Strategiile in marketing. Componente

Piata tinta

O strategie de marketing este un plan de actiune pentru realizarea dezvoltarii, distribuirii, promovarii si stabilirii pretului pentru produsele care satisfac dorintele specifice ale consumatorilor. Dezvoltarea strategiilor de marketing impune focalizarea organizatiei pe pietele tinta, stabilirea unui mix de marketing adecvat, supunerea si controlul fortelor din mediul inconjurator de afaceri printr-un management corespunzator.

Piata tinta reprezinta suma tuturor consumatorilor potentiali care au aceleasi dorinte, capabili si dispusi sa se angajeze in efectuarea unei tranzactii, spre care se orienteaza eforturile de marketing.

Selectionarea pietelor tinta are importanta deoarece, grupul de consumatori, prezinta similaritati de comportament, au aceleasi nevoi si dorinte, iar satisfacerea acestora se realizeaza cu eforturi de marketing mult mai mici. Organizatiile isi formeaza piata tinta in mod diferit. Din acest motiv piata tinta nu are aceleasi dimensiuni numerice. Ea poate cuprinde un numar mare sau foarte mic de consumatori. In anumite situatii organizatiile divizeaza pietele mari oferind unui mix de marketing - format din produse, promovare, preturi sau sisteme de distributie - diferit pentru fiecare grup.

Selectarea si delimitarea pietei tinta este de importanta cruciala in eforturile de marketing atunci cand se urmareste intrarea cu produse pe piete noi. Intrarea pe o piata tinta se face in urma unei analize atente care trebuie sa cuprinda informatii despre:

modul in care intrarea pe o piata noua va afecta vanzarile, costurile si profitul organizatiei;

necesarul de resursele care sa acopere nevoile si dorintele pietei tinta;

concordanta dintre nevoile si dorintele consumatorilor in raport cu obiectivele generale al organizatiei;

concurenta, determinand care este numarul si marimea acesteia.

Selectarea pietelor tinta este esentiala pentru directionarea produselor si eforturilor de marketing. In cazul in care selectarea pietei tinta nu este eficienta si adecvata, pierderile economice pot face ca afacerea sa falimenteze.

In momentul in care se modifica caracteristicile pietei, atunci se formeaza o ocazie de piata. Recunoasterea si analiza ocaziei de piata este necesara pentru ca supravietuirea organizatiei depinde de dezvoltarea de produse care sa satisfaca cererea de pe piata tinta. In dezvoltarea produselor exista un numar redus de optiuni care pot satisface obiectivele comune ale consumatorilor si organizatiei. Aceste optiuni sunt:

modificarea produselor existente;

introducerea de produse noi;

renuntarea la produsele nedorite.

Mixul de marketing

In procesul de marketing, mixul de marketing sta la baza activitatilor si actiunilor strategice. Prin mix se poate intelege un grup de activitati distincte care urmaresc acelasi scop.

Mixul de marketing cuprinde patru activitati strategice:

conceperea si realizarea produsului;

alegerea cailor de distribuire (plasament);

alegerea mijloacelor de promovare;

stabilirea pretului.

Mixul de marketing este stabilit in functie de posibilitatile firmei si trebuie sa intampine nevoile specifice ale pietei deservite. Acest lucru implica existenta unui sistem de colectare a informatiilor bine pus la punct referitor la nevoile, dorintele si cererile pietei.

Elementele constituente ale mixului de marketing pot fi considerate ca variabile controlabile intre anumite limite, ale procesului de marketing pe baza carora se pot construi strategii de abordare a pietei foarte diferite pentru atingerea obiectivului propriu al organizatiei.

Mixul de marketing este unul din conceptele esentiale ale procesului de marketing si cuprinde variabile specifice fiecarei activitati strategice, redate dupa cum urmeaza:

variabile legate de produs: gama de produse, calitatea, cantitatea, aspectul, caracteristicile, numele sau marca, ambalarea, dimensiunile, instalarea, mentenanta, reparatiile, garantia, retururile;

variabile legate de distribuire: livrarea, retele de distribuire, acoperire, sortimente, locuri, stocuri, transport;

variabile legate de promovare: promovarea vanzarilor, publicitatea, forta de vanzare, relatiile publice, promovarea directa;

variabile legate de stabilirea pretului: pretul de catalog, rabaturile, facilitatile, perioada de plata, conditiile de creditare.

La stabilirea strategiei finale pentru mixul de marketing, succesul va fi asigurat daca, se va realiza acel produs disponibil din punct de vedere al comoditatii de achizitie, al pretului si al posibilitatilor de comunicare.

Influenta mediului

Mediul in care isi desfasoara o organizatie procesele, activitatile si actiunile este format din: mediul concurential, mediul economic, mediul politic, mediul legislativ, mediul tehnologic si mediul socio-cultural. Asupra procesului de marketing mediul actioneaza ca o suma forte ce afecteaza stabilitatea pietei prin:

standarde si stilul de viata, preferinte si nevoi pentru produse;

activitatile care pot fi desfasurate;

deciziile luate si strategiile referitoare la mixul de marketing.

Evolutia mediului este dinamica si fluctuanta si se poate modifica foarte rapid intr-o maniera imprevizibila. Fiecare din mediile enuntate dau nastere la forte ce actioneaza asupra organizatiei. Fortele care actioneaza sunt, de cele mai multe ori, independente si actioneaza in mod complex prin insasi natura mediilor din care provin. Modificarea unei forte face posibil ca si celelalte medii sa reactioneze, astfel incat, se modifica atat mediu ca ansamblu cat si fortele de actiune.

Mediul afecteaza in special modul in care se realizeaza elaborarea strategiilor pe termen lung dar, la fel de bine, poate afecta si strategiile pe termen scurt. Schimbarea mediului produce incertitudini pe perioade scurte care, pot fi insa transformate in ocazii de piata pentru cei care receptioneaza transformarile petrecute.

Managementul marketingului

Conducerea marketingului sau procesul de management cuprinde planificarea, organizarea, implementarea si controlul activitatilor si actiunilor de marketing care sa faciliteze un schimb eficient. Un management se poate considera eficient daca obiectivele propuse ale organizatiei sunt atinse iar schimbul de valori produce venit. Managementul marketingului reprezinta managementul cererii de piata prin influentarea nivelului, a perioadei si a structurii cererii intr-un mod care sa permita atingerea obiectivelor stabilite de organizatie.

Planificarea, este un proces de cuprindere a ocaziilor si resurselor de piata, determinat de obiectivele de marketing si dezvoltarea strategiei globale de marketing in vederea realizarii unui plan ce poate fi implementat si controlat prin intermediul mixului de marketing. Orice plan de marketing porneste de la modul in care se crede ca un consumator isi alege produsul. Previziunea sta la baza realizarii oricarui plan.

Planificarea ajuta la organizarea activitatilor in asa fel incat sa permita organizatiei sa faca fata oricaror perturbatii (evenimente neprevazute) aparute pe piata.

Organizarea presupune dezvoltarea structurii interne necesare, pe unitati (compartimente), care sa poata realiza activitatile specifice marketingului.

Implementarea procesului de marketing impune coordonarea activitatilor, motivarea angajatilor si realizarea comunicarii efective dintre unitatile de marketing si celelalte unitati (compartimente) ale organizatiei.

Controlul consta din stabilirea performantelor standard si compararea performantelor realizate cu cele standard. Totodata, ca urmare a controlului, se incearca reducerea diferentelor dintre performantele dorite si cele realizate prin masuri specifice.

Planul de marketing

Planul de marketing este un document care specifica resursele organizatiei si modul lor de alocare, obiectivele principale si secundare, mixul si strategiile de marketing, modul de implementarea al actiunilor de marketing si controlul eforturilor efectuate in vederea acoperirii cererii pentru un produs sau un grup de produse.

In planul de marketing se descrie situatia existenta in firma, se stabilesc obiectivele, modalitatile in care vor fi atinse obiectivele, ce cantitate de resurse financiare este necesara, ce persoane raspund si in ce perioada de timp.

Punerea la punct a unui plan de marketing este importanta deoarece:

ajuta la comunicarea in interiorul organizatiei;

acopera sarcinile, responsabilitatile si programul propus implementarii;

prezinta obiectivele si specifica modul in care resursele vor fi alocate pentru atingerea lor;

permite sa se stabileasca nivelul productiei, al vanzarilor si in final al profitului asteptat;

ajuta managerul sa monitorizeze si evalueze performantele unei strategii de marketing.

Cercetarea si raspunsul mediului de marketing

Observarea si analiza mediului

Mediul de desfasurare al procesului de marketing este constituit din factori externi dinamici care influenteaza in mod direct sau indirect intrarile - resursele umane, financiare, naturale, materiile prime si informatiile - cu ajutorul carora se realizeaza iesirile - formate din produse. Influenta mediului creeaza ocazii si amenintari pentru marketeri.

Observarea mediului de afaceri in care se aplica marketingul consta din procesul de colectarea datelor referitoare la fortele si perturbatiile care actioneaza in acel mediu. Observarea se bazeaza pe observatii directe, pe surse secundare si pe cercetarea de marketing si poate da informatii asupra evolutiei mediului in vederea obtinerii avantajelor de piata.

Analiza mediului este procesul prin care se apreciaza si interpreteaza informatiile obtinute prin intermediul observatiilor. Informatiile obtinute sunt evaluate in privinta acuratetei, credibilitatii si a inconsistentelor, stabilind semnificatia celor constatate. Analiza mediului permite marketerilor sa identifice ocaziile si amenintarile potentiale la modificarea mediului.

Uneori, fortele care actioneaza in mediu economic par a fi incontrolabile si din acest motiv, marketerii raman pasivi. Marketerii activi, cred ca toate fortele din mediul de afaceri pot fi stapanite prin abilitati psihologice, prin politici si strategii diverse. Fiecare din aceste tendinte din mediu pot observate in mod de organizatii. Modul de abordare depinde, in cea mai mare masura, de filosofia manageriala, obiectivele, resursele financiare, piata tinta, abilitatile personale ale marketerului si de alte forte si perturbatii care actioneaza in mediu.

Figura 2.1. Componentele mediului de afaceri

Concurenta

Concurentul este considerat ca fiind o alta organizatie ce actioneaza sau isi poate extinde activitatile pe aceeasi piata. Organizatia concurenta realizeaza un produs sau o gama de produse similare ce pot inlocui produsul sau gama de produse necesare unei anumite nevoi ale consumatorilor. Concurenta dintr-un mediu de afaceri este data de numarul de organizatii existente pe piata. Principalele tipuri de structuri concurentiale sunt:

Monopolul - exista atunci cand organizatia este singura furnizoare de produse intr-un anumit teritoriu (serviciul pentru furnizarea electricitatii);

Oligopolul pur - exista cand doar cateva organizatii controleaza furnizarea de produse (otel);

Oligopol diferentiat - exista atunci cand cateva organizatii ofera produse partial diferentiate (automobile);

Competitia monopolista - exista cand organizatia are un numar mare de concurenti si incearca sa-si dezvolte o strategie de diferentiere a produselor (restaurante);

Competitie pura - exista atunci cand in mediul de afaceri functioneaza o multitudine de organizatii care ofera aceleasi produse. Nici o organizatie nu poate avea o influenta semnificativa asupra pretului sau a furnizarii de produse (bere, tigari).

Figura 2.2. Structuri concurentiale

Principalul instrument cu care se actioneaza impotriva concurentei este pretul. Exista si alte mijloace eficiente cuprinse in mixul de marketing. Cunoasterea strategiilor si actiunilor principalilor concurenti este deosebit de importanta deoarece acestea afecteaza in mai mica sau mai mare masura propriile strategii. Strangerea informatiilor despre concurenta trebuie facuta printr-un sistem care sa lucreze in mod continuu care, prin analiza, sa releve situatia in timp real a mediului de afaceri.

Fortele economice

Activitatea si actiunile de decizie ale marketerilor si ale consumatorilor sunt influentate, in egala masura, de fortele ce actioneaza in mediul economic de afaceri.

Schimbarile sau fluctuatiile din mediul economic sunt in general ciclice, afecteaza si sunt afectate de cererea de produse, dorinta de achizitionare a produselor, puterea de cumparare, nivelul cheltuielilor si intensitatea concurentei. Cele patru nivele (perioade) al fluctuatiilor sunt: prosperitatea, recesiunea, declinul economic si cresterea economica.

Figura 2.3. Nivelele din mediu economic

Perioada prosperitatii este caracterizata de un numar redus de someri, resurse financiare ridicate, care impreuna fac ca puterea de cumparare sa fie ridicata. In aceasta perioada marketerii profita de cresterea puterii de cumparare, tind sa-si extinda oferta de produse. Produsele achizitionate sunt cele de calitate superioara si lux.

Recesiunea este caracterizata de un nivel al somajului ridicat si de un declin al resurselor financiare, ceea ce duce la scaderea puterii de cumparare si ofertelor. In aceasta perioada, organizatiile se orienteaza pe cercetarea precisa a caracteristicilor care trebuie sa le aiba produsele si pe inglobarea acestor caracteristici, insistand pe valoarea si utilitatea produsului. Scade achizitionarea produselor de lux.

Declinul economic este caracterizat de un somaj foarte ridicat, resurse financiare ajunse la limita inferioara si descresterea increderii in activitatea economica. Activitatea de marketing are de suferit cel mai mult datorita reducerii drastice a puterii de cumparare, singurul criteriu pentru alegerea produselor este supravietuirea. In aceasta perioada cea mai ridicata pondere din totalul achizitiilor o reprezinta produsele alimentare.

Cresterea economica este perioada in care are loc trecerea de la recesiune la prosperitate. In aceasta perioada organizatiile trebuie sa fie foarte flexibile in oferta de produse si capabile sa ofere un numar sporit de produse.

Puterea de cumparare

Puterea de cumparare depinde de marimea resurselor si valorilor disponibile - bani sau produse ce pot fi oferite la schimb - care permit efectuarea tranzactiilor. Principalele surse care definesc puterea de cumparare sunt: veniturile, creditele si proprietatile.

Veniturile sunt bani proveniti din: alocatii, salarii, pensii, chirii, investitii, dividende, dobanzi etc. Creditele sunt oferite de organizatii financiare si reprezinta sume de bani care vor fi inapoiati in timp impreuna cu o dobanda. Proprietatile sunt orice bun acumulat in timp, resurse naturale sau financiare.

Informatiile privind puterea de cumparare sunt disponibile din surse statistice guvernamentale sau de la agentii care au ca activitate cercetarea pietei. Cunoasterii nivelului si posibilelor schimbari ce intervin in puterea de cumparare este deosebit de importanta pentru organizatie. Puterea de cumparare reflecta tipul, cantitatea si calitatea produselor achizitionate.

Dorinta de cumparare

Produsele sunt cumparate pentru satisfacerea unor nevoi. Achizitionarea produselor se face in mod diferit de fiecare persoana sau organizatie in functie de abilitatile si inclinatiile proprii de a face cumparaturi.

Dorinta de cumparare este influentata de urmatorii factori:

Resursele disponibile;

Pretul produsului si pretul produsului care poate inlocui produsul vizat;

Marimea satisfactiei detinuta sau asteptata de la un produs detinut;

Asteptarile referitoare la o noua slujba, un nou nivel al venitului, pretul produsului, marimea familiei si stabilitatea conditiile economice;

Fortele politice

In mediul economic, politica si legislatia sunt strans legate. Organizatiile sunt obligati sa mentina relatii bune cu politicienii si legislativul din urmatoarele motive:

politicienii pot adopta legi care sa creeze restrictii referitoare la anumite produse destinate anumitor organizatii;

politicienii pot influenta cantitatea de bunuri si organizatia de la care guvernul face achizitii;

politicienii pot ajuta la stabilirea unui climat adecvat de patrundere pe anumite piete a anumitor organizatii.

Fortele politice pot fi influentate in mod direct de catre organizatii sau indirect prin presiuni exercitate prin intermediul consumatorilor.

Legislatia

Legislatia cuprinde cadrul juridic de desfasurarea a activitatilor economice in economia de piata. Legislatia de afaceri stabileste participantilor roluri, in functie de pozitia avuta la efectuarea tranzactiilor. Legile, regulamentele de aplicare ale legislatiei, ordonantele si hotararile de guvern sunt date pentru:

protejarea competitorilor unii fata de altii, definind concurenta si limitele corectitudinii in afacerile economice;

protejarea consumatorilor fata de practicile comerciale incorecte;

protejarea societatii si a intereselor generale si de viitor a acesteia.

Aspectele abordate de legislatie tin de concurenta, standardizare, de siguranta si garantarea produselor, de ambalare si marcarea produselor, de conditiile impuse publicitatii produselor nocive sanatatii etc.

Fortele tehnologice

Tehnologia foloseste cunostintele si uneltele pentru rezolvarea problemelor legate de fabricarea unui produs si realizarea sarcinilor intr-un mod eficient. Tehnologia ajuta la cresterea productivitatii si la marirea numarului de produse disponibile pietei.

Organizatiile care urmaresc obtinerea de profituri acorda o importanta deosebita schimbarilor ce apar intr-o anumita industrie din punct de vedere tehnologic, analizand impactul pe care-l are noua tehnologie asupra ramurii de activitate si asupra mediului economic.

Aplicarea inventiilor este legata de tehnologii. Impunerea unor produse noi, care satisfac dorintele si cerintele consumatorilor poate crea succesul pe piata. Inainte de stabilirea unei anumite tehnologii, managerii trebuie sa prevada efectele pe care le poate avea noul produs sau proces asupra organizatiei proprii, altor organizatii si societatii.

Fortele socio-culturale

Mediul socio-cultural formeaza oamenii, le modeleaza acestora valorile, atitudinile, convingerile, normele etice si de comportament, obiceiurile si stilul de viata.

Schimbarea caracteristicilor demografice ale populatiei - varsta, statut social, educatia, venitul - au o semnificatie ridicata asupra relatiilor si comportamentului individual pentru ca prin aceste schimbari se modifica modul de viata al oamenilor si consumul de produse. Cresterea varstei populatiei sau al numarului de nasteri provoaca oportunitati de piata prin tratarea diferentiata, pe categorii de varsta. Modificarea venitului poate duce la cresterea sau la scaderea cererii pentru o anumita calitate a produselor.

Valorile culturale duc la modificari dramatice ale nevoilor si dorintelor pentru anumite produse. Schimbarile preferintelor au o viteza inconstanta in timp si depinde de modul in care se prezinta si ambaleaza produsului, de modul in care este distribuit si promovat, de locul in care este vandut.

In procesul de marketing se manifesta preocupari privind mediul inconjurator. Aceste preocupari se refera la faptul ca unele organizatii polueaza mediul pentru realizarea produselor iar unele din produse polueaza mediul in timpul sau dupa utilizarea lor. Pentru protectia proprie si a mediului se constituie organizatii care fac presiuni legislative sau chiar economice.

Principalele valori culturale ale societatii depind de conceptia oamenilor despre ei insisi, despre cei din jur, despre diferitele organizatii, despre societate, natura si univers.

Sistemul informational si cercetarea pietei

Obiectivul cercetarii in marketing este colectarea, prelucrarea, analiza si interpretarea informatiilor pentru a veni in ajutorul rezolvarii problemelor specifice sau pentru a profita de ocaziile de piata aparute.

Cercetarea pietei este condusa dupa un plan prestabilit, care aplica metode specifice, adaptate problemelor ce trebuie studiate sau schimbarilor intervenite in mediul de afaceri.

Figura 5.1. Sistemul de informatii

Sistemul informational aduna informatii atat din exteriorul organizatiei cat si din interiorul ei. Deciziile de marketing se bazeaza pe informatiile primite de la sistemul informational. Sistemul informational se poate considera valoros atunci cand, pe baza informatiilor, se imbunatateste, in mod semnificativ, procesul managerial de decizie privind asigurarea satisfacerii pietei.

Sistemul informational trebuie sa redea, in mod continuu, informatii despre cantitatea de produse, pret, nivelul cheltuielilor de promovare si de distributie, nivelul vanzarilor si concurenta.

Colectarea datelor se va face fara filtrare, selectarea informatiilor ce sunt transmise se va face ulterior, dupa o analiza atenta.

Mijloace pentru obtinerea informatiilor

Achizitionarea informatiilor duce la crearea bazelor de date. Bazele de date permit accesul la o multitudine de informatii specifice marketingului si pot fi intocmite de firme specializate sau de propriul sistem de informare. Accesul la bazele de date se poate face in mod liber sau prin cumpararea de baze de date.

Informatiile pot fi colectate utilizand mijloace si metode diferite cum ar fi:

- codurile de bare imprimate pe ambalaj. Sistemele de citire a codurilor de bare pot culege si stoca date privind tipul produsului, cantitatea vanduta, locul si data vanzarii acestuia, modul de plata - electronic, cec sau numerar.

- cupoanele si esantioanele gratuite. Acestea ofera informatii in mod indirect, prin cantitatea de produse achizitionate dupa lansarea actiunii de promovare.

- mijloacele mass - media. Acestea ajuta la obtinerea informatiilor in mod diferit. Utilizarea presei determina rate de raspuns diferit dupa inserarea unui anunt sau spot publicitar. Televiziunea poate furniza informatii printr-un sistem complex de observare a numarului de ore de vizionare, a canalului cel mai des vizionat.

- Internetul. permite accesul la bazele de date foarte diferite si poate, in acelasi timp, sa supravegheze numarul de accesari la baze de date, la diferite pagini de web. Pe masura ce se dezvolta, Internetul devine o baza de date uriasa din care se pot obtine tot mai multe informatii legate de marketing. Sistemul electronic de informare de pe Internet ofera servicii de acces la posta electronica, la grupuri de discutie, permite incarcarea de soft, primirea de material electronic sub forma de revista, catalog sau carte.

Activitatea de cercetare in marketing

Activitatea de cercetare in marketing este o activitate de durata si formala care urmareste obtinerea de informatii despre consumatori, despre ivirea ocaziilor de piata, urmarirea performantelor de marketing. Cercetarea permite cunoasterea modului in care actiunile de marketing influenteaza mediul in care actioneaza. Desfasurarea eficienta a activitatilor de cercetare impune parcurgerea unei serii de etape.

Figura 5.2. Etapele activitatii de cercetare in marketing

Definirea si localizarea problemei

Definirea problemei are in vedere acele lipsuri de informare care pot prejudicia sau pot oferi ocazii pentru organizatie. Primul semnal care ne arata ca exista o problema de informare este aparitia disfunctionalitatilor dintre obiectivele propuse si rezultate, adica ceea ce s-a obtinut.

Stabilirea obiectivului sau a importantei obiectivelor urmarite, prin activitatea de cercetare, este foarte importanta deoarece prin aceasta se obtin informatiile care vor permite rezolvarea problemelor aparute.

Cercetatorii trebuie sa se asigure ca tehnicile folosite vor fi cele care vor conduce la datele dezirabile. Tehnicile de cercetare vor asigura date care sa fie valide si reproductibile in aceleasi conditii ale mediului.

Planificarea cercetarii

Dupa formularea obiectivului si formularea problemei urmeaza dezvoltarea unui plan strategic de actiune pentru obtinerea informatiilor. Planificarea urmareste sa obtina raspunsuri la urmatoarele intrebari: CE ? (obiectivul), DE CE ? (motivarea), DE UNDE (sursa), CINE ? (persoana responsabila), CUM ? (modalitatea), CU CE EFORT ? (resursele), CAND ? (perioada de timp), UNDE (locul) si CARE SUNT ALTERNATIVELE IN CAZ NEFAVORABIL ?.

Obiectivul de baza al unei cercetari trebuie sa cuprinda ipoteze care sa corespunda cercetarilor anterioare sau care sa coincida cu rezultatele asteptate. O ipoteza este o suma informatii, posibile sau presupuse, despre o anumita problema sau un set de circumstante, bazata pe cunostintele detinute din studii, cercetari anterioare sau din alte surse.

Colectarea datelor

Colectarea datelor presupune mai multe etape: stabilirea metodei de culegere a datelor, intocmirea chestionarului si esantionarea.

In functie de ipotezele care vor fi testate, este determinat modul de abordare in culegerea datelor:

Studii exploratorii - folosite atunci cand marketerii au nevoie de informatii despre o problema, sau doresc ca o ipoteza posibila sa fie mai specifica;

Studii descriptive - folosite cand marketerii au nevoie sa inteleaga anumite caracteristici ale unei probleme date, sau pentru rezolvarea unei probleme particulare;

Studii cauzale - folosite in demonstrarea existentei sau inexistentei legaturilor cauzale dintre doua sau mai multe variabile.

Colectarea datelor se face pentru doua tipuri de date:

Date primare - observate, inregistrate sau colectate direct de la sursa;

Date secundare - compilate in interiorul sau exteriorul organizatiei pentru alte scopuri, decat cercetarea curenta.

Date secundare interne pot fi: baza proprie de date, planul de conturi, rapoarte etc., iar externe pot fi: publicatiile statistice, publicatiile de specialitate, carti, reteaua Internet etc.

Selectarea metodei de investigare depinde de natura problemei, de necesarul de date pentru testarea unei ipoteze si de resursele materiale si de personal disponibile.

Datele primare pot fi obtinute prin metode de investigare cum ar fi: posta, convorbirile telefonice, posta electronica si chestionarea directa a persoanei. Colectare informatiilor prin aceste metode este afectata de rata de raspuns a celor chestionati.

Chestionarea prin posta are avantajul ca este cea mai putin costisitoare atata timp cat rata de raspuns este satisfacatoare pentru obtinerea unor date eligibile si poate ajunge la un numar mare de persoane. Dezavantajul consta din: o posibila rata de raspuns scazuta, greutati in obtinerea nivelului de esantion stabilit si o crestere a duratei de timp in care se primeste raspunsul.

Chestionarea cu ajutorul telefonului are avantajul unei rate de raspuns crescute, a unei durate de desfasurare scazute, a folosirii intrebarilor de control in mod direct. Dezavantajul acestei metode apare ca urmare a faptului ca, multe persoane refuza sa vorbeasca cu necunoscuti, au o lipsa de incredere, convorbirea impiedica vizualizarea modului de reactie al persoanei chestionate, esantionul de persoane stabilit nu are telefon sau nu este acasa, costurile convorbirii sunt ridicate etc. O cerinta importanta este ca, persoanele care fac chestionarea, sa puna intrebari simple pentru obtinerea de raspunsuri scurte. La stabilirea marimii esantionului celor chestionati va trebui sa se tina seama de posibilele refuzuri.

Chestionarea cu ajutorul telefonului este deosebit de eficienta daca se constituie un panel ce poate fi apelat in mod repetat, masurand in timp schimbarile de atitudine sau de comportament.

Chestionarea prin intermediul postei electronice poate fi considerata ca o alternativa pe masura ce accesul la reteaua Internet se dezvolta. Avantajele posibile sunt date de costul mai scazut decat mijloacele clasice de chestionare, posta, telefon. Un posibil avantaj ar fi integrarea unor programe care permit vizualizarea celui chestionat si posibilitatea de comunicare vocala in timp real.

Chestionarea directa este cea mai folosita metoda de cercetare datorita flexibilitatii modalitatii tehnicilor de chestionare, posibilitatii vizualizarii celui chestionat, obtinerii de informatii mult mai complete si a posibilitatii de selectare mult mai atenta a persoanelor chestionate. Chestionarea directa da ocazia observarii tuturor reactiilor celui chestionat la testarea unui produs sau la vederea unui anumit material publicitar.

Tehnicile de chestionare cele mai utilizate sunt:

Abordarea programata

Chestionare "din usa in usa"

Chestionarea unui grup special constituit pentru dezbatere

Abordarea directa

Chestionarea in locuri publice.

Chestionarea in locurile publice este una dintre metodele cele mai utilizate datorita avantajului dat de posibilitatea inlocuirii persoanei care refuza chestionarea cu alta.

Un instrument important pentru obtinerea informatiilor este chestionarul. Intocmirea chestionarelor se face in scopul colectarii de informatii cat mai precise despre un anumit subiect. La intocmirea chestionarului se are in vedere stabilirea unui obiectiv principal, si / sau a unor obiective secundare care vor duce la dezvoltarea de intrebari care sa asigure atingerea obiectivelor. Intrebarile vor fi clare, usor de inteles iar formularea lor nu trebuie sa dea nastere la alte intelesuri.

Intrebarile pot fi:

deschise;

dihotomice;

cu raspunsuri multiple.

Esantionarea se face datorita limitarii resurselor necesare realizarii cercetarii, a imposibilitatii obtinerii de informatii de la o populatie intreaga, a urmarii tuturor elementelor, unitatilor de studiu si intereselor individuale ale cercetatorilor.

Prin alegerea unui grup - esantion - format dintr-un numar limitat de unitati, care sa reprezinte caracteristicile intregii populatii, cercetatorii pot considera ca reactii simile, reactiile unei piete sau a unui segment de piata.

Esantionarea este recomandata datorita avantajelor prezentate dupa cum urmeaza:

costul redus - obtinerea datelor statistice necesita un cost mai mic decat in cazul observarii exhaustive;

rapiditatea realizarii sondajului - datorita numarului redus de persoane intervievate;

exactitatea obtinerii datelor si eliminarea erorilor - asigurata prin participarea specialistilor;

se poate aplica unor anumite nevoi specifice.

In cercetarea de marketing, principalul obiectiv al esantionarii este selectarea unor unitati reprezentative din intreaga populatie.

Esantionarea poate fi:

Esantionare aleatoare

Esantionare nealeatoare

Principalele tehnici de esantionare aleatorii sunt:

Esantionul aleatoriu simplu - toate unitatile dintr-o populatie au aceleasi sanse sa apara intr-un esantion;

Esantionarea stratificata - populatia este impartita in grupe in functie de caracteristicile sau atributele comune - varsta, sex, ocupatie, nivelul veniturilor, educatie. Din cadrul fiecarei grupe se extrage un esantion;

Esantionarea multistadiala - consta din selectia indirecta a unitatilor ce formeaza esantionul. Se face mai intai o selectie a unui grup de unitati.

Esantionarea multifazica - se alege initial un esantion de dimensiune mare, in cadrul caruia se realizeaza diferite faze ale cercetarii; apoi din acestea, se selectioneaza un subesantion pentru realizarea altor faze ale cercetarii. La randul sau, acest subesantion poate fi micsorat si asa mai departe.

Esantionarea nealeatoare, are ca principiu, stabilirea numarului de unitati ale esantionului si a caracteristicilor acestora pe baze cunoscute.

Principalele tehnici ale esantionarii nealeatoare sunt:

Esantionare la intamplare - se aplica atunci cand populatia este omogena;

Esantionare pe voluntari (panel) - se face pe baza optiunii voluntare a persoanelor care doresc sa faca parte din esantion;

Esantionare pe cote - are la baza alegerea rationala a unitatilor care compun esantionul.

Esantioanele fixe - panel sunt acelea care, indiferent de modalitatea de constituire, servesc le realizarea unor studii repetate la anumite intervale de timp.

Colectarea datelor presupune existenta unui personal pregatit profesional si etic. Aspectele etice sunt legate de modul de respectare a intimitatii in timpul chestionarii sau, asupra mijloacelor de abordare a persoanei chestionate, indiferent daca este folosit contactul direct (telefonul sau posta electronica) sau indirect.

Interpretarea datelor

Interpretarea informatiilor culese se face mult mai usor daca, se face planificarea metodei de analiza, inainte si pe parcursul efectuarii cercetarii.

Primul pas in interpretarea datelor este inregistrarea acestora iar, al doilea, este prelucrarea statistica. Prelucrarea statistica are in vedere, in special, acele date care ies din tendintele medii. Aceste date fie vor fi eliminate, fie se vor lua in considerare ca un grup separat.

Daca rezultatele studiului se considera valide, marketerii pot lua decizii pe baza acestor date. In cazul in care, una din intrebari a produs raspunsuri care nu se incadreaza cu ipotezele initiale, se verifica daca acest lucru se datoreaza unei formulari gresite a intrebarii sau exista alte cauze. In acest caz, raspunsurile culese prin chestionare nu se vor lua in considerare.

Intocmirea raportului

Cercetatorul trebuie sa priveasca in mod obiectiv si clar pentru a observa daca datele culese raspund pe deplin necesitatilor de cercetare, obiectivului urmarit si daca ipoteza initiala este sau nu confirmata prin datele obtinute.

Raportul va prezenta datele sub forma scrisa. Prezentarea raportului va fi mai buna daca tehnoredactarea va cuprinde imagini grafice. In prezentare, integrarea raportului cu o serie de concluzii din experienta personala ajuta la crearea unei imagini mai depline.

Datele care conduc la anularea ipotezelor sau care ies din ipotezele initiale vor fi sublinitate prin concluzii pertinente care explica aceste anomalii.