Individualizarea marketingului sportiv in cadrul marketingului general

Individualizarea marketingului sportiv in cadrul marketingului general

Ca orice domeniu nou aparut in tara noastra, si marketingul sportiv se cere a fi definit pentru a putea percepe, la adevarata sa valoare, importanta pe care o are in dezvoltarea economica (prin veniturile pe care le genereaza) si sociala (prin implicarea populatiei in activitatile sportive). Conceptualizarea acestui domeniu trebuie pornita de la cadrul general in care a aparut si s-a dezvoltat marketingul sportiv. Tinand cont de acest lucru, lucrare de fata isi propune sa dezbata diferitele puncte de vedere intalnite in teorie referitor la definitia si clasificarea marketingului sportiv.

La inceputurile dezvoltarii pietei produselor si serviciilor sportive, organizatiile ce activau pe aceasta piata au observat necesitatea punerii in aplicare a elementelor de marketing, astfel incat afacerea lor sa se dezvolte, ducand la o evolutie de ansamblu a domeniului. Tinand cont de acest lucru, putem afirma ca pentru inceput marketingul sportiv nu a fost privit ca un domeniu distinct, ci ca pe o noua arie de aplicare a marketingului. Insa, pe parcusul dezvoltarii sportului intr-o industrie, individualizarea marketingului sportiv ca domeniu de sine-statator a aparut ca tot mai necesara.

Individualizarea marketingului sportiv In cadrul mult mai general al marketingului pleaca de la o serie de elemente printre care putem mentiona:

includerea activitatilor sportive In aria serviciilor, ceea ce face ca marketingul sportiv sa se delimiteze si datorita caracteristicilor distincte pe care le prezinta un serviciu (intangibilitate, perisabilitate, variabilitate si inseparabilitate);

pe langa aceste caracteristici specifice serviciilor in general, sportul prezinta o serie de caracteristici proprii care au dus la adancirea delimitarii marketingului sportiv;

o serie de elemente de marketing, au suferit modificari prin includerea lor in cadrul marketingului sportiv, ca de exemplu, segmentarea prin largirea conceptului de client (incluzand aici atat individul ce participa la activitatile sportive ca spectator, cat si pe cel ce participa in mod activ); exista o delimitare fina in ceea ce priveste categoria din care face parte sportivul legitimat la un club - angajat sau client; de asemenea, in sport, stabilirea pretului sau a tarifului In cadrul marketingului sportiv pleaca de cele mai multe ori de la premise emotionale legate de cerere, fiind rare situatiile In care la baza formarii pretului stau motive rationale (ca de exemplu, costurile).

In literatura de specialitate exista doua categorii de specialist in ceea ce priveste delimitarea marketingului sportiv:

O prima categorie priveste marketingul sportiv ca pe un nou domeniu de aplicare a teoriei marketingului, acesti specialisti limitandu-se la a evidentia cum putem aplica teoriile generale ale marketingului In domeniul sportiv;

Cealalta categorie (mai putin numeroasa) vede marketingul sportiv ca pe o noua stiinta cu o identitate foarte diferita de cea a marketingului general, avand o serie de instrumente specifice.

Pentru a fi realisti, putem afirma faptul ca adevarul este undeva la mijloc. Nu putem avea o privire simplista asupra marketingului sportiv si sa presupunem ca este doar un nou produs asupra caruia se aplica elemente de marketing. Insa, nu putem afirma nici ca marketingul sportiv reprezinta o noua stiinta, deoarece o serie de tehnici si instrumente folosite isi regasesc radacinile in teoriile generale ale marketingului.

Cel mai corect ar fi sa privim marketingul sportiv ca pe o noua specializare a marketingului in procesul sau de dezvoltare extensiva, ceea ce presupune ca avem: o baza comuna tuturor specializarilor marketingului (pornind, de exemplu, de la existenta mixului de marketing) si un set de caracteristici ce aduc specificitate acestui domeniu.

Pornind de la aceste doua parti, in literatura de specialitate gasim doua tipuri de definitii ale marketingului sportiv: cele ce pleaca de la elementele traditionale ale marketingului si cele ce descriu marketingul sportiv prin intermediul unor exemple concrete de actiuni intalnite in acest domeniu.

Din prima categorie fac parte autori precum Pitts & Stotlar (1996), Parkhouse (1996) sau Schlossberg (1996). Astfel ca, In 1993, Stotlar nu dadea o definitie clara a marketingului sportiv, ci mai degraba sustinea ideea conform careia orice organizatie sportiva ar trebui sa adopte orientarea de marketing in conceperea unui plan strategic: analiza produselor/serviciilor, analiza pietei tinta, stabilirea strategiilor de marketing, proiectarea mixului de marketing (cu cei 4 P), penetrarea, diversificarea si dezvoltarea de nise, dezvoltarea unui sistem de implementare si control, aplicarea tehnicilor de relatii publice si proiectarea bugetului.

Trei ani mai tarziu, acelasi autor impreuna cu Pitts defineste marketingul sportiv ca fiind procesul de proiectare si implementare a activitatilor pentru realizarea produselor/serviciilor sportive, stabilirea pretului pentru acestea, distributia si promovarea lor astfel Incat sa fie satisfacute nevoile si dorintele consumatorilor si sa fie Indeplinite obiectivele organizationale. Putem observa faptul ca autorii nu se concentreaza decat pe una din cele doua mari dezvoltari ale marketingului sportiv, si anume marketingul pentru sport (marketingul aplicat In cazul organizatiilor ce activeaza in domeniul sportiv), ignorand marketingul prin sport (marketingul aplicat de organizatii ce folosesc sportul ca instrument de promovare).

Parkhouse (1996) abordeaza domeniul din prisma definitiei clasice a proceselor de marketing: "identificarea caracteristicilor organizatiei si produselor/serviciilor acesteia, incorporarea acestor caracteristici In dezvoltarea, prezentarea, pozitionarea si distributia produselor sportive cu ajutorul strategiilor promotionale in cadrul pietelor -tinta'.

Schlossberg (1996) prezinta o serie de abordari ale marketingului sportiv:

interactiunea cu publicul-tinta - a avea o orientare spre client reprezinta unul din pilonii conceptului de marketing;

modalitatea prin care companiile se diferentiaza pe piata prin identificarea cu personalitati sportive si activitatile desfasurate de aceste personalitati;

vanzarea de produse, sponsorizarea unor sportivi sau a unor echipe, furnizarea de suveniruri jucatorilor, furnizarea de burse scolare si finatarea unor cauze sociale, distributia de mostre si cupoane gratuite la evenimente sportive, construirea de marci, organizarea de festivitati de premiere In sport, realizarea de echipamente sportive si oferirea de facilitati de prestare a serviciilor sportive - toate acestea compunand mixul de marketing integrat;

modalitatea prin care organizatiile folosesc atasarea emotionala a consumatorilor fata de "eroii' lor sportivi sau echipele favorite pentru a se pozitiona pe piata, pentru a vinde intr-un numar mai mare podusele si serviciile proprii, pentru a-si creste notorietatea, dar si pentru a-i determina pe fani sa actioneze ca elemente de promovare a companiei in cadrul comunitatilor din care fac parte - acestea reprezentand parte a strategiei de marketing relational implementata de companie.

Definitia data de Schlossberg include o serie de elemente de marketing -orientarea spre client, diferentiere, mix de marketing, marketing relational, pozitionare. Este deci important de subliniat faptul ca autorul a vazut sportul ca devenind un mediu de marketing de sine statator, cu abilitati de segmentare, pozitionare, distributie si promovare a produselor/serviciilor sportive intr-o "lumina eroica'. Acest punct de vedere este foarte important In dezbaterea conform careia marketingul sportiv ar reprezenta o aplicare a marketingului (ca si marketingul serviciilor, de exemplu).

Toate punctele de vedere prezentate mai sus subliniaza faptul ca putem defini marketingul sportiv plecand de la componentele de baza ale marketingului. Astfel, o organizatie din acest domeniu ar trebui sa inceapa prin a analiza mediul de marketing in care activeaza, sa identifice oportunitatile aparute in legatura cu cerintele si nevoile consumatorilor, sa identifice publicul tinta si sa implementeze elementele mixului de marketing pentru a obtine avantajul competitiv.

Adeptii celei de-a doua perspectiva teoretica asupra marketingului sportiv evidentiaza diferentierea domeniului prin exemple sau aplicatii ale marketingului In lumea sportiva.

Lewis & Appenzeller (1985) identifica doua aplicatii pentru a defini conceptul de marketing sportiv:

marketingul pentru sport - utilizarea variabilelor mixului de marketing pentru a comunica potentialilor consumatori beneficiile participarii la activitatile sportive (fie in calitate de participant activ, fie in calitate de spectator);

marketingul prin sport - folosirea sponsorizarii ca instrument de promovare a produselor proprii, de cele mai multe ori, publicul tinta fiind foarte bine delimitat.

McPherson, Curtis & Loy (1989) sunt de parere ca marketingul sportiv presupune "vanzare de produse sportive, ceea ce necesita campanii inventive de marketing'. Aceiasi autori sunt de parere ca sportul reprezinta un intrument de divertisment pentru clienti si un mediu propice de promovare a produselor non-sportive.

Callecod & Stotlar (1990) definesc marketingul sportiv ca fiind impartit in: utilizarea activitatilor sau a personalitatilor sportive pentru a promova produsele de larg consum; marketingul produselor sportive; marketingul sportului ca produs.

Definitia data de DeVous (1994) face, de fapt, o trecere in revista a ariei de activitati acoperite de marketingul sportiv: "de la organizarea unui eveniment special in cadrul Super Bowl, la a sponsoriza in mod oficial Jocurile Olimpice, pana la a finanta un turneu local de tenis'. Din exemplele date, ne putem da seama ca autoarea defineste marketingul sportiv prin intermediul sponsorizarii, aceasta precizand faptul ca "o strategie de marketing sportiv Incepe prin a defini obiectivele de sponsorizare ale organizatiei'.

Pe aceeasi idee militeaza si Vincent Alonzo (1994) care sustine faptul ca marketingul sportiv "include promovarea sponsorizarii unui eveniment astfel Incat sa se realizeze un impact asupra publicului tinta prin: campanii de publicitate privind asocierea cu un eveniment sportiv major, noi variante de ambalaje care sa includa si logo-ul evenimentului respectiv, sponsorizarea unei campanii de promovare a evenimentului principal, motivarea fortelor de vanzare prin acordarea de premii constand In participarea la evenimentul respectiv'.

O privire mult mai larga asupra domeniului regasim la Stedman Graham (2001) care trateaza in cartea sa evenimentele sportive atat din punct de vedere al marketingului, cat si al managementului, mentionand ca activitati ce nu trebuie sa lipseasca "adminstrarea, coordonarea si evaluarea oricarui eveniment ce are legatura cu sportul'.

Concluzionand la cele prezentate mai sus, observam faptul ca atat cei care au definit marketingul sportiv din prisma elementelor de marketing general, cat si cei ce au folosit exemple de activitati concrete pentru a defini domeniul Incearca sa delimiteze acest marketing sportiv prin evidentierea elementelor specifice si a celor care, odata cu introducerea lor in lumea sportiva, au suferit o serie de modificari, ceea ce in termeni teoretici poarta denumirea de adaptare.

Bibliografie:

Alonzo, V., (1994), "The Wild World of Sports Marketing', aparut In Incentive, SUA.

Callecod, R.L., Stotlar, D.K., Sport & Fiiness Management, Editura Human Kinetics Books, SUA.

Constantinescu, M., Caescu, St., The characteristics of sport services -element of differentiation in sport marketing, In cadrul Conferintei International "Marketing si dezvoltare: 1971 - 2006: 35 de ani de marketing In Romania', organizata de Facultatea de Marketing, ASE, In 23-24 noiembrie 2006.

DeVous, S., (1994), "Sport Marketing', In Incentive, SUA.

McPherson, B.D., Curtis, J.E., Loy, J.W., The Social Significance of Sport,

Editura Human Kinetics Books, SUA Van Heerden, C. H., Factors affecting decision-making in South African Sport

Sponsoriships, Editura University of Pretoria, Pretoria, Africa de Sud. Graham, S., Goldblatt, J.J., Neirotti, L.D., The ultimate guide to sports

marketing Editura McGraw-Hill, New York

Pitts, B. G., Stotlar, D. K., Fundamentals of Sport Marketing, Editura Fiiness Information Technology, USA, citat In Van Heerden, C. H., Factors affecting decision-making in South African Sport Sponsoriships, Editura University of Pretoria, Pretoria.

Parkhouse, B. L., The management of sport - Its foundation and application, Ed. a Il-a, Editura Mosby, Saint Louis, USA, citat In Van Heerden, C. H., Factors affecting decision-making in South African Sport Sponsoriships, Editura University of Pretoria, Pretoria.

Schlossberg, H., Sports Marketing, Editura Blackwell Publisher, Massachusetts, USA, citat In Van Heerden, C. H., Factors affecting decision-making in South African Sport Sponsoriships, Editura University of Pretoria, Pretoria.

Lewis, G, Appenzeller, H., Successful sport management, Virginia, Michigan, SUA, citat In Van Heerden, C. H., Factors affecting decision-making in South African Sport Sponsoriships, Editura University of Pretoria, Pretoria.