PARTICIPAREA CU SUCCES LA TIRGURILE INTERNATIONALE

PARTICIPAREA CU SUCCES LA TIRGURILE INTERNATIONALE

1 Criterii de alegere si decizie

In cadrul procesului de adoptare a deciziei de participare la un targ, o companie isi stabileste in general urmatoarele obiective:

Ø     stabilirea de contacte, relatii personale mai ales la nivel managerial, experienta demonstrand ca acestea constituie o modalitate hotaratoare de influentare a actului decizional;

Ø     sporirea si dezvoltarea imaginii pozitive a companiei;

Ø     stabilirea de relatii cu noi grupuri de potentiali parteneri, cumparatori cu accent pe diversificarea paletei si prestigiul acestora;

Ø     largirea, diversificarea si consolidarea relatiilor cu mass-media a carei capacitate recunoscuta de influentare pozitiva a potentialilor cumparatori este in continua crestere;

Ø     sporirea eficientei activitatii generale de reclama, publicitate si public relations a companiei precum si a celei specifice fiecarui produs ori serviciu oferit avand ca adresabilitate atat potentialii vizitatori profesionali, cat si marele public;

Ø     largirea gamei potentialilor clienti insotita de diversificarea ariei geografice a acestora;

Ø     identificarea, analizarea si evaluarea cerintelor si exigentelor potentialilor cumparatori, beneficiari sau utilizatori acordandu-se prioritate acelora din tara-gazda a targului si tarile invecinate sau apropiate acesteia, fara insa a se neglija cei din tarile si zonele geografice mai indepartate;

Ø     cultivarea, intretinerea si consolidarea contactelor si relatiilor de afaceri traditionale;

Ø     schimburi de informatii si experienta;

Ø     aplicarea programului de marketing si vanzari al propriei companii;

Ø     culegerea de informatii cat mai cuprinzatoare si detaliate care sa permita companiei sa-si imbunatateasca, atat imaginea proprie, cat si capacitatea sa concurentiala si a produselor sale, precum si adaptarea rapida si eficienta la reglementarile, cutumele, exigentele si practicile de pe piata vizata;

Ø     identificarea si cunoasterea, prin modalitati de comunicare si stabilire de contacte adecvate, ale modalitatilor practicate de concurenta.

Deasemenea, in alegerea targului, firma trebuie sa mai tina cont de urmatoarele probleme:

daca produsele se incadreaza in tematica targului si daca pot fi vandute in tara gazda;

structura pietei si competitia;

contextul economic;

importanta targului;

masura in care se cunoaste ca firma va fi prezenta la targ;

produsele noi care ar trebui lansate;

masura in care targul a mai fost organizat in anii precedenti si ce succes a avut;

experienta firmei in participarea la targuri;

numarul expozantilor si al tarilor participante;

costul chiriei pe metru patrat;

serviciile oferite de organizatorul targului;

infrastructura zonei in care este organizat targul;

imaginea targului in mass-media;

relatiile organizatorului cu asociatiile profesionale si autoritatile publice.

In functie de aceste obiective, compania isi fixeaza si criteriile de selectie. In general, criteriile principale sunt urmatoarele:

situatia comerciala si financiara, evolutia, dezvoltarea, capacitatea concurentiala ale companiei si obiectivele pe care le are in vedere pentru participare;

nivelul si modul in care tematica evenimentului se incadreaza in elementele de mai sus;

gama si varietatea produselor ce se intentioneaza a fi oferite;

grupul de parteneri traditionali si noi carora li se adreseaza compania;

piata avuta in vedere, atat din punct de vedere geografic cat si al domeniilor industrial si economic.

In practica, procesul selectiei unui anumit eveniment poate decurge astfel:

cunoasterea si analiza grupelor de evenimente avute in vedere;

studierea profilului si tematicii lor;

analiza segmentului de piata si a grupurilor de cumparatori potentiali vizati;

alegerea zonei sau regiunii geografice in functie de nivelul de dezvoltare economica, distanta si disponibilitatea legaturilor si rutelor de transport;

preselectia evenimentelor si vizitarea lor;

selectarea unuia sau mai multor evenimente in vederea participarii.

Cu cat volumul si diversitatea informatiilor sunt mai mari, cu atat mai realista va fi decizia de partcipare a firmei la un anumit eveniment. Informatiile de baza pe care firma trebuie sa le detina si sa le prelucreze sunt urmatoarele:

v    produsele expuse: numarul si valoarea expozantilor care vin cu produse similare, locul si amplasarea standurilor, pavilioanelor in care se expun produsele, numarul, gama si tipurile acestora;

v    numarul, gama si structura vizitatorilor;

v    numarul, calitatea si structura expozantilor;

v    calitatea si prestigiul evenimentelor: statutul si pozitia sa in cadrul industriei targurilor, cantitatea, diversitatea si calitatea serviciilor asigurate participantilor, numarul, tematica si calitatea manifestarilor conexe in sprijinul evenimentului;

v    aspecte legate de organizarea evenimentului: pozitia geografica, infrastructura zonei in care e organizat targul, facilitati in cadrul complexului expozitional;

v    alte informatii referitoare la: evenimentele concurente cu aceeasi tematica, programul zilnic al targului, preturile si tarifele pentru inchirieri si pentru toate serviciile oferite participantilor, gama si conceptul standurilor oferite de organizator, imaginea targului in mass-media, facilitati existente pentru manipularea, transportul si vamuirea exponatelor si materialelor.

Principalele surse de obtinere a informatiilor pot fi:

Ø     Organizatorii de evenimente;

Ø     Publicatii, reviste de specialitate;

Ø     Cataloage continand informatii despre targuri, expozitii si evenimente internationale care se organizeaza in toata lumea editate de catre:

UFI- Uniunea Targurilor Internationale, Paris, Franta;

AUMA, Germania

MOCI- Moniteur du Commerce International, Paris, Franta etc.

In Romania: Camera de Comert si Industrie a Romaniei, Consiliul de Cooperare al Camerei de Comert si Industrie a Romaniei si Asociatia Organizatorilor de Targuri si Expozitii din Romania.

Ø     Cataloage si buletine periodice publicate de camere de comert si industrie, organisme de promovare a exporturilor si importurilor din majoritatea tarilor dezvoltate.

Cele mai utile insa sunt cataloagele oficiale ale editiilor anterioare, informatiile oferite de organizator, articolele si reportajele presei scrise si marturiile, opiniile si descrierile directe ale mai multor persoane, specialisti care au vizitat deja targul.

2 Bugetul

Unei planificari riguroase a participarii la targ ii corespunde si calculul din timp al bugetului. Calculatia tuturor cheltuielilor permite, dupa incheierea targului, aprecierea finala a succesului in raport cu efortul depus.

Se are in vedere atat dimensionarea cheltuielilor la un nivel cat mai scazut, cat si cunoasterea deplina a facilitatilor si reducerilor tarifare acordate de organizator.

In cazul participarii colective, participantii selecteaza o companie specializata care sa organizeze si deruleze participarea. Toate cheltuielile sunt suportate de participantii grupului. In cazul unei participari la nivel national, marea majoritate a guvernelor subventioneaza participarea cu un procent aplicat la volumul cheltuielilor, ori cu o suma fixa.

In principal, costurile au urmatoarele elemente:

Chiria pentru stand, costuri cu energia (costuri de baza);

Costuri legate de ridicarea standului si dotare;

Intretinere si comunicare;

Transport si dezafectare;

Personal si deplasari;

Alte costuri.

In majoritatea tarilor, activitatile legate de targuri sunt supuse platii TVA-ului, dar la cererea expozantilor straini avand calitatea de intreprinzatori, li se restituie TVA-ul achitat. Nivelul TVA difera de la tara la tara, fiind in general intre 6% si 21% din sumele facturate.

3 Standul

Standul expozitional, reprezinta cartea de vizita a intreprinderii si principalul fundament pe care aceasta se sprijina in demersul sau de realizare a obiectivelor propuse. El trebuie sa faciliteze indeplinirea unei serii de functiuni in favoarea participantului, cum ar fi:

v              Asigurarea conditiilor fizico-materiale pentru contacte, negocieri, incheierea de contracte si conventii de afaceri;

v              Oferirea directa de informatii vizitatorilor;

v              Atragerea interesului vizitatorilor asupra produselor, serviciilor si tehnologiilor etalate;

v              Prezentarea cat mai atragatoare, incitanta si sugestiva a propriilor produse, servicii si tehnologii;

v              Transmiterea clara a mesajului informativ, insotita de crearea unei impresii si imagini cat mai pozitive;

v              Estetica, aspect, redare placuta si atragatoare;

v              Individualizare, trasaturi distinctive, personalizare in comparatie cu standurile si modalitatile de prezentare ale concurentei;

v              Sugerarea si proiectarea unor imagini si idei inovatoare in scopul atragerii interesului vizitatorilor.

Elementele de atractie de la stand sunt produsele expuse, demonstratiile cu produsele expuse, concursurile, tombolele, prezenta unor persoane publice si prestatiile artistice.

Fiecare stand, mai mic sau mai mare, se compartimenteaza pe trei domenii de functionalitate care determina dimensiunea de ansamblu a standului :

Ø           Suprafata de prezentare;

Ø           Spatiul destinat discutiilor;

Ø           Spatii auxiliare (birouri, spatii de depozitare a bagajelor, vestiar, etc.)

Suprafata de prezentare trebuie sa aiba o arhitectura si o amenajare care sa asigure functionalitate si omogenitate si sa corespunda din punct de vedere al calitatii tehnice si al nivelului exponatelor.

Iluminarea este un element foarte important. Trebuie sa se faca diferentierea intre iluminarea generala a standului si iluminarea obiectului.

Personalul standului trebuie sa fie bine motivat si cat mai calificat.

Conducatorul standului este raspunzator de buna desfasurare a activitatii standului atat fata de vizitatori, cat si fata de personalul standului. Vizitatorii trebuie sa fie primiti cu ospitalitate si serviti eventual cu bauturi alcoolice si nealcoolice, produse de patiserie, si chiar produse specifice locului de provenienta a firmei.

Pentru a putea efectua o prelucrare efectiva si a putea trage concluzii concrete asupra reusitei targului, este necesara notarea discutiilor de la fiecare intalnire avuta. Prin utilizarea unor formulare tip se reduce volumul de munca. Experienta a dovedit ca dupa o anumita perioada de timp de la incheierea targului, aceste formulare devin un instrument de lucru pretios pentru intreprindere.

4 Activitatile promotionale

Activitatile promotionale premergatoare participarii la targ sunt trimiterea de invitatii, pliante de prezentare, pliante gratuite pentru cadouri, invitatiile prin telefon, telex, fax, catalogul targului, publicatiile specializate, reclama in afara complexului expozitional si comunicatele de presa.

Pe perioada targului se ofera materiale informative si de promovare care trebui sa se adreseze segmentului vizat, sa fie redactate in limba tarii gazda si sa poata fi difuzate. Deasemenea se face reclama in afara complexului expozitional si in incinta complexului expozitional, se desfasoara activitati promotionale la stand si au loc comunicate de presa.

Dupa incheierea targului are loc contactarea celor care au vizitat standul, se trimit la cerere materiale informative, invitatii pentru vizitare si oferte si se publica articole in ziarul targului.

5 Evaluarea rezultatelor

Examinarea rezultatelor obtinute de intreprinderi in timpul targului este sprijinita de o apreciere centrala, efectuata de catre societatile de targuri si expozitii. Testele au la baza sondaje efectuate in timpul manifestarii, desfasurandu-se fie sub forma unor interviuri personale, fie pe computer cu ajutorul intrebarilor si graficelor in mai multe limbi. Aceste teste dezvaluie provenienta nationala, respectiv regionala, pozitia profesionala, ramura reprezentata, dimensiunea intreprinderii, competenta de decizie, durata vizitei, frecventa vizitarii targurilor etc. Pe baza acestor evaluari, expozantul poate aprecia categoria de vizitatori de care beneficiaza.

Pentru a evidentia succesul obtinut la targ si pentru a aprecia corect manifestarea prin prisma expozantului, se intocmeste de obicei un chestionar. Evaluarea sta la dispozitia tuturor expozantilor si celor interesati. Aceasta cuprinde date referitoare la urmatoarele teme:

eficienta

vanzari directe/contractari/amploarea contractelor

perspectiva in perioada ulterioara targului

noi contacte de afaceri

vizita in strainatate

aprecierea conjuncturii

contacte cu grupele de clienti vizate

aprecierea participarii la targ din perspectiva marketing-ului

aprecierea structurii ofertei

o noua participare

Putini expozanti pot spune exact cati vizitatori si cu ce calificare le-au vizitat standul. In acest sens, datele culese pot fi de un real folos.

Continutul discutiilor se apreciaza in functie de:

produse

domenii de utilizare

procedee

noi doleante ale clientului

Punctele principale ale discutiilor si rezultatelor sunt diferite:

tehnice

comerciale

informatii generale asupra intreprinderii

necesitatea continuarii consultantei

incheierea consultantei

predarea ofertelor

anexarea mostrelor

contracte incheiate cu clientii vechi/noi

Desfasurarea activitatii la stand se apreciaza in functie de:

zilele targului (eventual pe perioade de timp)

limbi straine solicitate

Aprecierea detaliata permite afirmatii exacte, respectiv stabilirea concreta a numarului de parteneri de discutie, in functie de domeniul vanzarilor si/sau produse, afirmatii impartite pe categorii in functie de clientii existenti si de noi persoane interesate. In aceasta structurare se va tine cont de interesele intreprinderii. Pornind de la mix-ul de marketing au fost stabilite scopuri concrete de participare. Este necesara o verificare a rezultatelor obtinute la targ, pentru a constata in ce masura au fost atinse scopurile propuse. Rezultatul acestor verificari poate conduce la constatarea necesitatii imbunatatirii activitatii la viitoarea participare sau a unei modificari a scopurilor intreprinderii, respectiv a scopurilor participarii la targ.

Cifrele comparate ale rezultatelor obtinute la alte targuri si expozitii pot influenta hotararea de participare la targ. Prin compararea datelor culese de societatea expozitionala cu rezultatele proprii, se poate aprecia in ce masura participarea la targ a constituit sau nu un succes (compararea se face in functie de rezultatele obtinute de ceilalti participanti).

6 Actiuni de completare a targului

Aceste actiuni se desfasoara in mod diferit, pentru diferitele grupe care au vizitat standul si pentru cercurile care au fost invitate, dar care au absentat: clienti, persoane interesate, jurnalisti.

Increderea, rapiditatea, felul si stilul in care sunt rezolvate problemele la targ reprezinta calitati de care un potential client va tine cont, in vederea unei colaborari cu un potential furnizor (expozant). Dupa un prim contact este necesara demonstrarea calificarii si a potentialului de servicii a intreprinderii.

Contactul clientilor si persoanelor interesate care au raspuns invitatiei:

multumire pentru vizita

expedierea materialelor si a ofertelor promise

utilizarea concreta a punctelor principale discutate, rezumate intr-o insemnare asupra discutiei purtate

fixarea unei noi intalniri

insarcinarea colaboratorului responsabil sau serviciului extern in vederea aprofundarii relatiei

Contactul clientilor si persoanelor interesate care nu s-au prezentat:

informatii asupra programului targului, noutatilor si dezvoltarilor ulterioare

contacte telefonice si in scris

Contactul jurnalistilor prezenti:

scrisoare de multumire pentru vizita

raport final asupra activitatii la targ

7 Evaluarea eficientei

Controlul activitatilor intreprinderii face parte integranta din atributiile conducerii intreprinderii. Prin intermediul targurilor si a expozitiilor, mult mai mult decat prin intermediul oricarui alt mijloc, se pot obtine rezultatele dorite privind grupele de clienti vizate si informatii directe asupra pietei. Este important deci ca pe parcursul unui targ sa se formeze o imagine generala asupra vizitatorilor, scopurilor acestora si asupra intereselor acestora fata de produse.

Controlul eficientei retine urmatoarele aspecte:

calcularea tuturor cheltuielilor legate de participare

documentare asupra contractelor, contactelor si informatiilor obtinute

aprecierea informatiilor referitoare la vizitatori

compararea structurii vizitatorilor standului cu:

grupele vizate

participari anterioare

testul efectuat de organizatori asupra vizitatorilor de specialitate

studiul sondajului efectuat de catre organizator in randul expozantilor

luarea in considerare a conjuncturii ramurii

actiuni proprii de reclama si invitatii

aprecierea pozitiei, marimii si dotarii standului

calificarea si pregatirea personalului standului

rezultatele manevrelor critice ale personalului standului, chiar si aprecieri subiective (moralul in randul personalului standului) facute de membrii personalului

analiza concurentei

rezonanta in presa a participarii la targ

Controlul eficientei constituie o baza a hotararii pentru alta participare la targ. Prin aprecierea critica a tuturor punctelor se pot exclude, pe viitor, greselile de organizare. De aceste rezultate se va tine seama si in conceptiile viitoare ale standului: pe viitor se vor exclude lucrurile care prisosesc sau care au o cautare prea mica. Analiza rezultatelor influenteaza si alegerea personalului (tehnic, comercial, limbi straine necesare).

De asemenea, se pot trage concluzii asupra efectului produs de reclama facuta la targ si de invitatii. Se va compara numarul invitatilor cu cel al vizitatorilor prezenti in urma invitatiilor facute. Acelasi lucru este valabil si pentru vizitatorii prezenti la stand in urma reclamei efectuate in alte moduri (afise, cataloage).

Compararea cheltuielilor cu rezultatele obtinute se face pe o durata medie. Aceasta comparatie are ca scop stabilirea rationalitatii unei hotarari de investitie (participare la targ). Reusita este dependenta de masura in care cheltuielile se afla intr-o proportie acceptabila fata de factorii de utilitate.

In cazul unor targuri obisnuite de contractari, succesul este determinat de numarul de contracte incheiate sau de numarul de comenzi. Aceasta relatie intre cheltuieli si rezultate imediate este utila numai in cazul intreprinderilor care nu asteapta alte afaceri dupa incheierea targului. Nici in acest caz informatiile culese la targ nu trebuie neglijate.

O metoda mai simpla a controlului eficientei consta in aprecierea cantitatii predate de material tehnic informativ. Oricum sunt prevazute anumite pierderi. In cazul distribuirii unor formulare de solicitare, in cadrul materialului mai sus mentionat, aprecierea devine mai simpla. Experienta ne arata ca formularele de solicitare continua sa soseasca inca mult timp dupa incheierea targului.

Numarul vizitatorilor prezenti la stand raportat la contactele serioase stabilite, aduce in timp, comparand participari la targuri diferite, informatii pretioase. Aceste aprecieri pot fi facute si in urma unor discutii purtate cu clienti sau cu alte persoane interesate. Numarul contactelor stabilite ar trebui sa se afle in proportie corespunzatoare cu numarul invitatiilor efectuate si cu numarul total al participantilor la targ.

Calculul costurilor necesare stabilirii unui contact, raportat la un vizitator, se face in baza relatiei dintre numarul contactelor serioase si cheltuielile totale legate de participare. Pe parcursul mai multor ani sau dupa fiecare participare, aceste analize furnizeaza date relevante asupra activitatilor la targuri. Cheltuielile pentru fiecare contact stabilit la targ pot apoi fi comparate cu cele de reclama si de distribuire a materialului informativ, respectiv anunturi, reclama directa etc.

Luand in considerare numai analiza costurilor de stabilire a contactelor nu se tine seama de faptul ca, in cadrul scopurilor participarii la targ, sunt incluse si alte activitati. In cadrul acestor scopuri intra efectul produs de reclama, studiul propriei pozitii pe piata, competitivitatea etc. Indicatorii de calcul al costurilor necesare acestor scopuri sunt destul de greu de stabilit. Se mai pot efectua studii revelatoare privind scopurile propuse si masura in care ele au fost atinse, ce cheltuieli sunt legate de atingerea acestor scopuri si daca aceleasi scopuri s-ar fi putut atinge folosind alte mijloace.

Pentru calculul final al cheltuielilor de participare la targ este necesara o perioada mai lunga, cel mult o jumatate de an. In vederea impartirii cheltuielilor interne si externe ale intreprinderii (de ex. Cheltuieli cu imprimarea prospectelor, personal, deplasari) in contul targului sau in alte conturi, se actioneaza in mod diferit. Se compara bugetul alocat cu rezultatul final al cheltuielilor si se retin aspecte importante pentru urmatoarea participare. In acest sens se va tine cont de necesitatea unor eventuale modificari in conceptul participarii viitoare la targ.

Concluzia finala asupra cheltuielilor se trage dupa compararea acestora cu rezultatele obtinute.