PIATA UNICA, REFLECTARE A APROFUNDARII INTEGRARII IN CADRUL UNIUNII EUROPENE

PIATA UNICA, REFLECTARE A APROFUNDARII INTEGRARII IN CADRUL UNIUNII EUROPENE

Euromarketingul isi are originea in formarea Uniunii Europene, in intarirea coeziunii economice si sociale a tarilor membre, a abolirii obstacolelor economice dintre acestea. O faza decisiva, superioara a drumului parcurs de comunitatile europene in opera intreprinsa in vederea integrarii europene a constituit-o statuarea si punerea in functiune a Pietei unice europene. Asa cum evidentia, pe buna dreptate, un distins cadru didactic si cercetetor, "Integrarea economica este in prima instanta integrarea pietelor" (rationale - n.n.), atat a celor ce vizeaza bunurile si serviciile cat si a celor specifice factorilor de productie - capital, forta de munca, spirit antreprenorial.

Drumul lung si nu lipsit de obstacole parcurs in vederea crearii unei Uniuni Europene tot mai integrate - incluzand, ca atare, o piata unica, pe deplin integrata in cadrul acestei uniuni -,a condus la "indepartarea treptata a barierelor comerciale, in care granitele s-au deschis fluxurilor de marfurii si servicii (precum si a celor de forta de munca - n.n.), in care practicile in afaceri au devenit in mod treptat similare, in care reglementarile in diferite domenii au inceput sa se uniformizeze, in care gusturile consumatorilor au inceput sa convearga", atragand dupa sine tratarea, de catre intreprinzatori, in mod unitar a acestei imense piete din punct de vedere al marketingului.

1. Piata unica europeana - terenul de actiune al euromarketingului

Inca din 1957, prin Tratatul de la Roma, s-a fixat ca obiectiv major al comunitatii europene abolirea obstacolelor dintre tarile membre, marcand inceputul evolutiei Pietei unice. Potrivit articolului 9 din acest Tratat, intrat in vigoare in 1958. "Comunitatea va avea la baza o uniune vamala ce va acoperi intregul comert cu bunuri si care va implica interzicerea taxelor vamale la importul si exportul de produse intre statele membre, ca si a altor taxe cu efect echivalent". Pe aceastd baza , s-a ajuns in iulie 1968 sa fie eliminate toate barierele tarifare si restrictiile cantitative existente in calea comertului dintre statele membre, procesul respectiv acoperind ulteriori alte domenii achizitiile publice, proprietatea intelectuala si industriala, legea firmelor, energia, politica fiscala, sistemul de plati, protectia consumatorului, politica concurentiala s.a.-, care nu fusesera prevazute ca fiind legate direct de realizarea Pietei unice.

Urmarindu-se cu fermitate atingerea acestui obiectiv, Comunitatea Europeana l-a reluat intr-o noua formula, in 1985, in cadrul unui plan foarte ambitios, vizand definitivarea Pietei unice europene.

"Cartea Alba", stabilita in 1985 de catre Comisia Europeana, pentru desavarsirea Pietei interne, prevedea 282 de masuri legislative concrete necesare crearii unei noi piete interne a tuturor tarilor membre, in care sa nu mai existe control la frontiere.

Astfel, prin Actul Unic European, adoptat in februarie 1986, se stabilea pentru cele 12 tari comunitare, de la acea vreme, sa creeze pana in anal 1992 o mare piata interna, ca element central al unei strategii de relansare a constructiei europene, propusa in 1985. Dand curs acestui Act, Comunitatea Economica Europeana a constituit un spatiu comercial unic, care a inceput sa functioneze efectiv de la 1 ianuarie 1993.

Pe langa obiectivul central, de constituire, pana la sfarsitul anului1992, a unui spatiu fara frontiere, in cadrul caruia sa se asigure o circulatie libera a bunurilor si serviciilor, a fortei de munca si a capitalurilor, erau prevazute in cadrul reformei rapide preconizate - in mai putin de sapte ani obiectivele crearii Pietei unice, care depaseau, in fond, limitele economicului, vizand "in egala masura, dezvoltarea unui sentiment al europenilor ca apartin aceluiasi ansamblu, in interiorul caruia vor putea circula liber, fara formalitati, vor putea studia si munci acolo unde isi doresc ei". Intre celelalte objective majore ale Pietei Unice interne, prevazute a fi indeplinite, sunt de retinut: coeziunea economica, armonizarea politicilor sociale, coordonarea eforturilor de cercetare si dezvoltare tehnologica, cooperarea monetara, votul prin majoritate calificata, sporirea competentelor Parlamentului European.

Constituind un proiect deosebit de ambitios, de stimulare a ofertei, de suprimare a rigiditatilor pietei comunitare si a barierelor din calea mobilitatii factorilor de productie, pogramul stabilit prin prevederile Cartei Albe, de creare a Pietei Unice, si-a dovedit din plin eficacitatea, atat pe planul dezvoltarii industriale cat si pe cel al schimburilor comerciale reciproce ale tarilor comunitare.

Odata cu crearea Pietei unite interne si a ratificarii Tratatului asupra Uniunii Europene, semnat in februarie 1992 1a Maastricht, in Olanda si intrat in vigoare la 1 noiembrie 1993, folosirea termenului de Piata comuna pentru a desemna Comunitatea Economica Europeana a devenit din ce in ce mai rara.

In 1997, Comisia Europeana a prezentat Consiliului European, la Amsterdam, un "Plan de actiune pentru Piata unica", cu masurile necesare imbunatatirii functionarii acesteia, inregistrandu-se ulterior progrese semnificative prin imbunatatirea nivelului de transpunere in practica a masurilor preconizate.

Astfel, realizarea obiectivelor Pietei Unice nu a fost usoara, impunand eforturi si un proces de durata, la baza functionarii sale stand in prezent trei Tratate, respectiv cel de la Roma (1957), cel de la Maastricht (1992) si cel de la Amsterdam (1997). Un al patrulea Tratat, incheiat la Nisa, in anul 2000, a adus modificari fundamentale structurilor Uniunii Europene.

In prezent, Uniunea Europeana, in stransa legatura cu statele membre, are la indemana un set de politici, menite sa asigure functionarea Pietei unice, printre cele mai importante dintre acestea fiind de evidentiat:

politica concurentiala, prin care se urmareste controlul concurentei si

prevenirea fixarii (impunerii) preturilor, fuziunilor si abuzului de monopol sau putere dominanta pe piata.

- libera circulatie a bunurilor, prin suprimarea barierelor vamale si tehnice care sa acopere intregul comert cu bunuri in cadrul spatiului comunitar; precum si prin adoptarea unor tarife vamale comune pentru tarile ,,lumii a treia".

- circulatia libera a persoanelor, garantand dreptul oricarui cetitean al unui stat membru al Uniunii Europene sa traiasca si sa munceasca in orice alt stat comunitar. Aceasta politica este promovata, nu in ultimul rand, si pentrut tineri, pentru a-si putea cunoaste vecinii europeni si a trai printe acestia. Pentru a facilita miscarea libera a tinerilor lucratori, studenti, profesori si oameni de stiinta, in tarile membre au fost promovate, de catre Comisia Europeana, o serie de programe, intre care se evidentiaza:

1) Tineretul pentru Europa, pentu incurajarea schimburilor de tineri inte 15 si 25

de ani.

2) Socrates, menit a facilita mobilitatea studentilor si profesorilor, invatarea

limbilor moderne, dezvoltarea retelei de centre nationale de informare asupra

recunoasterii diplomelor academice si a perioadelor de studii;

3) Leonardo da Vinci, pentru formarea profesionala continua, modernizarea

pregatirii profesionale a tinerilor, parteneriatul dintre universitati si industrie.

- libera circulatie a serviciilor, in sensul asigurarii pentru cetatenii oricarui stat membru posibilitatea de a presta servicii pe teritoriul celorlalte state comunitare.

- libera circulatie a capitalurilor, vizand interzicerea restrictiilor si, in general, a controlului asupra fluxurilor de capital in cadrul Uniunii Europene.

- armonizarea sistemelor fiscale, implicand, indeosebi, acordul statelor membre sa aplice o cota a taxei pe valoarea adaugata in limitele a 14 - 20% (pentru produsele cu TVA redusa, intre 4 - 9%), precum si facturarea la locul de origine a acestei taxe, pentu toate tipurile de tranzactii.

Asigurarea unei legislatii mai simple pentru Piata interna este o alta initiativa a Uniunii Europene, menita sa imbunatateasca actualul cadru legislativ ce guverneaza functionarea Pietei interne.

Politica comerciala comuna reflecta aspectul extern al pietei unice, armonizand

politica comerciala s tatelor membre in jurul principiilor comune legate de nivelele

tarifare, acordurile comerciale, masurile de liberalizare, politica de export si anti-dumping. In baza politicii comerciale comune, Comisia Europeana este imputernicita din partea Uniunii Europene sa negocieze acorduri comerciale internationale.

Consolidarea, in continuane, a Pietei interne a avut loc - in urma accederii Uniunii Europene la un stadiu superior de integrare - prin constituirea uniunii economice si monetare, implicand, ca element fundamental, circulatia pe cuprinsul sau a unei monede unice, standard - euro, care va favoriza crearea a noi locuri de munca, asigurarea libertatii de miscare pentru cetateni in cadrul unei arii de justitie si securitate interna. Toate acestea sunt sarcini esentiale fixate de institutiile comunitare pentu a consolida edificiul inainte de a-si deschide portile pentru urmatoarele tari candidate.

Privita intr-un astfel de context dinamic, mai larg piata comuna europeana - ,,poate sa fie definita ca fiind o piata unde fiecare participant este liber sa investeasca, sa produca, sa lucreze, sa cumpere si sa vanda, sa furnizeze si sa obtina servicii, potrivit cu conditiile de concurenta, care nu sunt artificial denaturate, avand in vedere conditiile economice cele mai favorabile" -, ceea ce ar echivala cu o piata interna unica si unitara a diferitelor state membre.

Notiunea de Piata comuna comporta implicatii de ordin juridic si politic. Astfel, sub aspect juridic, uniformitatea si armonizarea reglementarilor care o privesc sunt conditii imperative ale bunei functionari ale acesteia, si chiar ale existentei sale, fiind necesar ca aceste reglementari sa fie interpretate si aplicate in acelasi mod in orice loc de pe piata, in asa fel incat cei in cauza, indiferent unde se afla, sa aiba garantia ca drepturile si obligatiile lor vor fi recunoscute si garantate in aceiasi termeni. Privita prin prisma aspectului politic, piata comuna nu ar supravietui, sau cel putin nu si-ar atinge obiectivele care o justifica daca, in interiorul zonei unde ea este considerata, ca si fata de exterior, ar continua sa se aplice politici nationale diferite.

Instituirea unei piete comune si a unei uniuni economice si monetare, colaborata cu punerea in aplicarea politicilor sau actiunilor comune, constituie cele doua mijloace principale de infaptuire a celor noua obiective fudamentale ale Comunitatii Europene, stabilite prin Tratatul de la Maastricht:

- promovarea unei dezvoltari armonioase, echilibrate si durabile a activitatiilor

Economice in ansamblul Comunitatii;

- cresterea durabila si neinflationista ce poate fi analizata prin pisma celor patru libertati fundamentale, privind circulatia marfurilor, persoanelor , serviciilor si capitalului;

- promovarea unui grad inalt de competitivitate si de convergenta a performantelor economice;

- un nivel ridicat de folosirea fortei de munca si de protectie sociala;

- cresterea nivelului de trai si a calitatii vietii;

- promovarea coeziunii economice si sociale;

- promovarea solidaritatii intre statele membre;

- egalitatea intre barbati si femei;

- un nivel ridicat al protectiei si ameliorarii mediului.   

Asadar, piata interna urmeaza a fi considerata drept "un spatiu fara frontiere interne, care trebuie sa functioneze in aceleasi conditii ca o piata nationala: marfurile, persoanele, capitalurile si serviciile trebuie sa circule in cadrul ei fara nici un control la frontierele dintre statele membre, dupa exemplul absentei controlului la frontierele dintre regiunile unui stat".

Printr-o decizie a Comisiei Europene, a fost constituit, in 1972, un Comitet Consultativ pentru coordonare in domeniul pietei interne, ce poate fi consultat asupra tuturor problemelor practice care pot sa survina (dupa 1 ianuarie 1993), in legatura cu functionarea acestei piete. La sfarsitul anului 1998, au fost stabilite, printr-un regulament adoptat de Consiliul ministerial, cateva reguli privind functionarea Pietei interne in relatie cu libera circulatie a marfurilor intre statele membre atunci cand sunt in cauza obstacole la aceasta circulatie care pot fi atribuite unui stat membru (daca ele implica o actiune sau inactiune din partea acestuia care poate constitui o incalcare a prevederilor din Tratat).

Semnificand, deci, un concept care a devenit realitate in zilele noastre, Piata unica apare ca fiind inceptul unui proces superior, ca o piatra de temelie, a Uniunii economice si monetare, ea neimplicand desfiintarea entitatilor nationale. Efectele benefice ale unei tari "mari pietei nterne" sunt numeroase, ele fiind legate mai ales de accelerarea integrarii, de avantajele productiei, respectiv economiei de scara (vizand reduceri ale costurilor de productie prin cresterea fabricarii de produse in serie si mentinerea costurilor fixe), de capacitatea concurentiala sporita si de intarirea unitatii politice.

Impactul economic al fundamentarii Pietei unice este incurajator. Semnele unei transformari sensibile a economiilor tarilor membre ca urmare a functionarii Pietei unice sunt in mod evident perceptibile si reliefate, mai detaliat,de:

- intensificarea concurentei in intreprinderi, atat in sectorul productiv cat si in cel

al serviciilor;

- accelerarea ritmului restructurarii in industrie, avand drept corolar o

imbunatatire a competitivitatii ;

- o gama mai larga de produse si servicii, ce sunt oferite la preturi de vanzare

mai scazute, in speciail in sectoarele mai nou liberalizate;

- o mai mare operativitate si costuri mai reduse ale livrarilor transfrontaliere, ca

urmare a absentei controalelor marfurilor la frontierele interne;

- o mobilitate crescanda, in cadrul Uniunii Europene, a lucratorilor si a

persoanelor neincadrate in munca;

crearea unor noi locuri de munca in tarile membre;

cresterea suplimentara a veniturilor in cadrul Uniunii Europene;

rate ale inflatiei mai mici decat cele care ar fi existat in absenta pietei interne

unice;

- intensificarea convergentei si coeziunii intre diferite regiuni ale Uniunii

Europene;

- asigurarea unui climat concurential propice cresterii economice, descurajand

crearea marilor monopoluri nationale.

Crearea Pietei unice are evident numeroase implicatii asupra vietii oamenilor de rand, asupra activitatii lor, vizand:

- posibilitatea de a tranversa liber granitele tarilor membre;

- eliminarea controlului vamal pentru bunuri, in interiorul Uniunii;

- un aranjament comun in privinta securitatii;

- dreptul fiecaruia de a locui in oricare dintre statele Uniunii;

- recunoasterea pregatirii profesionale in toate statele membre;

- o oferta mai larga de bunuri si servicii de calitate si la preturi mai scazute, ca

urmare a intensificarii concurentei;

- oportunitateta gasirii de noi locuri de munca create de competitia libera.

Cetatenii din cadrul spatiului comunitar simt destul de pregnant importanta acestei forme de integrare. In cadrul Uniunii ei isi pot pastra diversitatea lingvistica si culturala, beneficiind, in acelasi timp, de o identitate comuna, ce pune bazele unei solidaritati sporite intre acestia.

Fiecare persoana poate lucra si poate locui in tara in care doreste. In acest fel, consumatorul poate face cumparaturi acolo unde doreste, poate sa caute cea mai buna relatie calitate - pret. Fiecare piata nationala va fi invadata de produse din toate tarile Uniunii, lucru benefic pentru consumatori, dar care va crea o puternica competitie.

Functionarea Pietei unice a produs o crestere importanta a comertului intracomunitar si a marit ponderea ce revine tarilor Uniunii Europene in totalul investitiilor straine directe.

Fata de realitatea evidenta ca zona de aplicare a eurornarketingului o reprezinta spatiul actual - aflat intr-o ampla extindere - al Pietei unice europene, au fost formulate si alte opinii, mai nuantate, privite prin prisma unor variate terenuri de actiune ale intreprinzatorilor, structurate la nivelul a patru dimensiuni:

- o dimensiune locala, in interiorul fiecarei tari comunitare;

- o dimensiune la nivelul actualei Europe integrate (Uniunea Europeana);

- o dimensiune pan-europeana la, nivelul intregului continent european;

- o dimensiune mondiala, conturata de campul de actiune al unor mari firme transnationale, prezente in asa-numita "Triada" (Uniunea Europeana, S.U.A. si Japonia).

Situandu-se la dimensiunea Europei integrate in urma celui de-al cincilea val de extindere, intreprinderile vor putea opera, pe baza unor proceduri standard, pe cuprinsul celei mai mari piete fara frontiere din lume.

Cresterea standardelor de viata in cadrul noilor state member si armonizarea reglementarilor intr-o singura piata extinsa vor crea noi oportunitati pentu exportatorii si importatorii comunitari si din tari din afara Uniunii Europene. Ei vor putea efectua tranzactii in cadrul acestei imense piete pe baza unui singur set de reglementari comerciale, a unui singur tarif si a unui singur set de proceduri administrative. Aceasta va determina imbunatatirea conditiilor de investitii si de comert, urmarind prosperitatea.

Astfel, deschiderea pietelor tarilor membre ale Uniunii Europene si constituirea uriasei Piete unice europene reprezinta o mare oportunitate pentru intreprinzatorii

comunitari sau din afara acestui spatiu, dar si la fel de mare amenintare. Pentru a putea supravietui, pentru a-si asigura o activitate cat mai profitabila, cei ce-si propun sa actioneze in acest cadru trebuie s-o faca in spiritul si cu mijloacele specifice marketingului modern, pornind tocmai de la cercetarea temeinica si cunoasterea amanuntita a "terenului" pe care vor sa se aventureze sau pe care se afla deja, a dimensiunilor si a particularitatilor sale.

Asa cum deosebit de sugestiv sublinia Rick Arons - o autoritate in domeniul Euromarketingului - , ,,A inta in afaceri cu piata europeana, gigantica acum, dar mai ales unificata din punct de vedere economic si monetar, este de importanta stategica pentru orice fata sau companie. Imensele oportunitati de afaceri pe care le ofera aceasta piata trebuie intelese si analizate pe fondul recentelor expansiuni, de aprofundarea procesului de unificare europeana din era post-Maastricht". Reusita demersului specific marketingului in cadrul spatiului acestei noi Europe largite poate avea loc doar prin adoptarea unor strategii adecvate, in baza unei abordari din interior a pietei europene, cu deosebire a mecanismului sau comercial si investitional.