Cercetarea comportamentului consumatorului

Cercetarea comportamentului consumatorului

Cercetarile de marketing din sfera consumului se limiteaza numai la abordari cantitative, fiind necesar insa a fi efectuate studii in profunzimea fenomenelor pietei, dand curs unui anumit comportament economic, denumit in literatura de specialitate drept comportamenul consumatorului.

1 Conceptul de comportament al consumatorului

Componenta esentiala a comportamentului uman, comportamentul consumatorului poate fi definit drept "totalitatea actelor, atitudinilor si deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumparari de marfuri, servicii, si pentru economii".

Conceptul ca atare trebuie privit atat in sens restrans, reflectand conduita oamenilor in cazul cumpararii de bunuri materiale si servicii, dar mai ales in sens larg, intelegand intreaga conduita a utilizatorului final atat de bunuri materiale, cat si nemateriale.

In procesul cumpararii, comportamentul consumatorului se manifesta, de cele mai multe ori, total diferit de cel de consum propriu-zis. Urmare a tipurilor diferite de comportament ale consumatorului si alocarea veniturilor banesti, aproape intodeauna limitate, este diferita in cadrul procesului de cumparare, structura cheltuielilor pentru consum reflectand intocmai acest comportament .

Desigur, comportamentul consumatorului este diferit de la un individ la altul, in functie de nevoile acestuia. Daca avem in vedere sensul economic al utilitatii, aceasta se va reporta la o anumita nevoie, la o anumita trebuinta a celui care inca nu o poseda.Altfel spus, utilitatea economica va reprezenta relatia ce se stabileste intre propietatile bunului si nevoia consumatorului.

Admitand, faptul ca preferintele, comportamentului consumatorului desemneaza diferitele combinatii ale unor bunuri de la care consumatorul sconteaza sa obtina o anumita satisfactie, o anumita utilitate, este necesara mentiunea ca acest comportament poarta amprenta propriei personalitati, dar si o incarcatura sociala puternica.De fapt comportamentul consumatorului se compune din doua parti relativ distincte, intre care exista insa o interactiune permanenta: comportamentul de cumparare si comportamentul de consum, si este rezultanta a doua grupe de variabile, de stimuli de natura endogena si exogena.

Comportamentul consumatorului este expresia influentelor sociale exercitate de mediul cultural si chiar subcultural in care traieste, de nationalitatea, de etnia, apartenenta sa religioasa, de clasa sociala, familia sau personalitatea intrinseca a individului.Componenta esentiala a comportamentului uman, comportamentul consumatorului solicita, pentru o investigare corecta a sa, o abordare indisciplinara, datorita naturii fundamental diferite a actelor si a proceselor de decizie care il compun.

2 Dimensiunile comportamentului consumatorului

Decizia de cumparare, care este poate,cea mai importanta latura a comportamentului consumatorului, presupune, de fapt, un act de alocare a resurselor.Un asemenea act are in vedere, in special, motivatii rationale, mai ales de natura economica, dar si altele subiective, de natura emotiv-subiectiva.

Toate aceste motivatii, obiective sau subiective, sunt determinate de o serie de factori, economici, psihologici sau sociologici. Literatura de specialitate prezinta procesul de cumparare ca fiind rezultatul a patru grupe de mobiluri, comportamentul consumatorului supunandu-se unui model sau altuia, dupa cum nevoia resimtita are la baza un mobil sau altul.

Intelegand actul de cumparare nu ca o simpla reactie intre venituri si preturi, este necesar a se determina toate dimensiunile ce duc in final la manifestarea unui anumit comportament.Potrivit literaturii de specialitate, cele mai importante asemenea dimensiuni sunt:

a)Motivele de cumparare sau necumparare reprezinta ansamblu imboldurilor ce se constituie intr-un sistem de impulsuri si stari tensionate, de natura sa justifice achizitionarea sau respingerea unui produs.

Analiza motivelor de cumparare sau necumparare dispune de un instrument destul de bogat.Amintim, in acest sens, chestionarele scrise, utilizate in anchetele selective, in care exista atat intrebari inchise, precodificate, cat si intrebari deschise.De asemenea, se utilizeaza asa zisele teste oarbe, din categoria modelelor psihometrice, ce permit o delimitare mai exacta a semnificatiei motivationale a unor componente ale produsului in luarea deciziei de cumparare.

b)Preferintele cumparatorilor reprezinta o " motivare pozitiva, exprimata prin compatibilitatea fata de o marfa, serviciu sau forma de comercializare". Desigur, preferinta nu va aparea decat in conditiile unor puternice motivatii, cauzate de o serie de elemente precum: caracteristiciile privitoare la substanta materiala a produsului, la marca, statutul pe care il confera celui ce poseda sau doar foloseste produsul.

Cercetarea preferintelor are totusi o arie mult mai restransa decat studiul motivelor, care i se pot chiar subsuma.In studierea motivelor de cumparare, ca de altfel si a preferintelor consumatorilor, se poate recurge la metoda observarii, care ofera un caracter obiectiv investigatiei, constituindu-se, in cele mai multe cazuri , in cea mai ieftina si exacta metoda de culegere a informatiilor comportamentale.

c) Intentiile de cumparare reprezinta de fapt, estimari probabilistice ale comportamentului viitor.Altfel spus, intentia constituie o dezvoltare a motivatiei, conturandu-se sub forma unei tendinte. Determinarea intentiilor de cumparare ridica doua probleme referitoare la asigurarea reprezentativitatii informatiilor privitoare la intentiile viitoare si garantarea statistica a rezultatelor investigatiei.

d) Deprinderile de cumparare constituie forme de manifestare a comportamentului de achizitionare, ce au dobandit deja caracter de repetabilitate.Cunoasterea acestor deprinderi, care de fapt sunt rodul unei experiente trecute a cumparatorului, ofera informatii pertinente si mai ales pretioase, necesare fundamentarii deciziilor ce urmeaza a se lua in activitatea comerciala propiu-zisa.

Practic deprinderile de cumparare pot fi structurate pe 3 directii principale, respectiv:deprinderi temporale, ce cuprind esalonarea cumpararilor pe sezoane, pe zile, in cursul saptamanii si pe ore, in cursul unei zile: deprinderi spatiale, respectiv distanta medie parcursa de cumparatori pentru achizitionarea marfurilor dorite, tipurile de magazine din care acestia sunt deprinsi sa-si preocupe aceste marfuri: deprinderi modale, cuprinzand formele de vanzare preferate de cumparatori, asocierile de produse pe care acestia le fac in momentul achizitionarii.

c) Obiceiurile de consum reprezinta modalitati ce au dobandit deja constanta, fiind strans legate, chiar interconditionate de deprinderile de consum. Ele isi pun in mod puternic amprenta asupra deprinderilor, modeland, in acelasi timp, intr-o buna masura, comportamentul consumatorului.

Practica cercetarilor de marketing arata ca, de regula, obiceiurile de consum au o stabilitate mai mare in timp in raport cu deprinderile de cumparare, ceea ce implica un efort educational si promotional mult mai intens pentru influentarea lor.

f) Atitudinile cumparatorului se incadreaza, de asemenea, in randul dimensiunilor comportamentului acestiua.Ele reunesc influentele exercitate de deprinderi, obiceiuri si motivele de cumparare intr-o singura componenta comportamentala, fiind rezultatul unor procese afective si de cunoastere, ce creeaza predispozitia de a actiona pe baza unor convingeri.

Repezentand un important factor de influentare a comportamentului de cumparare, studiul atitudinilor se bucura de o mare atentie.In cadrul unor asemenea analize se acorda o importanta notabila cercetarii atitudinii principalelor segmente de cumparatori potentiali fata de noutatile aparute, in faza lansarii produselor pe piata, a introducerii unei forme noi de vanzare sau oferirii unui tip nou de vanzare.

g) In sfarsit, un loc cu totul aparte in randul dimensiunilor comportamentului consumatorului il ocupa imaginea acestuia asupra marfurilor, serviciilor sau firmelor care le produc sau le comercializeaza.In conditiile in care nu exista o suma, o sinteza a dimensiunilor comportamentului consumatorului, studierea imaginii are o deosebita importanta.O asemenea analiza are in vedere elementele constructive ale imaginii, modul de percepere a acestora, claritatea si intensitatea imaginii in cauza.

Desigur, dimensiunile comportamentului consumatorului pot forma obiectul unor investigatii luate nu numai izolat, ci si in diferite combinatii sau privite in ansamblul lor.

Inscriindu-se in sfera cercetarilor calitative, investigatiile privind comportamentul consumatorului asigura, semnalarea existentei si distributia de frecventa a cesteia in masa purtatorilor cererii.