MIXUL DE COMUNICARE DE MARKETING

MIXUL DE COMUNICARE DE MARKETING

Conceptul de comunicatii de marketing integrate sugereaza ca firma trebuie sa combine cu atentie instrumentele de promovare in cadrul unui mix coordonat de promovare. Stabilirea mixului de marketing este daca nu cea mai importanta atunci una din cele mai importante etape in elaborarea campaniei de comunicare a intreprinderii. Dar cum va stabili firma ce mix de instrumente de promovare va folosi? Firmele din cadrul aceluiasi sector de activitate difera semnificativ din punctul de vedere al proiectarii mixului de promovare. Avon cheltuieste majoritatea fondurilor sale de promovare pe vanzare personalasi marketing direct, in timp ce Revlon cheltuieste o mare parte a fondurilor pe publicitate catre consumatori.

Cuvantul important este "mix". Mixul promotional e ca o reteta; ca promovarea sa fie eficienta, ingradientele trebuie adaugate la momentul potrivit si in cantitatile potrivite. Mesajele de la companie, despre produsele sale si despre sine, sunr transmise - prin elementele mixului promotional - catre consumatori, angajati, grupuri de presiune. Fiecare dintre aceste grupuri primeste mesajele de la mai multi transmitatori; de aceea, elementele mixului trebuie sa interactioneze intre ele, ca mesajele sa nu fie contradictorii. (Ferry Jean Louis, 1999)

Mesaje Transmitatori Primitori

Fig. 1 Mixul promotional

Elementele mixului promotional nu sunt interschimbabile, asa cum nici ingredientele unei retete nu se schimba intre ele. O misiune pentru care e nevoie de vanzare personala nu poate fi indeplinita prin reclama, la fel, sarcinile specifice activitatii de relatii publice nu pot fi aduse la indeplinire folosind promovarea vanzarilor. Esenta promovarii este transmiterea catre client, in cel mai eficient mod posibil, alegerea metodei depinde de mesaj, primitor si efectul dorit. Fiecare instrument de promovare are caracteristici si costuri unice. Operatorii de piata trebuie sa cunoasca aceste caracteristici cand isi aleg instrumentele. Combinarea instrumentelor mixului comunicarii trebuie facut in asa fel incat sa permita atingerea obiectivelor de marketing si comunicare propuse.

Firmele se afla permanent in cautarea unor posibilitati de imbunatatire a activitatii promotionale, inlocuind un instrument cu altul care va face acelasi lucru, dar intr-un mod mai economic. Multe companii au renuntat la o parte din activitatile de vanzare pe teren in favoarea vanzarilor prin telefon sau posta. Altele au crescut volumul cheltuielilor cu promovarea vanzarilor in raport cu cele pentru publicitate cu scopul de a-si vinde mai rapid marfurile.

Elaborarea mixului promotional este si mai dificila cand unul din instrumentele folosite trebuie sa serveasca la promovarea altuia.

1 FACTORII DE INFLUENTA

Atunci cand elaboreaza mixul promotional, firma trebuie sa ia in considerare mai multi factori: tipul produsului sau al pietei, aplicarea unei strategii de "impingere" sau de "atragere", stadiul de pregatire al cumparatorului si etapa din ciclul de viata al produsului.

1.1 Tipul produsului sau al pietei

Importanta diferitelor instrumente promotionale difera in functie de tipul pietei: bunuri de larg consum sau bunuri industriale. De obicei firmele producatoare de bunuri de larg consum investesc mai mult in publicitate, apoi in promovarea vanzarilor, vanzarea personala si relatiile publice. Publicitatii i se acorda o atentie relativ mai mare pe piata bunurilor de consum deoarece numarul cumparatorilor este mai ridicat, achizitiile tind sa se faca pe baza unei rutine, iar sentimentele joaca un rol important in procesul de luare a deciziei de cumparare. In schimb firmele producatoare de bunuri industriale investesc mai mult in vanzarea personala, apoi in promovarea vanzarilor, publicitate si in fine in relatii publice. In general, se apeleaza masiv la vanzarea personala pentru produsele scumpe si riscante, pe pietele in care ofertantii sunt mai putini si mai puternici.

Totusi nu trebuie inteles doar ca "personalul de vanzari pune produsele pe rafturi, iar publicitatea face ca ele sa se vanda" (Ph Kotler,G Armstrong 2005). Agensii de vanzari bine pregatiti pot negocia cu mai multi comercianti pentru ca acestia sa puna in vanzare un anumit produs, convingandu-i sa-i acorde mai mult spatiu de expunere pe rafturi si determinandu-i sa apeleze la mijloace de prezentare si promovare speciale.

Bunuri Bunuri

de consum    industriale

Fig 2 Importanta relativa a instrumentelor promotionale

pe piata bunurilor de larg consum si industriale

1.2 Strategia de "impingere" sau de "atragere"

1.2.1 Strategia de "impingere"

Presupune asa cum sugereaza si numele "impingerea" produsului de-a lungul canalellor de distributie catre consumatorii finali. Prin activitatile sale de marketing producatorul ai vizeaza pe membrii canalului de distributie, cu scopul de a-i determina sa puna in vanzare produsul si sa-i faca publicitate in randul consumatorilor finali. (Gary Armstrong, 1998)

Activitati de marketing ale    Activitati de marketing ale

producatorului (vanzarea comerciantului (vanzarea

personala, promovarea personala, promovarea

vanzarilor) vanzarilor)

Fig 3 Strategia de impingere

1.2.2 Strategia de "atragere"

Folosind o astfel de strategie, firma ii vizeaza prin activitatile sale de marketing direct pe consumatorii finali, cu scopul de a-i determina sa cumpere produsul. Daca strategia de atragere se va dovedi eficienta, atunci consumatorii vor cere produsul de la membrii canalului de distributie care, la randul lor il vor cere de la producator. (Gary Armstrong, 1998)

Cerere    Cerere

Activitatile de marketing ale producatorului

(publicitate orientata catre consumator, promovarea vanzarilor)

Fig 4 Strategia de atragere

1.3 Stadiul de pregatire a cumparatorului

Efectele utilizarii instrumentelor promotionale difera in functie de gradul de pregatire a cumparatorului. Publicitatea, impreuna cu relatiile publice, joaca rolul cel mai important in etapele de constientizare si cunoastere, cand "vizitele" efectuate de personalul de vanzari trec pe planul secund. Placerea, preferinta si convingerea consumatorului sunt influentate mai mult de vanzarea personala, urmata indeaproape de publicitate. In sfarsit, vizitele de afaceri si promovarea vanzarilor contribuie in majoritatea cazurilor, la realizarea vanzarii. Este evident faptul ca, in primele etape ale procesului decizional de cumparare, publicitatea si relatiile publice sunt instrumentele promotionale cele mai eficiente ale acestui proces, costurile sale fiind mai mari.

1.4 Etapa din ciclul de viata al produsului

Efectele folosirii diferitelor instrumente promotionale variaza si in functie de etapele ciclului de viata a produsului. In etapa introducerii, publicitatea si relatiile publice contribuie la informarea publicului in legatura cu existenta produsului, iar prin promovarea vanzarilor consumatorii pot fi determinati sa incerce mai repede produsul respectiv. Vanzarea personala trebuie sa seveasca la convingerea comerciantilor de a pune in vanzare produsul. In etapa cresterii, publicitatea si relatiile publice continua sa exercite o influenta puternica, iar amploarea activitatii de promovare a vanzarilor se poate reduce, ca urmare a faptului ca stimulentele sunt tot mai putin necesare. In etapa maturizarii, promovarea vanzarilor devine iarasi mai importanta in comparatie cu publicitatea. Cumparatorii cunosc marcile, publicitatea fiind necesara doar pentru a le reaminti de existenta produsului. In etapa declinului, publicitatea are ca obiectiv reamintirea calitatilor produsului, se renunta la relatiile publice, iar personalul de vanzari acorda produsului o atentie scazuta. Intensitatea activitatilor de promovare a vanzarilor se poate mentine totusi la un nivel ridicat, cu scopul de a se stimula cererea comerciantilor si a consumatorilor finali.

2 COMPONENTELE MIXULUI PROMOTIONAL

Mixul de comunicare de marketing este format din urmatoarele mijloace:

publicitatea in mass media

promovarea vanzarilor

forta de vanzare

relatii publice

sponsorizarea

publicitatea la locul vanzarii

alte mijloace de comunicare de marketing (targuri, expozitii, saloane, produsul, ambalajul, uniformele angajatilor)

2.1 Publicitatea

Deoarece publicitatea imbraca numeroase forme si are foarte multe destinatii, este greu sa vorbim despre calitatiile sale in raport cu celelalte elemente ale mixului promotional. Se pot enumera totusi cateva trasaturi specifice:

datorita faprului ca reclamele pentru un produs sunt vazute de numerosi oameni, consumatorii stiu ca achizitionarea acestuia va fi inteleasa si acceptata in mod public. Caracterul public sugereaza faptul ca produsul respectiv este corespunzator din punct de vedere calitativ si nu contravine legilor in vigoare.

publicitatea permite ofertantului sa repete de mai multe ori mesajul, iar cumparatorului sa receptioneze si sa compare mesajele transmise de diferite firme concurente.

daca ofertantul apeleaza la publicitatea pe scara larga, acest lucru indica ceva pozitiv despre marimea, popularitatea si succesul firmei respective.

publicitatea este foarte expresiva, permitand firmei sa-si prezinte produsele combinand textul scris, sunetul si culoarea.

pe de o parte, ea poate servi la crearea unei imagini de durata pentru un anumit produs. Pe de alta parte, publicitatea poate determina vanzarea mai rapida a marfurilor.

prin intermediul publicitatii, firmele pot ajunge la consumatorii din diferite zone geografice cu cheltuieli minime pe unitatea de expunere la mesaj.

In continuare vom vedea care sunt cateva dintre dezavantajele publicitatii:

o     cu toate ca, folosind-o, firmele pot ajunge rapid la numerosi consumatori, publicitatea are un caracter impersonal si nu poate fi la fel de convingatoare ca personalul de vanzari.

o     prin publicitate, firma poate realiza cu publicul o comunicare intr-un singur sens, iar acesta din urma nu are sentimentul ca trebuie sa fie atent sau sa raspunda in vreun fel.

o     in plus, ea poate fi extrem de costisitoare. Desi unele tehnici de publicitate, cum ar fi publicitatea in ziare sau la radio, pot fi utilizate cu cheltuieli mici, alte tehnici, cum ar fi publicitatea la televiziune, necesita mari sume de bani pentru a fi folosite.

Cea mai mare parte di publicitate opereaza la nivelul subconstient, adesea, oamenii sunt familiarizati cu numele unei marci si chiar cunosc destule despre produs, fara sa-si aminteasca unde au vazut reclama pentru el. Cercetarile desfasurate de Farris si Buzzell arata ca proportia cheltuielilor promotionale dedicate publicitatii e mai mare in urmatoarele conditi:

cand produsul e standardizat, mai degraba decat produs la comanda.

cand exista multi utilizatori finali

cand valoarea tipica de achizitie e mica

cand vanzarile se fac prin intermediari de canel (magazinele de vanzare cu amanuntul), mai degraba decat direct la utilizatori.

Telecomenzile pentru televizor si video permit telesectatorilor sa "sara" peste pauzele publicitare, cititorii ziarelor si revistelor au invatat repede sa treaca peste reclame. Asta inseamna ca nu e usor sa atragi atentia consumatorului. De obicei, nu e posibil ca toata AIDA sa fie acoperita printr-o singura reclama. Deci, pentru a fi siguri ca nu rateaza tinta, specialistii in marketing folosesc mai multe tipuri de promovare. Din acest motiv, exista mai multe categorii de campanii publicitare:

a)    campanii de tachinare: cel care face reclama plaseaza mai intai un anunt care nu are sens in sine. Dupa ce reclama a fost difuzata cateva saptamani, apare o a doua varianta, care o explica pe prima. Prima reclama are menirea de a capta atentia consumatorului prin mister.

b)    campanii legate de stilul de viata: aceste campanii asociaza produsul cu un stil de viata pe care lumea il doreste. Multe reclame la prfumuri folosesc aceasta abordare, prezentand femei care duc o viata interesanta sau captivanta. Campaniile legate de stilul de viata urmaresc in principal pozitionarea produsului in mintea consumatorului si legarea sa de un stil de viata pe care si-l doreste

c)    campanii rationale fac apel la perceptia consumatorului. Aceste reclame se bazeaza in mare masura pe fapte si incearca sa convinga prin argumente rationale. Adesea, in reclama apare o figura care se bucura de autoritate, pentrua da mai multa greutate argumentelor. Este un stil tipic folosit pentru produsele cosmetice si medicamentele care se leibereaza fara reteta

Publicitatea poate fi folosita si pentru a imbunatati notorietatea campaniei in sine. Acest tip de reclama se numeste reclama institutionala. De obicei, ea e utilizata de firme foarte mari, fiind aproape o activitate de relatii publice dar spatiul media este platit.

Publicitatea este un mediu de comunicare pentru care se plateste. De aceea, conducerea firmei se va confrunta cu o constrangere de ordin bugetar, dar si de ordin creativ. Prin urmare, managerul de publicitate trebuie sa treaca la etapa de planificare:

a.       stabilirea bugetului

b.      identificarea tintei

c.       planificarea media

d.      definirea obiectivelor

e.       crearea unei platforme a reclamei.

Dupa etapa de planificare, trebuie sa se produca reclamele propriu-zise. Unele firme se ocupa singure de acest lucru. Dar majoritatea companiilor mari apeleaza la agentii de publicitate specializate care sunt platite prin intermediul reducerilor de pret primite de la media.

Eficienta reclamei poate fi evaluata prin cercetare de piata, prin cupoane returnate si prin variatia vanzarilor.

2.2 Promovarea vanzarilor

Promovarea vanzarilor se prezinta sub multe aspecte: de la oferte de reduceri de pret la ocazii de a calatori gratis. Scopul promovarii vanzarilor e de a crea o crestere temporara a vanzarilor, deciziile de cumparare sunt aduse in prim-plan si se grabeste procesul decizional.

Tehnici de promovare a vanzarilor:

esantioane gratuite → sunt folosite atunci cand se lanseaza un produs nou pe piata. Aceasta tehnica permite consumatorului sa incerce produsul inainte de a-l cumpara. De asemenea, impune consumatorului o oarecare obligatie de a cumpara produsul. Tehnica e eficienta, dar scumpa.

bonuri valorice cu reduceri de pret, in reclame din presa → are avantajul ca firma poate verifica eficienta reclamei, vazand ca bonurile valorice au venit si de la ce publicatie. Clientul tinde sa schimbe marca pe termen scurt; cand oferta inceteaza, consumatorii se intorc adesea la marca lor obisnuita

doua articole la pretul unuia singur → poate incuraja schimbarea marcii pe termen scurt. Tehnica face apel la consumatorul sensibil la pret, care data viitoare va alege urmatoarea oferta mai ieftina. Poate fi utila pentru recompensarea si incurajarea consumatorilor existenti.

oferta combinata cu un alt produs → de exemplu vanzarea detergentului insotit de balsam pentru rufe, va incuraja cumparatorii sa incerce si balsamul de rufe. Poate avea foarte mult succes in construirea patrunderii marcii, intrucat consumatorul e fidel detrgentului de rufe, nu balsamului. De obicei, nu va incuraja schimbarea de la marca 'esantionului gratuit' la cele ale concurentei. De asemenea, se pot utiliza bonuri valorice pe spatele etichetelor altor produse.

loterie instant sau carduri de razuit → este o tehnica folosita in mod uzual in benzinarii. Are intentia de a dezvolta un obicei in randul soferilor, facandu-i sa opreasca la o anumita benzinarie

cadou oferit la fiecare produs cumparat → metoda folosita adesea la cerealele pentru copii. Poate fi buna pentru incurajarea schimbarii marcii. Are mai multe sanse sa duca la soptarea permanenta a marcii, deoarece consumatorii nu obisnuiesc sa schimbe marca atunci cand cumpara pentru copii. Copiii nu sunt sensibili la pret si doresc marca lor preferata.

Promovarea vanzarilor e folosita adesea pentru articole de valoare mica. Ea are cea mai mare eficienta cand reprezinta o parte a unei campanii promotionale integrate. Aceasta, deoarece reclama si relatiile publice au un efect pe termen lung asupra vanzarilor, in vreme ce promovarea vanzarilor si vanzarea personala tind sa fie mai bune pentru obtinerea unei cresteri rapide a vanzarilor. Combinarea celor doua tactici duce la efectul de clichet: vanzarile cunosc o expansiune rapida de pe urma promovarii vanzarilor, apoi cresc treptat pe durata de viata a unei campanii publicitare.

Dezavantajele promovarii vanzarilor la care specialistul ar trebui sa fie atent sunt:

a.     daca este repetata prea des, ea poate deveni o parte a asteptarilor consumatorului.

b.    Scimbarea marcii utilizate, ca urmare a promovarii vanzarilor, e de obicei temporara, deci e putin probabil ca o afacere pe termen lung sa fie dezvoltata printr-o promovare a vanzarilor pe termen scurt

c.     Actiunea promotionala este in beneficiul consumatorilor care ar fi cumparat oricum produsul, prin urmare o parte din banii cheltuiti sunt irositi. Mergand direct pe segmentul tinta se poate evita acest lucru.

d.    Reducerile de pret pot avea un impact negativ considerabil asupra valorii marcii, intrucat produsul e perceput ca fiind cu pret redus. Pretul e folosit in mare masura ca un semnal al calitatii, deci probabilitatea de impact negativ e evidenta

e.     Promovarea vanzarilor se poate face de la producator catre intermediar, de la detailist catre consumator sau direct de la producator catre consumator.

Activitatile promotionale comerciale pot fi utilizate in urmatoarele scopuri:

pentru a creste nivelul stocurilor deoarece cu cat intermediarul detine un stoc mai mare, cu atat va fi mai angajat in activitatea de vanzare,

pentru a castiga mai mult spatiu pe rafturi sau un spatiu mai bun, vanzarea produsului are cu atat mai multe sanse sa se realizeze cu cat pozitia in magazinul de vanzare este mai buna,

pentru a lansa un produs nou, produse ce nu contin intotdeauna un element de risc pentru detailisti, ca si pentru producatori; asta insemnand ca producatorii pot fi nevoiti sa ofere un stimulent suplimentar detailistului pentru a-l determina sa stocheze produsul,

pentru a nivela vanzarile fluctuante se folosesc ofertele sezoniere pentru a incuraja detailistii sa stocheze produsele in perioadele de stagnare,

pentru a contracara concurenta se foloseste o promovare agresiva a vanzarilor care poate forta uneori o firma a concurentei sa paraseasca rafturile detailistului.

Actiunile promotionale ale detailistului sunt folosite:

pentru a creste traficul in magazin, aproape orice tip de promovare a vanzarilor ducand la cresterea numarului de vizitatori ai magazinului, dar detailistii obisnuiesc sa organizeze evenimente speciale sau vanzari sezoniere cu reduceri de preturi,

pentru a creste frecventa si valoarea cumparatorului, fiind probabil cea mai frecventa utilizare a promovarii vanzarilor ( exemplu: doua articole la pretul unuia),

pentru a creste fidelitatea fata de magazin, cardurile de fidelitate fata de magazin sunt exemplul cel mai concret in acest caz,

pentru a creste vanzarile la produsele cu marca proprie, pe care majoritatea marilor detailisti le au si car adesea au marje de profit mai mri decat marcile nationale echivalente,

pentru a nivela perioadele aglomerate, reducerile de pret fiind folosite in aceste situatii, dar unii detailisti fac actiuni promotionale si in perioade aglomerate, pentru a asigura o cota e piata mai mare.

Actiunile promotionale ale producatorilor sunt desfasurate din urmatoarele motive:

pentru a incuraja incercarea, cand se lanseaza un produs nou, se pot trimite esantioane gratuite gospodariilor, se pot oferi mostre impreuna cu un produs existent,

pentru a extinde utilizarea incurajand reinventarea produsului pentru alte utilizari,

pentru a atrage noi clienti,

pentru a creste valoarea achizitiei, clientii putand fi incurajati sa cumpere pachetul mai mare sau versiunea mai scumpa,

pentru a creste cantitatea achizitiei, incurajandu-se clientii sa faca stocuri dintr-un produs se blocheaza efectiv concurenta, pentru o perioada,

pentru a consolida valorile marcii prin tipuri de oferte cu premii cu acoperirea integrala a costului, cum ar fi o actiune promotionala care ofera, la preturi reduse, ceasuri de mana cu emblema marcii poate incuraja vanzarile pentru un produs.

2.3 Vanzarea personala

Aceast instrument este probabil cel mai puternic instrument de marketing de care dispune firma. Un agent de vanzari are un prospect in fata, discuta despre nevoile clientului si ii explica direct beneficiile produsului, de aceea, el va avea mai multe sanse sa incheie o afacere decat orice alta tehnica de reclama, relatii publice sau promovare a vanzarilor disponibila. Din pacate este si cel mai scump pentru firma.

Agentii de vanzari se impart in patru categorii: cei care preiau comanda (colecteaza comenzile pentru bunuri de la consumatorii care s-au hotarat sa cumpere), cei care obtin comenzile (care gasesc solutii pentru clientii noi si existenti si ii conving sa cumpere), misionarii ( care cauta clienti noi si ii pregatesc in vederea achizitiei) si personalul auxiliar (cum ar fi personalul tehnic, cel care face demonstratii pentru produsele tehnice si convinge utilizatotii sa le adopte).

Trasaturile distincte ale vanzarii personale dupa Veronica Wrong (1998) sunt:

implica un contact direct intre doi sau mai multi oameni, astfel incat fiecare dintre ei poate observa nevoile si trasaturile celuilalt, adaptandu-se rapid la acestea,

vanzarea personala permite stabilirea unor legaturi de idferite genuri, de la una profeionala la una de prietenie. Agentul de vanzari priceput mentine treaz interesul clientului cu scopul de a stabili cu acesta o relatie pe termen lung,

folosindu-se de acest instrument promotional, cumparatorul simte adeseori o nevoie mai mare de a asculta si a raspunde, chiar daca raspunsul sau este un politicos 'nu multumesc'.

Aceste caracteristici unice presupun, totusi un anumit cost. Utilizarea fortei de vanzare necesita un efort pe termen mai lung decat publicitatea, aceasta din urma poate fi 'pornita' si 'oprita', insa marimea fortei de vanzare este mai greu de modificat. De asemenea, vanzarea personala este cel mai costisitor instrument promotional, firmele industriale cheltuind in medie 200 £pe vizita de afaceri.

Agentii de vanzari au din pacate o reputatie proasta, in mare parte nemeritata. Se spune ca sunt insistenti si ca manipuleaza. In practica, ei stiu ca rolul e sa ajute lientul, dar si sa ajute firma sa-si indeplineasca obiectivele privind vanzarile. Printre agentii de vanzari exista o vorba: e mai usor sa infiintezi o lata firma decat sa castigi clienti noi.(Veronica Wrong).

Un bun agent de vanzari incepe prin aflarea nevoilor clientului. Apoi decide care din produsele companiei satisface cel mai bine aceste nevoi. Urmatoarea etapa e sa explice clientului care sunt beneficiile produsului, legandu-se de nevoile sale.

Prin urmare agentul de vanzari combina: cunostiintele despre produs, cunostiintele privind nevoile clientului si cunostiintele legate de tehnicile de vanzare. In acest fel el ajuta clientul sa ajunga la o decizie.

2.1 Fortele de vanzari

Sunt probabil instrumentul de marketing cel mai scump de care dispune compania, in unele privinte, find si cel mai greu de controlat, deoarece sunt compuse din oameni care gandesc independent, fiecare are idei proprii despre cum trebuie sa-si faca teaba, lucreaza in afara biroului si nu sunt in raza vizuala a managerilor de vanzari.

Acestia din urma raspund de recrutarea, instruirea, motivarea, controlul si evaluarea activitatilor fortelor de vanzare si de administrarea teritoriilor de vanzari.

Recrutarea

E un proces compliat. Nu exista un set de trasaturi cu caracter general aplicabil, din care sa se poata alcatui portetul robot al vanzatorului ideal. Unele companii considera ca aproape oricine poate fi pregatit pentru activitatea de vanzare, de aceea procedurile de selectie sunt oarecum limitate sau chiar inexistente. Alte companii se afla la polul opus, fiind extrem de selective si supun angajatii potentiali unor proceduri riguroase de selectie.

Instruirea

Instruirea poate fi lunga sau scurta ca durata, in functie de produs si de piata. Rolul pe care trebuie sa si-l asume agentul de vanzari va afecta si durata instruirii (instruirea misionarului va dura mai mult decat a celui care preia comenzile).

Factorii care indica o instrure de lunga durata sunt: comenzile au valori mari; produsele sunt complexe, de natura tehnica; pietele sunt industriale a caror consumatori cumpara in scop profesional; costurile de recrutare sunt ridicate iar candidatii sunt fara experienta.

Factorii care indica o instruire de scurta durata sunt: produse simple; piete de consum, gospodarii; comenzile au valori reduse iar recrutii sunt experimentati, provenind din acelasi domeniu de activitate.

Plata

Metoda traditionala include un element de comision. Dar este perfect fezabila folosirea unei metode de salariu direct sau o metoda bazata exclusiv pe comision. In general, se presupune ca un agent de vanzari platit exclusiv din comision va fi motivat sa munceasca mult, pentru ca astfel nu castiga nici un ban. Dar acesta metoda poate avea si un rever. Agentii de vanzari platiti exclusiv pe baza de comision decid uneori ca au castigat destul pentru luna in curs si isi ofera o mica vacanta. Firma are o putere morala foarte mica in a-i determina pe agenti sa munceasca, deoarece nu-i remunereaza cu un salariu de baza.

Motivarea

Tinde sa provina din alte surse decat din cea de remunerare. Punctul de vedere clasic, privind motivarea a fost propus de Abraham Maslow prin teoria numita 'ierarhia nevoii'. Conform acestei piramide oamenii isi satisfac nevoile la nivelul inferior al unei piramide (nevoile de subzistenta si securitate), abia dupa aceea se ocupa de nivelul superior ( nevoile legate de prestigiu, proprietate si autodepasire). Astfel, dupa ce un agent de vanzari si-a asigurat nevoile de subzistenta fundamentale, acestea inceteaza de a mai fi elemente de motivare. Individul va trece apoi la nevoile de prestigiu sau proprietate.

2.4 Relatiile publice

Pe scurt PR se refera la crearea unei imagini favorabile a companiei sau organizatiei - in mintea consumatorului. Adesea, PR implica crearea unui material sub forma de stire sau un eveniment care aduce produsul sau compania in atentia publicului. O stire are mai multe sanse de a fi citita decat o reclama si in acelasi timp, e mai credibila. Relatiile publice difera de publicitate prin faptul ca mesajul nu este platit. Ziarul sau revista publica materialul ca o stire, bineinteles, poate denatura povestea in orice fel doreste. In general persoanele angajate la relatii publice sunt fosti jurnalisti care au ceva relatii, ei stiu cum sa creeze un articol care va fi publicat in modul in care doreste firma.

Activitatea de relatii publice e definita ca 'efortul planificat si sustinut de stabilire si mentinere a bunavointei si intelegerii reciproce intre organizatie si publicul sau: clienti, angajati, actionari, organisme comerciale, furnizori si societate in ansamblu. Managerii de PR au sarcina de a coordona toate activitatile care formeaza fata publica a firmei: organizeaza conferinte de presa, seminarii de instruire a personalului, diverse evenimente (dineuri anuale), solutioneaza reclamatiile si sesizarile, se ingrijeste de aspectul exterior al membrilor conducerii, se ocupa cu marketingul intern, stabilirea unei culturi organizationale orientate spre client fiind o atributie a sa.

Efectele pozitive ale PR-ului sunt faptul ca ajuta la construirea unei imagini pozitive, poate contracara publicitatea negativa, poate imbunatatii motivarea personalului, poate imbunatatii motivarea personalului si poate imbunatatii in mare masura eficienta reclamei si a fortelor de vanzari.

Ce nu poate face PR-ul este sa creasca direct vanzarile, sa acopere ceva ce ete daunator firmei sau sa inlocuiasca celelalte activitati promotionale.

2.4.1 Relatiile publice si personalul

Activitatea de relatii publice se refera in principal la trimiterea de informatii si crearea unei imagini corecte pentru organizatii si produse. Dar ea se ocupa si de crearea unor impresii favorabile in mintea oamenilor. Rareori - daca nu chiar niciodata - PR este legata de incheierea directa a unei afaceri. In aceasta privinta, activitatea difera de toate celelalte instrumente din mixul promotional. In cea mai mare parte a timpului si pentru majoritatea activitatilor sale, PR intra in responsabilitatea unui agent de presa sau a unui functionar PR. Totusi, de relatiile publice se ocupa absolut orice angajat care intra in contact cu oamenii din afara organizatiei, aici fiind inclusi asa numitii ,,oamni din linia intai': receptionistii, telefonistii, soferii de camioane, personalul de la depozite si cel care serveste la cantina.

O abordare gresita a PR-ului foarte des intalnita e sa se angajeze o persoana cu un zambet placut si o voce prietenoasa, e pusa sa stea langa telefon, sa se ocupe de reclamatii si sa aplaneze orice problema aparuta. Aceasta este obordarea pompieristica sau reactiva.

O abordare corecta a PR-ului ar fi sa se faca in asa fel incat fiecare membru al personalului sa aiba o imagine pozitiva despre companie. Acest lucru poate fi realizat daca te asiguri ca toata lumea stie ce se petrece in organizatie, ce policiti se adopta si care sunt telurile globale ale companiei, totul intr-un limbaj simplu.

2.4.2 Relatiile publice si presa

Este mediul prin care comunica PR-ul de obicei. Presa isi castiga de obicei banii prin reclamele platite, dar atrag cititorii prin publicarea unor articole stimulative despre subiecte interesante pentru ei.

2.4.2.1 Comunicatele de presa

In general, asa cum am mentionat mai sus, un manager PR este un fost jurnalist. El intelege care material are valoare de stire si care nu. Poate redacta comunicatele de presa despre firma, care vor fi publicate. Bineinteles mediile de stiri isi rezerva dreptul de a modifica comunicatul, sa faca adaugiri, comentarii, pot sa le schimbe in orice mod convin intereselor proprii.

Pentru a avea succes comunicatele de presa trebuie sa aiba anumite atuuri: sa nu fie doar reclame mascate, sa aiba valoare de stire pentru a starni interesul cititorului si sa se incadreze in stilul editorial al revistei sau publicatiei la care sunt transmise.

2.4.2.2 Evenimentele media

Un eveniment media presupune de exemplu organizarea unei ceremonii de lansare pentru un produs nou sau pentru a anunta o schimbare in politica firmei. In general actiunile pentru un astfel de eveniment sunt: invitarea jurnalistilor de la mediile de comunicare adecvate, oferirea unei mese gratuite cu bauturi la discretie, organizarea unei conferinte oficiale de presa unde se pot pune intrebari despre noua dezvoltare. Daca nu este pregatit pana la ultimul detaliu acest eveniment poate avea un succes limitat. Jurnalistii tind sa fie suspiciosi cand vine vorba de un eveniment media, si e posibil sa nu aiba o reactie pozitiva la mesajul pe care incearca sa-l transmita cei de la PR, articolul pe care-l vor scrie sa fie chiar critic.

Pentru a fi redusa la minim aceasta posibilitate, organizarea unui astfel de eveniment media trebuie facuta tinand cont de cativa pasi de baza:

v   evenimentul media sau conferinta de presa trebuie organizata numai in cazul in care se anunta ceva ce presa va considera important,

v   anuntul va fi verificat anterior pentru a nu include conotatii negative,

v   cei care vor lua cuvantul trebuie sa fie si din conducerea firmei, nu doar responsabilii PR,

v   la eveniment vor fi invitati doar jurnalistii cu care relatiile de lucru sunt bune,

v   toti cei care vor avea cuvantul trebuie sa fi facut in prealabil o pregatire in acest sens,

v   raspunsurile la intrebari sa fie sincere,

v   gustarile sa nu fie prea generoase.

2.4.3 PR si alte grupuri publice

PR are in vedere si alte grupuri in afara de consumatori: actionarii prin rapoarte de sfarsit de an, privilegii speciale), departamente guvernamentale (cu care se colaboreaza pentru legislatia planificata), forta de munca, grupurile de presiune externa (ecologistii sau cei care fac lobby).

Aceste gruprui de presiune pot provoca probleme firmelor prin publicitate negativa, pichete sau incurajarea boicotarilor. Cel mai eficient mod de tratare a ueni astfel de probleme este contrapublicitatea.

In general cand jurnalistii primesc materiale de la grupurile de presiune, incearca sa obtina o a doua versiune venita din partea firmei. Motivele sunt de natura legala, jurnalistii trebuie sa verifice daca informatiile sunt corete pentru a evita procesele de calomie.

2.5 Alte actiuni promotionale

O activitate cu pronuntate atribute promotionale o constituie participarea la manifestari cu caracter expozitional, activitate ce se realizeaza prin mai multe forma:

Ø    prin participarea intreprinderilor cu pavilioane la targuri si expozitii locale, nationale sau internationale

Ø    prin organizarea de expozitii permanente specializate, cu vanzare in magazine

Ø    prin organizarea de magazine de prezentare si desfacere a marfurilor.

Activitatea de promovare prin targuri si expozitii este strans legata de activitatea de produstie si poate fi considerata atat ca un act de productie cat si ca unul de distributie. De aceea, ea trebuie efectuata in colaborare de catre intreprinderile producatoare si cele comerciale, intrucat aceste actiuni contribuie efectiv la realizarea vanzarilor in conditii eficiente (mentinerea produsului pe piata, extinderea zonei de desfacere, realiazrea unor indicatori de eficienta ridicati).

Prin activitatile care ajuta campania de comunicare se numara si serviciile, fie ca sunt acordate inainte sau dupa efectuarea actului de vanzare-cumparare. Desi activitatile de servicii par a avea alt scop decat acela de a spori desfacerea unitatii ce la ofera (transport si instalare la domiciliu vizeaza asigurarea unei bune utilizari a produsului in consum) capacitatea lor promotionala rezulta din atractia deosebita pe care o exercita un serviciu operativ si eficient asupra consumatorilor, ducand nu numai la o crestere reala si imediata a desfacerilor cat si la cresterea si, mai ales, mentinerea intr-un produs, o marca sau o intreprindere.

In categoria aceasta intra si folosirea asa-numitului personaj comercial, un simbol stilizat (deseori comic) al unor animale, pasari, asociat marfurilor sau serviciilor in scopul stimularii desfacerii acestora. In cele mai multe cazuri, asemenea personaje sunt incluse in programe complexe de publicitate, in cadrul carora ele prind viata, devenind mult mai usor de retinut decat denumirea marcilor si contribuind astfel la promovarea desfacerilor.