CONCEPTII DE ABORDARE A ACTIVITATII DE MARKETING

CONCEPTII DE ABORDARE A ACTIVITATII DE MARKETING

Am prezentat managementul marketingului ca fiind aplicarea unor masuri in scopul realizarii schimburilor dorite pe pietele-tinta. Ce filozofie ar trebui sa calauzeasca aceste eforturi de marketing? Ce importanta ar trebui acordata intereselor organizatiei, clientilor si societatii?

De multe ori, aceste interese sunt contrare. Invariabil, filozofia managementului activitatii de marketing a organizatiei influenteaza modul in care aceasta ii abordeaza pe cumparatori.

Exista cinci conceptii care stau la baza felului in care organizatiile desfasoara activitatile de marketing: conceptiile de productie, produs, vanzare, marketing si marketing social.

Conceptia de productie

Conform conceptiei de productie, consumatorii vor prefera produsele disponibile la preturi scazute si, de aceea, conducerea unei firme ar trebui sa se concentreze asupra imbunatatirii eficientei productiei si distributiei. Aceasta este una dintre cele mai vechi conceptii care calauzesc activitatea ofertantilor.

Ea este utila in doua situatii. In primul rand, atunci cand cererea pentru un anumit produs depaseste oferta. In acest caz, managerii ar trebui sa caute solutii de crestere a productiei. In al doilea rand, ea este utila atunci cand costul produsului este prea mare, fiind necesara imbunatatirea productivitatii pentru a-1 scadea.

Conceptia de produs

O alta conceptie calauzitoare a activitatii ofertantilor este conceptia de produs, conform careia consumatorii vor prefera produsele care inglobeaza cele mai multe caracteristici de calitate, performanta si noutate; de aceea, o organizatie ar trebui sa-si concentreze efortul asupra imbunatatirii permanente a produsului.

Produsul insa nu se va vinde dace producatorul nu il proiecteaza adecvat, nu-l ambaleaza si nu practica un pret atractiv, nu-1 distribuie prin canale corespunzatoare, nu-1 aduce in atentia oamenilor care au nevoie de el si nu-i convinge ca este mai bun decat celelalte produse. Orientarea catre produs genereaza obsesia fata de tehnologie, deoarece managerii cred ca superioritatea tehnica este cheia succesului unei firme.

Conceptia de produs poate duce insa si la ,,miopia de marketing'. Nu trebuie pierdut niciodata din vedere ca oamenii nu sunt interesati in mod intrinsec de achizitionarea unui bun sau serviciu, ci de satisfacerea unei nevoi.

Conceptia de vanzare

Multe organizatii se ghideaza dupe conceptia de vanzare, potrivit careia consumatorii nu vor cumpara suficiente produse ale unei organizatii daca aceasta nu depune un efort de vanzare-promovare pe scara larga. Conceptia aceasta isi gaseste, de obicei, aplicabilitatea in cazul bunurilor fara cautare, pe care consumatorii nu se gandesc in mod normal sa le cumpere. In astfel de cazuri, trebuie identificati clientii potentiali, vanzarea axandu-se pe sublinierea avantajelor oferite de produs.

O organizatie orientata spre vanzare se concentreaza asupra rezultatelor pe termen scurt - profituri prin vanzari imediate - si nu asupra avantajelor financiare si de piata pe termen lung, determinate de clientii satisfacuti care vor sa cumpere mai multe bunuri sau servicii oferite de organizatia respectiva.

Conceptia de marketing

Potrivit conceptiei de marketing, atingerea obiectivelor organizatiei depinde de identificarea nevoilor dorintelor consumatorilor vizati de satisfacerea acestora intr-o masura mai mare si intr-un mod mai eficient decat concurenta.

Surprinzator este faptul ca aceasta conceptie a aparut relativ recent. De multe ori se face confuzie intre conceptia de vanzare si cea de marketing. In figura urmatoare sunt comparate cele doua conceptii.

Conceptia de vanzare ofera o perspectiva dinspre interior catre exterior, pornind de la fabrica, concentrandu-se asupra actualelor produse ale firmei apeland la vanzare si promovare masiva in scopul realizarii profitabilitatii.

Dimpotriva, conceptia de marketing ofera o perspectiva dinspre exterior catre interior, pornind de la o piata bine definita, concentrandu-se asupra nevoilor clientilor, coordonand toate activitatile de marketing care ii influenteaza pe acestia, realizand profituri prin satisfacerea lor. Aplicand conceptia de marketing, firmele produc ceea ce doresc consumatorii, satisfacandu-i in acest mod si obtinand profituri.

In organizatiile orientate spre marketing, toti angajatii impartasesc convingerea ca clientul este cel mai important si ca stabilirea unor raporturi de durata reprezinta cheia pastrarii clientului.

Multe firme sustin ca aplica aceasta conceptie, dar adevarul este altul. Ele au numai structurile de marketing - director de marketing, manageri de produs, planuri de marketing, cercetari de marketing - dar aceasta nu inseamna ca sunt concentrate asupra pietei si orientate catre client. Intrebarea este daca aceste firme se adapteaza corespunzator dinamicii nevoilor clientului si strategiilor concurentei.

Pentru a transforma o firma orientata spre vanzari intr-una orientata spre marketing sunt necesari cativa ani de eforturi sustinute, obiectivul fiind acela de a incorpora optica satisfacerii clientului in chiar structura firmei. Satisfacerea clientului nu mai este o moda.

De ce este atat de importanta satisfactia clientilor? Vanzarile unei firme provin din doua surse: noii clienti si vechii clienti. De obicei, costa mai mult sa atragi clienti noi decat sa-i pastrezi pe cei vechi. Iata de ce, pastrarea clientelei este adesea mult mai importanta decat atragerea ei. Solutia pentru pastrarea clientului o reprezinta satisfacerea sa. Un client satisfacut cumpara mai mult, ramane ,,fidel' mai mult timp, face publicitate favorabila in randul altor consumatori, acorda mai putina atentie marcilor si publicitatii concurentilor, este mai putin sensibil la pret si necesita cheltuieli de servire mai mici decat un client nou.

Nu trebuie sa se inteleaga totusi ca, aplicand conceptia de marketing, firma trebuie sa incerce sa ofere tuturor consumatorilor tot ceea ce doresc. Operatorii de marketing trebuie sa pastreze un echilibru intre a crea valori superioare pentru clienti si a obtine profituri.

Conceptia de marketing social

Potrivit conceptiei de marketing social, organizatia ar trebui sa identifice nevoile, dorintele si interesele consumatorilor vizati. Ar trebui apoi sa furnizeze satisfactia dorita intr-un mod mai eficient decat concurenta, astfel incat sa mentina sau sa sporeasca bunastarea consumatorilor si a societatii. Conceptia de marketing social este cea mai noua dintre cele cinci conceptii ale managementului activitatii de marketing.

Se pune astfel intrebarea: conceptia pura de marketing este potrivita cu epoca problemelor de mediu, a crizei materiilor prime, a problemelor economice la scara mondiala si a neglijarii serviciilor sociale? Firma care cunoaste, serveste si satisface dorintele indivizilor face, oare, intotdeauna ceea ce este mai bun pentru consumatori si societate pe termen lung? Conform conceptiei de marketing social, conceptia pura de marketing ignora posibilele contradictii dintre dorintele consumatorilor intr-o perioada scurta de timp si bunastarea acestora pe o durata mai lunga de timp.

Astfel de preocupari si conflicte au dus la aparitia conceptiei de marketing social. Asa cum se prezinta in figura de mai jos, aceasta conceptie ii obliga pe operatorii de marketing sa ia in considerare trei aspecte atunci cand stabilesc politicile de marketing:

l        profiturile firmei

l        dorintele consumatorului

l        interesele societatii

La inceput, majoritatea firmelor si-au fundamentat deciziile de marketing in principal pe profitul pe termen scurt. Pana la urma, ele au inceput sa recunoasca importanta satisfacerii pe termen lung a dorintelor consumatorului si astfel a aparut conceptia de marketing social. Acum, multe firme incep sa ia in considerare interesele societatii atunci cand adopta deciziile de marketing.

Firmele trebuie sa raspunda tot mai mult asteptarilor de ansamblu ale societatii. De pilda, societatea asteapta ca acestea sa ridice standardele etice ecologice de baza. Nu este suficient ca firmele sa elaboreze masuri de etica si protectia mediului, ci trebuie sa imbunatateasca intr-adevar aceste standarde.