Marketingul in domenii noneconomice

Marketingul in domenii noneconomice

Privit prin prisma profilului activitatilor in care a patruns marketingul, anii '70 au marcat extinderea sa exploziva si in diferite domenii noneconomice sau - dupa formularile altor autori - nelucrative, necomerciale. Concret, este vorba de incorporarea orientarii si practicilor de marketing de catre o tot mai mare varietate de organizatii cu caracter social, care au "descoperit" marketingul, valentele sale, in general posibilitatea de a obtine in acest mod rezultate superioare in activitatea desfasurata. Noul domeniu, denumit generic marketing social, a fost evidentiat pentru prima data de Ph. Kotler si G. Zaltman, intr-un studiu publicat in 19712. Interesul deosebit pe care l-a suscitat inca de la inceput patrunderea marketingului in zona problemelor sociale, este reliefat si de organizarea unor manifestari stiintifice speciale, pe aceasta tema. Astfel, in 1972 a avut loc, la Universitatea din Illinois, prima Conferinta Nationala de Marketing Social, iar in 1975, la Bruxelles, primul Congres International de Marketing Social. La congresul respectiv a fost, pentru prima data, formulata - de catre Kotler - si propunerea de definire a marketingului social, in sensul ca el vizeaza    "elaborarea, punerea in aplicare si controlul programelor urmarind cresterea adeziunii la o idee, la o cauza sau la un comportament social, in cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate. El utilizeaza segmentarea pietei, studii de piata, punerea in valoare a conceptelor de comunicatie, facilitati, stimuli, teoria schimburilor, pentru a obtine maximum de reactie din partea grupurilor vizate". Aceasta definitie evidentiaza posibilitatea apelarii la gandirea economica si in cazul unor activitati de alta natura, cum sunt actiunile sociale, ce fac obiectul unor variate organizatii, care se cer a fi si ele "gestionate" rational, in sensul optimizarii raportului dintre eforturi (materiale, financiare, umane) si efectele obtinute, sau, altfel spus, maximizarea rezultatelor si minimalizarea eforturilor - una dintre functiile obiectiv ale marketingului. Si in acest caz, in afara unor restrictii de adaptare la specific, ramane comun ceea ce tine de esenta marketingului, respectiv o anumita atitudine, dorinta factorului interesat (care poate fi societatea in ansamblu, membrii sai sau o organizatie) de a cunoaste cerintele de o anumita natura ale mediului social, pentru a le satisface mai bine. Este o noua reflectare a universalitatii marketingului, a posibilitatilor de utilizare si - eventual - adaptare a sa la specificul diferitelor domenii ale activitatii umane. Ideea centrala in legatura cu marketingul social rezida, in principal, in faptul ca doua parti intra in mod voluntar intr-o relatie de schimb cu obiecte de valoare (inclusiv timpul, eforturile, sentimentele s.a.); aceste raporturi putand fi analizate in termenii relatiei cerere-oferta, pentru facilitarea tuturor tipurilor de schimburi.

Extinderea dincolo de zonele economice a campului de aplicare a marketingului a condus, printre altele, la preferinta utilizarii de catre specialisti, in locul notiunii de "intreprindere", a celei de "organizatie", cu o semnificatie mult mai cuprinzatoare - vizand atat forme organizatorice care urmaresc obtinerea de profit (intreprinderi) cat si organizatii non-profit. In acest ultim caz termenul respectiv vizeaza un grup de persoane ce actioneaza laolalta in baza unor scopuri si identitati impartasite. La randul ei, definirea organizatiei non-profit a provocat dispute indelungate, in conditiile in care s-a observat ca, de fapt, nu exista nici-o organizatie care sa nu urmareasca intr-o forma sau alta (nu neaparat de natura financiara) obtinerea de profit. Pornind de la faptul ca, in practica, sunt tot mai multe cazuri de organizatii care, desi prin statutul lor s-au declarat non-profit, desfasoara, totusi, si unele activitati generatoare de profit, Keith Bloise considera ca, "termenul de organizatie non-profit poate fi aplicat in cazul acelor organizatii al caror scop principal nu este crearea de profit, dar care pot apela la activitatile generatoare de profit, desi doar pentru sustinerea obiectivului lor principal". Deci, se recunoaste ca, profitul poate fi necesar si la astfel de organizatii doar ca un mijloc, nu ca un scop final, insa, obiectivul lor principal nu este evaluat prin prisma unor criterii economice. Sub aspectul statutului juridic, organizatiile non-profit pot lua diverse forme: asociatii, fundatii, misiuni etc.

Si in ceea ce priveste-relatia dintre marketingul social si marketingul organizatiilor non-profit s-a simtit nevoia crescanda de asigurare a unor clarificari. Fata de opinia ca marketingul social ar avea o sfera de aplicare mai larga - putand fi incorporat nu numai la nivelul unor organizatii private, obstesti, profesionale, politice, religioase s.a., ci si la cel al unor organisme guvernamentale, implicit si la nivel macro - sau ca, cel mai adesea, pot fi, in principiu, considerate identice, Bloise, in demersul sau pe aceasta tema, a pornit de la "conceptul de schimb", care este, in general, avut in vedere, ca fiind central pentru conceptul de marketing (asa cum subliniaza si Kotler, schimbul este conceptul esential care defineste campul de studiu al marketingului). In timp ce marketingului social ii este specifica diseminarea de idei, astfel incat sa conduca la schimbarea atitudinii publicului-tinta, pentru atingerea unor obiective pe termen lung, organizatiile non-profit "intreprind, de obicei, activitatea de marketing directionata catre patru arii constitutive diferite: marketingul comercial (asociat de necesitatea de a desfasura adesea activitati economice pentru a crea surse de venituri), marketingul social, marketingul catre donatori (menita sa atraga resurse altfel decat prin vanzarea de bunuri sau servicii, respectiv prin obtinerea unor "daruri" de la donatori - indivizi, organe caritabile s.a., in schimbul aprobarii, indirecte, castigate de acestia din partea unui grup social sau al unei satisfactii interioare) si marketingul catre detinatorii de fonduri (organe ale administratiei centrale si locale sau agentii ale acestora, care apeleaza la astfel de organizatii, ca intermediari, pentru desfasurarea unor activitati de care sunt raspunzatoare fata de societate). In asemenea imprejurari, organizatiile non-profit se pot afla adesea in competitie cu organizatii economice, guvernamentale sau cu un statut juridic asemanator. Organizatiile non-profit trebuie, astfel, sa reflecteze ce "produse" sa ofere si cum sa le ofere mai atractiv, mai eficient, aceasta, nu neaparat,vizand profitul in termeni economici, ci satisfacerea partenerului de schimb. In acest scop, trebuie bine delimitate grupurile-tinta - ce trebuie cucerite -, efectuate cercetari despre comportamentul partenerilor potentiali de schimb si despre factorii care-i determina, si dezvoltate strategii comunicationale bazate pe scoaterea in evidenta a avantajelor speciale ale "ofertei" proprii fata de cea a concurentilor. Si in acest caz, marketingul implica crearea si oferirea eficienta de valori in scopul stimularii schimburilor dorite. Organizatiile non-profit au nevoie de "clienti" in aceeasi masura ca si cele cu caracter economic, astfel, ca si ele trebuie sa isi canalizeze eforturile catre acestia, catre imbunatatirea performantelor in ceea ce priveste satisfacerea nevoilor lor specifice. Astfel, marketingul, ca proces social, este important pentru toate tipurile de schimburi, chiar si pentru cele ce fac obiectul organizatiilor non-profit. De aceea, se remarca in ultima vreme un interes si accent sporit pe transferul conceptului si practicilor de marketing in acest sector. Mai trebuie adaugat ca prin acceptarea unui asemenea cadru, mult mai larg, al conceptului de schimb, optica potrivit careia marketingul semnifica o lupta, trebuie reconsiderata, in sensul ca, de fapt, el reprezinta cheia reusitei diferitelor tipuri de organizatii - profit si non-profit - in lupta in care se angajeaza pentru a provoca un schimb in conditii cat mai avantajoase - sau cel putin acceptabile pentru ambele parti care iau parte la acesta.

Procesul, in curs de derulare, de afirmare si consolidare a unor variate servicii, reunite pe baza unor elemente comune in cadrul marketingului social, este, in acelasi timp, marcat de o tendinta de adancire a acestei specializari, aplicatiile concrete in diferitele compartimente ale acestei sfere primind denumiri adecvate: marketingul politic si - o componenta marcanta a sa - marketingul electoral (al carui "produs" concretizat, de obicei, intr-un program sau un candidat, urmeaza a fi "vandut" publicului alegator, privit ca un "consumator de politica"), marketingul securitatii rutiere, reclamat de cresterea vertiginoasa a parcului de autovehicule, dar si a accidentelor de circulatie, marketingul educational, chemat sa slujeasca obiectivul armonizarii intereselor individuale cu cele colective in privinta instruirii, marketingul sanatatii publice (ce urmareste minimizarea numarului de imbolnaviri prin promovarea medicinii omului sanatos); marketingul cultural (vizand promovarea culturii catre publicul larg prin variate institutii si organizatii de profil), marketingul sportiv (urmarind satisfacerea nevoilor crescande ale consumatorilor "de produse" de natura sportiva), marketingul religiei sau ecleziastic (care are in vedere aplicatii ale marketingului in raspandirea unei religii, in atragerea de prozeliti si in pastrarea acestora), marketingul ecologic sau marketingul verde, antrenat in efortul general de creare a unor produse mai sigure, a unor ambalaje reciclabile si biodegradabile, de oprire a degradarii mediului inconjurator, precum si multe alte "ramuri" ale marketingului social, vizand diferite alte domenii, imbratisand felurite "cauze sociale" (lupta impotriva alcoolismului, tabagismului, cancerului, discriminarilor sociale s.a.). Fata de aceasta paleta larga a specializarilor respective, au existat si preocupari de prezentare mai sistematizata, de regrupare a lor. Intre acestea, ar putea fi retinute domeniile principale din sfera marketingului social ce se iau in discutie, de pe la mijlocul anilor '70, in spatiul de limba germana: organizatiile publice (ilustrate prin Caile Ferate Federale), unitati ale administratiei (de exemplu, Ministerul Sanatatii, initiator al unor campanii publice impotriva consumului de droguri, pentru vaccinari impotriva paralizie infantile si a SIDA), institutii (partide) politice, institutii publice de cultura (inclusiv de invatamant), alte institutii (organizatii) sociale.

Ca si in cazul specializarilor economice, delimitarile din sfera marketingului social trebuie privite cu un anumit relativism, in primul rand ca urmare a interferentelor planurilor economice si sociale sau, potrivit altor formulari, in cadrul marketingului asa-zis comercial (din domeniul economic) si a celui necomercial (social), in cazul multor zone (de exemplu: in turism, sport, cultura, chiar si in domeniu sanatatii sau al altor servicii publice, de genul celor notariale s.a.), in contextul "liberalizarii" unei parti tot mai importante a unor astfel de servicii sau a raportului macro-micro. Acestui fapt i se datoreaza, de altfel, includerea multora dintre specializarile regasite in sfera marketingului social in cadrul mai larg al marketingului serviciilor (chiar daca sunt sau nu prestate pentru obtinerea de profit).

Sesizand posibilitatile largi de aplicare a marketingului la nivelul unor astfel de organizatii din zone extraeconomice, Peter Drucker a ajuns la concluzia ca organizatiile non-profit constituie avangarda dezvoltarii viitoare a marketingului.