Concepte fundamentale in Marketing - Mixul de marketing

Concepte fundamentale in Marketing - Mixul de marketing

Conceputul sintetizeaza si manipularea in bloc cele patru componente cheie ale unei actiuni pe piata:

produsul, inteles ca ansamblu al tuturor elementelor materiale si imateriale prin care este identificata oferta;

pretul, inteles ca set de politici de stabilire a nivelului si acordare de reduceri si facilitati, clauze si termene de plata etc.;

plasamentul sau distributia, inteles ca ansamblu de circuite si retele comerciale, depozite, stocuri, conditionari si vanzare propriu-zisa;

promovarea, inteleasa ca ansamblu de actiuni si mijloace de comunicare cu cumparatorul si influentare a comportamentului de cumparare al acestuia (publicitate si reclama, promovare directa si imediata a vanzatorilor, publicitate la locul vanzarii, forta de vanzare, relatii cu publicul, targuri, saloane etc.).

Astfel spus, marketing-mix-ul reprezinta un ansamblu (sau vector) de patru dimensiuni:

Fiecare dimensiune reprezinta o variabila pe care intreprinzatorul o poate alege sau manipula in raport cu obiectivele sale.

Produsul

In marketing, prin produs intelegem tot ceea ce poate fi recunoscut ca oferta pe piata si cumparat ca atare. Produsul este orice ansamblu de elemente care declanseaza cererea si nu neaparat un obiect fizic tangibil.

Ciclul de viata

Ciclul de viata al produsului este perioada de timp scursa intre generarea ideii de produs si retragerea sau disparitia lui de pe piata.

De-a lungul acestuia, volumul vanzarilor urmeaza, de regula, o curba de tipul celei din figura urmatoare:

Fig.3.1. Ciclul de viata al produsului

In cadrul ciclului de viata, se pot face delimitari intre patru faze distincte: lansare, crestere, saturatie, declin. In linii mari, continutul acestor faze poate fi caracterizat prin urmatoarele:

Lansarea. In cadrul ei, produsul este conceput, fabricat si lansat pe piata insotit sau nu de un demaraj lent al vanzarilor.

Dificultatile fazei sunt legate de: rezistenta consumatorilor la modificarea obiceiurilor de consum si comportamentului de cumparare; crearea si penetrarea retelelor de distributie; obtinerea creditelor pentru dezvoltare; dificultati tehnologice.

Este necesara protectia legala a produsului, modelului si marcii. Numarul producatorilor se rezuma la unul sau cativa.

Cresterea. Cand produsul depaseste lansarea si este acceptat pe piata, vanzarile incep sa urce.

Creste numarul producatorilor concurenti. Produsului i se aduc perfectionari si i se adauga caracteristici noi.

Concurenta devine tot mai dura. Se cauta exclusivitate in distributie si piete noi. Preturile raman constante sau scad usor. Cheltuielile promotionale raman in continuare ridicate.

In aceasta faza se obtine cea mai buna marja de profit, dar sunt necesare investitii de capital pentru extinderea capacitatilor de productie.

Saturatia. In timp, ritmul de crestere al vanzarilor scade si vanzarile se stabilizeaza. In aceasta faza, mai pot veni pe piata doar anumiti cumparatori intarziati.

Vechii cumparatori se orienteaza treptat catre produsele noi, la moda.

Odata cu stabilizarea vanzarilor, incep sa se manifeste supracapacitatile de productie in intregul sector.

Excedentul de capacitate provoaca o acutizare a concurentei. Se face tot mai des apel la reduceri de pret si rabat comercial. Marja bruta incepe sa scada.

Bugetul de promovare reincepe sa creasca. Unele intreprinderi cresc si bugetele de creditare-dezvoltare pentru proiectarea celor mai bune versiuni ale produsului.

Declinul. Cea mai mare parte a produselor cunoscute sfarsesc prin a intra intr-un declin al vanzarilor. Acestea pot scade la zero si produsul este retras de pe piata sau treneaza la un nivel scazut un anumit numar de ani.

O parte din producatori se retrag de pe piata, iar cei care raman restrang gama.

In general, producatorii abandoneaza greu produsele vechi. Gestiunea produselor vechi este dificila si rareori pot fi elaborate politici de marketing satisfacatoare.

Conceputul de ciclu de viata a produsului ramane util, in principal, pentru ca pune in evidenta trei fenomene importante in marketing:

produsele au o viata limitata;

profiturile au un caracter previzibil pentru fiecare faza din ciclul de viata;

in fiecare faza, gestiunea produsului solicita programe de marketing diferentiate tot asa cum solicita programe financiare si de productie diferentiate.

Pretul

Pretul reprezinta o variabila particulara care pune probleme sub doua aspecte: pe de o parte, el este un instrument de stimulare a vanzarilor, ca si publicitatea, de exemplu, iar pe de alta parte, este unul din factorii determinanti in realizarea profitului.

Aceste efecte ale utilizarii pretului sunt contradictorii: pretul ridicat asigura profit unitar mare, dar determina scaderea vanzarilor, iar pretul scazut asigura vanzari mari, dar profit redus.

Politica de preturi prezinta si ea cel putin doua particularitati:

nu este protejata prin lege impotriva imitatiei, precum marca, de exemplu;

deciziile de pret sunt aplicabile imediat si nu au efecte imediate.

In principiu, sunt trei modalitati de stabilire a pretului (dupa costuri, dupa concurenta si dupa cerere) si doua tipuri de politici de pret (de crestere si de reducere).

Distributia

Canalele de distributie pot fi mai scurte sau mai lungi, dupa cum intre producator si distribuitor se interpun mai multe categorii de intermediari.

Functiile distributiei privesc: transportul, asortarea, frectionarea, stocarea, contactul si informarea.

Fluxurile care au nastere in domeniul distributiei privesc: titlurile de proprietate, marfurile (fluxul fizic), banii (fluxul financiar) si informatiile.

Promovarea

Pentru ca vanzarile sa se amorseze mai usor, este necesar ca intre vanzator si cumparatorul potential sa circule un ansamblu de mesaje care au rolul de a informa, educa, motiva si convinge.

Publicitatea

Publicitatea este un ansamblu de tehnici si mijloace prin care un mesaj este transmis publicului prin mas-media (presa scrisa, radio, televiziune, cinematograf, panou).

Rolul publicitatii este acela de a face cunostinta oferta, de a-i prezenta caracteristicile de baza, a-i construi o imagine si a incita la cumparare si consum.

Doua probleme se cer rezolvate in doua etape distincte: creatia mesajului publicitar si alegerea suportului publicitar (media- planning).

Creatia mesajului incepe cu alegerea unui ax publicitar inteles ca o idee centrala pe care mesajul trebuie sa o transmita la destinatie.

Axul publicitar trebuie sa fie distinctiv, adaptat produsului, bazat pe excitatie (motivatie) sau pe inhibitie, bazat pe un spectru de contatii pozitive sau negative si trebuie sa atinga o adresa larga.

Pe baza axului se construieste mesajul sub forma unui text, unor imagini, unor sunete sau forma oricaror combinatii ale acestora.

Alegerea suportului publicitar

Alegerea suportului publicitar se face in raport cu criterii precum: costul, gradul de acoperire, eficacitatea, nevoia de repetitie si insertii multiple etc.

Principalele medii care pot fi puse in discutie sunt:

presa scrisa (cotidian local, cotidian national, saptamanal, magazin, revista de specialitate, buletin profesional);

radio (local, national, profil);

televiziunea locala si nationala;

posterul, afisul sau panoul;

cinematograful.

O delimitate a diverselor media publicitare in raport cu cateva criterii (din cele mentionate) este prezentata in tabelul 3.1.

Tabelul 3.1. Caracterizarea principalelor media publicitare

Piata

Marketingul este preocupat de piata concreta, localizabila sub aspect geografic, identificabila sub aspect demografic, descriptibila sub aspect juridic, politic, cultural si tehnologic, determinabila in raport cu produsul si producatorul si masurabila cantitativ.

Doua categorii de piete intereseaza in mod special: piata produsului si piata intreprinderii.

Piata produsului este data de populatia de consumatori a produselor de acelasi tip indiferent de originea si marca acestora. Este caracterizata printr-o anumita distributie geografica, structura demografica si amprenta culturala. Capacitatea sa se masoara pornind de la frecventa de cumparare, marimea cumparaturii medii si marimea populatiei de consumatori.

Prima dimensiune a unei piete este populatia. Cand supunem piata Chinei, ne gandim la o piata de piese un miliard de consumatori, iar cand spunem piata Belgiei - la una de numai zece milioane. Pe piata produsului, producatorii si distribuitorii acestuia se concureaza unii pe altii.

Piata intreprinderii este acea parte din piata produsului pe care se vand produsele proprii sau produsele sub marca proprie. Aceasta se numeste parte de piata absoluta. Ea determina pozitia si puterea intreprinderii pe o anumita piata, zone de piata, localitati, judete si alte tari.

Este localizata demografic pe sexe, varste si clase. Pentru a delimita piata intreprinderii de mediul sau inconjurator si a defini cateva categorii de piete dupa criterii de marketing, apelam le figura 3.2.

Punctul de plecare este populatia totala (N), careia ii este destinat produsul (piata produsului). Aceasta populatie este formata din indivizi sau de intreprinderi dupa cum produsul de referinta este bun de consum individual sau bun industrial. Aceasta populatie este formata din consumatori si nonconsumatori.

Primii au adoptat produsul in consum, iar urmatorii nu.

Nonconsumatori pot fi absoluti (NCA) si pot fi relativi (NCR).

Nonconsumatorii absoluti n-au nevoie de produs la modul absolut si nu-l vor adopta niciodata in consum.

In alte imprejurari, ei pot deveni consumatori si cumparatori efectivi, cel putin in parte. Daca din marimea pietei (N) se scade numarul nonconsumatorilor absoluti (NCA), ceea ce ramane reprezinta piata teoretica (PT), formata din numarul maxim de consumatori teoretic posibil.

Daca din piata teoretica se scad nonconsumatorii relativi, ceea ce ramane reprezinta piata actuala a produsului.

Aceasta este formata din clienti proprii care formeaza Piata actuala a intreprinderii (PAI) si clienti concurenti care formeaza Piata actuala a concurentei (PAC).

Piata potentiala a intreprinderii (PPI) este o marime posibila in viitor si este formata din piata actuala a intreprinderii la care se adauga sau din care se scade o parte din piata actuala a concurentei (care poate fi castigata sau pierduta din piata actuala a intreprinderii) si o parte din multimea nonconsumatorilor relativi (care pot fi clienti castigati sau pierduti).

Pe termen scurt, se considera si o marime numita Piata protejata.

Aceasta reprezinta marimea minima acceptabila pentru piata intreprinderii sub care supravietuirea acesteia este in pericol.

Intreprinderea trebuie sa faca tot ce este legal si moral pentru a proteja aceasta piata.

Strategii de marketing

Cele trei obiective strategice pe care intreprinderea urmareste sa le atinga prin actiuni de marketing sunt cresterea, stabilitatea si profitabilitatea.

De regula firmele mici si mijlocii se angajeaza intr-o rata inalta de crestere, motiv pentru care ne vom limita la enumerarea principalelor strategii subordonate acestui obiectiv.

Strategii de crestere intensiva:

Strategia penetrarii - cresterea vanzarilor produselor existente pe pietele actuale prin publicitate si promovare agresiva:

v   cresterea frecventei de cumparare;

v   cresterea unitatii de cumparare.

Strategia dezvoltarii prin produse - cresterea vanzarilor pe piata actuala prin ameliorarea, reproiectarea sau innoirea produselor:

v   adaugari de functii si caracteristici;

v   largirea gamelor de fabricatie;

v   noi generatii de produse.

Strategii de crestere extensiva - cresterea vanzarilor prin introducerea pe piete noi:

expansiunea geografica;

intrarea pe noi canale de distributie;

atragerea de noi segmente de cumparatori.

Strategii de crestere prin integrare:

integrarea in amonte - inghitirea sau extinderea controlului asupra furnizorilor;

integrarea in aval - inghitirea sau extinderea controlului asupra distribuitorilor;

integrarea laterala - inghitirea sau extinderea controlului asupra concurentei.

Strategii de crestere prin diversificare:

diversificarea concentrica - adaugarea de activitati complementare sub aspect tehnologic sau in planul marketingului;

diversificarea pura - adaugarea de activitati fara nici o legatura cu produsele sau pietele existente (holding).