminatoriu.

Datorita caracteristicilor serviciilor, distributia acestora capata valente noi in ceea ce priveste locul prestarii si mijlocul prin care este distribuit serviciul. Astfel, in cazul firmei ATSA sunt prestate servicii care presupun deplasarea clientilor la sediu dar si servicii care presupun deplasarea angajatilor firmei la locurile solicitate, principalele strategii de distributie fiind:

- utilizarea intermediarilor;

- inchirierea de bunuri si echipament performante de catre firma;

- optima amplasare a sediului firmei, unde se presteaza majoritatea serviciilor oferite.

Datorita dublului obiect de activitate, politica de promovare este in general diferita, natura si caracteristicile serviciilor facand ca acestea sa fie mai greu de promovat decat bunurile fizice, astfel particularizandu-se atat continutul cat si mijloacele de promovare utilizate.

Principalele strategii promotionale urmarite de S.C. ATSA Constanta sunt:

1. in functie de obiectivele urmarite: strategii de promovare a imaginii firmei si strategii de promovare a serviciilor oferite;

2. dupa modul de desfasurare in timp: strategii promotionale permanente;

3. in functie de dinamica pietei, se urmareste adoptarea unor strategii promotionale de expansiune, de crestere a cotei de piata;

4. analizand structura pietei s-a optat pentru strategii nediferentiate si concentrate;

5. datorita puternicei concurente in domeniu s-a optat pentru o strategie ofensiva;

6. se au in vedere activitati promotionale realizate cu forte proprii dar si cu ajutorul unor institutii specializate.

Propuneri.

Ca urmare a cercetarii intreprinse si a prelucrarii rezultatelor se propun urmatoarele recomandari:

1) Activitatea comerciala si activitatea de servicii a firmei se completeaza reciproc, acest lucru fiind dovedit de faptul ca majoritatea clientilor (59%) au achizitionat diferite autoturisme prin intermediul ATSA S.A. Majoritatea autoturismelor o reprezinta marca Dacia (56,5%) cu modelul Nova. Cei mai multi dintre clienti au preferat plata pe loc, o mica parte dintre clienti (26,2%) preferand plata in rate (fie cu avans, fie in sistem leasing).

Sursele de informare ale clientilor in legatura cu serviciile ATSA sunt in special presa (scrisa: 19,3%, audio-video 21%) si prietenii si cunostintele (40,4%). Acest lucru dovedeste faptul ca serviciile sunt mai greu de promovat pe suporturi artificiale decat bunurile tangibile, sursele cele mai persuasive fiind cele interpersonale. Dintre criteriile care au stat la baza alegerii facute clientii au mentionat, ca fiind importante, in ordine: calitatea prestatiei, modul de tratare a clientilor, accesibilitatea sediului, imaginea firmei si pretul perceput. Cei mai multi dintre clienti (42,2%) au apelat la verificari tehnice dar si la servicii de intretinere si servicii de reparatii de complexitate redusa, insa in majoritatea cazurilor, rezolvarea problemelor a durat peste 120 minute, uneori nejustificat de mult, acest lucru necesitand luarea unor masuri urgente pentru remedierea acestui aspect.

2) Daca pentru afirmatii precum:

- "Serviciile oferite de ATSA sunt accesibile din punct de vedere al preturilor"

- "Prestigiul firmei ATSA este o garantie a calitatii serviciilor sale"

- "Operativitatea rezolvarii problemelor clientilor este excelenta" opiniile clientilor s-au aflat in jurul treptei care indica "nici acord - nici dezacord", in cazul afirmatiei "O reclama puternica ar face firma ATSA mai cunoscuta in randul populatiei", clientii sunt mai mult de acord, acest aspect conducand la realitatea ca ar trebui intensificate campaniile promotionale realizate de firma, dar si o crestere calitativa a acestora.

3) In proportie de 64,1% clientii societatii au achizitionat piese de schimb sau consumabile auto prin intermediul magazinului depozit din incinta firmei si foarte multi au apreciat aceste produse atat din punctul fiabilitatii cat si a performantelor tehnice dar si al preturilor comparativ cu alti distribuitori.

4) Foarte putini clienti au idee despre existenta revistei "National Auto", revista proprie Grupului ATSA Pitesti, o citesc doar ocazional doar pentru faptul ca gasesc in ea unele informatii utile ignorand aproape total anunturile publicitare (atat mica cat si marea publicitate).

5) In viitor, 79,5% dintre subiecti vor mai apela la serviciile oferite de ATSA, acestia chiar oferind sugestii in legatura cu imbunatatirea gamei de servicii deja existente.

In acest sens, imbunatatirea calitativa a serviciilor oferite si satisfacerea deplina a consumatorilor presupune proiectarea mixului de marketing in concordanta cu cerintele calitatii totale. Astfel, in cazul firmei ATSA este indicata pe viitor urmarirea implementarii principiilor managementului calitatii totale, care implica:

- stabilirea unor standarde inalte de calitate, dar posibil de atins la care se face in permanenta raportarea activitatii;

- satisfacerea in egala masura a consumatorilor si a propriilor angajati cunoscand ca relatiile bune cu proprii salariati inseamna relatii bune cu clientii;

- fundamentarea strategica a activitatii;

BIBLIOGRAFIE

1. Androniceanu, A. Management public.- Bucuresti, Editura economica, 1999

Bacale Laura, Promovarea marketingului in managementul romanesc, Editura Economica, Bucuresti, 1999

Basanu Gheorghe, Fundatura Dumitru, Management- Marketing, Editura Diacon Coresi SRL, Bucuresti, 1993

Cetina Iu. Marketingul competitiv in sectorul serviciilor, Bucuresti, 2001.

Nicorescu Elisabeta, Marketing, Editura Ex Ponto, Constanta, 2002