Coordonatele generale ale pietei de publicitate

Coordonatele generale ale pietei de publicitate

O tot mai mare importanta in promovare o are cultivarea atenta a unor relatii bune cu mediile de comunicare, elaborarea si difuzarea unor stiri pozitive referitoare la firma. Publicitatea este un mijloc promotional foarte important pentru multe firme, deoarece expansiunea este dependenta de informatie.

Publicitatea are avantajul ca nu trebuie sa se plateasca in mod direct pentru ea. Este mai putin costisitoare decat reclama sau sponsorizarea. Pe de alta parte, publicitatea cere mai multa preocupare manageriala si poate necesita un volum mare de munca. Pentru ca presa sa relateze despre deschiderea unei firme pot fi necesare cheltuieli pentru transportul, cazarea si masa ziaristilor. Pregatirea comunicatelor de presa solicita cunostinte specifice, in special atunci cand este vorba de aspecte tehnice. Intervievarea managerilor si a personalului cere timp si distragerea atentiei de la alte actiuni. Totusi, rasplata poate fi considerabila, firma imbunatatindu-si semnificativ imaginea.

Un bun exemplu privind modul in care publicitatea poate fi utilizata (si manipulata) in beneficiul firmei il reprezinta comunicatele de presa periodice ale companiei Microsoft care ofera informatii importante despre softul Windows '95, inclusiv prin acces direct la Internet si interviuri ale lui Bill Gates la televiziune.

Cand a fost lansat, in august 1995, noul produs Windows '95, Microsoft a realizat o publicitate globala fara precedent[1].

Chiar si publicitatea negativa si are partea sa buna, in sensul ca mentine firma in centrul atentiei. Cand firma italiana producatoare de articole de imbracaminte Benetton, de exemplu, a difuzat la televiziune si in reviste unele reclame cu scene tari (un om murind de SIDA, un preot sarutand o maicuta, un autoturism in flacari dupa explozia unei bombe, o barca plina cu refugiati) fara a arata si produsul, ci doar logo-ul marcii afisat dupa reclama sau sub imagini, si-a atras o publicitate negativa. Benetton era acuzata ca exploateaza suferintele umane pentru a-si vinde produsele. Totuti, firma a argumentat ca face un lucru pozitiv si, pentru a arata acest lucru, si-a deschis un nou magazin in atat de lovitul Sarajevo.

1 Evolutia publicitatii

Intrebarea care se pune nu este atat ,,cand a aparut publicitatea" ci, mai degraba ,,cand a inceput publicitatea sa fie constientizata, practicata in mod organizat". In antichitate, prin intermediul diverselor mijloace (scrise sau orale) se incerca informarea consumatorilor cu privire la anumite produse. S-au descoperit inscriptii pe diferite materiale (tablita de ceramica, papirus).

Comunicarea orala era reprezentata de strigatele prin care era anuntata vinzarea unui anumit produs, care ar putea fi considerate precursoarele anunturilor publicitare din prezent. Aceasta modalitate a strigarii se mai foloseste si astazi, imaginatia vinzatorilor mergind pina la a isi lauda produsul comparindu-l cu cele ale competitorilor, sau a inventa sloganuri. Acestea erau insa, daca avem in vedere o serie de aspecte, legate mai ales de modul de realizare si de motivare a activitatii de publicitate, elemente incipiente de publicitate si mai putin elemente coerente si planificate care sa reprezinte cu adevarat ceea ce se intelege astazi prin aceasta activitate. Asa cum am mentionat si in deschidere, era vorba de o publicitate empirica: comerciantii faceau publicitate pentru ca simteau ca le va creste vinzarile, dar nu puteau explica intregul proces, cauzalitatile care

determinau aceste cresteri.

Avand in vedere aceste elemente se poate considera totusi inceputul activitatii promotionale in perioada mentionata, dar despre dezvoltarea ei nu putem vorbi decat dupa aparitia tiparului si chiar ceva mai tirziu, dupa ce dinamismul economico-social a determinat accentuarea separarii si independentei productiei si consumului, astfel ca a devenit din ce in ce mai necesar sa se coreleze cele doua activitati. In acest mod, consumatorii sint mai bine informati despre oferta existenta, putind sa aleaga in cunostinta de cauza produsele necesare satisfacerii nevoilor lor, iar intreprinderile pot sa-si coordoneze mai eficient activitatea de productie, in concordanta cu nevoile reale ale consumatorilor.

De la primul anunt publicitar, care a aparut in 1477 si primul ziar de publicitate in 1751, publicitatea a evoluat continuu, prima agentie specializata de publicitate aparind in 1871. In 1917 s-a infiintat Asociatia Americana a Publicitatii.

Publicitatea a continuat sa se manifeste, folosind ca suport presa, radioul si apoi televiziunea (in a doua jumatate a secolului XX), iar in ultimii ani si Internetul. Ultimul deceniu sta sub semnul globalizarii activitatii publicitare si aparitiei unor campanii publicitare simultane si similare in intrega lume (pentru unele produse, evident, altele folosind campanii diferite pentru regiuni diferite). Un alt aspect important care caracterizeaza specificul publicitatii din zilele noastre este marea necesitate a ei. In conditiile in care, fata de epocile anterioare, productia propriu-zisa nu mai este o mare problema si exista numeroase companii

care se pot implica in producerea unor bunuri sau servicii, necesara si esentiala devine diferentierea, in sensul situarii mai bune fata de concurenta.

Acesta este rolul publicitatii si de aceea bugetele care se aloca sint tot mai mari: a inceput un adevarat razboi al publicitatii intre companii care au perfectionat produsele

atit de mult incit singura posibilitate de a iesi in fata concurentei este strategia de

comunicare, pozitionarea si imaginea creata.

3 Publicitatea in Romania

In Romania, prima forma de reclama comerciala a fost facuta de strigatorii din piete si targuri. Initial publicitatea avea caracter strict local, insa cresterea consumului si a ofertei de marfa si de asemenea aparitia presei scrise ca mijloc de comunicare a determinat dezvoltarea publicitatii moderne. Primul anunt publicitar a aparut in anul 1830 in ziarul Mercur din Braila. David Adania (1880) infiinteaza prima companie romaneasca care publica anunciurile.

George Albert Tacid (1886) fondeaza Oficiul de Publicitate Romania, iar impreuna cu Constantin Brailoiu (1884) editeaza saptamanalul de reclame La Publicite Roumaine. Ziarul Romanul al lui C. A. Rosetti (1875) publica numeroase reclame, iar ziarul Universul fondat de Luigi Cazzavillan in 1886 avea o rubrica speciala numita "Micul anuntator".

La inceputul secolului apar primele ziare si reviste de specialitate: Anuntatorul (1886), Monitorul reclama (1907), Reclama (1909), iar in provincie la Braila, Reclama moderna (1923), la Pitesti, Reclama (1910), la Brasov, Reclama magazin (1933), iar la Sibiu, Reclama Sibiului (1934). Agentiile de publicitate apar in jurul anului 1914: I. Branisteanu, F. Lazar, Adania, etc. (Petcu, Migdalovici, 2002).

Intre 1925 si 1935 coexistau marci locale si marci internationale pe piata romaneasca de vanzare. De altfel, din 1924, existau pe langa agentiile locale de publicitate si reprezentantele catorva retele internationale de agentii de publicitate. In perioada interbelica romanii sunt la curent cu tendintele internationale. Doar la un an de la folosirea tuburilor de neon in reclamele stradale din Statele Unite si la 25 de ani de la aparitia acestora la Paris, se fabricau si se foloseau tuburile de neon (1937) si in publicitatea romaneasca.

In Romania, perioada comunista se caracterizeaza printr-o reducere drastica a activitatii de publicitate, datorita instaurarii monopolului statului asupra activitatilor comerciale. Monopolul asupra publicitatii a fost realizat prin infiintarea in 1950, a Societatii de Stat pentru Exploatarea Cartilor Postale, Ilustratelor, Portretelor Oficiale si Tablourilor Populare. In 1955, sectia de publicitate a ziarului Scanteia se transforma in agentie de publicitate. De altfel, redactiile cotidienelor judetene functionau ca agentii de publicitate. (M. Petcu, Migdalovici, 2002). Singura forma de publicitate care se practica era mica publiciate. Insa acum apar lozincile, pancartele, copertile si publicatiile cu mesaj politic implicit sau explicit. Dupa 1989 s-au infiintat numeroase agentii de publicitate, odata cu trecerea la economia de piata. Prima agentie de publicitate din Romania a fost Centrade, infiintata de Radu Florescu in mai 1990. Din 1992, retelele internationale au invadat si piata romaneasca.

Au aparut si o serie de institute private de sondarea opiniei publice, care realizeaza studii si

cercetari ale caror rezultate sunt folosite pentru construirea campaniilor de promovare a produselor.

Industria de publicitate actuala este in mare masura apropiata de ceea ce se petrece in acest domeniu la nivel international, desi mai avem mult de recuperat. Incepand din anul 2000, agentiile de publicitate locale au vrut sa se dezvolte folosind propriile lor resurse, fara a realiza un parteneriat cu o retea internationala.

Posturile TV sunt, potrivit ultimelor date de audienta, afectate de scaderea audientelor datorate, dupa estimarile analistilor media, aglomerarii de posturi TV. O alta cauza este si faptul ca odata cu dezvoltarea serviciilor de internet a aparut si posibilitatea de a urmari programele TV online. In , majoritatea posturilor TV pot fi urmarite pe internet, dar conexiunile broadband nu sunt atat de dezvoltate ca retelele de cablu. Fostul presedinte al Inspectoratului General pentru Comunicatii si Tehnologia Informatiei, Catalin Marinescu, spune ca a urmarit online unele programe ale canalului Realitatea TV. In contextul in care canalele clasice de comunicare pierd din ce in ce mai mult teren in fata internetului, media scrisa a facut primul pas catre online.[2]

3 Fenomenul Clutter in televiziune

Cel mai recent studiu global intocmit de Initiative Futures Worldwide, “Seeing through the Clutter”, studiaza fenomenul de Clutter in televiziune la nivel global, avand la baza informatii provenite de la expertii Initiative din peste 50de tari.

Prea multa publicitate poate deveni intrusiva si suparatoare. Fenomenul Clutter are un impact negativ demonstrat asupra eficientei publicitatii: clutter-ul creste perceptia negativa asupra publicitatii in general, incurajeaza evitarea calupurilor de publicitate si se repercuteaza negativ asupra impactului pe care il au reclamele asupra telespectatorului. Masurarea fenomenului de clutter este foarte importanta in planificarea stategiei TV, iar intelegerea magnitudinii acestui fenomen pe plan global este primul pas in strategia de evidentiere a mesajelor transmise prin publicitate TV in comparatie cu competitia.

In ciuda faptului ca apar in permanenta noi oportunitati de publicitate pe platforme digitale si ca alte canale media nontraditionale inregistreaza o crestere continua, raportul Initiative arata ca numarul de reclame difuzate la televizor este in crestere.

Televiziunea acopera 40% din investitiile globale in publicitate. In cinci ani, din 2001 pana in 2005, fenomenul de Clutter a crescut la nivel global cu 16%. Ceea ce inseamna ca un adult este expus saptamanal unui numar de 65 de reclame in plus fata de inceputul deceniului.

Raportul Initiative arata ca, in medie, la nivel global, adultii sunt expusi unui numar de 484 reclame saptamanal sau 69 de reclame zilnic.

Totusi, exista variatii notabile in functe de tara. De exemplu, in Statele Unite, una dintre pietele cele mai afectate de fenomenul de Clutter in intreaga lume, adultii sunt expusi unui numar de 789 de reclame saptamanal, ceea ce inseamna 62% mai mult decat media globala.

Nivelul ridicat de Clutter poate fi explicat prin lipsa normelor legislative care sa limiteze totalul reclamelor difuzate la televizor intr-un anumit interval. Problema este agravata de cresterea numarului de canale TV, mai ales prin proliferarea canalelor transmise prin cablu si satelit, care au chiar si mai putine restrictii in ceea ce priveste numarul reclamelor

difuzate. In plus, traditionalul spot de 30 de secunde este rivalizat de variante mai scurte de reclame TV, ceea ce inseamna ca telespectatorii sunt bombardati cu un numar din ce in ce mai mare de mesaje in timpul pauzelor publicitare.

Cu toate acestea, raportul Initiative mai releva faptul ca fenomenul Clutter da semne de stagnare si chiar de scadere in unele cazuri, ca efect al aplicarii unor noi norme legislative, al difuzarii unor formate noi si al aparitiei unor posturi TV a caror politica de marekting nu depinde in cea mai mare masura de veniturile din publicitate.

Pe pietele in curs de dezvoltare se observa o crestere chiar mai puternica a acestui fenomen in ultimii cinci ani. Europa Centrala si de Est au avut parte de cresteri ale fenomenului Clutter de 43% din 2000 pana in prezent, cu 112% in Bulgaria, 61% in Lituania si 57% in Polonia. Aceasta crestere este determinata, printre altele, de cresterea rapida a investitiilor publicitate, combinata cu nivelul relativ scazut al costurilor pe acest mediu.

Aparitia noilor tehnologii precum video on-demand si PVR inseamna ca este mai usor ca niciodata pentru telespectatori isi selecteze programele, sarind peste reclame si peste programele care nu ii intereseaza.

Cercetarile recente ale companiei Initiative aratpa ca telespectatorii vor incerca in cotinuare sa evite reclamele in general, dar vor continua sa urmareasca reclamele care le capteaza atentia si vor aprecia reclamele atractive, relevante si amuzante, chiar deruland secventele preferate pentru a le viziona de mai multe ori.

Sue Moseley, Managing Director Initiative Futures Worldwide si autoare a raportului, declara: "Televiziunea inca este mediul cheie, agreat si atractiv mai mult ca niciodata pana acum datorita noilor tehnologii digitale. Reclamele trebuie sa fie si ele atragatoare, insa cresterea fenomenului Clutter va duce la scaderea eficientei publicitatii TV. Pentru a profita deplin de stralucirea televiziunii, trebuie sa gasim solutia de a pozitiona brandurile noastre in programele de televiziune si nu doar sa ne oprim la spoturile de 30 de secunde."[3]

In ultimii sapte ani, piata tv monitorizata de Alfa Cont a difuzat 10.171.141 de reclame. In anul 2000, cand erau monitorizate sase statii tv, numarul de reclame a fost de 388.303. In anul 2007, cele 15 televiziuni monitorizate de Alfa Cont "au bombardat' telespectatorii cu 2.571.064 de reclame. Cresterea fata de anul 2000 este de 562%. Cele mai mari cresteri s-au inregistrat in ultimii patru ani.

Televiziunile care au difuzat cele mai multe reclame in ultimii sapte ani au fost: Prima TV (1,12 milioane de spoturi), Antena 1 (1,08 milioane) si Pro TV (1,06 milioane). Clasamentul televiziunilor care au difuzat cele mai multe reclame este influentat de regimul vanzarilor de publicitate, de istoria statiei (anul infiintarii si tranzactiile prin care a trecut) si de restrictiile legislative privind difuzarea spoturilor. Incepand cu anul 2000, a castigat teren sistemul de vanzare a publicitatii tv pe punctul de audienta (Cost per Point). Avand audiente mai mici decat Pro TV si Antena 1, Prima TV a fost nevoita sa difuzeze de mai multe ori spoturi pentru o campanie, de exemplu, pentru a livra numarul de puncte de audienta convenit cu clientii publicitari.

Astfel se explica si pozitia MTV Romania, in fruntea clasamentului. Fiind o statie de nisa, cu audiente mici, a difuzat spoturi cu o frecventa mai mare decat statiile cu audiente superioare. MTV Romania a fost cuprinsa in monitorizari in anul 2001. TVR 1 si TVR, canalele publice, au prin legea audiovizualului opt minute de publicitate pe ora fata de televiziunile comerciale. Principalul canal public a difuzat, in ultimii sapte ani, 640.351 de spoturi, in timp ce TVR 2, 493.047.[4]

4 Audienta reclamelor TV in anul 2008

Primele 11 televiziuni din piata romaneasca au difuzat anul trecut (1 ianuarie - 15 decembrie) un numar de 1.512.321 de reclame, cu 17,7% mai putin decat in aceeasi perioada a anului 2007. Volumul de publicitate atras de posturile TV a dat semne de slabiciune pe fondul scaderii audientelor.

Punctele de audienta (Gross Rating Point), indicator ce reprezinta audienta totala obtinuta de reclamele TV, au suferit un declin. Cele 11 televiziuni cuprinse in monitorizare (au fost eliminate barterele de media si anunturile CNA) au livrat 1.198.268 puncte de audienta (GRP'30) - 1 GRP este echivalentul a 113.740 de persoane din mediul urban. Volumul de GRP-uri furnizate este cu 7,5% mai mic decat cel din 2007.

Din cele 11 statii monitorizate, doar Kanal D, Realitatea TV, National TV si B1 TV au reusit sa livreze audiente mai mari decat in 2007 pentru spoturile difuzate. Kanal D a furnizat 88.623 GRP'30, depasind postul public TVR 1, care a beneficiat de doua evenimente sportive in cursul anului abia incheiat: Euro 2008 si J.O. de la Beijing.
Este adevarat, conform legislatiei in audiovizual, postul public are opt minute de publicitate pe ora, in comparatie cu televiziunile private, care beneficiaza de 12 minute.
Cresterea volumului de puncte de audienta a statiei Kanal D a fost de 107,5%, cea mai mare de pe intreaga piata TV. Asta in ciuda faptului ca numarul de reclame difuzate a fost mai mic cu 6,6%. Realitatea TV a reusit sa livreze un volum de audienta mai mare cu 28,6% fata de 2007, desi numarul de spoturi a fost mai mic cu 21,8%. Este o dovada ca audienta generala a statiei s-a majorat. 
In ciuda declinului gereral, Pro TV s-a mentinut la nivelul anului 2007: numarul de reclame a scazut cu 1,9%, iar numarul total de puncte de audienta, cu 2%. Antena 1 a difuzat 157.737 de reclame, cu 21,2% mai putin decat in aceeasi perioada a anului trecut. Si audienta spoturilor a scazut in mediul urban cu 21,6%. Desi a beneficiat de un un numar de reclame mai mare decat in 2007, TVR 1 a livrat o audienta mai mica.
Astfel, la un total de 118.294 de reclame (o crestere de 8,7%), postul public a furnizat 72.580 GRP'30, cu 32,2% mai putin decat 2007. Este cea mai mare scadere inregistrata pe piata TV in anul 2008. Cele mai importante 11 posturi TV au difuzat 1.512.321 de reclame, in perioada 1 ianuarie - 15 decembrie 2008, cu 17,7% mai putin decat in 2007.[5]

La Anexa 1 se pot observa punctele de audienta din 2008 pentru cele mai importante posturi si variatia fata de anul 2007.