MARKETINGUL AGENTIEI DE TURISM - STUDIU DE CAZ AGENTIA DE TURISM RO Travel Agency

UNIVERSITATEA OVIDIUS CONSTANTA

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

MASTER - ADMINISTRAREA AFACERILOR

IN TURISM, COMERT SI SERVICII

LUCRARE DE DISERTATIE

MARKETINGUL AGENTIEI DE TURISM

STUDIU DE CAZ AGENTIA DE TURISM

RO Travel Agency

INTRODUCERE

In fata maretiei naturii emotia este imensa. Turistul vine sa-si bucure ochii; ganditorul gaseste o carte imensa unde fiecare stanca este o scrisoare, unde fiecare lac este o fraza, unde fiecare sat este un accent si unde iese un fum de amintiri de mii de ani vechime.

Victor Hugo

Inca din antichitate apare calatoria turistica cu scopul de a vizita diferite locuri sfinte sau renumite. In evul mediu calatoreau mai ales comerciantii, ambasadorii si preotii si, in scopuri religioase, pelerinii care vizitau locuri sfinte; un numar important de calatori era format din oameni de stiinta, artisti, calfe si studenti care se indreptau spre universitati si centre culturale.

In jurul anului 1700 s-a format asa numitul GRAND TOUR, itinerar ce cuprindea orasele: Paris, Torino, Florenta, Roma, Napoli, Venetia, Viena, precum si regiunea Rinului Germania; durata calatoriei fiind de 3 ani. Cu aceasta ocazie apar si primii termeni de turism si turist.

In 1841 apare primul birou de voiaj infiintat de Thomas Cook, in Anglia, avand ca scop organizarea calatoriilor. Incepand cu 1855 activitatea acestuia se extinde pe plan international, iar in 1872 are loc primul voiaj organizat in jurul lumii. In 1914 se infiinteaza primul Oficiul National de Turism in Franta, iar in 1924 se infiinteaza in Romania, ca organizatie oficiala, Oficiul National de Turism.

De la aparitie, turismul a avut o evolutie relativ lenta, dar, dupa cel de-al doilea razboi mondial (incepand cu anii '60) a cunoscut o expansiune deosebita, aceasta si datorita transformarilor majore din economia mondiala. In 1975 se infiinteaza Organizatia Mondiala a Turismului.

Etimologic, cuvantul TURISM provine de la englezescul TO TOUR (a calatorii, a colinda), avand deci semnificatia de excursie, el a fost vehiculat initial in Anglia in secolul al 17-lea si a desemnat initial actiunea de a voiaja in Europa. Turismul se refera la activitatile desfasurate de persoane, pe durata calatoriilor si sejururilor, in locuri situate in afara resedintei obisnuite, pentru o perioada consecutiva ce nu depaseste un an cu scop de placere si / sau odihna, pentru afaceri sau alte motive.

Lucrarea intitulata Marketingul agentiei de turism, avand ca studiu de caz agentia de turism RO Travel Agency, urmareste organizarea si conducerea unei agentii de turism prin intermediul unor politici de marketing in turism prin care se incearca evidentierea contributiei fiecarei dintre acestea la eficientizarea activitatii desfasurate.

Conceputa in ideea de a sublinia avantajele de care agentia de turism RO Travel Agency, lucrarea beneficiaza de o consecinta a elaborarii si implementarii in activitatea sa a unei politici de marketing optime si este structurata in doua capitole, dupa cum urmeaza:

Capitolul I Marketingul in turism prima parte a lucrarii cuprinde conceptul de marketing mix in turism si este prezentata importanta programului de marketing necesar pentru cresterea eficientei economice a unei intreprinderi pe termen scurt, mediu sau lung, constituind instrumentul de implementare a planului de marketing defalcat pe perioade de timp, in vederea dimensionarii resurselor financiare. La sfarsitul capitolului sunt prezentate notiuni introductive ale agentiei de turism.

Capitolul II Studiu de caz: Analiza activitatii de marketing la agentia de turism RO Travel Agency a doua parte a lucrarii cuprinde caracterizarea generala a agentiei, stabilirea pietei de actiune, indicatorii circulatiei turistice, obiectivele si optiunile strategice avute in vedere la elaborarea politicii de produs, pret, distributie si promovare. La sfarsitul studiului de caz este prezentata analiza S.W.O.T. a intregii activitatii desfasurate in cadrul agentiei de turism RO Travel Agency, fiind identificate punctele forte, cele vulnerabile, oportunitatile pe care agentia le poate specula, precum si amenintarile de care trebuie sa tina seama in planificarea activitatii viitoare.

Concluzii si propuneri privind activitatea agentiei de turism

RO Travel Agency au fost formulate concluzii si propuneri pe baza analizei S.W.O.T. si a elementelor specifice legate de activitatea de marketing a agentiei de turism RO Travel Agency , analizate in capitolul al doilea al lucrarii.

CAPITOLUL I

MARKETINGUL IN TURISM

1.1. Marketing continut, particularitati in turism

Marketingul desemneaza doua actiuni importante:

Ø a intelege piata pe care te plasezi;

Ø a actiona in cadrul pietei pentru a obtine cele mai bune comenzi posibile.

Marketingul reprezinta o stare de spirit, constand in ansamblul actiunilor care permit intreprinderii sa cunoasca si sa prevada evolutia mediului in care opereaza, in vederea adaptarii la acesta si a obtinerii de profit.¹

Pentru un profesionist al afacerilor, starea de spirit marketing presupune:

● cautarea permanenta a faptelor comerciale, evitand a se multumi cu opinii

si/sau ipoteze neverificate;

● descoperirea celor mai eficiente mijloace de a se diferentia de concurenta;

● elaborarea unei oferte complexe, capabile sa raspunda tuturor asteptarilor

si doleantelor clientului;

● comunicarea atenta, detaliata, completa si complexa a ofertei, astfel incat

clientul sa perceapa toate avantajele pe care le va obtine in urma acceptarii

acesteia.

A. Marketingul serviciilor

Perioada de afirmare a marketingului serviciilor coincide cu cea in care, in care economia mondiala in ansamblu si in cadrul majoritatii tarilor in parte, serviciile au cunoscut o adevarata explozie. Marketingul serviciilor este un domeniu specializat al marketingului general, clar diferentiat, aflat in plin proces de consolidare si dezvoltare².

Cresterea cererii pentru servicii are drept cauze:

- situatia materiala tot mai buna a populatiei;

- sporirea cererii pentru serviciile de petrecere a timpului liber si pentru

activitatile sportive, datorita cresterii veniturilor si a timpului liber;

- dezvoltarea tehnologiilor sofisticate (PC-uri, sisteme multimedia de

In cadrul dezvoltarii intensive s-a produs o accentuare a utilizarii metodelor si tehnicilor, o particularizare tot mai pronuntata a conceptelor si chiar punerea la punct a unor elemente noi, specifice marketingului serviciilor. Astfel, in domeniul mixului de marketing a fost pus in evidenta rolul de marketing intern, unii autori propunand separarea acestora si constituirea unei a 5-a componente: politica de personal. Mai mult, s-a propus utilizarea notiunii de servuction, in opozitie cu cea de production, specifica bunurilor, menita sa desemneze procesul de fabricatie a serviciilor in momentul consumului, cu participarea activa a clientului.

In tara noastra, preocuparile privind problematica marketingului serviciilor sunt modeste. In practica, bazele marketingului serviciilor au fost puse in anul 1990, o data cu aparitia primelor sectii de marketing in invatamantul superior din tara noastra, cand in planurile de invatamant a fost inscrisa si disciplina marketingul serviciilor (exceptie face marketingul turistic, aparut acum circa 25 de ani).

Definirea serviciilor

Un serviciu este orice actiune sau executie pe care un subiect o poate efectua pentru altul, care este intangibila si care nu are drept consecinta transferul

proprietatii asupra unui lucru. Producerea sa poate fi sau nu legata de cea a unui bun material.

Deosebim serviciile bazate pe folosirea echipamentelor si serviciilor bazate pe utilizarea personalului. Unele servicii necesita prezenta consumatorului in timpul prestarii lor. Daca clientul trebuie sa fie prezent, prestatorul va tine cont de nevoile lui. Sunt servicii care se adreseaza nevoilor personale (servicii personale) si servicii care se adreseaza nevoilor de afaceri (servicii de afaceri). Prestatorii de servicii elaboreaza, de obicei, programe de marketing proprii destinate ambelor categorii de piete ale serviciilor (personale si de afaceri).

Caracteristicile serviciilor

Serviciile au cinci caracteristici importante care influenteaza proiectarea programului de marketing:

1) Intangibilitatea

Serviciile sunt intangibile, ele nu pot fi vazute, gustate, simtite, auzite sau mirosite inainte de a fi cumparate.

Pentru a-si micsora incertitudinea, cumparatorii vor cauta semne sau dovezi ale calitatii serviciului.

Ei vor incerca sa aprecieze calitatea acestuia in functie de locul, persoanele, echipamentele, materialul informativ, simbolurile si pretul pe care le-au vazut. Sarcina prestatorului consta in a produce dovezi, in a materializa imaterialul. Prestatorii de servicii trebuie sa produca dovezi palpabile si sa apeleze la imagini pentru ca oferta lor abstracta sa fie vandabila.

2) Inseparabilitatea

Este caracteristic serviciilor ca productia si consumul lor sa aiba loc simultan. Cum serviciul este furnizat de o persoana, prestatorul este parte componenta a serviciului respectiv. De exemplu, profesorul presteaza un serviciu educational, in timp ce elevul il consuma, companiile de telefonie mobila presteaza un serviciu de telefonie, in timp ce utilizatorii il consuma etc. Deoarece clientul este si el prezent in momentul prestarii serviciului, relatia dintre prestator si consumator se constituie ca o particularitate a marketingului serviciilor.

3) Variabilitatea

Serviciile au un grad ridicat de variabilitate, ele depinzand de cine, cand si unde le presteaza. Consumatorii percep serviciile inainte de a alege un prestator sau altul. Firmele prestatoare de servicii pot realiza controlul calitatii prestatiilor parcurgand un proces in trei etape:

Ø Selectarea si pregatirea unui personal calificat;

Ø Standardizarea procesului de servire in cadrul organizatiei;

Ø Masurarea gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor.

4) Perisabilitatea

Reprezinta capacitatea serviciilor de a nu fi stocate sau inventariate. Ca urmare, in industria serviciilor, prestatiile nu pot fi inmagazinate pentru a fi utilizate in perioade cu cerere mare. De exemplu, in cazul in care un avion zboara cu locuri neocupate, iar un hotel dispune de camere neutilizate, apar pierderi, locurile respective neputand fi conservate si vandute cand sunt solicitate. Perisabilitatea serviciilor nu reprezinta o problema daca cererea este ferma deoarece, in aceasta situatie, va fi mai usor sa aloce din timp personalul de servire corespunzator, pentru a face fata cererii.

5) Lipsa proprietatii

Ca atribut, lipsa proprietatii duce ca un consumator al serviciilor sa nu poata beneficia de el decat un timp limitat, fara a-l avea in posesie, la dispozitie, fara sa il poata inchiria. In general, dupa consumul unui serviciu, cumparatorul ramane doar cu o factura, o amintire. Aceasta face ca ofertantii sa fie mai mult preocupati de reamintirea marcii, pentru pastrarea relatiilor cu consumatorul.

B. Marketingul turistic

In 1971, Krippendorf oferea urmatoarea definitie: Marketingul turistic este adaptarea sistematica si coordonata a politicii intreprinderii turistice, pe plan local, regional, national si international, spre satisfacerea optima a nevoilor anumitor grupe determinate de consumatori, pentru obtinerea unui profit.³

Marketingul turistic, ca proces in care structura cererii turistice este anticipata si satisfacuta prin conceperea unor produse sau servicii, prin comunicarea intre organizatia de turism si piata sa, in interesul maxim al intreprinzatorului si consumatorului, are o serie de particularitati, care se refera la faptul ca: oferta de turism este formata dintr-o combinatie de prestari materiale si servicii, productia,

distributia si consumul au loc in acelasi timp si chiar in acelasi loc; serviciul turistic este un bun de consum abstract, imaterial, invizibil, care lasa in urma doar o factura; iar consumatorii nu pot sa vada in avans prestatia pe care doresc sa o consume. Toate acestea constituie problemele particulare ale domeniului, ce se reflecta in specificul marketingului turistic, al carui rol creste in vederea corelarii actiunilor proprii ale organizatiei de turism cu cele ale altor agenti implicati in activitatea de turism in vederea sincronizarii de-a lungul intregului proces de realizare a prestatiei. De asemenea, o particularitate a marketingului turismului o reprezinta sincronizarea deciziilor adoptate la nivelul microeconomic cu cele de la nivelul macroeconomic.

Oscar Snak defineste marketingul turistic ca fiind strategia organizatorilor de turism si a prestatorilor de servicii turistice in conditiile existentei pietei cumparatorilor, arta de a descoperi noi clienti, de a patrunde pe noi piete sau segmente de piata, de a mentine si cultiva pietele traditionale.

1.1.1. Conceptul de marketing mix in turism

Concept esential al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezinta ansamblul de instrumente tactice de marketing, controlabile, pe care firma le combina cu scopul de a produce pe piata tinta reactia dorita.6

Prin conceptul de marketing mix se poate intelege orientarea activitatii de marketing a intreprinderii in functie de resursele interne si de conditiile pietei- prin combinarea intr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, pret, distributie si promovare.

In literatura anglo-saxona, mixul de marketing este cunoscut sub denumirea de cei 4 P (Product, Price, Place, Promotion).

Cei 4 P constituie variabilele cheie prin care organizatia poate actiona in vederea obtinerii impactului maxim asupra pietei si asupra consumatorului si reflecta modul in care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizatia pentru obtinerea efectelor scontate.

In practica, mixul de marketing joaca un rol esential, intrucat el creeaza, pe de o parte, diferentierea in perceptia consumatorului, iar pe de alta parte, creeaza instrumentele specifice infaptuirii obiectivelor strategice, ce se concretizeaza in cei

4 P care, la randul lor, fiecare in parte constituie un submix de marketing ce reprezinta un joc de strategii si combinatii de variabile.

Submixul de produs se detaseaza ca importanta, deoarece el constituie suportul celorlalte submixuri. Pentru intreprindere, esentialul este sa produca doar bunurile si serviciile care poseda caracteristicile dorite de grupul tinta, atat sub aspectul trasaturilor sale tangibile (culoare, marime, desfacere). Politica de produs, pe baza studierii pietei, urmareste sa asigure adaptarea ofertei la exigentele cererii, prin produse care sa satisfaca trebuintele consumatorului, dar in acelasi timp sa ii aduca profit.

Submixul de pret urmareste stabilirea unui nivel de pret care sa fie convingator pentru fiecare segment de piata, in sensul reflectarii valorii produsului ce satisface mai bine decat concurentii cerintele consumatorului.. El trebuie sa fie acceptabil atat pentru producator (sa ii aduca profit), dar si pentru consumator (sa dispuna de venituri). Prin imaginea ce o induce, pretul afecteaza si viitorul intreprinderii, nu numai prezentul.

Submixul de plasare (distributie) are in vedere politici legate de canalele de distributie, circuitele si retelele de transport, utilizarea intermediarilor (cat, cand, ce fel, in ce loc), distributia fizica etc.

Submixul de promovare realizeaza comunicarea cu viitorii clienti, stabilind ce si cui se comunica, cum sa se realizeze aceasta, in ce forma si cu ce mijloace.

In cele patru submixuri exista o interdependenta, o interconditionare reciproca de care trebuie sa se tina seama in elaborarea si aplicarea mixului de marketing.

Numai firmele care vor tine seama de aceasta corelatie directa intre cei 4 P si cei 4 C vor reusi sa manipuleze in asa fel ingredientele mixului de marketing, incat sa obtina avantajul competitiv pe piata si, in final, un profit mare.

De asemenea, trebuie tinut seama de faptul ca cei 4 P reflecta conceptia ofertantilor referitoare la instrumentele de marketing disponibile in vederea influentarii cumparatorilor si de aceea, daca intreprinderea priveste cu ochiul consumatorului si concepe cei 4 P, trebuie sa conceapa si cei 4 C (tabelul nr.1.1) ai cumparatorului.

Tabelul nr. 1.1 Corelatia directa intre cei 4P si cei 4C

Sursa: Kotler Ph. Principii de Marketing, Editura Teora Bucuresti, 1998

1.1.2. Programul de marketing in turism

1. Planificarea de marketing - concept si necesitate

Planificarea strategica de marketing, reprezinta un proces complex de stabilire si de mentinere a celei mai bune relatii intre obiectivele, pregatirea angajatilor si resursele unei intreprinderi, pe de o parte, si mixul de marketing, raportat la conjunctura pietei, pe de alta parte.

Planificarea de marketing in general, reprezinta un proces complex ce cuprinde etape operationale succesive, valori si ipoteze, in care, pe baza analizei situatiei existente a unei intreprinderi se identifica, i se stabilesc obiectivele de marketing ale acesteia, caile si mijloacele prin care se pot atinge (strategii de marketing), posibilitatile de evaluare a stadiului de realizare a lor precum si eventualele corectii in cazul nerealizarii standardelor de performanta propuse. Definitia este valabila si in domeniul turismului cu mentiunea ca procesul este mult mai complex datorita multiplelor si variatelor produse si piete turistice. Cu alte cuvinte, planificarea de marketing in turism directioneaza intreprinderea sa caute raspuns la o serie de intrebari legate de piata, concurenti, mediu etc; stabileste obiective de marketing pe o perioada anumita stabileste strategiile necesare realizarii obiectivelor si elaboreaza programe de marketing pentru implementarea lor; identifica pietele tinta si asigura rnecanismele de evaluare pentru masurarea performantelor atinse pentru a putea continua planificarea si in viitor.⁸

Inlaturarea acestor bariere constituie factorul cheie in asigurarea implementarii planificarii de marketing.

2. Etapele planificarii de marketing

Procesul planificarii de marketing se desfasoara in timp in mai multe etape dupa unii autori, sau in doi pasi dupa alti autori. In aceste etape se realizeaza componentele structurale ale planului de marketing.⁹ In general se poate aprecia ca sunt cinci etape sau 11 pasi si anume :

1) stabilirea obiectivelor generale de marketing;
2) analiza situatiei existente;
3) stabilirea obiectivelor si a strategiilor de marketing;
4) stabilirea bugetului de marketing;
5) elaborarea prograrnului de marketing, controlul, evaluarea si eventuale corectii.

Planificarea de marketing este un proces continuu si finalizarea lui impune implementarea programului de marketing, controlul rezultatelor partiale si stabilirea eventualelor corectii ce trebuie aplicate in vederea atingerii obiectivelor de marketing ale intreprinderii.

Etapele respective cuprind in general, raspunsurile la intrebarile Ce dorirn?', Unde suntem acum?' 'Unde vrem sa ajungem?' 'Cum ajungem acolo?', Sunt asigurate resursele de marketing necesare?', 'Cand ajungem acolo?' 'Cine este responsabil?' si Putem sa ajungem acolo?'.

Analiza situatiei existente reprezinta punctul de plecare in procesul de planificare in marketing. Ea se realizeaza la nivelul intreprinderii turistice privita ca tot unitar; la nivelul portofoliului ei de produse si servicii turistice, sau la nivelul produsului si/sau serviciului turistic. Inainte de a stabili obiectivele de marketing pe care sa le atinga intreprinderea trebuie realizata o analiza a mediului intern si extern intreprinderii, denumita audit de marketing.

Evaluarea mediului extern al intreprinderii, respectiv piata, concurenta si factorii politici, economici, socio-culturali si tehnologici, este cunoscuta in literatura de specialitate sub numele de audit extern. Evaluarea intreprinderii insasi, a vanzarilor si cotelor de piata, a variabilelor mixului de marketing, a activitatilor si resurselor ei este cunoscuta sub numele de audit intern.

a)       Auditul extern ce este alcatuit din piata, concurenta si analiza PEST.
Piata este analizata prin intermediul elementelor ei si anume: marimea, tendintele de crestere, structura, capacitatea, accesul etc.

Concurenta este reprezentata de orice alta intreprindere sau persoana ce ofera aceleasi produse si servicii sau substitute ale lor consumatorilor de pe pietele actuale sau potentiale, si poate fi formala, generica, la nivel de produs si la nivel de marca.

Analiza PEST cuprinde:

- factorii politici (reglementari guvernamentale si internationale, impozite si taxe, acte normative, constrangeri generale si ale autoritatilor locale, razboaie interne si externe, etc.);

- factorii economici (inflatie, recesiune economica, costuri de aprovizionare transport si desfacere, acces la credite etc.);

- factorii socio-culturali (varsta medie a populatiei, stil de viata, interesul , sanatate, nivelul de cultura si educatie, nivelul de intelegere a problemelor ecologice etc);

- factorii tehnologici (inventii si inovatii, sistemele realitatii virtuale, sistemele managementului si al productiei etc.).

Acesti factori pot afecta intreprinderea, dar sunt in afara controlului ei. Odata identificati ei vor fi analizati in relatie cu intreprinderea intr-o anumita ordine, avand drept criteriu gradul in care pot influenta activitatea ei.

b) Auditul intern cuprinde vanzarile si cotele de piata, variabilele mixului de marketing, activitatile si resursele intreprinderii.

Vanzarile si cotele de piata, sunt indicatori statistici care exprima potentialul comercial al intreprinderii.

Variabilele mixului de marketing sunt:

- produsul, in analiza caruia se va tine seama de marca lui si de modul in care este perceput de. catre consumator: tendinte, realizarea de produse noi (produse noi pentru toate pietele, noi linii de produse, extinderi, imbunatatiri sau revizuiri ale produselor existente, .repozitionari si reduceri de costuri etc);

- pretul trebuie sa urmareasca strategia impusa de plata respectiva, in care scop se stabilesc nivelurile, gama de preturi si tarife, precum si masura in care consumatorii sunt fideli intreprinderii si sensibili la pretul produselor sau serviciilor oferite;

- distributia produselor si. serviciilor se poate realiza prin utilizarea intermediarilor sau prin vanzarea directa;

- promovarea produselor se realizeaza frecvent prin brosuri, reclame TV, promovarea vanzarilor. relatii publice, etc. pentru care trebuie calculat bugetul necesar si in consecinta trebuie stabilit tipul de promovare.

Activitatile si resursele intreprinderii exprima capacitatea intreprinderii de a realiza produse sau servicii in cantitatea si calitatea solicitata de piata (potentialul productiv), posibilitatile de a acoperi cheltuielile ocazionate de producerea si comercializarea produselor (capacitatea financiara), la capacitatea organizatorica si la potentialul managerial al ei.

Rezultatele auditului de marketing (intern si extern) sunt interpretate la pasul 4 (etapa a doua), in urma analizei SWOT dupa care, in pasul 5 se elaboreaza ipotezele ce au menirea sa usureze stabilirea obiectivelor si a strategiilor de marketing.

Analiza SWOT are ca scop studierea caracteristicilor esentiale ale intreprinderii  ce ii dau identitate si o pot avantaja in activitatile viitoare. Ea cuprinde:

- punctele tari (o pozitie importanta pe piata datorita marcii si volumului de produse si servicii turistice, mijloace de transport si agentii de turism proprii, imagine buna in exterior, activitate eficienta de marketing si personal bine pregatit etc;

- puncte slabe (profit scazut, climat de munca necorespunzator, costuri ridicate de productie, birocratie in exces etc.);

- oportunitatile (extinderea pietei dupa o recesiune: potentiala dezvoltare a produselor .pentru a intalni cererea, intrarea pe alte piete externe si interne, crearea unei noi marci pentru castigarea unei pozitii avantajoase pe piata etc.);

- amenintarile (intrarea altor tour-operatori pe piata respectiva, scaderea interesului consumatorului pentru pachetele de vacanta traditionale, aparitia de acte normative interne sau externe, etc.).

Orice intreprindere de turism isi doreste sa transforme amenintarile in oportunitati prin utilizarea eficienta a resurselor de care dispune.

In concluzie, auditul de marketing in turism raspunde la intrebarea Unde suntem?', urmand ca prin raspunsul dat, sa se poata trece la urmatoarele etape. Ipotezele se refera la estimarea evolutiei principalilor factori ai mediului intern si extern ce pot influenta atingerea obiectivelor generale ale intreprinderii.

La sfarsitul etapei a doua a procesului de planificare de marketing in turism, respectiv a analizei situatiei existente, intreprinderea va trebui sa aiba o viziune clara asupra directiilor pe care le poate urma in viitor.

Urmatoarea etapa a planificarii de marketing este stabilirea obiectivelor si a strategiilor de marketing in care se decide directia pentru viitor, rezultatele ce se doresc a fi obtinute - obiectivele de marketing (pasul 6 ) si modul in care se va actiona pentru obtinerea lor - strategiile de marketing! (pasul 7). Astfel, in aceasta etapa se va raspunde la intrebarile 'Unde vrem sa ajungem?' in pasul 6 si 'Cum vrem sa ajungem?' in pasul 7.

Obiectivele de marketing trebuie sa fie legate de obiectivele strategice ale intreprinderii si pot fi de penetrare a pietei, dezvoltare a pietei, dezvoltare a produsului si de diversificare, derivate din matricea produs-piata a lui Ansoff .

Strategiile de marketing definesc metodele, mijloacele si caile necesare atingerii obiectivelor de marketing si, in esenta pot fi de pret, produs, distributie si promovare. In cazul in care obiectivele strategice de marketing si/sau strategiile de marketing nu corespund, se cauta noi obiective sau strategii, iar in cazul in care nu se ajunge la rezultatul asteptat, este necesara revizuirea misiunii de marketing si a obiectivelor generale de marketing.

In etapa a 4-a (in pasul 9) se stabileste bugetul necesar pentru realizarea actiunilor de marketing si se compara cu cel repartizat si eventual se fac ajustarile corespunzatoare.

In ultima etapa (in pasul 10) se realizeaza programul de marketing in vederea realizarii obiectivelor, se stabilesc responsabilitatile, termenele de realizare si bugetul corespunzator, iar in pasul 11 se efectueaza controlul si evaluarea rezultatelor planificarii de marketing.

Planificarea strategiei de marketing se efectueaza pentru un singur produs, care la randul lui poate fi strategic in cadrul firmei (unitate strategica de afaceri) sau are un ciclu de viata mai indelungat.

Dintre avantajele implementarii planificarii de marketing, cele mai importante sunt:

- cresterea nivelului de motivatie manageriala si o mai buna cooperare interdepartamentala;

- stabilirea unor obiective de marketing realiste si o mai mare probabilitate de realizare a obiectivelor generale ce deriva din misiunea firmei;

- probabilitate mai mare de a identifica evolutiile ulterioare ale pietelor si produselor;

- capacitate ridicata pentru a face fata schimbarilor si chiar impunerea lor in activitatea ulterioara;

- reducerea la minimum a reactiilor irationale in fata neprevazutului;

- permite o comunicare mai eficienta intre membrii conducerii firmei;

- genereaza o gandire sistemica de perspective;

- asigura alocarea mai eficienta a resurselor firmei in functie de oportunitatile pietei;

- ofera cadrul optim de control si corectie pe o baza continua a activitatilor desfasurate.

Procesul de planificare de marketing se concretizeaza in planul de
marketing ce cuprinde, in esenta, obiectivele si strategiile unei intreprinderi
pentru perioade de timp, medii sau lungi.

3. Planul de marketing

Planul de marketing este un document prin care sunt directionate activitatile de marketing si resursele unei intreprinderi, in vederea stabilirii si realizarii obiectivelor de marketing, in concordanta cu misiunea ei. Reprezinta materializarea procesului planificarii de marketing si, in acelasi timp, constituie cea mai importanta componenta a planului de afaceri, alaturi de planurile de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, productie, personal si financiar elaborate ulterior, pe baza obiectivelor si a strategiilor lui, de catre compartimentele corespunzatoare.
In functie de intervalul de timp la care se refera planificarea, planul de marketing poate fi strategic sau tactic.¹⁰

Planul strategic de marketing acopera un interval de timp mai mare de 1 an, fiind de regula intocmit pentru intervale cuprinse intre 3 si 5 ani, iar planul tactic de marketing. acopera un interval de timp de pana la 1 an, fiind de regula, asociat anului fiscal.

In practica, planul strategic de marketing este defalcat anual in planuri tactice de marketing care sunt mai detaliate si in acelasi timp pot sa cuprinda eventuale corectii ale acestuia.

Prin posibilitatea de a controla si corecta componentele sale, planul de marketing reprezinta instrumentul de control al managerului cu privire la stadiul realizarii planului de afaceri al intreprinderii.

Un plan strategic de marketing bine intocmit trebuie sa exprime viziunea managementului cu privire la orientarea unitatilor de afaceri, respective sa raspunda, daca merita sa se investeasca sau sa se dezvolte o unitate strategica de afaceri, sa specifice cat mai clar obiectivele ce trebuie atinse si programul aferent realizarii lor, sa furnizeze suficiente detalii tactice, astfel incat sa devina un document utilizat in munca managerilor si sa-i ajute in evaluarea oportunitatilor de plata, a eficientei programelor de marketing si a proceselor de control recomandate.

El este intocmit de catre compartimentul de marketing, utilizand informatiile celorlalte compartimente orientat dupa obiectivele strategice ale intreprinderii si misiunea ei cuprinde urmatoarele sectiuni: expunerea introductive, analiza mediului (auditul extern si auditul intern), analiza SWOT, ipoteze si evaluari, obiective de marketing, strategii de marketing, program de marketing, buget de marketing si revizie si control.

Expunerea introductiva pentru planul strategic de marketing contine informatii referitoare la definirea afacerii, rolul si contributia ei, competente distinctive ale afacerii, obiective generale privind afacerea, comparativ cu realizarile existente si strategiile generale. Informatiile cuprinse sunt necesare pentru formarea imaginii generale asupra planului de marketing.

Pentru planul tactic de marketing, expunerea introductiva este preluata din expunerea, introductive a planului de marketing strategic, cu precizarea ca obiectivele lui generale constituie, pentru planul de marketing strategic, elemente de control periodic.

Analiza mediului cuprinde auditul extern si auditul intern. Auditul extern are in vedere factorii politici (gradul de protectie a persoanei si proprietatii, legislatia, sistemul de impozite si taxe, constrangeri locale, sistemul politic si obiectivele lui, politica de comert international, politica de investitii s.a.), economici (nivelul de trai, somaj, inflatie, perspectivele cresterii economice., fluxurile internationale de capital dinspre si spre piata, preturile energiei electrice, ale materiilor prime etc.), socio-cultural (comportamentul social, emigrare/imigrare, distributia pe varste a populatiei, caracteristicile psihoculturale ale natiunii - traditii, obiceiuri, religie - probleme de educatie, probleme de mediu s.a.), tehnologic (caracteristici ale tehnologiei productiei, disponibilitatea, resurselor, produse substitut, tehnologii si echipamente moderne s.a. ce pot influenta activitatea industriala), piata (marime, dezvoltare, tendinte, produse sau servicii atractive, preturi, practice comerciale, reglementari de piata oficiale si locale, canale de distributie, localizare geografica, mijloace si tehnici de comunicatie etc.), competitorii (cote de piata, marci de produse, metode de marketing utilizate, posibilitati de diversificare a produselor si a substitutelor, legaturi internationale s.a.).

Intrucat factorii politici, economici, socio-culturali si tehnologici sunt cunoscuti sub denumirea de factori PEST, analiza mediului extern se refera la analiza PEST, a pietei si a competitorilor, avand ca scop stabilirea oportunitatilor si amenintarilor pentru intreprindere, Pentru planul tactic de marketing, analiza, mediului se refera la evolutia factorilor de mediu extern numai in intervalul de 1 an si are la baza an general, analiza mediului din planul strategic de marketing, operand doar eventualele schimbari aparute.

Auditul intern pentru planul strategic de marketing se refera la indicatorii economico-financiari ai intreprinderii (volumul si structura vanzarilor, cote de piata, organizarea activitatii de marketing, variabilele mixului de marketing etc.), resurse disponibile (materiale, financiare si umane), sisteme si proceduri proprii s.a.

Analiza SWOT are menirea sa evidentieze punctele tari si punctele slabe ale intreprinderii, pornind de la oportunitatile si amenintarile mediului exterior. In acest scop se apeleaza la concepte si metode de analiza cum sunt: ciclul de viata al produselor, modelul de portofoliu crestere-cota de piata, modelul de pozitionare avand in vedere atractivitatea pietei si potentialul competitiv al intreprinderii, modelul de expansiune produs-piata (matricea Ansoff) s.a.
Ipotezele si evaluarile se refera la prelucrarea datelor obtinute in sectiunile anterioare ale planului de marketing (analiza mediului extern si analiza mediului intern), estimarea evolutiei lor in intervalul de timp la care se refera, planul de marketing in vederea prefigurarii obiectivelor de marketing si a strategiilor de marketing.

Pentru planul tactic de marketing, estimarile au in vedere rezultatele analizei SWOT pentru anul anterior si eventualele corectii aplicate planului strategic de marketing.

Obiectivele de marketing din planul strategic de marketing deriva din obiectivele generale ale intreprinderii, prin ele urmarindu-se pastrarea echilibrului intre produse si piete in general (vanzarea produselor existente, extinderea de produse existente pe segmente noi de piata si dezvoltarea de produse noi pe segmente de piata noi); si in particular, pot fi si obiective de personal, promovare etc.

Pentru planul tactic de marketing, obiectivele de marketing sunt preluate din planul de marketing strategic, avandu-se in vedere evolutia si nivelurile ce trebuie atinse in anul respectiv.

Strategiile de marketing (caile de urmat pentru atingerea obiectivelor de marketing), in cadrul planului de marketing strategic pot fi strategii de piata si strategii corespunzatoare fiecarui element al mixului de marketing (produs, pret, distributie si promovare).

In planul tactic de marketing, strategiile sunt inlocuite cu tactici, respectiv cu actiuni concrete de realizare a obiectivelor acestora (exemplu, utilizarea distribuitorului pentru un produs pe o anumita piata reprezinta pentru intreprindere o strategie de marketing insa, la nivelul planului tactic de marketing, selectarea unor anumiti distribuitori reprezinta o tactica).

Programul de marketing ca instrument de realizare a planurilor de marketing- strategic si tactic, contine actiuni specifice pentru implementarea strategiilor, graficul de desfasurare in timp a lor, persoanele responsabile si bugetul pentru fiecare actiune.

Bugetul aferent planului strategic de marketing cuprinde, la capitolul 'Venituri', sumele alocate pentru marketing in planul de afaceri, iar la capitolul 'Cheltuieli', sumele necesare activitatilor de marketing prevazute in planul de marketing.

Revizia si controlul, ultima sectiune a planului de marketing, este realizata, prin totalitatea mecanismelor si procedurilor menite sa asigure atingerea obiectivelor, stabilite. Neasigurarea realizarii obiectivelor prevazute in planul strategic de marketing sau a nivelelor de control ale acestora, prevazute in planul tactic, de marketing, impune corectarea planului de marketing, a obiectivelor si strategiilor dupa efectuarea, in prealabil, a unei analize SWOT.

Implementarea planului strategic sau tactic de marketing constituie sarcina compartimentului de marketing din cadrul intreprinderii, iar raspunderea revine directorului sau sefului compartimentului respective. Ca instrument de implementare a lui, se utilizeaza programul de marketing care detaliaza actiunile de marketing specifice, desfasurate in timp, avand precizate atat persoanele responsabile, cat si bugetul alocat. Nerealizarea programului de marketing conduce implicit la nerealizarea planului tactic si respectiv strategic de marketing, impunandu-se revizuirea lor.

4. Programul de marketing

Programul de marketing este un document care reda intr-o forma scrisa , strategia de marketing a unei intreprinderi pentru o perioada viitoare, cuprinzand in cele mai mici detalii activitatile ce trebuie efectuate, momentele de decizie importante care sa contribuie la realizarea obiectivelor propuse' precum si graficul de desfasurare in timp, persoanele responsabile, bugetul alocat si mijloacele de control adecvate.¹¹

In general, programele de marketing se intocmesc pentru fiecare piata si element al mixului, de marketing ( produs, pret, distributie si promovare). In marketingul serviciilor, pe langa cei patru 'P' consacrati, este necesara luarea in consideratie si a elementelor specifice ce decurg din caracteristicile serviciilor si in special personalul prestator de servicii.

Factorii care determina necesitatea elaborarii programului de marketing sunt:

a) definirea riguroasa si procurarea la timp a resurselor de care intreprinderea va avea nevoie;

b) nevoia de informatii veridice, utile si operative care sa stea la baza conducerii activitatii de marketing la toate nivelurile, asigurandu-se coerenta deciziilor, a intercorelarii; lor;

c) pregatirea tuturor conditiilor in vederea executarii deciziilor luate cu anticipatie;

d) orientarea si coordonarea activitatii de marketing, programul de marketing contribuind la unirea diferitelor compartimente si persoane in jurul unui obiectiv comun;

e) cresterea eficientei de marketing si in primul rand a studiilor de piata;

f) asigurarea unui control permanent la toate nivelurile si in toate fazele activitatii de marketing care permite intreprinderii o analiza comparativa a rezultatelor obtinute in raport cu obiectivele propuse.

In activitatea practica de marketing, programul indica punctele de decizie si natura lor, integrarea componentelor mixului asigurand interconditionarea lor in asa fel incat sa se asigure o eficienta maxima. In cadrul strategiei de piata a intreprinderii, programul de marketing constituie punctul central prin oferirea cadrului de desfasurare a acesteia, dar si instrumentul principal de concretizare si realizare a obiectivelor strategice.

Pentru a-si dovedi eficienta, programul de marketing trebuie sa fie suplu, ceea ce face posibila adoptarea operativa a solutiilor la noile conditii aparute.

La elaborarea programelor de marketing se au in vedere urmatoarele:

a) specificarea elementelor mixului de marketing (produs, pret, distributie sau/si promovare) pentru care se intocmeste;

b) piata (caracteristici si tendinte);

c) specificarea sarcinilor, a responsabilitatilor, a costurilor si a bugetului alocat;

d) dezvoltarea planurilor de actiune;

e) monitorizarea si evaluarea eficientei programului.

Programul de marketing contine raspunsuri la intrebarile 'Cand ajungem acolo?', Cine raspunde pentru a ajunge acolo?' si ' Ce resurse sunt necesare?', respectiv cand se vor realiza toate actiunile necesare atingerii obiectivelor de marketing, folosind strategiile de marketing stabilite. In afara acestor elemente, el trebuie sa cuprinda bugetul si mijloacele de control adecvate. El are ca scop asigurarea conducerii intreprinderii ca mijloacele de care dispune vor fi folosite in modul cel mai eficient pentru realizarea obiectivelor propuse si este creat in scopul identificarii pietei-tinta si a elaborarii strategiei ei, maximizarii oportunitatilor de marketing identificate si obtinerii diferitelor avantaje.

Programul de marketing implica un proces specific de elaborare, implementare si control, care permite structurarea si esalonarea tuturor activitatilor pe care le contine. In acest scop este necesara stabilirea resurselor, personalului, capitalului si timpului. Acest lucru presupune un lant de activitati, desfasurate succesiv in mai multe etape, iar pentru realizarea lor intr-un timp cat mai scurt se folosesc metode si tehnici de programare intre care frecvent utilizate sunt metoda drumului critic, diagrama Gantt si altele.

In functie de perioada de timp pentru care se intocmesc, programele de marketing pot fi tactice si strategice. Programele de marketing tactice se intocmesc pentru perioade de pana la un an, in timp ce programele de marketing strategice se refera la perioade mai mari de un an. Acestea din urma, la randul lor se impart in programe strategice pe termen mediu (pentru perioade cuprinse intre 1-5 ani) si programe strategice pe termen lung (pentru perioade mai mari de 5 ani).

Realizarea unui program strategic de marketing eficient pentru o piata a produsului turistic implica trei elemente:

1) obiective specifice ce trebuie indeplinite pentru o piata tinta. Acestea trebuie sa fie subordonate obiectivelor stabilite in planul de marketing al intreprinderii si atat de specifice incat sa poata permite managementului intreprinderii sa monitorizeze si sa evalueze evolutia produsului turistic pe piata;

2) strategia de marketing stabilita in planul de marketing pentru obtinerea avantajului competitiv pe pietele-tinta;

3) elaborarea programelor tactice de marketing necesare pentru a duce la indeplinire programul strategic de marketing in conformitate cu planurile de marketing tactice si/sau strategice.

In timp, pe masura ce conditiile concurentei si cererea se modifica, trebuie adaptate si programele strategice de marketing corespunzator corectii1or efectuate in planul de marketing.

Pentru un plan de marketing se pot elabora unul sau mai multe programe de marketing. In cazul in care se intocmeste un singur program de marketing, acesta va trebui sa contina toate actiunile necesare atingerii obiectivelor din planul de marketing, iar in cazul elaborarii mai multor programe de marketing, acestea se intocmesc pentru fiecare piata si element al mixului de marketing.

Piata, in totalitatea segmentelor ei, reprezinta pentru programul de marketing elementul esential intrucat, la intocmirea lor, actiunile stabilite trebuie sa tina seama de caracteristicile si tendintele fiecarui segment. Programul de marketing pentru un produs turistic este frecvent utilizat in doua situatii rezultate din matricea lui Ansoff, si anume dezvoltarea produsului si diversificarea.

In acest sens, un program de marketing poate sa cuprinda actiunile stabilite pentru un segment de piata si elementele mixului de marketing sau pentru fiecare element al mixului de marketing si pentru toate segmentele de piata. Mai dificila este intocmirea unui singur program de marketing care sa cuprinda toate actiunile corespunzatoare fiecarui element a1 mixului de marketing tuturor segmentelor de piata.

Dupa ce intreprinderea de turism isi stabileste pietele-tinta si isi identifica perceptiile atributelor de marketing fundamentale pe piata-tinta (constientizarea marcii si a produsului, imaginea produsului, calitatea livrarii si performanta acestuia, profesionalismul livrarii lui comparativ cu competitorii etc.), devin importante decizii pe care ea trebuie sa le ia in legatura cu mixul de produs, intrucat acesta influenteaza structura celorlalte elemente ale mixului: pretul, canalele de distributie si promovarea.

Deciziile privind mixul de produs necesita o analiza continua a produselor individuale precum si a pietelor-tinta corespunzatoare lor. Un rol important in acest caz il are inovarea produsului turistic, in special in cazul in care sunt solicitate sau oferite servicii complementare, ce are ca efect diversificarea lui.

Pentru distributie, o problema in servicii este depistarea canalelor celor mai eficiente data fiind multitudinea de intermediari care pot exista. O strategie de distributie implica determinarea celor mai bune modalitati prin care intreprinderea va incerca sa-si vanda serviciile pe pietele tinta.

Factorii determinanti in eficienta politicii de distributie in servicii sunt gradul de acoperire a pietei, costurile de distributie necesare, motivarea si imaginea canalelor in cresterea vanzarilor produsului turistic. Programul de marketing trebuie sa aiba in vedere structura canalului cerut pentru fiecare segment al pietei-tinta, precum si modul de obtinere a avantajului competitiv.

Politica de pret poate avea influente pozitive sau negative asupra programului de marketing. Preturile trebuie sa se integreze in strategia de marketing a intreprinderii, dorintei de marire a atractiei serviciului fata de consumator. Programul de marketing trebuie sa reflecte intreaga politica de pret si sa determine nivelurile de pret cerute pentru produs, comparativ cu nivelurile de pret ale celor mai apropiati competitori. Daca exista discrepanta intre pretul curent si cel dorit trebuie analizate motivele ('de ce exista acea discrepanta ?) si ce actiune este necesara in scopul reducerii ei pana la eliminare. La nivelul programului de marketing tactic, concurenta de pret poate deveni un factor de influenta dominant. In turism, stabilirea pretului reprezinta o problema delicata datorita atat complexitatii si eterogenitatii serviciilor, cat si numarului mare de furnizori implicati in formarea produsului turistic.

Promovarea reprezinta una din principalele activitati de marketing ale intreprinderii. Intregul program de marketing promotional - prin obiectivele, continutului si formatul mesajelor, selectarea mediei si bugetul alocat - trebuie sa rezulte direct din obiectivele de marketing stabilite inainte de stabilirea actiunilor promotionale este necesara cunoasterea tuturor actiunilor promotionale desfasurate anterior, urmatorul pas fiind schitarea programului corespunzator.

Programele de marketing promotionale in general, trebuie sa comunice pozitionarea dorita a marcii sau a serviciului pe piata-tinta si sa sublinieze orice avantaj competitiv.

Publicitatea turistica reprezinta o forma de comunicare in masa, care, prin intermediul mijlocului de informare ales, se adreseaza unor grupuri tinta de consumatori, pentru realizarea obiectivelor promotionale ale firmei.

Publicitatea reuneste toate activitatile promotionale, cu caracter comercial sau necomercial, prin care se transmit mesaje despre firma de turism, produsele si serviciile pe care le realizeaza, marca firmei si se realizeaza sub urmatoarele forme:

reclame tiparite sau difuzate prin intermediul televiziunii sau radio;
cataloage, brosuri si pliante;
materiale tiparite difuzate prin posta;
panouri publicitare;
materiale audio-video;
afisaj;

Mesajele transmise au urmatoarele caracteristici:
sunt transmise simultan, pe diverse cai (radio, televiziune publicatii, reclame), adresandu-se publicului larg;
sunt impersonabile (universal valabile);
sunt indirecte (persoanele care receptioneaza mesajele nu se afla in contact direct cu emitentii acestora);

Combinarea serviciilor reprezinta un element esential in obtinerea unei mari diversitati a produselor turistice si constituie, in acelasi timp, un factor cheie in satisfacerea la cel mai inalt grad a necesitatilor si dorintelor consumatorului. Ea creste atractivitatea pentru produsul turistic realizat, diminuand efectul, negativ al perisabilitatii lui. Programul de marketing trebuie sa contina atat actiuni privind combinarile posibile ale serviciilor turistice cat si pentru valorificarea lor impreuna cu alte programe de succes ale destinatiilor.(spectacole de sunet si lumina, activitati culturale, sportive etc.)

In toate cazurile, programele de marketing sunt necesare pentru cresterea eficientei economice a unei intreprinderi pe termen scurt, mediu sau lung, constituind instrumentul de implementare a planului de marketing defalcat pe perioade de timp, in vederea dimensionarii resurselor financiare.
Desi exista o diversitate de tipuri de programe de marketing, diversitate data de continutul si forma lor, ele se pot grupa dupa mai multe criterii, cum sunt:

a) dupa scopul urmarit: organizationale (utilizate pentru proiectarea structurilor de marketing corespunzatoare realizarii obiectivelor planificate) si operationale (ce includ totalitatea actiunilor pentru executarea anumitor obiective);

b) dupa sfera de cuprindere: globale sau integrate (ce cuprind toate variabilele de marketing si partiale ce includ anumite elemente ale mixului de marketing;

c) dupa perioada la care se refera : programe pe termen scurt, mediu si lung;

d) in concordanta cu piata careia i se adreseaza : programe de marketing intern si programe de marketing international.

In multe intreprinderi turistice, in special in cele cu activitate restransa, se incearca intocmirea numai a programelor de marketing. Stabilirea unor actiuni fara a avea obiective si strategii elaborate prin parcurgerea etapelor prevazute in planul de marketing constituie, in majoritatea cazurilor, o eroare cu -consecinte negative pentru viitorul ei.

Controlul programului de marketing are scopul de a stabili masura in care au fost realizate in timp actiunile cuprinse in programul de marketing, evaluarea rezultatelor oferind informatii pentru fundamentarea si perfectionarea viitoarelor programe de marketing. Cuprinde doua etape:

- controlul intocmirii programului de marketing, care urmareste corectitudinea stabilirii actiunilor, disponibilitatea resurselor alocate, gradul de armonizare a rezultatelor partiale si mixurilor de marketing, stabilirea corecta a duratei fiecarei actiuni in raport cu programele anterior executate ori in functiune, repartizarea corespunzatoare a sarcinilor in cadrul colectivului de executie a programului de marketing;

- controlul executarii prograrnului de marketing ce urmareste in principal respectarea duratelor operatiunilor si calitatea alocarii resurselor pe fiecare activitati in parte.

Operatiunea de control se poate efectua pe orizontala, la nivelul prograrnului de marketing, realizandu-se o evaluare globala a efortului de marketing, si pe verticala, la nivelul fiecarei activitati. Controlul programului de marketing se realizeaza cu ajutorul mai multor metode si tehnici, din care trei sunt frecvent utilizate, si anume:

1) analiza cheltuielilor si vanzarilor ce are ca scop stabilirea unui bilant al profiturilor si pierderilor, in functie de efortul depus si de volumul desfacerilor. Aceasta analiza poate fi de ansamblu sau secventiala pe produs sau destinatie turistica, pe piata turistica si segmente ale acesteia, pe sezon etc.

2) analiza eficientei activitatii de marketing care se efectueaza in functie de nivelele stabilite, utilizand si indicatori de rentabilitate (exemplu, cota de piata).

Datorita faptului ca in cadrul unui program de marketing sunt aflate doar o parte din resursele intreprinderii, este dificila evaluarea eficientei lui globale, eficienta exprimandu-se frecvent numai in raport cu resursele dislocate prin programul respectiv.

Astfel se poate afirma ca eficienta unui program de marketing este data de gradul de realizare a obiectivelor stabilite in planul de marketing. Ea este determinata prin analiza comparativa a cheltuielilor si veniturilor din vanzari, in urma careia se comensureaza efortul depus si efectul realizat exprimand nivelul desfacerilor atins prin punerea in aplicare a programului de marketing.

Eficienta constituie un criteriu major in toate etapele de elaborare a programului de marketing, in sensul ca evidentiaza eforturile si efectele financiare atat ale diverselor actiuni, cat si ale programului in ansamblu, servind fundamentarii corecte a viitoarelor decizii si programe de marketing.

Eficienta unui program de marketing poate fi abordata atat sub aspect cantitativ, cat si sub aspect calitativ. In primul caz, se exprima prin indicatori masurabili ce pun in valenta eforturile exprimate valoric sau in unitati naturale cu efectele surprinse in aceleasi unitati de masura. Al doilea caz vizeaza o serie de aspecte de ordin calitativ ce se rasfrang de regula, pe termen lung asupra performantelor intreprinderii. Ca indicatori cantitativi, se utilizeaza volumul vanzarilor, cota de piata, numarul de consumatori etc., toti avand influenta asupra dimensionarii venitului ce constituie sursa de acoperire a efortului. Ca indicatori calitativi, se utilizeaza formarea si imbunatatirea imaginii intreprinderii turistice, formarea notorietatii pe piata etc. Ei influenteaza sau sunt rezultatul unor subindicatori, cum sunt fidelizarea clientelei pana la ajungerea la exclusivitate, cresterea gradului de satisfactie a clientului fidelizat fata de prestatia turistica etc. Un alt element esential in aprecierea ofertei de catre consumator il reprezinta raportul calitate-pret, ce trebuie imbunatatit in permanenta.

Spre deosebire de eficienta economica a unui produs, serviciu sau intreprindere, eficienta programului de marketing urmareste pe termen lung indicatori ca fidelitatea consumatorului, notorietatea intreprinderii, cota de piata si consolidarea imaginii.

Agentia de turism concept si trasaturi

Agentiile de turism au fost create ca rezultat al dezvoltarii si intensificarii circulatiei turistice, avand rolul unor societati comerciale de distributie pentru facilitarea contractelor organizate intre clientela turistica potentiala din tara (zona, localitatea etc), receptoare, aleasa de turisti ca destinatie pentru vizitare si petrecerea concediilor.

In literatura de specialitate si in terminologia Organizatiei Mondiale a Turismului se foloseste notiunea de agentie de voiaj, care difera conceptual de termenul romanesc.

In legislatia romaneasca¹², Hotararea Guvernului Romaniei nr. 513/ august1998 , agentia de turism este definita ca fiind acea unitate specializata care organizeaza, ofera si vinde pachete de servicii turistice sau componente ale acestora.

Agentiile de turism care opereaza pe teritoriul Romaniei pot fi de urmatoarele tipuri:

a)    agentii de turism touroperatoare, avand ca obiect de activitate organizarea si vanzarea pe cont propriu a pachetelor de servicii sau a componentelor acestora direct sau prin intermediari;

b)   agentii de turism detailiste, care vand sau ofera spre vanzare pe contul unei agentii touroperatoare pachetele de servicii contractante cu aceasta.

Notiunea de agentie de voiaj poate fi abordata in doua sensuri:

a)     in sens restrans agentie de voiaj intermediara este considerata agentie de voiaj orice intreprindere care se obliga, in scop lucrativ, sa procure calatorilor titluri de transport si servicii hoteliere pentru efectuarea voiajului.

Conform terminologiei stabilite de Organizatia Mondiala a Turismului, agentia de voiaj este o firma sau o retea de firme, avand ca obiect de activitate rezervarea si comercializarea biletelor pentru mijlocele de transport si vanzarea voiajelor turistice fabricate de catre touroperatori.

b)    in sens larg este considerata agentie de voiaj intreprinderea organizatoare de voiaje turistice pe care le comercializeaza fie pe cont propriu, fie prin alte agentii intermediare.

Pentru a exista compatibilitate intre terminologia romaneasca si terminologia utilizata in literatura de specialitate straina, prin agentie de voiaj trebuie sa se inteleaga o intreprindere comerciala care are urmatoarele scopuri

asigurarea tuturor prestarilor de servicii privind transporturile, cazarile in hoteluri sau actiunile turistice de orice fel;

organizarea de calatorii individuale sau colective, la un pret forfetar, cu un program fie stabilit de agentie, fie la libera alegere a clientului.

Agentia de voiaj poate sa exercite numai o parte din aceste activitati:

cand concepe si organizeaza pachete turistice este vorba despre un touroperator;

cand se ocupa doar de comercializarea pachetelor turistice, ramane la stadiul de agentie de voiaj detailista.

In terminologia romaneasca se opereaza cu termenul de agentie de turism in loc de agentie de voiaj, pentru a nu se crea confuzie cu agentiile de voiaj ale SNCFR (care vand bilete de calatorie pentru mijloacele de transport feroviar). Diferenta intre o agentie de voiaj SNCFR si o agentie de turism (de voiaj) este aceea ca cea de a doua comercializeaza pe langa bilete de calatorie si voiaje turistice (sejururi, circuite, croaziere).

Touroperatorii

Pot fi considerati angrosistii industriei turistice. Produsul lor, care este mai degraba un serviciu decat o marfa tangibila, este pachetul de servicii (sau tour-ul impachetat). Touroperatorii ofera servicii de transport, cazare in hotel si transfer la si de la aeroport. Turistul plateste un pret mai mic pentru acest pachet decat daca incearca sa faca toate aceste aranjamente pe cont propriu. In plus, la caracteristicile de baza, pachetul de servicii cuprinde si servicii de divertisment, plimbari, inchirieri de masini si alte servicii.

Primul tour, in acceptiunea moderna, a fost realizat de Thomas Cook in 1841. Cook a oferit pachete de servicii in intreaga lume, ideea castigand teren foarte repede, nu numai in Anglia, dar si in alte tari europene si in SUA. Principalul sau rival a fost si este compania American Express. Cele doua companii functioneaza ca angrosisti de servicii si ca agenti de voiaj detailiste; aceasta inseamna ca vand servicii pe care le distribuie direct publicului, prin propriile filiale si agentii. American Express de exemplu este implicat in multe alte afaceri: a fost prima companie care a emis cecurile de calatorie; este proprietarul unuia dintre cele mai importante servicii de creditare a clientilor; de asemenea, presteaza servicii de asigurare si bancare internationale.

Companiile maritime sunt, de asemenea, touroperatori. Croazierele sunt o forma de tour (deplasare) cu vaporul, apeland in acelasi timp la hotel pentru asigurarea cazarii. Croaziera este aproape singura forma de serviciu turistic oferita de companiile maritime, liniile maritime regulate ramanand de domeniul trecutului.

Pe langa touroperatori, activeaza si liniile aeriene propriu-zise. Multe dintre ele sunt angajate in afaceri hoteliere, precum si in transporturi. Aceasta situatie le avantajeaza, pentru ca propun pachete proprii de servicii de transport aerian si de cazare hoteliera.

Puternica dezvoltare a turismului din ultimii ani, in special in Europa, este, in parte, rezultat al cresterii numarului firmelor ai caror manageri s-au ocupat cu realizarea de servicii (tour-uri).

1.3. Tipuri de agentii de turism

Dupa specificul activitatii, agentiile de voiaj/turism pot fi¹⁴:

a)     Agentii comerciale: sunt specializate in intermedierea afacerilor din turism si intra mai putin sau deloc, in legatura cu clientii. Acest tip de agentii stabilesc relatii cu clientii prin intermediul telefonului, rezervand bilete de avion, camere de hotel si inchiriaza masini; de asemenea, ele pot aranja intalniri intre clientii lor.

b)    Agentii de tip implant: sunt amplasate in sediul unor firme mari sau corporatii, clientela acestor agentii fiind formata din salariatii firmelor

respective, care pot obtine bilete si aranjamente pe loc si personal; de obicei

sunt filiale ale agentiilor comerciale.

c)     Agentii cu oferta de servicii complete: se ocupa de toate tipurile de voiaje; mai mult de jumatate din cifra lor de afaceri provine din voiaje turistice de grup sau individuale.

d)    Agentii organizatoare de circuite: organizeaza exclusiv voiaje in circuit care sunt vandute direct catre public; circuitele sunt vandute fie prin posta, fie prin publicitate in reviste de specialitate sau pe internet.

e)     Agentii pentru croaziere: vand voiaje turistice tip croaziera, pe vase special amenajate, oferind clientilor cazare in cabine confortabile; in cele mai multe cazuri, biletele de croaziera sunt vandute prin agentiile de voiaj obisnuite.

f)      Agentiile de stimulare (incentive): sunt specializate in intocmirea programelor de voiaj pentru grupuri, firme si societati care isi recompenseaza salariatii, cu excursii platite pentru ei sau familiile lor.

g)     Agentii organizatoare de voiaje prin posta: opereaza prin posta, nu au sedii propriu-zise, clientii lor fiind cu predilectie persoanele in varsta, grupuri de persoane invalide sau asociatii de handicapati.

Dupa marime¹⁵, agentiile de voiaj/turism se clasifica in:

a)     Concerne turistice: care s-au transformat in organizatii monopoliste, dispunand de o retea foarte larga de birouri si puncte de valorificare; acestea ocupa cea mai mare pondere in voiajele organizate, de trimitere si de primire pe piata internationala a voiajelor turistice din tarile respective. Exemplu: piata turistica germana este dominata de T.U.I. si N.U.R.

b)    Agentii de voiaj de marime mijlocie: isi vand aranjamentele proprii, contractate cu partenerii externi; preiau partial aranjamente de la alti organizatori de voiaje turistice, mai puternici; raza lor de actiune este mai mica decat a marilor concerne turistice, limitandu-se la nivel regional;

c)     Agentiile si birourile de turism mici: sunt cele mai numeroase, dar de cele mai multe ori fara programe turistice externe proprii, ele activand in turismul international in principal ca vanzatori ai programelor marilor concerne organizatoare de voiaje. Pentru a face fata competitiei marilor concerne si a agentiilor de voiaj mai puternice, aceste agentii si birouri de turism isi concentreaza activitatea pe formele turismului intern, sau ofera programe de calatorii externe, care evita turismul de masa (calatorii de studii sau profesionale, programe pentru tineret, turism cultural, turism balneomedical, croaziere maritime).

Dupa rolul pe care il indeplinesc in organizarea si comercializarea voiajelor turistice, agentiile de voiaj/turism pot fi:

a)     Agentii distribuitoare¹⁶ majoritatea agentiilor de voiaj se ocupa de distributia voiajelor turistice; ele indeplinesc rolul de detailisti sau de revanzatori, distribuind turistilor voiaje concepute de touroperatori.

b)    Agentii receptive (de primire): sunt firme turistice din locurile de destinatie care, pe baza unor contracte incheiate cu celelalte agentii, asigura serviciile pentru clientii ajunsi in locurile de sejur.

CAPITOLUL II

STUDIU DE CAZ

Analiza activitatii de marketing la agentia de turism RO Travel Agency

2.1. Caracterizarea agentiei de turism RO Travel Agency

Agentia RO Travel Agency este o agentie touroperatoare care si-a structurat activitatea in mod principal pe transportul international de persoane, administrand, in parteneriat cu alte 2 mari companii, o linie regulata de transport pe relatia Romania Luxembourg Franta Spania, considerand ca aceasta activitate a devenit foarte importanta din punct de vedere social si financiar ( agentia ajungand prin organizarea acestui gen de activitati una din cele mai cautate de pe piata constanteana). Pe de o parte fiind cursele regulate de calatori, avem pe cealalta latura turismul intern si extern, dar si ticketingul.

Despre statutul agentiei RO Travel Agency trebuie sa spunem ca este o societate cu raspundere limitata, la infiintare avand un capital social de 2.000.000 lei (200 Ron), impartit in 100 parti sociale egale distribuite intre cei 2 asociati, unul cu 49 parti si unul cu 51 parti, al doilea fiind si administratorul firmei.

Agentia RO Travel Agency este reprezentanta a companiei ALSA, cea mai mare firma spaniola de transport, impreuna cu care detine linia de calatori, si a companiei Eurotime International Assistance.

Agentia RO Travel Agency a luat fiinta in ianuarie 2005, chiar de la inceput fiind considerata un transportator serios si sigur, pe care clientul se poate baza. In foarte scurt timp, agentia si-a dezvoltat o retea de revanzatori pentru biletele de calatorie internationala. Pentru inceput, aceasta si-a organizat activitatea la sediul sau, un apartament de 3 camere la parterul unui bloc pe un bulevard principal al orasului Constanta. Dupa aproape 2 ani de la inceperea activitatii, agentia RO Travel Agency isi muta sediul, in septembrie 2006, intr-un spatiu comercial cu o suprafata de aproape 3 ori mai mare decat sediul initial, care este situat pe acelasi bulevard, la numai 200 metri distanta de primul sediul.

S-a dorit pastrarea zonei in care era cunoscuta de catre clienti, dar si obtinerea unor avantaje, si anume faptul ca noul spatiu, fiind destinat comertului si nu pentru locuit, are o aranjare mai buna a birourilor, dar si un spatiu de afisare mult mai mare, si faptul ca se afla la intersectia a doua bulevarde.

In imediata apropiere fiind si institutii importante cum ar fi: Consulatul Turc, Politia, Spitalul si Policlinica 2.

La infiintare, agentia RO Travel Agency a avut un singur microbuz, dupa numai cateva luni aceasta achizitionand primul autocar, in leasing, iar dupa mai putin de 1 an achizitionand un al doilea autocar, tot in leasing.

Datorita climatului legislativ, dar si a activitatii pe care o conduce, agentia este scutita de taxa pe valoarea adaugata, dar are drept de deducere, motiv pentru care, la anumite perioade de timp cerute de companie, se face un control financiar-contabil de o comisie a Administratiei Financiare care stabileste valoarea TVA-ului pe care firma il are de recuperat.

Agentia RO TUR are 10 angajati, un director de transporturi si un agent de turism care se ocupa de vanzarea de bilete de autocar pentru cursele proprii, dar si pentru ale altor firme cu care a incheiat contracte de colaborare, bilete de avion pentru companii low-cost (Blue Air, MyAir si altele), dar si marilor companii de linie prin sistemul Worldspan (Tarom, KLM, Iberia, Malev, Alitalia, AirFrance, Lufthansa, etc.) precum si 6 soferi ce activeaza pe cursele de linie, un director de turism si un agent de turism care se ocupa cu crearea in colaborare cu departamentul de transporturi a excursiilor interne si externe, vanzarea de excursii interne si externe, servicii de cazare in tara si in strainatate, bilete de tratament si altele. Ambele departamente pot oferi serviciile celuilalt departament, in absenta acestora, angajatii avand o pregatire buna si fiind foarte receptivi la cererile clientilor firmei sau a agentiilor colaboratoare. De asemenea, pot oferi asigurari medicale, carti verzi, pot ajuta la obtinerea unor vize, inchirieri de masini si altele.

2.1.1. Structura organizatorica a agentiei de turism RO TUR

Repartizarea structurii organizatorice a unei agentii de turism se face prin mijloace specifice, cum sunt: organigrama, fisa postului si altele. In plus fata de acestea se intocmeste regulamentul de ordine interioara menit sa prescrie cadrul general de comportament si dispozitiile privitoare la disciplina muncii tuturor lucratorilor.

In cadrul agentiei de turism RO Travel Agency, fiecare departament, serviciu si compartiment lucreaza in interconditionare cu celelalte, stiut fiind faptul ca succesul unei agentii de turism, din punct de vedere al structurii organizatorice, se datoreaza in principal relatiilor dintre componentele sale si asigurarii unei ambiante de lucru armonioase si eficace.

Asa cum se poate observa in figura nr. 2.1., structura organizatorica a agentiei de turism cuprinde 6 departamente care, in functie de activitati, sunt compuse din compartimente aferente:

	MANAGER (ADMINISTRATOR)
			Departament transporturi