10 Caracteristici ale unei marci de succes

10 Caracteristici ale unei marci de succes

Construirea unei marci de succes a devenit un obiectiv al tuturor companiilor, indiferent de marimea lor, de domeniul in care activeaza sau de piata pe care o vizeaza.

Problema este ca putini mangeri sunt capabili sa isi analizaze marcile din portofoliu, privind obiectiv atat la punctele forte, cat si la cele slabe. Majoritatea ar putea sa nominalizeze cateva aspecte in care marca exceleaza si/sau cateva aspecte care se pot imbunatati. Insa, foarte putini reusesc sa priveasca in perspectiva si sa evidentieze acele caracteristici de marca care formeaza intregul si care garanteaza succesul pe termen lung.

Autorul lucrarii 'Strategic Brand Management' (Prentice-Hall, 1998), Kevin Lane Keller, a identificat 10 caracteristici ale unei marci de succes, dupa ce a studiat peste 60 de companii la nivel international.

Marca de succes este proiectata special pentru nevoile clientului, si nu pentru client

Marca succes are relevanta

Politica de pret este in concordanta cu perceptiile si valoriile consumatorilor

Marca de succes este pozitionata in mod corect

Marca de succes are consistenta in procesul de comunicare

Portofoliul de marci si ierarhia acestora au o coeziune logica

Marca de succes coordoneaza si se foloseste de un vast repertoriu de instrumente si activitati de marketing pentru a rezista pe piata

Managerii unei marci de succes inteleg valoarea pe care o are marca din punctul de vedere al consumatorilor

Marca de succes este sustinuta pe termen lung

Compania monitorizeaza si cerceteaza periodic evolutia unei marci de succes

[profesorul x a ma adugat acestor caracteristici alte 2 ; z a completat . ; parerea mea este ca.]

1. Marca de succes este proiectata special pentru nevoile clientului, si nu pentru client

De ce cumpara consumatorii anumite produse ? Pentru ca aceste produse au un cumul de atribute, tangibile si intangibile ? Sau pentru ca acele atribute, impreuna cu imaginea marcii, serviciile oferite si alti factori tangibili si intangibili acopera o anumita nevoie ?

Multi manageri fac greseala de a privi produsele si marcile din perspectiva consumatorilor : segmenteaza pietele dupa caracteristicile socio-demografice sau psihografice ale consumatorilor.

Asa cum a afirmat reputatul profesor de la Harvard, Theodore Levitt[1] : 'Consumatorii nu isi doresc o masina de gaurit care perforeaza 4 inci de material, ci ei au nevoie de o gaura de 4 inci in acel material' . In acest caz, segmentarea pietei in functie de tipul de produs si pretul acestuia nu este neaprat cea mai buna solutie. Mai mult, nici segmentarea in functie de consumator nu este mai buna : caracteristicile socio-demografice sau psihografice nu ajuta foarte mult si acestia arata doar in termeni probabilistici daca un individ este potential consumator sau nu. In opinia profesorului Ted Levitt, segmentarea pietei ar trebui sa fie mai simplificata si facuta din perspectiva consumatorilor : ei doar au nevoie ca anumite lucruri sa fie facute.

Spre exemplu, la sfarsitul anilor '90, in Statele Unite , Scott Cook a lansat un soft care ajuta utilizatorii sa isi calculeze si planifice situatia financiara la pensionare. Quicken Financial Planner a esuat pe piata, si nu din cauza ca nu avea caracteristicile tehnice foarte bune sau din cauza ca nu ar fi fost foarte usor de folosit. Oamenii nu erau dipusi si implicit, nu aveau nevoie ca acest lucru sa fie facut. Cu toate ca statisticile aratau ca foarte multe familii aveau nevoie de un plan financiar, consumatorii nu erau dispusi sa foloseasca acest soft. In consecinta, vanzarile de soft catre distribuitori a fost de peste 90% pentru categoria sa de produse, dar vanzarile propriu-zise au fost sub asteptari si Quicken Financial Planner a fost scos de pe piata. Concluzia este ca oferind o modalitate mai simpla si mai ieftina de a face anumite lucruri pe care consumatorii nu sunt dispusi sa le faca, rareori aduce succes.

Un alt exemplu, de data aceasta pozitiv, este Starbucks. In 1983, Starbucks era un magazin obisnuit de cafea din Seattle, pana cand directorul de atunci, Howard Schultz, a avut o viziune care a schimbat complet traseul companiei[2]. Asa cum Schultz afirma in cartea 'Pour Your Heart Into It', o vizita in Italia l-a determinat sa schimbe conceptul magazinelor Starbucks si sa le transorme intr-un loc in care oamenii sa se simta bine si sa poata procura cele mai bune boabe de cafea, la fel ca in cafenelele din Italia. Un factor important al succesului a fost integrarea pe verticala a prosuselor : Starbucks s-a implicat direct in tot procesul de prelucrare al cafelei, de la selectie si procurare, prajire si preparare, pana la servire. In medie, un client Strbucks in SUA intra in magazin de 18 ori pe luna si cheltuieste 3.5$ la fiecare vizita. Profiturile si vanzarile companiei au crescut semnificativ in anii '90, cand in rata anuala de crestere a vazarilor era de cel putin 50%.

2. Marca succes are relevanta

Cele mai multe marci de succes se bazeaza pe atributele propriu-zise, dar si pe mai multi factori intangibili. Atributele marcilor de succes se traduc prin nevoile si cerintele consumatorilor. Factorii intangibili, pe de alta parte, formeaza o imagine menita sa creeze o relatie cu consumatorul ; dintre acestia , cateva sunt : personalitatea pe care marca o portetizeaza, sentimentul pe care il transmite consumatorilor, valorile pe care le pune cel mai bine in evidenta etc.

Gillette, spre exemplu, cheltuieste sume foarte mari pe dezvolare si cercetare, tocmai pentru a pastra aceasta imagine a marcii care vine in intampinarea cerintelor consumatorilor. Pentru a transmite sentimentul de performanta tehnologica, Gillette a lansat mai multe sub-branduri (Trac II, Atra, Sensor, Match3) si a accentuat imbunatatiri ale tehnologiei si materialelor produselor (Atra Plus, Sensor Excel). Astfel,Gillette a creat o imagine de superioritate tehnologica, care a fost dubalta de campaniile publicitare prezentand sloganul 'The best a man can be'. Aceste elemente inangibile formeaza imaginea produselor in mintea consumatorilor, iar relevanta acestor elemente determina succesul unei marci pe termen lung.

3. Politica de pret este in concordanta cu perceptiile si valoriile consumatorilor

Studiile publicate in revista Harvard Business Review arata ca consumatorii sunt cu 50% mai atenti si mai sensibili in functie de acesta, decat erau acum 25 de ani. Intr-un studiu adresat managerilor din industria bunurilor de larg consum (SUA), 70% din cei chestionati au raspuns ca principalele lor griji sunt in privinta preturilor si a loialitatii in scadere a consumatorilor.

Gasirea unui echilibru intre calitatea produsului, design, functii, costuri si pret este dificil de obtinut, dar efortul este in final , rasplatit daca acest lucru se intampla. Pretul influenteaza foarte mult perceptia consumatorilor despre un anumit brand.

Un exemplu relevant este cazul produselor alimentare Vlasic (in special muraturi), foarte polulare in SUA din anii '50 pana in '90. Timp de 4 decenii, Vlasic a detinut suprematia pe piata muraturilor din SUA, pana cand o reducere promoitionala de pret a redus substantial parerea consumatorilor despre acest produs. In anii '90, retailer-ul Wall-Mart a inchiat o intelegere cu Vlasic si o categorie de produse din gama lor se vindeau la 'incredibilul pret de 2.99$'. Pe termen scurt, vanzarile au crescut foarte mult, 30% din totalul vanzarilor Vlasic erau datorate lantului de magazine Wall-Mart. Paradoxal, profiturile Vlasic au scazut cu 25%, deoarece Wall-Mart 'canibaliza' celelalte canale de distributie. Cand Vlasic a cerut ca pretul sa revina la nivelul initial, Wall-Mart nu a mai acceptat termenii impusi. Pana in 2001, Vlasic intrase in faliment.

Un exemplu de la cealalta extrema este cazul Nike- FootLocker. Tot in SUA, retailerul de articole sportive FootLocker a renuntat la comenzi de peste 200 milioane de doalri , ca forma de protest la nivelurile de pret prea mari impuse de Nike. Ca raspuns, Nike a renuntat la distribuirea de produse de peste 400 de milionae de doalari catre FootLocker. Consumatorii in schimb, s-au orientat catre alte magazine care aveau produse Nike, dovedind loialitate fata de marca. Vanzarile competitorilor Finish Line au crescut, in timp ce FootLocker a pierdut o mare parte din clienti. In final , FootLocker a acceptat termenii si conditiile impuse de Nike, preturile ramanand la fel de sus.

In concluzie, perspectivele strategice ale marcilor Vlasic si Nike au fost total diferite: in timp ce Vlasic a castigat pe termen scurt prin reducerea pretului, eforturile constante ale celor de la Nike au contat in ochii consumatorilor, pe termen lung. Comparativ, Vlasic a redus cheltuielile cu publicitatea cu 40% intre 1995-1998 , iar Nike a investit anual peste 1.2 miliarde de dolari in publicitate. Astfel, si politica de pret a fost diferita in cazul celor 2 marci, si a infuentat perceptia consumatorilor despre acestea.

[exemplu de pe piata locala]

4. Marca de succes este pozitionata in mod corect

Marcile care sunt pozitionate in mod corespunzator ocupa nise particulare in mintea consumatorilor. In anumite privinte se aseamana si in altele se diferentiaza de marcile concurente, in moduri identificabile de catre consumatori. Asfel, marcile de succes creaza puncte de paritate in acele zone in care competitorii ar putea sa gaseasca avantaje si, pe de alte parte, creaza punce de diferenta acolo unde stiu ca pot avea avantaje clare fata de competitori.

Spre exemplu, Mercedes Benz si Sony creaza puncte de diferenta in ceea ce priveste calitatea produselor si superioritatea tehnologica a acestora, iar in ceea ce priveste nivelul de servire, ei creeaza puncte de paritate.

5. Marca de succes are consistenta in procesul de comunicare

Mentinerea unei marci de succes presupune gasirea unui echilibru perfect intre continuitatea din activitatile de marketing si innoirea permanenta, care trebuie sa ramana relevanta pentru marca.

Prin continuitate, se intelege faptul ca marca trebuie sa aiba un mesaj principal constant care sa nu deruteze consumatorul, evitand in acelasi timp cacofoniile de marketing si mesajele contradictorii.

Datorita lipsei de consecventa in comunicare, berea Michelob(SUA) a cunoscut scaderi dramatice in vanzari - de la 8.1 milioane barili in 1980, la doar 1.8 milioane de barili in 1998. Pe parcursul a 2 decenii, compania a schimbat de mai mult de 15 ori sloganul bauturii ('Week-endul a fost facut pentru Michelob', 'Week-endul tau din timpul saptamanii', 'Noaptea apartine lui Michelob', 'Unele zile sunt mai bune ca celalalte', 'O zi speciala merita o bere speciala', 'Unele zile au fost facute pentru Michelob'etc).

6. Portofoliul de marci si ierarhia acestora au o coeziune logica

Majoritatea companiilor nu au o singura marca ; ele formeaza si mentin marci diferite pentru segmente diferite de consumatori. Marcile dintr-un portofoliu sunt asezate intr-o anumita ierarhie in functie de segmentul carora se adreseaza, si au o anumita unitate, astfel incat sa acopere piata, fara sa se 'canibalizeze'.

Portofoliul de marci poate fi extins pornind de la un singur produs, asa cum au facut Church si Dwight cu produsul Arm&Hammer(apa minerala). Urmarind obiceiurile de consum ale clientilor, si in urma studiilor calitative, compania a ajuns la concluzia ca produsul lor este folosit si pentru alte scopuri decat cel principal (curatat, gatit, deodorizarea figiderului). Astfel, dupa 1970, portofoliul de produse Arm&Hammer s-a extins cu inca 6 sub-branduri : Arm&Hammer toothpaste, Arm&Hammer laundry detergent, Arm&Hammer freezer baking-soda, Arm&Hammer carpet deodorizer etc.

7. Marca de succes coordoneaza si se foloseste de un vast repertoriu de instrumente si activitati de marketing pentru a rezista pe piata

Din punct de vedere teoretic, marcile sunt alcatuite din acele elemente de marketing cu care pot fi identificate : embleme, logo, sloganuri, mesaje, culori definitorii, design etc. Marcile de succes folosesc aceste elemente pentru a reimpropata imaginea consumatorilor despre aceste marci, pentru a aminti anumite functii si avantaje ale produselor sau pentru a proteja marca din punc de vedere legal.

Un exeplu relevant din acest punct de vedere este Coca-Cola. Compania foloseste toate instrumentele de marketing pentru a fi mereu in atentia consumatorilor : publicitate in toate mediile, promotii sezoniere, sponsorizari, evenimente, media interactiva etc. Eforturile comunicationale ale companiei sunt constantem iar din acest lucru marca are cel mai mult de castigat.

8. Managerii unei marci de succes inteleg valoarea pe care o are marca din punctul de vedere al consumatorilor

Managerii unei marci puternice apreciaza corect perceptiile diferite ale consumatorilor, c atitudinile diferite, asocierile si obiceiurile de consum care difera in cazul aceleiasi marci. Actiunile stategice ale managerilor trebuie sa porneasca de la perceptiile consumatorilor, de la ce le place sau nu la marca respectiva.

Un exemplu sugestiv ilustreaza problemele care pot aparea atunci cand managerii nu tin cont de parerile consumatorilor. Marca Bic si-a construit o imagine pe parcursul deceniilor, incepand cu anii '60- pixuri refolosibile, apoi anii '70- brichete refolosibile, si in anii '80- lame de ras refolosibile. Dar greseala s-a produs in 1989, atunci cand Bic a lansat in SUA si Europa parfumuri 'economice'. Aceste parfumuri, ambalate in doze mici la pretul de 5$, au fost insotite de o campanie de comunicare care avea ca slogan 'Parisul in buzunarul tau'. Campania care a costat 20 milioane de dolari prezenta persoane si locuri foarte stilate, in contrast cu imaginea Bic construita pe parcursul deceniilor. Practic, opinia consumatorilor a fost ca Bic incerca sa vanda calitate ridicata la preturi derizorii. Acest lucru a facut ca vanzarile parfumurilor sa fie scazute, iar in final, au fost retrase de pe piata.

9. Marca de succes este sustinuta pe termen lung

O marca de succes se construieste in ani si trebuie sustinuta adecvat, altfel , toate eforturile de a lansa marca nu isi au rostul. In multe cazuri, managerii opresc 'elimentarea' cu resurse financiare in vederea intaririi marcii, o data ce ajung la un nivel bun de recunoastere al marcii. Dar, in scurt timp, marca care nu este sustinuta isi pierde locul din mintea consumatorilor.

Un bun exemplu de lipsa de sustinere din partea managementului companiei vine din partea Shell. La inceputul anilor '80, Shell se bucura de o mare popularitate si de succes in vanzari. Conducerea companiei a decis sa micsoreze cheltuieleile de marketing si publicitate, fapt care a determinat o scadere in popularitate pe care nici acum marca Shell nu a recastigat-o. Concurenta acerba si alti factori au facut ca Shell sa piarda teren si sa nu se mai bucure de aceeiasi popularitate in ochii consumatorilor americani.

10. Compania monitorizeaza si cerceteaza periodic evolutia unei marci de succes

Un audit de marca este menit sa analizeze pozitia unei marci si sa indice directiile pe care sa le urmeze in viitorul apropiat. Cele mai eficiente audituri de marca sunt cele facute periodic si care urmaresc atat procesele interne, cat si cele externe. Descierea proceselor interne se refera la cum a fost creata o marca si in ce scop (cui serveste ?). Pocesele externe se refera la cercetarile calitative si cantitative menite sa prezinta perceptia consumatorilor despre marca.

Concluzii :

Managerii marcilor de succes au inteles ca valorea unei marci sta in perceptiile consumatorilor despre acea marca, in ceea ce acestia din urma au invatat ca inseamna si in experientele de consum ale respectivei marci. O marca puternica se contruieste pornind de la nevoile care vin de la clienti, pentru ca aceasta sa patrunda in mintea consumatorilor. Mai mult, pentru a mentine marca in inimile consumatorilor, este nevoie de eforturi sustinute. Ceea ce determina valoarea unei marci este modul in care capitalul acesteia este folosit : adica modul in care managerii reusesc sa intepreteze performantele trecute astfel incat sa optimizeze performantele viitoare.

Bibliografie :

'If brands are buit over years, why are they managed over quarters?', Leonard M. Lodish, Carl F. Merla; Harvard Business Review, Iss.7-8, Jul/Aug 2007, vol 85, p 104

'Customer-centered brand management'-

Harvard Business Review, Sept 2004

'Marketing malpractice: The cause and the cure' - Clayton M. Christensen, Scott Cook, Taddy Hall; Harvard Business Review, December 2005

'The Brand Report Card' - Kevin Lane Keller

Harvard Business Review, January-February 2001

'3 questions you need to ask about your brand'- Kevin L. Keller, Brian Sternthal, Alice M. Tybout; Harvard Business Review, Sept 2002

'Brand Failures' - Matt Haig, 2003, ed Kogan Page

'Building Strong Brands'- David A. Aaker , 1996, ed The Free Press