Logo-ul - Crearea unui logo reusit

Logo-ul

Definitie

Exista o multitudine de pareri in legatura cu ceea ce este de fapt un logo, acel semn grafic mic, de obicei colorat, de care atarna nonsalant numele unei corporatii faimoase sau a vreunui magazin anonim intr-un cartier uitat de lume. Insumand, insa, toate consideratiile asupra acestui invadator al societatii moderne, se poate afirma ca un logo este chintesenta mesajul transmis de o anumita companie despre propria imagine sau cea a unei categorii de produse. Poate fi inteles astfel rolul crucial pe care il joaca acest insemn pe scena pietei economice, el fiind uneori factorul determinant in influentarea consumatorilor.

Daca ar fi sa ne ghidam dupa o explicatie etimologica, logo-ul este in esenta un "simbol". Plecand de la aceasta constatare, ajungem la sensul originar al cuvantului grecesc "symbolon" si anume acela de semn de recunoastere materializat de doua jumatati ale unui obiect pe care l-au impartit doua persoane (Pastoureau, 2004,15). Logo-ul functioneaza, in aceasta situatie, ca o punte de legatura intre companie si consumatorii marcii respective. Exemplu elocvente in acest sens sunt insemnele diferitelor corporatii (Nike, Gap, Adidas, Esprit) amplasate cat mai la vedere pe o gama tot mai larga de articole vestimentare si de incaltaminte. Produsul s-a transformat intr-un instrument de comunicare a apartenentei la un brand sau, mai grav, intr-un afis publicitar pe "panouri" umane.

Tendintele vestimentare actuale merg mai departe de atat, situand logo-urile in categoria accesoriilor. Dimensiunea lor a crescut, fiind in acelasi timp amplasate caat mai strategic la vedere. Astfel, suntem bombardati in fiecare secunda cu imaginea unor marci consacrate, fie ca ne uitam in propria garderoba, fie ca pur si simplu privim tinuta cuiva in timp ce asteptam metroul.

Originile logo-ului nu sunt clar cunoscute, unii autori, cum ar fi Benoit Heilbrunn (2002, 6), considerand ca ar proveni din cultura populara (masca, totem) sau din heraldica (emblema, scutul, pecetea). Stampilele cu care atelierele de ceramica si negustori din lumea greaca antica isi marcau produsele pot fi considerate alti stramosi ai logo-ului modern. O posibila descendenta este pusa pe seama faptului ca atat pecetea, cat si logo sunt mai mult decat o imagine pentru ca spun o poveste, sau cel putin etpele unei povestiri, aceasta nefiind altceva decat relatia contractuala pe care o marca sau o organizatie o intretin sau doresc sa o intretina cu "partenerii" lor, consumatorii. (Heibrunn, 2002, 19).

Tot Heilbrunn (2002, 82-83) identifica sapte calitati fundamentale ale unui logo reusit, acestea fiind:

coerenta: mesajul logo-ului trebuie sa fie clar structurat si sa trimita in mod    evident la imaginea companiei;

bogatie semantica si emotiva: sa permita consumatorului realizarea a cat mai multe asocieri mentale cu produsul si sa ofere posibilitate acestuia sa se identifice ca public-tinta, destinatar;

durabilitatea: un logo are de regula o viata de circa 5-10 ani; acest lucru implica din partea firmei o constientizare a ciclului de viata al unei marci pentru a-i permite schimbarea logo-ului in conditiile in care nu mai corespunde cu planurile companiei sau s-a invechit;

adaptabilitatea: prin insati natura sa, un logo trebuie sa suporte modificari an ceea ce priveste dimensiunea (micsorat la extrem pt ambaje, hartii de antet sau marit de cateva sute de ori pentru panouri publicitare); de asemenea, printarea sa pe diferite suporturi materiale trebuie sa fie posibila;

reproductibilitatea: rezistenta logo-ului la trecerea in monocromie si la operatiuni de reproducere masiva (fotocopiere) la scara dimensionara cat mai redusa.

Logo-ul trebuie sa posede calitatea de a crea asocieri. Un studiu privind bancile din California a confirmat ca asocierile lor sunt foarte asemanatoare in ceea ce priveste banii, economiile, verificarea conturilor bancare si functionarii. Nimic deosebit - cu exceptia lui Wells Fargo, care are o serie intrega de asocieri legate de omniprezenta lor diligenta. Intr-un domeniu in care similaritatea este lege, diligenta e un activ enorm. Pe langa faptul ca furnizeaza asocieri cu Vestul Salbatic, caii si goana dupa aur, asocierea implica de la sine si increderea in propriile puteri in fata obstacolelor de to felul, ideea de aventura, independenta si chiar aceea de construire a unei noi societati in salbaticie.

Alte banci, cum ar fi Bank of America si Security Pacific, nu au un astfel de simbol pe care sa-l foloseasca. Daca ar dori sa dezvolte o imagine a unei companii indraznete si independente, acest lucru ar fi o sarcina uriasa si ar duce la sacrificarea altor asocieri. Polivalenta simbolului diligentei furnizeaza astfel de asocieri, ca un produs secundar (Aaker, 2005, 250-251). Sloganul celor de la Dai-Ichi Kangyo Bank "Interesele noastre sunt in inima noastra" (interests = interese, dobanzi) se dezvolta pe baza simbolului bancii, o inima. Atasarea unui slogan poate consolida numele sau simbolul. Astfel, sloganul Sharp "Produsele Sharp vin de la la minti ascutite" ( sharp = ascutit) repeta numele brandului.

O noua lume

Organizatiile si-au dat seama ca omul contemporan se ghideaza dupa imagini, reprezentari a ceea ce el considera a fi realitatea, perceputa in special prin dimensiunea sa vizuala. O astfel de situatie favorizeaza companiile, a caror cred ca repetitia si vizibilitatea sunt singura si adevarata masura a succesului. Astfel, ei utilizeaza logo-urile devenite acum omniprezente pentru ca acestea se apropie foarte mult de ideea de limba internationala, fiind recunoscute si intelese in mai multe locuri decat limba engleza. Celebru in acest sens este logo-ul Coca-Cola care este recunoscut pe strada pana si de copiii care inca nu vorbesc. De asemenea, in cazul traducerii in alte limbi, el este identificat prin codul culorilor in cazul in care textul nu este decodificat (Heilbrunn, 2002, 92-93).

Hotararea unei companii de a adopta un logo ca sustitut de semnatura si ca garant al calitatii serviciilor prestate este o miscare strategica ce va influenta organizatia pe termen lung. Sansa ca un brand sa se faca remarcat in multitudinea de produse similare ale concurentei si in agitatia continua a pietei economice poate fi influentata decisiv de alegerea unui logo potrivit. Disney si Warner Brothers sunt doua companii care se sacrifica financiar pentru a fi "vazute". Astfel, cele doua au megastore-uri in Times Square, respectiv pe Fifth Avenue care nu numai ca nu aduc profit, dar produc insemnate pierderi anual. Singurul motiv pentru care aceste magazine nu isi inchid portile e acela ca imaginea firmei lor este prezenta in doua hot spot-uri ale publicitatii.

Urmand aceeasi strategie, Starbucks a decis sa deschida si mai multe magazine intr-o zona in care era deja prezent pentru a impanzi regiunea si elimina astfel concurenta. Urmarile acestei actiuni au fost deopotriva pozitive si negative, in sensul ca profitul individual al magazinelor a scazut, dar per total compania a inregistrat o crestere impresionanta a veniturilor.

Crearea unui logo

Importanta unui logo pentru o firma se reflecta in faptul ca procesul de elaborare nu mai este lasat in mana hazardului (cum s-a intamplat in cazul fericit la logo-ului Coca-Cola care a fost desenat de contabilul firmei in timpul liber), ci este rezultatul nenumaratelor ore de audit, consultanta, cercetare juridica, exploarare conceptuala si evaluari, in opinia Chief Creative Officer pentru Grapefruit, Marius Ursache (2007).

Regula de baza in ceea ce priveste alegerea unui logo este simplitatea. "Blazonul" unei companii trebuie sa fie cat mai simplu cu putinta, usor de recunoscut, familiar si "prietenos" pentru consumator. In ceea ce priveste incarcatura informationala, simplitatea grafica poate fi o provocare destul de mare tinandu-se cont de faptul ca rolul principal al logo-ului este acela de a condensa o gama varita de valori, sustinute atat de companiei, cat de produs; acestea ar putea fi: elemente identificatoare ale marcii, calittatea serviciilor, principiile care stau la baza organizatiei, planuri de viitor, angajamentul luat etc. Un logo reusit pastreaza intotdeauna un echilibru intre forma si continut, acelasi echilibru regasindu-se in relatia dintre logo si compania fondatoare.

In opinia lui Charles Sanders Pierce (1978), in conceperea unui logo trebuie sa tinem cont de o abordare triadica a semnului, adica de intelegerea care apar intre semnificant, semnificat si referentul unei marci. Astfel, el vorbeste de o reprezentare picturala a logo-ului, care trebuie inteleasa ca fiind o concretizare a trasaturilor identitare ale organizatiei, si de o reprezentare conceptuala definita ca un ansamblu de semne care tine locul companiei. Ca exemplu ne este oferita emblema firmei Peugeot, care incorporeaza valori ca eleganta si eficacitatea, in acelasi timp trimitand la semnificatia elementului "real"- referentul conceptului - un leu.

Semnificant

(fata materiala a logo-ului)

Reprezentare    Reprezentare

"conceptuala" "picturala"

LOGO

Semnificat Referent

(valori si proiect al ("lucru" fizic

organizatiei) reprezentat)

Figura 1. Structura triadica a logo-ului

In incercarea de a clasifica logo-urile dupa un criteriul semiotic, in functie de natura elementelor incorporate (lingvistice sau iconice), Heilbrunn (2002, 91) intalneste trei tipuri: logotipurile, icotipurile si logo-urile mixte. Logotipurile sau logo-urile alfanumerice sunt alcatuite doar din elemente lingvistice, fie ele acronime ale initialelor numelui organizatiei (IKEA, BCR), numele complet (Microsoft, Wal-Mart) sau o singura litera (K pentru Kodak). Logo-urile iconice infatiseaza de regula fie semne figurative (un cal - Ferrari, un leu - Peugeot, o veverita - Caisse d'pargne, un crocodil - Lacoste), fie semne nonfigurative (cercuri - Jocurile Olimpice, patrat, sageata, glob - Citibank).

Logo-urile mixte cuprind elemente lingvistice, dar au si o componenta iconica. In acest sens, exemplul logo-ului agentiei de publicitate Barr & Associs - reprezentand o zebra ale carei dungi formeaza un cod de bare - este unul foarte interesant deoarece devine intr-adevar o amprenta digitala a companiei, asa cum afirma Heilbrunn (2002, 97):

"Utilitatea sa in cadrul unei agentii de design, care se ocupa cu elaborarea obiectelor (designul de produs) si a semnelor de reprezentare (desen grafic) este cu atat mai interesanta - sub forma codului de bare - cu cat arata limpede intentia acestei firme de a inscrie in domeniul relatiilor comerciale (sub forma codului de bare) pentru e elabora sisteme de obiecte si de semne. Logo-ul functioneaza deci ca un indiciu in sensul propriu al cuvantului (semnificatia dungilor, care trimite si la numele creatorului). Si in sensul figurat (semnificatia codului de bare). Putem remarca, de altfel, un fel de figura de deturnare, legata de folosirea neortodoxa a dungilor, care nu mai sunt unidirectionale [] care poate demonstra impertinenta unei agentii, capacitatea ei de inovare".

Codul culorilor joaca un rol deosebit de important in identificarea unui logo. Un brand se va consacra intotdeauna unei anumite combinatii de culori pentru a fi mai usor de recunoscut de catre consumatori. Inca de la aparitie, Coca-Cola si-a nu numai logo-ul, ci intreaga campanie de marketing pe combinatia rosu-alb (unii ajung chiar la a afirma ca insasi Coca-Cola l-a imbracat pe Mos Craciun in culorile sale consacrate). In momentul in care aceeasi companie a lansat pe piata a noua gama light a produsului, codul culorilor a fost inversat (respectiv alb-rosu) atat pentru a semnala noutatea produsului, cat si pentru extinderea asupra noului produs a garantiei calitatii oferite de companie.

Codul culorilor poate fi folosit, insa, si ca arma impotriva unui brand. Printr-o posibila confuzie cu marcile consacrate, marcile mai mici pot sa creasca in notorietate. Acesta a fost cazul companiei Virgin cand s-a lansat pe piata bauturilor carbogazoase. Produsul sau pe baza de cola a "imprumutat" culorile caracteristice liderului Coca-Cola, iar cand a fost lansat un al doilea produs, pe baza de portocale, combinatia de culori galben-albastru folosita (culorile Oranginei) au dat un impuls vanzarilor. Asemenea situatii par a trimite la opinia unor autori de carti de specialitate din domeniul simbolisticii, care estimeaza ca ar fi o legatura intre cuvantul color si verbul celare (a ascunde). Astfel, culoarea este cea care ascunde, disimuleaza, inseala (Pastoureu, 2004, 54).

Albastrul, culoare considerata "barbara" de catre romani, cunoaste doar o evolutie discreta in Evul Mediu, pentru ca pe parcursul secolului al XII-lea ea sa devina o culoare christologica (asociata cu Maica Domnului), apoi regala si princiara. Astfel, incepand din 1300 si pana astazi, ea devine culoarea preferata a populatiei, in defavoarea rosului (Pastoureau, 2004, 148). Este interesant ca, la nivelul pietei economice actuale, exista aceasta permanenta confruntare, actorii fiind rivalele Coca-Cola si Pepsi. Cele doua companii se lupta in mod continuu pentru suprematie, in sectorul bauturilor carbogazoase. In numele acestei rivalitati, Pepsi a incercat la un moment dat convertirea "la albastru" a pietei, investind sute de milioane de dolari intr-o campanie publicitara. Campania a fost un real esec, lider ramanand in continuare colosul rosu.

In rest, in ceea ce priveste consumatorii, acestia tind sa asocieze culorile alb si verde cu produse lactate cum ar iaurturile (probabil Danone a vrut sa iasa in evidenta cand a lansat un produsul Casa buna cu un ambalaj portocaliu), iar tonurile decshise de albastru sunt atribuite apelor minerale (Dorna, Talea, Izvorul minunilor etc.).

Costurile implicate in crearea unui logo sunt impresionante deoarece acel mic simbol obtinut in final angreneaza in procesul de elaborare o intreaga echipa de designeri, avocati ( pentru consultare juridica), art directori, copywriteri si o mutime de alti tehnicieni. Majoritatea firmelor prefera sa pastreze tacerea cand vine vorba de o estimare a cheltuielilor de productie. Sigla Jocurilor Olimpice a costat uimitoarea suma de 1,2 milioane de euro. Investind atat de mult intr-un simbol, este riscant sa il schimbi din cauza necesitatii de a invata inca o data noile semnificatii. Pe de alta parte, simbolul se poate invechi si poate incepe sa dezvolte unele conotatii nedorite, depasite, rigide. Cateva firme si-au readaptat cu succes simbolurile in timp, pentru a tine pasul cu vremurile in timp ce retineau totusi mostenirea si asocierile vechi.

Pentru Coca-Cola cutiile si sticlele sunt simbolul-cheie. Principalele elemente de identitate, culoare rosie, banda dinamica, literele usor aplecate si identitatea duala de brand asociate cu Coke si Coca-Cola s-au erodat de-a lungul anilor '80. Din cauza introducerii de noi variatii, inclusiv a bauturilor fara cofeina( care aveau un ambalaj auriu). O analiza ulterioara a avut ca rezultat crearea unor designuri mai coerente care ii diferentiau produsele si ofereau in continuare un impact mare pe rafturi. Au existat si unele schimbari subtile in scenarii, care au servit la atingerea telului dublu de a pastra traditia si modul distinct de a fi al Coca-Cola si in acelasi timp de a legitima concizia si impactul actual al Coke.

Imaginea ce anuleaza sunetul

Toata lumea crede ca imaginea valoreaza cat o mie de cuvinte. Greutatea acestora nu se compara cu socul imaginilor, asa cum afirma expertii in comunicare. Atunci cand este puternica, imaginea anuleaza sunetul si dimensiunea vizuala devine mai importanta ca cea auditiva. De aceea ea trebuie sa fie cat mai esentializata, cat mai concreta si mai clara posibil. Impactul imens al acesteia este relevant pana si in sfera politica.

Aceasta lege de baza a informatiei moderne nu este ignorata de oamenii cu functii inalte, care incearca s-o foloseasca in beneficiul lor. Astfel, parlamentarii vegheaza cu strasnicie ca nicio imagine sa nu circule in legatura cu probleme delicate si compromitatoare in ceea ce ii priveste, lasand sa iasa la iveala numai acele informatii ce ii avantajeaza in atingerea scopului politic urmarit.

Astfel putem defini logo-ul ca fiind un ax al comunicarii ce sintetizeaza simbolic felul in care organizatia - politica in cazul de fata - se pozitioneaza in raport cu publicul si se asemenea, atitudinea corporativa a organizatiei politice. Se promoveaza deci valorile si viziunea acesteia despre sine, precum si perspectiva din care initiaza dialogul cu publicul sau.

Un logo reusit

Un logo reusit nu este neaparat sobru, ci, ca in cazul de fata, poate imprima o imagine jucausa cu ajutorul unui design simpatic: PD-ul indeamna cetatenii romani oferind o singura calatorie de metrou, echivalentul spun ei unei calatorii im Europa: " 1 calatorie In Europa. Pe 25 noiembrie merita sa faci o calatorie la vot". Informatia este scurta, concisa, completata insa de un indemn jucaus: "Arde-i cu uninominalul.Voteaza echipa PD! Spune DA la referendumul din 25 noiembrie", iar intre liniile textuale, imaginea unui ardei iute. Se concentreaza deci, intr-un spatiu minim - o cartela de metrou - identitatea unei organizatii, PD, fara a pierde niciun moment din vedere echilibrul final redat printr-un desen, ardeiul iute, care rezulta din armonizarea fonturilor, a elementelor grafice si bineinteles a gamei cromatice - culoarea rosie nu are cum sa-ti exprime o stare de liniste, ci din contra, una de agitatie, contribuind la crearea indemnului. Starneste rasul in special tinerilor, publicul ce trebuie in primul rand atras, dar pastreaza in acelasi timp si partea sobra, informatia in sine, pentru cei care urmaresc doar acest lucru.

In termeni de specialitate se poate afirma ca aspectele iconice si cele lingvistice ale logo-ului coexista armonios si imprima o semnificatie coerenta a semnului destinatarulului, indiferent de categoria in care se incadreaza - adolescent sau adult - putand elabora o reprezentare omogena a organizatiei.

Acest logo este unul mixt, fiind format prin asocierea unui logo tip (contine elemente lingvistice cum ar fi numele PD si sigla) si a unui icotip (in acest caz unul metaforic deoarece se produce o deplasare de sens ce ajuta la reprezentarea mai nuantata a functiei marcii). Cu alte cuvinte "semnificantul" este semnificat sau altfel spus planul continutului este dublat de cel al expresiei. Referentul, adica obiectul real la care trimite desenul figurativ este destul de clar in acest caz, nu este greu sa intelegem dublul sens al reprezentarii: atat cel propriu, ardeiul iute, cat si cel figurat "Arde-i cu uninominalul." Distingem de asemenea aici un anumit tip de semn, index, ce se bazeaza pe o relatie de continuitate intre semnificant si semnificat: trecerea este buna de la text la imagine, de fapt imaginea este incadrata in text, indexul este intr-adevar dupa cum spune si Peirce: "Un semn care trimite la obiectul pe care il denota, pentru ca este cu adevarat atins de obiectul sau." Prin folosirea acestui logo, fiecare cetatean roman (referent) se poate recunoaste, simtind ca apartine comunitattii pe care o reprezinta. In acest caz se poate spune ca intre cele doua mesaje, cel iconografic si cel lingvistic, exista o relatie de ancorare: destinatarul este orientat prin sloganul folosit catre un anumit tip de interpretare a semnului polisemantic ce clarifica sensul icotipului.

Da, este intr-adevar un logo reusit, acela care poate convinge usor datorita modalitatii inedite de prezentare, insa poate anula de la inceput gandirea profunda asupra problemei. Indemnul suna astfel: Intra in joc si "arde-i pe toti!", iar urmatorul pas va fi probabil votul. Dupa aceea insa, electoratul se va confrunta cu o multime de intrebari post-alegere:

Esti cu adevarat de acord?

Stii pentru ce ai votat?

Si pentru ce ai votat?

Este alegerea corecta pentru tine sau este PD-ul singurul care va iesi in castig?

Acest logo se poate transforma usor intr-o forma de manipulare a multimii, a caror consecinte nu sunt neaparat in detrimentul ei. Astfel se transforma totul intr-un business care ar putea sa nu fie in favoarea ta.

Comunicarea contemporana este intr-o mare masura dominata, aproape sufocata, de componenta sa vizuala care a capatat o amploare gigantica si in acelasi timp a castigat teren in lumea moderna. In ritmul alert al acestei lumi strategiile de comunicare urmaresc sa puna accentul pe ceea ce se poate transmite imediat si nu solicita prea mult atentia receptorului astfel incat acesta sa perceapa ideea cat mai rapid si clar. Tocmai din acest motiv imaginea vizuala tinde, la randul ei, spre esentializare, acuratete si claritate. Elementul care face posibila sintetizarea imaginii celui care emite comunicarea este logo-ul, el singur reusind sa capteze atentia milioanelor de receptori. Aceasta sintetizare este una la nivel simbolic deoarece reprezinta un ax al comunicarii ce pune in lumina felul in care marca sau organizatia se pozitioneaza in raport cu publicul si, de asemenea, atitudinea corporativa a organizatiei respective. Logo-urile sunt exponentele cele mai expresive ale valorilor promovate de organizatie, ale viziunii acesteia despre sine si ale perspectivei din care initiaza dialogul cu publicul sau. Mai mult, un logo constituie un certificat de calitate pentru produsele pe care este plasat, in acelasi timp exprimand trasaturile marcii care permit publicului sa se identifice cu aceasta.

In cele din urma, logo-ul reprezinta coperta povestii prin care marca doreste sa-si vinda produsele. In acest sens, IBM ne vorbeste despre forta si fiabilitatea computerelor performante, in timp ce emblema Apple ne cheama sa gustam din marul cunoasterii. Iar aceasta poveste e spusa in putine cuvinte, intr-un limbaj care trece dincolo de granitele geografice si lingvistice. ( Heilbrunn, Benoit, 2002, 5-7)

Aceasta strategie, care nu necesita multe cuvinte, ci mai degraba un set de imagini capabile de a ne transmite neasteptate sensuri si idei, este utilizata de majoritatea organizatiilor atat pentru a se face cunoscute de o masa cuprinzatoare de oameni, cat si pentru profitul ulterior.

Incet, incet logo-urile au devenit elemente esentiale ale civilizatiei moderne si ale societatii de consum; se estimeaza ca un individ care evolueaza intr-un mediu urban este expus zilnic la peste 1200 de logo-uri. Aceste semne se regasesc atat pe ambalaje cat si pe afise publicitare, cladiri si brelocuri, autobuze si chiar pe cana cu care ne bem dimineata cafeaua.

Logo-ul, pe langa rolul de a asigura recunoasterea organizatiei emitatoare de catre un public cat mai divers, tine si de sfera comerciala ( Heilbrun, Benoit, 2002, 5-7), aducand acestor organizatii, pe langa notorietatea mult ravnita si o crestere de profit. Asadar, logo-ul devine in mainile organizatiilor un instrument de marketing ce se dovedeste a fi de mare succes.

Cresterea volumului si complexitatii ofertei de marfuri, indeosebi in perioada postbelica, a avut drept consecinta confruntarea consumatorului cu o adevarata avalansa informationala in legatura cu bunurile economice prezente pe piata si promovate prin diverse metode de catre producatori(Boier, Rodica, 1994, 129). Prin urmare, logo-ul devine un alt mijloc prin care organizatiile urmaresc sa se implineasca din punct de vedere financiar.

Ultimii 15 ani au adus o crestere uriasa a fondurilor si a influentei culturale detinute de corporatiile multinationale. Aceasta crestere se datoreaza unei idei dezvoltate de catre teoreticienii managementului la mijlocul anilor'80: aceea ca o corporatie de succes trebuie sa produca in primul rand marci, si nu bunuri. Aceasta a fost si deviza unui nou tip de corporatii care incepusera sa-si dispute piata cu producatorii traditionali americani in anii'80: companii precum Nike sau Microsoft, iar, mai tarziu, Tommy Hilfiger sau Intel. Acesti pionieri au adoptat o pozitie curajoasa: productia de bunuri reprezenta doar partea secundara a operatiunilor lor si gratie recentelor victorii ca liberalizarea comertului si reformarea legislatiei muncii, si-au permis sa-si produca bunurile prin intermediari, majoritatea din strainatate. Aceste companii sustineau ca produc in primul rand nu bunuri, ci imagini ale marcilor lor. Adevaratul efort consta nu in productie, ci in marketing. Aceasta formula extrem de profitabila s-a bucurat de un mare succes propulsand companiile intr-o cursa a cantitatii: castiga cea care are cele mai putine proprietati, cei mai putini angajati pe statul de plata si care produce cele mai puternice marci, nu bunuri. Companiile care au luat parte la fenomenul de fuzionare din lumea corporatista din ultimii ani sunt in permanenta cautare de metode noi si creative pentru a-si construi si consolida imaginile marcii lor. Acest aspect se datoreaza faptului ca multi dintre producatorii bine cunoscuti de azi nu mai fac bunuri si nu le mai promoveaza prin publicitate, ci mai degraba cumpara bunuri si le aplica o marca. In acest sens imagistica de marketing trebuie mereu reinnoita si, in special, e nevoie de noi spatii in care sa fie diseminata ideea de sine a marcii, deoarece daca marca nu mai are priza la public si nu este apreciata, atunci compania incepe sa piarda din profit si din clienti importanti. (Klein,Naomi,2006, 25-26)

La inceputul anilor '90 a luat nastere moda chilipirurilor care a produs o schimbare in lumea marcii. Dintr-o data, companiile au inceput sa investeasca in reduceri de pret si in alte stimulente decat in campanii publicitare extraordinar de scumpe. Aceasta ambivalenta a inceput sa se reflecte in sumele pe care companiile erau dispuse sa le platesca pentru asa -numita publicitate de imbunatatire a marcii. In 1991, s-a produs schimbarea: cheltuielile globale pentru publicitate au scazut cu 5,5 % pentru topul 100 al celor mai prestigioase marci.

Aceasta a reprezentat prima intrerupere in cresterea constanta a cheltuielilor pentru publicitate din SUA, de la mica scadere de 0,6% din 1970, si cea mai mare scadere in decurs de patru decenii. Multe companii au hotarat sa investesca bani in promotii-cadouri, concursuri, demonstratii in magazine si ( ca in cazul Marlboro) reduceri de pret; toate acestea pentru a atrage clientii deveniti brusc capriciosi. In 1983, marcile americane si-au cheltuit 70% din bugetele totale de marketing pentru publicitate si 30 % pentru alte forme de promovare. Pana in 1993, raportul se inversase : numai 25 % au fost cheltuite pentru reclama, iar restul de 75 % ramase - pentru promotii.

Intrucat clientii prestigiosi le abandonau in favoarea unor solutii mai ieftine, agentiile de publicitate au intrat in panica. Astfel au facut tot posibilul pentru a-i convinge pe clientii bogati, precum Procter and Gamble si Philip Morris ca solutia cea mai buna pentru iesirea din impasul marcilor nu era aceea de a face mai putin marketing de marca, ci mai mult. La conferinta anuala a Asocitiei Americane a Agentiilor Nationale de Publicitate din 1988, Graham H. Phillips, presedintele american al agentiei Ogilvy & Mather, i-a mustrat pe directorii executivi pentru ca s-au injosit sa intre pe "piata marfurilor", in loc sa mearga pe cea a imaginii:

"Ma indoiesc ca sunt multi printre voi cei care ar agrea o piata a marfurilor, in care concurenta este bazata doar pe pret, promotii si negocieri -toate acestea fiind usor de copiat de catre concurenti si ducand la scaderea profiturilor, la declin si, in cele din urma, la faliment".

Altii au vorbit despre importanta mentinerii "valorii adaugate conceptuale", care de fapt, nu inseamna decat adaugarea marketingului. Agentiile au atentionat faptul ca a concura pe baza valorii reale ar insemna o injosire care ar duce nu doar la moartea marcilor, ci si a corporatiilor.

Companiile care au reusit sa evite declinul au fost cele care au optat de fiecare data pentru marketing si nu pentru valoare: Nike, Apple, Body Shop, Calvin Klein, Disney, Levi's si Starbucks. La aceste marci brandingul devenise un aspect din ce in ce mai important al afacerilor lor.

Pentru aceste companii, bunurile pe care le produceau erau doar o acoperire pentru adevarata lor productie: marca. Acestea si-au integrat in propria structura ideea de branding. Totul era reclama pusa in slujba marcii: metafore ciudate care ii descriau pe angajati ( parteneri, coechipieri, membri ai echipajului ) imnuri ale companiei, directori renumiti, atentia fata de consecventa designului, inclinatia spre sediile monumentale si declaratii cu tenta New Age. Asadar, aceste logo-uri nu si-au pierdut valoarea, ci erau pe cale de a depasi limitele in lumea marketingului, transformandu-se in ceva care innobila cultura si care crea filosofii ale stilului de viata. Aceste companii si-au pastrat intodeauna o imagine puternica in afaceri, incat oamenii ajunsesera s-o respecte foarte mult. Deoarece au stiut sa-si conserve imaginea marcii, aceste companii nici nu au resimtit impactul provocat de prabusirea marcilor(Klein, Naomi, 2006, 33-35).

Una dintre aceste companii este Nike, care a devenit prototipul marcii fara produs. Aceasta a inceput ca o afacere de import-export cu pantofi sport fabricati in Japonia, si care nu este proprietara niciuneia dintre fabricile care produc pentru ea. Inspirate de uimitorul ei succes, multe alte companii traditionale au imitat modelul Nike copiindu-i atat strategia de marketing, cat si structura ieftina de productie bazata pe subcontractori. Asemenea companiei Nike, Adidas a urmat o traiectorie similara in 1993. Toata afacerea Adidas a fost condusa de Robert Louis-Dreyfus, fost presedinte executiv al gigantului publicitatii Saatchi&Saatchi. Pentru a se elibera de povara productiei si pentru a-si crea o imagine de marca in stilul Nike, Robert Louis-Dreyfus a inchis fabricile detinute de companie din Germania si a subcontractat muncitori din Asia. Astfel, Adidas si-a procurat timpul si banii necesari pentru a-si crea o imagine de marca puternica.

Un exemplu elocvent pentru a pune in lumina importanta marcii in cadrul unei companii este cazul Sara Lee Corp. Aceasta este un conglomerat de moda veche al carei nume isi datoreaza notorietatea nu numai produselor congelate, ci si unor marci "neintegrate", precum lenjeria Hanes, WonDerbra, produsele din piele Coach, echipamentul sportiv Champion, crema de pantofi Kiwi, sau cremvurstii Franks. Pe la mijlocul anilor '90 bursa de pe Wall Street i-a subevaluat actiunile cu toate ca Sara Lee era o companie in plina dezvoltare si cu profituri mari.

Dat fiind faptul ca Sara Lee nu se conducea dupa ideile identitatii de marca, ci dupa produsele palpabile, nu a mai fost considerata la moda in lumea economica. Pentru a se reabilita, in septembrie 1997 compania a conceput un plan prin care erau inlaturate bazele de productie. Astfel treisprezece dintre fabricile ei au fost vandute unor contractori care urmau sa devina furnizorii companiei Sara Lee. In acest mod compania a reusit sa-si dubleze bugetul de publicitate, iar bursa si presa economica au rasplatit-o pentru aceasta mutare cu o crestere de 15% a pretului actiunilor si cu articole laudative la adresa presedintelui ei curajos si plin de imaginatie.

Acest exemplu care evidentiaza trecerea de la productie la o centrare pe marketingul de marca, intareste ideea ca viitorul apartine acelor companii - precum Coca-Cola - care detin putin, dar vand mult.

In noiembrie 1997, Levi Strauss a avut parte de o transformare similara cu a companiei Sara Lee.Venitul companiei scazuse intre 1996 si 1997 de la 7,1 miliarde dolari la 6,8 miliarde. In urma acestei scaderi de aproximativ 4% compania a decis sa inchida 11 fabrici.

Nemultumita de rezultate, in anul urmator a mai anuntat inchiderea altor fabrici din Europa si din America de Nord. Presedintele diviziei americane a Levi's a dat urmatoarea explicatie: "Planul nostru strategic in America de Nord este sa ne concentram intens asupra managementului de marca, a marketingului si a designului, ca metoda de a intampina nevoile consumatorilor in ceea ce priveste imbracamintea de strada". Presedintele consiliului de administratie de la Levi's, Robert Haas, a declarat pentru Wall Street Journal ca inchiderea fabricilor reflecta nu doar "supracapacitate de productie", ci si "dorinta noastra de a ne concentra acum pe marketing, pentru a conferi mai multa calitate si dinstinctie marcii. (Klein,Naomi,2006,pp.183-185).

De-a lungul istoriei branding-ul a definit o relatie destul de directa intre cumparator si vanzator, transformand ulterior aceasta relatie in ceva mai profund si mult mai intruziv prin intermediul luptei de a transforma marcile in furnizori media, in producatori artistici, in piete publice sau in filosofi sociali.

Multinationale ca Nike, Microsoft sau Starbucks au urmarit sa devina in ultimul deceniu principalii comunicatori a tot ce e bun si pretuit in cadrul culturii noastre: sport, arta, comunitate, afectivitate, egalitate. Insa, cu cat aceste companii isi utilizeaza marcile pentru a fi cat mai aproape de populatie, adica de consumatori, cu atat ele vor pierde imens in momentul in care vor face un pas gresit, intrucat nu se va mai putea considera o gafa din partea unei banale companii care doar incerca sa castige un ban astfel suferind aspre penalizari. Aceste companii ce au hotarat sa mearga pe acest drum destul de periculos va trebui sa analizeze foarte bine eventualele situatii care ar putea aparea si sa ofere cele mai bune optiuni consumatorilor, evitand o eventuala neintelegere. Insa brand managerii, in lupta pentru o relatie din ce in ce mai apropiata cu consumatorul, acorda din ce in ce mai putina atentie fortei de munca. Dorind sa atinga idealul "marci, nu produse", aceste companii au pierdut din vedere doua lucruri extrem de importante: detasarea consumatorului fata de activitatile lor globale si investitia cetatenilor in succesul lor economic, aspecte ce ar putea fi mai valoroase pe termen lung. (Klein, Naomi, 2006, 295)

In cea mai mare parte teoria marketingului se focalizeaza pe modul in care reclamele insereaza dorinte false in mintea publicului consumator, determinandu-ne sa cumparam lucruri care ne fac rau, nocive, care polueaza planeta si care ne secatuiesc sufletul. Marketingul isi dezlantuie puterea de convingere asupra oamenilor care aparent par neinformati, urmarind asfel sa puna monopol chiar si pe bucatica de suflet care ne-a mai ramas neatinsa de gheara uriasa a agentiilor de publicitate care parca au sufocat lumea. (Klein, Naomi, 2006, 268)

O noua politie a gandirii?

Mecanismul comunicational modern este in mare parte reprezentat prin intermediul logo-urilor. Acestea apar peste tot: la televizor, in ziarele de scandal sau reviste. Exista o tiranie a marcilor ce pleaca de fapt de la o tiranie a comunicarii. Este ea insa intru totul benefica societatii? Oamenii sunt cu siguranta constienti si de aspectele sale negative.

Acest mecanism comunicational este insotit de asemenea de o intoarcere a monopolurilor, ceea ce a devenit un motiv de ingrijorare pentru multi cetateni. Nu reprezinta oare logo-urile un fals progres al unei lumi administrate de o politie a gandirii? Este posibila deci o manipulare subtila a mentalitatilor la scara planetara. Patronii intrprinderilor de divertisment constata ca informatia, de orice gen ar fi ea, este considerata, inainte de toate, ca o marfa si ca acest caracter este de departe preponderent fata de misiunea fundamentala pe care o are mass-media: sa clarifice si sa imbogateasca procesul democratic. Supramediatizarea nu inseamna totdeauna o informare corecta.

Un bun subiect ar fi Diana si amantul sau Clinton-Lewinsky. Moartea celor doi la 31 august 1997 a dat nastere unei fenomenale dezlantuiri informationale din istoria recenta a mijloacelor de difuzare a informatiei. Presa britanica - cel mai important concurent din lume, cu 11 cotidiane nationale si 9 ziare de duminica angajate intr-o lupta pe viata si pe moarte a tuturor impotriva tuturor si unde toate loviturile sunt permise ( de la scaderea pretului de vanzare, cadouri promotionale si multe alte "logo-uri") - a atins recorduri de vanzare in zilele care au urmat mortii Dianei. The Sun, de pilda a vandut 3,9 milioane de exemplare. Chiar si L'Express, care revine totusi la fotojurnalism, ii consacreaza in 1998 o coperta Dianei.

Denunta sistemul, dar o pune totusi pe printesa de Galles pe prima pagina, fiindca in felul acesta cresc vanzarile. Sociologul Francoise Gaillard emite in aceasta privinta urmatoarea ipoteza: "Disparitia printesei a oferit prilejul sa fie varsate tot felul de lacrimi prea multa vreme infranate. In cele mai multe tari s-a plans moartea Dianei, dar nimeni nu avea cea mai mica idee despre ce putea ea sa spuna sau sa gandeasca. La urma urmei asa ceva nu avea importanta. Era o durere accesibila, care ne-a permis sa ne debarasam de orice alta nenorocire."

Cauzele si consecintele unui logo nereusit

Mijloacele de difuzare a informatiilor sunt supuse unei concurente din in ce mai acerbe; presiunile comerciale se intensifica. Nenumarate cadre conducatoare ale acestora provin acum din universul intreprinderilor si nu mai sunt din lumea ziaristilor.Acestia sunt mai putin sensibili la veridicitatea informatiei. In ochii lor "news business", piata informatiei, constituie inainte de toate un mijloc de a obtine profituri.

Chiar si presa cea mai traditionalista nu este imuna la ideea ca publicul poate manifesta un interes redus, dar totusi un interes fata de o afacere de talie mondiala. Mediile de informare continua sa exploateze intreaga poveste ca nu cumva sa le scada cota de audienta.

Toate canalele isi intrerup programele ca sa difuzeze extrase din materialul ce surprinde scandalul Clinton-Lewinsky. Presedintele american a negat in mod categoric ca ar fi avut relatii vinovate cu tanara stagiara de la Casa Alba, ceea ce nu a impiedicat presa a doua zi sa titreze pe buna dreptate: "Sex,minciuni si benzi magnetice".

Intr-o zi, se va scrie probabil ca scandalul Clinton-Lewinsky a insemnat pentru internet ceea ce asasinarea lui John Kenedy a fost pentru televiziune: evenimentul care a stat la temelia unei noi forme de difuzare a informatiei.

Logo-ul transmite o informatie destinatarului cu scopul de a convinge. Exista insa situatii in care informatia nu este intru totul valida sau, ca in cazul de fata, poate avea efecte nedorite din punct de vedere moral pentru destinatar, poate fi interpretata gresit din cauza faptului ca a fost transmisa intr-un mod gresit. Tirania marcilor se afla deci in stransa legatura cu cea a comunicarii, reprezentand de fapt o ramificatie a acesteia. Logo-ul poate fi vazut prin urmare ca "o noua politie a gandirii" neavand neaparat consecinte benefice, ba dimpotriva cerand mai multa atentie, interes si implicare din partea destinatarului, care de multe ori se dovedeste a fi prea credul si naiv.

Impactul

Impactul logo-urilor asupra populatiei poate fi masurat printr-o serie de studii efectuate pe un esantion de oameni. Acestea pot fi: de recunoastere (avand ca scop evaluarea perceptiei logo-ului), de atribuire (investigarea capacitatii indivizilor de a identifica corect corespondenta dintre compania producatoare si logo), de memorare (urmaresc identificarea asocierilor generate de un logo) si de acord (in ce masura logo-ul place destinatarilor).

In 1998, bursa de pe Wall Street a dat o lovitura de gratie companiei Nike anuntand ca aceasta si-a epuizat logo-ul. Piata era saturata de produse semnate de celebrul Swoosh, nu mai exista nici un segment de populatie nemarketat. In situatia creata, valoarea la bursa a actiunilor companiei a scazut semnificativ. Nike a incercat sa-si redreseze imaginea prin inovatii si promotii, descoperind insa ca succesul anterior in branding devine o povara (Klein, 2006, 178).

Pe un alt plan, canalul MTV devine, inca de la lansare, modelul de integrare totala a marcii in media. Debutand sub titulatura de post sponsorizat, MTV a castigat o reputatie de "masina de marketing" pentru produsele carora le facea reclama 24 din 24 de ore, fie ele cosmetice sau videoclipuri. MTV a vandut si imagini, stiluri de viata care au fost copiate de un numar impresionant de tineri care urmareau programul. Marile corporatii au observat aceasta tendinta si au reactionat corespunzator, aspirand chiar devina chiar sa devina co-marci prin oferirea de premii, organizarea de concursuri, concerte, avanpremiere, topuri etc. (Klein, 2006, 58).

Printre companiile care inghit cel mai mult spatiu cultural pentru a-l transforma in publicitate este Nike. Companie este renumita pantru investitiile si sponsorozarile sale in sport, mai ales pentru legatura sa cu celebrul baschetbalist Michael Jordan. Acesta din urma, dupa ce a fost imaginea Nike destul timp pentru a-si crea un precedent, s-a lansat pe piata ca fiind propriul brand, intrand astfel in conflict cu organizatia care l-a facut faimos.

Reactiile in lant ce au avut loc la lansarea MTV nu s-au extins doar la nivelul celorlalte canale dde televiziune cu profil similar, ci si asupra industrie filmului, care a fost infestata de reclame si sponsorizari. In conditiile acestea, este valabil discursul din 1931 al lui Carl Laemmle de la Universal Pictures, care pledeaza pentru pastrarea unui nivel minim de publicitate in filme:

"Fac apel catre toti producatorii sa nu lanseze filme <<sponsorizate>> [] Credeti-ma, daca le bagati oamenilor pe gat si le agresati urechile si ochii cu ea, veti da nastere unui sentiment de ostilitate care in timp va dauna afacerii voastre."

Logo-ul poate deveni o problema. Daca un simbol (si un nume de brand) are asocieri extrem de puternice, capacitatea brandului de a se repozitiona sau de a se extinde ar putea fi mai reprodusa. O extensie, de exemplu, nu numai ca ar schimba numele/asocierea cu clasa de produse, dar si simbolul/asocierea cu aceasta. Un simbol care are o asociere inerent mai slaba cu o clasa de produse va furniza o flexibilitate strategica.