Ciclul de viata al produsului

Ciclul de viata al produsului

Practica a demonstrat, ca evolutia vanzarilor si profiturilor aduse de un produs nu sunt identice pe inreaga durata de viata a acestuia. De aceea, pentru specialistii in marketing, cunoasterea comportamentului produsului de-a lungul vietii sale a devenit o preocupare, cu scopul de a identifica tendintele vanzarilor si a planifica cele mai potrivite activitatii de marketing.

A fost introdus astfel, un nou concept ciclul de viata al produsului bazat pe o metafora care sustine ca produsul este privit ca o persoana ce se naste, se dezvolta si in cele din urma moare.Conceptul de ciclu de viata, ca perioada cuprinsa intre momentul generarii noului produs-idee si disparitia lui de pe piata desi el a fost introdus.

Fig. 1.2. Ciclul de viatǎ al produsului

Sursa: Bazele Marketingului ED.Economica 1998.

Cei care se opresc la cinci faze considera ca viata produsului incepe cu crearea sa. Cei care au in vedere cele patru faze clasice, considera ca In viata produsului distingem: doua secvente principale:

• ciclul inovational ce include activitatile de cercetare, cand firma identifica o idee de produs nou si face mari investitii;
• ciclul de dezvoltare economico-sociala cu cele patru faze clasice.

Ciclul de viata al produsului defineste modelul schimbari, un model util pentru descrierea caracteristicilor comune cresterii si descresterii vanzarilor de-a lungul vietii unui produs, o schematizare orientativa si de principiu a evolutiilor posibile pe piata in ceea ce privesc: vanzarile, profiturile, costurile, competitivitatea. Utilitatea practica a conceptului de ciclu de viata, rezida in faptul ca marea majoritate a produselor au o viata limitata, durata cu tendinta de reducere, datorata progresului tehnic; unele fenomene si procese economice sunt previzibile pentru diferitele faze ale ciclului de viata, iar curbele cifrei de afaceri si profitului nu sunt paralele in cele patru faze ale ciclului.

Faza de lansare sau introducere a produsului pe piata se caracterizeaza prin: volum al vanzarilor redus si profituri neglijabile sau chiar pierderi financiare, putini (sau nici unul) concurenti si consumatori ce testeaza produsul, costuri mari, investitii puternice, iar preturile de cele mai multe ori sunt relativ ridicate. Obiectivul urmarit in aceasta etapa este de a constientiza consumatorul, prin atragerea inovatorilor si a liderilor de opinie.

De asemenea, se rezolva o serie de probleme tehnice si tehnologice, ajustari, incercari, probe functionale etc. Obiectivul strategic este dezvoltarea cererii preferentiale de marca mai ales prin extinderea distributiei si liniei de produse care acopera extensiv si orizontal piata. Costurile de marketing, desi intre alte, sunt in declin, preturile se mentin relativ constante, distributia este intensiva si extensiva, iar productia devine de serie mare, accentul punandu-se pe ameliorari tehnice. Comunicarea are un rol informativ si persuasiv prin utilizare intensiva a mass-mediei.

Faza de maturitate dureaza de obicei mai mult decat celelalte faze si de aceea cele mai multe firme au in fabricatie produse mature cu prioritate. Volumul vanzarilor este relativ stabil, dar ritmul se afla descadere, profitul dupa ce atinge nivelul maxim incepe sa scada, concurenta devine puternica, pretul este scazut pentru o gama mare, iar piata este foarte segmentata. Obiectivul strategic ce reprezinta mentinerea avantajului competitiv cand mai mult posibil cu accent pe mentinerea unei fidelitati printr-o segmentare puternica si apararea segmentului de piata. Se urmareste diferentierea produselor cu accent pe ambalare, forma, marime, dezvoltarea productiei si extinderea pozitiei, oferind o linie completa de produse. Cele mai importante strategii folosite, sunt strategia de:

diferentiere    utila in tot stadiul daca piata este segmentata;

imbunatatire a calitatii, prin cresterea performantelor produsului;

imbunatatire a caracteristicilor produsului;

imbunatatire a stilului;

extindere a marcii;

obtinerea a noi segmente    cand apar noi nevoi .

Faza de declin in care volumul vanzarilor scade lent sau rapid ca si profitul care tinde spre zero. Clientii sunt tot mai putini, competitia se limiteaza; la disparitie, pentru ca au aparut rivalii, clientii inaiati se aprovizioneaza pe o piata reziduala, la preturi scazute sau ridicate, cu cheltuieli de marketing in scadere. Obiectivul strategic este reintoarcerea la intretinerea cererii globale prin restimulare, revigorare si abandonare selectiva. Accentul se pune in aceasta faza pe pastrarea imaginii, desi costurile de marketing se reduc, distributia devine selectiva si specializata, iar productia se rationalizeaza prin reducerea severa a gamei de produse si a costurilor de productie.

Ciclul de viatǎ a produsului si clasa de produse

Curba de viata a unui produs x, a unei intreprinderi y nu trebuie sǎ fie confundatǎ cu ciclul de viatǎ a clasei din care face parte produsul respectiv. Spre exmplu, Renault 5 era in 1973 un produs in faza de lansare pentru piata francezǎ, in timp ce alte modele de automobile erau in faza de maturitate.Se pot intalni de asemenea produse tinere (adicǎ in faza de lansare) care se dezvoltǎ pe o piatǎ in declin.