Brandul de tara - concept, componente, etape

Brandul de tara - concept, componente, etape

1. Brandingul de tara - concept si principii

Specialistii in branding sunt in unanimitate de acord asupra faptului ca acesta reprezinta, de fapt, suma perceptiilor pozitive despre marca respectiva si, ca orice marca, aceasta trebuie promovata si, in acelasi timp, protejata de eventualele agresiuni care imbraca cel mai adesea forma razboiului informational.

Brandul de tara reprezinta de fapt imaginea "vandabila" a tarii respective si are in vedere trasaturile care o caracterizeaza, valorile la care se raporteaza si pe care le promoveaza. Aceasta imagine poate si trebuie sa fie o sursa aducatoare de profit, daca managementul brandului se face cu profesionalism si are in vedere publicul tinta, canalele de distributie, mijloacele de comunicare, resursele alocate, rezultatele pe care le asteptam si orizontul de timp in care trebuie sa ne atingem obiectivele stabilite[31].

Brandingul de natiune - si brandingul in general - este un proces participativ, o conversatie intre egali, care confera patriotismului o semnificatie relevanta si contemporana. Nu putem reusi singuri in acest proces, in special pe termen lung. Cunoscand experientele anterioare, construirea brandului de tara trebuie sa fie realizata in cooperare cu societatea civila a tarii respective, organizatii neguvernamentale, firme de cercetare si presa. Societatea civila trebuie sa urmareasca continuu procesul de stabilire a brandului de tara, dar si modul cum este promovat si protejat acesta. In fond, intr-o lume supusa globalizarii, lupta pentru pastrarea identitatii se face si prin construirea si promovarea unui brand national definitoriu si, bineinteles, profitabil.

Asa sustine Dumitru Bortun, presedintele Asociatiei Romane a Profesionistilor in Relatii Publice, imaginea unei tari este data de produsul vectorial dintre reprezentarile vizuale despre tara respectiva si precognitiile publicului receptor[32]. Aceasta inseamna ca, atunci cand se initiaza un demers imagologic trebuie sa se tina cont de orizontul de asteptare si de modelul cultural al celor in randul carora difuzezi imaginea. Ideea centrala este aceea ca imaginea nu se construieste arbitrar, ci metodologic: mai intai se articuleaza nucleul dur al imaginii sau elementele imagologice puternice (punctele tari) care o sustin. O data constituit nucleul dur al imaginii, aceasta din urma devine reprezentare si este asimilata de public. Asadar, imaginea de tara depinde de strategia de imagine adoptata, de mijloacele tehnice utilizate si de resursele activate. Pentru ca imaginea de tara este un produs care trebuie valorificat si asimilat, nu un discurs.

Brandul de natiune este mult mai mult decat un nume sau un logo, el este o modalitate eficace de a face afaceri, reprezentand valorile, crezurile si experienta poporului ce-l promoveaza. El insumeaza punctele forte, atuurile care diferentiaza un produs sau serviciu de celelalte existente pe piata. O oportunitate de a face fata concurentei. Cele mai puternice branduri sunt cele care contin mesaje consistente si clare. Brandurile actuale sunt percepute ca entitati vii, cu personalitati aparte. Ele contin povestiri complexe, construite in jurul unui "carlig", ceva ce stimuleaza consumatorul atunci cand intra in contact cu el. Tari precum Grecia si Turcia folosesc istoria ca modalitate de promovare, Italia, Elvetia si Franta isi stimuleaza clientii prin bucataria proprie, ridicata la rangul de arta, Spania foloseste traditia.

2. Componentele brandului de tara

La inceputul lunii iunie 2005 a fost lansat pe plan international primul clasament al brandurilor de tara care furnizeaza informatii despre cum sunt percepute tarile in afara lor.

Coinitiatorul clasamentului e chiar britanicul care in urma cu cateva luni se anunta interesat sa-si ofere expertiza pentru construirea brandului Romania: Simon Anholt. Expert de calibru international in brandingul tarilor, al regiunilor si al localitatilor, Anholt a folosit in cercetarea sa instrumentele specifice ale companiei Global Market Insite Inc. (GMI).

Doar 11 tari au fost luate in considerare pentru aceasta prima cercetare. Anholt le-a ales asa incat noua sa aiba branduri nationale importante si evidente, iar doua sa fie branduri importante in devenire (Rusia si Turcia).

Respondentii au provenit din 10 economii majore, incluzand China si Japonia. Anholt justifica alegerea prin intentia de a chestiona oameni cu bani si educatie, potentiali turisti, cumparatori de produse si posibili investitori in tarile de pe lista. Din fiecare tara a chestionat cate 1.000. Marja de eroare pentru reprezentativitatea raspunsurilor acestora: 3%[33].

BRANDUL SI PRODUSELE

La acest punct, respondentii au fost intrebati cat de satisfacuti sunt de produsele si serviciile din fiecare tara si daca tind sa caute sau sa evite produsele unei tari. De asemenea, respondentii au spus ce bunuri se asteapta sa produca fiecare tara. Concluziile? O dragoste neimpartasita a consumatorilor provenind din tarile sarace pentru brandurile tarilor bogate. O America inca in top si o imagine trista pentru Rusia.

Indienii si chinezii s-au aratat cei mai interesati de tara de origine a produselor pe care le cumpara, preferandu-le pe cele din SUA, Marea Britanie, Germania, Italia, Suedia, Japonia si Coreea. Dar atasamentul lor e unilateral. Cam un sfert dintre respondenti sustin ca evita produsele indiene si pe cele chinezesti. SUA conduc inca topul producatorilor, urmate indeaproape de Japonia. Imaginea Japoniei ca producator de produse dezirabile ramane inca in urma competentei sale reale, a prezentei sale pe piata si a experientei pozitive a oamenilor, in timp ce brandul America starneste inca o reactie mai puternicasi mai generalizata. Totusi, mai nimeni nu evita produsele japoneze, exceptand 8% dintre coreeni si 20% dintre chinezi.

Consumatorii nu reusesc sa asocieze Rusia cu vreun bun pe care ar dori sa-l cumpere: industrie grea, petrolul si armele sunt singurele categorii pe care le asociaza spontan cu aceasta tara. Cat despre India, in ciuda succesului remarcabil in tehnologie al acesteia, grupul de respondenti o asociaza doar cu productia de textile.

GUVERNAREA

Competenta si corectitudinea guvernarii, precum si capacitatea de a lua decizii de politica externa care sa conserve pacea au fost criteriile notarii in aceasta categorie. De asemenea, respondentii au asociat guvernarea din fiecare tara cu un adjectiv. Semne de ingrijorare au rasarit pentru brandul America si o problema grava de identitate s-a conturat in jurul Coreei de Sud. Suedia este campionul neindoielnic al brandurilor, iar imaginea Marii Britanii este aparent neafectata de Irak. In ce priveste elementul-surpriza, Coreea de Sud, - multi respondenti provenind in mod special din Danemarca si SUA - au descris guvernul coreean ca fiind "periculos", "sinistru" si "instabil".

Singura explicatie este ca europenii si americanii confunda Coreea de Sud cu cea de Nord. Iata o grava problema de imagine care contamineaza brandul Coreei de Sud.

Mai bine de 10% dintre respondenti au descris guvernul SUA ca fiind "imprevizibil", 7% l-au catalogat ca "sinistru" si peste 10% au folosit adjectivul "periculos". Guvernul Suediei a primit cele mai multe "voturi de incredere", desi e putin probabil ca cineva din panel ar putea identifica vreo persoana din guvernul suedez sau numele partidului aflat la putere. "Aceste rezultate vin cu siguranta doar din forta brandului", spune Anholt.

OAMENII

Pentru a intelege cum este vazut capitalul uman al fiecarei tari, a fost formulata o intrebare "business-to-business": "Imagineaza-ti ca esti manager si trebuie sa angajezi un om pentru un post-cheie. Clasifica urmatoarele tari in ordinea preferintelor tale in ce priveste nationalitatea candidatului tau".

Aceasta intrebare era urmata de una "non-business": "Clasifica popoarele din urmatoarele tari in functie de ospitalitatea lor"-acest aspect al dimensiunii umane este decisiv de multe ori atunci cand este evaluat potentialul turistic al unei tari. Respondentii au fost de asemenea rugati sa aleaga adjectivul care se potriveste cel mai bine fiecarui popor. Poporul britanic a fost clasat pe prima pozitie si i-au fost atribuite in mare masura adjective precum "educat", "politicos", "sincer/cinstit", "de incredere", "inteligent", dar si "plicticos", mai mult decat oricarui alt popor. Britanicii sunt preferati la angajare sI ocupa locul patru, dupa Japonia, la capitolul ospitalitate. Suedia, neasteptat dar nu si nemeritat, ocupa primul loc la ospitalitate. Italia vine pe locul doi. In ce priveste chinezii sI japonezii, mai putin de 2% din respondentii fiecarei tari folosesc adjective pozitive pentru a se descrie reciproc.

Turcii nu prea au succes in aceasta categorie, dar exista cateva exceptii interesante: 11% dintre coreenii intervievati ii considera "amuzanti" si chiar daca germanii nu se inghesuie sa-i angajeze si nu le lauda prea mult educatia sau manierele, mai bine de jumatate dintre ei ii apreciaza drept ospitalieri.

Imaginea Rusiei este foarte trista din nou: adjectivele asociate cel mai frecvent poporului rus sunt "violent", "de neincredere" si "necinstit". Dar, similar majoritatii tarilor, sunt apreciati ca "muncitori".

Imaginea "americanilor urati" persista. Adjectivul "nepoliticos" (rude) este asociat de doua ori mai des cu americanii decat cu orice alta nationalitate.

CULTURA

Acolo unde exista o perceptie pozitiva asupra culturii, si turismul e dezvoltat sau exista macar un potential pentru dezvoltarea turismului. China si India ocupa primele doua locuri in ce priveste bogatia mostenirii culturale, dar, in acelasi timp, activitatile sau ofertele lor culturale nu trezesc interesul oamenilor. China este asociata cu circul si India cu cinematografia.

Scorurile pentru mostenirea culturala a Americii construiesc o imagine fascinanta prin complexitatea ei. In Franta, de exemplu, numarul respondentilor care sustin ca "tara este lipsita de cultura" este aproape egal cu al celor care recunosc bogatia culturala a tarii: frantuzoaicele si cetatenii francezi saraci inclina sa catalogheze America drept bogata in cultura, in timp ce barbatii francezi si cetatenii bogati considera in general
ca America e lipsita de cultura. SUA se afla in coada listei mostenirii culturale, cu mult sub Turcia, Coreea de Sud si Rusia. Dar e in imediata apropiere a Marii Britanii - detinatoarea primei pozitii - cand e vorba de alegerea produselor sau activitatilor culturale. Ostilitatile locale din Asia sunt vizibile si la acest capitol. Aproape un sfert dintre chinezi declara ca Japonia e lipsita de cultura.

TURISMUL

Ce tara ai vizita prima data daca ai avea bani si care e adjectivul cu care ai asocia tara respectiva dupa o experienta turistica pe teritoriul ei au fost intrebarile la care au raspuns cei chestionati. Castigatorul acestei categorii a fost Italia, care a fost asociata in numar coplesitor cu adjectivul romantic". 4% dintre americani cred ca Trafalgar Square este in China si 6% dintre ei nu stiu unde este Statuia Libertatii. Cea mai cunoscuta atractie turistica este Marele Zid, identificat corect de 92% dintre respondenti.

INVESTITII

America este perceputa ca locul ideal pentru investitii. Jumatate dintre respondentii indieni si o treime dintre respondenti in general ar investi in SUA.

Intrebati cat de mult isi doresc sa locuiasca si sa munceasca in fiecare tara pentru o perioada indelungata, respondentii au preferat Suedia.

Antipatia reciproca a chinezilor si a japonezilor este de data aceasta echilibrata: 16% din respondentii fiecarei tari nu ar investi in cealalta tara.

Conditiile economice si sociale actuale in Turcia sunt descrise de cativa respondenti ca "irelevante" si "inapoiate" si e ultima tara in care si-ar stabili o afacere. Atributul asociat cel mai frecvent cu Rusia este "in declin". Corespunde realitatii?

Etapele crearii unui brand de tara

Asa cum marcile sunt foarte importante pentru produse, ele au devenit fundamentale pentru a promova o tara (ca destinatie turistica, ca mediu de afaceri pentru investitorii straini sau ca exportator de incredere etc.).

Cei mai multi oameni nu stiu foarte multe lucruri despre alte natiuni decat cea din care fac parte, nu au o imagine foarte clara asupra altor tari. Daca stiu cate ceva, aceste informatii plutesc in mituri, zvonuri si anecdote, de unde rezulta de cele mai multe ori o caricatura grotesca, care nu are efecte benefice.

Simon Anholt, specialist in marketingul de tara si director al companiei Placebrands, afirma: "Atunci cand vorbim de dezvoltare economica, toata lumea vorbeste despre transporturi, tehnologii, administratie publica etc. Nimeni nu vorbeste despre marketing, ceea ce e bizar. Marketingul este unul din motivele pentru care tarile dezvoltate sunt bogate" .

Daca tarile isi dezvolta si isi promoveaza identitati de marca puternice, acest lucru le ajuta sa accelereze dezvoltarea, atragand investitii straine si turisti. La randul lor, aceste lucruri pot creste influenta politica a unei tari si pot avea efecte benefice asupra companiilor autohtone. Marketingul de tara poate conduce la micsorarea distantei dintre tarile bogate si cele sarace, la care a contribuit initial si marketingul produselor si serviciilor.

Fiecare natiune cauta acum sa-si promoveze personalitatea, cultura, istoria si valorile, proiectand ceea ce ar putea fi o idee, o imagine idilica (dar usor de recunoscut) a sa, in scopuri comerciale, economice, dar si politice.

Globalizarea aduce cu sine si competitia intre natiuni pentru turisti, investitii straine, exporturi etc. Acest lucru a facut ca natiunile sa adopte tacticile de marketing si de branding, folosite de ceva timp cu atata succes de companiile ce activeaza pe piete globale. 

Marcile au puterea sa schimbe lumea, sa schimbe felul cum privim lumea si cum alegem sa ne formam o imagine despre o tara in comparatie cu o alta. Procesul acesta de creare si promovare a marcii unei natiuni a existat incepand cu Imperiul Roman, a continuat apoi cu Franta dupa Revolutia Franceza si s-a extins la numeroase tari, cu o istorie mai lunga sau mai recenta.

Marca unei tari trebuie sa se bazeze pe realitate, nu doar pe perceptii, trebuie sa fie centrata, usor de recunoscut, coerenta si atractiva. Cele mai de succes marci nu sunt inventate peste noapte - ele se bazeaza pe realitate, pe o stare de spirit, pe care o includ si o promoveaza. Astfel marca e organica si se poate dezvolta singura. Dar pentru a atinge potentialul maxim, ea trebuie ghidata.

O strategie de promovare a marcii unei tari nu se poate baza pe minciuni sau distorsionarea vizibila a realitatii (spre exemplu promovarea natiunii germane ca fiind pasionala, emotionala si flexibila va avea putine sorti de izbanda).

Factorii care au impact asupra marcii tarii sunt doar partial controlabili de catre autoritati: turismul, investitiile straine, politica guvernamentala, exporturile produselor "Made in.", companiile autohtone si publicitatea, imigrarea si diaspora, personalitatile, reprezentarile culturale si artistice, performantele sportive, filmele si documentarele TV, precum si comportamentul cetatenilor in timp ce interactioneaza cu vizitatorii.

Sensibilitatea la cultura poate deveni una din caracteristicile definitorii ale marcilor globale ale acestui secol. Fiecare natiune are o anumita personalitate, care se poate oglindi in personalitatea marcii (aceasta din urma exista doar in mintile consumatorilor). Marcile puternice tind sa fie bogate, complexe, combinand cu succes mai multe trasaturi de caracter in cadrul personalitatii lor.

O tara poate fi mai degraba asemanata unei companii decat unui produs - cu alte cuvinte, tara insasi s-ar putea sa nu fie o marca primara, ci doar un manager al unui grup de sub-marci. Marca unei tari joaca rol de umbrela, asigurand clientii ca ei cumpara dintr-o sursa sigura, care garanteaza calitatea. Intocmai ca si marcile corporatiste, cele de tara evoca anumite valori, calificari si parghii emotionale in mintile consumatorilor.

Cele mai de succes, mai robuste marci sunt cele mai vechi, mai mari, iar imaginea lor pe ansamblu tinde sa sufere mai putin ca urmare a unor neglijente ocazionale. Si pentru ca marca unei tari este in mod normal construita de-a lungul secolelor, ea e destul de greu de alterat sau de distrus, exceptand unele convulsii politice, economice sau sociale.

Unele tari sunt desigur marci nou lansate, si nu au in spate secole de istorie, traditie si relatii cu exteriorul, pe care sa-si creeze o reputatie. Imbunatatirea imaginii unei tari ca Slovenia necesita o cu totul alta abordare decat in cazul unei tari ca Scotia.

Doar putine tari au imagini de marca clare, consistente si recunoscute pe plan mondial: Anglia (mostenire si clasa), Franta (quality living, chic), Italia (stil, sexy), Germania (calitate si fiabilitate), Elvetia (precizie si de incredere), Suedia (curatenie si eficienta), Japonia (miniaturizare si avans tehnologic). Toate aceste tari produc marci internationale de succes, care, la randul lor, sunt asociate pozitiv cu tara de provenienta. 

Pe de alta parte, lansarea poate constitui un avantaj, deoarece se poate construi direct o marca moderna, neatinsa de secole de asociatii posibil negative. De exemplu, marcile provenind din tari noi, cu piete in dezvoltare s-ar putea sa aiba avantaj fata de cele vest-europene si americane in cadrul pietelor in curs de dezvoltare - spre deosebire de multe tari europene, aceste tari nu trebuie sa suporte consecintele negative ale secolelor de colonizare politica si militara.

Lansarea unor marci globale presupune cunostinte de specialitate, fler, incredere, curaj si bani (desi volumul ultimului ingredient s-a diminuat simtitor datorita Internetului).

In ceea ce priveste imaginea, o imagine pozitiva a tarii are evident si un impact pozitiv pe pietele externe asupra produselor ce poarta eticheta "Made in .".

Dar chiar si o imagine negativa poate fi uneori preferabila lipsei complete a imaginii (o tara necunoscuta publicului larg). Putem lua exemplul SUA: imaginea marcii SUA este cel putin pe jumatate negativa - dar asta se pare ca nu deranjeaza prea tare. Mai ales pentru consumatorii tineri, sugestia riscului este irezistibila.

Pasii pe care ii face o tara cand isi construieste brandul variaza de la caz la caz. Totusi, una din marile agentii globale de branding, Interbrand, a sintetizat cateva etape[35].

Aceste etape au fost adaptate pentru Romania de Stefan Liute de la firma autohtona de consultanta Grapefruit. Ulterior, BUSINESS Magazin le-a completat cu ideile transmise de Simon Anholt si Wally Olins.

ETAPA I: DISCUTIILE PREALABILE

Simon Anholt spune ca totul incepe cu o intalnire sau o serie de intalniri cu seful statului pentru a se asigura ca acesta intelege perfect ce presupune procesul, cat dureaza, ce este posibil si ce nu, cum se armonizeaza cu planurile si viziunea sa economica, sociala si culturala, cat va costa, care vor fi rezultatele si cum va putea fi "masurat" succesul procesului.

ETAPA A II-A: GRUPUL DE LUCRU

PASUL 1 - CONSTITUIREA GRUPULUI DE LUCRU

Grupul de lucru trebuie sa cuprinda, pe langa reprezentantii ministerelor si ai altor institutii de stat, si liderii unor companii private, asociatii profesionale si industriale si, nu in ultimul rand, consultanti de branding din tara si din strainatate. Liute insista ca e important sa se apeleze si la jurnalisti, universitari si academicieni, artisti si oameni de cultura (inclusiv din zona "underground"), la organizatii non-guvernamentale si reprezentanti ai diferitelor minoritati si chiar la oameni obisnuiti din toate clasele sociale.

PASUL 2 - INSTRUIREA

Anholt spune ca, imediat dupa constituirea grupului, el instruieste echipa in legatura cu practica si principiile brandingului de natiune, pentru ca toata lumea sa foloseasca acelasi vocabular si sa inceapa lucrul in mod sincronizat.

PASUL 3 - DISCUTII PUBLICE SI LOBBY

Liute sugereaza ca grupul de lucru sa creeze un forum de discutie publica si sa faca lobby pentru a asigura implicarea (a se citi: alocarea de bani, oameni si timp) tuturor institutiilor, organizatiilor, companiilor si persoanelor care ar putea juca un rol semnificativ in efortul de branding national.

PASUL 4 - CONSTITUIREA UNEI ORGANIZATII INDEPENDENTE

Toti participantii la efortul de branding al Romaniei (grupul de lucru) trebuie conectati si coordonati de o organizatie independenta, preferabil infiintata in acest scop, cu personalitate juridica proprie si atitudine impartiala. De ce? Oferirea unui control prea mare institutiilor guvernamentale sau companiilor private interesate ar compromite rapid si ireversibil orice efort de branding de tara in conditiile actuale din Romania, spune Liute. Pentru a avea succes, brandingul Romaniei trebuie sa implice un numar mare de "actionari minoritari", extrem de diversi in natura si interesele lor. "Actionarii" nu vor ramane impreuna daca unul dintre ei detine "pachetul majoritar".

PASUL 5 - PLANUL DE ACTIUNE

Grupul de lucru alcatuieste intr-o perioada scurta de timp un plan de actiune si aloca resursele necesare (competenta si bani) pentru activitatile din etapa a III-a.

ETAPA A III-A: AUDITUL DE BRAND

PASUL 1 - IDENTITATEA NATIONALA

Printr-un sir de cercetari sociologice, etnografice si chiar antropologice, se defineste clar ce este Romania si cine sunt romanii astazi.

PASUL 2 - IMAGINEA ROMANIEI DIN "AFARA"

Trebuie cunoscuta, in detaliu si dincolo de sabloane, imaginea actuala de brand a Romaniei (ceea ce pare a fi Romania), atat in interiorul cat si in exteriorul tarii. Eforturile de cercetare externa se vor concentra asupra segmentelor de public strain relevante pentru tara noastra si nu asupra strainatatii in general.

"Aceasta cercetare va folosi ulterior si la determinarea succesului initiativei", spune Anholt, care are chiar o metodologie pentru evaluarea brandului de natiune. Olins considera ca segmentele de public relevante pentru Romania sunt, in primul rand, Europa de Vest (pentru ca Romania vrea sa intre curand in Uniunea Europeana), tarile invecinate (Bulgaria, Serbia si celelalte tari balcanice) si tarile latine (Spania, Italia si Franta). "Acestea cred ca sunt principalele audiente", spune Olins.

PASUL 3 - SPIRITUL POPORULUI

Populatia este implicata pentru a se descoperi spiritul poporului ("genius of the people"). "Acest aspect este fundamental pentru a intelege brandul si este cel mai dificil si mai important aspect al proiectului", spune Anholt. "Brandul nu este inventat: este descoperit. Brandul national este identitatea concretizata, tangibila, comunicabila, robusta si folositoare".

PASUL 4 - EVALUAREA REZULTATELOR

Rezultatele cercetarii sunt evaluate si apoi comparate cu viziunea celor mai importanti lideri de opinie din tara si din strainatate.

PASUL 5 - ESENTA BRANDULUI ("CORE IDEA")

Este identificata si formulata esenta brandului Romania: un concept clar, puternic, diferentiator, universal acceptat de romani si capabil sa actioneze ca o "umbrela" pentru domenii si circumstante de aplicare extrem de diverse.

PASUL 6 - COMUNICAREA REZULTATELOR

Principiile de brand sunt comunicate organizatiilor membrilor grupului si populatiei in general.

ETAPA A IV-A: STRATEGIA DE BRAND

PASUL 1 - STABILIREA DOMENIILOR STRATEGICE

Sunt alese domeniile forte ale tarii (industrii si competente, personalitati si trasaturi de caracter, monumente ale naturii, evenimente istorice etc.).

PASUL 2 - ADAPTAREA ESENTEI BRANDULUI ROMANIA PE DOMENII

Esenta brandului trebuie "declinata" pentru principalele circumstante si domenii de utilizare. Brandingul prin turism va impartasi aceeasi esenta de brand cu brandingul prin export, dar foarte multe alte detalii de comunicare si strategie vor fi diferite de la un domeniu la altul.

ETAPA A V-A: IMPLEMENTAREA STRATEGIEI

Se face prin programe si obiective concrete in fiecare sector de interes. E vorba de noi atitudini si actiuni, menite sa arate lumii care este noul brand al Romaniei. "Publicitatea este poluare, iar marketingul este o pierdere de timp cand avem de-a face cu o natiune", spune Anholt. "Numai actiuni selectate cu atentie si executate cu multa indemanare pot schimba perceptiile oamenilor asupra unei tari".

PASUL 1 - IDENTITATEA VERBALA SI VIZUALA

Este creata identitatea verbala si vizuala a brandului Romania, precum si standardele de utilizare ale acestei identitati. Se redacteaza o strategie de comunicare generala a brandului, cu obiective, mesaje si canale clar definite.

PASUL 2 - IMPLEMENTAREA STRATEGIEI DE BRAND SI A CELEI DE COMUNICARE

Imaginea nationala este gestionata de toti cei care reprezinta un punct de contact cu exteriorul (prin ei insisi, prin produsele, serviciile sau activitatile lor). Respectivii trebuie sa introduca in strategiile de afaceri si de brand ale companiilor lor elementele-cheie ale strategiei de branding national. "As putea solicita cheltuieli suplimentare la acest nivel, dar nu este obligatoriu", spune Anholt.

PASUL 3 - EVALUAREA REZULTATELOR SI AJUSTAREA PERIODICA A STRATEGIEI

Construirea si managementul unui brand nu este un proces finit, ci unul perpetuu. Este probabil cel mai important lucru care trebuie recunoscut de toti cei implicati, in ciuda presiunii omniprezente pentru rezultate imediate. Un brand national se construieste in perioade foarte lungi de timp. De aceea, efortul de branding va fi eficient numai daca rezultatele lui sunt evaluate regulat, iar strategia care il propulseaza se adapteaza permanent realitatilor vietii.

4. Rolul Relatiile Publice internationale in formarea imaginii de tara

Practica promovarii si cultivarii imaginii in strainatate este recurenta in politica multor state. Inceputurile sale coincid cu initiativele in domeniul relatiilor publice si cu nume de notorietate precum E.L. Bernays sau I.L. Lee. Inca din perioada interbelica, I.L. Lee aplica practica relatiilor publice in sfera politicii externe care trebuia neconditionat sa includa, ca mijloc predilect, mass-media. In anul 1927, I.L. Lee dezbate oficial tema International Communications, plecand de la premisa ca statele trebuie sa constientizeze importanta vizibilitatii in strainatate prin mass-media straine si sa dezvolte programe speciale care sa asigure aparitia in presa din strainatate, cu relatari despre subiectele importante pentru statul respectiv[36]. Pentru aceasta, I.L. Lee recomanda ca temele sa fie astfel prezentate, "ambalate" incat "sa trezeasca interesul corespondentilor straini si al cititorilor". Ulterior, I.L. Lee sistematizeaza activitatea de relatii publice la nivel international sub titlul The Problem of International Propaganda (1934) si sustine ca relatiile publice, asemenea propagandei, sunt un proces comunicational in dublu sens care trebuie sa se adapteze noilor conditii la nivel mondial si animozitatilor de data recenta.

Din perspectiva lui I.L. Lee, maxima lansata de Theodore Roosevelt "Speak softly and carry a big stick; you will go far" ("Vorbeste incet si poarta un baston mare; vei ajunge departe") se dovedeste a fi depasita si ar trebui inlocuita cu alte principii care cer sa se vorbeasca tare si raspicat, dar fara a mai ascunde vreun baston la spate[37]. Diminuarea neintelegerilor internationale este conditionata de ameliorarea relatiilor dintre guverne si presa: guvernele trebuie sa accepte prezenta corespondentilor straini, a caror sarcina este de a se documenta si a transmite certitudini, realitati si trebuie sa le ofere informatii precise, intr-un limbaj specific lumii presei.

In aceeasi logica, I.L. Lee recomanda guvernelor sa intensifice contactele internationale prin schimbul de programe culturale si sa nu se bazeze exclusiv pe presa straina careia ii ofera informatii. Este necesar ca transmiterea de stiri sa fie completata prin elaborarea si difuzarea de brosuri de prezentare, carti, lucrari sau orice alte documente care asigura notorietatea tarii respective in exterior. Un mijloc eficient pentru propaganda in strainatate si pentru un bun climat comunicational este cel al anunturilor publicitare platite. In acest sens, I.L. Lee sugera Uniunii Sovietice sa publice in presa din strainatate anunturi semnate de Stalin, care vor fi cu siguranta citite si care au menirea de a castiga sprijin politic. "Milioanele care trebuie platite pentru astfel de campanii vor deveni profitabile prin marirea venitului intern brut al Uniunii Sovietice cu miliarde"(I.L. Lee, 1934). Alte mijloace recomandate erau filmul - I.L. Lee propunea Italiei sa isi prezinte punctele de vedere intr-o serie de filme care urmau sa fie difuzate in intreaga lume, filme care sa se deschida cu imaginea lui Mussolini si radioul - propus regelui Marii Britanii care s-ar fi adresat astfel poporului american pentru a face cunoscuta problema datoriilor de razboi si problema marinei militare.

I.L. Lee a consiliat si Argentina, Franta, Polonia si Romania, demersul sau vizand impulsionarea vanzarii unor titluri de state din aceste tari in Statele Unite ale Americii. Pentru a putea contracta imprumuturi de capital, era necesar ca, in prealabil aceste tari sa fie cunoscute ca tari stabile economic, recomandate pentru investitii straine.

Ulterior, domeniul a primit si precizari teoretice care au vizat recurent termenul de "imagine". Pentru relatiile publice "imaginea" este inteleasa ca reprezentare formata ca suma de credinte, atitudini, opinii, prejudecati, experiente sau expectante prin raport cu o persoana fizica sau juridica, o institutie / organizatie sau orice fenomen sau obiect.

In deplin acord cu mutatiile in plan global, practica si teoria relatiilor publice au propus conceptul de "relatii publice internationale", definite ca efortul planificat si organizat al unei societati, institutii sau guvern pentru a stabili relatii reciproc avantajoase cu publicurile altor natiuni.(Wilcox, 1995). In termeni mai putin formali, "relatiile publice internationale inseamna sa faci ceva in alta parte, cu un public diferit de tine prin cultura, limba, asezare geografica (.). Relatiile publice internationale iti cer sa realizezi o punte culturala sau lingvistica - sau ambele". (Reed, 1989, Miculescu, 2003)

Obiectivul fundamental asumat de relatiile publice internationale este de a crea si/sau mentine in plan mondial perceptii favorabile asupra unei natiuni, ceea ce recomanda, desigur, incredere ca factor decisiv in mobilizarea resurselor. Asadar, un program multinational care recunoaste potentialul relatiilor internationale si, prin urmare, il valorifica. Actorii relatiilor publice internationale sunt firme de renume mondial, care, pe baza contractului semnat, spre exemplu, cu un guvern, isi reprezinta clientul astfel:

promoveaza interesele si obiectivele politice ale tarii respective;

consiliaza cu privire la reactiile probabile ale altor state fata de deciziile guvernului in cauza;

promoveaza interesele comerciale ale tarii (vanzari, investitii, turism);

sprijina fluxul comunicational in alte limbi;

ofera consultanta si sprijina demersurile guvernului pentru a castiga capital de imagine si incredere in problemele specifice, pe plan international;

sprijina initiativele de modificare a legislatiei si regulamentelor care impieteaza activitatile guvernului respectiv.

Orice campanie de acest tip incepe cu un plan de documentare cu privire la tara - client (informatii detaliate, reprezentari mediatice anterioare, alte studii). Programul poate include infiintarea unui birou national care sa furnizeze informatii, declaratii, opinii favorabile clientului, emise de personalitati ale comunitatii academice, lideri in lumea afacerilor sau oficiali guvernamentali. O campanie derulata constant si permanent modifica, treptat, atitudinea publica defavorabila, insa succesul sau este greu de estimat. Astfel se explica numeroasele opinii formulate divergent cu privire la realismul si eficienta unei campanii de relatii publice internationale.

In aceasta logica poate fi plasat studiul intreprins de J.B. Manheim si R.B. Albritton (1984) care si-au propus sa probeze eficacitatea relatiilor publice de promovare a imaginii de tara in strainatate. Analiza a vizat stirile despre sase tari care incheiasera contracte de relatii publice (Coreea de Sud, Iugoslavia, Argentina, Indonezia, Rodesia, Filipine) stiri publicate in New York Times. In paralel, au fost analizate relatarile cu privire la Mexic, tara care nu incheiase nici un contract de consultanta in relatii publice. Cercetarea a luat in calcul stirile publicate pe parcursul a doi ani, incepand cu luna care a urmat datei semnarii contractului de consultanta, iar, in cazul Mexicului, luna care a urmat refuzului de semnare a unui asemenea contract. Doua aspecte au coordonat demersul de analiza: numarul de articole (vizibilitatea) si enunturile pozitive sau negative - valenta (stabilitate, continuitate, progres, respectiv instabilitate, saracie, stagnare, involutie).

A rezultat ca firmele de relatii publice inregistrasera contributii semnificative in facilitarea accesului guvernelor respective la jurnalistii straini (in acest caz, jurnalistii americani). Strategia de relatii publice cuprindea: infiintarea birourilor de informare cu privire la statul in cauza, pregatirea personalului ambasadelor pentru a discuta despre teme "sensibile" precum terorismul sau drepturile omului, elaborarea notelor de presa, a scrisorilor adresate liderilor de opinie si factorilor decizionali, a brosurilor de prezentare, organizarea vizitelor de presa, convocarea reprezentantilor presei la intruniri cu oameni de afaceri, recomandari cu ocazia vizitelor sefilor de stat, a eliberarii unor detinuti politici, cu ocazia adresarii invitatiilor sefului de stat american sau a adresarii de invitatii jurnalistilor americani. Studiul nu a reusit sa coreleze, cu precizie activitatea de relatii publice si relatarile despre tara respectiva. Nu a fost identificata nici o relatie temporala certa - desigur, exclusiv pe baza relatarilor New York Times - intre data semnarii contractului de consultanta in domeniul relatiilor publice si o schimbare de imagine.

La inceputul cercetarii intreprinse, reprezentarile presei despre toate tarile analizate erau negative, cu diferente reciproce care rezultau din procentajul relatarilor negative. In extreme, Argentina cu imagine puternic negativa (75 % din totalul relatarilor erau negative) si Iugoslavia cu cea mai buna imagine (negativa). Dupa initierea activitatilor de relatii publice, stirile referitoare la tarile respective s-au redus ca numar (cu exceptia Indoneziei). Efectul inregistrat in planul vizibilitatii corespunde rezultatelor stiintifice in domeniu, care au probat ca imaginea unei tari ancorata ca negativa in constiinta publica nu poate fi credibil influentata prin aparitia brusca a relatarilor pozitive. Dimpotriva, retragerea sau invizibilitatea creeaza premise pentru a impune coordonate noi de reprezentare, deoarece reducerea temporara a volumului de informatii permite controlarea calitatii relatarilor. Prin urmare, articole mai putine, relatari mai favorabile.

Aplicarea tacticii de retragere depinde de gradul de acceptanta si de angajament din partea publicurilor: cand angajamentul este redus, se recomanda o actiune graduala, lenta si o actiune contrara cand angajamentul este puternic si atitudinile puternic ancorate; aceasta situatie face practic imposibila obtinerea unei schimbari de imagine in masura in care campania se realizeaza exclusiv prin mass-media.

Tactica invizibilitatii se sustine prin argumentul conform caruia intotdeauna stirile negative inregistreaza impact asupra imaginii. Asadar, efectele informatiilor pozitive nu sunt identice cu cele ale informatiilor negative: informatiile pozitive au efect similar cu cele neutre, iar cele negative intra in categoria "bad news is good news". Din aceste considerente, nu este recomandata promovarea, de la inceput, a informatiilor favorabile, ci, mai degraba, a celor neutre.

5. Formarea imaginii de tara. Strategii si tactici

Dupa momentul 1989, "imaginea Romaniei in strainatate" a devenit unul dintre subiectele recurente si preferate ale agendei publice, mediatice si politice. De cele mai multe ori, dezbaterile si uneori, polemicile au fost dublate de incercarea de a oferi raspunsuri si solutii, recomandand ca utila construirea unei strategii promotionale care sa deplaseze accentul din campul subiectivitatii spre managementul informational[38]. Orice strategie de acest tip se circumscrie intereselor fundamentale ale tarii in cauza si isi asuma atat obiective externe, precum:

reducerea scepticismului liderilor de opinie semnificativi (mass - media, mediul politic, comunitati de afaceri, manageri, investitori potentiali, mediul civic si cultural, alti oficiali) in raport cu disponibilitatea si flexibilitatea Romaniei la inovare, credibilitatea economica si politica a Romaniei;

cresterea atractivitatii Romaniei, prin informare, in domeniile economic investitional, turistic, cultural;

atragerea comunitatilor romanesti de peste hotare in demersurile de redefinire a raporturilor cu Romania, de sustinere si de promovare a imaginii si a intereselor tarii in mediul international, cat si obiective interne (conform principiului "orice campanie pleca de acasa") precum refacerea capitalului de incredere acordat de populatia Romaniei procesului de reforma, structurilor sau reconstructiei plurisecventiale a tarii si revigorarea spiritului national. Obiectivele interne privind "refacerea capitalului de incredere" isi pot subsuma ca metode si mijloace: informarea constanta asupra programului de reforma si explicarea punctelor cheie, prezentarea etapelor, a problemelor prevazute si a necesitatii fiecarei etape, instituirea unui sistem comunicational viabil pe plan vertical. Activitatile subsumate diplomatiei publice in Romania au fost si sunt initiate si derulate fie de guvern, fie de organizatii nonguvernamentale.

Romania isi asuma diplomatia publica si concretizeaza aceasta practica in: activitati publice si de presa ale presedintelui si ale principalilor demnitari, manifestari culturale si de informare prin ambasadele Romaniei in strainatate, schimb de experienta in toate domeniile, difuzarea de programe de radio si de televiziune in strainatate. Programul de politica externa al Guvernului Romaniei, capitolul de Politica externa a Romaniei include prevederi referitoare la dimensiunea culturala a politicii externe si promovarea imaginii Romaniei pe paliere diferite si nuantate.

Un prim palier este cel al diplomatiei parlamentare, care prevede demersurile guvernului Romaniei de colaborare cu Parlamentul pentru a fixa mecanismele de informare, comunicare, gestiune a informatiilor si monitorizare, in scopul promovarii de o maniera coerenta a intereselor economice si politice ale Romaniei in strainatate prin relatii bi si multilaterale, precum si pentru a urmari modul in care initiativele parlamentare ori guvernamentale in planul cooperarii economice si politice pot fi sincronizate si sustinute reciproc. Pe palierul diplomatiei economice programul de guvernare plaseaza elaborarea unor strategii comune de actiune privind promovarea intereselor economice ale Romaniei in strainatate si clarificarea si fixarea mecanismelor de comunicare, gestiune a informatiilor si cooperare in structurile administratiei publice centrale, precum si intre acestea, Parlament si asociatiile oamenilor de afaceri. Al treilea palier este cel al diplomatiei culturale inteleasa ca suport pentru promovarea relatiilor bilaterale si pentru cunoasterea civilizatiei romanesti in lume. In acest scop, Guvernul Romaniei va avea in vedere[39]:

elaborarea unui plan de actiune pentru expansiunea diplomatiei culturale;

extinderea centrelor de cultura romaneasca in strainatate, cu precadere in tarile membre ale Organizatiei pentru Cooperare si Dezvoltare Economica;

fixarea managementului de proiect in cadrul misiunilor diplomatice care sa faciliteze organizarea evenimentelor culturale si infiintarea centrelor culturale si de documentare, pe langa misiunile diplomatice.

Un alt obiectiv al programului de guvernare vizeaza "dinamizarea relatiilor cu romanii de pretutindeni si pastrarea identitatii nationale si culturale", cu precadere, prin:

monitorizarea tratamentului aplicat comunitatilor romanesti din afara granitelor, cu precadere din Ucraina, Serbia si zona transnistreana;

alocarea fondurilor pentru sustinerea unitatilor de invatamant de toate gradele, institutiilor de cult si institutiilor culturale, precum si acordarea de burse de studiu romanilor aflati in afara granitelor;

imbunatatirea comunicarii dintre comunitatile romanesti cu autoritatile publice, fundatiile si comunitatea de afaceri din Romania;

promovarea si protejarea investitiilor economice in zonele locuite de comunitatile romanesti din afara granitelor;

sprijinirea editarii si circulatiei ziarelor, revistelor si productiilor audiovizuale, sprijinirea infiintarii de posturi de radio si de televiziune.

Actiunea de promovare a culturii romanesti, prin componenta sa istorica, a valorilor traditionale, si prin cea contemporana, a miscarilor de idei si a curentelor artistice afirmate in ultimele decenii, a fost prezenta ca "prioritate exceptionala" in programul de integrare in structurile Uniunii Europene.

Preocuparea pentru crearea proiectului - cadru de "dezvoltare culturala durabila" s-a concretizat, in anul 2005, in cadrul Forumului National al Culturii, prin lansarea a doua proiecte de anvergura: organizarea Institutului Cultural Roman si Deceniului culturii romane, evenimente concepute ca un cadru amplu de manifestare si reflectare a fenomenului cultural, pus sub semnul unor actiuni culturale tematice (anii Eminescu, Brancusi, Caragiale).

Reteaua institutionala de promovare a culturii romane in strainatate sa de "promovare a imaginii Romaniei prin cultura" este compusa din: structuri aflate in subordinea Ministerului Afacerilor Externe (Institutele Culturale si centrele de informare ale Romaniei si Sectiile culturale ale misiunilor romanesti), lectorate de limba si civilizatie romaneasca si structuri neguvernamentale (asociatii de prietenie, fundatii, societati etc.).

Institutele culturale si centrele de informare sunt principalele institutii apartinand Ministerului de Externe care promoveaza si difuzeaza cultura romaneasca in strainatate. Programele organizate de centrele culturale au in vedere actualitatea culturala romaneasca. Pentru sustinerea si coordonarea cestor proiecte, functioneaza Institutul Cultural Roman. Activitatea externa a Institutului se desfasoara si prin institutele culturale romanesti din strainatate.

Oferta culturala din tara este orientata pe urmatoarele directii[40]:

simpozioane, colocvii, mese rotunde pe teme romanesti, cu participarea unor specialisti romani si din tara de resedinta;

expozitii de arta romaneasca, expozitii de carte;

concerte;

spectacole de teatru, balet, folclor;

filme artistice, filme documentare, vedeo-club;

cursuri de limba, cultura si civilizatie romaneasca.

Lectoratele de limba si civilizatie romaneasca au ca obiectiv promovarea limbii romane ca instrument de cunoastere a culturii si civilizatiei romanesti de catre opinia publica din strainatate. Urmand modelul Alliance Franaise, sectiile culturale ale misiunilor romanesti se implica in crearea unor structuri civile de promovare a limbii si civilizatiei romanesti.

Rezultatele, desi departe de a isi asuma calitatea de a fi reprezentative (numarul de subiecti care au raspuns este de 235, respectiv 106) probeaza ipotezele deja lansate in discursurile publice formale si informale, initiate imediat dupa momentul 1989. Conform sondajului, imaginea Romaniei in lume este cu precadere data de "sportivi" (17%), de "rromi" (16%) si de "Dracula" (14%); prin urmare, capital de imagine presupus pozitiv, dat de sportivii romani, capital presupus negativ conferit de subiectul rromilor si de asemenea, capital presupus negativ dat de "Dracula" (mai ales de conotatiile si legaturile inferate).

6. Topul brandurilor de natiune

Simon Anholt este un consultant independent al mai multor Guverne din diferite tari, orase si regiuni, pe probleme de branding in diplomatie, dezvoltare economica, relatii publice, relatii culturale, comert, turism si promovarea exporturilor. In prezent, realizeaza brandul de natiune pentru 23 de tari, printre care Marea Britanie, Islanda, Suedia, Germania, Tanzania, Jamaica, Botswana si Bhutan. Este fondatorul si autorul a trei mari studii despre reputatia locurilor: Indexul Brandurilor de Natiune, Indexul Brandurilor Oraselor si Indexul Brandurilor Statelor din SUA.

TOPUL GENERAL

Pentru ca fiecare tara are atat puncte tari cat si slabe, fiecare competenta si-a avut invingatorul ei. Dar topul general a fost castigat de Suedia. Nu, nu de SUA, puteti sa va frecati la ochi. Pozitia destul de slaba a brandului America (locul patru) poate fi explicata prin politica externa nepopulara, care influenteaza negativ perceptia asupra comertului, exporturilor, investitiilor si culturii populare.

Marea Britanie s-a clasat a doua. Chiar daca nu este cotata foarte bine ca producator de bunuri, castiga puncte multe ca destinatie si ca producator de cultura populara. Cel mai de pret bun al Marii Britanii este insa poporul.

Italia, clasata a treia, este de asemenea unul dintre cele mai admirate si iubite branduri de pretutindeni, in ciuda figurii controversate a primului-ministru Berlusconi si a prezentei multor elemente negative in interiorul brandului: coruptie, crima organizata si dezorganizarea societatii, in general. Pentru oamenii de afaceri si profesionistii italieni, in orice caz, imaginea deteriorata a tarii in ce priveste mediul de afaceri si politica externa este un handicap si un motiv de iritare. Imaginea de vacanta asociata brandului national este atat de puternica, incat aproape eclipseaza si anuleaza orice incercare de a prezenta poporul italian ca pe unul serios, muncitor, competent sau de incredere, spune Anholt.

Brandurile codase pe lista cercetarii sunt Rusia si Turcia. Turcia e clasata pe ultimul loc pentru ca respondentii par sa nu prea aiba opinii in legatura cu ea (lucru datorat in parte lipsei contactului direct cu tara, cu poporul sau cu produsele tarii). Cat despre Rusia, aproape toata lumea are o parere, dar aceasta inclina sa fie negativa.

Figura 1. Figura 2.

   

Sursa: https://www.brandingromania.com/?p=21 si https://www.capital.ro/index.php?section=articole&screen=index&id=100911