Publicitatea - comunicarea cu simturile umane

Publicitatea -

comunicarea cu simturile umane

Master : Comunicare, societate si mass-media

Publicitatea inseamna armonie intre culoare, sunet, lumina si cuvant. Aceasta forma de cultura naste simboluri si suscita dorinte. Insa rolul publicitatii nu este doar acela de a stimula actul cumpararii, ci mai ales de a crea un sentiment securizant, de a estompa frustrarile si inhibitiile, de a induce oamenilor valori pozitive.

Publicitatea inseamna seductia instinctului, supunerea fata de ludic si eliberarea sentimentului de evaziune.  Atasata esteticii cotidianului si contemporaneitatii semiurgice (creatoare de semnifcatii), publicitatea ofera o celebrare a obiectelor intr-o formulare retorica surprinzatoare: pertinenta a impertinentei (G Pninou) sau banal neasteptat (J. Sgula) . Asadar, ca arta a comunicarii persuasive, publicitatea se hraneste din semnificatii si din insolit. Intre sensurile create de publicitate si simturile umane exista un permanent dialog, menit a ucide incertitudinile, a dezvalui necesitatile si a implini aspiratiile.

Jean Marie Floch propune in  Smiotique, communication, marketing  patru modele de publicitate, bazate pe ideologiile lui D. Oglilvy, Ph. Michel, J. Sgula si J. Feldman.

Publicitatea referentiala este cunoscuta ca publicitatea lui Ogilvy. Urmareste relevarea realitatii, a adevarului. Se bazeaza pe discursul narativ, figurativ, nu pe cel abstract. Nu exista slogan in cadrul unei astfel de publicitati. Discursul urmeaza linearitatea scenariului unui film sau cursul logic al unei povesti. Exemplul edificator pentru acest tip de publicitate este modelul  Rolls Royce :  Ce face ca Rolls Royce sa fie cea mai buna masina din lume? Nu exista niciun fel de magie, doar o grija deosebita pentru fiecare detaliu, spune un inginer eminent de la Rolls-Royce. La 100 de kilometri la ora, singurul sunet este cel al ceasului , declara editorialistul ethnic de la revista The Motors.  Linistea motorului este surprinzatoare. Trei tevi de esapament elimina freventele sonore print-un procedeu acustic. 

Publicitatea oblica este opusul publicitatii referentiale. O astfel de publicitate testeaza inteligenta consumatorului. Se poate vorbi despre o manipulare acceptata de consumator, de inducerea unei stari euforice. Publicitatea oblica se bazeaza pe inventivitate, bizar, creativitate. De exemplu, in cazul publicitatii la whisky, nu se vorbeste de originea acestei bauturi, de varsta ei, nici de circumstantele in care se consuma, ci de simbol, de valoare.  Oamenii nu cumpara un produs, ci o reprezentare a lumii , spunea Ph. Michel.

Publicitatea mitica este, dupa cum spunea J. Sguela, o  masina de fabricat fericirea . Ea eclipseaza proprietatile obisnuite, banale ale produsului, imbracandu-l in imaginatie, in vis. Exemplul lui Floch pentru o astfel de publicitate este urmatorul:  Un vanzator de pantofi nu vinde pantofi, ci vinde picioare frumoase  Cowboy-ul (Marlboro), Printul Focului si Printesa Ghetii (Izvorul Minunilor), sunt personaje mitice, a caror prezenta iprima produsului o valoare deosebita, istorica, unica.

Diferenta dintre publicitatea oblica si cea mitica este ca cea dintai presupune, pe langa valoare simbolica si joc, ironie, manipulare. Cea mitica este  devotata  produsului (J. Sguela), transformarii obiectelor banale in ceva extraordinar, ideal.

Publicitatea substantiala reprezinta opusul publicitatii mitice prin faptul ca neaga ideologia acesteia. Refuza ironia caracteristica publicitatii oblice si merge pe o recentrare asupra produsului, pe exploatarea calitatii obiectelor. Bauturile de calitate - bere, whisky - sunt prezentate prin prisma publicitatii substantiale.

Persuasiunea in publicitate se sprijina pe intertextualitate, un parametru de caracterizare a unui text publicitar la nivelul relatiei pe care acesta o stabileste cu texte anterioare. Publicitatea, imprumuta, astfel, forme textuale din diferite domenii discursive: anunturi de mica publicitate, interviuri, teste de personalitat, retete culinare .

Nu lipsesc ghicitorile, descantecele (reclama la Pantene PRO V), dialogurile teatrale sau horoscopul. O reclama pentru Dialog GSM este redactata sub forma unui meniu de restaurant in care apar secvente textuale ca:  Din partea casei ;  Garnituri ,  Din meniul viitor . O reclama la Gallina Blanca imita un binecunoscut proverb:  Gallina Blanca - dragoste la prima degustare .

As vrea sa ma opresc acum asupra binecunoscutelor spoturi publicitare ale produselor racoritoare Sprite.

Sprite este marca a Coca-Cola Company, cea mai mare companie de bauturi racoritoare din lume, cu o retea de distributie care acopera teritoriul a 200 de tari. Consumul produselor Coca-Cola depaseste 1,4 miliarde de portii pe zi. In Romania, compania Coca-Cola este lider de piata, iar anul 2006 a fost incheiat cu o crestere totala a volumului de vanzari de 18%, ajungand la un total de aproximativ 873,6 milioane de litri, fata de 741 milioane de litri in 2005.

In ultimii doi ani, Coca-Cola a lansat campanii foarte inspirate pentru bautura racoritoare Sprite. Campania se bazeaza mai mult pe spoturi publicitare difuzate la televiziuni, decat pe afise sau alte genuri publicitare.

Cel mai mult mi-a atras atentia campania  Sprite-spune pe bune . Compania a abordat cu totul alt gen de sicrus publicitare decat cel cu care ne obisnuisem. Spoturile se bazeaza pe experiente de viata si prenzinta lucrurile asa cum sunt in viata reala, nu prezentandu-le intr-un mod idilic. Unul dintre spoturi are ca subiect barfa, altul ghinionul, fatarnicia oamenilor, permiile penibile.

Aparent, ideea spotului nu are nicio legatura cu butura racoritoare in sine. Nu se face reclama produsului. Persuasiunea se realizeaza prin raportarea produsului la o idee - sinceritatea, sloganul fiind  Sprite, spune pe bune . Spoturile s-au bucurat de nu mare success in randul publicului, dovendind multa originalitate prin abordarea unui alt tip de discurs decat cel pe care il inatlnim de obicei in spoturile publicitare  conventionale .

Daca bei sprite, nu esti mai fericit, nu te simti mai bine si nici nu ai success. Nici macar premiile pe care le poti castiga daca participi la un concurs nu sunt importante.

Ideea campaniilor se bazeaza pe autoironie, pe situatii inedite cu care ne confrumtam zi de zi, pe lucruri negative, pe care oamenii, de obicei, nu au curaj sa le spuna (faptul ca se bucura de ghinionul celuilalt sau ca prietenul tau cel mai bun te doreste).

Publicul tinta al acestor campanii il reprezinta adolescentii, care savureaza acest tip de discurs.

Una dintre campanile publicitare a fost prezentata in trei parti, aceasta referindu-se la adevarul despre promotii. Doua dintre aceste spoturi atrag atentia in mod special, si anume, cele legat de inutilitatea premiilor mari. Campaniile derulate sub acest concept au fost unele dintre cele mai apreciate de catre public.

Campania a fost organizata si s-a desfasoarat pe intreg teritoriul Romaniei, in magazinele participante, identificate prin materialele promotionale.

Casa de productie cu care a lucrat McCann Erikson pentru realizarea acestei campanii este Reload Film.

Unul dintre elementele care alcatuiesc campania este un poster prin care McCann si Sprite revin cu  Adevarul despre promotii, partea a treia .

Asa cum descriu membrii echipei de creatie care a realizat campania, adevarul de anul acesta este ca premiile mici sunt penibile si se stie ca toti cei care participa la promotii doresc premii cat mai mari.

Primul spot care a transmis acest mesaj preprezinta un taran, care a castigat in urma unei promotii un mijloc de deplasare sofisticat, pe care nu stie cum sa-l foloseasca si pe care nici nu il poate folosi la tara, drumurile fiind impracticabile.

Campaniile Sprite se bazeaza pe un princicpiu esential, si anume, cel al continuitatii.

In ultima parte a campaniei, Sprite, ofera amatorilor de premii de dimensiuni mari, sansa de a castiga premiile de obicei mici, acum marite.

 Concret, am facut premiile  mici , mari de tot: ursulet de doi m inaltime, breloc gigant, tricouri uriase, abtibilduri de trei metri patrati si cele mai mari scutere care pot fi conduse fara permis. Ca si anul trecut, am incercat sa comunicam promotia intr-un mod cat mai surprinzator, inovator, pe gustul targetului, dar si in spiritul brandului , explica Corina Toma, Senior Account Executive.

 Premiile mici sunt naspa. Din cauza asta noi le facem mari!  a fost lansata pe 4 iunie 2007

Premiile speciale au fost un urs de doi metri, un breloc de 1,5 metri inaltime, 30 de abtibilduri cu logo Sprite de 1,5 metri inaltime.

O alta modalitate neconventionala de a face publicitate a fost folosita in campania cu acleasi titlu, demarata la sfarsitul anului trecut, in preajma Craciunului, care a constat in transmiterea spotului campaniei in cele mai importante statii RATB din Bucuresti, direct pe telefonul mobil. Statiile au fost decorate cu afise ce incurajau publicul sa activeze functia Bluetooth a telefoanelor mobile. Odata ce conexiunea Bluetooth era activata, telefoanele erau identificate de server-ele MV.com-Bluetooth montate in imediata apropiere. Dupa solicitarea de accept, intr-un interval de cateva secunde, era transmis pe telefoanele mobile spotul Sprite al campaniei. Campania a avut un succes neasteptat.  Problema comunicarilor neconventionale este ca, desi sunt dorite, declanseaza reticenta buyer-ilor, pentru ca este mult mai usor si sigur sa folosesti canale deja cunoscute si verificate! Nimeni nu-si sacrifica bugetul alocat altor medii de comunicare pentru o solutie neconventionala insa, noi am avut curaj si am mizat pe succesul unei astfel de campanii. , a declarat Gabriel Andrei, Outdoor Buying DIRECTOR - BV McCann Erickson.

Sprite vine mereu cu indei noi in domeniul publicitar, fapt pentru care se bucura de un mare succes mai ales in radul publicului tanar, inspirand si alte companii (McDonalds, care a preluat iddea lipsei de importanta a lucrurilor mari in cel mai nou spot publicitar al sau).

Publicitatea produce o implozie de simboluri asupra cuvantului din mesajul publicitar si o explozie de semnificatii in plan uman. Segmentele contrastante, acumularile de idei in forme cat mai variate creeaza mesajul publicitar. Nevoia de euforizare a omului alimenteaza continuu substanta cuvantului publicitar, intr-o diversitate fascinanta de semnificatii.

Boutaud, Jean-Jacques, 2004 - Comunicare, semiotica si semne publicitare, Bucuresti, Editura Tritonic;

Dancu, Vasile Sebastian, 1999 - Comunicarea simbolica, Cluj-Napoca, Editura Dacia;

Floch, Jean Marie, 1990 - Smiotique, communication, marketing, Paris, Editura PUF;

Roventa-Frumusani, Daniela, 2005 - Analiza discursului. Ipoteze si ipostaze, Bucuresti, Editura Tritonic.