Cele 22 legi ale marketingului

Cele 22 legi ale marketingului

Legea liderului

E mai bine sa fii primul, decat sa fii cel mai bun

Creeaza o categorie in care sa fii primul

Numele primului BRAND pe piata devine adesea generic (ex: Xerox, Cola)

BENCHMARKING - procesul prin care o companie isi evalueaza si compara propriile produse cu cele mai bune produse similare existente an industria respectiva

Batalia nu este intre produse, ci intre perceptiile consumatorilor asupra produselor

Legea categoriei

daca nu poti fi primul intr-o categorie, creeaza una noua, in care poti sa fii pe primul loc

oamenii sunt interesati mai mult de : ce e mai nou decat de ce e mai bun

promoveaza noua categorie

Legea mintii

e mai bine sa fii primul in mintea unui potential cumparator decat sa fii primul pe piata (ex: Apple)

sa fii primul pe piata este important numai in masura in care acest lucru te ajuta sa ajungi primul in mintea unui potential cumparator

resursele pentru proiectare, construire, promovare, oferire produs sunt foarte importante

o data ce mintea unui cumparator s-a fixat pe un anumit produs, e aproape imposibil sa mai schimbi acest lucru

daca vrei sa patrunzi in mintea unei persoane trebuie sa abordezi o metoda cat mai agresiva (pentru ca oamenii tind sa fie fideli opiniilor pe care si le formeaza)

Legea perceptiei

Ex: calculatoarele nu au succes

Masinile japoneze (ex: Honda - moto )

marketingul nu e o batalie a produselor in sine, ci a perceptiilor pe care consumatorii le au asupra produselor

in lumea marketingului, perceptia este realitatea

majoritatea oamenilor cred ca au o perceptie mai buna decat semenii lor

atunci cand au ocazia sa testeze un anumit produs, imaginea pe care si-o formeaza consumatorii este deformata, fiind o reflexie a perceptiilor lor in legatura cu produsul

Legea focusului

trebuie sa detii un cuvant (concept) in mintea consumatorului potential

daca nu esti lider pe piata, cuvantul pe care-l rezervi pentru produsul tau trebuie sa aiba un focus mai restrans

notiunile cele mai eficiente sun cele simple si orientate spre un anumit tip de beneficiu adus cumparatorului

efect de halo:     daca sustii cu fermitate ca poti oferi un anumit avantaj, este posibil ca potentialii cumparatori sa-ti atribuie multe alte avantaje

compania trebuie sa-si depaseasca statutul de afacere construita in jurul unui produs

esenta marketingului este ingustarea focusului

nu poti sa ingustezi focusul, pretinzand ca oferi calitate sau alta caracteristica, atat timp cat nimeni nu ofera opusul acelei caracteristici

categoria in care detii cuvintul cheie trebuie sa se dezvolte (ca sa fii lider trebuie sa ai si concurenti)

cuvantul cheie trebuie protejat pe piata

Legea exclusivitatii

2 companii nu pot detine acelasi cuvant in mintea cumparatorului potential

cand unul dintre concurentii tai detine un anumit cuvant sau beneficiaza de o anumita pozitie in mintea cumparatorului potential, este zadarnic sa incerci sa-ti insusesti acelasi cuvint

Legea clasamentului

Strategia pe care o folosesti este determinata de locul pe care il ocupi in clasament

intre produse exista o ierarhie in mintea consumatorului potential, pe care acesta o respecta in momentul in care ia decizii de cumparare

memoria este selectiva, cumparatorii potentiali se folosesc de clasamentele pe care si le creeaza pentru a decide ce informatii sa accepte si ce informatii sa elimine. In general, o minte inregistreeaza numai acele date noi care corespund clasamentului perceput pentru categoria in cauza

FMCG - mai multe trepte in clasament pentru ele

Categorii - extinse(cu multe trepte) FMCG pentru satisfacerea orgolilui personal

Categorii - restranse(produse ce se cumparp rar, implica o experienta neplacuta)

Cele 3 branduri lider : 4-2-1

Relatie cota de piata - pozitia lor in clasament

"Regula celor 7 trepte" : daca cereti cuiva sa enumere toate brandurile dintr-o anumita categorie de interes pe care si le aminteste, rareori va numi mai mult de 7

uneori clasamentul sau categoria din care faci parte este prea restransa

8. Legea dualitatii

- in ultima instanta, fiecare piata se rezuma la concurenta intre primele 2 branduri din clasament

- liderul va pierde la un moment dat din cota de piata in avantajul brandului de pe locul 2

- adesea nu exista un loc 2 clar conturat

- si consumatorul are falsa impresie ca marketingul este o batalie a produselor ("trebuie sa fie cei mai buni, ca doar sunt lideri")

9. Legea contrariilor

- Daca tintesti spre pozitia a 2 a a clasamentului, strategia ta este determinata de catre lider

- nu incerca sa fii mai bun, incearca sa fii diferit (slabiciunile liderului sa fie avantajele tale)

- exista 2 categorii de oameni - vor sa cumpere de la lider

- nu vor sa cumpere de la lider

- primul brand care reuseste sa adopte un anumit concept poate oricand sa-i califice drept nelegitimi pe alti pretendepti ai aceluasi concept

10. Legea diviziunii

In timp, orice categorie se imparte in 2 sau mai multe categorii mai mici

Categoriile se divizeaza, nu se asociaza

Liderul poate sa-si mentina pozitia numai atribuind fiecarei categorii un nume distinct de brand

Folosirea unui brand celebru dintr-o categorie intr-o alta categorie este o mare greseala

Sincronizarea in lansarea unei noi categorii este foarte importanta

11. Legea perspectivei

- efectele marketingului se simt in timp

- de multe ori efectele pe termen lung sunt total opuse fata de efectele pe termen scurt

(ex: promovarea vanzarilor provoaca o regresie a afacerii pentru ca, in timp, se dezvolta o deprindere a consumatorilor de a nu mai face cumparaturi la preturi "obisnuite")

alt ex: extensia de linie poate dauna unuia din branduri (dupa o perioada de timp)

12. Legea extensiei de linie

- Companiile manifesta o tendinta categorica de a extinde linia unui brand - rezulta probleme daca folosim acelasi brand si pentru noua categorie

- De obicei, liderul in orice categorie este acel brand care nu are extensii de linie

- Succesul pe termen scurt si esecul pe termen lung

- Conceptul, ideea aleasa trebuie sa fie suficient de ampla pentru a acoperi nu doar produsele si serviciile actuale ale unei companii, dar si pe cele planificate pentru viitorul apropiat

Antidot la extensiile de linie - legea 1, legea 9

13. Legea sacrificiului

Ca sa obtii ceva, trebuia sa renunti la altceva

exista 3 lucruri care pot fi sacrificate : linia de produse, piata tinta, schimbarile permanente

brandurile specifice mici nu au in final un succes mult mai mare decit cele generice mari

14. Legea atributelor

Fiecarui atribut ii corespunde un atribut opus, care poate fi si foarte eficient

Copierea liderului nu e on strategie viabila pe termen lung

Trebuie sa gasesti o idee sau un atribut care sa fie numai al tau si in jurul caruia sa-ti focalizezi eforturile

In lipsa unui astfel de atribut , singura optiune poate fi scaderea preturilor

Unele atribute sunt mai importante decat altele pentru consumator

Nu poti sti niciodata cat de bine va fi cotast un nou atribut

15. Legea sinceritatii

Daca iti recunosti un defect, consumatorul potential iti va atribui o calitate

- fiecare defect pe care ti-l recunosti este numai decat acceptat ca real; calitatile pe care ti le atribui singur sunt considerate indoielnice

- trecerea catre partea pozitiva trebuie facuta rapid

16. Legea solutiei unice

- intr-o situatie data, numai una dintre caile posibile este cea cu adevarat eficienta

- lovitura de gratie, cel mai adesea, competitorul are un singur punct vulnerabil

17. Legea neprevazutului

- daca nu cumva tu esti acela care planifica strategia concurentei, nu ai de unde sa stii ce-ti rezerva viitorul

- planificarea financiara - pe termen scurt

- planificarea de marketing - pe termen lung

- profita de schimbarile de mediu

- extrapolarea este o greseala

- este nevoie de flexibilitate

18. Legea succesului

Adesea succesul provoaca vanitate, iar vanitatea duce la esec.

- cand oamenii cunosc succesul, au tendinta sa-si piarda obiectivitatea, adesea confunda cerintele pietii cu propriile dorinte

- este posibil (probabil ) ca directorii executivi sa piarda contactul cu realitatea

19. Legea esecului

Trebuie sa iei mereu in calcul varianta esecului si sa stii sa pierzi

- exista conflict de interese personale - interesele companiei , rezulta, nu se iau decizii riscante , rezulta , scade nr. optiunilor strategice

20. Legea publicitatii in exces

- De cele mai multe ori, situatia reala este exact opusa celei prezentata in presa

- Daca iti trebuie publicitate, de obicei, este un semn ca ai dificuttati

21. Legea accelerarii

Programul de succes nu sunt cele construite pe capricii de moment, ci acelea construite pe curentele pietei

Atunci cand constati ca afacerea ta se dezvolta rapid, dar manifesta toate simptoamele unui capriciu de moment, cel mai bun lucru pe care poti sa-l faci este sa mai domolesti intensitatea capriciului (pentru a tinde sa devina un curent - trend )

O metoda eficienta care sa duca la mentinerea in timp, a cererii pentru produsul tau este aceea de a nu satisface niciodata pe deplin aceasta cerere

Strategia cea mai buna in marketing este sa urmezi constant un curent de lunga durata

22. Legea resurselor

Daca nu beneficieaza de o finantare adecvata, o idee nu va reusi sa se impuna pe piata

Pt. A ajunge si a ramane an mintea consumatorului potential ai nevoie de bani

In primii ani, profiturile sunt reorientate catre finantarea progeramelor de marketing.