COORDONATE DEFINITORII ALE CERCETARII DE MARKETING

Cercetarea de marketing    si aria sa

Aparitia si dezvoltarea cercetarii de marketing

Tipologia cercetarilor de marketing

Cercetarea de marketing si aria sa

Cresterea rolului marketingului in activitatea economica a firmelor este posibila numai prin buna fundamentare a deciziilor de marketing. Procesul decizional presupune utilizarea cercetarilor de marketing in mod eficace si eficient, pentru o mai buna cunoastere si intelegere a mediului intern si extern al organizatiei, pentru alegerea celor mai adecvate variante de produs, pret, distributie si promovare, precum si pentru evaluarea politicii firmei.[1]

Ca si in cazul conceptului de marketing, incercarile de definire a cercetarii de marketing au fost numeroase si de o mare diversitate.

Cu cateva decenii in urma (inceputul anilor'60) Comitetul de Definitii al Asociatiei Americane de Marketing definea cercetarea de marketing ca fiind "culegerea, inregistrarea si analiza sistematica a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor si serviciilor". Desi are avantajul simplitatii aceasta definitie nu reflecta in suficienta masura complexitatea ;i caracteristicile procesului cercetarii de marketing si nici finalitatea urmarita.

Ca urmare a mutatiilor conceptuale si evolutiilor in practica cercetarilor de marketing, la sfarsitul anilor'80, AMA a propus o definitie mai complexa, precizand ca cercetarea de marketing indeplineste urmatoarele functii:

Conecteaza consumatorul, clientul si publicul cu marketerul, prin informatiile care sunt utilizate pentru a identifica si defini oportunitati si probleme de marketing;

Genereaza, perfectioneaza si evalueaza actiuni de marketing;

Monitorizeaza rezultatele activitatii de marketing;

Imbunatateste intelegerea marketingului ca proces.

O sinteza a punctelor de vedere a diversilor specialisti conduce la concluzia ca cercetarea de marketing reprezinta activitatea formala prin intermediul careia, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare se realizeaza specificarea, masurarea, culegerea, analiza si interpretarea informatiilor de marketing, destinate conducerii unitatii economice pentru cunoasterea mediului in care functioneaza, identificarea oportunitatilor, evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si a efectelor acestora.

Din aceasta definitie rezulta ca, cercetarea de marketing presupune desfasurarea unor activitati nu izolate, spontane, ci asamblate intr-un proces formal, bine definit, atent planificat, avand un scop precis si implementat in etape, pe baza unor reguli si proceduri predeterminate.

Varietatea definitiilor formulate de specialisti din acest domeniu este relativ mare. Principalele aspecte pe care le subliniaza aceste definitii sunt urmatoarele:

rolul cercetarii, este strans legat de o situatie decizionala, de necesitatea de a solutiona o problema, sau de valorificarea unei oportunitati oferite de mediul in care firma isi desfasoara activitatea;

caracterul procesual - cercetarea de marketing consta intre-un ansamblu de activitati intercorelate, desfasurate ca etape ale unui proces sistematic (realizeaza specificarea, masurarea, culegerea, analiza si interpretarea informatiilor de marketing);

obiectivitatea cercetarii - una din cerintele majore pe care trebuie sa le indeplineasca cercetarile de marketing se refera la asigurarea unei obiectivitati maxime; cercetatorul trebuie sa fie detasat, iar perspectiva pe care o adopta sa fie impartiala.

Aplicabilitatea cercetarilor de marketing este deosebit de larga. Aria cercetarilor include urmatoarele domenii majore: firma, mediul extern si interfata intreprindere - mediu.

a)      Firma, in acest domeniu cercetarea poate viza urmatoarele aspecte:

obiectivele, strategiile si politica firmei;

resursele materiale, financiare si umane;

structura organizatorica de marketing;

relatia dintre functia de marketing si celelalte functii ale organizatiei etc.

b) Mediul extern al firmei, atat a micromediului cat si a macromediului:

aspecte legate de clienti, concurenti furnizori;

piata cu dimensiunile, caracteristicile, structura, conjunctura sa etc;

nevoile si asteptarile clientilor, comportamentul de cumparare si consum;

aspecte demografice, economice, tehnologice, socio-culturale, politice, legislative si naturale.

c) Interfata intreprindere - mediu extern - aspectele vizate au rolul sa orienteze politica referitoare la mixul de marketing si la componentele sale:

politica de produs, de pret, distributie si promovare;

evaluarea performantelor de marketing ale firmei in cadrul pietei/ segmentului tinta.

Aparitia si dezvoltarea cercetarii de marketing

Tabelul nr.1 Periodizarea istoriei cercetarii de marketing

Tipologia cercetarilor de marketing

Evolutiile teoretice si practice din domeniul cercetarilor de marketing au condus la dezvoltarea mai multor tipuri de cercetari. Desi criteriile de clasificare sunt numeroase, cea mai utila perspectiva este cea care situeaza in prim plan scopul functional al cercetarii.

a) Din acest punct de vedere, se considera urmatoarele tipuri principale:

• cercetarea exploratorie - care vizeaza identificarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat, definirea variabilelor si ipotezelor care vor fi investigate in cadrul unei cercetari ulterioare;
• cercetarea instrumentala - pentru elaborarea, testarea, validarea unor instrumente de cercetare;
• cercetarea descriptiva - care urmareste descrierea si evaluarea coordonatelor fenomenului cercetat;
• cercetarea explicativa - al carui scop este studierea cauzelor care explica evolutia in timp si spatiu a unui fenomen;
• cercetarea predictiva - care consta in realizarea de previziuni referitoare la fenomenele de marketing investigate.

b) In afara scopului functional, un alt criteriu frecvent utilizat pentru clasificarea cercetarilor de marketing este tipul informatiilor rezultate din cercetare. Deosebim astfel:

cercetarea cantitativa;

cercetarea calitativa.

c) In functie de locul de desfasurare, ele se delimiteaza in:

cercetari de teren (field research); - investigarea efectiva a fenomenelor, apeleaza la metode de recoltare, grupare si prelucrare a informatiilor;

cercetari de birou (desk research); - studierea diverselor studii statistice si a unor documente care au tangenta cu fenomenul cercetat.

d) Dupa frecventa desfasurarii lor, cercetarile de marketing pot fi:

permanente - cand se desfasoara in mod sistematic (panelurile de gospodarii, panelurile de magazine, bugetele de familie);

periodice - cand se efectueaza la anumite intervale de timp (ex: cercetarile realizate cu ocazia targurilor si expozitiilor);

ocazionale - cand nu se mai repeta in timp (exemplu: cercetarea facuta in vederea lansarii in vanzare a unui nou produs sau serviciu).