ELEMENTE DE PSIHOLOGIE A RECLAMEI

ELEMENTE DE PSIHOLOGIE A RECLAMEI

Tipuri de comportament al consumatorului

Tipuri lineare. Daniel Starch avea sa dezvolte unul din primele modele comportamentale ale consumatorului in 1920 spunand ca reclamele trebuiesc vazute, citite, crezute si amintite si actionat apoi in virtutea lor. El este un predecesor al regulii AIDA - Awarness, Interest, Desire, Action.( Starch, Daniel, Principles of advertising, Chicago, Ed.Shaw Company, p. 57)

1. Constientizarea: victime active

In acest model are loc inlocuirea modelului anterior cu 'two - step - flow'. Acest model a mutat accentul asupra receptorului. Aceasta avea sa insemne ca oamenii erau in stare sa selecteze ceea ce doreau sa auda si sa vada, dupa rolul lor social, valorile lor si interesele lor. Este cazul unor reclame ce au drept scop promovarea unor campanii sociale - gen "nu fumatul" sau "stop violentei familiale".

Cunoasterea

Cand unui cumparator i se prezinta o reclama, in mintea lui se declanseaza un proces de cunoastere, prin care el evolueaza informatia despre obiectul sau serviciul oferit si ajunge la opinii (in cazul in care informatia i se pare insuficienta) sau convingeri (cand considera ca informatia este indestulatoare).

Daca opiniile sau convingerile induse de reclama au si o tenta afectiva semnificativa pentru decizia de cumparare, atunci se poate spune ca mesajul persuasiv a creat atitudine fata de obiectul reclamei sau fata de sponsorul ei.

1. Inteligibilitatea mesajului

Pentru ca mesajul publicitar sa fie convingator, in primul rand el trebuie sa fie inteligibil.

Aceasta depinde de:

- lungimea frazei (numarul de cuvinte);

- frecventa cuvintelor derivate (numarul de prefixe si sufixe);

- frecventa referirilor la destinatarul mesajului sau la alte persoane;

- frecventa substantivelor insotite de doua sau mai multe adjective;

- frecventa semnelor de punctuatie;

- folosirea sublinierii, a cursivelor, a literelor ingrosate.

'Cu cat o reclama are un text mai complicat, mai aglomerat, cu atat este mai greu de inteles. Pentru accesibilitatea mesajului publicitar se recomanda evitarea neologismelor, regionalismelor, terminologiei de stricta specialitate. J. L. Anderson si M. A. Jalson (1980) au descoperit ca folosirea unui numar mai mare de termeni tehnici ii face pe consumatorii obisnuiti sa creada ca produsul este mai putin durabil, mai dificil de utilizat si mai scump.' (Goddard, Angela, Limbajul publicitatii, Iasi Ed. Polirom, 2002, p.54

Continutul informational al mesajului

Studiile privind continutul reclamei au aratat ca, exista numeroase categorii distincte de informatie, fiecare mesaj publicitar foloseste doar cateva. A. Resnick si B. L. Stern (1977) au identificat 14 categorii generale de informatie: pret/valoare, performante, accesibilitate pe piata, calitate, avantaje speciale (reduceri de preturi), garantii, parti /piese componente, elemente de noutate, gust, calitati nutritive, securitate, impachetare, expertize independente privind activitatea si produselor firmei, cercetarile firmei in legatura cu creearea produsului/serviciu oferit.

Intr-o aplicatie practica a acestei clasificari efectuata in 1981, ei au constatat ca 52% din reclamele de revista contineau doar doua categorii de informatie.

Prezentarea unilaterala si bilaterala

Formula de reclama unilaterala. Ea prezinta doar meritele si avantajele produsului/serviciului oferit.

Reclama bilaterala. Aceasta formula consta in introducerea mai intai a aspectelor pozitive ale marfii sau ale firmei producatoare si abia apoi a limitelor calitative, de performanta sau de posibilitati.

Este de retinut insa faptul ca ordinea optima a argumentarii este pro - contra ceea ce inseamna ca este mai convingator sa se prezinte intai argumentele in sprijinul produsului/serviciului promovat si apoi pozitiile critice.

Credibilitatea sursei

Un factor puternic de persuasiune este chiar credibilitatea sursei. Pe de-o parte, ocupantii de pozitii ierarhice inalte si expertii sunt considerati mai competenti si li se acorda mai multa incredere. De aceea, in special in reclama tehnica, acreditarea produselor/serviciilor se face adesea de catre specialisti cu renume.

Documentatiile ce insotesc in reclame    anumite produse si care cuprind metode de determinare, reguli pentru verificarea calitatii, preparare si utilizare, garantii, ambalare, transport, studiul performantelor tehnologice ale produsului, evidentiaza aspecte menite sa accentueze credibilitatea mesajului.

5. Repetitia ca mijloc de persuasiune

Repetarea mesajului afecteaza cunoasterea pe doua cai:

1) influenteaza pozitiv evaluarea produsului/serviciu promovat

2) mareste memorabilitatea mesajului publicitar

6. Atribuirea interna sau externa a cauzelor

Mesajele publicitare trebuie testate pentru a evita orice ambiguitate, orice interpretari cauzale alternative, in special de provenienta externa.

7. Memorie si actiune

Singura legatura directa intre reclama si actiune poate fi vazuta in publicitatea direct raspunzatoare, in care consumatorul poate urma si comanda. Dar exista si alte influente asupra deciziei consumatorului, cum ar fi experiente anterioare cu produsul si marca respectiva. Multe reclame se termina cu verbe de miscare care cheama la actiune: incearca, cumpara, intreaba, alatura-te, salveaza, simte, gusta, scrie, trimite, ofera. Deoarece actiunea are loc dupa reclama este vorba de o chemare la o actiune viitoare. Unele reclame nu includ nici o directiva, ele au doar un slogan: 'Stalinskaya, pentru oameni puternici !'. (Moldoveanu, Maria, Miron, Dorina, Psohologia reclamei, New Zork, Ed. Libra, 1995, p.89) Consumatorului nu ii este explicit spus ce sa cumpere. Din cauza 'prapastiei' de timp intre vizionarea reclamei si cumpararea produsului publicitarii au identificat memorarea drept conditia principala pentru actiune. Asa se explica folosirea in textul reclamei a figurilor de stil ca aliteratia, asonanta, repetitia, a rimei, a lait motivului muzical.

7. Motivatia

Pentru a face un consumator sa cumpere produsul/serviciul oferit, reclama incepe prin a-i explica acestuia de ce este bine sa faca achizitia, ce trebuinte ii vor fi rezolvate - deci ii face implicit promisiuni de satisfactie.

Pentru creatorii de reclame, este foarte important sa stie ce fel de trebuinte are publicul consumator pentru a putea prezenta fiecare produs/serviciu ca solutie optima la o anumita problema.

7.1. Ierarhia trebuintelor propusa de Fowles

Jib Fowles a stabilit cincisprezece nivele de motivatie ce pot constitui tinta unei reclame publicitare.

In ordine descrescatoare sub aspectul intensitatii reactiei la care se face apel, lista lui Fowles arata astfel:

1) Nevoia de sex

2) Nevoia de afiliere

3) Nevoia de a ocroti

4) Nevoia de a fi ocrotit

5) Nevoia de agresiune

6) Nevoia de ascensiune

7) Nevoia de a domina

8) Nevoia de proeminenta

9) Nevoia de atentie

10) Nevoia de autonomie

11) Nevoia de evadare

12) Nevoia de siguranta

13) Nevoia de traire estetica

14) Nevoia de satisfacere a curiozitatii

15) Nevoile fiziologice

1) Nevoia de sex - este, in opinia cercetatorului 'coarda cea mai sensibila' la care poate face apel o reclama. Dar si cea mai eficace, fie ca 'mesajul erotic' este, pe cat de discret, pe atat de difuz, fie ca 'trimiterea' e directa. Marturisit sau un, orice receptor (potential cumparator) reactioneaza imediat la o provocare de acest tip, din unghiul creatorului fiind mai putin important daca reactia respectiva este una pozitiva sau, din contra, una de contestare.

2) Nevoia de afiliere defineste propensiunea individului catre un grup social (cuplu, familie, colectivitate profesionala). S-a constatat ca nevoia de afiliere sau, altfel spus: nevoia de celalalt/ceilalti este deosebit de intensa chiar si acolo unde convietuirea sociala are ca baza afirmarea puternica a valorii individuale: societatea americana sau cea japoneza, de pilda.

3) Nevoia de a ocroti se refera la trebuinta naturala, dar si 'formata' de a proteja lucrurile si, mai cu seama, fiintele de mici dimensiuni, lipsite de aparare, de ajutor, de suport, de consolare, de protectie, de asistenta, de comfort. Apelul la realitatile diminutivale face ca receptarea unei reclame sa fie, din start, productiva.

4) Nevoia de a fi ocrotit, Jib Fowles ne caracterizeaza pe fiecare dintre noi, pentru ca, in fond, in fiecare dintre noi se ascunde un copil, care pastreaza aproape nealterata de-a lungul intregii vieti nostalgia spatiului securizat al pantecului matern. Aceasta nevoie se opune practic, precedentei, prin aceea ca fiecare dintre noi simte nu doar trebuinta de a conduce, dar si de a fi condus, nu doar pe aceea de a proteja, dar si de a fi protejat.

5) Nevoia de agresiune exista in orice fiinta umana, poate ca o reminiscenta a primitivitatii.

6) Nevoia de ascensiune este principala sursa de energie care alimenteaza progresul individual. Murray o defineste ca pe 'o dorinta nestavilita de a invinge ceea ce este greu de depasit, de a trece peste obstacole si de a atinge standarde cat mai inalte, de a depasii propria conditie si de a-i surclasa pe ceilalti.'

Aproape fara exceptie, reclamele americane, de pilda, fac apel la acest mit al invingatorului caruia i se asociaza intodeauna sintagme precum numarul unu in lume, cel mai bun, cel mai performant si asa mai departe.

7) Nevoia de a domina se fundamenteaza pe dorinta naturala de a cuceri si de a lua in stapanire, de a fi omnipotent si de a demonstra acest lucru. Mai ales barbatii, dar si femeile sunt sensibili/sensibile la orice le suscita aspiratia subconstienta catre o pozitie dominanta. Iar daca pozitia dominanta are ca plan de referinta sexul opus, argumentatia publicitara care reuseste sa o induca are toate sansele de izbanda.

8) Nevoia de proeminenta se leaga de dorinta fiecarui individ de a fi admirat si respectat, de a avea un statut si un prestigiu social cat mai respectabile.

9) Nevoia de atentie sau, nevoia de a fi in centrul atentiei este alimentata de orgoliul fiecaruia dintre noi, de dorinta, marturisita ori ascunsa, a oricui de a atrage privirile si interesul celor din jur.

'Dorinta de a ne expune in asa fel incat sa-i determinam pe ceilalti sa ne priveasca - noteaza Jib Fowles - este un instinct primitiv, irepresibil'.

10) Nevoia de autonomie caracterizeaza orice individ din momentul in care dependentele functionale ale venirii lui pe lume inceteaza.

Aceasta nevoie, se accentueaza odata cu trecerea timpului, se nuanteaza, fara insa a-si modifica esenta.

11) Nevoia de evadare este, intr-un fel, congruenta cu cea de autonomie si opusa celei de proeminenta. Este, in fond, expresia de netagaduit a aspiratiei catre libertatea individuala, in afara oricarei oprimari, a oricarei constrangeri, a oricarei presiuni, inacceptabile din unghi individual.

12) Nevoia de siguranta. Este greu de crezut ca cineva simte nevoia de a fi amenintat, agresat, hartuit, violentat, excluzand cazurile patologice. Orice om considerat normal are, in schimb, o nevoie aproape naturala de a se simti in siguranta.

Dorinta de a te simti ferit de efectele unor calamitati sau dezastre, de a fi la adapost de perisabilitatea lucrurilor poate fi 'exploatata' publicitar prin demonstrarea durabilitatii unui produs si/sau serviciu.

13) Nevoia de traire estetica este la randul ei, un dat aproape natural al psihologiei umane. Oricat de scazut ar fi nivelul de educatie al cuiva, e greu de conceput ca spiritul sau nu poate fi sensibilizat macar de reprezentarea, intr-o forma oarecare, a frumosului.

14) Nevoia de satisfacere a curiozitatii. 'fiintele umane - noteaza Jib Fowels - sunt curioase prin natura, interesate de lumea din jur, intrigate de limitele cunoasterii si pasionate de orice pas inainte al acesteia [.]. Orice reclama care e conceputa intr-un format de tipul intrebare - raspuns provoaca aceasta nevoie'.

15) Nevoile fiziologice ocupa, in piramida lui Fowles ultimul loc, ele facand parte, cum am vazut inainte, din categoria trebuintelor primare, organice sau biologice.

Foamea, setea, nevoia de somn nu pot fi ignorate de creatorul de publicitate, atunci cand isi stabileste tactica de concepere a reclamei.

In proiectarea reclamelor se are in vedere nivelul general de trebuinte, la momentul respectiv, ale potentialilor cumparatori ai produsului/serviciului promovat.

Pe masura ce o societate devine mai bogata, iar nevoile primare ale publicului consumator pot fi satisfacute in mare masura, accentul in reclama se deplaseaza spre calitatile imateriale ale produselor (eleganta, originalitate), destinate sa satisfaca trebuintele secundare, mult mai individualizate ale populatiei.

Astfel, categorii motivationale elevate, cum sunt nevoile de eleganta si extravaganta, genereaza decizii de cumparare ad-hoc, bazate adesea pe imitatie si asocieri.

Reclama valorifica aceasta observatie si foloseste intensiv personalitati mondene pentru acreditarea produselor de lux, de arta, de satisfacere a capriciilor.

7.2. Falsele nevoi

Reclamei i se aduce adesea acuzatia ca in loc sa apeleze la nevoile reale ale populatiei inventeaza altele noi, si astfel impinge consumatorii sa cumpere lucruri inutile.

Achizitiile motivate de nevoi asa - zis false -    scopul lor fiind exprimarea sau castigarea afectiunii, dobandirea unui plus de prestigiu, imbunatatirea imaginii de sine, manifestarea si cultivarea personalitatii, a talentelor etc.

'Cu cat o societate este mai bogata si satisface in mai mare masura nevoile primare ale populatiei, cu atat argumentarea in reclama a diferentelor dintre produse se deplaseaza mai mult spre motivatia secundara.' Prutianu, Stefan, Comunicarea si negocierea in afaceri, Iasi, Ed. Polirom, 1998 p. 65)

Problema designer-ilor de reclama este adecvarea argumentatiei. Privita de la un nivel diferit de trebuinte, motivatia invocata in reclama nu numai ca este convingatoare, dar are un efect iritant, produce aversiune fata de produs, de ofertant si fata de categoriile sociale cu venituri si nevoi sensibil diferite.

7.Pseudosolutiile

Un argument primar este mai convingator decat unul secundar, iar ambiguitatea asocierii dintre Jeans si sex potentiaza efectul persuasiv. Pseudomotivatia poate aduce sponsorilor de reclama succese de vanzare imediate, dar este o practica riscanta pentru propria lor profesie, de multe ori putand discredita produsul.

8.Emotia

Motivatia da impulsul de cumparare, iar emotia asociata mesajului publicitar accelereaza achizitionarea unui produs sau franeaza procurarea altuia.

Emotia reprezinta o stare constienta de excitatie, generata de satisfacerea sau nesatisfacerea unor trebuinte umane. Ea depinde in mare masura de dispozitiile afective ale fiecarei persoane, de fondul emotional al comportamentului sau.

In receptarea reclamei mai pot interveni si alte fenomene emotionale. Procesele emotionale primare, se manifesta ca dispozitii organice specifice unor stari de oboseala, neliniste, euforie etc., sau unor izbucniri de genul furiei, disperarii, groazei etc.

Emotiile propriu-zise sunt mai moderate si mai interiorizate decat procesele emotionale primare. Ele sunt controlate constient si se preteaza la invatare, la modelare sociala. Din perspectiva efectelor, ele sunt clasificate in: emotii stenice si emotii astenice. Reclama trebuie plasata in zona emotiilor stenice, deoarece prin ea se urmareste stimularea actiunii de cumparare.

Sentimentele, sunt stari emotionale, mai complexe si mai durabile, ce se exprima prin atitudini afective fata de oameni, obiecte, evenimente. S-a evidentiat faptul ca experientele emotionale sunt determinate la unii oameni mai mult de factori externi, situationali, iar la altii emotiile sunt legate de factori interni, ce tin de individul insuti.

8.1. Emotii pozitive in reclama

Prin simpla repetare a reclamei se obtine o atitudine pozitiva a cumparatorului fata de informatiile pe care le-a mai receptat, imaginile si sunetele pe care le-a mai intalnit, obiectele despre care i s-a mai vorbit.

Satisfacerea trebuintelor. O firma producatoare de bauturi racoritoare, de pilda, poate apela la sete - o trebuinta fiziologica, de la primul nivel maslowin - ilustrand in reclama placerea de a bea ceva rece pe o vreme calduroasa.

O firma producatoare de echipamente chirurgicale care are de promovat un nou aparat poate apela in ilustratia reclamei la trebuinta de autorealizare de la nivelul al cincilea, prezentand o echipa de medici in urma unei operatii in premiera, care a reusit datorita noului produs.

Strategia de reclama bazata pe emotiile naturale asociate cu utilizarea produsului/serviciului promovat poate recurge fie la exemplul altor consumatori care se bucura de produsul/serviciul respectiv, fie la evocarea experientelor placute ale receptorului legate de utilizarea aceleiasi marfi sau a altor produse sau servicii apartinand firmei ofertante.

Manipularea emotiilor pozitive in reclama este mai dificila pentru marfuri sau servicii banale a caror utilizare nu declanseaza spontan stari afective placute. 'Repetarea continua in campania de reclama a stimulului neconditionat in prezenta produsului promovat, face ca produsul sa fie treptat asociat cu acea stare agreabila.'

8.2. Emotii negative in reclama

O tactica persuasiva de mare efect este invocarea de emotii negative pe care produsul/serviciul promovat in reclama le poate preintampina.

In vreme ce reclama bazata pe emotii pozitive impinge consumatorii spre actul de cumparare prin oferirea unei senzatii de confort psihic, reclama bazata pe emotii negative promite o recuperare a achizitiei prin inlaturarea unei senzatii de discomfort fizic sau psihic.

Avantajul folosirii de emotii negative este acela ca socheaza, contrasteaza, cu peisajul publicitar contemporan dominat net de aspectele pozitive ale produselor/serviciilor.

8. Umorul

In reclama tiparita, abordarile cu cele mai mari sanse de reusita sunt banda desenata si caricatura. Spoturile publicitare utilizeaza cu succes animatia.

O formula cu sanse considerabile de reusita este compania construita pe umor situational, in care produsul apare ca 'erou' de mini comedii si este cu atat mai indragit cu cat inventivitatea creatorilor lungeste mai mult 'serialul' comic.

Rezultatele cercetarilor asupra impactului reclamelor ce utilizeaza umorul sunt relativ controversate. Astfel, unii autori sustin eficienta acestei tehnici, pe cand altii o considera ca lipsita de impact. Am incercat studierea impactului reclamei cu umor versus al celei fara umor asupra formarii atitudinii fata de produs, reactiei afective vis-a-vis de reclama si a intentiei comportamentale. Atitudinile au fost investigate pe baza atitudinilor consumatorilor reali fata de produsul in cauza. Rezultatele sustin eficienta reclamei umoristice in crearea unei reactii favorabile fata de reclama, a unei atitudini pozitive fata de produs, insa nu determina si intentie comportamentala in sensul achizitiei produsului. Tocmai de aceea, se recomanda utilizarea acestui tip de reclama doar sub anumite forme si cu anumite restrictii, in functie de conditii specifice.

Reactia afectiva

Emotiile joaca un rol important in reclama. Indivizii "incarcati" din punct de vedere afectiv sunt mai putin predictibili decat cei calmi, deci s-a acordat din ce in ce mai multa atentie in ultima vreme laturii afective. Astfel, devine important modul in care vom atrage atentia asupra unui stimul.

De asemenea, starea afectiva influenteaza modul de procesare a informatiilor. In general, persoanele fericite tind sa examineze argumentele oferite (pretinsele beneficii ale utilizarii unui produs) intr-o masura mai mica, de vreme ce nu vor sa piarda tocmai aceasta buna-dispozitie (fericire) prin a se gandi prea mult la aceasta poblema. In general, reclamele vesele ("fericite") sunt placute mai mult de public, si sunt retinute si reamintite mai bine.

Convingerile

Consumatorii detin o serie de convingeri asupra unui produs. Acestea pot fi pozitive (cafeaua are un gust bun), negative (cofeina poate crea dependenta), sau neutre (cafeaua este neagra). Astfel, este foarte greu sa exprimam global toate aceste convingeri, si sa spunem daca un "obiect" este "bun" sau "rau" la modul general

Afectele

Consumatorii nutresc anumite sentimente fata de produse sau marci. Cateodata, aceste afecte se bazeaza pe convingeri (o persoana poate simti dezgust gandindu-se la un hamburger, pentru ca acesta contine multe calorii), insa pot exista si sentimente care sunt oarecum indepedente fata de convingeri. De exemplu, un ecologist poate considera ca nu sunt corecte defrisarile, insa un brad de Craciun nu este considerat ceva negativ pentru ca ii starneste amintiri placute din copilarie.

Impactul reclamei asupra consumatorilor a fost subiectul a nenumarate studii comandate de advertiseri.Umorul joaca un rol important in crearea politicii promotionale pentru diverse produse.Relevam aici rezultatul catorva cercetari avand ca obiect - umorul.

Sutherland & Sethu (1987). Efectul umorului asupra credibilitatii si a memoriei reclamelor T.V.    In acest studiu sunt investigati 219 studenti. Materialul utilizeaza reclame de televiziune ce fac apel la umor, atat in cazul unor produse cunoscute (familiare), cat si al unora noi. Acestea sunt comparate cu reclame fara umor, obtinute din indepartarea elementelor umoristice din aceleasi spoturi. Rezultatele indica faptul ca reclamele cu umor nu sunt mai eficiente decat cele obisnuite in a creste credibilitatea mesajului sau masura in care acesta este reamintit. (John C. Sutherland and Sudha Sethu (1987). The Effect of Humor on Television Advertising Credibility and Recall. Proceedings of the 1987 Convention of the American Academy of Advertising, Florence G. Feasley (ed.): R3-R8.)

Gelb & Zinkhan (1986). Umor si publicitate. Efectul expunerii repetate la reclame radio. Este testat un model ipotetic asupra reamintirii, atitudinilor, intentiei comportamentala in sensul achizitionarii produsului si comportament actual. Rezultatele indica o corelatie pozitiva intre umor si atitudinile fata de marca. Nu se descopera insa o relatie semnificativa intre umor si probabilitatea de achizitie a produsului sau comportamentul de alegere a acestuia.(Betsy D. Gelb and George M. Zinkhan (1986). Humor and Advertising Effectiveness After Repeated Exposures to a Radio Commercial. Journal of Advertising, 15 (2): 15-20, 3 )

Duncan & Nelson (1985). Efectele umorului intr-un experiment asupra reclamelor radio. Se distinge intre umorul perceput si umorul manipulat experimental. Rezulatatele indica efecte semnificative ale umorului perceput asupra atentiei pentru spot, reactiei afective pozitive fata de reclama si produs. Umorul perceput are insa impact redus asupra contraargumentelor si intentiei de achizitie.(Calvin P. Duncan and James E. Nelson (1985). Effects of Humor in a Radio Advertising Experiment. Journal of Advertising, 14 (2): 33-40, 6 )

Duncan, Nelson, & Frontczak (1983). Efectul umorului asupra comprehensiunii mesajului publicitar. Se investigheaza impactul umorului asupra comprehensiunii prin manipularea tipului de umor si a locatiei acestuia in clip. Subiectii sunt 157 de studenti, barbati, care sunt expusi unei reclame audio de 60 secunde, la un sampon barbatesc necunoscut. Rezultate: umorul perceput faciliteaza comprehensiunea mesajului si ofera suport pentru procesarea informatiilor asupra produsului.(Calvin P. Duncan, James E. Nelson, and Nancy T. Frontczak (1983). The Effect of Humor on Advertising Comprehension. Advances in Consumer Research, 11: 432-37.)

Belch & Belch (1983). Efectul repetitiei asupra reactiilor cognitive si afective la reclame T.V. umoristice si "serioase". Experiment de laborator. Rezultate: plictiseala datorata numarului mare de expuneri repetate ale aceluiasi clip poate fi redusa prin introducerea umorului in reclama.( George E. Belch and Michael A. Belch (1983). An Investigation of the Effects of Repetition on Cognitive and Affective Reactions to Humorous and Serious Television Commercials. Advances in Consumer Research, 11: 4-10.)

ANEXA 1.

Reclama cu umor este utila in atragerea atentiei clientilor. Se recomanda utilizarea ei alternativ cu alte reclame la acelasi produs. Odata atitudinea pozitiva fata de reclama determinata, consumatorii vor fi mai receptivi la celelalte reclame ale aceluiasi produs. Astfel, acestea pot duce la influentarea structurilor cognitive si la intentie comportamentala de achizitie a produsului.

Reclama cu umor utilizata de sine statator va produce reactii afective pozitive, dar nu va influenta perceptia consumatorilor fata de produs. O astfel de reclama este o investitie nerentabila. Probabil o astfel de reclama ar fi utila in prezentarea ofertei unei agentii de publicitate, intrucat ar duce la aprecierea pozitiva a reclamei, deci a serviciilor agentiei respective.

Legea de aur a reclamei este sa faca publicul sa se simta bine privind, cumparand si folosind produsul/serviciul promovat.

Frica, vina, nesiguranta

Unele reclame folosesc, profita de frica umana: frica de a nu-si pierde partenerul, pierderea respectului, statutului, pierderea de bunuri materiale, si vin apoi sa le rezolve prin marca. La mijlocul secolului trecut publicitarii au concentrat reclamele pe vina si frica de proasta apreciere in plan social. Ei foloseau nostalgia dupa viata rurala combinand inventia si traditia in reclama. O companie care nu a oferit rezolvarea fricilor a fost primul set de informatii comerciale, guvernamentale anti - SIDA in America anilor '80. 'Ei au spus doar oamenilor sa nu mai faca sex. Telespectatorul a fost lasat sa se mire: Oh Doamne, nu exista rezolvare decat abstinenta! Frica a fost atat de mare incat multi au respins reclama. Oamenii si-ar fi dorit o alternativa dar reclama respectiva nu a oferit-o.' (www.adacademy.ro)

5.Imaginatie, evadare, nostalgie

Reclamele folosesc imaginatia si evadarea in publicitate ( de exemplu reclamele Bounty - 'gustul paradisului'). Scopul acestor reclame nu este sa se invite consumatorii sa se inchipuie in spotul publicitar ca fiind asteptati de un om dezbracat. Reclamele au intentia de a asocia miturile, metaforele si stereotipiile care inconjoara conceptiile noastre despre paradis: plaje tropicala, palmieri, relaxare. Elementele familiare sunt mai importante decat cele nefamiliare. Muzica este un mod popular de a evoca trecutul. 'Cel mai potrivit mod de a trezi emotiile este folosirea unui cantec care se afla in topuri cand media de varsta a publicului tinta era saptespr ani.' (Brune, Francois, Fericirea ca obligatie, Bucuresti Ed. Trei, 1996, p.26

6.Consistenta, familiaritate, autoritate

Vanzatorii si publicitarii opereaza cu principiul simplu ca oamenilor le place sa faca afaceri cu cei pe care ii cunosc. Sarcina principala a publicitarului este sa castige increderea consumatorului. Consistenta face comunicarea mai usoara si mai ieftina. Oamenii vor recunoaste o reclama a unei anumite companii fara sa o mai citeasca. Cand produsul se modifica, publicitarii incearca sa convinga consumatorul ca este acelasi produs din totdeauna, doar ca a fost imbunatatit. Marca trebuie sa aiba consistenta si autoritate. Cand publicitarii sustin ceva in legatura cu produsele lor, apare problema evidenta a credibilitatii. Ei pot cauta autoritatea prin dominare (Marlboro, Coca - Cola, Pepsi). Alta solutie ar fi ca o persoana faimoasa, o figura autoritara sa faca reclama produsului. Expertii in reclama includ oamenii de stiinta( medicii), mamele, designer-ii si prietenii sau vedete binecunoscute publicului (actori, prezentatori de televiziune, fotbalisti sau manechine) , altfel spus modele culturale ale vremii.

Studiu de caz - Piata publicitara reflectata in principalele mijloace

mass- media

Reclama pe piata

Acum, in 2004, putem vorbi de o adevarata piata publicitara in Romania. Economia de piata si-a spus cuvantul si, chiar daca comparativ nu ne ridicam la valorile inregistrate ca in tari ale Uniunii Europene.Din aceasta piata, 70-80% se cheltuie pe televiziune, aproximativ 15-20% pe presa scrisa, sub 3% pe radio, iar restul pe alte canale cum ar fi outdoor-ul, cinema, internet.

Avand la indemana o monitorizare a Alfacont Mediawatch privind veniturile brute realizate in publicitate pe principalele medii in luna februarie 2004, putem avea o privire de ansamblu asupra distributiei investitiilor in publicitatea romaneasca.( "Media & Advertising", numarul 247 , aprilie 2004 )

Repartizarea fondurilor se face in functie de valoarea acordata de advertiserii romani mediilor de persuadare. Dupa cum era de asteptat, televiziunea aduna ca un burete majoritatea investitiilor publicitare. In Romania, mediul mai putin favorizat financiar este radioul , in ciuda dezvoltarii posturilor FM.

ANEXA 5.1.

Conform    Alfacont Mediawatch, difuzarea reclamelor pe principalele media a adus brute de peste 136 milioane usd in luna februarie a anului 200

VENITURI DIN DIFUZAREA PUBLICITATII

Tip media in februarie 2004 (miloane $) procent din total

RECLAME DIFUZATE

Tip media in februarie 2004 (mii reclame)

VENITURI BRUTE DIN DIFUZAREA PUBLICITATII

Cel mai important domeniu din punct de vedere al investitiilor brute in difuzarea reclamelor este reprezentat de produsele de igiena si cosmetice mil USD brut), in care se remarca subcategoriile :

- sampon si balsam 7,2 mil. USD

creme si lotiuni 2,6 mil. USD

- pasta    si periute de dinti 2,6 mil. USD

- deodorante 1,5 mil. USD

- parfumuri si apa de toaleta 0,9 mil. USD si altele

Produsele chimice pentru gospodarie ocupa cea de-a doua pozitie, cu 9,7 mil. USD brut investitii, si cu subcategoriile :

- dezinfectanti 1,5 mil. USD

- detergent de rufe 1,2 mil. USD

- odorizanti 0,5 mil. USD

- balsam de rufe 0,4 mil. USD

- aditivi detergenti 0,4 mil. USD si altele

Serviciile de telecomunicatii ocupa locul trei, cu 9,0 milioane USD investitii.Subcategoriile cele mai importante sunt :

- telefonie mobila 8,4 mil. USD

- servicii Internet 0,1 mil. USD

- telefonie fixa 0,02 mil. USD

- alte servicii 0,4 mil. USD

Bauturile nealcoolice ocupa o pozitie importanta , a patra, cu 8,9 milioane USD investitii, si cu subcategoriile :

- sucuri acidulate 4,7 mil. USD

- apa minerala 2,4 mil. USD

- sucuri naturale 0,2 mil. USD

- ceai, energizante 0,5 mil.USD si altele

In Romania se investeste mult si in promovarea bauturilor alcoolice. Aceasta, a cincea pozitie este ocupata cu 7,8 milioane USD brut investitii astfel :

- bere 4,6 mil. USD

- vodca 1,0 mil. USD

- brandy / cognac 0,4 mil. USD

- whisky 0,3 mil. USD

- vin 0,2 mil. USD si altele

Cele mai importante posturi TV , din punct de vedere al veniturilor brute din publicitate pe luna februarie 2004 sunt : ProTv ( 29,4 mil.USD), Prima Tv ( 28,6 mil.USD), Antena1( 14,8 mil.USD), Romania1 ( 13,3 mil.USD) si Acasa ( 10,3 mil. USD ). Veniturile nete reale din televiziune sunt situate undeva in jurul a 10 - 15 % din brut, deoarece costurile difuzarii reclamelor nu sunt calculate la rate - card , ci in functie de CPP (cost per point). Cu alte cuvinte nu un numar mai mare de reclame difuzate indica postul cu cele mai mari venituri, ci numarul de GRP -uri inregistrate in urma difuzarii reclamelor. Conform semnalelor din piata, o ierarhie a posturilor TV mai aproape de adevar ar fi : ProTv, Antena1, Romania1, Acasa si PrimaTv.

Cele mai importante posturi de radio, din punct de vedere al veniturilor brute din publicitate in luna februarie 2004, sunt : Kiss FM ( 1,1 mil.USD ), urmat de Europa FM ( 0,7 mil. USD), Radio 21 mil. USD), ProFM mil. USD ) si Radio Star ( 0,4 mil. USD).

In presa scrisa au fost monitorizate circa 200 de titluri de sine statatoare, restul fiind suplimente ale acestora, veniturile celor din urma fiind incluse in cadrul veniturilor celor de care apartin. Cele mai importante publicatii din Romanıa, conform veniturilor brute din publicitate in luna februarie 2004, au fost : Libertatea - cotidian ( 1mil USD), Evenimentul Zilei - cotidian ( 0,7 mil USD ), Ziua - cotidian ( 0,7 mil.USD ), Romania Libera - cotidian (0,6 mil USD) si Ziarul Financiar - cotidian financiar ( 0,6 mil USD). Locurile urmatoare au fost ocupate de : Capital - saptamanal financiar ( 0,4 mil USD ), B-24-FUN - saptamanal loisir ( 0,4 mil USD ) , Gardianul - cotidian ( 0,3 mil. USD ) si Jurnalul National ( 0,3 mil. USD ).

Firma care monitorizeaza piasa de publicitate din Romania, Alfacont Mediawatch, monitorizeaza orice reclama sau advertorial , cu exceptia anunturilor de mica publicitate.

Diferenta neta de sume dintre televiziune si celelalte canale mass-media este data de facilitatea cu care este "accesata telecomanda". Un sondaj national realizat la solicitarea Consiliului National al Audiovizualului ( CNA ) in perioada 10 mai- 5 iunie 2003, privind dotarea cu televizoare a romanilor, vine sa intareasca cele scrise.

Date despre sondajul national de configurare ( establishment ):

Sondaj de opinie realizat la solicitarea CNA ( in urma unei licitatii) pe un numar de 12.000 de gospodarii ;

Sondajul este reprezentativ la nivel national, in cadrul unei marje de eroare de maximum +/- 0,8 % ;

Esantionul a necesitat ponderea datelor in ceea ce priveste tipul de gospodarie ( pe esantionul realizat este subestimata ponderea gospodariilor de o persoana)

Interviurile au fost efectuate la domiciliul subiectilor, cu persoana care face cumparaturile in gospodarie;

Proiectarea, analiza datelor si coordonarea sondajului au fost realizate de CURS SA; culegerea datelor de teren a fost realizata de acelasi institut impreuna cu Mercury Research

ANEXA 5.2

CATE TELEVIZOARE IN STARE DE FUNCTIONARE AVETI?

PONDERI DIN TOTALUL GOSPODARIILOR CARE AU TELEVIZOARE

İn medie 1.21 televizoare/gospodarie İn urban 1.27 İn rural 1.13

ANEXA 5.3

AVETI TELEVIZOARE IN STARE DE FUNCTIONARE SAU PE CARE AVETI DE GAND SA LE REPARATI IN URMATOARELE ZILE?

ANEXA 5.4

AVETI TELEVIZOR ALB-NEGRU SAU COLOR?

% DIN TOTALUL DE TELEVIZOARE

ANEXA 5.5

CAT LA SUTA DIN TOTALUL GOSPODARIILOR DIN URBAN SI DIN RURAL NU AU TELEVIZOR?

% DIN TOTALUL DE TELEVIZOARE

ANEXA 5.6

TIPURI DE ANTENA UTILIZATE IN MEDIUL URBAN

ANEXA 5.7.

TIPURI DE ANTENA UTILIZATE IN MEDIUL RURAL

ANEXA 5.8

CATE ORE PE ZI, IN MEDIE, ESTE DESCHIS TELEVOZORUL (INDIFERENT CARE DINTRE ELE) IN GOSPODARIA DVS, NUMAI PT VIZIONARE PROGRAMELOR TV, IN ZILE ..

VALORILE MEDII PENTRU GOSPODARIILE UNDE EXISTA TELEVIZOR

ANEXA 5.9

FRECVENTA VIZIONARII TV IN LOCUINTE

% DINTRE PERSOANELE IN VARSTA DE PESTE PATRU ANI IN GOSPODARIILE UNDE EXISTA TELEVIZOR

Ponderea televizoarelor in gospodariile romanilor, reteaua dezvoltata de cablu comparativa cu tari din Uniunea Europeana, cat si frecventa vizionarii programelor de televiziune , indreptatesc advertiserii sa-si indrepte fondurile spre acest mediu. In ciuda costurilor relativ ridicate cu care se comercializeaza publicitatea TV si a nesigurantei ca reclamele isi ating targetul dorit , televiziunea ramane principala cale de difuzare a publicitatii in Romania.

In plus, reclamele sunt intercalate cu alte anunturi si spoturi publicitare, indiferent de ora difuzarii lor. Odata cu dezvoltarea retelei de televiziune prin cablu, a sistemelor de inregistrare pe casete video si a dispozitivelor telecomandate, publicul de azi poate evita reclamele, fie vizionand posturi necomerciale, fie eliminandu-le in timpul vizionarii programelor inregistrate. Cu ajutorul telecomenzii oamenii pot reduce instantaneu sonorul televizorului in timpul difuzarii reclamelor sau pot comuta pe alte canale.

Mesajul transmis de publicitate trebuie sa fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant si plin de satisfactii pentru consumatori. Indeplinirea acestor obiective necesita imaginatie si spirit novator. Astfel, strategia creativa va juca un rol din ce in ce mai important in privinta succesului publicitatii. Pentru elaborarea acestei strategii, specialistii in publicitate parcurg un proces in trei etape, care constau in generarea mesajului, evaluarea si alegerea acestuia si executia mesajului.

Un mijloc de persuasiune , aparent nebagat in seama in Romania este Internetul. In ciuda acestui fapt, mijloacele cibernetice au cunoscut o spectaculoasa dezvoltare. Deschiderea clientilor catre acest mediu nou este in crestere, considerandu-se ca in anii urmatori se vor atinge procente comparabile cu celelalte tari din Europa ce au cam acelasi procent de publicitate investit in televiziune ( de exemplu Europa ).Din punct de vedere procentual , cifra investitiilor in publicitate on-line sa fie in jur de 0,5-0,6 % din totalul investitilor in publicitate.Adica in jur de 400 de mii de dolari brut.("Media & Advertising", numarul 144, martie 2002, pag 14- 15)

Avantajele Internetului - este un mediu cu raspuns imediat, direct, unde se poate vedea in permanenta evolutia campaniei si se poate masura usor eficienta ei, de exemplu prin analiza numarului de click-uri .Cu ajutorul Internetului, un client de publicitate poate spune cu exactitate, in permanenta cati oameni a atins cu campania respectiva.Un alt fapt pozitiv care se observa este creativitatea de care se poate da dovada, orice produs putandu-se preta la un astfel de tip de reclama.

Tendinta pietei mondiale, indreptateste publicitarul roman sa mizeze si sa ia in considerare publicitatea on-line. In tarile scandinavice, de exemplu , clientii de publicitate aloca sume importante internetului.De exemplu - in Suedia se aloca 5,7%, iar in Norvegia 3,1% din totalul bugetelor de publicitate.

CONCLUZII

1) Reclama in Romania este o expresie a concurentei, un semnal ca exista o piata libera si produse care s-o ocupe.

2) Modificarile din cadrul societatii romanesti, ca efecte ale reclamei au in principal conotatii pozitive, iar durata lor nu poate fi usor determinata.

Este posibil sa existe modificari ale unor structuri mai profunde in timp, dar ele nu sunt sesizabile.

3) Reclama comerciala nu este purtatoarea directa a unei ideologii, chiar daca provenienta ei o situeaza intr-un alt gen de societate.

4) Reclama este un indicator al unei economii puternice, deschise, capabile de schimbare si autoreglare si in mod indirect al unei societati bogate.

5) Reclama este semnalul prin care o societate se transforma in societate de consum.

6) Fiecare client si fiecare companie are particularitati si pentru fiecare in parte se poate gasi cea mai buna varianta de a raporta succesul si avantajul companiei.