COMUNICAREA PRIN EVENIMENT SI MARKETINGUL DIRECT

COMUNICAREA PRIN EVENIMENT SI

MARKETINGUL DIRECT

"Privit din punct de vedere al audientei marketingul

este considerat un eveniment complet. Un concept complementar

este acela ca marketingul cuprinde fiecare si toate contactele

pe care le ai cu fiecare segment al publicului sau cu media."

(Peter Drucker)

Comunicarea prin eveniment reprezinta o tehnica publicitara moderna care permite organizatiilor sa stabileaca un canal de comunicare, o legatura directa, puternica cu publicul sau tinta, mesajele fiind transmise prin intermediul organizarii unor evenimente (aniversari, inaugurari .).

Un eveniment reprezinta pentru publicul larg un mijloc puternic de atragere a atentiei, fiind, in acelasi timp, un veritabil canal de transmitere a informatiilor. Aceasta tehnica este o adevarata solutie salvatoare pentru produsele care intra in sfera interdictiilor legale in domeniul publicitar (tutun, alcool, medicamente), anuntatorii reusind astfel sa-si promoveze aceste produse, sa creasca sau sa consolideze notorietatea lor sau sa lanseze intr-o maniera originala alte noi produse.

In viata oricarei organizatii exista numeroase ocazii ce pot fi speculate si transformate in evenimente atrative pentru publicul larg, cum ar fi: aniversarile, inaugurarile, conferintele, congresele, seminariile, lansarile de noi produse, targurile si expozitiile, manifestarile culturale si sportive, evenimentele sociale sau sportive, sarbatorile calendaristice. In cele mai multe cazuri, organizatiile, fie recurg la expoatarea unor evenimente existente (aniversarea organizatiei, deschiderea unor noi puncte de vanzare, lansarea unui nou produs, sarbatoarea Craciunului .), fie la crearea unor evenimente speciale, cu impact puternic asupra publicului vizat (crearea unor expozitii pe diferite teme, sponsorizarea unor actiuni culturale .).

In practica, comunicarea prin eveniment se realizeaza, de regula, prin intermediul a doua categorii sau grupe de tehnici: participarea la targuri, expozitii si saloane specializate, sponsorizarea si mecenatul.

Pentru ca evenimentul sa fie o reusita, pot fi urmate cateva recomandari utile:

- trebuie sa existe un plan de marketing in care sa se precizeze necesitatea initierii unei comunicari cu publicul tinta prin intermediul unui eveniment;

- trebuie definit un plan promotional, in care sa se precizeze tehnicile care vor fi abordate, bugetul destinat comunicarii prin eveniment, persoanele responsabile cu organizarea evenimentului, obiectivele urmarite;

- se va alege cel mai potrivit eveniment in functie de resursele financiare alocate in acest scop, precum si in functie de politica de marketing si strategia de marketing a organizatiei. De asemenea, natura publicului tinta vizat constituie un criteriu important in alegerea tipului de eveniment.

- trebuie intiate actiuni de motivare a consumatorilor pentru a participa la evenimentul organizat;

- se vor initia relatii directe cu mass-media (relatii publice) in scopul de a mediatiza evenimentul;

- se vor utiliza instrumente de marketing pentru atingerea obiectivelor propuse cu ocazia evenimentului;

- se va alege o echipa de profesionisti care vor coordona desfasurarea evenimentului;

- evenimentul va fi urmarit atat pe parcursul desfasurarii cat si dupa incheierea lui (follow-up);

- se va organiza cu mare atentie evenimentul, avandu-se in vedere organizarea unui program bine pus la punct, precum si lansarea invitatiilor in timp util;

- se vor evalua posibilitatile de prelungire a efectelor evenimentului si de sporire a eficientei acestuia (diferite obiecte de reamintire ce vor fi trimise participantilor dupa incheierea manifestarii, cum ar fi: fotografii, casete video, articole din presa referitoare la manifestare, cadouri);

Pentru o gestionare buna a evenimentului sunt necesare indeplinirea unor actiuni ce vor intreprinse inainte de eveniment, in timpul evenimentului si dupa eveniment.

Inainte de derularea evenimentului vor fi intreprinse urmatoarele activitati:

- definirea si selectarea auditoriului in asa fel incat mesajele transmise sa ajunga la tinta;

- intocmirea unei liste complete a clientilor (nume, adresa, telefon .);

- stabilirea unui contact cu presa in vederea informarii publicului referitor la evenimentul ce va urma;

- organizarea unor interviuri in presa, conferinte, care sa trezeasca interesul publicului pentru eveniment;

- organizarea pana in cele mai mici detalii a evenimentului, pe baza unui plan al evenimentului (desfasurator);

- stabilirea unor obiective clare, realiste ce vor fi atinse cu ocazia evenimentului;

- asigurarea participarii publicului la eveniment prin trimiterea invitatiilor in timp util si primirea confirmarii participarii lor;

In timpul derularii evenimentului vor fi intreprinse urmatoarele actiuni:

- pastrarea unei relatii cu presa pentru a transmite informatii din cadrul evenimentului publicului larg;

- crearea unei imagini (identitati) unice a personalului implicat in organizarea evenimentului (tinuta vestimentara);

- organizarea de prezentari, seminarii, work-shop-uri pentru atragerea publicului vizat;

- urmarirea desfasurarii evenimentului in bune conditii;

- mentinerea interesului participantilor la eveniment pe tot parcursul desfasurarii acestuia.

Dupa eveniment vor fi intreprinse urmatoarele actiuni:

- colectarea articolelor din presa referitoare la desfasurarea evenimentului;

- trimiterea materialelor realizate la eveniment participantilor;

- stabilirea unor contacte directe cu participantii prin posta, telefon, e-mail (follow-up al comunicarii);

- evaluarea evenimentului.

Pentru o reusita a comunicarii prin eveniment, initiatorii acestei tehnici vor centra toate actiunile intreprinse in jurul celor 4 C ai comunicarii prin eveniment:

1. customer value (evenimentul "adauga" o valoare suplimentara produsului care beneficiaza de aceasta tehnica, sporind satisfactia consumatorilor);

2. change (prin eveniment se experimenteaza mereu idei noi, ce trezesc interesul consumatorilor);

3. convenience (evenimentul va fi organizat pe intelesul consumatorilor, astfel incat sa se realizeze o "simbioza" intre eveniment si consumatori);

4. communication (se transmit mesaje consumatorilor, "se asculta" nevoile consumatorilor, se recepteaza un feed-back de la acestia).

Evenimentul initiat de catre o organizatie trebuie sa furnizeze o experienta dorita consumatorilor, astfel incat acesta tehnica de comunicare sa fie focalizata pe experientele consumatorilor (experiential marketing).

Marketingul direct reprezinta o tehnica de comunicare directa prin care o organizatie (un anuntator) incearca sa stabileasca o legatura directa, interactiva prin intermediul unor mesaje personalizate, adaptate la specificul acestuia (formule de adresare distincte, mesaje adaptate nevoilor fiecarui receptor), in vederea obtinerii unui feed-back (raspuns, reactie) din partea receptorului. In cadrul marketingului direct, ca medii de comunicare sau suporturi de comunicare, sunt utilizate:

- posta, initiindu-se campanii de direct-mail, servicii de vanzare prin corespondenta, expediere de cataloage, carti postale, scrisori, brosuri, pliante, fluturasi, casete audio, etc;

- telefonul, initiindu-se campanii de telemarketing;

- mediile telematice (retele de tip minitel, servicii audiotext, teletext, videotext si serviciile telefax);

- presa cotidiana si periodica (publicitatea in presa cu raspuns direct);

- televiziunea (publicitatea tv cu raspuns direct, publicitatea interactiva, teleshopping);

- radioul (prin publicitatea radio cu raspuns direct);

- publicitatea exterioara (panouri, afise, crearea de trafic la punctele de vanzare);

- internetul.

Conform definitiei date de Asociatia Americana de Marketing Direct (The Direct Marketing Association - DMA), marketingul direct reprezinta "un sistem interactiv de marketing care utilizeaza unul sau mai multe medii publicitare pentru a obtine un rezultat cuantificabil si/sau a finaliza o tranzactie intr-un domeniu oarecare" ).

Initierea tehnicii de marketing direct presupune ca organizatia sa-si creeeze o baza de date specifica care sa permita identificarea celor mai profitabile segmente de consumatori ale organizatiei, identificarea clientilor potentiali pentru produsele/serviciile organizatiei si transformarea clientilor potentiali in clienti efectivi ai organizatiei.

Pentru ca aceasta tehnica de comunicare sa costituie o reusita, toate actiunile initiate vor fi centrate in jurul cuvintelor cheie din marketingul direct: direct-personalizat-interactiv, referitoare la relatia organizatiei cu clientii sai.