CERCETAREA DE MARKETING

CERCETAREA DE MARKETING

1. Definire si rol

Cercetarea de marketing, in domeniul bancar, reprezinta activitatea formala prin intermediul careia, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare se realizeaza specificarea, masurarea, culegerea, analiza si interpretarea informatiilor de marketing, destinate conducerii institutiei de credit pentru cunoasterea mediului in care functioneaza, identificarea oportunitatilor, efectuarea alternativelor actiunilor de marketing si a efectelor acestora[1].

Cercetarea de marketing cuprinde o serie de faze specifice: culegerea informatiilor, stocarea si analiza acestora. Astfel de activitate are eficienta maxima cand este corelata cu proiectarea si intretinerea unui sistem informational de marketing corespunzator.[2]

Cercetarea de marketing poate fi folosita de o banca pentru :

Imaginea unitatii - ce crede publicul general despre imaginea unei banci in comparatie cu cea a concurentei (de exemplu, din punctul de vedere a serviciilor si costului acestora, a procentului de erori);

Noi produse si servicii - este necesar a se afla parerea potentialilor cumparatori la crearea unui nou produs sau serviciu. Acest domeniu este mai greu de cercetat pentru banci, deoarece serviciile lor sunt intangibile, multe fiind doar informatii separate;

Publicitatea - este foarte utila cercetarea asupra parerii clientilor cu privire la publicitatea bancii;

Distribuirea - cercetarea unor probleme legate de distribuirea sucursalelor si accesibilitatea usoara a unor servicii;

Stabilirea pretului - analiza costurilor serviciilor fata de concurenta.

2. Segmentarea pietei

Segmentarea pietei bancare reprezinta acel proces al cercetarii de marketing in cadrul caruia cumparatorii sau utilizatorii unui produs sau serviciu bancar sunt fractionati, stratificati, in grupuri cu caracteristici similare, care ii fac sa aiba, cel putin in mod potential, aceleasi nevoi pe care banca le-ar putea satisface[3].

Criterii de segmentare larg raspandite in domeniul bancar

• Segmentarea geografica - piata este impartita in concordanta cu zone geografice; unele sunt tinte, altele nu;
• Segmentarea demografica - piata bancara este segmentata pe baza unor variabile demografice:
• varsta - cu cat cumparatorii sunt mai batrani, cu att nevoile lor financiare devin mai complexe. Un exemplu de segmentare pe varsta in domeniul bancar este contul de economii pentru copii;
• sexul - in mod traditional, serviciile financiare sunt mai frecvent folosite de populatia de sex masculin;
• grupurile socioeconomice;
• locuintele - tipul si dreptul de proprietate asupra locuintelor este o metoda deosebit de importanta a segmentarii pentru servicii financiare. O clasificare a cartierelor rezidentiale (ACORN - A Classification of Residential Neighbourhoods) e schema majora de clasificare a tipurilor de locuinte in Marea Britanie;
• Ciclul vietii familiei - consta in analizarea diferitelor etape din viata fiecarei persoane prin care aceasta va trece de la nastere pana la moarte;
• Segmentarea psihografica - cel mai intalnit tip de segmentare psihografica este segmentarea dupa stilul de viata. Un exemplu:
• Yuppies (indivizi tineri cu perspective, dar fara radacini);
• Twinkies (doua venituri, ingrijitoare si copii);
• Dinkys(doua venituri, nu au copii);

Segmentarea dupa comportament - cel mai cunoscut tip de segmentare dupa comportament este segmentarea dupa beneficiu (clasificare a pietei dupa beneficiul rezultat din produs).

Odata ce banca a identificat segmentele de piata-tinta, trebuie sa decida catre care segmente se va indrepta si astfel sa creeze un mix de marketing care sa duca la realizarea obiectivului.

Pietele-tinta selectate vor trebui sa indeplineasca anumite criterii generale de selectare:

-piata-tinta sa se potriveasca cu imaginea bancii si cu obiectivele generale ale acesteia;

-piata-tinta trebuie sa fie substantiala pentru a fi profitabila;

-trebuie sa nu existe prea multi concurenti care sa opereze deja pe piata respectiva;

-banca trebuie sa se asigure ca are suficiente resurse pentru a intra pe piata respectiva.