Integrarea marketingului direct in cadrul organizatiei

Integrarea marketingului direct in cadrul organizatiei

Sansele de succes asociate penetrarii si integrarii marketingului direct in cadrul organizatiei depind in mod decisiv de utilitatea pe care potentialii sai utilizatori o asociaza conceptelor, tehnicilor si instrumentelor sale. Intelegerea continutului conceptual si a posibilitatilor de operationalizare ale marketingului direct reprezinta punctul de pornire si vizeaza buna cunoastere, la nivelul entitatii interesate, a ceea ce este, la ce serveste si cum functioneaza marketingul direct. Cauza principala a neintelegerii sau a intelegerii gresite a continutului conceptual si a posibilitatilor de operationalizare ale marketingului direct este reprezentata de insuficienta familiarizare cu continutul conceptului de comunicare directa si a procesului acesteia. Organizatia care intentioneaza sa desfasoare activitati de marketing direct trebuie sa aiba in vedere proiectarea, organizarea si desfasurarea unor campanii sau actiuni de comunicare directe, la distanta, personalizate, interactive si care sa vizeze stimularea unei reactii imediate din partea consumatorilor. Absenta sau reprezentarea partiala a uneia sau mai multor caracteristici esentiale ale comunicarii directe aduce dupa sine alterarea semnificativa a continutului acesteia, in fapt iesirea din contextul comunicarii directe si intrarea in "zona gri" a unor demersuri de comunicare mai mult sau mai putin, "directe".

Utilitatea tehnicilor si a instrumentelor de marketing direct pentru organizatie reprezinta, de asemenea, o conditie obligatorie pentru integrarea marketingului direct in cadrul acesteia. Este greu de crezut ca o organizatie va consimti sa se implice in desfasurarea unor activitati a caror finalitate nu o intelege sau, chiar daca o intelege nu o anticipeaza ca fiind promitatoare, respectiv concordanta cu obiectivele pe care le urmareste si suficient de motivanta in plan financiar. In privinta intrebuintarilor marketingului direct, una dintre listele cele mai complete pentru acestea este cea creata de Henry Hoke si Lorne Cameron. Dincolo de numarul foarte mare al domeniilor de aplicabilitate accesibile organizatiilor, lista acestora constituie un domeniu in continua expansiune datorita dezvoltarilor conceptuale si operationale produse. Domeniile mentionate de Hoke si Cameron pot fi grupate intr-o serie de categorii importante in raport cu obiectivele majore carora le corespund:

►obiective referitoare la crearea, mentionarea si dezvoltarea unor relatii favorabile cu clientii organizatiei (mentinerea contactului cu clientul intre doua vizite ale reprezentantului de vanzari; vanzarea unui alt produs clientului intre doua vizite ale agentului de vanzari; facilitarea primirii comenzilor sau platilor din partea clientilor; recuperarea datoriilor clientilor rau-platnici; recuperarea clientilor inactivi; acordarea unor facilitati financiare clientilor actuali, vanzarea catre noii clienti ai organizatiei, castigarea de noi clienti, reactia imediata la cererile de informatii primite, atragerea interesului fata de un anumit eveniment, ameliorarea imaginii de marca; actualizarea bazelor de date ale organizatiei; cautarea de noi informatii pentru a fi introduse in baza de date a intreprinderii),

►obiective referitoare la imbunatatirea activitatii retelei de distributie a organizatiei (sustinerea unui distribuitor in operatiunile sale comerciale, explicarea planului de vanzari distribuitorului; formarea distribuitorilor; obtinerea de informatii din partea distribuitorilor; gasirea de noi distribuitori ai produselor organizatiei; atragerea clientului potential catre punctele de activitate - vanzare sau reprezentare - asociate produsului, formarea vanzatorilor unui magazin, transmiterea cererilor de informatii ale clientilor catre distribuitori),

►obiective referitoare la maximizarea eficientei activitatii de vanzari a organizatiei (realizarea de vanzari directe - in absenta intermediarilor comerciali, sprijinirea patrunderii reprezentantilor de vanzari intr-un teritoriu comercial dificil, vanzarea produselor intr-un teritoriu inca neacoperit de catre reprezentantii de vanzari, stimularea vanzarilor grupate, stimularea activitatii personalului de vanzare prin cresterea eforturilor acestora, pregatirea activitatii personalului de vanzare, stimularea interesului personalului de vanzare, formarea personalului de vanzare, facilitarea cunoasterii argumentelor comerciale, vanzarea suplimentara a altor produse din gama, explicarea caracteristicilor produsului, crearea unei nevoi sau a cererii pentru un produs, cresterea intensitatii cumpararii produsului la nivelul cumparatorilor actuali, crearea de trafic la punctele de vanzare),

►crearea unui climat intern favorabil la nivelul organizatiei ("vanzarea" in interiorul organizatiei, imbunatatirea starii de spirit a angajatilor organizatiei, strangerea de informatii referitoare la angajatii organizatiei).

Lista de intrebuintari propusa de Hoke si Cameron imprima marketingului direct capacitatea de a se adresa cu precadere activitatilor de comunicare si de vanzari ale organizatiei, acesta fiind capabil sa contribuie, independent sau intr-o maniera integrata, la atingerea unor obiective specifice in fiecare dintre cele doua zone distincte. Mai mult, marketingul direct are capacitatea de a compensa resursele implicate si efectele generate de fiecare dintre cele doua demersuri distincte ale organizatiei, atat in planul comunicarii cat si in planul vanzarilor, folosind metode, tehnici si instrumente specifice cu care realiza atingerea concomitenta a unor obiective mixte, de comunicare si de vanzari.

Din perspectiva noilor orientari existente la nivelul pietelor dezvoltate, pe plan international, penetrarea si integrarea marketingului direct in organizatie se impune ca o necesitate majora in contextul importantei tot mai ridicate care revine crearii, mentinerii si dezvoltarii unor relatii cat mai stranse cu clientii efectivi si potentiali ai organizatiei. La o analiza atenta a resurselor de care dispune, organizatia va constata faptul ca tehnicile si instrumentele marketingului direct permit nu numai dezvoltarea unor relatii solide cu clientii efectivi sau potentiali ai acesteia ci chiar si crearea acestora, fara a fi necesara apelarea la alte tehnici specifice comunicatiei "traditionale" a organizatiei. Marketingul direct devine, astfel, cel mai bun suport al conceptului de marketing relational existand numeroase puncte de vedere care nu ezita chiar in a pune semnul egalitatii intre cele doua concepte.

Viziunea strategica asociata penetrarii si integrarii marketingului direct in cadrul organizatiei se refera la necesitatea de a privi eforturile specifice, prin prisma dimensiunilor si a rezultatelor generate, dintr-o perspectiva pe termen lung. Exista numeroase organizatii a caror atitudine globala fata de activitatea de marketing este una bazata pe lipsa de incredere in posibilitatile si variantele de actiune ale acestuia. La nivelul acestor organizatii, activitatea de marketing si, atunci cand exista, activitatea de marketing direct, sunt desfasurate sub presiunea continua si puternica a necesitatii de a proba utilitatea acestora pentru organizatie. Esecurile mai reduse sau mai importante obtinute nu reprezinta decat argumentele folosite imediat, fara rezerve, pentru a limita, a suspenda sau chiar a stopa desfasurarea activitatilor de marketing (respectiv marketing direct) la nivelul organizatiei. La aceasta atitudine se mai adauga, intr-o masura diferita de la o organizatie la alta, increderea nelimitata in capacitatile proprii (manifestata la nivelul diferitelor centre de decizie si, mai ales, la varful ierarhiei organizatiei) si o anumita autosuficienta fata de rezultatele organizatiei si potentialul de imbunatatire a acestora. Toate aceste elemente contribuie la crearea unui climat nefavorabil utilizarii marketingului direct, caracterul predominant experimental al acestuia si orientarea sa pro-activa, catre inovare, catre gasirea unor solutii aparent "neconventionale" la problemele de marketing si vanzari ale organizatiei, facandu-l mai putin adecvat viziunii specifice organizatiilor descrise mai sus.

Sansele de penetrare si de integrare ale marketingului direct in cadrul organizatiei cresc in mod semnificativ atunci cand organizatia priveste demersurile sale specifice dintr-o perspectiva temporala extinsa, cand considera utilizarea marketingului direct, independenta sau alaturi de alte instrumente ale marketingului traditional, esentiala pentru atingerea unor obiective globale, privind afacerea sau organizatia in ansamblu sau specifice, de marketing, cand aloca resurse semnificative si cand gaseste solutii de creare a unor structuri specializate care sa le gestioneze sau sa monitorizeze externalizarea activitatilor sale.

Adoptarea marketingului direct ca alternativa complementara la desfasurarea activitatii globale de marketing a organizatiei pretinde o analiza atenta a conditiilor existente in cadrul organizatiei. Interactiunile care se vor produce intre activitatile de marketing direct si restul activitatilor de marketing sau globale ale organizatiei pot conduce la cresterea sau, dimpotriva, la reducerea sanselor de succes ale integrarii sale.

Din punct de vedere al continutului procesului integrarii marketingului direct in cadrul organizatiei, este necesara parcurgerea a trei etape distincte care, cu incheierea cu succes a fiecareia, vor marca trecerea organizatiei intr-o stadiu superior din punct de vedere formal. Cele trei etape vizeaza integrarea conceptuala, integrarea operationala si integrarea organizationala.

Integrarea conceptuala a marketingului direct in cadrul organizatiei presupune, in termeni globali, adoptarea unei atitudini deschise, favorabile a organizatiei fata de activitatile, modalitatile de proiectare si de implementare ale marketingului direct. Realizarea cu succes a acesteia presupune indeplinirea a cel putin doua conditii:

existenta unei deschideri fata de marketing in general si, implicit, a unui nivel corespunzator de dezvoltare al marketingului in cadrul organizatiei. Este de asteptat ca o organizatie care decide sa integreze marketingul direct in ansamblul activitatilor sale de marketing sa fi depasit cu succes fazele intelegerii rolului marketingului, sa-si fi insusit filosofia acestuia, sa organizeze si sa desfasoare intr-o maniera planificata, urmarind obiective strategice si tactice, diferitele activitati specifice acestuia. Este greu de crezut ca organizatia care nu este orientata inspre piata si nevoile clientilor sai, care nu accepta existenta competitiei si necesitatea de a se plasa cat mai favorabil in raport cu aceasta folosind conceptele, tehnicile si instrumentele de marketing, va reusi sa integreze cu succes marketingul direct;

procesul integrarii conceptuale a marketingului direct implica o abordare strategica a acestuia, acordarea unui interval de timp suficient de mare pentru ca implementarea acestuia sa poata genera primele rezultate favorabile pentru organizatie. Nu sunt rare cazurile in care o lipsa de rabdare si o preocupare excesiva de a viza rezultate care sa fie obtinute imediat, cu un consum minim de resurse dar care sa genereze vanzari sau profituri importante, sa conduca la "sufocarea" sanselor de succes ale marketingului direct. Din acest punct de vedere, este esentiala adoptarea unei atitudini care sa faciliteze intelegerea primelor eventuale esecuri, care sa fie privite ca surse de invataminte in proiectarea si desfasurarea actiunilor ulterioare. Acestea nu constituie instrumentele a caror folosire rezolva instantaneu o problema a momentului, printr-o solutie de moment. Dimpotriva, marketingul direct poate constitui o veritabila alternativa strategica in demersul de marketing si, mai ales, in cel de comunicare al organizatiei, care poate completa sau chiar substitui, in unele cazuri, comunicatia clasica de marketing a acesteia.

Integrarea functionala a marketingului direct presupune o analiza atenta a zonelor de activitate cu care acesta va veni in contact si va interactiona in vederea atingerii obiectivelor sale specifice. Din acest punct de vedere, este evident ca, in desfasurarea sa, marketingul direct va modifica, mai mult sau mai putin, sistemul de comunicare al organizatiei, sistemul de distributie si activitatea de vanzari a acesteia. Iata de ce este necesara identificarea pozitiilor care vor reveni marketingului direct in cadrul organizatiei ca si a activitatilor pe care le va desfasura, independent sau in cooperare, cu restul structurilor operationale ale organizatiei.

Din punct de vedere al activitatii promotionale a organizatiei, este necesara definirea modului de integrare al comunicarii directe si a comunicatiei "traditionale" de marketing desfasurata de catre aceasta, modalitatile de actiune disponibile fiind legate de implementarea:

modelului comunicatiei functionale de marketing: in raport cu acest model, marketingul direct va constitui unul dintre domeniile activitatii promotionale, care va urmari obiective distincte in raport cu celelalte domenii (publicitatea, relatiile publice, promovarea vanzarilor, activitatea fortelor de vanzare, evenimentele de marketing, sponsorizarea), i se vor aloca resurse specifice, va presupune desfasurarea unor activitati distincte, va beneficia de un buget distinct urmand ca o data cu finalizarea activitatilor sale sa fie realizata o evaluare specifica a eficientei desfasurarii acestora.

modelului comunicatiei integrate de marketing: conform acestui model, eforturile de marketing direct vor fi integrate in ansamblul eforturilor de comunicare globale ale organizatiei, urmarind sa contribuie, pe de o parte, la atingerea unor obiective specifice dar, mai ales, la maximizarea efectelor generate de demersul global al comunicatiei de marketing al organizatiei.

Din punct de vedere al activitatii de distributie, este necesar ca organizatia sa decida in ce masura instrumentele marketingului direct vor fi utilizate pentru a se asigura distributia si vanzarea produselor si serviciilor acesteia. Daca din punct de vedere al comunicarii de marketing gasirea unei solutii integrate poate constitui o varianta usor de acceptat si de operationalizat, din punct de vedere al distributiei si vanzarilor problemele sunt caracterizate printr-un grad de complexitate sporit. Se poate ajunge de la situatia simpla in care, de exemplu, alaturi de comercializarea produselor in reteaua de distributie clasica, acestea sa poata fi oferite si vandute direct, pe anumite segmente de piata, consumatorilor interesati dar, la fel de bine, se poate ajunge la situatia mult mai complexa de a restructura, restrange sau reamplasa reteaua de distributie. Decizia specifica, in acest sens, presupune considerarea unui ansamblu de optiuni logistice, financiare, informationale care trebuie sa fie atent evaluate din perspectiva evolutiilor pe termen mediu si lung ale pietei si ale organizatiei.

Probleme similare pot fi intampinate in relatia dintre marketingul direct si activitatea fortelor de vanzare ale organizatiei. Exista, pe de o parte, posibilitatea integrarii eforturilor de marketing direct cu eforturile retelei de vanzare a organizatiei in vederea atingerii obiectivului comun de maximizare a cifrei de afaceri, prin eficientizarea actiunii reprezentantilor de vanzari. Marketingul direct poate contribui eficient la mai buna deplasare a acestora in piata oferind solutii tactice extrem de utile din punct de vedere al activitatilor de prospectare a pietei. Pe de alta parte, exista si posibilitatea ca intre activitatea marketingului direct si activitatea fortelor de vanzare sa se creeze relatii de tensiune, traduse intr-o concurenta in incercarea de a cuceri teritorii de vanzari si clienti.

Integrarea functionala presupune si gasirea, in cadrul structurii organizatorice, a spatiilor in care sa poata fi localizate activitatile de marketing direct, astfel incat acestea sa poata contribui cat mai eficient la atingerea obiectivelor globale, de marketing si de vanzari, respectiv a celor proprii. De cele mai multe ori, solutiile gasite se refera la delegarea acestor activitati unor structuri deja existente in cadrul organizatiei (de marketing, comerciale, de vanzari etc.) sau la gasirea unor prestatori externi specializati carora li se vor subcontracta, partial sau total, activitatile vizate a se desfasura.

Integrarea organizationala a marketingului direct corespunde stadiului cel mai avansat care poate fi atins in urma penetrarii marektingului direct in cadrul organizatiei. Aceasta presupune crearea unei structuri organizatorice urmand sa concentreze toate competentele si activitatile de marketing direct desfasurate, eventual pana la acel moment, de catre diferite structuri interne (compartimente) ale organizatiei. Aceasta structura nou-creata poate imbraca forma unui compartiment specializat, mai ales in situatia in care activitatea sa va fi determinata semnificativ de componenta tehnologica. De exemplu, daca organizatia constata ca utilizarea campaniilor de marketing telefonic este o solutie de comunicare directa foarte eficienta, crearea unui call-center se va impune ca o necesitate.

In mod obisnuit, aceste structuri specializate dedicate marketingului direct, sunt prezente cu precadere in organizatiile care utilizeaza tehnicile si instrumentele acestuia pentru a genera o pondere semnificativa din cifra de afaceri sau, evident, in cazul organizatiilor specializate de vanzare prin corespondenta sau de furnizare a unor servicii specializate de marketing direct. Din punct de vedere al organizarii acestei structuri specializate de marketing direct, aceasta va trebui sa gestioneze un portofoliu de cel putin patru activitati esentiale pentru succesul oricarui demers de marketing direct: bazele de date, oferta, mediile si comunicarea si logistica. Aceste patru componente reprezinta, de altfel, si zonele de decizie strategica in sfera marketingului direct.

Proiectarea campaniei de marketing direct implica desfasurarea unui proces decizional complex, presupunand parcurgerea unor faze si a unor activitati specifice. Privita dintr-o perspectiva strategica, proiectarea campaniei implica gasirea raspunsurilor la intrebarile: "cine sunt consumatorii vizati prin intermediul campaniei?", "care este oferta care le va fi adresata?", "care vor fi canalele prin intermediul carora se va comunica cu acestia?" si, nu in ultimul rand, "care este dimensiunea logistica asociata proiectarii si desfasurarii campaniei?":

□ bazele de date: confera suportul operational al activitatii de marketing direct, constituind un segment sau chiar intreaga piata a organizatiei. In contextul marketingului direct, utilizarea aceasteia are misiunea de a:

furniza suportului informational pentru maximizarea eficientei exploatarii segmentelor de piata ale organizatiei,

identifica cele mai profitabile segmente de consumatori ai organizatiei si "exploatarea" cat mai profitabila a acestora,

identifica clientii potentiali ai produselor si serviciilor organizatiei si de a contribui la transformarea acestora in clienti efectivi,

facilita reactivarea vechilor clienti ai organizatiei, temporar inactivi din diferite motive,

identifica produsele si serviciile cele mai profitabile pentru organizatie,

semnala noile oportunitati ivite pe piata si a sustine dezvoltarea unor strategii adecvate pentru valorificarea acestora,

evalua eficienta activitatii de marketing direct si a oferi suportul pentru dezvoltarea unor actiuni de comunicare directa adecvate,

evalua eficienta activitatilor logistice specifice si ameliorarea fluxului acestora.

Activitatile asociate operarii bazelor de date in contextul marketingului direct vizeaza trei zone distincte: crearea, gestiunea si utilizarea bazelor de date iar directiile majore de utilizare ale acesteia se refera la facilitarea activitatilor de marketing avand ca suport bazele de date (database marketing), proiectarea campaniilor de marketing direct si asigurarea suportului pentru dezvoltarea activitatilor de CRM ale organizatiei.

□ oferta grupeaza, in contextul marketingului direct, elemente specifice produsului, pretului, promovarii si distributiei (privite in sensul traditional al acestora) a caror combinatie constituie propunerea adresata consumatorului care va face obiectul campaniilor de marketing direct. Elaborarea sa presupune adoptarea unor decizii pentru fiecare dintre cele patru componente mentionate:

decizii de produs: implica selectarea produsului in raport cu caracteristicile acestuia si la piata vizata, ca si din perspectiva obiectivelor de marketing urmarite de organizatie, acestor elemente fiindu-le adaugate cele privind caracteristicile tehnice, dimensiunile fizice ale produsului, gradul de noutate la nivelul pietei, perceptia sa pe piata si contributia la dezvoltarea imaginii organizatiei;

decizii de pret: presupun gasirea unor variante de pret si modalitati de plata care sa contribuie la atingerea obiectivelor financiare ale organizatiei si sa accelereze decizia de cumparare, in conditiile generarii unei marje motivante a profitului, mentinerii sau cresterii competitivitatii organizatiei;

decizii asociate distributiei: se refera la modalitatile de tratare a reactiilor consumatorilor (comenzi sau cereri de informatii) si la maniera de onorare a acestora dar si la activitatile de natura logistica asociate gestiunii stocurilor de produse promovate;

decizii asociate promovarii: vizeaza, in contextul marketingului direct, amplificarea atractivitatii ofertei si la accelerarea vitezei si cresterea dimensiunii reactiei consumatorilor vizati, printre cele mai folosite fiind acordarea unor credite la cumpararea produsului, oferirea unor garantii la cumparare, returnarea sumelor cheltuite pentru cumpararea produselor nesatisfacatoare, fixarea unei date-limita de valabilitate a ofertei, oferirea unor cadouri gratuite cumparatorilor sau participarea la concursuri promotionale.

Decizia globala se concretizeaza in utilizarea, in cadrul campaniei, a unuia dintre tipurile de oferta utilizate in marketingul direct.

□ comunicarea: reprezinta, in contextul marketingului direct, proces de transmitere directa, personalizata, la distanta, interactiva si vizand generarea unei reactii specifice. Aceasta se concretizeaza in utilizarea unor medii si a unor suporturi specifice marketingului direct (posta, telefonul, mediile telematice, internetul) sau "traditionale" de comunicare (presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioara). Utilizarea mediilor si suporturilor de comunicare poate fi facuta independent sau integrat cu alte medii sau suporturi specifice marketingului direct sau comunicarii "traditionale".

□ logistica: se refera la asigurarea suportului adecvat crearii si mentinerii unor relatii solide cu publicul organizatiei prin onorarea obligatiilor asumate de organizatie, incluzand activitatile de receptie si prelucrare a "solicitarilor" consumatorului, gestiunea stocurilor si servirea clientilor organizatiei. Principalele decizii de ordin logistic se refera la stabilirea modalitatilor de receptie a reactiei consumatorilor, definirea procedurilor de prelucrare a acestora si gestiunea comerciala eficienta a produselor sau serviciilor promovate.

Figura 1. Aspectele functionale si organizationale ale marketingului direct

Adaptare dupa Keegan, Moriarty, Duncan - "Marketing", Prentice Hall, 1992, p. 767

Din perspectiva integrarii marketingului direct in ansamblul activitatilor si al structurilor sale, organizatia are misiunea de a identifica utilitatile urmarite prin intermediul acestuia, de a defini relatiile care se vor stabili din punct de vedere operational intre marketingul direct si celelalte activitati si structuri existente in cadrul organizatiei, de a crea un cadru adecvat din punct de vedere operational (functional) si organizatoric pentru integrarea cu succes a acestuia in ansamblul activitatilor de marketing ale organizatiei. Procesul integrarii marketingului direct nu trebuie sa faca abstractie de relatiile de cooperare care trebuie sa fie create si cultivate intre marketingul direct si restul activitatilor de marketing si de alta natura ale organizatiei, pentru ca acestea sa contribuie impreuna la atingerea obiectivelor organizatiei si indeplinirea misiunii acesteia.