CERCETARILE CALITATIVE IN MARKETINGUL INTERNATIONAL

CERCETARILE CALITATIVE

IN MARKETINGUL INTERNATIONAL

1. Cercetarile calitative de marketing - continut, rol, tipuri, avantaje

In vederea aprofundarii cunoasterii mediului extern de marketing si, in special, a grupurilor-tinta vizate, in cele mai multe cazuri, simpla parcurgere a documentelor deja existente nu este suficienta, fiind necesara investigarea directa a sistemului de valori, asteptarilor, intereselor, motivatiilor si comportamentului acestora.

Cel mai adesea, informatii pertinente in legatura cu aceste probleme nu pot fi obtinute prin intrebari foarte directe, adresate pe strada, intr-o discutie de scurta durata, datorita reticentei respondentului de a aborda intr-un asemenea context, chestiuni care vizeaza aspectele intime ale personalitatii sau comportamentului sau. In aceasta situatie, trebuie utilizate abordari ocolitoare, mai putin structurate si mai adaptate posibilitatilor respondentului, fara insa a renunta la caracterul stiintific al recoltarii, prelucrarii si interpretarii informatiilor.

In aceasta directie, in ultimii 20-25 de ani s-au dezvoltat puternic cercetarile calitative, care, desi nu permit o extrapolare a rezultatelor obtinute (datorita dimensiunilor reduse ale grupurilor de lucru si, in multe cazuri, nereprezentativitatii acestora), ofera posibilitatea formularii unor ipoteze care, ulterior, vor fi validate printr-o cercetare cantitativa.

O analiza comparativa intre cercetarile calitative si cele cantitative de marketing poate avea la baza mai multe criterii, dupa cum se constata din tabelul urmator.

Tabelul nr. 1. Analiza comparativa a cercetarilor calitative si cantitative de marketing

Sursa: Adaptare dupa Balan, Carmen - "Cercetari de marketing", Editura ASE, Bucuresti, 2000, p. 7

In raport cu cercetarile cantitative, cercetarile calitative beneficiaza de unele avantaje:

v     abordarea respondentului are loc intr-un cadru si pentru o durata care permit obtinerea unor raspunsuri mai profunde;

v     flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a informatiilor sporeste caracterul exploratoriu al cercetarii, putand conduce la obtinerea unor idei noi si interesante;

v     fiind vizate aspectele profunde ale personalitatii respondentului, rezultatele sunt valabile o perioada mai indelungata;

v     durata si costurile cercetarii sunt mai reduse.

Toate aceste avantaje justifica interesul specialistilor in cercetari de marketing din intreaga lume pentru acest tip de cercetari.

Practica cercetarilor de marketing a dezvoltat un mare numar de metode, tehnici si instrumente de natura calitativa.[1] La baza marii majoritati a acestora stau, insa, doua metode: interviul in profunzime si reuniunea de grup.

Ambele metode au la baza acelasi principiu: identificarea aspectelor fundamentale ale unei probleme, printr-o discutie libera cu persoane apartinand colectivitatii studiate.

Utilizarea metodelor de cercetare calitativa este, adesea, completata prin folosirea, in cadrul interviurilor in profunzime sau a reuniunilor de grup, unor tehnici specifice de colectare a informatiei. Aceste tehnici pot fi grupate in mai multe categorii, prezentate in figura urmatoare.

Figura nr. 1. Tehnici calitative de cercetare

2. Interviul in profunzime

In cazul interviului in profunzime, este vorba despre o discutie individuala, avand o durata, de regula, de circa o ora - o ora si jumatate, inregistrata pe banda magnetica, prin utilizarea unui reportofon.

Se lucreaza cu grupuri restranse (30-50 de persoane), a caror structura socio-demografica trebuie sa fie reprezentativa pentru populatia studiata.

Anchetatorii sunt specialisti in psihologie, fiind necesar sa aiba si cunostinte solide de marketing.

Exista cateva reguli de desfasurare a unui interviu in profunzime care trebuie respectate:

v     nu este indicat sa li se precizeze in prealabil respondentilor tema care va fi abordata in cursul interviului. In caz contrar, exista riscul ca acestia sa se pregateasca in mod special pentru discutie, ceea ce conduce la scoaterea problemei din contextul de viata real si la obtinerea numai a unor judecati de valoare cu privire la respectiva problema, lucru nu foarte important;

v     non-directivitate asupra fondului problemei. Este vorba despre o discutie libera, fara a se utiliza un chestionar structurat, cu intrebari a caror formulare si ordine nu poate fi modificata. Instrumentele care se utilizeaza sunt ghidul de conversatie sau chestionarul semidirectiv, precum si, eventual, diverse tehnici proiective de cercetare;

v     recentrajul permanent asupra elementului trait. Fara a-i influenta opiniile, anchetatorul trebuie sa aiba abilitatea de a-l pune pe respondent in situatia de a-si argumenta optiunile prin fapte de viata reale, de a nu-i permite acestuia sa se indeparteze in mod excesiv de la subiect sau sa se situeze pe pozitii socialmente acceptabile, dar neadevarate;

v     neutralitatea binevoitoare a anchetatorului. Pe de o parte, anchetatorul nu trebuie sa influenteze in nici un fel opiniile respondentului, situandu-se, prin comentarii, mimica si gestica, pe pozitii neutre vis-a-vis de opiniile exprimate, iar pe de alta parte, el trebuie sa adopte o atitudine profesionala, amabila si deschisa, in masura sa il stimuleze pe respondent in abordarea diferitelor aspecte ale problemei;

v     formularea intrebarilor utilizand principiul palniei. Acesta presupune o focalizare progresiva a atentiei de la general la particular. Sunt abordate, mai intai, probleme generale privind comportamentul respondentului, pentru ca, incetul cu incetul, discutia sa fie orientata catre problema care il intereseaza, de fapt, pe anchetator.

v     utilizarea tehnicii oglinzii. Anchetatorul trebuie sa se comporte ca o oglinda, care reflecta sentimentele si atitudinile celui intervievat, venindu-i acestuia in intampinare si generand o atmosfera deschisa, de dialog, propice patrunderii in aspectele profunde ale problemei.

Analiza rezultatelor obtinute prin utilizarea metodei interviului in profunzime se face cu ajutorul unei grile de analiza in plan orizontal (prin reperarea temelor majore invocate de catre respondent si a ordinii acestora) si vertical (prin reperarea itemilor evocati pentru fiecare tema). De asemenea, se utilizeaza si analiza de continut, vizand aspecte comensurabile ale limbajului folosit de respondent (cuvinte cheie, inflexiunile vocii, pauzele si punctele de suspensie etc.).

Se apreciaza ca, pentru a fi eficient, un interviu in profunzime trebuie sa indeplineasca urmatoarele cerinte:[2]

sa se aloce intre o jumatate de ora si doua ore pentru fiecare interviu;

respondentii trebuie alesi cu grija, asigurandu-se reprezentativitatea grupului de lucru;

anchetatorul trebuie sa dispuna de aptitudinile, cunostintele si experienta necesare;

se vor folosi inregistrari audio sau video;

spatiul dedicat interviului trebuie sa fie unul confortabil;

trebuie prevazute recompense pentru respondenti.

3. Reuniunea de grup

Reuniunea de grup reprezinta, de asemenea, o discutie libera, purtata, de aceasta data, cu un grup de persoane special invitate in acest scop. Discutia poate sa dureze 2-5 ore, fiind inregistrata atat audio, cat si video, pentru a se identifica persoana care ia cuvantul si pentru a se urmari reactiile diferitelor persoane atunci cand sunt exprimate anumite opinii.

Datorita posibilitatii oferite participantilor de a discuta intre ei, se ajunge la o viziune mai larga asupra problemelor abordate, reactiile fiind mai spontane si existand sansa descoperirii de idei noi, prin confruntarea unor opinii opuse. In acelasi timp, comparativ cu interviul in profunzime, in cazul reuniunii de grup pot sa apara probleme inerente functionarii grupurilor, un alt dezavantaj fiind acela ca metoda conduce la o superficialitate mai mare in tratarea problemelor.

Si in cazul reuniunii de grup, moderatorul discutiei trebuie sa aiba cunostinte temeinice de psihologie si de marketing.

Modalitatea de alcatuire a grupului de lucru distinge intre reuniunea de grup clasica si diverse variante ale acesteia, cum sunt metoda focus group-urilor, metoda mini-grupurilor sau metoda grupului nominal.

In cazul reuniunii de grup clasice, grupul de lucru este alcatuit din 8-12 persoane, care trebuie sa fie omogene in raport cu subiectul cercetat, dar diversificate din punct de vedere socio-demografic si/sau comportamental, pentru a tine cont de eterogenitatea colectivitatii generale. Deci, fara a avea pretentia de reprezentativitate, membrii grupului trebuie sa aiba legatura cu subiectul ce constituie tema discutiei si sa il priveasca din puncte de vedere cat mai diferite.

Focus group-ul se deosebeste de reuniunea de grup, in principal, prin caracterul mult mai omogen din punct de vedere comportamental si chiar socio-demografic al participantilor la discutie. Datorita acestui aspect, pentru evidentierea tuturor laturilor problemei studiate, este necesar sa se apeleze nu la un singur grup, ci la mai multe. De regula, numarul acestora este de 3-6, fiecare fiind alcatuit din    8-12 persoane, asemanatoare dintr-un anumit punct de vedere. Trebuie subliniat faptul ca metoda focus group-urilor s-a dezvoltat foarte mult in ultimii ani, fiind astazi cea mai utilizata metoda de cercetare de marketing.

Metoda mini-grupurilor consta in convocarea mai multor grupuri a cate 3-5 persoane, care, de regula, participa la derularea anumitor teste de marketing sau la aplicarea unor tehnici de creativitate specifice.[3]

Metoda grupului nominal consta in alcatuirea grupului prin nominalizarea membrilor unui grup abstract, construit de cercetator, care contine indivizi ce nu se cunosc intre ei si care - spre deosebire de celelalte metode de cercetare calitativa de grup - sunt chestionati pe rand, cu acelasi instrument, fara a putea comunica sau interactiona direct intre ei. Rezultatele (raspunsurile persoanelor intervievate) sunt sintetizate si oferite ulterior membrilor grupului, solicitandu-li-se o reactie la respectivele informatii.[4]

Ca si in cazul interviului in profunzime, participantii nu trebuie sa cunoasca tema exacta a reuniunii si, in plus, nu trebuie sa se cunoasca nici intre ei (nici in mod direct, nici prin intermediul mass media). Prezenta unor prieteni, rude, cunoscuti la o aceeasi reuniune de grup ar putea genera reticente in exprimarea unor opinii libere, in timp ce o persoana cunoscuta prin intermediul mass media este, probabil, o personalitate a domeniului sau de activitate, care prin autoritatea sa morala, i-ar putea inhiba pe ceilalti participanti la discutie.

Tot ca in cazul interviului in profunzime, valorificarea informatiilor presupune efectuarea unei analize in profil orizontal, vertical si de continut a discutiilor desfasurate.

Metoda reuniunii de grup - si, in special, focus group-ul - este adesea preferata interviului in profunzime, datorita faptului ca este mai ieftina si mai rapida. Totusi, cand timpul si fondurile alocate cercetarii o permit, este dezirabila utilizarea ambelor metode de cercetare calitativa.

Avantajele care au facut din focus group cea mai importanta metoda de cercetari de marketing sunt urmatoarele:[5]

Spontaneitate - se fac comentarii, se impartasesc experiente;

Subiectivitate - se exprima propriile experiente, in propriile cuvinte;

Stimulare - participantii sunt incurajati sa intre in dialog;

Viteza - durata totala este mai mica atat decat in cazul interviului in profunzime, cat si decat in cazul cercetarilor cantitative;

Simplitate - rezultatele sunt verbale si calitative, nu sunt greu de inteles de catre beneficiari;

Structura - interviul este focalizat, conversatia este centrata pe aspectele interesante;

Specializare - profunzime, nuantare, ramificare a problemelor abordate;

Selectivitate - se obtine relativ usor participarea unor persoane;

Confidentialitate - datorita numarului mic de participanti, se pastreaza secretul fata de concurenti;

Cost redus - un grup costa 3000-4000 $, doua 5000-6000, iar patru grupuri costa 10000-12000 $[6]

Buna desfasurare a unui focus group presupune abilitati deosebite din partea moderatorului, acesta fiind, adesea, personajul-cheie in derularea unei cercetari de acest tip. Comportamentul sau trebuie sa vizeze urmatoarele aspecte:[7]

Sa stabileasca un contact personal cu fiecare participant, inca de la inceputul discutiei.

Sa-i faca pe participanti sa se simta relaxati, de la bun inceput.

Sa-i castige pe participanti de partea sa.

Sa-i tempereze pe respondentii care tind sa monopolizeze discutia, dar fara sa-i intimideze pe ceilalti.

Sa rezolve problema raspunsurilor lipsite de consistenta sau neclare, prin mobilizarea grupului pentru a ajuta.

Sa creeze un mediu in care orice spune un respondent este acceptabil.

Sa nu presupuna ca stie ce vrea sa spuna un participant care da un raspuns ambiguu; sa ceara lamuriri.

In acelasi timp, pentru desfasurarea in conditii corespunzatoare a unui focus group, este necesara folosirea unor facilitati specifice, de care dispun, de regula, doar firmele de cercetari de marketing importante. Printre aceste facilitati trebuie sa se numere:[8]

spatiu de primire si o mica sala de asteptare;

sala (sali) de conferinte - cu pana la 12 locuri, adesea confortabile si neconventionale;

sali de observare - adesea separate de sala de conferinte printr-o "one-way window", care includ aparatura de inregistrare audio-video, avand 8-10 locuri in semiintuneric;

birouri administrative;

toalete;

sali pentru echipamentul de inregistrare.

In desfasurarea unor cercetari de tip interviu in profunzime sau focus-group, instrumentele principale de culegere a informatiilor sunt: chestionarul de recrutare (selectie) si ghidul de conversatie.

Chestionarul de recrutare are rolul de a selecta subiectii care participa la cercetarile calitative, in conformitate cu structura esantionului stabilit anterior. Majoritatea intrebarilor din cadrul acestui chestionar sunt intrebari filtru care elimina subiectii care nu respecta anumite criterii.

O prima categorie de intrebari in cadrul chestionarului de recrutare o reprezinta cele privitoare la eliminarea persoanelor care lucreaza in domenii care ar influenta opiniile lor (marketing, publicitate, cercetari de marketing, mass-media, productia sau comercializarea produsului care face obiectul cercetarii, participarea la cercetari calitative in ultimele 6-12 luni).

O alta categorie de intrebari o constituie cele referitoare la cumpararea sau consumul unui produs, la nivelul cercetarii fiind posibil sa se impuna participarea persoanelor care au cumparat un produs intr-o anumita perioada de timp sau care consuma un produs cu o anumita frecventa. De exemplu, intr-o cercetare privind motivatiile de consum pentru cafea, trebuie definit in mod clar consumatorul de cafea, respectiv persoana care consuma cafea zilnic.

Intr-un chestionar de recrutare exista si intrebari ce solicita date demografice, definite in conformitate cu structura esantionului, respectiv varsta, venit, mediu de rezidenta, nivelul studiilor, statutul de munca etc.

Intr-un focus-group este necesara eliminarea persoanelor care doresc sa-si impuna punctul de vedere sau a celor care sunt prea retinute si nu doresc sa se implice in discutie. Din acest motiv pot exista intrebari formulate in conformitate cu scala lui Likert de tipul:

Intotdeauna doresc sa-mi impun punctul de vedere intr-o discutie

La o astfel de intrebare vor fi eliminate persoanele care au selectat primele doua gradatii ale scalei.

Prin modul sau de structurare, chestionarul de recrutare nu trebuie sa faca referire la scopul studiului, deoarece intre momentul selectiei si cel al desfasurarii cercetarii pot exista cateva zile, ceea ce ar permite subiectului sa caute informatii suplimentare in privinta acestuia. Dintr-un astfel de motiv este necesar ca intrebarile chestionarului de recrutare sa nu conduca la deducerea scopului cercetarii. Daca o persoana a fost "calificata", in raport cu cerintele chestionarului de recrutare sa participe la cercetare, este necesar sa i se comunice durata acesteia, precum si recompensa pe care ar primi-o.

Ghidul de conversatie reprezinta instrumentul cu ajutorul caruia sunt culese informatiile intr-o cercetare calitativa Acesta este structurat in sectiuni, ordonate de la general la particular, pentru a permite o mai buna derulare a discutiei si focalizare pe subiectul cercetarii. Fiecarei sectiuni ii sunt specifice anumite obiective, dand astfel posibilitatea moderatorului sa orienteze discutia in directia atingerii acestora. Sectiunile sunt alcatuite din intrebari deschise care ajuta moderatorul in derularea conversatiei. In vederea unei repartizari eficiente a timpului, este necesar ca fiecarei sectiuni sa i se mentioneze si o durata aproximativa.

O prima sectiune in cadrul ghidului de discutie este cea de introducere care are rolul de a crea o atmosfera cat mai deschisa, propice comunicarii. In cadrul acesteia, se face prezentarea moderatorului si a participantilor (in cazul focus-grup-ului), a regulilor de discutie si a unor norme privind desfasurarea cercetarii (inregistrarea video / audio a discutiei).

Celelalte sectiuni pot face referire la obiceiuri de cumparare / consum, perceptii generale asupra pietei unui anumit produs, imaginea unei marci, perceptia consumatorilor asupra marcii ideale si distanta marcilor existente pe piata fata de aceasta, teste de consum, testarea numelui unui produs sau a ambalajului acestuia.

Ghidul de conversatie poate include o serie de exercitii de tip proiectiv care permit explorarea in profunzime a unor motivatii si perceptii, uneori greu de constientizat in mod direct de catre respondent. De exemplu, pentru a cunoaste perceptia consumatorilor asupra marcilor existente pe o piata, se poate folosi testul martianului ce face apel la imaginatia subiectilor. Acesta presupune imaginarea unei situatii in care un martian ar veni pe Pamant si ar dori sa cumpere un anumit produs, subiectii fiind solicitati sa-i descrie marcile de produse care exista pe piata, sa-i faca recomandari in acest sens s.a. Un alt test este cel al magicianului prin care subiectii trebuie sa-si imagineze ca un magician le-ar putea indeplini toate dorintele cu privire la un produs, putand fi astfel explorate asteptarile consumatorilor in privinta diferitelor produse sau marci. Acest test se foloseste cu succes in studierea perceptiilor consumatorilor cu privire la marca ideala.