Fenomenul importurilor paralele la nivel international

Una din cele mai importante probleme cu care se confrunta firmele internationale este fenomenul preturilor diferite intre tari. In momentul in care aceste diferente de preturi devin foarte mari, clientii individuali sau intreprinzatorii cumpara produse din tari unde preturile sunt scazute si le reexporta la un pret mai mare, castigand diferenta. Acest comportament creeaza ceea ce specialistii numesc "piata neagra" sau "importurile paralele" deoarece aceste importuri se realizeaza in afara canalelor de comert normal controlate de distribuitorii oficiali sau de propriile filiale ale companiei. Diferentele de preturi pot sa apara ca rezultat al strategiei de pret a firmei, diferentelor de marje sau fluctuatiilor monetare.

Problema esentiala a pietei negre o constituie pierderea motivatiei distribuitorilor oficiali de a vinde produsele deoarece marjele lor de profit sunt mult diminuate prin concurenta comerciantilor de pe piata neagra care sunt interesati in vanzari rapide si realizarea de profituri pe termen scurt. In timp, producatorul poate pierde pietele deoarece comerciantii pietei negre concureaza numai pe baza de preturi si indeparteaza clientii care cauta asistenta si servicii post vanzare. Pe de alta parte, pietele negre furnizeaza un debuseu pentru productia in exces si permit firmelor obtinerea de economii de scara prin cresterea deliberata a productiei, din care o parte va lua calea pietei negre.

Daca ciclul de viata al produselor este scurt, pietele negre permit firmei sa castige o parte din piata si sa nu aiba stocuri invechite.

Importurile paralele pot afecta pe termen lung produsele de marca si imaginea firmei producatoare deoarece clientii care cumpara de pe piata neagra nu au nici o asigurare privind calitatea produsului, nu beneficiaza de garantie sau service.

Importurile paralele au devenit o mare problema in industria farmaceutica europeana unde angrosistii cumpara diverse produse la preturi mici in Spania si Portugalia si le revand in Marea Britanie si Germania la preturi mai mari. Se estimeaza ca importurile paralele au costat firmele producatoare de medicamente 300 milioane de dolari in 1996. Adoptarea monedei unice europene va determina o reducere a preturilor si o mai mare transparenta a acestora precum si disparitia unor cheltuieli legate de convertirea monedelor. De exemplu, firma Bayer va economisi in fiecare an 50 de milioane de marci prin eliminarea cheltuielilor de convertire a monedelor.

Fluctuatia valorii monedelor poate crea oportunitati pentru importurile paralele. Acest fenomen a afectat firmele americane. Duracell, producatorul american de baterii, detine fabrici in Belgia si in SUA. In momentul in care dolarul s-a apreciat fata de monedele europene, unii detailisti si angrosisti americani au inceput sa importe baterii fabricate in Belgia la un pret cu 20% mai mic fata de cel practicat pe piata americana.    Firma a suferit o scadere a profitabilitatii deoarece castiga mai mult la bateriile americane.

Firma Kodak stabileste preturi mai mari pentru filmele pe care le vinde in Japonia fata de alte parti ale Asiei. Diversi comercianti cumpara filme Kodak din Coreea de Sud si le revand in Japonia la un pret cu 25% mai mic fata de dealerii japonezi Kodak.

In China, aproximativ 99% din tigarile straine vandute provin din contrabanda, determinand o pierdere a veniturilor din taxe de peste 1 miliard de dolari.

In SUA, importurile paralele nu sunt restrictionate pentru produsele de consum. Numerosi producatori recurg la codificarea produselor, schimbarea numelor produselor si nu sunt de acord sa extinda garantia la exporturile paralele. Firmele care utilizeaza serviciile de telecomunicatii internationale beneficiaza de pe urma comertului paralel pentru serviciile telefonice la mare distanta. De exemplu, firmele japoneze care furnizeaza servicii de telefonie la mare distanta percep un tarif de 4.36 /minut spre deosebire de apelurile cu taxa inversa unde pretul este de 1.77$/minut

Firmele internationale pot incerca rezolvarea situatiei pietelor paralele prin abordarea unui numar mare de strategii.    Una din strategii presupune diferentierea produselor pentru a preveni dezvoltarea pietelor paralele. Alte strategii implica: folosirea strategiilor de pret pentru a mentine preturile intre anumite limite, cooperarea cu dealerii si folosirea reglementarilor legale sau realizarea de lobby pentru adaugarea unor reglementari care sa previna aceasta practica.

In Uniunea Europeana, odata cu formarea pietei unice diferentele de preturi intre piete sunt de 20%, anumite produse avand insa diferente mult mai mari intre preturile cele mai ridicate si cele mai scazute. De exemplu, la ciocolata, diferentele sunt de 115%, la bere de 155% iar la iaurt de 30%. Unii experti recomanda dezvoltarea unui coridor al preturilor care sa ia in calcul elasticitatea fata de pret a diferitelor piete.

Firmele internationale vor trebui sa monitorizeze mai atent diferentele intre preturi, in special pentru produsele standardizate. Produsele care prezinta un grad ridicat de diferentiere de la o piata la alta sunt mai putin expuse riscului de a face obiectul importurilor paralele.

Contrabanda la granita

Taxele vamale diferite aplicate aceluiasi produs in doua tari invecinate sau preturile diferite stabilite de firma stimuleaza realizarea unor tranzactii la granita. Importatorul oficial de pe piata cu taxe mai mari va avea de pierdut si va fi mai putin motivat sa promoveze vanzarile deoarece este afectat de activitatile de contrabanda. O solutie ar fi ca producatorul sa ridice pretul de export pentru tara cu taxele vamale mai mici pentru a determina o crestere a comenzilor din partea importatorilor aflati pe piata unde taxele vamale sunt mari.

Daca exista situatia in care o tara are bariere comerciale care restrictioneaza importul legal prin contingente, licentiere sau interzice importul acelui produs atunci activitatea de contrabanda poate sprijini producatorul in realizarea unor vanzari mai mari si poate determina cunoasterea produsului si a firmei de catre consumatori.

Producatorii si importatorii oficiali nu pot preveni in mod legal comertul paralel, desi unele tari acorda o anumita protectie prin recunoasterea acordurilor de distributie exclusiva. Camerele locale de comert si alte asociatii comerciale ofera o anumita protectie membrilor.

Fenomenul importurilor paralele a afectat si firmele romanesti si in special importatorii oficiali de casete audio, compact discuri si calculatoare. In vederea inlaturarii acestui fenomen este nevoie de un cadru legislativ international si de eforturi sustinute din partea producatorilor si a importatorilor oficiali.

Rezumat: Deciziile legate de pret sunt un element critic al mixului de marketing care trebuie sa reflecte costurile, factorii concurentiali si valoarea perceputa de client. Firmele cu activitate internationala pot opta pentru o multitudine de strategii de pret. Fenomenul importurilor paralele la nivel international are ca principala cauza diferentele de preturi intre piete.

Intrebari:

Care sunt principalii factori care influenteaza pretul pe diferite piete?

Explicati cauzele si efectele importurilor paralele.

Prezentati exemple de strategii de pret folosite de firme la nivel international.

Identificati anumite constrangeri legate de mediul extern si efectul lor asupra strategiilor de pret.

Indiferent de factorii strategici implicati in stabilirea preturilor de catre firme, fiecare pret trebuie sa se bazeze in primul rand pe calcularea costurilor. Discutati.