ELEMENTE DE BAZA ALE

UNEI CAMPANII

PROMOTIONALE

1.1 Strategia de comunicare

Realizarea unei activitati moderne de marketing include nu numai crearea unui produs bun, stabilirea unui pret atractiv si punerea marfurilor la dispozitia consumatorilor vizati, dar si un sistem de comunicatie cu clientii .

Sursa: Juganaru Mariana - "Marketing"

O firma moderna dispune de un sistem de comunicatii de marketing complex (figura anterioara). Firma comunica cu intermediarii, consumatorii si diferite oragnisme publice. Intermediarii comunica cu consumatorii si organismele publice. Consumatorii comunica intre ei, dar si cu organismele publice. Totodata, fiecare grup se afla in conexiune inversa cu toate celelalte grupuri.

Orientarea strategica a activitatii economice este o caracteristica a politicii de marketing a oricarei intreprinderi moderne ; politica de marketing reuneste strategii si

tactici aferente si reflecta maniera in care intreprinderea concepe dezvoltarea activitatilor sale, directiile de perspectiva si actiunile practice pentru valorificarea optima a potentialului sau material, financiar si uman, pornind de la (si in concordanta cu) nevoile pietei.

Intr-o forma sau alta, majoritatea autorilor apreciaza ca politica de marketing reunind un ansamblu de startegii si tactici, desemneaza un anumit "stil" propriu intreprinderii, o anumita maniera de abordare si rezolvarea problemelor sale .

Avand acest important punct de referinta si tinand seama de complexitatea proiectelor fiecarei firme, de multitudinea obiectivelor si de diversitatea functiilor, se poate sublinia ca politica de marketing reprezinta un ansamblu coerent de componete care pot fi politici de cercetare si dezvoltare, productie, aprovizionare, politici comerciale si financiare .

Fiecare din aceste politici se inscrie intr-un cadru predeterminat de preferinte, ipoteze si anticipatii avand valoarea unor angajari pentru viitor. Acest cadru este de fapt mediul dinamic in care actioneaza firma moderna, piata si celelate componente care obliga la frecvente schimbari si eforturi suplimentare de adaptare sau ii ofera multiple oportunitati si sanse de dezvoltare in prezent si/sau in perspectiva.

Urmarind raportul politica-strategie de marketing si continutul fiecarui concept in parte se poate formula o definitie care sa vizeze strategia de comunicare promotionala. Astfel, considerand ca politica de comunicare desemneaza o maniera proprie a firmei de a se adresa cu informatie structurata, mediului extern, concurential sau neconcurential, se poate aprecia ca "strategia de comunicare promotionala reprezinta un ansamblu coerent de actiuni ce se deruleaza prin intermediul unor mijloace si tehnici specifice cu scopul de a determina, intr-un interval mai scurt sau mai lung de timp, mutatii favorabile la nivelul atitudinii si comportamentului publicului vizat, astfel incat acesta sa realizeze, pornind de la informatie, cat mai multe corelatii intre calitatile intrinsece ale bunurilor economice vizate si una sau mai multe din nevoile sale".

Avand in vedere aceasta definitie se poate considera ca locul si rolul strategiei de comunicare in cadrul strategiei de marketing a intreprinderii se pot aprecia prin prisma a trei mari considerente cu valoare de principiu:

legatura dintre intreprindere si mediul sau exterior, in primul rand concurential, presupune crearea, mentinerea si dezvoltarea unui sistem informational complex, modern si flexibil, a carui existenta nu poate fi conceputa inafara sistemului de comunicare;

prezentarea, sub multiple aspecte si in diferite faze a produselor sau serviciilor si a intreprinderii in ansamblu sau, este posibila numai print-o comunicare permanenta si persuasiva, bazata pe un ansamblu de mijloace si tehnici specifice, astfel incat firma sa isi atinga obiectivele sau efectele dorite;

sistemul de comunicare este acela care poate asigura coerenta interna a activitatilor prin suportul informational pe care il asigura in procesul de fundamentare a deciziilor din toate domeniile, decizii care, direct sau indirect, au legatura cu piata; mai mult, sistemul de comunicare organizat asigura un plus de coerenta comunicarii informale.

Prin valentele sale promotionale sau persuasive strategia de comunicare poate fi elementul motor al politicii de marketing, intucat, pe de o parte sustine celelalte strategii oferindu-le elemente de informare (valorificarea feed-back-ului), iar pe de alta parte, fructifica rezultatele acestora scotandu-le pregnant in evidenta.

Este cunoscut faptul ca fiecare componenta a mixului de marketing comunica furnizand informatii ce pot avea multiple utilizari sau efecte. Astfel produsul comunica prin calitatile sale intriseci, prin marca, design, ambalaj, eticheta, etc.; distibutia comunica in forme si modalitati multiple pe parcursul canalelor si retelelor specifice; pretul comunica si el oferind fie imaginea accesului deplin, accesului relativ, fie pe cea a unui lux accesibil numai unei categori de clientela. Insa, un produs nou, un canal de distributie adecvat, si un pret "corespunzator" nu asigura succesul de la sine , ci numai programul de marketing al intreprinderii include si o puternica activitate promotionala; politica promotionala este, un element de baza al mixului de marketing, fiind vitala pentru mentinerea unor relatii pe termen lung cu consumatorii.

Fiecarei componente a mixului ii sunt caracteristice multiple optiuni strategice menite sa directioneze eforturile de marketing ale firmei catre mediul sau extern, in special catre piata.

Strategia promotionala poate fi diferentiata pe baza catorva criterii, in functie de care vor fi formulate variante strategice specifice .

La nivelul obiectivelor urmarite prin activitatea promotionala, intreprinderea poate sa opteze pentru promovarea imaginii sale globale in mediul extern sau pentru promovarea exclusiva a produsului. Atunci cand se are in vedere imaginea exista doua variante distincte: promovarea imaginii si extinderea imaginii.

In functie de frecventa desfasurarii in timp a activitatilor, se poate avea in vedere fie desfasurarea unor activitati promotionale permanente, fie intermitente, aceste aspecte fiind valabile deopotriva pentru strategia promotionala in ansamblu si pentru strategiile aferente variabilelor mixului promotional.

In functie de pozitia fata de conditiile concrete ale pietei, in general si fata de concurenta, in special, o strategie promotionala poate fi ofensiva si defensiva.

Atunci cand se face asocierea intre actiunile strategice si diferitele structuri ale pietei, intreprinderea poate sa opteze pentru o strategie concentrata, o strategie diferentiata sau o strategie globala, nediferentiata.

Varietatea mijloacelor si tehnicilor promotionale marcheaza, in mod firesc, si procesul elaborarii strategiilor aferente, care trebuie sa aiba un puternic suport informational legat de particularitatile fiecarei tehnici in parte, de posibilitatile si limitele acestora, astfel incat sa se asigure cel mai bun model de operationalizare a politicii promotionale.

1.2 Definirea obiectivelor

Acest proces urmareste, pe de o parte, integrarea obiectivelor strategiei promotionale in obiectivele politicii globale de marketing a firmei, iar pe de alta parte, corelarea stransa a acestora cu obiectivele celorlalte strategii aferente variabilelor mixului de marketing . Obiectivele strategice pot fi exprimate atat in termeni cantitativi, cat si calitativi, iar prin continutul lor ele pot fi diferite de la intreprindere la alta.

Chiar daca aceste obiective au diferite forme de exprimare si opereaza in domenii de activitate extrem de diverse, fundamentul sau cadrul general de conturare si formulare este, in primul rand, atitudinea indivizilor sau grupurilor carora urmeaza a li se adresa. Astfel se poate realiza o formulare standard a obiectivelor generale ale firmei in stransa legatura cu stadiile sau nivelurile din structura interna a atitudinii, fara a cantona aceste obiective la nivelul unei singure tehnici (cum ar fi publicitatea) se poate afirma ca obiectivele generale a unei strategii promotionale sunt: a face cunoscut, a face sa placa si a face sa actioneze, urmand ca de aici sa se defineasca o serie de obiective specifice, operationale, astfel incat firma sa isi atinga scopul propus.

Trebuie, insa, sa se precizeze si faptul ca anumite tehnici promotionale din cadrul mixului nu urmaresc schimbarea atitudinii, ci doar crearea unor comportamente favorabile in anumite perioade de timp, pentru ca, pe acest suport, sa poata fi ulterior create atitudini noi, intervenind cu efect de complementaritate variabilele caliative ale mixului promotional.

De exemplu, actionand pe o piata dinamica si intr-o conjunctura favorabila, intreprinderea poate sa isi multiplice obiectivele operationale ale strategiei de comunicare sau dimpotriva sa la restranga daca se constata situatii de declin sau conjuncturi care nu sunt favorabile.

Obiectivele de comunicare rezulta din obiectivele de marketing si a problemelor identificate in urma analizei situatiei prezente, filtrate prin intelegerea consumatorului.

De exemplu:

obiectivul de marketing este cresterea vinzarilor produsului X

Presupunand ca din analiza situatiei existente s-au identificat ca probleme majore: necunoasterea suficienta a produsului respectiv de catre consumator, care a survenit ca urmare a lipsei de cooperare a distribuitorilor, atunci obiectivele de comunicare vor fi:

cresterea notorietatii in randul consumatorilor a produsului X

motivarea distribuitorilor

intarirea prezentei pe piata a produsului X

Concomitent cu stabilirea obiectivelor este foarte important si absolut necesar sa se identifice categoria de public vizata si sa se efectueze o pozitionare a marcii.

De la inceput, specialistul in comunicarea de marketing trebuie sa aiba in minte o imagine clara asupra destinatarilor vizati . Acestia pot fi cumparatorii potentiali sau utilizatorii actuali ai unui produs, cei care iau decizia de cumparare sau cei care o influenteaza. Destinatarii pot fi reprezentati de persoane, grupuri, anumite categorii sociale sau publicul in general. Ei vor influenta intr-o mare masura deciziile specialistului cu privire la ce se va spune, cum se va spune, cand se va spune, unde se va spune si cine va spune.

Pozitionarea marcii presupune identificarea locului unde ar trebui sa se situeze marca respectiva in mintea consumatorului (felul in care este perceputa relatia produs/marca - consumator, precum si felul in care acesta o percepe in relatie cu marcile competitoare).

In general, pozitionarea unei marci se bazeaza pe un discriminator, care motiveaza cumparatorul sa cumpere acea marca. Prin discriminator intelegem acea caracteristica unica (functionala sau psihologica, proprie marcii), ce deosebeste marca respectiva de celelalte marci competitoare. Acest discriminator trebuie ales astfel incit sa fie si in raza de interes a cumparatorului vizat (de exemplu, un cumparator nu va fi motivat sa afle ca filamentul unui nou bec X se produce dintr-un inalt aliaj, produs printr-o tehnologie inovatoare, neexistent pana acum la alte marci, ci daca vom comunica faptul ca aliajul repectiv are ca efect functionarea cu Y ore mai mult decit orice alt bec existent pe piata, la un pret cu z% mai putin).

1.3 Stabilirea bugetului

Este una dintre cele mai importante si dificile decizii cu care se confrunta firmele in elaborarea unei campanii promotionale.

Pentru ca o strategie de comunicare sa devina operationala este necesara antrenarea unor resurse financiare de sustinere. Aceasta se realizeaza printr-un buget care reprezinta un plan financiar in care se prevad pe de o parte sursele disponibile (necesare), iar pe de alta cheltuielile necesare sustinerii strategiei pe destinatii.

In practica intreprinderilor cele mai frecvente metode de stabilire a bugetelor promotionale sunt :

Metoda sumei disponibile. Multe firme isi stabilesc bugetul promotional in functie de cat cred ele ca-si pot permite sa cheltuiasca. Aceasta metoda de stabilire a bugetului ignora complet atat rolul promovarii ca investitie pe termen lung, cat si efectul imediat al promovarii asupra volumului vanzarilor ceea ce face foarte dificila planificarea pe termen lung a comunicarii cu piata.

Metoda procentajului din vanzari. Multe firme isi stabilesc cheltuielile promotionale prin aplicarea unui procent la volumul vanzarilor (fie la cel actual, fie la cel anticipat) sau la pretul de vanzare. Se sustine ca metoda procentajului din vanzari are mai multe avantaje. In primul rand face ca sumele cheltuite cu activitatea de promovare sa varieze in functie de ceea ce "isi poate permite" firma respectiva. Acest lucru ii satisface pe managerii financiari, care considera ca aceste cheltuieli trebuie sa fie intr-o stransa relatie cu situatia vanzarilor firmei de-a lungul ciclului afacerii. In al doilea rand, acesta metoda incurajeaza echipa de conducere a firmei sa analizeze situatia prin prisma relatiei dintre costurile aferente promovarii, pretul de vanzare si profitul pe unitatea de produs vandut. In al treilea rand, ea favorizeaza stabilitatea nivelului de competitivitate a firmei, in masura in care si firmele concurente cheltuiesc pentru promovare cam acelas procentaj din volumul de vanzari. In ciuda acestor avantaje aceasta metoda nu are o fundamentare solida.   

Ea comite o eroare de logica atunci cand considera ca promovarea este determinata de vanzari, pentru ca, de fapt, vanzarile sunt cauzate de promovare. Aceasta metoda face ca bugetul sa fie stabilit mai degraba in functie de fondurile disponibile decat de ocaziile favorabile existente pe piata.

Metoda paritatii nivelului competitivitatii. Unele firme isi stabilesc bugetul afectat promovarii pe baza bugetului alocat pentru promovare de concuretii lor. In sprijinul acestei metode sunt avansate doua argumente. Unul este ca cheltuielile facute de catre concurenta ar reprezenta tendinta colectiva a industriei. Celalalt este ca mentinerea unui echilibru al competitivitatii concuretilor ar ajuta la prevenirea razboaielor promotionale. Nici un argument nu este valabil. Nu exista nici un motiv serios de a crede ca concurenta stie mai bine cat anume trebuie cheltuit cu activitatea de promovare. Renumele, resursele, ocaziile favorabile si obiectivele diferitelor firme sunt atat de deosebite intre ele incat cu greu ar putea fi folosite bugetele lor ca indicatori orientativi.

Metoda obiectivelor. Metoda obiectivelor cere specialistilor in marketing sa-si stabileasca bugetele promotionale definindu-si obiectivele specifice, determinand sarcinile ce trebuie indeplinite in vederea atingerii acestor obiective si estimand costurile aferente duceri la bun sfarsit a acestor sarcini. Totalul acestor costuri constituie bugetul promotional propus. Pare a fi cea mai rationala metoda, deoarece ea ofera avantajul ca firma sa-si stabileasca bugetul promotional in functie de ceea ce doreste sa realizeze prin activitatea sa de promovare.

1.4 Alegerea mijlocului de comunicare

In aceasta etapa, specialistul in comunicatii va trebui sa selecteze canalele de comunicatie . Exista doua tipuri principale de canale: personale si impersonale.

Canalele de comunicare personale presupun ca doi sau mai multi oameni sa poata comunica direct intre ei. Comunicarea personala se poate face fata in fata, prin telefon, prin posta sau prin intermediul calculatoarelor electronice. Utilizarea acestui tip de canale este eficienta deoarece permite transmiterea personala a mesajului si raspunsul la acesta.

Canalele de comunicare impersonale sunt formate din mijloace care transmit mesajele fara a folosi contactul personal. In aceasta categorie sunt incluse principalele mijloace de comunicare, atmosfera si evenimentele.

Mijloacele de comunicare cuprind: tipariturile (ziare, reviste, materiale publicitare expediate prin posta), radioul, telviziunea, mijloacele de expunere exterioara (panouri, sigle, afise).

Atmosfera este un mediu special creat pentru a determina sau stimula tendinta unui cumparator de achizitionare a unui anumit produs. Birourile avocatilor, cabinetele medicale, bancile sunt proiectate astfel incat sa transmita incredere clientilor, incredere in achizitionarea produselor/serviciilor lor.

Evenimentele sunt manifestari organizate in scopul de a transmite anumite mesaje unui auditoriu vizat.

Comunicarea impersonala ii influenteaza in mod direct pe cumparatori; totodata, utilizarea mijloacelor de informare in masa are si o influenta indirecta asupra cumparatorilor, prin faptul ca provoaca intensificarea comunicarii personale. Comunicatiile de masa actioneaza asupra atitudinilor si comportamentului, ca urmare a derularii unui proces de comunicare in doua faze. In prima faza, mesajele sunt lansate de mass-media spre liderii de opinie, iar in a doua faza, mesajul este transmis de la acestia

spre segmente de consumatori. Existenta acestor doua fluxuri informationale demonstreaza ca, uneori, efectul produs de mass-media nu este chiar atat de direct, de puternic si automat, asa cum s-ar parea.

De multe ori, legatura dintre mass-media si public se realizeaza prin intermediul liderilor de opinie. Acestia sunt expusi la mijloacele de informare in masa si transmit mesajele unor persoane mai putin expuse la aceste mijloace. De exemplu unele reclame la medicamente ii vizeaza in primul rand pe medici, reclamele pentru materialele de constructii ii vizeaza pe constructori si arhitecti. Daca acestia (medicii, arhitectii, constructorii) vor fi convinsi de calitatea produselor vor determina mai departe acceptarea noilor produse si de catre alte persoane (cumparatorii, consumatorii). Se poate observa ca liderii de opinie influenteaza mass-media, pot modifica mesajul sau chiar pot opri transmiterea lui, actionand in calitate de "filtru".

1.5 Elaborarea mesajului

Mesajul trebuie astfel conceput incat sa capteze Atentia, sa mentina treaz Interesul, sa suscite Dorinta, si sa determine Actiunea (de aici si denumirea modelului AIDA) .

In crearea mesajului specialistul trebuie sa aiba in vedere urmatoarele elemente: ce sa spuna (continutul mesajului), cum sa spuna in mod logic (structura mesajului) si cum sa o spuna in mod simbolic (forma mesajului).

Continutul mesajului - trebuie sa contina un element de atractie sau o tema care sa duca la obtinerea raspunsului dorit. Sunt trei tipuri principale de atractie: rationale, emotionale si morale.

Elemente de atractie rationale - vizeaza propriul interes al auditoriului si au capacitatea de a demonstra ca produsul va aduce avantajele asteptate. Din aceasta grupa fac parte mesajele care se refera la calitatea, economicitatea, valoarea sau performantele unui produs/marca. Mesajul rational este potrivit mai ales in cazul atragerii clientilor industriali si achizitionarii de produse de larg consum, de folosinta indelungata.

Elementele de atractie emotionala - urmaresc sa starneasca sentimente pozitive sau negative care sa poata motiva achizitia. In categoria acestor sentimete intra frica, vinovatia, rusinea, ceea ce ii determina pe oameni sa faca ceea ce ar trebui sau sa nu face ceea ce nu ar trebui (de exemplu sa nu fumeze).

Elementele morale de atractie- pun accentul pe sensibilitatea auditoriului referitor la ceea ce este corect si bine. Ele sunt folosite adesea pentru a ii determina pe oameni sa sprijine anumite cauze sociale: grija pentru calitatea mediului natural, relatii interrasiale mai bune, ajutorarea handicapatilor si a altor categorii defavorizate.

Structura mesajului implica din partea specialistului in comunicatii decizii cu privire la ce urmeaza a se spune si cum se va spune. Este recomandabil ca mesajul sa contina intrebari prin care sa se stimuleze implicarea si motivarea consumatorilor de a lua in considerare marca/produsul respectiv, lasandu-l sa traga singuri concluziile de rigoare.

Forma mesajului trebuie sa fie cat mai convingatoare si depinde de tipul mijlocului de comunicare utilizat. In cazul unei reclame tiparite, specialistul trebuie sa stabileasca titlu, textul, imaginile si culorile acestuia. Toate acestea se cer combinate intr-un mod creator, originar, in asa fel incat efectul produs de reclama sa fie maxim. Daca mesajul urmeaza a fi transmis prin radio, atentia specialistului se va indrepta spre alegerea cuvintelor, tonurilor si vocilor. In situatia in care mesajul va trimis prin intermediul televiziunii sau personal, atunci acestor elemente li se adauga si cele legate de mimica, gesturile, imbracamintea, coafura celui care prezinta mesajul.

Desi obiectul principal al firmelor care fac publicitate este sa-si impuna reclamele in atentia publicului, totusi ele trebuie sa cunoasca si sa respecte codul deontologic impuns in acest domeniu. Astfel mesajele trebuie in asa fel concepute incat efectul produs de ele sa fie maxim, dar totodata, sa nu jigneasca, sa supere sau sa induca in eroare auditoriul.

Alegerea sursei - studiile efectuate demonstreaza ca eficienta sursei mesajului, respectiv a firmei, denumirea marcii, purtatorului de cuvant sau actorului care apare in reclama depinde de credibilitatea si atractivitatea sa. Mesajele provenite din surse care se bucura de o mare credibilitate sunt mai convingatoare.

1.6 Controlul si evaluarea rezultatelor

Literatura de specialitate, precum si practica diferitelor intreprinderi atesta existenta mai multor posibilitati de control si evaluare a rezultatelor activitatii promotionale. In functie de tehnica promotionala a carei actiune este vizata, ele se grupeaza, de obicei, in doua mari categorii: metode pentru determinarea impactului si efectelor publicitatii si metode specifice evaluarii celorlalte actiuni promotionale .

Pentru ca actiunile de evaluare si control sa fie relevante si sa permita efectuarea celor mai bune corecturi (acolo unde este cazul), se impune respectarea unor conditii. Astfel, in literatura si practica de specialitate se dising trei conditii esentiale, cu metodele lor aferente.

A.    Contolul si masurarea trebuie sa se faca pe obiective distincte, fixate in prealabil. Obiectivele pe care intreprinderile le stabilesc si le urmaresc sub aceste aspecte sunt:

a)      Obiective de notorietate

b)      Obiective de imagine

c)      Obiective de comportament

a)      Controlul si urmarirea notorietatii

Notorietatea spontana reprezinta procentajul de persoane care nominalizeaza spontan o anumita marca. Pentru verificare se pun intrebari de genul: "Care sunt numele de producatori de ... pe care ii cunoasteti?"

"Top of mind" se refera la procentajul sau, dupa caz, la numarul de persoane care citeaza (nominalizeaza) marca vizata pe locul intai. Cu cat acest procentaj sau numar este mai mare, cu atat se deduce ca marca respectiva este mai "apropiata" consumatorilor.

Notorietatea asistata se calculeaza propunand persoanelor interogate o lista de marci pe care sa le recunoasca. Aceasta metoda trebuie aplicata cu prudenta deoarece un nume sonor de marca, prin conotatia sa, poate depasi in mod nereal numele altor marci mult mai performante.

b)     Controlul si masurarea imaginii

Imaginea este un concept esential in promovare. Referitor la o marca, consideram ca imaginea poate fi definita ca ansamblul de reprezentari materiale si nonmateriale pe care le realizeaza un individ sau un grup de indivizi.

De cele mai multe ori se constata ca imaginea se manifesta ca un fenomen foarte "volatil", efemer, perceptia unei marci de produs putandu-se schimba foarte rapid la aceiasi persoana. Din punctul de vedere al specialistilor in marketing, exista trei categorii de imagini:

imaginea perceputa sau efectiva

imaginea dorita

imaginea presupusa

Imaginea perceputa este aceea care corespunde reprezentarilor principale constatate la un moment dat in cadrul unei populatii studiate; ea are un caracter temporar.

Imaginea dorita corespunde obiectivelor formulate la nivelul strategiei si detaliate la conceperea campaniei pomotionale.

Imaginea presupusa reprezinta perceperea in interiorul intreprinderii a imaginii care se crede ca exista in exterior.

Imaginea se studiaza in profunzime pe grupuri mici de persoane sau prin chestionare aplicate la nivelul unor esantioane reprezentative. Cea mai eficienta modalitate s-a dovedit a fi combinarea celor doua metode de analiza a imaginii.

B.     Contolul si evaluarea actiunilor promotionale trebuie sa se realizeze sistematic si in conditii comparabile.

Instumentele de masura a comunicarii sunt, in general, mai putin precise, dar ele pot da rezultate utile daca, de la o perioada la alta, masurarile se fac in conditii identice de metodologie, de constituire a esantioanelor si, mai ales, daca se procedeaza sistematic la controlul eficientei lor.

C.     Controlul si evaluarea trebuie sa se faca in conditii obiective, sa reflecte realitatea.

Aceasta cerinta presupune in fapt cresterea preocuparilor celor care conduc firma ca verificarea sa fie realizata prin personal propriu, daca strategia a fost elaborata din exterior, sau prin agentii specializate, daca strategia a fost elaborata de propriul compartiment de marketing. Aceasta maniera de verificare este impusa de o realitate de multe ori evidenta: nu poti fi obiectiv pe deplin atunci cand esti concomitent in ipostaza de "judecator" si de "judecat".

In functie de momentul efectuarii controlului si evaluarii rezultatelor, tehnicile amintite se diferntiaza in pre-teste si post-teste.

a)      Masurile "en-avant" sau pre-testele

Inaintea unei campanii promotionale se desfasoara frecvente actiunii de pre-testare a anunturilor, efectuate fie de intreprindere, fie de agentiile specializate.

Pre-testarea se relizeaza prin doua categorii de tehnici si anume: prin anchete si prin tehnici de laborator.

Tehnicile bazate pe ancheta presupun investigarea unor esantioane distincte iar testele care se pot folosi sunt:

folder-testul - acesta se bazeaza pe intocmirea unor caiete cu anunturi in cadrul carora sunt inserate versiuni diferite ale anuntului supus testarii, celelalte anunturi ramanad neschimbate. Caietele respective se distribuie in cadrul esantionului investigat iar informatiile astfel obtinute se folosesc la alegerea variante optime de mesaj.

split-run testul - consta in inserarea intr-un suport de mesaje a mai multor variante ale unui anunt si difuzarea acestora in diferite zone geografice. Informatiile asupra impactului mesajului sunt obtinute fie prin remiterea cupoanelor-raspuns, fie prin anchete in randul consumatorilor din zonele de difuzare, fie prin analiza vanzarilor in zonele respective.

Testarea in laborator se realizeaza cu ajutorul unor aparate care permit observarea comportamentului subiectilor in momentul lansarii unor anunturi. Aparatele folosite frecvent sunt: cronometrul, tachytoscopul, diaphanometrul, camera oculara, etc.

b)     Masurarile "dupa" sau post-testele

Acestea au ca scop cuantificarea si evaluarea fiecarei actiuni promotionale in raport cu obiectivele strategice stabilite. Pentru aceasta sunt folosite mai multe tehnici:

masurarea efectelor publicitatii asupra vanzarilor - bazata pe folosirea experimentelor de marketing

tehnica D.A.R.("Day After Recall") - care consta intr-un test de masurare a memorizarii la un interval de 24 de ore de la difuzarea mesajului. De regula, se intreprind anchete in randul consumatorilor folosindu-se fie formulare test, fie sondaje pe baza de intrebari adresate direct consumatorilor;

tehnica Starch - se utilizeaza pentru masurarea gradului de lecturare si memorizare a anunturilor dintr-o publicatie. Prin aceasta tehnica se determina numarul de cititori care au vazut anuntul, l-au recunoscut ca apartinand intreprinderii si l-au citit cel putin pe jumatate;

tehnica Gallup-Robinson - se foloseste pentru evaluarea gradului de memorizare a unui anunt inserat intr-o publicatie; persoanelor investigate li se distribuie liste cu nume de marci si li se solicita sa descrie anuntul pe care declara ca l-au citit. Prin analiza raspunsurilor primite se poate determina scorul (sau procentajul) brut de memorizare si, de asemenea, scorul net de memorizare.

Tehnicile de pre si post-testare prezentate sunt utilizate cel mai adesea in domeniul publicitatii dar si al relatiilor publice ale caror efecte sunt greu de dimensionat cu riguriozitate.

Cu relativa usurinta se pot controla si masura efectele datorate celorlate actiuni promotionale. In acest scop se utilizeaza metode ca:

Analiza vanzarilor - acestea sunt actiuni curente ale intreprinderilor iar scopul lor nu este exclusiv controlul, masurarea, si analiza comunicarii. De aceea analiza vanzarilor prezinta avantajul ca ofera in permanenta informatii cu privire la cantitatile de produse vandute, a cifrelor de afaceri inregistrate pe fiecare produs si/sau unitate de desfacere si pentru perioade de timp distincte, ca si estimarea rentabilitatii fiecarei actiuni promotionale in parte.

Analiza informatiilor culese in cadrul panelurilor de consumatori/utilizatori pemite obtinerea rapida si exacta a unor date necesare studierii efectelor comunicarii promotionale. Utilizarea acestei metode are si unele limite, ea fiind afectata de costul ridicat necesar organizarii panelurilor, precum si de dificultati metodologice legate de estimarea interactiunii diferitelor instrumente promotionale si de separarea altor elemente care influenteaza comportamentul consumatorului.

Analiza informatiilor culese in cadrul sondajelor permite estimarea destul de exacta a efectelor diferitelor actiuni promotionale. Obtinerea de informatii pe aceasta cale este, insa, oarecum limitata de costurile ridicate, pe care le presupune.

Studiile experimentale ofera posibilitatea obtinerii de informatii "cu un anumit grad de probabilitate" asupra diverselor tehnici de comunicare sau asupra aceleiasi tehnici conceputa in variante diferite inainte de aplicarea in practica. Utlizarea experimentelor implica insa costuri ridicate si timp adesea indelungat, ceea ce ii confera anumite limite.

Toate aceste metode prezentate, utilizate frecvent in controlul si evaluarea efectelor diferitelor mijloace si tehnici de promovare se completeaza cu modele mai mult sau mai putin standardizate care urmaresc sa cuprinda influentele simultane ale tuturor componentelor comunicarii in relatiile lor de interconditionare.

Una din aceste metode consta in utilizarea bilantului de campanie. In cadrul bilantului de campanie sunt integrate rezultatele post-testelor, iar pe baza acestora se face o analiza detaliata a interactiunilor dintre diferitele instrumente de comunicare utilizate.

Bilantul evoca impactul comunicarii aspra vanzarilor, a canalelor de distributie, a imaginii intreprinderii in mediul sau extern, a concurentei, etc., el constituind in acelas timp un cadru de apreciere a eficacitatii serviciului (compartimentului) de marketing din intreprindere sau a agentiei specializate, dupa caz.