CONTINUTUL Sl STRUCTURA MEDIULUI DE MARKETING

CONTINUTUL Sl STRUCTURA MEDIULUI DE MARKETING

nstitutiile publice isi desfasoara activitatea intr-un mediu ambiant deosebit de complex si dinamic, in structura caruia intalnim oportunitati si primejdii (riscuri). De asemenea, organizatiile publice sunt entitati ce formeaza sisteme deschise, conectate la un mediu dat [1, p. 50], care dispun de "inputs' (resurse umane, financiare, materiale, informationale) ce se transforma in "outputs' (servicii publice), care la randul lor se materializeaza in "outcomes' (dezvoltarea locala durabila, imbunatatirea mediului ecologic etc.) [2, p.18 ].

In sens larg, mediul de marketing al institutiei publice reprezinta totalitatea factorilor si fortelor interne si externe in interiorul si sub actiunea carora organizatia isi desfasoara activitatea. in sens restrans, acest concept include numai variabilele exogene si apare sub denumirea de mediul extern de marketing al institutiei publice.

Mediul general de marketing are in structura sa doua componente principale: mediul extern si mediul intern [fig. 1 ].

Fiecare componenta include factori si forte specifice de actiune asupra activitatii de marketing a institutiilor publice.

In general, elementele micrornediului extern, ale macromediului si mondomediului sunt necontrolabile de catre autoritatile locale, ele trebuind sa le cunoasca si sa le accepte, fara a le putea influenta si sa-si adapteze activitatea in cadrul lor.

Mediul intern este mai controlabil si mai dispus modificarilor impuse de marketing, dar exista si componente care constrang sau franeaza activitatea de marketing public.

Elementele mediului sunt deosebit de dinamice, mobile, implicand supravegherea permanenta si atenta a lor pentru elaborarea unor strategii adecvate de marketing, care sa conduca la alegerea celor mai corespunzatoare alternative de dezvoltare durabila. intre ele exista stranse relatii de conditionare si influentare reciproca.

Din perspectiva celor prezentate, managerii publici trebuie sa cunoasca, pe de o parte, oportunitatile si sa le valorifice pe un plan superior, iar pe de alta parte, sa contracareze sau sa elimine pericolele sau amenintarile existente. Pentru aceasta, autoritatile publice vor analiza si monitoriza schimbarile de mediu [3, p. 77 ].

In acord cu dictonul lui Bacon: "Cunoasterea inseamna putere', se poate sustine ca numai prin constientizarea si intelegerea mediului avem posibilitatea de a dobandi controlul asupra lui [4, p. 77 ].

Unitatile publice de succes au o viziune larga asupra activitatii lor orientata din exterior catre interior. Ele inteleg ca, in mediul in care opereaza, se ivesc mereu noi ocazii favorabile si amenintari; de aici, importanta vitala pe care aceste institutii o acorda urmaririi permanente si adaptarii continue la schimbarile mediului [5, p. 208 ].

Philip Kotler apreciaza ca analiza nevoilor, a tendintelor si a megatendintelor mediului prezinta maxima importanta pentru orice domeniu de activitate.

Administratiile publice trebuie sa cunoasca nevoile nesatisfacute, pentru ca acestea exista mereu. Astfel, isi pot diversifica oferta de servicii publice, coreland-o cu cererea.

Oportunitatile pot sa apara si in urma identificarii tendintelor mediului. Tendinta reprezinta o directie sau o serie de evenimente care se succed cu o anumita viteza intr-o perioada de timp. O tendinta ne arata cum va arata viitorul sau, citandu-l pe Schiler: "In ziua de azi se afla deja ziua de maine' [5, p. 209]. De exemplu, o tendinta majora o reprezinta in prezent cresterea rolului functionarilor publici in cadrul resurselor umane din administratia publica.

Megatendintele constituie "schimbari sociale, economice, politice si tehnologice majore, ce apar lent, dar care o data cristalizate, ne influenteaza pentru o lunga perioada de timp, intre sapte si zece ani, uneori mai mult' [5, p. 211].

Specialistul american John Naisbitt a stabilit douazeci de megatendinte (vezi pentru detalii 5, p. 212), dintre care zece vizeaza si administratia publica:

de la societatea industriala la societatea informationala;

de la o tehnologie fortata la o tehnologie inalta;

de la o viziune pe termen scurt la una pe termen lung;

de la centralizare la desconcentrare si descentralizare;

de la ajutor institutional la forte poprii;

de la democratie reprezentativa la democratie participativa;

de la ierarhie la retele;

privatizarea serviciilor sociale de stat;

ascensiunea femeii in functii de conducere;

triumful individualitatii.

In concluzie, organizatiile publice trebuie sa cunoasca oportunitatile si riscurile mediului de marketing, pentru a se adapta la exigentele acestuia si a-1 influenta activ. Rezulta doua atitudini si comportamente corespunzatoare [3, p. 78]:

o atitudine pasiva, care genereaza un comportament de adaptare,

considerand factorii de mediu necontrolabili;

o atitudine activa, ce determina un comportament de influentare

dinamica, prin care fortele de mediu pot fi transformate creandu-se

oportunitati.

2. MEDIUL DE MARKETING EXTERN

ediul de marketing extern cuprinde un ansamblu de forte, conditii si tipuri de comportamente, in cadrul carora actioneaza organizatiile publice. Cunoasterea mediului, a modului de actiune si a evolutiei lui este utila in prestarea unor activitati eficiente de marketing, care sa permita anticiparea cererii de servicii publice.

Principalele componente ale mediului extern sunt:

micromediul organizatiei publice;

macromediul organizatiei publice;

mondomediul organizatiei publice.

1. Structura micromediului extern include acele forte si factori cu care organizatia publica intra in relatii directe si anume: cetatenii - clienti, administratia publica centrala, mass-media, publicul, furnizorii, concurenta.

a. Cetatenii - clienti reprezinta universul cererilor la care organizatiile publice trebuie sa se adapteze. Acestia formeaza pietele catre care se orienteaza ofertantii de servicii publice.

Cetatenii constituie cea mai importanta componenta a micromediului extern. De aceea, cercetarile axate pe clienti au o importanta primordiala pentru cunoasterea volumului si structurii cererii de servicii publice.

Menirea MARKETING PUBLIC consta in a dezvolta o relatie puternica intre administratie si cetatean. Tehnologia moderna de comunicare si sistemele informatice de management permit implicarea directa a cetatenilor in procesele administrative.

Pe viitor, relatiile organizatiei publice cu cetatenii - clienti vor fi modelate de o serie de orientari strategice, precum [3, p. 103]:

acordarea unei atentii maxime orientarii cetatenilor de a obtine o satisfactie superioara prin calitatea serviciilor, in conditii banesti mai avantajoase;

particularizarea serviciului public in raport cu cerintele individuale ale purtatorilor cererii;

reducerea timpului de distributie a serviciului public;

cresterea transparentei in relatiile cu cetatenii, incat acestia sa sesizeze in mod direct sporul de valoare si de calitate al serviciilor publice;

extinderea actiunilor de parteneriat cu cetatenii - clienti;

conlucrarea cu societatea civila etc.

Din perspectiva noilor raporturi cu cetatenii, organizatiile publice orientate spre marketing si client trebuie sa promoveze un management public corelat cu filosofia de marketing, care sa permita delegarea de autoritate si responsabilitate, precum si cunoasterea, anticiparea cerintelor populatiei.

b. Administratia publica centrala constituie o componenta a micromediului extern cu impact direct asupra activitatii administratiei publice locale. in cadrul sistemului administrativ, intre subsistemul administratiei publice centrale si subsistemul administratiei publice locale exista o diversitate de relatii (vezi pentru detalii 7, p. 66-68), dintre care mentionam:

relatii de colaborare;

relatii organizatorice ierarhice;

relatii de stat major;

relatii de reprezentare;

relatii de control.

Marketerii trebuie sa cunoasca conexiunile intre cele doua subsisteme pentru corelarea serviciilor publice centrale cu cele locale.

c. Mass-media, ca factor al micromediului extern de marketing, cuprinde organisme ca presa scrisa, televiziunea, radio. Activitatea de marketing impune o relatie directa, de colaborare cu presa, desi nu este intotdeauna usor. Mass-media detine putere, care deriva din doua surse principale:

mass-media are o voce puternica, mesajul sau fiind mai bine receptat la toate nivelurile, de la comunitatea locala la Parlament;

mass-media este intarita de perceptia obiectivitatii.

Relatiile institutiilor publice cu mass-media vizeaza trei obiective principale:

promovarea serviciilor publice, prin informarea reala si operativa a populatiei;

crearea unei imagini pozitive pentru organizatia publica;

desfasurarea unei activitati de lobby care sa promoveze interesele autoritatilor publice pe plan national si international (vezi pentru detalii 2,p.291).'

Mass-media este o componenta a unui factor complex - publicul.

d. Publicul, in viziunea de marketing, desemneaza totalitatea institutiilor, guvernamentale si neguvernamentale, asociatiile si organizatiile care exprima diferite interese de grup (politice, civice), mas s-media, opinia publica etc, care prin atitudinile, opiniile si actiunile lor pot avea un impact favorabil sau nefavorabil asup'ra organizatiei publice [3, p. 105].

Institutiile consulare sau camerele de comert si industrie, organisme publice cu personalitate juridica si autonomie financiara, asigura promovarea mediului de afaceri in spatiul administrativ local si regional si in felul acesta contribuie la dezvoltarea durabila a colectivitatilor.

Asociatiile de protectie a consumatorilor fac parte din micromediul extern si intervin in cadrul consumerismului. Consumerismul reprezinta ansamblul de mijloace aflate la dispozitia consumatorilor pentru a putea cumpara in cele mai bune conditii [8, p. 17].

Grupurile de interese politice si civice se refera la partidele si aliantele politice, fundatiile, asociatiile profesionale, societatile de protejare a mediului etc. Asemenea componente ale micromediului pot sustine activitatea autoritatilor publice atat timp cat acestea au relatii directe si colaboreaza cu ele.

Opinia publica, ca expresie a manifestarii publicului, contribuie la formarea imaginii organizatiei.

Comunicarea publica si promovarea unor relatii favorabile autoritatilor cu toate categoriile de public au determinat aparitia unei structuri organizatorice specifice (departament/serviciu/birou) denumita relatii publice (Public Relations).

e. Furnizorii apar ca o componenta importanta a micromediului extern, mai ales in cazul in care serviciile publice sunt prestate de regii si societati comerciale ce apartin administratiei locale. In acest caz, furnizorii influenteaza rezultatele activitatii de marketing prin calitatea bunurilor si a serviciilor oferite, care afecteaza calitatea serviciului public final. In relatiile cu furnizorii, prin sistemul licitatiilor publice si a parteneriatelor, organizatiile selecteaza sistemul de furnizori cel mai avantajos.

f. Climatul concurential se manifesta ca factor extern cu impact direct si imediat asupra activitatii publice, numai in conditiile crearii unei piete a serviciilor publice. De aceea, se impune, cu stringenta, privatizarea serviciilor publice. Factorul concurential determina cresterea calitatii serviciului public, prin sporirea numarului de ofertanti.

2. Macromediul cuprinde totalitatea factorilor necontrolabili cu care organizatia publica intra in relatii indirecte si anume: mediul demografic; mediul economic; mediul juridic; mediul social-politic; mediul cultural; mediul tehnologic si de afaceri; mediul sociologic si psihologic; mediul natural.

a. Mediul demografic se refera, in special, la populatia rezidentiala a unitatii administrative, care reprezinta principalul purtator direct al cererii pe piata serviciilor publice. Indiferent de tipul pietei, factorul demografic are un impact direct asupra activitatii sale.

De asemenea, mediul demografic constituie unul din factorii formativi ai cererii de servicii publice. Marimea populatiei si puterea ei de cumparare determina nivelul cheltuielilor ce se vor efectua (cerere agregata), iar nevoile, modul de repartitie al acestora. Astfel, trecerea de la o unitate administrativa slab dezvoltata la una evoluata imprima schimbari radicale in volumul si structura consumului.

In cadrul mediului demografic, prezinta importanta gradul de instruire generala a populatiei si grupurile educationale (analfabetii, persoanele cu studii elementare, cu studii medii, cu studii superioare si cu studii postuniversitare). "Oamenii au inceput sa fie tot mai constienti de faptul ca bunastarea unei natiuni nu depinde, in primul rand, de resursele sale naturale, ci de resursele sale umane. Persoanele cu o educatie sumara nu pot decat sa presteze munci manuale sau gospodaresti. Tarile care aspira sa ajunga in varf trebuie sa investeasca, in primul rand, in educatie pentru a le oferi cetatenilor lor un sistem educational si de pregatire profesionala la nivel mondial' [5, p. 216].

Indicatorii specifici mediului demografic sunt: numarul populatiei, structura ei pe diferite criterii, mobilitatea, repartitia pe medii de rezidenta, nevoile de consum, numarul de familii si dimensiunea medie a unei familii, rata natalitatii etc.

Analiza caracteristicilor mediului demografic si surprinderea tendintelor sale reprezinta punctul de pornire in evolutia pietei serviciilor publice.

b. Mediul economic exprima nivelul de dezvoltare, structura pe ramuri, gradul de ocupare a fortelor de munca, situatia financiar - valutara etc. a spatiului administrativ in care actioneaza organizatia publica.

Conditiile economice se oglindesc direct sau indirect in conjunctura pietei serviciilor publice: volumul si structura ofertei, nivelul veniturilor banesti ale populatiei, nivelul concurentei, nivelul tarifelor etc.

Indicatorii principali ce caracterizeaza mediul economic sunt: produsul intern brut national si local, venitul mediu pe locuitor (nominal si real), structura veniturilor, cheltuielile de consum, numarul si tipul locuintelor, rata somajului, rata dobanzii, rata inflatiei.

Cercetarea mediului economic, corelat cu mediul demografic, ofera informatii pentru stabilirea trendului potentialului de piata.

c. Mediul juridic cuprinde totalitatea reglementarilor prin care se legifereaza diferite restrictii, subventii, masuri protectioniste, se respecta o concurenta corecta si egala pentru toti, se protejeaza consumatorii - cetateni si se apara interesele locale si generale ale societatii. Organizarea si functionarea administratiei publice au la baza principiul legalitatii, ce consta in faptul ca activitatea organizatiilor publice se desfasoara in concordanta cu cerintele Constitutiei, legile tarii si toate celelalte acte juridice cu forta obligatorie.

In cadrul macromediului extern, mediul juridic ocupa un loc central. Drept urmare, autoritatea legislativa trebuie sa urmareasca promovarea a trei tipuri de legi:

legi care sa protejeze cetatenii impotriva produselor si a serviciilor necalitative, precum si a preturilor prea mari;

legi menite sa apere concurenta si care cer ca practicile de marketing sa fie corecte si egale pentru toti partenerii;

legi care protejeaza interesele locale si generale ale societatii, privite sistemic - imbunatatirea calitatii vietii, conservarea mediului ecologic, protectia economiei, dezvoltarea tuturor zonelor tarii etc.

Aceste legi au implicatii directe asupra mixurilor de marketing privind caracteristicile serviciilor, preturile, promovarea si distributia.

Reglementarile juridice pot avea un caracter liberal sau dirijist. in tarile dezvoltate se manifesta tendinta de diminuare a interventiei statului, protejand insa cetatenii - consumatori si favorizand schimburile externe.

d. Mediul social-politic releva structurile societatii, clasele si grupurile sociale, rolul lor in societate, fortele politice si raporturile dintre ele, gradul de implicare a statului in economie, tipurile de guvernare, gradul de stabilitate politica etc. [9, p. 28 ]. Aceste componente actioneaza nu numai ca factor stimulator sau restrictiv al unor activitati de piata, ci provoaca modificari in psihologia cetatenilor - consumatori, in stilul de viata si alte valori sociale, schimbari ce trebuie si ele luate in considerare in elaborarea politicilor de dezvoltare durabila.

Climatul politic este relevant, intrucat intreaga activitate a administratiei locale urmareste implementarea programului de guvernare. Mediul politic presupune o activitate de lobby corespunzatoare. Produsele pe care le dezvolta si distribuie lobby-istii sunt informatiile si ideile (vezi pentru detalii 2, p. 287-296).

in evolutia comportamentului social sunt mai evidente doua tendinte: cea de orientare spre problemele sociale - eradicarea saraciei, echilibrul mediului ecologic - si preocuparea indivizilor pentru ameliorarea traiului personal.

e. Mediul cultural include sistemul de valori, obiceiuri, traditii etc. pe baza carora se modeleaza comportamentele de cumparare si de consum, segmentele de piata, continutul si forma comunicatiilor, maniera distributiei serviciilor si alte variabile de piata de care va trebui sa tina seama institutia publica.

Climatul cultural prezinta urmatoarele caracteristici: valorile culturale fundamentale rezista in timp; fiecare cultura este compusa din culturi secundare; valorile culturale secundare se transforma in timp. De asemenea, trebuie perceput faptul ca principalele valori culturale ale unei societati depind de conceptia oamenilor despre ei insisi, despre cei din jur, despre diferite organizatii, despre societate, natura si univers [5, p. 230 ]. Trebuie mentionat ca educatia reprezinta componenta esentiala a mediului cultural.

Fiecare colectivitate locala se caracterizeaza printr-un anumit mediu cultural, care genereaza aspectul uman al dezvoltarii durabile.

f. Mediul tehnologic si de afaceri

Mediul tehnologic evidentiaza totalitatea conditiilor care explica "cum' se obtin bunurile/serviciile necesare societatii. Evolutia sa se exprima prin numarul de inventii si inovatii, volumul si orientarea investitiilor pentru cercetare - dezvoltare, numarul produselor/serviciilor noi etc.

Tehnologiile moderne, adevarate forte de "distrugere creatoare', modifica capacitatea si structura productiei de servicii publice, dar si volumul si structura consumului, conditiile pietei, raportul de concurenta, stilul de viata si cultura oamenilor, inclusiv constiinta lor.

Componenta tehnologica a macromediului se caracterizeaza printr-un puternic dinamism si are cel mai mare impact asupra vietii oamenilor. De aceea, marketerii publici trebuie sa cunoasca tendintele si megatendintele tehnologice si modul in care noile tehnologii pot contribui la satisfacerea in conditii superioare a nevoilor sociale.

Cresterea economica si mediul de afaceri depind de ritmul descoperirilor tehnologice.

Mediul de afaceri poate fi considerat ca o suma totala, intr-o continua schimbare, a factorilor cu care organizatia trebuie sa convietuiasca [4, p. 73 ].

Analiza mediului de afaceri trebuie sa permita cunoasterea dinamismului si structurii afacerilor, deoarece firmele producatoare de bunuri si servicii sunt surse de venituri pentru bugetele locale si centrale. De asemenea, institutiile publice pot realiza parteneriate cu subiectii mediului de afaceri. Trebuie mentionat ca o entitate administrativa cu cat are un mediu de afaceri mai puternic, cu atat prosperitatea sociala este mai mare.

g. Mediul sociologic si psihologic releva procesele sociale, relatiile dintre oameni si conceptiile, mentalitatile acestora. Orice administratie constituie efectul mediului social. Datorita psihologiei sociale se clarifica problemele relatiilor umane din interiorul spatiului administrativ, rolul cooperarii si al coeziunii activitatii colective, a autoritatii conducerii, a diviziunii muncii si a consecintelor sale psiho-sociologice [6, p. 192 ].

Factorii psihologici (gradul de acceptare a noului, nivelul aspiratiei, tipologia caracterologica etc.) intervin in formarea cererii pentru majoritatea serviciilor publice. "Deosebirile de preferinte, de atitudini in manifestarea cererii isi gasesc explicatia, intr-o anumita masura, in caracterul particular al fiecarui individ, in natura sa psihica, in gradul sau de instruire, intr-un cuvant, in ansamblul de conditii specifice numai lui' [10, p. 99 ].

Preferintele diferite se datoreaza si gradului de receptivitate a fiecarui subiect la impactul mediului social.

Factorii sociologici (familia - privita ca nucleu social, categoria socioprofesionala a consumatorului de servicii publice, gradul de concentrare a localitatii, obiceiurile si traditiile de consum, moda si tendinta de aliniere la obiceiurile unui grup) contribuie la formarea cererii de servicii publice.

Cu toate ca determinarea impactului factorilor sociologici si psihologici este dificila, administratiile publice trebuie sa cunoasca continutul si dinamismul acestui mediu.

h. Mediul natural reprezinta ansamblul resurselor si conditiilor naturale (relief, clima) ale unei tari sau unitati administrative. Acestea formeaza coloana vertebrala a economiei unei natiuni si sunt un factor determinant al tipului de structura economica, ce poate fi dezvoltata intr-o tara [11, p. 29]. Cresterea rolului mediului natural este impusa de diminuarea resurselor de materii prime neregenerabile, de intensificarea gradului de poluare, de sporirea rolului guvernelor si al administratiilor in asigurarea protectiei mediului inconjurator etc.

Influenta componentelor macromediului se resimte, separat sau simultan, asupra cererii si ofertei de servicii publice, cu actiune directa sau indirecta, de orientare stimulatorie, restrictiva sau inhibitorie.

Mondomediul reuneste totalitatea factorilor necontrolabili cu impact mondial cu care institutia administrativa intra in relatii indirecte.

In conditiile globalizarii si aderarii Romaniei la U.E., creste importanta mondomediului pentru organizatiile publice. Cunoasterea mediului supranational este posibila numai printr-o analiza a componentelor acestuia.

Principalele componente ale mondomediului sunt:

a. organizatiile internationale;

b. acordurile, conventiile si asocierile internationale;

c. mediul financiar international.

a. Organizatiile internationale reprezinta forme organizatorice de realizare, intr-un cadru institutional, a colaborarii internationale in diferite domenii: politic, juridic, economic, administrativ, stiintific, cultural etc. Aceste organizatii se constituie cu acordul comun al partilor membre si pot fi: guvernamentale, ai caror membri sunt numai state suverane (O.N.U.    si institutiile sale specializate); neguvernamentale, ai caror membri sunt organizatii economice sau persoane particulare; mixte, cuprinzand atat state, cat si organizatii sau persoane particulare; regionale, care se concentreaza asupra relatiilor economice dintr-o anumita zona geografica.

Organizatia Natiunilor Unite, infiintata in anul 1945, este cea mai cuprinzatoare organizatie internationala ce detine un mare numar de comisii specializate si intretine legaturi directe cu o serie de organisme internationale autonome, ce sunt relevante prin activitatea lor pentru demersul de marketing international [2, p. 80].

Uniunea Europeana reprezinta cadrul cel mai complex de cooperare supranationala, urmarind procesul de integrare economica, politica si monetara.

b. Acordurile, conventiile si asocierile internationale

Accentuarea interdependentelor dintre statele lumii a generat cresterea intelegerilor bi si multilaterale, concretizate, de cele mai multe ori, in acorduri si conventii internationale. Aceste instrumente juridice imbraca forma tratatelor internationale.

Autoritatile administratiei publice locale au dreptul ca, in limitele competentelor lor, sa coopereze si sa se asocieze cu alte autoritati ale administratiei publice locale din tara sau strainatate, in conditiile legii. Pentru protectia si promovarea intereselor lor comune, autoritatile administratiei publice locale au dreptul de a adera la asociatii nationale si internationale [12, art. 11].

In aceste conditii, autoritatile locale deliberative (limitrofe zonelor de frontiera) pot incheia acorduri de cooperare transfrontaliera cu autoritatile similare din tarile vecine, in conditiile legii.

c. Mediul financiar international se refera la fondurile, bancile si institutiile financiare internationale. Vom prezenta succint principalele componente ale mediului financiar.

Fondul Monetar International (F.M.I.) este un organism international de cooperare in domeniul valutar - financiar, facand parte din sistemul organismelor de specialitate ale O.N.U. A fost creat prin acordurile Conferintei Monetare si Financiare a Natiunilor Unite si Asociate de la Bretton Woods, in iulie 1944 si a inceput sa functioneze de la 31 decembrie 1945. Scopul sau consta in supravegherea aplicarii sistemului monetar international si acordarea de credite pentru echilibrarea deficitelor temporare ale balantelor de plati.

F.M.I., cu sediul la Washington D.C., are 181 de tari membre (anul 2000). Romania a devenit membra a acestui organism la 15 decembrie 1972.

Banca Internationala pentru Reconstructie si Dezvoltare (B.I.R.D.), denumita si Banca Mondiala, are ca obiectiv acordarea sau garantarea de imprumuturi pentru finantarea proiectelor de reconstructie si dezvoltare.

In concluzie, mediul extern va influenta actiunile de marketing ale organizatiei publice prin cinci tipuri de comportamente: comportamentul cetatenilor - clienti; comportamentul societatii civile; comportamentul subiectilor economici; comportamentul guvernamental; comportamentul international.

MEDIUL DE MARKETING INTERN

Mediul de marketing intern al unei organizatii publice reprezinta totalitatea conditiilor, activitatilor si relatiilor proprii acesteia. Ele se

refera la resursele umane, materiale, financiare si informationale, organizarea si conducerea activitatii.

Mediul intern are un rol deosebit asupra oportunitatii organizarii si eficientei mixului de marketing, reprezentand cadrul ce trebuie adaptat cerintelor mediului extern si, totodata, sistemul care aplica si verifica orientarile si mutatiile impuse de activitatile de marketing. Desi organizatia publica poate exercita un control mai direct si mai profund asupra acestor variabile, prin compartimentul de marketing, exista si limite ale controlului acesteia asupra unor componente (veniturile bugetare, tarifele pentru unele servicii etc).

Factorii interni cu impact mai direct asupra activitatii de marketing sunt:

conceptia conducerii institutiei publice privind activitatea de marketing;

cultura de marketing a institutiei publice;

personalul institutiei publice (marketingul intern);

managementul institutiei publice;

resursele institutiei publice.

Conceptia conducerii institutiei publice privind activitatea de marketing.

Promovarea marketingului constituie o problema inedita pentru administratia publica romaneasca. Exista incercari timide de a utiliza valentele manageriale ale marketingului in acest domeniu.

Implementarea programelor de marketing in administratie depinde de conceptia autoritatilor executive care pot orienta activitatea de marketing fie catre calitatea serviciilor publice, a cerintelor cetatenilor, fie catre mediul social.

Orientarea de marketing depinde, dupa opinia noastra, in mod decisiv de atitudinea autoritatilor publice executive fata de conceptia si calitatile manageriale ale marketingului. Experienta mondiala in domeniul economic atesta faptul ca cele mai bune rezultate ale marketingului se obtin atunci cand compartimentele specializate sunt subordonate direct conducerii superioare. Prin analogie, se poate aprecia ca acest lucru este valabil si in sectorul administrativ.

In raport cu celelalte activitati care se desfasoara in spatiul administrativ, marketingul trebuie sa aiba un rol integrator, cu scopul de a orienta macrosistemul catre satisfacerea in conditii superioare a cerintelor de servicii publice ale cetatenilor - clienti.

Cultura de marketing a institutiei publice

Asimilarea conceptiei de marketing si orientarea concentrata catre cetatenii - clienti determina mutatii in cultura organizatiei administrative si, concomitent, dezvoltarea unei culturi de marketing [3, p. 97].

Cultura de marketing reprezinta un set de valori si de credinte cu privire la rolul central pe care il are cetateanul-client in ghidarea activitatii organizatiei [13, p. 101].

Cultura de marketing a organizatiei publice depinde de pregatirea complementara si manageriala a functionarilor publici (vezi pentru detalii 2, p. 274 - 278) si de structura organizatorica de marketing care sa propage valorile si principiile specifice marketingului la toate nivelurile administratiei publice.

Performantele administratiei depind si de cultura de marketing a personalului. Aceasta a devenit un factor de micromediu intern cu impact deosebit asupra relatiilor organizatiei cu mediul extern.

Cultura de marketing radiaza creativitate si stimuleaza potentialul inovational.

Personalul institutiei publice (marketingul intern)

Potentialul uman reprezinta componenta esentiala a oricarui sistem administrativ. Structura personalului din administratia publica cuprinde functionari publici, salariati publici, demnitari si alesi locali

Managementul institutiei publice

Managementul organizatiei publice trebuie privit intr-o viziune strategica, urmarind trei obiective:

tratarea problemelor publice in optica economiei moderne de piata, in termeni de eficacitate si de eficienta;

abordarea juridica a sistemului administrativ, in termeni de respectare a legislatiei;

satisfacerea in conditii superioare a intereselor generale ale cetatenilor, prin promovarea unor servicii publice calitative si accesibile. Atributele managementului modern afecteaza in diferite moduri mixurile de marketing ale organizatiilor publice.

Resursele institutiei publice

In cadrul mediului intern, resursele se situeaza, ca importanta, pe primul loc, intrucat exprima potentialul creator al organizatiilor publice. insa, de cele mai multe ori, nu volumul resurselor prezinta importanta maxima, ci modul lor de utilizare eficienta, care depinde de cei patru factori interni prezentati anterior.

In structura resurselor, rolul hotarator in afirmarea si succesul unei organizatii revine personalului, competentei profesionale a acestuia. Din aceste considerente, personalul a fost tratat ca un factor distinct.

Resursele financiare sunt de importanta capitala pentru aplicarea unei strategii de dezvoltare durabila in viziunea marketingului (lipsa lor nu permite aplicarea strategiilor, chiar daca sunt foarte bune).

Resursele materiale pot sa constranga strategiile de marketing prin capacitatea si calitatea lor.

Resursele informationale permit promovarea unui management public modern si a unui marketing strategic teritorial. De asemenea, aceste resurse contribuie la dezvoltarea comunicarii publice, la realizarea relatiei de proximitate cu cetateanul.

Toate componentele mediului de marketing (intern si extern) se comporta sistemic, fiecare dispunand de o pondere care evolueaza in timp. in general, mediul de marketing conditioneaza, in masura mai mare sau mai mica, activitatea organizatiei publice. La randul sau, activitatea organizatiei, in raport cu dimensiunile si forta sa, va influenta mediul, inclusiv macro si mondomediul.