| CATEGORII DOCUMENTE |
| Comunicare | Marketing | Protectia muncii | Resurse umane |
COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR SI AL CUMPARATORILOR-ÎNTREPRINDERI
Exista numerosi factori de natura diferita care îsi pun amprenta asupra comportamentului de
cumparare al consumatorilor. Acesta nu este niciodata simplu, dar înTelegerea lui reprezinta o
sarcina esenTiala a managementului marketingului. Mai întâi vom explora dinamica pieTelor
consumatorilor finali, precum si comportamentul de cumparare al consumatorilor. Apoi vom
examina pieTele întreprinderilor si procesul de cumparare de catre întreprinderi a marfurilor si
serviciilor.
PieTele de consumatori si comportamentul de cumparare al consumatorilor
Comportamentul de cumparare al consumatorilor se refera la comportamentul de
cumparare al consumatorilor finali, persoane fizice si organizaTii care cumpara bunuri si servicii
destinate satisfacerii nevoilor personale. ToTi acesti consumatori finali alcatuiesc piaTa
consumatorilor. PiaTa
milioane de oameni care consuma anual bunuri si servicii în valoare de mai multe milioane de
miliarde de dolari, facând din aceasta piaTa una din cele mai atractive pieTe ale consumatorilor la
nivel mondial. PiaTa mondiala a consumatorilor cuprinde peste 6 miliarde de persoane.
Consumatorii din lumea întreaga variaza foarte mult din punct de vedere al vârstei, al
veniturilor, al nivelului de educaTie si al gusturilor. De asemenea, ei cumpara o varietate
nemaipomenita de bunuri si servicii. Modul de interacTiune a acestor consumatori cu alTi
consumatori, precum si cu alte elemente constitutive ale lumii care-i înconjoara determina
alegerea de catre ei a unor diferite produse, servicii, companii. În capitolul de faTa ne propunem sa
examinam aria deosebit de vasta a factorilor care influenTeaza comportamentul consumatorilor.
Modelul comportamentului consumatorilor
Consumatorii iau zilnic decizia de a cumpara diverse produse. Cele mai multe companii
studiaza în detaliu deciziile de cumparare ale consumatorilor pentru a afla ce cumpara
consumatorii, de unde, cum si în ce cantitate, când si de ce cumpara. ComercianTii pot afla ce, de
unde si cât cumpara consumatorii, însa nu este la fel de simplu sa afle ce anume îi determina sa
cumpere. Raspunsurile la acest mare de ce? sunt adesea adânc ascunse în mintea consumatorilor.
Întrebarea centrala pe care si-o pun comercianTii este urmatoarea: cum anume raspund
consumatorii la diversele eforturi de promovare pe piaTa întreprinse de o companie? Punctul de
plecare este modelul comportamentului consumatorului bazat pe mecanismul stimul-raspuns.
Strategiile de marketing si alTi stimuli ajung în „cutia neagra” a consumatorului si determina
anumite raspunsuri. Stimulii caracteristici strategiilor de marketing sunt în numar de patru:
produsul, preTul, plasamentul (distribuTia) si promovarea produsului. AlTi stimuli includ forTe si
evenimente majore din mediul înconjurator al cumparatorului: factori de natura economica,
tehnologica, politica si culturala. Toate aceste elemente se înmagazineaza în „cutia neagra” a
cumparatorului, transformându-se într-o serie de raspunsuri observabile, concretizate în: alegerea
produsului, alegerea marcii, alegerea intermediarului de vânzari, timpul alocat achiziTionarii si
cantitatea de produse cumparate.
ComercianTii doresc sa înTeleaga cum anume stimuli se transforma în raspunsuri în „cutia
neagra” a cumparatorului. Acest proces consta în doua etape. Mai întâi, caracteristicile
individuale ale cumparatorului influenTeaza modul în care acesta percepe si reacTioneaza la
stimuli. Apoi, însusi procesul decizional al cumparatorului afecteaza comportamentul acestuia. Sa
studiem mai întâi caracteristicile individuale care influenTeaza comportamentul de cumparare,
urmând ca apoi sa analizam procesul decizional al cumparatorului.
I. Caracteristici care influenTeaza comportamentul consumatorilor
Alegerea consumatorului de a achiziTiona anumite produse este puternic influenTata de
caracteristici de natura culturala, sociala, personala si psihologica. În general, comercianTii nu pot
controla acesti factori, dar trebuie sa Tina cont de ei. Sa ilustram aceste caracteristici folosind
exemplul unui consumator ipotetic: Anna Flores. Anna este absolventa a unei universitaTi, este
casatorita si lucreaza ca director responsabil cu promovarea produselor la o companie care se afla
în topul celor mai bune companii producatoare de produse ambalate de larg consum. Ea doreste sa
descopere o modalitate de petrecere a timpului liber care sa contrasteze cu rutina zilnica de la locul
de munca. Din acest motiv s-a hotarât sa cumpere un aparat foto si sa înceapa sa faca fotografii.
Exista mai mulTi factori în mediul în care traieste care vor influenTa modul în care ea va evalua
aparatul de fotografiat si va alege o anumita marca.
I.1. Factorii culturali
Factorii culturali exercita o influenTa puternica asupra comportamentului consumatorilor.
Comerciantul trebuie sa înTeleaga rolul jucat de cultura, subcultura (adica elemente componente
ale culturii) si clasa sociala careia îi aparTine cumparatorul.
a) Cultura. Cultura este cauza principala care determina nevoile si comportamentul unei
persoane. Comportamentul uman este în general învaTat. Crescând într-o anume societate, copilul
învaTa valori de baza, percepTii, nevoi si comportamente de la membrii familiei si de la alte
instituTii importante. În mod normal un copil american învaTa sau este expus la urmatoarele valori:
realizari si succes, dinamism si implicare, eficienTa si pragmatism, progres, confort material,
individualism, libertate, umanitarism, tinereTe, îngrijirea sanataTii. Orice grup sau societate are
propria sa cultura, iar influenTele culturale asupra comportamentului cumparatorilor difera de la o
Tara la alta. Incapacitatea comerciantului de a se adapta la aceste diferenTe determinate de factorii
culturali poate rezulta într-o strategie de piaTa ineficienta sau chiar în greseli stânjenitoare.
Contextul cultural în care a crescut Anna Flores va afecta decizia ei de a cumpara un aparat
foto. DorinTa Annei de a achiziTiona un aparat foto poate aparea ca rezultat al faptului ca ea a
crescut într-o societate moderna în cadrul careia s-a dezvoltat o tehnologie performanta a
aparatelor de fotografiat, ca de altfel un întreg set de valori si informaTii pentru consumatori.
ComercianTii încearca întotdeauna sa depisteze transformarile culturale pentru a anticipa
noile produse care vor raspunde nevoilor consumatorilor în viitor. De pilda, reorientarea culturala
catre o mai buna întreTinere a sanataTii si formei fizice a dus la dezvoltarea nemaipomenita a
industriei care ofera servicii destinate menTinerii formei fizice si întreTinerii sanataTii, a industriei
producatoare de echipamente si articole de îmbracaminte pentru exerciTii fizice, precum si a
industriei producatoare de alimente naturale si cu conTinut scazut de grasimi. TranziTia catre un
comportament mai puTin formal a determinat cresterea cererii de haine de purtat în toate ocaziile si
de articole simple de mobilier.
b) Subcultura. Fiecare cultura cuprinde mai multe subculturi, sau grupuri de oameni care
au în comun aceleasi sisteme de valori determinate de situaTii si experienTe de viaTa similare.
Subculturile includ naTionalitaTi, religii, grupuri rasiale si zone geografice. Multe subculturi
alcatuiesc segmente de piaTa importante, iar comercianTii proiecteaza adesea produse si programe
de marketing adaptate nevoilor acestora. Patru dintre subculturile cele mai importante includ
subcultura hispanica, cea afro-americana, asiatica si cea a consumatorilor adulTi. Înainte de a le
studia pe fiecare dintre ele, este important sa menTionam ca fiecare subcultura este, la rândul ei,
formata din mai multe subculturi mai mici, fiecare caracterizându-se prin propriile sale preferinTe
si comportamente.
Spre exemplu, în Statele Unite avem piaTa americana, aferenta culturii americane, care este
însa formata din piaTa hispanica, afro-americana, asiatica, fiecare dintre aceste pieTe – culturi,
segmentate în subculturile corespunzatoare grupelor de vârsta ale consumatorilor – consumatorii
tineri, adulTi, maturi.
c) Clasa sociala. Aproape în orice societate exista sub o forma sau alta o anumita structura a
clasei sociale. Clasele sociale sunt diviziunile relativ permanente si ordonate ale unei societaTi, ai
caror membri împartasesc valori, interese, comportamente similare.
Clasa sociala nu este determinata de un factor unic, ca de pilda venitul, ci reprezinta o
combinaTie între ocupaTie, venit, educaTie, nivelul de bunastare si alte variabile. În anumite sisteme
sociale, membrii care aparTin unor anumite clase sociale sunt predestinaTi din nastere anumitor
roluri în societate si nu-si pot schimba statutul social. Totusi, în Statele Unite, de exemplu, nu
exista o demarcaTie stricta între clasele sociale; oamenii pot avansa pe scara sociala, asa dupa cum
pot regresa într-o clasa sociala inferioara. ComercianTii sunt interesaTi de clasa sociala pentru ca
indivizii care aparTin unei anumite clase sociale tind sa aiba un comportament de cumparare
similar.
Clasele sociale manifesta preferinTe pentru anumite produse si nume de firma în materie de
articole de îmbracaminte, articole de mobilier, oferte de petrecere a timpului liber si automobile.
ApartenenTa Annei Flores la o anumita clasa sociala poate afecta decizia ei de a cumpara un
anumit aparat de fotografiat. Daca provine dintr-o clasa sociala superioara, se poate ca familia ei
sa fi avut un aparat foto scump si ea probabil ca a avut un oarecare contact cu arta de a face poze.
I.2. Factorii sociali. Comportamentul unui consumator este de asemenea influenTat de
factori de natura sociala, ca de exemplu familia, cercurile sociale în care se învârte consumatorul
sau statutul si rolul social al acestuia.
a) Grupurile. Comportamentul unei persoane este influenTat de multe grupuri restrânse.
Grupurile care au o influenTa directa si al caror membru este persoana în cauza sunt numite
grupuri de adeziune. Prin contrast, grupurile de referinTa servesc drept repere de comparaTie
directa sau indirecta în formarea comportamentului si atitudinii unei persoane. Adesea indivizii
sunt influenTaTi de grupuri de referinTa de care nu aparTin. Un grup aspiraTional este acela în care
un individ doreste sa devina membru. Este la fel ca în cazul în care un jucator de basket adolescent
doreste sa joace într-o buna zi pentru Los Angeles Lakers. ComercianTii încearca astfel sa
identifice grupurile de referinTa ale pieTelor lor Tinta. Grupurile de referinTa înlesnesc contactul unei
persoane cu noi modele comportamentale si stiluri de viaTa, influenTeaza atitudinea si percepTia
despre sine a acelei persoane si genereaza presiuni care pot afecta alegerea de catre acea persoana
a unui anumit produs sau marca.
ImportanTa influenTelor grupurilor variaza de la produs la produs sau de la marca la marca.
InfluenTa tinde sa fie mai mare atunci când produsul este apreciat de un grup pe care cumparatorul
îl respecta. Producatorii de produse si marci expuse la influenTe puternice din partea grupurilor
trebuie sa gaseasca calea spre a ajunge în topul preferinTelor liderilor de opinie – acei indivizi din
cadrul unui grup de referinTa care, datorita unor abilitaTi speciale, a cunostinTelor pe care le poseda,
a personalitaTii sau a altor caracteristici exercita o influenTa puternica asupra celorlalTi membri ai
grupului.
MulTi comercianTi încearca sa identifice liderii de opinie pentru produsele lor si îsi
canalizeaza strategiile de marketing catre acestia. Alteori, reclamele publicitare prezinta opinii
simulate ale liderilor de opinie, diminuând astfel nevoia consumatorilor de a cere sfatul altor
persoane. De exemplu, stilurile de muzica, limbajul si stilurile vestimentare cele mai în voga
printre adolescenTi se nasc mai întâi în cartierele mai sarace din America, raspândindu-se rapid
mai apoi printre tinerii care traiesc în suburbii. Astfel, firmele producatoare de articole
vestimentare care vor sa câstige de partea lor pe acesti tineri capriciosi si foarte receptivi la
tendinTele modei fac adesea eforturi concertate pentru a monitoriza stilul si comportamentul
liderilor de opinie din zone urbane sus-menTionate.
b) Familia. Membrii familiei pot avea o influenTa mare asupra comportamentului
cumparatorilor. Familia reprezinta cel mai important organism de cumparare din societate si de
aceea s-au întreprins numeroase studii de cercetare a acestui organism. ComercianTii sunt interesaTi
de influenTa soTului, a soTiei si a copiilor în luarea deciziilor de a cumpara diverse produse si
servicii.
Implicarea soTului sau a soTiei variaza în funcTie de categoria de produse sau de stadiul la
care s-a ajuns în cadrul procesului de cumparare. Rolul pe care-l joaca fiecare în procesul de
cumparare se schimba odata cu modificarile care se produc în stilul de viaTa al consumatorului. În
SUA, în mod tradiTional, soTia a reprezentat agentul care face cumparaturile (în special hrana,
produsele electro-casnice si îmbracamintea) pentru întreaga familie. Dar cum 70% dintre femei au
cariere de sine statatoare, iar soTii sunt din ce în ce mai dornici sa se implice în procesul
cumparaturilor pentru familie, lucrurile par sa se schimbe. De exemplu, astazi se pare ca femeile
influenTeaza cu pâna la 80% deciziile de a cumpara o masina, iar barbaTii sunt responsabili pentru
40% din deciziile de a cumpara hrana.
Din aceste schimbari rezulta faptul ca producatorii care au vizat pâna acum vânzarea de
produse numai catre femei sau numai catre barbaTi se reorienteaza acum catre sexul opus. De
exemplu, ca urmare a unui studiu care a revelat ca actualmente în SUA femeile decid în proporTie
de aproape 50% asupra obiectelor destinate amenajarii locuinTelor, detailisti specializaTi în
comercializarea de produse pentru amenajari interioare ca Home Depot si Builders Square au
transformat fostele spaTii comerciale cu aspect intimidant si neatragator în puncte de vânzare
cochete, feminine. Noile spaTii de desfacere ale Builders Square II îsi etaleaza centre de design
interior chiar în faTa magazinului propriu-zis. Pentru a atrage si mai multe femei, cei de la Builders
Square au proiectat reclame care fac apel la sensibilitatea tipic feminina în reviste ca Home, House
Beautiful, Woman’s Day, Better Homes and Gardens. Home Depot ofera chiar si programari la
oficiul de stare civila pentru cei care doresc sa se casatoreasca.
Copiii pot influenTa de asemenea substanTial deciziile de cumparare ale familiilor. Tot în
SUA, Chevrolet a stiut sa speculeze acest fapt lansând pe piaTa un model Chevy Venture în
miniatura, destinat copiilor. Compania îsi promoveaza produsele prin reclame menite sa-i
vrajeasca pe acesti „consumatori care stau pe locurile din spate ale masinii” în Sports Illustrated
For Kids, revista ai carei cititori au vârste cuprinse între 8 si 14 ani. „Suntem naivi daca credem ca
cei de vârsta frageda nu sunt sensibili la numele de firma”, afirma directoarea care se ocupa cu
promovarea produselor în cadrul companiei Venture, adaugând ca ea a ramas surprinsa auzind de
câte ori parinTii au spus ca odraslele lor au jucat un rol decisiv în alegerea marcii masinii
cumparate.
c) Rolurile si statutul social. Un individ aparTine mai multor grupuri – familie, cluburi,
organizaTii. PoziTia pe care o persoana o are în cadrul unui grup poate fi definita prin prisma
conceptelor de rol si statut. Pentru parinTii ei, Anna Flores are rolul de fiica; în cadrul familiei,
joaca rolul de soTie; în compania unde lucreaza, rolul ei este acela de director responsabil cu
promovarea produselor. Un rol este definit prin multitudinea de activitaTi care intra în atribuTiile
unei persoane în funcTie de cercul din care face parte la un moment dat. Fiecare din rolurile Annei
va afecta într-o oarecare masura comportamentul ei de cumparare. Fiecare rol se reflecta într-un
anumit statut care reprezinta masura stimei pe care societatea o atribuie rolului respectiv. Oamenii
aleg adesea produse care sunt reprezentative pentru statutul lor social. De exemplu, rolul de
director responsabil cu promovarea produselor se bucura de un statut mai înalt decât acela de fiica.
În calitatea ei de director responsabil cu promovarea produselor, Anna îsi va cumpara articole de
îmbracaminte conform rolului si statutului ei social.
I.3. Factorii de natura personala. Deciziile de cumparare sunt de asemenea influenTate de
caracteristici personale ca de pilda vârsta si stadiul de viaTa, ocupaTia, situaTia materiala, stilul de
viaTa, personalitatea si imaginea de sine.
a) Vârsta si etapa de viaTa. Oamenii cumpara bunuri si servicii diferite în etapele diferite
ale vieTii lor. PreferinTele în ceea ce priveste mâncarea, îmbracamintea, articolele de mobilier si
modalitaTile de recreere sunt adesea legate de vârsta. Procesul de cumparare capata de asemenea
diverse caracteristici de-a lungul timpului, în funcTie de etapele vieTii de familie. ComercianTii îsi
definesc adesea pieTele Tinta în funcTie de etapele vieTii consumatorilor potenTiali si creeaza
produse si strategii de marketing potrivite fiecarei etape. Categoriile de persoane care constituie
subiecTii tradiTionali ai etapelor vieTii de familie includ tineri care nu au un partener de cuplu si
cupluri casatorite si cu copii. Însa în prezent, comercianTii iau în considerare un numar din ce în ce
mai mare de subiecTi netradiTionali ca de pilda cuplurile necasatorite, persoanele care îsi
întemeiaza o familie la o vârsta mai înaintata, cuplurile fara copii, cuplurile formate din parteneri
de acelasi sex, parinTi care-si cresc singuri copiii etc.
b) OcupaTia. OcupaTia unei persoane influenTeaza bunurile si serviciile cumparate.
Muncitorii tind sa-si cumpere mai multe haine de lucru mai rezistente, iar persoanele cu funcTii de
conducere cumpara mai multe costume de haine elegante, Tinute business. ComercianTii încearca
sa identifice grupurile ocupaTionale care manifesta un interes relativ mare pentru produsele si
serviciile oferite de ei. O anumita companie se poate chiar specializa în comercializarea de
produse de care are nevoie o anumita categorie profesionala. Astfel, companiile producatoare de
software vor proiecta diferite produse pentru directorii de marca, contabili, ingineri, avocaTi si
medici.
c) SituaTia materiala. SituaTia materiala a unei persoane influenTeaza alegerea unui anumit
tip de produs. Anna Flores poate lua în considerare achiziTionarea unui aparat de fotografiat Nikon
daca salariul pe care îl are îi permite sa cheltuiasca o suma foarte mare, daca are suficiente
economii sau daca întruneste condiTiile pentru a obTine un credit. ComercianTii care se ocupa de
comercializarea bunurilor al caror preT trebuie ajustat în funcTie de venitul consumatorilor
urmaresc atent fluctuaTiile veniturilor, ale economiilor personale precum si ratele dobânzii. Daca
indicatorii economici indica o recesiune, comercianTii pot opera modificarea, repoziTionarea pe
piaTa si modificarea preTului produselor.
d) Stilul de viaTa. Indivizii aparTinând aceleiasi subculturi, clase sociale si care au aceeasi
profesie pot avea stiluri de viaTa total diferite. Stilul de viaTa reprezinta liniile pe care se desfasoara
viaTa unei persoane, asa cum se regasesc în caracteristicile psihografice ale persoanei respective.
Stilul de viaTa se defineste prin masurarea dimensiunilor AIO care predomina la un consumator –
ne referim aici la activitaTi (munca, hobby-uri, cumparaturi, practicarea unor sporturi, participarea
la evenimente sociale), interese (alimentaTia, moda, familia, modalitaTile de recreere) si opiniile
(despre sine, despre problemele sociale, despre lumea afacerilor, despre anumite produse). Stilul
de viaTa al unei persoane este în unele cazuri mai mult decât reflexia personalitaTii sau a clasei
sociale. El contureaza în ansamblul sau modalitatea unei persoane de a acTiona si interacTiona în
lume.
În urma mai multor studii efectuate s-au pus la punct diverse clasificari ale stilurilor de viaTa.
Clasificarea cel mai des utilizata este cea elaborata de firma SRI Consulting, cunoscuta sub
denumirea de tipologia valorilor si stilurilor de viaTa (Values and Lifestyles typology – VALS).
Aceasta clasifica oamenii în funcTie de modul în care isi petrec timpul si îsi cheltuiesc banii. Se
identifica astfel opt grupe de consumatori, în funcTie de doua criterii: orientarea catre sine si
resursele de care dispun. Grupurile orientate catre sine includ: consumatorii principiali, care
cumpara diverse produse bazându-se pe percepTia lor despre lume; cumparatorii care folosesc
statutul ca reper, care fac cumparaturi orientându-se dupa acTiunile si opiniile celorlalTi;
consumatorii activi, care sunt însufleTiTi de apetenTa pentru acTiune, varietate si asumare a riscului.
La rândul lor aceste trei categorii de consumatori sunt divizate în cumparatori care dispun de
resurse suficiente si consumatori care dispun de resurse minimale luându-se în considerare
nivelul veniturilor, educaTia, sanatatea, încrederea în sine, energia si alTi factori. În cazul
consumatorilor care au fie foarte multe fie foarte puTine resurse se face abstracTie de criteriul
orientarii catre sine, acestia fiind integraTi automat în clasa celor care se ajusteaza încontinuu,
respectiv clasa celor care traiesc de pe o zi pe alta. Primii sunt oameni care dispun de atât de
multe resurse încât pot aparTine oricarei sau chiar tuturor categoriilor de consumatori cu orientare
catre sine. Prin contrast, ceilalTi dispun de resurse atât de puTine încât nu pot fi inclusi în niciuna
din categoriile sus menTionate.
Segmentarea în funcTie de stilul de viaTa poate fi de asemenea un punct de plecare în
înTelegerea comportamentului cumparatorilor prin Internet. Compania Forrester a elaborat un
program numit Technographics, conform caruia consumatorii sunt împarTiTi în funcTie de
motivaTia, dorinTa si capacitatea de a investi în tehnologie. Exista astfel zece categorii de
consumatori, din care menTionam:
avangardistii: sunt cei care aloca sume foarte mari pentru a-si achiziTiona tehnologie de
calcul. Ei adopta cel mai repede noile programe tehnologice pentru utilizare la domiciliu, la
serviciu sau pentru uz personal;
adepTii erei noi: de asemenea cheltuiesc sume mari în special pentru tehnologia pentru
utilizare la domiciliu, ca de pilda un calculator personal al familiei;
dependenTii de mouse: consumatori care sunt amatori de distracTie interactiva, gata
oricând sa achiziTioneze ultimele noutaTi în materie de „tehnostracTie”;
cei care se lupta cu tehnologia: consumatori care folosesc tehnologia în special pentru a
face faTa cerinTelor la locul de munca;
reticenTii: consumatori mai în vârsta, de regula directori, care nu se ating de calculator la
lucru si lasa treaba aceasta pe seama asistenTilor mai tineri.
Compania Delta Airlines a folosit programul Tehnographics pentru a identifica potenTialii
cumparatori de bilete online. Ea a dezvoltat campanii de marketing special dedicate
avangardistilor si adepTilor erei noi si i-a eliminat pe pesimistii care refuza adaptarea la noile
tehnologii de pe listele sale de clienTi Tinta.
Daca este folosit în mod judicios, conceptul de stil de viaTa îl poate ajuta pe comerciant sa
înTeleaga valorile schimbatoare ale consumatorilor si modul în care aceste schimbari afecteaza
comportamentul cumparatorilor. De exemplu, Anna Flores poate alege sa-si traiasca viaTa ca si
casnica, femeie de cariera sau femeie independenta sau ca toate cele trei. Ea joaca mai multe roluri
si modul în care le îmbina contureaza stilul ei de viaTa. Daca ar deveni fotograf profesionist,
aceasta ar schimba stilul ei de viaTa, reflectându-se si la nivelul cumparaturilor pe care le va face
ulterior.
e) Personalitatea si imaginea de sine. Personalitatea unica a fiecarei persoane influenTeaza
comportamentul de cumparare al acesteia. Personalitatea se refera la caracteristicile psihologice
unice care genereaza raspunsuri relativ consistente si durabile de adaptare la mediul înconjurator.
De obicei, personalitatea e descrisa prin intermediul unor trasaturi ca încrederea în sine,
dominanTa, sociabilitatea, autonomia, atitudinea defensiva, adaptabilitatea si agresivitatea.
Conceptul de personalitate poate fi utilizat în analiza comportamentului consumatorilor vizavi de
un anumit produs sau marca. De exemplu, comercianTii de cafea au descoperit ca persoanele
dependente de consumul de cafea tind sa fie persoane foarte sociabile. Astfel, pentru a-si atrage
clienTi, producatorii de cafea au creat un cadru unde oamenii se pot relaxa si pot socializa la o
ceasca de cafea.
MulTi comercianTi folosesc un concept strâns legat de acela de personalitate – concepTia
despre sine a unei persoane (denumita si imaginea de sine). Premisa de la care se pleaca este aceea
ca proprietaTile pe care le deTin oamenii contribuie la si reflecta identitatea lor. Adica „suntem ceea
ce avem”. Astfel, pentru a înTelege comportamentul consumatorilor, comerciantul trebuie sa
înTeleaga mai întâi legatura dintre imaginea de sine a consumatorului si posesiunile acestuia. De
exemplu, fondatorul si directorul general al companiei Barnes & Noble, libraria cea mai cunoscuta
din Statele Unite, a observat ca oamenii cumpara carTi pentru a-si consolida imaginea de sine:
Oamenii cred în mod eronat ca menirea carTilor este de a fi citite. Nimic mai gresit. Oamenii
cumpara carTile pentru ceea ce achiziTionarea acestora spune despre ei în materie de gusturi,
cultura, ajustare la tendinTele la moda. Scopul este acela de a stabili o legatura între ei însisi sau
între cei carora le daruiesc aceste carTi si alTi posesori rafinaTi ai operelor lui Edgar Allan Poe sau
alTi posesori sensibili ai operelor Virginiei Woolf. Rezultatul? CarTile pot fi vândute ca simple
produse de larg consum, promovate prin postere care-Ti iau ochii, care sa sublinieze calitatea carTii,
dar si faptul ca subiectul abordat si autorul sunt „trendy” .
I.4. Factorii psihologici. Alegerile unui cumparator sunt influenTate de patru factori
psihologici majori: motivaTia, percepTia, învaTarea si credinTele si atitudinile.
a) MotivaTia. Am aflat ca pe Anna Flores o intereseaza achiziTionarea unui aparat foto. De
ce? Ce cauta ea de fapt? Ce nevoi încearca sa-si satisfaca? O persoana are multe nevoi la un
anumit moment dat. Unele sunt de natura biologica, generate de stari de tensiune ca de pilda
foamea, setea sau senzaTia de disconfort. Altele sunt psihologice generate de nevoia de a fi
recunoscut ca valoare, stimat sau de a-si declina apartenenTa la un anumit grup. Nevoia se
transforma în motiv atunci când ajunge la un anumit nivel de intensitate. Un motiv este o nevoie
care devine atât de acuta încât împinge persoana sa caute s-o satisfaca. Psihologii au elaborat
diverse teorii despre motivaTia umana. Doua dintre cele mai cunoscute teorii - cea a lui Sigmund
Freud si cea a lui Abraham Maslow – sunt exploatate în mod diferit de analiza consumatorilor si
de strategiile de marketing.
Conform teoriei lui Sigmund Freud, indivizii nu constientizeaza de cele mai multe ori
adevaratele resorturi psihologice care le contureaza comportamentul. Adultul îsi reprima multe
nevoi. Aceste dorinTe reprimate nu dispar niciodata si nu pot fi pe deplin controlate. Ele ies la
suprafaTa prin intermediul viselor, al lapsusurilor, al comportamentului nevrotic si obsesiv si, în
cele din urma, prin intermediul psihozelor. Astfel, Freud a sugerat faptul ca individul nu înTelege
pe deplin motivaTia care-l determina sa faca un anumit lucru. Anna Flores doreste sa cumpere un
aparat foto scump, sub pretextul ca vrea sa aiba un hobby sau ca vrea sa-si construiasca o noua
cariera. Însa la o analiza mai atenta, adevaratul motiv poate consta în a-i impresiona pe ceilalTi cu
talentul ei creator. La un nivel si mai profund, ea poate dori sa achiziTioneze un aparat foto pentru
a se simTi tânara si independenta din nou. Cercetatorii care studiaza motivaTia consumatorilor
culeg informaTii de profunzime de la esantioane mici de consumatori pentru a descoperi
motivaTiile adânci care determina alegerea anumitor produse.
Abraham Maslow a încercat sa explice de ce oamenii sunt animaTi de anumite nevoi în
anumite momente. De ce o persoana aloca mulTi bani si energie pentru siguranTa personala, iar alta
pentru a câstiga respectul celor din jur? Raspunsul lui Maslow este urmatorul: nevoile umane sunt
aranjate pe o scara ierarhica, începând de la cea mai imperioasa pe treapta de jos, pâna la cea mai
puTin imperioasa pe cea de sus. Aceste nevoi includ nevoile fiziologice, nevoia de siguranTa,
nevoile sociale, nevoia de a fi respectat si nevoia de ajustare a sinelui. Individul încearca sa-si
satisfaca mai întâi nevoia cea mai importanta. Dupa ce aceasta a fost satisfacuta, ea va înceta sa
existe ca motivaTie, asa ca persoana va încerca sa-si satisfaca urmatoarea nevoie ca importanTa. De
exemplu, pe muritorii de foame (nevoie fiziologica) nu îi vor interesa ultimele evenimente din
lumea artei (nevoia de ajustare a sinelui), nici modul în care sunt percepuTi de catre ceilalTi (nevoi
sociale sau nevoia de a fi respectat) si nici macar daca respira aer curat (nevoia de
siguranTa). Dar pe masura ce cea mai importanta nevoie la un moment dat este satisfacuta,
urmatoarea nevoie importanta va trebui satisfacuta si ea.
Cum se poate percepe dorinTa Annei Flores de a cumpara un aparat foto prin prisma teoriei
lui Maslow? Putem banui ca Anna si-a satisfacut nevoile fiziologice, sociale si legate de siguranTa;
acestea nu-i alimenteaza interesul de a cumpara un aparat foto. În schimb motivaTia ei ascunsa
poate rezida în nevoia imperioasa de a câstiga mai multa stima din partea celorlalTi. Sau adevaratul
motiv poate fi nevoia de autoperfecTionare – poate ca Anna doreste sa fie o persoana creativa si sa
se exprime prin intermediul artei fotografice.
b) PercepTia. O persoana motivata este gata sa acTioneze. Modul în care acTioneaza este
influenTat de modul în care persoana respectiva percepe situaTia în care se gaseste. ToTi filtram
informaTiile prin prisma celor cinci simTuri: vaz, auz, miros, gust si simT tactil. Dar fiecare dintre
noi recepteaza, organizeaza si interpreteaza aceasta informaTie senzoriala în mod diferit. PercepTia
este procesul prin care indivizii selecteaza, organizeaza si interpreteaza informaTiile pentru a-si
construi o imagine unitara despre lume.
Oamenii pot percepe în mod diferit acelasi stimul datorita celor trei procese perceptuale:
atenTia selectiva, deformarea selectiva si retenTia selectiva. Oamenii sunt expusi zilnic unui numar
mare de stimuli. De exemplu, o persoana obisnuita poate fi expusa la un numar de 1 500 de stimuli
într-o singura zi. Este imposibil sa reTii toTi acesti stimuli. AtenTia selectiva – tendinTa oamenilor de
a filtra majoritatea informaTiilor la care sunt expusi – face ca specialistii în marketing sa faca
eforturi susTinute pentru a atrage atenTia consumatorilor.
Nici chiar stimulii nu patrund întotdeauna pe un teritoriu neatins. Fiecare individ adauga
informaTiile noi la un set de scheme mentale pre-existente. Deformarea selectiva se refera la
tendinTa oamenilor de a interpreta informaTiile într-un mod care se pliaza pe concepTiile lor
anterioare. Anna Flores poate auzi un agent de vânzari menTionând punctele slabe si punctele forte
ale unui aparat de fotografiat produs de o firma importanta, aflata în competiTie cu Nikon.
Deoarece ea are deja o oarecare preferinTa pentru firma Nikon, probabil ca va distorsiona
informaTiile aflate pentru a concluziona ca tot aparatul produs de Nikon este mai performant.
Deformarea selectiva înseamna ca specialistii în marketing trebuie sa încerce sa înTeleaga
mecanismele mentale ale consumatorilor si modul în care percepTiile anterioare vor afecta
interpretarea informaTiilor publicitare despre un anumit produs.
Oamenii uita mare parte din ceea ce afla. Ei tind sa reTina informaTiile care nu intra în
conflict cu atitudinile si parerile lor. Datorita retenTiei selective, Anna va reTine probabil punctele
forte ale aparatului foto Nikon si va da uitarii calitaTile aparatelor produse de companii concurente.
Datorita expunerii, deformarii si retenTiei selective, comercianTii trebuie sa se straduiasca din greu
ca mesajul lor sa fie receptat. Astfel se explica folosirea elementelor dramatice si a repetiTiei în
mesajele promovate pe piaTa.
Interesant e faptul ca, desi majoritatea comercianTilor se tem ca ofertele lor nu vor fi deloc
luate în seama, unii consumatori se tem ca vor fi afectaTi de mesajele de marketing fara sa-si dea
seama – prin publicitatea subliminala. Publicitatea subliniata reuneste un ansamblu de tehnici de
comunicare a mesajelor publicitare în mod direct subconstientului uman, fara controlul constient
al percepTiei din partea acestora. În 1957, un cercetator a anunTat faptul ca a proiectat frazele
„MâncaTi floricele de porumb” si „BeTi Coca-Cola” pe un ecran montat într-un cinema din New
Jersey din trei în trei secunde, pentru o fracTiune de secunda. Raportul sau a aratat ca desi cei care
au vazut mesajele nu le-au acordat atenTie în mod constient, le-au înmagazinat totusi la nivelul
subconstientului si au cumparat cu 58% mai multe floricele de porumb si cu 18% mai multa Coca-
Cola. Dintr-o data, agenTii de publicitate si grupurile de protecTie a consumatorilor au devenit
extrem de interesaTi de percepTia subliminala. Oamenii si-au manifestat teama de a nu fi supusi la
o spalare a creierelor, iar California si Canada au declarat aceasta practica ilegala. Desi
cercetatorul a recunoscut ulterior ca a inventat datele prezentate, controversa nu s-a stins. Unor
consumatori înca le este teama ca sunt manipulaTi prin mesaje subliminale.
Numeroase studii întreprinse de psihologi si cercetatori ai comportamentului consumatorilor
nu au gasit nici o legatura între mesajele subliminale si comportamentul consumatorilor. Se pare
ca publicitatea subliminala nu are puterea atribuita ei de catre critici. Majoritatea agenTilor de
publicitate iau în derâdere ideea ca exista o conspiraTie menita sa manipuleze consumatorii prin
mesaje „invizibile” .
c) ÎnvaTarea. Atunci când oamenii acTioneaza, ei învaTa. ÎnvaTarea descrie schimbarile
produse în comportamentul unui individ, schimbari care rezulta din experienTa. Teoreticienii care
studiaza fenomenul învaTarii afirma ca mare parte din comportamentul uman este învaTat. Procesul
de învaTare se produce prin interacTiunea dintre porniri, stimuli, semne, raspunsuri si consolidare.
Am vazut ca Anna Flores are pornirea de a se autoperfecTiona. O pornire este un stimul
puternic interior care te determina sa treci la acTiune. Pornirea Annei Flores se transforma într-o
motivaTie atunci când este direcTionata catre un obiect anume care acTioneaza ca stimul. În cazul
nostru obiectul care constituie stimulul este aparatul de fotografiat. Raspunsul Annei la ideea de a
cumpara un aparat de fotografiat este condiTionat de semnele din mediul înconjurator. Semnele
sunt stimuli minori care determina când, unde si cum o persoana raspunde. Faptul ca Anna vede
niste aparate foto în vitrina unui magazin, ca aude de o reducere speciala de preTuri sau ca soTul ei
o sprijina în decizia de a cumpara un aparat foto, toate acestea sunt semne care pot influenTa
raspunsul Annei.
Sa presupunem ca Anna cumpara un aparat de fotografiat marca Nikon. Daca experienTa
aceasta îi va aduce satisfacTii, probabil ca ea va folosi aparatul din ce în ce mai mult. Raspunsul ei
pozitiv vizavi de aparatele de fotografiat va fi consolidat. Atunci când va cumpara un aparat foto,
ochelari sau un alt produs similar, exista o probabilitate si mai mare ca ea sa aleaga tot firma
Nikon. SemnificaTia practica a teoriei învaTarii pentru comercianTi este aceea ca pot construi o
piaTa a unui produs asociindu-l cu porniri puternice, folosind semne motivate si furnizând factori
de consolidare de factura pozitiva.
d) CredinTe si atitudini. Prin acTiune si învaTare, oamenii îsi dezvolta anumite pareri si
atitudini. Acestea influenTeaza la rândul lor comportamentul de cumparare. O credinTa este un
gând descriptiv pe care o persoana îl are vizavi de un anumit lucru. Anna Flores poate crede ca un
aparat foto marca Nikon face poze excepTionale, este rezistent si costa 450$. Aceste credinTe pot fi
bazate pe informaTii reale, pe parerea personala sau pe credinTa si pot purta sau nu o încarcatura
afectiva. De exemplu, credinTa Annei ca un aparat foto Nikon este greu poate conta sau nu în
luarea deciziei ei de a cumpara un astfel de aparat.
ComercianTii sunt interesaTi de parerile pe care oamenii si le formeaza despre anumite
produse si servicii, deoarece aceste pareri concura la crearea imaginii unui produs sau marca,
imagine ce afecteaza comportamentul de cumparare. Daca unele pareri sunt gresite si afecteaza
negativ procesul de cumparare, comerciantul trebuie sa lanseze o campanie pentru corectarea
acestor pareri nefavorabile.
Oamenii au atitudini diferite vizavi de religie, politica, îmbracaminte, muzica, mâncare si de
aproape orice altceva. Atitudinea descrie evaluarea, sentimentele si tendinTele relativ consistente
exprimate în legatura cu un obiect sau cu o idee. Atitudinile genereaza reacTii de acceptare sau
respingere a unui produs. Astfel, atitudinea Annei Flores poate fi descrisa prin fraze ca „Cumpara
produsul cel mai bun”, „Japonezii fac cele mai bune produse din lume” si „creativitatea si
posibilitatea de a te exprima pe tine însuTi sunt printre cele mai importante lucruri din viaTa”. Prin
urmare, aceasta atitudine si-ar gasi expresia prin cumpararea unui aparat foto marca Nikon.
Este dificil sa schimbi atitudinile cuiva. Atitudinile sunt dispuse dupa o anumita schema, iar
modificarea unei atitudini atrage dupa sine modificarea altora. Astfel, o companie ar trebui sa
încerce sa adapteze produsele sale atitudinilor existente deja decât sa încerce sa modifice aceste
atitudini. Desigur, exista si cazuri în care asumarea riscului de a modifica atitudinile
consumatorilor s-a dovedit a fi o adevarata cheie a succesului.
Acum putem avea o privire globala asupra factorilor diversi care influenTeaza
comportamentul consumatorilor. Alegerea consumatoruilor rezulta din interacTiunea complexa a
mai multor factori culturali, sociali, personali si psihologici.
II. Procesul decizional al cumparatorului
Cunoscând acum influenTele la care sunt supusi cumparatorii, putem analiza modul în care
acestia iau deciziile de cumparare. În figura de mai jos sunt reprezentate cele cinci etape ale
procesului decizional de cumparare: recunoasterea nevoii, cautarea de informaTii, evaluarea
alternativelor, decizia de cumparare si comportamentul de dupa cumparare. E evident ca
procesul de cumparare începe cu mult înainte de achiziTionarea propriu-zisa si continua si dupa
aceea. ComercianTii trebuie sa-si concentreze atenTia nu numai asupra deciziei de cumparare, ci
asupra a tot ceea ce presupune procesul de cumparare.
Din figura reiese faptul ca toTi consumatorii parcurg toate aceste cinci etape de fiecare data
când achiziTioneaza ceva. Dar în cazul cumparaturilor curente, adesea se sare peste anumite etape
sau acestea nu se parcurg în ordine. O femeie care-si cumpara pasta de dinTi pe care o foloseste de
obicei va recunoaste nevoia si va trece direct la decizia de cumparare, fara a mai trece prin etapa
informarii si a evaluarii alternativelor.
Procesul decizional al cumparatorului
1. Recunoasterea nevoii. Procesul de cumpararea începe odata cu recunoasterea nevoii –
cumparatorul identifica o anumita nevoie sau problema. Nevoia poate fi generata de stimuli interni
atunci când una din nevoile normale ale unei persoane – aceea de a mânca, de a bea – devine atât
de acuta încât se transforma în impuls. Si stimulii externi pot genera o nevoie. Anna Flores poate
simTi nevoia de a avea un nou hobby atunci când nu mai are atât de mult de lucru la serviciu; se
poate ca ea sa se fi gândit sa-si cumpere un aparat de fotografiat dupa ce a vorbit cu o prietena
despre arta de a face poze sau dupa ce a vazut o reclama la aparate de fotografiat. În faza aceasta,
comerciantul ar trebui sa chestioneze consumatorii pentru a afla ce fel de probleme sau nevoi apar,
ce anume le-a cauzat si modul în care acestea au dus cumparatorul la decizia de a cumpara un
anumit produs.
2. Cautarea de informaTii. Un consumator pe care-l intereseaza ceva anume se poate
documenta sau nu asupra produsului respectiv. Daca nevoia este imperioasa si un produs care s-o
satisfaca îi este la îndemâna, consumatorul probabil ca îl va cumpara pe moment. Daca nu,
consumatorul îsi va reprima momentan nevoia sau va întreprinde o scurta investigare, cautând
informaTii despre produse care sa-i satisfaca nevoia. În cel mai rau caz, Anna Flores va privi cu
mai mare atenTie reclamele la aparate de fotografiat, aparatele folosite de prietenii ei si va asculta
mai atent conversaTiile despre aparate de fotografiat. Sau va cauta materiale despre aparate foto, îsi
va suna prietenii si va asimila alte informaTii prin orice alte mijloace. Timpul pe care-l va afecta
documentarii depinde de cât de imperioasa este nevoia pe care o simte, de cantitatea de informaTii
de la care pleaca, de usurinTa cu care obTine informaTii noi, de creditul pe care-l acorda
informaTiilor suplimentare si de cât de mulTumita este de ceea ce a aflat.
Consumatorul poate obTine informaTii dintr-o multitudine de surse. Acestea cuprind surse
personale (familie, prieteni, vecini, cunostinTe), surse comerciale (publicitate, agenTi de vânzare,
intermediari de vânzari, ambalaje, modul de expunere într-un stand), surse publice (mass media,
organizaTiile de consumatori) si din surse experimentale (manevrând, examinând, utilizând
produsul). InfluenTa relativa pe care o au aceste surse de informaTii variaza în funcTie de produs si
de cumparator. În general, consumatorul acumuleaza cea mai mare parte a informaTiilor despre un
produs prin intermediul surselor comerciale – acelea care sunt sub controlul comerciantului.
Totusi, sursele cele mai eficiente tind sa fie cele persoanle. Daca sursele comerciale informeaza
cumparatorul, cele personale valideaza sau evalueaza produsul pentru cumparator.
Recunoasterea
nevoii
recognition
Cautarea de
informaTii
Evaluarea
alternativelor
Decizia de
cumparare
Comportamentul
de dupa
cumparare
Cu cât obTine mai multe informaTii, cunoasterea de catre consumator a marcilor care
comercializeaza produsul este mai complexa. În decursul cautarii de informaTii, Anna Flores a
aflat multe lucruri depre firmele care comercializeaza aparate de fotografiat. InformaTiile pe care
le-a obTinut au facut-o sa scoata anumite firme din calcul. O companie trebuie sa elaboreze o
strategie de marketing prin care clienTii prospectivi sa cunoasca produsele sale. În acest sens e
necesara o identificare atenta a surselor de informaTii ale consumatorilor si a importanTei pe care o
deTine fiecare sursa în parte.
3. Evaluarea alternativelor. Am vazut cum consumatorul foloseste informaTiile pe care le
acumuleaza pentru a se decide asupra numelor de firme care merita sa fie luate în calcul. Dar cum
anume se face alegerea finala a firmei de unde va fi cumparat produsul ? Comerciantul trebuie sa
stie câte ceva despre evaluarea alternativelor – adica despre modul în care consumatorul
proceseaza informaTiile pentru a alege produsele anumitor firme. Din pacate, nu exista un singur
proces simplu de evaluare pentru toate situaTiile de cumparare. Consumatorul filtreaza informaTia
prin mai multe procese de evaluare.
Exista o anumita procedura de evaluare prin care consumatorul îsi formeaza o anumita
parere despre diverse marci de produse. Modul în care se realizeaza selecTia finala depinde de la
individ la individ si de la o situaTie de cumparare la alta. În unele cazuri, consumatorii apeleaza la
calcule minuTioase si la gândirea logica. Alteori, aceiasi consumatori renunTa la orice tip de
evaluare si cumpara un anumit produs bazându-se pe intuiTie sau lasându-se condusi de impulsul
de moment. Câteodata, consumatorii iau singuri deciziile de cumparare; alteori apeleaza la sfatul
prietenilor, al ghidurilor consumatorilor sau ale agenTilor de vânzari.
Sa presupunem ca Anna Flores s-a hotarât asupra patru marci de aparate de fotografiat. Si sa
mai presupunem ca o intereseaza ca aparatul pe care-l va cumpara sa faca poze de calitate, sa
poata fi manevrat cu usurinTa, sa nu aiba dimensiuni mari si sa fie la un preT accesibil. Anna si-a
format anumite pareri despre nivelul la care diferite marci de aparate de fotografiat îi satisfac
exigenTele. În mod evident, daca aceste exigenTe sunt total satisfacute de un anumit aparat de
fotografiat, acesta va fi alegerea ei finala. Si totusi, nu toate cele patru exigenTele pot fi satisfacute
în mod egal. Astfel, Anna poate acorda o importanTa mai mare unuia dintre cele patru atribute si
atunci alegerea ei ar fi mai previzibila. Daca doreste mai presus de toate o calitate excepTionala a
pozelor, va cumpara acel aparat de fotografiat care scoate, în opinia ei, poze de cea mai buna
calitate. Totusi, majoritatea cumparatorilor iau în considerare mai multe atribute, variind ca
importanTa. Daca am putea sti cu siguranTa ce pondere atribuie Anna fiecaruia din cei patru factori
menTionaTi anterior, am putea prezice cu mai mare precizie ce aparat de fotografiat va alege ea în
cele din urma.
ComercianTii trebuie sa afle cum anume se produce evaluarea de catre consumator a
alternativelor oferite de diferite marci. Daca vor ajunge sa cunoasca mecanismele legate de
procesele evaluative, atunci vor sti ce anume sa faca pentru a influenTa decizia unui cumparator în
favoarea lor.
4. Decizia de cumparare. În etapa de evaluare, consumatorul alcatuieste un clasament al
marcilor si îsi formeaza intenTii de cumparare. În general, decizia de cumparare va duce catre
cumpararea marcii preferate. Însa exista doi factori care se interpun între intenTia de cumparare si
decizia de cumparare. Primul dintre acesti doi factori este atitudinea celorlalTi. Daca soTul Annei
Flores susTine cu tarie ca ea ar trebui sa cumpere aparatul de fotografiat cel mai ieftin, atunci vor fi
puTine sanse ca Anna sa cumpere un aparat mai scump.
Cel de-al doilea factor este constituit de acei factori situaTionali surpriza. Consumatorul îsi
poate forma o decizie de cumparare în funcTie de venitul estimat, preTul estimat si beneficiile
estimate ale produsului. Însa intenTia de cumparare poate capata o alta turnura datorita unor
evenimente neasteptate. Anna îsi poate pierde locul de munca, va trebui sa achiziTioneze urgent un
alt produs, sau un prieten îi poate spune ca a fost dezamagit de performanTele unui aparat de
fotografiat din aceeasi marca pe care ea a ales-o. Sau o firma concurenta care comercializeaza
produse similare poate sa ofere o reducere de preTuri. Astfel, exista situaTii în care preferinTele si
chiar intenTiile de cumparare nu coincid cu alegerea ultima.
5. Comportamentul de dupa cumparare. Sarcina comerciantului nu se încheie odata cu
achiziTionarea de catre consumator a unui anumit produs. Dupa cumparare, consumatorul va fi
mulTumit sau nu de produsul cumparat si va dezvolta un anumit comportament de dupa
cumparare. Ce anume determina daca un client este mulTumit sau nu de produsul pe care l-a
cumparat? Raspunsul este urmatorul: relaTia dintre asteptarile formulate de client si performanTele
concrete ale produsului cumparat. Daca produsul nu se ridica la înalTimea asteptarilor,
consumatorul este dezamagit; daca satisface asteptarile, consumatorul este mulTumit; daca
depaseste asteptarile, consumatorul este deosebit de încântat.
Cu cât distanTa dintre asteptari si performanTele concrete este mai mare, cu atât
consumatorul este mai nemulTumit. Aceasta înseamna ca vânzatorii trebuie sa puna în valoare
performanTele reale ale produsului comercializat, astfel încât consumatorii sa fie mulTumiTi. Unii
comercianTi adopta chiar tactica de a prezenta produsul ca având performanTe mai slabe decât cele
reale, tocmai pentru ca cei care cumpara produsul respectiv sa fie deosebit de încântaTi dupa ce lau
folosit si au vazut adevaratele performanTe ale produsului. De exemplu, reprezentanTii
comerciali ai companiei aeriene Boeing tind sa fie conservatori în estimarea beneficiilor potenTiale
ale avioanelor de tip Boeing. Aproape întotdeauna ei estimeaza ca avionul consuma cu 5% mai
puTin carburant decât alte tipuri de avioane, în timp ce cifra reala indica 8%. ClienTii sunt deosebit
de încântaTi ca performanTele se situeaza deasupra asteptarilor, asa ca revin în calitate de
cumparatori si le spun si altor clienTi potenTiali ca Boeing raspunde din plin asteptarilor.
Aproape toate cumparaturile majore determina disonanTa cognitiva, o stare de disconfort
cauzata de anumite conflicte de dupa cumparare. Dupa achiziTionarea unui anumit produs,
consumatorii sunt mulTumiTi de performanTele marcii alese si sunt fericiTi ca au reusit sa evite
neajunsurile produselor de marca nealese. Si totusi, fiecare noua cumparatura înseamna un
compromis. Consumatorii simt un anumit disconfort gândindu-se ca au cumparat un produs cu tot
cu neajunsurile lui, pierzând astfel beneficiile altor produse din marcile pe care nu le-au cumparat.
Astfel, consumatorii resimt de fiecare data când cumpara ceva o anumita disonanTa cognitiva.
De ce este atât de importanta satisfacerea clienTilor? Vânzarile unei companii se datoreaza
celor doua grupuri principale: clienTii noi si clienTii vechi. De obicei pentru atragerea de noi clienTi
se cheltuiesc sume mai mari decât pentru menTinerea celor vechi, iar modalitatea cea mai buna de
a-i reTine pe acestia din urma este aceea de a-i menTine mereu satisfacuTi. Satisfacerea clienTilor
este cheia crearii de legaturi puternice cu consumatorii, aceea a menTinerii si cresterii numarului de
clienTi. ClienTii satisfacuTi cumpara produsul si altadata, îl recomanda si altor clienTi, nu acorda o
atenTie atât de mare marcilor competitive si publicitaTii care li se face acestora si cumpara si alte
produse ale aceleiasi companii. MulTi dintre comercianTi nu doresc doar ca produsul comercializat
sa se ridice la înalTimea asteptarilor, ci Tintesc satisfacerea exigenTelor clientului în cel mai înalt
nivel.
Un consumator care nu este mulTumit de un anumit produs raspunde în mod diferit. Daca, în
medie, un client mulTumit recomanda produsul cumparat altor trei persoane, unul nemulTumit se
plânge de produs altor 11 persoane. De fapt, studiile arata ca 13% din indivizii care au avut o
experienTa negativa în legatura cu produsele unei companii si-au exprimat nemulTumirea faTa de
mai mult de 20 de persoane. E evident ca vestile despre experienTe negative circula mai repede si
mai departe decât recomandarile favorabile si pot influenTa în mod negativ atitudinile
consumatorilor despre o anumita companie si despre produsele comercializate de aceasta.
Asadar, o companie ar trebui sa masoare în mod regulat nivelul de satisfacere a
consumatorilor. Nu se poate lasa la bunul plac al clienTilor nemulTumiTi care-si trâmbiTeaza
nemulTumirea în stânga si în dreapta. În jur de 96% din clienTii nemulTumiTi nu-i reproseaza
niciodata companiei despre problema lor. Companiile ar trebui sa puna la punct sisteme care sa-i
încurajeze pe clienTi sa se plânga. Astfel, compania ar putea afla cât credit i se ofera si cum ar
putea sa-si îmbunataTeasca activitatea. Compania 3M afirma ca doua treimi din produsele noi s-au
dezvoltat ca urmare a analizarii atente a plângerilor pe care le-au avut clienTii sai în legatura cu
diverse produse. Dar nu e de ajuns doar sa fi receptiv la o plângere – trebuie sa sti si sa raspunzi
constructiv la critici.
Studiind procesul decizional de cumparare în ansamblul sau, comercianTii pot afla modalitaTi
prin care sa-i ajute pe consumatori sa ia o decizie în favoarea lor. De exemplu, daca consumatorii
nu cumpara un anumit produs deoarece nu au nevoie de el, compania poate lansa mesaje
publicitare care sa-i faca pe consumatori sa resimta nevoia de a cumpara produsul respectiv si
totodata sa le arate acestora cum acest produs le poate rezolva aceasta problema. În cazul în care
consumatorii stiu de existenTa produsului pe piaTa dar nu-l cumpara pentru ca au receptat pareri
negative despre el, comerciantul trebuie sa gaseasca modalitaTi prin care sa schimbe produsul fie
sa schimbe percepTia consumatorilor despre acesta.
Procesul decizional de cumparare a produselor noi
Am analizat etapele pe care le parcurg cumparatorii pentru a încerca sa-si satisfaca o nevoie.
Cumparatorii pot trece mai repede sau mai încet prin aceste etape, iar ordinea acestora poate fi
chiar schimbata. Depinde de cumparator, de produs si de situaTia de cumparare.
În cele ce urmeaza ne vom opri asupra cumpararii de noi produse. Un produs nou este un
bun, serviciu sau idee care este perceput de anumiTi clienTi potenTiali ca ceva nou. Poate ca se afla
pe piaTa de ceva vreme, dar pe noi ne intereseaza cum anume afla consumatorii de existenTa
acestor produse pentru prima data si cum decid daca le vor utiliza si ei sau nu. În acest sens vom
defini procesul de adoptare ca fiind acel „proces mental pe care îl parcurge un individ de la
primul contact cu ceva nou si pâna la stagiul final al adoptarii acestei inovaTii „, în timp ce
adoptarea este decizia luata de un individ de a folosi în mod curent produsul respectiv.
Etapele procesului de adoptare. Consumatorii trec prin cinci etape în cadrul procesului de
adoptare a unui produs nou:
1. constientizarea: consumatorul constientizeaza existenTa noului produs, dar nu deTine
informaTii despre acesta;
2. manifestarea interesului: consumatorul începe sa caute informaTii despre produs;
3. evaluarea: consumatorul se gândeste daca merita sa încerce si el acest produs;
4. testarea: consumatorul testeaza noul produs on a small scale pentru a-si forma o parere
mai concludenta despre acesta;
5. adoptarea: consumatorul se hotaraste sa utilizeze cu deplina încredere produsul în mod
regulat.
Acest model sugereaza faptul ca cel care comercializeaza o gama noua de produse trebuie sa
se gândeasca cum anume sa-i ajute pe consumatori sa parcurga aceste etape. Un producator de
televizoare cu ecranul mare poate descoperi ca mulTi dintre consumatorii aflaTi în etapa de
acumulare de informaTii nu trec mai departe, catre etapa testarii produsului din cauza ca produsul
reprezinta o investiTie mare si nu le inspira încredere. Daca aceiasi consumatori ar fi dispusi sa
testeze produsul în schimbul unei sume mici de bani, producatorul ar trebui sa le ofere
oportunitatea de a testa produsul cu opTiunea de a-l cumpara.
DiferenTe în ceea ce priveste disponibilitatea individuala de a accepta un produs nou
Indivizii difera mult din punctul de vedere al disponibilitaTii de a testa produse noi. În orice
domeniu de comercializare a produselor, exista „pionieri” si indivizi care adopta produsele noi
fara prea mari rezerve. AlTi indivizi le adopta mult mai târziu. Oamenii se pot clasifica în mai
multe categorii de „acceptanTi”. Dupa ce cineva a spart gheaTa, un numar din ce în ce mai mare de
indivizi adopta noul produs. Numarul celor care-l adopta atinge apogeul si apoi scade pe masura
ce ramân tot mai puTini oameni care nu au adoptat produsul. Inovatorii sunt definiTi ca primele 2,5
procente din cumparatorii care adopta o noua idee; adoptatorii timpurii reprezinta urmatoarele
13,5 procente, s.a.m.d.
Cele cinci grupuri de acceptanTi au valori diferite. Inovatorii sunt cei care se aventureaza sa
încerce noi idei pe riscul propriu. AcceptanTi timpurii se ghideaza dupa respect – ei sunt lideri de
opinie în comunitaTile în care traiesc si adopta idei noi din primele stadii ale apariTiei acestora, dar
dupa ce le analizeaza cu grija. Majoritatea acceptanTii timpurii chibzuiesc bine – desi rar gasim
printre ei lideri de opinie, ei adopta ideile noi înaintea oamenilor de rând. Majoritatea
acceptanTilor târzii sunt sceptici – ei adopta un produs nou numai dupa ce acesta a fost încercat de
majoritatea celorlalTi. În sfârsit, lenesii sunt cei mai conservatori – ei manifesta reticenTa faTa de
schimbari si adopta inovaTiile numai dupa ce acestea au devenit deja tradiTionale.
Aceasta clasificare acceptanTilor sugereaza faptul ca o firma care lanseaza pe piaTa un produs
nou trebuie sa studieze caracteristicile inovatorilor si ale acceptanTilor timpurii si trebuie sa-si
orienteze strategiile de marketing înspre acapararea acestora. În general inovatorii tind sa fie mai
tineri, bine educaTi si cu venituri mai mari decât cele ale acceptanTilor târzii si ale celor care refuza
adoptarea. Ei manifesta mai mare deschidere faTa de lucrurile cu care nu sunt obisnuiTi, se bizuie
mai mult pe propriul lor sistem de valori si pe propria judecata si sunt mai dispusi sa-si asume un
risc. Ei sunt mai puTin fideli unei marci anume si sunt amatori de oportunitaTi ca de exemplu
promoTii speciale: reduceri de preTuri, cumparaturi pe baza de cupon sau mostre.
InfluenTa caracteristicilor produsului asupra ratei adopTiei. Caracteristicile unui produs
nou afecteaza rata sa de adopTie. Unele produse sunt adoptate aproape instantaneu, pe când altele
nu sunt acceptate decât dupa multa vreme (televizoarele cu redare fidela a imaginii, asa numitele
HDTV-uri = „high definition tv”). Cinci caracteristici sunt deosebit de importante pentru
influenTarea ratei de adopTie a unei inovaTii. De exemplu, sa analizam caracteristicile unui HDTV
în raport cu rata de adopTie:
1. Avantaj relativ: gradul de superioritate al inovaTiei în comparaTie cu produsele deja
existente pe piaTa. Cu cât avantajul relativ al utilizarii unui HDTV este mai usor de
perceput – sa spunem în redarea imaginilor si usurinTa de a vedea ce apare pe ecran – cu
atât HDTV-urile vor fi adoptate mai repede.
2. Compatibilitatea: gradul în care inovaTia e compatibila cu sistemul de valori si cu
experienTele consumatorilor potenTiali. HDTV-ul , de exemplu, se pliaza foarte bine stilului
de viaTa caracteristic celor din patura mijlocie de sus a societaTii. Totusi, produsul nu este
foarte compatibil cu sistemele de transmisiune si de programare care se afla în momentul
de faTa la dispoziTia consumatorilor.
3. Complexitatea: reprezinta masura în care inovaTia este greu de înTeles si de folosit. HDTVurile
nu sunt foarte complicate si prin urmare, odata ce programarea se poate face si preTul
mai scade, produsul va fi adoptat mai repede decât inovaTiile mai complexe.
4. Divizibilitatea: masura în care inovaTia poate fi testata pe o scara limitata. HDTV-urile
sunt înca foarte scumpe. În masura în care oamenii le pot testa în sistem de leasing cu
opTiune de cumparare, rata de adopTie a acestor produse va creste
5. Comunicabilitatea: masura în care rezultatele folosirii inovaTiei pot fi percepute si descrise
celorlalTi. Deoarece HDTV-ul se preteaza la încercarea demonstrativa si poate fi descris
usor, utilizarea sa de catre consumatori va capata dimensiuni din ce în ce mai mari.
Alte caracteristici care influenTeaza rata adopTiei sunt costurile iniTiale si cele curente, gradul
de risk si nesiguranTa si aprobarea sociala. Cel care intra pe piaTa cu un produs nou trebuie sa
cerceteze toTi acesti factori atunci când proiecteaza noul produs si programul de marketing destinat
sa-l promoveze.
PieTele întreprinderilor si comportamentul întreprinderilor-cumparatoare
Într-un fel sau altul, majoritatea companiilor mari vând catre alte organizaTii. Multe
companii, ca de exemplu Boeing, Cisco Systems, Motorola si nenumarate alte societaTi, vând
majoritatea produselor lor catre alte întreprinderi care desfasoara o activitate comerciala. Chiar si
companiile mari care produc bunuri de larg consum utilizate direct de catre consumatorii finali
trebuie sa-si vânda produsele altor companii mai mici (angrosistilor si detailistilor).
Comportamentul de cumparare al întreprinderilor se refera la acel comportament de
cumparare al tuturor organizaTiilor care cumpara bunuri si servicii utilizate în fabricarea altor
produse si servicii care sunt închiriate, vândute sau furnizate altora. Acest comportament include
si societaTile de desfacere angro sau en-detail care achiziTioneaza aceste bunuri pentru a le revinde
sau închiria altora obTinând un profit.
PieTele întreprinderilor
PiaTa întreprinderilor este foarte vasta. De fapt, pe aceste pieTe se vehiculeaza sume mult
mai mari si sunt tranzacTionate mult mai multe articole decât pe piaTa consumatorilor. De exemplu,
sa ne gândim la numarul mare al tranzacTiilor comerciale implicate în producTia si vânzarea unui
singur set de pneuri Goodyear. Mai mulTi furnizori vând catre Goodyear cauciuc, oTel, echipament
si alte bunuri de care este nevoie pentru fabricarea pneurilor. Apoi cei de la Goodyear vând
pneurile finite detailistilor, care la rândul lor le vând consumatorilor. Astfel vedem ca au fost
efectuate mai multe achiziTii de catre societaTile mai mici pentru o singura achiziTie de catre
consumatori. Mai mult, Goodyear vând pneurile ca echipament original fabricanTilor care le
monteaza vehiculelor noi si ca pneuri de rezerva companiilor pentru întreTinerea propriilor masini,
camioane, autobuze sau a altor vehicule din dotare.
Întrucâtva pieTele întreprinderilor sunt similare cu cele ale consumatorilor. Amândoua au persoane
care-si asuma rolul de cumparator si care iau decizii de cumparare pentru a-si satisface nevoile.
Dar exista si multe diferenTe. Principalele deosebiri rezida în structura si cererea pieTei, în natura
unitaTii de cumparare, în tipurile de decizii si în procesul decizional aferent.
a) Structura, cererea si piTa. Comerciantul care lucreaza pentru întreprinderi are de regula
de-a face cu cumparatori mult mai puTini dar mult mai importanTi decât pieTele de consumatori.
De exemplu, atunci când Goodyear vinde roTi de rezerva consumatorilor finali, piaTa sa potenTiala
include proprietarii milioanelor de masini în stare funcTionala din Statele Unite. Dar soarta
companiei pe piaTa formata din societaTi depinde de primirea de comenzi din partea unuia din
puTinii fabricanTi de masini importanTi. Chiar si în cadrul pieTelor de afaceri mari, în mod normal
puTini cumparatori sunt responsabili pentru majoritatea achiziTiilor.
PieTele întreprinderilor sunt deasemenea mai concentrate ca localizare geografica. De
exemplu, peste jumatate din cumparatorii din Statele Unite provin din 8 state: California, NY,
Ohio, Illinois, Michigan, Texas, Pennsylvania si New Jersey. Mai mult, cererea din partea
societaTilor este o cerere derivata – deriva în cele din urma din cererea de bunuri de larg consum.
General Motors cumpara oTel deoarece consumatorii cumpara masini. Daca cererea de masini a
consumatorilor scade, va scadea si cererea de oTel si de alte produse din care se fabrica
automobile. Astfel, uneori întreprinderile comerciante îsi promoveaza produsele direct
consumatorilor finali pentru a determina o crestere a cererii societaTilor comerciale. De exemplu,
campania publicitara de durata a companiei Intel, desfasurata sub numele de „Intel Inside” vinde
cumparatorilor de calculatoare personale virtuTile microprocesoarelor Intel. Cererea în crestere
pentru chipurile Intel determina cresterea cererii pentru calculatoarele personale care le conTin si
prin urmare atât compania Intel cât si partenerii sai de afaceri au de câstigat.
b) Natura unitaTii de cumparare. În comparaTie cu achiziTiile consumatorilor, achiziTiile
societaTilor presupun de obicei mai mulTi participanTi la procesul decizional si un efort de
cumparare mai profesional.
Adesea, cumparaturile în interesul firmelor de afaceri sunt facute de catre agenTi specializaTi
în achiziTii care-si petrec timpul la locul de munca studiind cum sa faca achiziTii mai bune. Cu cât
achiziTia este mai complexa, cu atât probabil ca vor fi mai mulTi oameni care vor participa la
procesul de luare a deciziei. Formarea unor comitete de cumparare formate din experTi tehnici si
personal din funcTiile de conducere sunt un lucru obisnuit în cadrul achiziTiilor de importanTa
majora. Asa cum noteaza un observator, „E un gând absolut înspaimântator: se poate ca clienTii tai
sa stie mai mult despre companie si despre produsele sale decât tine. Companiile îi însarcineaza pe
oamenii cei mai capabili si inteligenTi cu asigurarea controlului achiziTiilor.” Asa încât specialistii
în marketingul societaTilor trebuie sa-si formeze agenTi de vânzari profesionisti care sa negocieze
cu cumparatorii specializaTi în achiziTii.
c) Tipuri de decizii si procesul decizional. Cumparatorii – persoane juridice se confrunta
de obicei cu decizii de cumparare mai complexe decât cumparatorii – consumatori. În cazul
achiziTiilor trebuie luate în calcul mai multe aspecte: sumele mari de bani cheltuite, fiabilitatea din
punct de vedere tehnic si economic si interacTiuni care au loc între numeroase persoane de pe
diferite paliere ale organizaTiilor societaTilor cumparatoare. Deoarece achiziTiile sunt mai
complexe, dureaza mai mult pâna sunt luate deciziile de cumparare.
Procesul de cumparare al întreprinderilor tinde sa fie supus unor reguli mai formale decât
procesul de cumparare al consumatorilor. AchiziTiile de mare amploare ale societaTilor comerciale
implica specificaTii detaliate cu privire la produsele dorite, ordine de cumparare în scris, selectarea
atenta a furnizorilor si aprobarea formala. În sfârsit, în cadrul procesului de cumparare al
societaTilor, cumparatorul si vânzatorul depind mult mai mult unul de celalalt. ComercianTii care
ofera produse si servicii consumatorilor persoane fizice se menTin adesea la distanTa faTa de clienTii
lor. Prin contrast, vânzatorii catre societaTi îsi sufleca mânecile si lucreaza cot la cot cu clienTii pe
parcursul tuturor etapelor procesului de cumparare – de la ajutarea clienTilor sa defineasca
problemele cu care se confrunta, pâna la gasirea soluTiilor si sprijinirea operaTiilor post-vânzare. Pe
termen lung, vânzatori catre societaTile comerciale menTin vânzarile catre clienTi prin satisfacerea
nevoilor actuale si prin conlucrarea cu clienTii în scopul îmbunataTirii relaTiilor acestora cu proprii
lor clienTi.
Comportamentul întreprinderilor-cumparatoare
Ca punct de plecare, comercianTii doresc sa stie cum vor raspunde întreprinderilecumparatoare
la diferiTi stimuli de piaTa. Exista un model de comportament al întreprinderilorcumparatoare.
În acest model, marketingul si alTi stimuli afecteaza organizaTia cumparatoare si
determina anumite raspunsuri din partea acesteia. La fel ca în cazul procesului de cumparare al
consumatorilor, stimulii constau în: produs, preT, punct de desfacere si promovare. AlTi stimuli
includ forTe majore din mediul înconjurator, de natura economica, tehnologica, politica, culturala
si competitiva. Acesti stimuli patrund în sistemul organizaTiei cumparatoare si genereaza anumite
raspunsuri: alegerea unui anumit produs sau serviciu; alegerea unui anumit furnizor; cantitaTile de
produse ce vor fi achiziTionate si condiTiile de livrare, service si plata. Pentru a elabora strategii de
marketing eficiente, întreprinderea comercianta trebuie sa înTeleaga ce procese au loc în interiorul
organizaTiei pentru ca stimulii sa fie transformaTi în raspunsuri de cumparare.
În cadrul organizaTiei, activitatea de cumparare consta în doua etape majore: centrul de
cumparare, alcatuit din toTi oamenii implicaTi în luarea deciziei de cumparare si procesul propriuzis
de luare a deciziei de cumparare. Modelul sugereaza faptul ca centrul de cumparare si procesul
de luare a deciziei de cumparare sunt influenTate de factori organizaTionali interni, interpersonali si
individuali, ca si de factori care aparTin mediului extern.
Modelul sugereaza patru întrebari cu privire la comportamentul întreprinderilorcumparatoare:
Ce decizii de cumparare sunt luate? Cine ia parte la procesul de cumparare? Care
sunt influenTele majore asupra cumparatorilor? Cum anume sunt luate deciziile de cumparare?
Principalele tipuri de situaTii de cumparare. Exista trei tipuri de baza de situaTii de
cumparare. La o extrema se situeaza recumpararea directa, care implica o decizie de rutina, iar la
cealalta extrema este sarcina noua, care poate necesita o documentare amanunTita. Între cele doua
extreme se gaseste recumpararea modificata, care necesita si ea o oarecare documentare.
1. În cadrul unui proces de recumparare directa a unui produs, cumparatorul înainteaza o
comanda noua, fara a opera modificari. Aceasta este o munca de rutina în cadrul departamentului
de achiziTionare. Pe baza experienTei anterioare avute cu diferite produse, cumparatorul alege pur
si simplu dintre diferiTii furnizori de pe lista sa. Furnizorii „casei” încearca sa menTina produsul si
serviciul la acelasi standard calitativ, ba chiar încearca sa propuna sisteme automatizate de
efectuare a unor noi comenzi astfel încât agentul care se ocupa cu achiziTionarea sa nu mai piarda
timpul cu aceasta. Furnizorii cu care nu au mai existat colaborari încearca sa vina cu o oferta noua
si sa exploateze gradul de nemulTumire/punctele slabe ale furnizorilor competitori astfel încât
cumparatorul sa-i ia în calcul si pe ei.
2. În cadrul unui proces de recumparare modificata cumparatorul doreste sa modifice
specificaTiile produsului, preTurile, condiTiile de achiziTionare sau furnizorii. Acest proces
presupune de regula mai mulTi participanTi la luarea deciziilor decât în procesul de recumparare
directa. Furnizorii casei pot da semne de nervozitate/neliniste si se pot simTi constrânsi sa-si scoata
asul din mâneca pentru a-si menTine poziTia preferenTiala. Furnizorii cu care nu au mai existat
colaborari pot vedea în recumpararea modificata sansa de a încheia o afacere noua daca vin cu o
oferta atractiva mai buna.
3. O companie care achiziTioneaza un anume produs sau serviciu pentru prima oara se
confrunta cu o sarcina noua. În astfel de cazuri, cu cât riscul asumat sau sumele cheltuie sunt mai
mari, cu atât numarul participanTilor la luarea deciziei de cumparare este mai mare, ca si eforturile
de culegere a informaTiilor. Decizia de a cumpara un produs sau serviciu nou este cea mai mare
oportunitate si provocare cu care se poate confrunta un cumparator persoana juridica.
Cumparatorul nu numai ca încearca sa capteze cât mai multe influenTe importante de la
cumparatori anteriori dar asigura asistenTa si furnizeaza informaTii.
MulTi cumparatori – organizaTii prefera sa cumpere o soluTie gata asamblata si ambalata la o
problema de la un singur vânzator. În loc sa cumpere si sa asambleze componentele, cumparatorul
le poate cere vânzatorilor sa furnizeze componentele si sa le asambleze în sisteme sau pachete.
Cumparatorul se îndreapta adesea catre firma care asigura cele mai complete servicii de satisfacere
a nevoilor clientului. Astfel, vânzarile de bunuri si servicii la pachet reprezinta adesea o
strategie de baza în acapararea si menTinerea de clienTi.
ParticipanTii la procesul de cumparare al întreprinderilor. Cine se ocupa de
achiziTionarea bunurilor si serviciilor necesare pentru care se aloca trilioane de dolari în cadrul
unei organizaTii? Unitatea de luare a deciziilor din cadrul unei organizaTii cumparatoare se
numeste centrul de cumparare: acesta este format din toTi indivizii si unitaTile care participa la
procesul de luare a deciziilor de cumparare. Centrul de cumparare include toTi membrii
organizaTiei care joaca un rol în procesul de achiziTionare. Acest grup include utilizatorii efectivi ai
produsului sau serviciului, oamenii care iau decizia de cumparare efectiva, oamenii care
influenTeaza decizia de cumparare, cei care se ocupa de cumpararea propriu-zisa si cei care se
documenteaza asupra produsului sau serviciului care va fi cumparat.
Centrul de cumparare nu este o unitate fixa si identificata pe criterii formale în cadrul
organizaTiei cumparatoare. Este mai degraba un ansamblu de roluri asumate de diferite persoane în
cadrul diferitelor procese de achiziTionare. În cadrul organizaTiei, dimensiunile si structura
centrului de cumparare variaza în funcTie de produsele si situaTiile de cumparare diferite. În cazul
achiziTiilor de rutina, o singura persoana – sa spunem agentul de cumparare – îsi poate asuma toate
rolurile centrului de cumparare si poate fi singura persoana implicata în decizia de cumparare. În
ceea ce priveste achiziTiile mai complexe, centrul de cumparare poate include 20 sau 30 de
persoane din diferite departamente ale organizaTiei.
Conceptul de centru de cumparare reprezinta o provocare majora în domeniul
marketingului. Întreprinderile-comerciante trebuie sa afle cine ia parte la luarea deciziei, care este
influenTa relativa a fiecarui participant si pe ce criterii de evaluare se bazeaza fiecare participant.
De exemplu, una din marile companii care ofera servicii si produse de îngrijire a sanataTii, vinde
spitalelor halate chirurgicale de unica folosinTa. Personalul implicat în luarea acestei decizii de
cumparare a fost identificat ca fiind format din directorul adjunct al departamentului de achiziTii,
administratorul salii de operaTii si chirurgii. Fiecare dintre acestia joaca un rol diferit. Directorul
adjunct al departamentului de achiziTii analizeaza daca este mai indicat sa se achiziTioneze halate
de unica folosinTa sau de folosinTa îndelungata. Daca balanTa înclina în favoarea halatelor de unica
folosinTa, atunci administratorul salii de operaTii compara produsele si preTurile oferite de diferite
companii si face o anumita alegere. Acesta ia în considerare capacitatea de absorbTie a
materialului, calitaTile antiseptice, modelul si preTul si de obicei achiziTioneaza halatele care au
toate aceste atribute de la firma si care au totodata preTurile cele mai mici. În cele din urma,
chirurgii afecteaza decizia ulterior, raportând daca sunt sau nu mulTumiTi de firma producatoare.
Centrul de cumparare include de obicei anumiTi participanTi care îndeplinesc o funcTie
formala în cadrul deciziei de cumparare.
InfluenTe majore asupra întreprinderilor-cumparatoare. Întreprinderile-cumparatoare
sunt supuse mai multor influenTe atunci când iau decizii de cumparare. Unii specialisti în
marketing afirma ca influenTele majore sunt de factura economica. Conform acestora,
cumparatorul tinde sa favorizeze furnizorul care ofera cel mai mic preT sau cel mai bun produs sau
serviciu. AtenTia vânzatorilor se concentreaza asupra oferirii de mari beneficii economice
organizaTiilor cumparatoare. De fapt, se pare ca acestea raspund atât la factori economici, cât si la
factori personali. OrganizaTiile cumparatoare sunt la urma urmei formate tot din oameni activi pe
plan social. Departe de a fi reci, calculaTi si impersonali, ei reacTioneaza atât la factori raTionali, cât
si la stimuli emoTionali.
În prezent, majoritatea specialistilor în marketingul industrial recunosc faptul ca implicarea
emoTionala joaca un rol important în luarea deciziilor de cumparare ale întreprinderilor.
Figura de mai jos listeaza diverse grupuri de influenTe asupra întreprinderilor cumparatoare
– factori de natura organizaTionala, interpersonala, individuala si care Tin de mediul înconjurator.
Acestia din urma joaca un rol major. De exemplu, comportamentul cumparatorilor poate fi
puternic influenTat de factori din contextul economic actual sau dintr-un moment dat, cum ar fi
nivelul cererii primare, perspectivele economice si valoarea banilor.
InfluenTe majore în comportamentul întreprinderilor cumparatoare
Un altor factor care Tine de mediul înconjurator este lipsa unor materiale esenTiale. În
prezent, numeroase companii sunt dispuse sa cumpere si sa Tina în stoc cantitaTi mari de materiale
care se gasesc mai greu pentru a–si asigura rezerve suficiente. Întreprinderile cumparatoare sunt de
asemenea afectate de tendinTele manifestate pe plan tehnologic, politic si concurenTial. În cele din
urma, cultura si obiceiurile pot exercita influenTe notabile asupra reacTiilor pe care întreprinderile
cumparatoare le au vizavi de strategiile si comportamentul vânzatorilor, în special în contextul
marketingului internaTional.
Comportamentul întreprinderilor cumparatoare este de asemenea puternic influenTat de
factori organizaTionali. Fiecare organizaTie cumparatoare vizeaza anumite obiective, are o politica,
proceduri, o structura si sisteme proprii de funcTionare si specialistul în marketingul
întreprinderilor trebuie sa înTeleaga acesti factori foarte bine. Aici se ridica urmatoarele probleme:
câTi oameni sunt implicaTi în decizia de cumparare? Cine sunt acestia? Care sunt criteriile lor de
evaluare? Care este politica si limitele companiei cu privire la cumparatori?
Centrul de cumparare cuprinde de obicei mai mulTi participanTi care se influenTeaza reciproc,
asa încât factorii de natura interpersonala influenTeaza si ei procesul de cumparare al
întreprinderilor. Totusi este adesea dificil sa evaluezi asemenea factori interpersonali si dinamica
grupurilor. Asa cum noteaza un jurnalist, „Managerii nu poarta etichete pe care scrie om cu putere
decizionala sau persoana nesemnificativa. Persoanele care deTin puterea sunt adesea invizibile, cel
puTin în ochii reprezentanTilor de vânzari.” De altfel, se întâmpla uneori ca membrul centrului de
cumparare care are funcTia cea mai înalta sa nu aiba întotdeauna cea mai mare influenTa.
ParticipanTii pot influenTa decizia de cumparare deoarece ei controleaza recompensele si
Factori legaTi de mediul
înconjurator
- tendinTele economice
- condiTiile de oferta
- modificarile tehnologice
- tendinTele politice si
normative
- condiTiile concurenTiale
cultura si obiceiurile
Factori
organizaTionali
- obiective
- politica firmei
- proceduri
- structura
organizaTionala
- sistemele
Factori
interpersonali
- autoritatea
- statutul
- empatia
- puterea de
convingere
Factori
individuali
- vârsta
- venitul
- educaTia
- ocupaTia
- personalitatea
- atitudinea în
faTa riscului
cumparatorii
sancTiunile, pentru ca sunt agreaTi de cei din jur, pentru ca au competenTa necesara sau pentru ca au
o relaTie speciala cu alTi participanTi importanTi. Factorii de natura interpersonala sunt adesea greu
de perceput. Atunci când este posibil, specialistii în marketingul întreprinderilor trebuie sa încerce
sa înTeleaga acesti factori si sa elaboreze strategii care sa ia în calcul si acesti factori.
În cele din urma, întreprinderile cumparatoare sunt influenTate de factorii individuali.
Fiecare participant la procesul de luare a deciziei vine cu motivele, percepTiile si preferinTele
personale. Acesti factori individuali sunt afectaTi de caracterisiticile personale ca de pilda vârsta,
venitul, educaTia, profesiunea, personalitatea si atitudinea în faTa riscului. Mai mult, cumparatorii
au diferite stiluri de cumparare. Unii sunt mai aplecaTi catre detaliile de ordin tehnic, analizeaza în
profunzime mai multe propuneri înainte de a alege un anumit furnizor. AlTii se bazeaza pe intuiTie
si speculeaza competiTia dintre vânzatori pentru a alege ulterior cea mai buna oferta.
Procesul de cumparare al întreprinderilor. Figura de mai jos listeaza cele opt etape ale
procesului de cumparare al întreprinderilor. Cumparatorii care se confrunta cu achiziTionarea unui
produs nou parcurg toate etapele procesului de cumparare. Cei care fac recumparari directe sau
modificate pot trece peste unele etape. În cele ce urmeaza vom examina aceste etape în cazul
achiziTionarii tipice a unui produs nou.
Fig. . Etapele procesului de cumparare al întreprinderilor
1. Recunoasterea problemei. Procesul de cumparare este iniTiat atunci când o persoana din
cadrul companiei identifica o problema sau nevoie care poate fi satisfacuta prin achiziTionarea
unui anumit produs sau serviciu. Recunoasterea problemei poate aparea ca rezultat al unor stimuli
interni sau externi. Pe plan intern, compania poate decide sa lanseze un nou produs pentru
fabricarea caruia este nevoie de materiale si echipamente de producTie noi. Sau un utilaj se poate
defecta si poate necesita înlocuirea unei parTi componente cu altele. Sau poate ca directorul cu
achiziTiile nu este mulTumit de calitatea produselor, a serviciilor sau de preTurile oferite de
furnizorul din acel moment. Pe plan extern, cumparatorului îi pot veni idei noi la un târg de
comerT, poate vedea o reclama sau poate primi un telefon de la un agent de vânzari care ofera un
produs mai bun la un preT mai scazut. De fapt, prin campaniile de promovarea produselor lor,
comercianTii adesea îi fac pe clienTi sa se sesizeze asupra problemelor potenTiale, iar apoi le
demonstreaza cum produsele lor reprezinta soluTia pentru remedierea acestor probleme.
2. Descrierea nevoii în termeni generici. Dupa ce recunoaste o anumita nevoie, urmatorul
pas pe care-l face cumparatorul este pregatirea unei descrieri în termeni generici a nevoii, în care
se specifica caracteristicile si cantitatea articolului necesar. Pentru articolele standard, acest proces
prezinta puTine probleme. Totusi, pentru articolele mai complexe, cumparatorul s-ar putea sa
trebuiasca sa lucreze si cu alte persoane – ingineri, utilizatori, consultanTi – în scopul definirii
articolului de care este nevoie. Echipa astfel formata se poate sa doreasca ierarhizarea în ordinea
importanTei a fezabilitaTii, durabilitaTii, preTului si a altor atribute pe care articolul ce va fi cumparat
trebuie sa le întruneasca. În aceasta faza, un specialist în marketing vigilent îi poate ajuta pe
Recunoasterea
problemei
Descrierea
nevoii în
termeni
generici
Specificarea
produsului
Cautarea
furnizorului
Alegerea
furnizorului
Înaintarea
comenzii
Verificarea
performanTelor
produsului
Solicitarea de oferte
cumparatori sa–si defineasca nevoile si sa ofere informaTii în legatura cu valoarea diferitelor
caracterisitici ale produsului.
3. SpecificaTiile produsului. OrganizaTia cumparatoare se ocupa apoi de specificaTiile de
ordin tehnic ale produsului, beneficiind adesea de ajutorul unei echipe de ingineri care analizeaza
valoarea componentelor. Analizarea valorii este o metoda de abordare a unei eventuale reduceri a
costului care se bazeaza pe studierea atenta a componentelor în scopul unei posibile reproiectari,
standardizari sau fabricari prin metode de producTie mai puTin costisitoare. Echipa decide care sunt
caracterisitcile produsului celui mai fiabil si le specifica în mod corespunzator. Si vânzatorii pot
utiliza analiza valorii ca metoda de obTinere a unei sume noi în contul lor. Aratându-le
cumparatorilor o metoda mai eficienta de a utiliza un obiect, vânzatorii pot transforma o situaTie de
recumparare directa într-o situaTie care implica o achiziTie noua, fapt care le ofera sansa încheierii
unei noi afaceri.
4. Cautarea furnizorului. În etapa urmatoare cumparatorul iniTiaza un proces de cautare de
furnizori pentru a gasi cei mai buni vânzatori. Cumparatorul poate alcatui o lista cu furnizorii
calificaTi revazând publicaTiile de specialitate, cautând pe calculator sau telefonându-le altor
companii si cerând recomandari din partea acestora. Astazi din ce în ce mai multe companii
apeleaza la Internet pentru a gasi furnizori. Pentru comercianTi, acest fapt a netezit terenul – în
sensul ca furnizorii de talie mai mica prezinta aceleasi avantaje ca furnizorii mari si pot fi listaTi în
aceleasi cataloage on line în schimbul unei taxe nominale:
Cu cât sarcina de cumparare este mai noua si produsul dorit este mai complex si mai scump,
cu atât cumparatorul va petrece mai mult timp cautând furnizori potenTiali. Furnizorul trebuie sa
aiba grija sa fie listat în directoarele principale si sa-si cladeasca o reputaTie buna pe piaTa de
desfacere. AgenTii comerciali ar trebui sa se asigure ca firma pe care o reprezinta este luata în
considerare.
5. Solicitarea propunerilor. În etapa de solicitare a propunerilor a procesului de cumparare
al întreprinderilor, cumparatorul invita furnizorii calificaTi sa înainteze propuneri. Ca raspuns, unii
furnizori vor trimite un catalog sau îsi vor trimite reprezentanTii comerciali. Totusi, când este vorba
despre un produs complex sau scump, cumparatorul solicita de obicei propuneri detaliate în scris
sau prezentari formale din partea fiecarui furnizor potenTial.
Specialistii în marketingul întreprinderilor trebuie sa aiba abilitatea de a cerceta, scrie si
prezenta propuneri ca raspuns la solicitarile de oferte ale cumparatorilor. Propunerile ar trebui sa
fie documente specifice marketingului, nu doar documente tehnice. Prezentarile ar trebui sa
inspire încredere si ar trebui sa faca compania furnizorului sa se detaseze de concurenTa.
6. Alegerea furnizorului. Membrii centrului de cumparare recapituleaza propunerile si
selecteaza unul sau mai mulTi furnizori. În timpul procesului de selectare a furnizorilor, adesea este
alcatuita o lista cu atributele dorite de la un furnizor si cu importanTa relativa a acestora. Într-un
asemenea studiu, oficialii însarcinaTi cu achiziTiile au listat urmatoarele atribute ca fiind cele mai
importante în influenTarea relaTiei dintre furnizor si client: produse si servicii de calitate, livrarea la
timp, comportament în concordanTa cu normele etice, comunicarea onesta si preTuri competitive.
AlTi factori importanTi includ posibilitatea de a asigura reparaTiile si service-ul, sfaturi si indicaTii
tehnice, locaTia, performanTele înregistrate si reputaTia. Membrii centrului de cumparare vor acorda
credit furnizorilor care întrunesc aceste atribute si-i vor identifica pe cei mai buni.
Cumparatorii pot încerca sa negocieze cu furnizorii preferaTi preTuri si condiTii de furnizare
mai avantajoase, înainte de a face alegerea finala. La final, pot alege un singur furnizor sau chiar
mai mulTi. MulTi cumparatori prefera sa aiba mai multe surse de aprovizionare pentru a evita sa
depinda de un singur furnizor si pentru a putea face o comparaTie între performanTele produselor si
preTurile practice de diversi furnizori de-a lungul timpului.
7. SpecificaTiile caracteristice unei comenzi de rutina. Cumparatorul alcatuieste o
descriere a specificaTiilor unei comenzi de rutina. Aceasta include comanda finala adresata
furnizorului sau furnizorilor alesi si listeaza caracteristici precum specificaTii tehnice, specificaTii
privind cantitatea, data când doreste ca produsele sa fie livrate, condiTiile de returnare si
certificatele de garanTie. În cazul reparaTiilor si a îngrijirii produselor, cumparatorii pot folosi
contracte cu acoperire generala decât ordine de achiziTionare periodica. Un contract cu acoperire
generala creeaza o relaTie de lunga durata în cadrul careia furnizorul promite sa aprovizioneze
cumparatorul de fiecare data când este nevoie, menTinând preTurile convenite pe un anumit interval
de timp. Un astfel de contract elimina procesul costisitor de renegociere a unei achiziTii de fiecare
data când rezervele trebuie reînnoite. De asemenea, îi permite cumparatorului sa redacteze ordine
de achiziTionare mai multe dar mai scurte, acest fapt având ca rezultat costuri de transport mai
mici. Si nu în cele din urma, se ajunge la cumpararea mai multor articole de la un singur furnizor.
Aceasta practica stabileste legaturi puternice între furnizor si cumparator si face ca ceilalTi
furnizori sa nu se poata integra în sistem decât daca, la un moment dat, cumparatorul nu mai este
mulTumit de preTurile practicate sau de serviciile oferite.
8. Verificarea performanTelor. În aceasta etapa, cumparatorul realizeaza o trecere în
revista a performanTelor furnizorului. În acest scop, cumparatorul poate contacta utilizatori ai
produselor sau serviciilor si le poate cere acestora sa apreciez masura în care articlolele respective
îi mulTumesc. Verificarea performanTelor poate face ca un contract cu un anumit furnizor sa fie
prelungit, modificat sau anulat. Pe de alta parte, datoria vânzatorului este sa monitorizeze aceiasi
factori ca si cumparatorul, pentru a se asigura ca acesta din urma primeste din partea utilizatorului
reacTii pozitive.
Am descris anterior cele opt etape tipice care sunt parcurse în cazul cumpararii unui articol
nou. Acest model furnizeaza o vedere de ansamblu în termeni simplisti a procesului decizional în
cazul întreprinderilor care cumpara de la alte întreprinderi. De fapt, acest proces este mult mai
complex de obicei. În cazul recumpararii cu mici modificari sau a recumpararii directe, se poate
trece peste unele dintre aceste etape sau aceste etape pot fi comprimate. Fiecare întreprindere are
modalitatea sa proprie de a face achiziTii si fiecare situaTie de cumparare este unica în felul sau.
Diversi participanTi la centrul de cumparare pot interveni în diverse faze ale procesului de
cumparare. Desi de obicei se parcurg anumite etape în procesul de cumparare, cumparatorii nu le
parcurg întotdeauna în aceeasi ordine sau adauga si alte etape. Adesea, cumparatorii repeta
anumite etape. Si în calitate de client, o organizaTie se poate caracteriza prin faptul ca în cadrul ei,
la un moment dat se deruleaza diverse tipuri de achiziTii, fiecare dintre acestea aflându-se în etape
diferite ale procesului de cumparare. Vânzatorul trebuie sa aiba în vedere ansamblul acestor
achiziTii, nu doar achiziTiile individuale.
|
Politica de confidentialitate | Termeni si conditii de utilizare |
Vizualizari: 1731
Importanta: 
Termeni si conditii de utilizare | Contact
© SCRIGROUP 2024 . All rights reserved
