Marketing - vedere generala

Importanta marketingului

Marketingul este folosit in multe organizatii si este important in activitati economice, de comert si in activitati nonprofit (invatamant, politica).

Sistemul economic permite fiecarui om sa traiasca, sa castige valori si sa-si exprime standardul de viata. Marketingul actioneaza asupra fiecarui individ din mediul economic afectand aproape fiecare aspect al vietii sale personale. Produsele necesare care se cumpara, locul de unde se fac cumparaturile, promovarea la radio sau TV, locul de munca, toate sunt afectate de marketing.

Studierea marketingului este importanta deoarece, ofera posibilitatea cunoasterii modului in care acest proces influenteaza cresterea si dezvoltarea economica. Marketingul afecteaza deopotriva atat pe cei care lucreaza intr-un mediu economic cat si pe cei care au alte medii de lucru: productie, armata, invatamant etc. deoarece este posibil, in orice clipa, contactul cu persoane care desfasoara activitati de marketing.

Pe de alta parte, desfasurarea unei cariere in procesul de marketing este foarte profitabila, salariile din acest domeniu fiind motivante. Cariera in marketing poate duce la ocazia de a ajunge intr-o organizatie in varful piramidei ierarhice de decizie, obtinerea unor venituri pe masura si a unui standard ridicat de viata.

Marketingul, da o sansa consumatorilor, favorizand alegerea produselor. Activitatile de marketing sunt desfasurate de oameni platiti. Costurile salariale se regasesc in pretul final, iar cunoasterea acestor costuri da posibilitatea unor negocieri de pe o pozitie de cunoscator a modului in care acesti bani sunt folositi. Studierea marketingului permite stoparea practicilor daunatoare si incorecte aplicate de unii producatori sau organizatii.

Marketingul stimuleaza cercetarea si obtinerea de noi idei care se transforma in produse. Produsele trebuie sa ajunga la consumator prin schimb iar marketingul ajuta la realizarea acestuia.

Imbunatatirea procesului de marketing poate fi cheia dezvoltarii si cresterii economice. Activitatile de marketing ajuta la vanzarea produselor care prin profitul adus induce cresterea economica.

Definirea marketingului

Acomodarea cu un subiect nou implica cunoasterea definitiei care reda cel mai bine si succint obiectul de lucru al disciplinei. In general, definitiile se bazeaza pe cunostintele si experienta persoanelor care s-au ocupat sau se ocupa de studiul domeniului. Numarul mare de autori face ca definitia data marketingului sa difere in functie de curentul de apartenenta al autorului. Definitiile pleaca de la ideea ca marketingul este indispensabil activitatii de schimb si ca este un proces de sine statator.

Una din definitiile posibile ale marketingului poate fi: Marketingul este un proces socio-economic, ciclic, dinamic si complex, creator de valoare, prin care se faciliteaza schimbul de valori prin comunicarea nevoii si a asteptarilor.

Ciclicitatea este data de repetarea caracterul sistemic al proceselor in care marimile de intrare si perturbatiile actioneaza asupra sistemului in mod repetat. Marimile de intrare fac ca marketingul sa se ocupe de produse, sa creeze, distribuie, promoveze si sa stabileasca pretul lor, facilitand schimbul intr-un mediu dinamic.

Ca proces dinamic, marketingul preia de fiecare data alte marimi de intrare in scopul satisfacerii nevoilor si dorintelor consumatorilor oferind marketingului un caracter evolutiv.

Marketingul se adreseaza unui mediu foarte diferit ca structura si componenta, iar aceasta trasatura ii confera complexitate.

Schimbul de valori implica existenta a cel putin doua parti, care detin fiecare valori necesare pentru cealalta parte, sunt gata sa negocieze unul cu celalalt si pot comunica.

In urma schimbului, fiecare din partile participante la realizarea acestuia sunt satisfacute, partile implicate obtinand o valoare superioara fata de cea detinuta, prin adaugarea la valoarea initiala a produsului a satisfactiei personale. In felul acesta, se creeaza un plus de valoare pentru partile participante. Marketingul actioneaza ca o interfata intre detinatorii de valori, identificand valoarea necesara si valoarea detinuta.

Marketingul actioneaza in doua tipuri de medii diferite: mediul intern si mediul extern al organizatiei, in care trebuie sa se integreze si coordoneze cu toate procesele desfasurate in organizatie sau in afara ei.

Procesele se desfasoara pe baza unor fluxuri care indeplinesc anumite functii. Functiile, la randul lor, sunt compuse din mai multe activitati divizate in actiuni.

Functiile reprezinta ansamblul activitatilor care folosesc tehnici diferite pentru realizarea obiectivelor specifice, iar activitatile reprezinta actiuni fizice, intelectuale, morale etc. destinate obtinerii unui anumit rezultat. Functiile marketingului au ca obiective pentru organizatiile comerciale - volumul vanzarilor, cota de piata, marimea profitului s.a. - iar pentru alte tipuri de organizatii - numar de participanti, venituri obtinute s.a. Principala caracteristica a unei functii este aceea ca necesita desfasurarea intr-un anumit mediu.

Sfera de actiune a marketingului nu este restransa numai la activitatea firmelor comerciale. Marketingul a capatat o amploare tot mai mare, fiind folosit si de organizatii noncomerciale din sfera activitatilor nelucrative (educatie, cultura, politica). Functiile si actiunile marketingului graviteaza in jurul consumatorului, acolo unde este asigurata piata libera. Or, atat organizatiile comerciale cat si cele noncomerciale se confrunta cu necesitatea existentei lor fizice datorita schimbarilor imprevizibile ce apar in nevoile, preferintele si dorintele consumatorilor.

Importanta si ponderea diferita a functiilor marketingului izvorasc chiar din diferentele si din obiectivele specifice fiecarei organizatii. Ponderea poate fi diferita si datorita modului in care managementul organizatiei percepe legatura cu piata. In pondere intervin factorii si criteriile care au stat la baza segmentarii pietei.

La stabilirea functiilor marketingului trebuie sa se tina seama de mediul in care actioneaza organizatia si de schimbul de fluxuri care au loc cu mediul. Se are in vedere ca marketingul, ca interfata, este una din portile de intrare - iesire a diferitelor fluxuri. Orientarea marimilor in fluxuri se face pentru intrare - dinspre mediul extern spre cel intern si pentru iesire - dinspre mediul intern spre cel extern. Apare evidenta, necesitatea ca functiile marketingului, sa poata fi integrate ca totalitatea fluxurilor din sistemul numit organizatie.

Indiferent de tipul organizatiei, existenta si supravietuirea ei este asigurata de numarul de participanti care iau legatura cu organizatia si din acest motiv functiile marketingului trebuie sa faca legatura dintre acestia pe de o parte, si organizatie, pe de alta parte.

Functiile marketingului, care indeplinesc toate cerintele, sunt urmatoarele:

Identificarea valorii necesare

Comunicarea valorii dezirabile

Oferirea valorii pertinente

Prin functia de identificare a valorii necesare se acopera activitatile de cercetare care urmaresc comportamentul consumatorului si factorii care influenteaza acest comportament.

Comunicarea, poate fi considerata ea insasi un proces datorita numarului mare de activitati care se desfasoara. In marketing comunicarea reflecta partea strategica a procesului de marketing prin care se urmareste crearea legaturilor dintre organizatie si mediul de afaceri.

Oferirea valorii pertinente aduce in fata consumatorilor produsele si / sau imaginea organizatiei. Aceasta functie constituie partea tactica a procesului de marketing.

Din punct de vedere economic, functiile marketingului sunt parti ale procesului de marketing. Aceste functii trebuie indeplinite de organizatii fara a se elimina nici una dintre ele.

In economia planificata, unele din functii sunt indeplinite de catre institutiile statului, iar altele sunt indeplinite de catre producatori si consumatori.

In economia de piata, functiile marketingului sunt indeplinite de producatori, consumatori si specialisti in marketing. Indeplinirea functiilor se face individual de persoane sau de catre firme specializate cum ar fi: agentii de publicitate, firme de cercetare in domeniul marketingului, laboratoare de testare a produselor si institutii financiare. Folosirea acestor firme ajuta producatorii sa se focalizeze mai bine asupra productiei si mai putin pe comunicarea cu consumatorii. Rolul firmelor specializate fiind de a ajuta la o mai buna comunicare intre producatori si consumatori, facilitand schimbul la cele mai mici preturi pentru ambele parti astfel incat valoarea perceputa sa fie maxima.

Conceptul de marketing

Conceptul de marketing a avut o evolutie istorica, existand trei perioade: era productiei, era vanzarilor si era marketingului. Urmatoarea era care se profileaza este ceea a marketingului social.

In era productiei, datorita tehnologiilor noi introduse, cantitatea de produse s-a diversificat, determinand ca cererea pentru produse sa fie ridicata iar oferta sa ramana limitata. Principala activitate de marketing este orientarea spre atributele si caracteristicile produsului.

In era vanzarilor, productia a crescut, la fel si oferta, iar vanzarile erau vazute ca un mijloc de crestere a profitului. In aceasta era, oamenii de afaceri credeau ca principalele activitati de marketing constau in publicitate, vanzarea personala si cresterea distributiei in teritoriu.

In era marketingului lucrurile s-au schimbat. Se recunostea ca vanzarile fortate nu dau randament si ca trebuie determinate, mai intai, cerintele consumatorilor si abia apoi sa se realizeze acele produse. Se incearca nu numai sa se realizeze acele produse ci, mai mult, produsele realizate sa corespunda din toate punctele de vedere, cerintelor consumatorilor. Organizatiile orientate spre marketing urmaresc pe langa asigurarea satisfactiei pentru consumatori si construirea unor relatii profitabile pe termen lung pentru ambele parti, asigurandu-se astfel de fidelitatea consumatorilor.

Viitorul arata ca firmele producatoare vor trebui sa se orienteze in realizarea acelor produse care satisfac nevoile imediate si pe termen lung ale consumatorilor si ale societatii in general, producand acele produse de calitate care nu afecteaza mediul inconjurator si care, chiar daca se adreseaza numai unei nise de piata nu afecteaza marea majoritate a societatii sub nici o forma.

Conceptul de marketing obliga organizatiile sa promoveze acele produse care satisfac necesitatile consumatorului prin activitati coordonate care, la randul lor, permit organizatiei sa-si indeplineasca obiectivul sau obiectivele propuse.

Principalul element al conceptului de marketing este satisfacerea consumatorului. Organizatia, in acord cu functiile marketingului, va trebui sa determine dorintele consumatorilor si sa foloseasca aceste informatii in vederea crearii unor produse care sa satisfaca acele dorinte. In continuare, acele produse vor trebui perfectionate in acelasi ritm cu modificarile ce apar in preferintele si cerintele consumatorilor.

Conceptul de marketing nu trebuie privit ca o definitie a procesului de marketing ci ca un proces managerial care coordoneaza intreaga activitate a organizatiei. Privit din exterior, conceptul de marketing, este o parte a activitatii economice, iar aceasta, impune ca activitatea economica sa produca profit altfel, organizatia se condamna singura la faliment.

Organizatiile care adopta conceptul de marketing trebuie sa satisfaca nu numai nevoile imediate al consumatorilor ci, sa aiba o viziune strategica pe termen lung asupra tendintelor din societate. Unele produse pot fi folositoare la un moment dat, dar pot crea probleme pe termen lung, cu privire la debarasarea sau stocarea lor in momentul in care nu mai sunt de folos.

Implementarea conceptului de marketing implica acceptarea unor conditii care pot afecta intreaga organizatie. Introducerea unui sistem de informare, capabil sa determine necesitatile consumatorilor, este primul pas in procesul de implementare. Folosirea acestor informatii va determina realizarea produselor care indeplinesc preferintele, cerintele si dorintele consumatorului. Fara acest sistem de informare nu se poate vorbi despre orientarea spre consumator a organizatiei.

Principala obligatie ce revine a managementului organizatiei este coordonarea tuturor proceselor din organizatie, in raport cu procesul de marketing orientat spre consumatori. Procesul de marketing impune reanalizarea obiectivelor organizatiei care vor trebui sa se orienteze spre piata, reorganizarea schemei de management si compartimentale, astfel incat consumatorul sa fie in centrul atentiei tuturor.

Stabilirea unor relatii de parteneriat cu fiecare din consumatori va trebui sa fie unul din principiile pe baza carora se vor cladi strategiile de marketing. Profitul poate fi obtinut cu ajutorul consumatorilor prin relatiile de parteneriat si se poate realiza, in principal, prin trei metode:

castigarea de noi consumatori;

garantarea de profit pentru consumatorii existenti deja;

extinderea in timp a relatiilor cu partenerii.

Concepte fundamentale ale marketingului

Marketingul se bazeaza pe o serie de concepte fundamentale specifice, a caror definire ajuta la o intelegere mai usoara a disciplinei.

Procesul de marketing se bazeaza pe nevoile si dorintele consumatorilor care se transforma in cereri de produse.

Nevoile, reprezinta starea de constientizare a unui anumit element necesar supravietuirii legat de anatomie sau de apartenenta la un grup social. Nevoile se pot imparti in doua grupe principale:

nevoi biogene, stari fiziologice de tensiune (foame, sete, frig);

nevoi psihogene, stari psihologice de tensiune (apreciere, respect).

Nevoile trebuie determinate din punctul de vedere al consumatorului deoarece, nu intotdeauna, dorintele exprimate reflecta si nevoile reale. Consumatorul, prin natura sa complexa, poate avea nevoi exprimate, nevoi reale, nevoi neexprimate, nevoi de satisfactie si nevoi secrete.

Dorinta apare datorita unei nevoi, manifestandu-se prin exprimarea aspiratiei pentru un anumit lucru. Dorintele pot fi influentate si modelate de familie, scoala, institutiile sociale si firme.

Cererea este actul prin care o persoana isi exprima dorinta pentru un anumit lucru, fiind decisa sa accepte schimbul de valori. Cererea exista, numai atunci cand, persoana ce doreste schimbul este posesoarea unei valori ce poate fi oferita. Cererea poate fi:

negativa - consumatorii nu agreeaza produsul oferit;

lipsa cererii - consumatorii manifesta indiferenta fata de produs;

cerere latenta - consumatorii cu anumite dorinte nu sunt satisfacuti de produsele existente;

cerere in scadere - scaderea preferintelor consumatorilor pentru produs;

cerere fluctuanta - cererea se modifica de la o perioada de timp la alta;

cerere completa - volumul produselor vandute multumeste industria;

supracerere - cererea este mai mare decat capacitatea de productie a industriei;

cererea pentru produse contraindicate - cerere pentru produse daunatoare sanatatii.

Produsul este un lucru extras din natura sau realizat de om care poate fi oferit in schimbul satisfacerii unei dorinte. Produsele pot fi bunuri materiale (entitati fizice ce pot fi tangibile) sau servicii (o aplicatie a efortului uman care poate fi oferit dar care este intangibil). Bunurile materiale sunt considerate ca fiind furnizoare de servicii prin modul lor de intrebuintare. Se pot considera produse oricare din urmatoarele lucruri: persoane (actori), locuri (statiuni turistice), activitati (sport), organizatii (cluburi), idei (brevete de inventii, concepte, scopuri politice) si informatii (baze de date).

Valoarea este data de suma costurilor si eforturilor necesare procurarii unui anumit produs. Valoarea inglobeaza o serie de elemente cum ar fi: valoarea produsului compus din costuri pentru obtinerea sa, valoarea serviciilor ce pot fi obtinute dupa vanzare, valoarea personalului care face oferta pentru produs si valoarea imaginii de pe piata a produsului.

Satisfactia este opinia proprie despre raportul sau diferenta stabilita prin comparatia performantelor produsului cu asteptarile consumatorului. In practica, exista urmatoarele cazuri:

daca performanta este sub asteptari, consumatorul va fi nesatisfacut;

daca performanta este egala cu asteptarile, consumatorul va fi satisfacut;

daca performanta depaseste asteptarile consumatorului, va fi foarte satisfacut;

daca performanta depaseste cu mult asteptarile, consumatorul va fi incantat.

Figura 1.1. Raportul asteptari performante

Schimbul este modalitatea prin care se poate obtine un produs, oferind ceva. Obtinerea unui produs se poate face prin: productie proprie, constrangere, cersit si schimb. Procesul de marketing intervine numai in momentul in care se realizeaza schimbul, prin procesul de marketing se realizeaza imbunatatirea actiunii de schimb.

Schimbul de produse se realizeaza cu industria, aceasta reprezentand grupul ofertantilor de produse. Intre piata si industrie, se stabilesc patru fluxuri in economia de schimb, grupate pe doua directii de circulatie:

produse si mesaje de la industrie spre piata;

bani si informatii de la piata spre industrie.

Figura 1.2. Locul marketingului in procesul de schimb

Conditiile care trebuie indeplinite pentru realizarea schimbului sunt:

existenta a cel putin doua parti;

partile sa detina valori dezirabile reciproc;

partile sa poata comunica prin acelasi limbaj;

ofertele facute sa poata fi acceptate sau refuzate in mod liber, fara constrangeri prin negociere libera;

sa se accepte negocierea directa sau cu ajutorul intermediarilor intre partile interesate.

In momentul in care are loc schimbul se poate vorbi despre efectuarea unei tranzactii. Tranzactia implica in plus: existenta a doua produse, a conditiilor de timp, loc si persoane participante stabilite prin acord de ambele parti. Oferirea produsului, fara a primi un alt produs la schimb, poarta denumirea de transfer.

Tranzactiile pot fi de doua tipuri:

monetare cand schimbul are loc dupa modelul bani-produse;

compensatie cand schimbul are loc dupa modelul produs-produs.

Stipularea conditiilor necesare realizarii unei tranzactii se face prin contract.

Piata, in viziunea procesului de marketing, este formata din multitudinea de consumatori.

Principalele piete pe care lucreaza marketerii sunt formate din consumatorii casnici si consumatorii industriali. Pietele industriale se deosebesc de pietele beneficiarilor casnici prin nevoile si cererile diferite (materii prime sau produse finite - echipament greu, echipamente standardizate, piese de schimb, consumabile), tipul produselor (destinate consumatorilor casnici finali sau industriali), tipul industriei (mecanica, chimica, alimentara) situarea lor (Europa, Asia) si concentrarea geografica (Europa Occidentala, Europa de Rasarit).

Nisa de piata este formata din grupul cel mai mic de consumatori a caror nevoi si dorinte sunt unitare, dispusi sa faca eforturi banesti pentru indeplinirea dorintei.

Marketerii, sunt persoane care detin valori si sunt in cautarea unui valori detinute de o persoana sau organizatie care este dispusa sa efectueze tranzactia. In procesul de schimb, marketerul analizeaza dorintele, preferintele, ofertele si asteptarile, incercand sa obtina reactii comportamentale.